Quel poste de dépenses peut être utilisé pour comptabiliser les dépenses : prestations de marketing, d'information et de conseil, etc. ?

L'article expliquera en détail comment prendre en compte les coûts des services marketing et des services d'information et de conseil.

Question: Quel poste de dépenses peut être utilisé pour comptabiliser les dépenses : prestations de marketing, d'information et de conseil, etc. ? Est-il possible d'amortir immédiatement les coûts des activités courantes ?

Réponse: Une organisation peut inclure des services de marketing, d'information et de conseil dans le cadre d'autres dépenses associées à la production et aux ventes à un moment donné de la période à laquelle elles se rapportent. Dans ce cas, les coûts doivent être documentés économiquement justifiés.

Presque toutes les entreprises ont des dépenses pour des services d'information, de conseil ou de marketing

La pratique montre que les autorités fiscales tentent le plus souvent de trouver des stratagèmes utilisant des transactions au jour le jour dans des transactions liées à la fourniture d'informations, de conseils ou services de commercialisation. Selon les contrôleurs, ces services sont souvent utilisés pour dissimuler une optimisation illégale de l'impôt sur le revenu, des déductions de TVA injustifiées ou pour encaisser Argent. A cet égard, l'administration fiscale cherche à prouver l'absence de fondement économique des dépenses engagées, se référant principalement à leur inefficacité (Arrêté du Tribunal fédéral d'arbitrage de l'Ouest ? 2008(10739-A46-40).

Force est de constater qu'il est difficile pour les contrôleurs de vérifier la réalité de l'exécution de tels accords. Cependant, malgré la nature risquée de ces coûts, les entreprises commandent souvent de tels services. En particulier, avant de conclure des transactions importantes ou dans des litiges complexes avec des partenaires.

Rappelons que, selon les alinéas 14 à 19, 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du code des impôts, les coûts des services d'information, de conseil et de commercialisation sont les autres coûts liés à la production et à la vente. Dans le même temps, le Code fiscal de la Fédération de Russie n'établit pas de liste stricte de documents pour la justification économique des dépenses. Conformément à l'article 252 du Code fiscal de la Fédération de Russie, les dépenses peuvent être confirmées par des documents établis conformément à la législation ou aux coutumes commerciales russes, ainsi que par des documents confirmant indirectement ces dépenses (par exemple, une déclaration en douane, un ordre de voyage d'affaires , documents de voyage, rapport sur les travaux exécutés conformément à un contrat).

Afin de prouver lors de la vérification que les transactions commerciales avec la contrepartie ont bien été réalisées, une attention particulière est portée à la préparation documents primaires: factures, actes de travaux exécutés ou services rendus, rapports d'entrepreneur, actes de cession, factures de paiement, ainsi que factures, spécifications techniques, demandes, etc.

Dans le cadre des contrats de prestation de services, il convient de conserver tous les documents et informations permettant de confirmer que des prestations intrinsèquement immatérielles ont bien été fournies. Il peut s'agir, par exemple, de rapports sur l'étude de marché menée, de la fourniture de services d'information, du texte de la consultation fournie, d'impressions de conversations téléphoniques avec l'entrepreneur, d'un mémorandum sur les résultats de la consultation, etc.

Certaines entreprises établissent un rapport d'analyse, qui justifiera en outre le besoin de services "dangereux". La pratique montre qu'un tel document facilitera la protection des dépenses, même s'il n'y a pas de résultats positifs des services fournis ou si l'organisation a des unités structurelles qui résolvent des problèmes similaires (par exemple, les résolutions des tribunaux d'arbitrage fédéraux de Moscou n ° KA- A40 / 14391-07 du 24.01. N° Ф03-А04/08-2/264 du 21.04.08, N° Ф03-А51/07-2/4297 du 07.11.07, Sibérie occidentale du 27.08.08 N° Ф04- 2034/2008 (10781-А81-40) circonscriptions).

Le manuel fournit une liste des services requis. Ils indiquent ce qui a causé leur besoin et comment les résultats obtenus peuvent affecter l'activité économique de l'entreprise. Quels problèmes peuvent survenir à l'avenir si les problèmes ne sont pas résolus.

Par exemple, lors de l'achat de services de conseil par une entreprise manufacturière, vous pouvez indiquer les changements de performance attendus : augmentation de la rentabilité de la production, augmentation de la qualité et du volume des produits finis, amélioration de la chaîne logistique d'approvisionnement des produits aux consommateurs, etc. Entreprises décrire également les risques associés au fait que l'organisation n'utilisera pas les services pertinents : des positions seront perdues sur certains marchés pour les produits fournis, les livraisons à l'exportation seront considérablement réduites en raison de la baisse des prix de produits similaires fournis par des organisations concurrentes, etc.

De plus, dans le document interne, les entreprises décrivent en détail la procédure de tarification, le calcul des coûts de main-d'œuvre prévus du consultant (s'il est payé à l'heure) et d'autres dépenses. Ces informations peuvent être obtenues lors de négociations préliminaires avec un représentant d'une société de conseil. Assurez-vous d'inclure une liste de questions qui nécessitent des réponses.

En plus de documenter correctement ces transactions à haut risque, les entreprises préparent à l'avance une justification logique des coûts encourus. Par exemple, dans l'un des cas, l'entreprise a déclaré devant le tribunal que le résultat financier de ses activités dépendait de la demande du consommateur final pour les produits. Étant donné que les détaillants ne suivent pas les préférences des consommateurs de la marque et que la société s'intéresse au produit acheté par le consommateur final à sur base permanente, les frais de recherche marketing sont économiquement justifiés. Le tribunal a accepté ces arguments et a annulé les avis d'imposition supplémentaires (décret du Tribunal fédéral d'arbitrage du district de Moscou du 15 juillet 2010 n ° KA-A40 / 7448-10-P-2).

Dans une autre affaire, la société a apporté un autre argument pour sa défense. Ainsi, la surveillance des prix courants des produits vendus aux détaillants a contribué à une augmentation de la demande de l'acheteur final, ce qui a assuré des ventes ininterrompues des produits de l'entreprise aux acheteurs en gros. En conséquence, cela a conduit à des ajustements de prix en temps opportun et a contribué à attirer des acheteurs, ainsi qu'à former une attitude positive envers la marque du contribuable et à augmenter ses bénéfices (Résolution de la Cour fédérale d'arbitrage du district du Nord-Ouest du 27 janvier 2010 n° . 56-60357/2008).*

Un moyen de justifier les coûts des services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiation aux fins de l'impôt sur le revenu

Il est possible de comptabiliser fiscalement les dépenses d'acquisition de services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiation sans risque de contentieux fiscal uniquement en établissant la preuve de leur faisabilité économique.

position officielle

Selon les organismes de réglementation, si les résultats des services de conseil et d'autres services similaires ne sont pas spécifiques et ne visent pas à atteindre des objectifs de production réels, ou si la liste des services fait double emploi avec les tâches fonctionnelles des employés à temps plein, alors les coûts de ces services ne peuvent pas être pris en compte dans le calcul de l'impôt sur le revenu.

Raisonnement

Les inspecteurs des impôts partent du fait que l'absence de recommandations spécifiques basées sur les résultats de la prestation de services indique que les coûts encourus ne sont pas liés à l'activité entrepreneuriale. Dans le même temps, "le lien des dépenses avec l'activité entrepreneuriale est un élément clé pour la reconnaissance des coûts engagés en tant que dépenses économiquement justifiées". Par conséquent, les dépenses qui n'ont pas un tel lien ne réduisent pas le revenu imposable car économiquement injustifiées et non destinées à générer des revenus ( alinéa 1 de l'art. 252 Code fiscal de la Fédération de Russie). Un indicateur immédiat du caractère économiquement déraisonnable peut être, par exemple, des rapports d'ensemble contenant des informations sur l'état général du marché ou les activités d'autres organisations qui ne peuvent pas être utilisées pour atteindre des objectifs de production spécifiques.

Il existe également des décisions de justice qui soutiennent la position des agences de régulation et sur la question de la duplication des fonctions (décisions du FAS District de la Volga du 3 avril 2007 n° A55-10037 / 2006-43 , du district de Sibérie orientale du 27 décembre 2006 n° А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Cependant, les tribunaux n'en sont pas moins favorables au contribuable et indiquent que « l'absence d'information sur les consultations et les recommandations dans les actes n'est pas une circonstance qui exclut le droit de comptabiliser les coûts de paiement des services dans l'assiette fiscale » ( Décret du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 10 octobre 2011 n° A40-30370 / 10-127-132). De plus, le tribunal peut tenir compte du fait que le rapport d'examen, qui n'est pas directement lié aux activités de l'organisation, vous permet d'analyser les activités des entreprises de l'industrie dans son ensemble et d'évaluer votre propre compétitivité sur le marché ( Arrêté du Service Fédéral Antimonopole du District Nord-Ouest du 21 novembre 2006 n° A05-2732/2006-34).

S'il est nécessaire de conclure un accord sur les conditions des services d'abonnement, le certificat doit clairement définir l'étendue et les conditions de la fourniture des services concernés. Vous devez justifier le paiement. fixer le prix en fonction des besoins de l'organisation. Si possible, il convient d'indiquer quels services de conseil seront fournis par écrit et lesquels seront oraux, c'est-à-dire qu'ils ne seront pas documentés. Il est également important dans le contrat de décrire clairement la procédure d'acceptation des résultats : formats de rapport, exigences pour les consultations orales.

Services de commercialisation

Les services de commercialisation ont très souvent donné lieu à des litiges avec les inspecteurs des impôts, qui ont refusé aux organismes la prise en compte de leurs dépenses. Par conséquent, plus le contrat de fourniture de services de marketing est détaillé, mieux c'est. Il convient de fixer les délais, l'obligation de la société de commercialisation de remettre un rapport sur le travail effectué (). Par règle générale la déclaration est facultative (voir, par exemple, Décret du FAS du district de Sibérie orientale du 1er mars 2007 n° A33-10956/06-F02-725/07). Mais du fait de l'intangibilité des services, le rapport est l'une des principales preuves de leur réalité.

Le rapport doit détailler toutes les actions entreprises par l'agent de commercialisation, ainsi que des conclusions et des recommandations au client. Parallèlement, si le rapport n'est pas conforme aux termes du contrat, les inspecteurs peuvent considérer les coûts comme déraisonnables ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 19 mars 2008 n° 3741/08 , Décret du FAS du district de Sibérie orientale du 12 février 2008 n° A19-11279/07-50-F02-110/08).

Le but de la recherche marketing doit nécessairement correspondre à l'activité de l'organisation ().

Un filet de sécurité supplémentaire peut être une commande spéciale ou une commande du chef de l'organisation, qui justifiera la nécessité d'acheter ce service particulier. Exemple de formulation : "Pour prendre la décision d'ouvrir un nouveau magasin de détail dans la ville de Podolsk, région de Moscou, je charge le service commercial d'analyser l'état du marché dans ce domaine. Des informations sont requises sur le remplissage du marché avec des produits similaires à ceux indiqués dans la liste, ainsi qu'une prévision des ventes au cours des six premiers mois d'exploitation du magasin. Pour des données plus précises, il est possible de contacter des agences de marketing professionnelles.

Il est important d'inclure dans le contrat de prestation de services marketing une condition selon laquelle la prestation de services est formalisée par un acte (, alinéa 2 de l'art. 720 Code civil de la Fédération de Russie).

Les inspecteurs accordent une attention particulière à la poursuite de l'application des résultats des études de marché (voir, par exemple, Arrêté du Service fédéral antimonopole du district du Nord-Ouest du 13 août 2008 n° A05-5/2008). Si l'organisation n'utilise aucunement les résultats de la recherche commandée, n'ajuste pas ses activités en fonction des données reçues, cela augmente le risque de réclamations.

Dans son travail, l'organisation peut utiliser les résultats positifs et négatifs de la recherche marketing (résolutions FAS du District Nord-Ouest en date du 18 octobre 2007 n° A56-1041/2007 , du district de Sibérie orientale du 29 mai 2006 n° А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Par exemple, après avoir examiné les rapports marketing, un responsable peut décider de ne pas ouvrir nouvelle boutique. Vous pouvez confirmer l'utilisation de la recherche marketing, par exemple, sous la forme d'une note du chef du service commercial adressée au directeur général. D'autres documents locaux aideront à prouver que l'organisation a pris en compte les résultats de l'étude dans ses activités - notes de service basées sur les résultats des réunions, etc. *

Services de management

Les fonctions de l'organe exécutif unique (gérant) peuvent être transférées à un organisme tiers (, alinéa 1 de l'art. 69 de la loi du 26 décembre 1995 n° 208-FZ). Un tel accord obligera les auditeurs à se concentrer sur deux aspects : le coût des services de gestion et la disponibilité du personnel exerçant des fonctions faisant double emploi.

Dans un accord avec une société de gestion, il est plus sûr de fixer un prix en deux parties : un prix fixe, qui est payé mensuellement, et un prix variable, dont la base sera l'atteinte de certains indicateurs par l'organisation. Il est dangereux d'augmenter le coût des prestations de la société de gestion s'il n'y a pas d'effet de gestion ou si le volume de ses prestations reste le même. Dans ce cas, le tribunal peut considérer les frais de gestion comme déraisonnables (voir par exemple les arrêts FAS District de la Volga du 17 mai 2007 n° A65-39224 / 2005-CA1-37 , du district de l'Oural du 28 février 2007 n ° Ф09-1018 / 07-С3).

Ainsi, si les services ne sont pas fournis sur la base d'un abonnement et que leur coût varie d'un mois à l'autre, il est préférable de justifier ces changements par le volume de services (par exemple, en heures-personnes), les coûts de l'entrepreneur ou d'autres indicateurs de prix ( Décret du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 17 mars 2009 n° КА-А40/1737-09).

Les rapports de performance doivent être aussi détaillés que possible. Il existe des décisions de justice positives pour les organisations, même avec l'achèvement négligent des rapports et des actes de travail effectués ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 20 juin 2008 n° 7590/08). Cependant, l'attention portée à ces documents augmente considérablement la sécurité de la transaction. Il est souhaitable, bien que non nécessaire, de les compiler mensuellement ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 28 novembre 2007 n° 15254/07). Plus le procès-verbal et l'acte seront rédigés avec soin, moins les inspecteurs auront de raison de souligner le caractère déraisonnable des frais de gestion.

Il convient de préparer d'autres preuves de la participation de la société de gestion aux activités de l'organisation. La présence d'ordres, d'ordres du représentant de la société de gestion aidera à confirmer le fait de la prestation de services. Cela sera également facilité par divers types de rapports et d'examens, des indications dans des documents internes sur la présence de représentants du contractant aux négociations et réunions de bureau, marques sur les documents concernant leur accord avec le représentant de l'entrepreneur, correspondance officielle, réponses écrites et recommandations. Cette conclusion découle, par exemple, de Décret du Service fédéral antimonopole du district Volga-Vyatka du 5 juillet 2007 n ° A82-9088 / 2006-14.

Si possible, il vaut mieux éviter les situations où Ancien chef va travailler dans la société de gestion. Cependant, il existe une pratique d'arbitrage positif. Après tout, l'ancien gestionnaire, en tant qu'employé de la société de gestion, fournit des services non seulement à son ancien employeur, mais également à d'autres clients. Par conséquent, il est impossible de parler du caractère déraisonnable des dépenses. Ceci est mentionné, par exemple, dans Décret du FAS du district de Sibérie orientale du 25 avril 2006 n° A19-18184 / 05-40-Ф02-1722 / 06-С1.

La présence dans l'effectif de salariés faisant double emploi avec les fonctions de la société de gestion nécessite une formation justification supplémentaire pour attirer une société de gestion.

Services intermédiaires

Pour l'optimisation fiscale, un contrat d'agence est souvent utilisé, selon lequel l'agent est chargé de trouver des acheteurs ou de vérifier leur intégrité. Dans ce cas, une attention particulière doit être portée à la conception du rapport de l'agent (). Il doit décrire avec autant de détails que possible exactement les actions effectuées par l'intermédiaire. Parallèlement, il serait utile de mentionner dans les documents internes de l'organisation l'intervention d'un intermédiaire pour certaines actions. Par exemple, dans le rapport final du service commercial, vous pouvez analyser les performances d'un agent.

Si un intermédiaire effectue des opérations de trading, les précautions seront quelque peu différentes. L'intermédiaire doit être physiquement apte à exécuter l'ordre. Par exemple, les entrepôts et suffisant employés ayant l'expertise requise. Sinon, les inspecteurs peuvent remettre en question le caractère raisonnable du coût d'un intermédiaire.

Il sera nécessaire de justifier pourquoi un intermédiaire est nécessaire, surtout si l'organisation a un personnel d'employés qui vendent des biens, des travaux, des services, et a également un marché de vente établi.

Si l'intermédiaire revend les biens, il est plus sûr que sa comptabilité reflète les coûts des prestations de transport et de manutention. Après tout, les inspecteurs peuvent exiger des documents confirmant la transaction, à la fois de l'organisation contrôlée et de ses contreparties (article 93.1 du Code fiscal de la Fédération de Russie

« Le CCP ne doit être utilisé que dans les cas où le vendeur fournit à l'acheteur, y compris ses employés, un plan de report ou de versement pour le paiement de leurs biens, travaux, services. Ce sont ces cas, selon le Service fédéral des impôts, qui concernent la fourniture et le remboursement d'un prêt pour payer des biens, des travaux et des services. Si une organisation accorde un prêt en espèces, reçoit le remboursement d'un tel prêt ou reçoit et rembourse elle-même un prêt, n'utilisez pas la caisse. Quand exactement vous devez faire un chèque, consultez les recommandations.

« Industrie : comptabilité et fiscalité », 2007, N 5

Il n'existe pas de définition spécifique des services marketing dans la législation comptable ou fiscale. Le marketing (de l'anglais "market" - le marché) est activité entrepreneuriale, qui est associée à l'identification, l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour répondre à leurs intérêts. En règle générale, le marketing fait référence à des services permettant d'étudier l'état actuel du marché et d'identifier les tendances de son évolution, vous permettant de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Essayons de comprendre comment recherche en marketing reflété dans le compte ? Comment bien documenter et justifier le coût d'une étude marketing ?

Le ministère des Finances, dans la lettre N 04-02-06/5/4 du 02.04.2002, définit les services de commercialisation comme des services d'organisation du processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs pour les produits de l'organisation.

Le service des impôts appelle les activités de marketing visant à promouvoir les biens et services du producteur au consommateur et à étudier le marché de vente actuel (voir lettre du Service fédéral des impôts de Russie du 20 février 2006 N MM-6-03 / [courriel protégé]). Lors de la détermination d'une liste spécifique de recherches marketing dans cette lettre, il est recommandé de se référer à la classification panrusse des types activité économique D'accord 029-2001<1>(ci-après - OKVED). Bien qu'à partir du 01.01.2003, le terme "services de marketing" soit absent du classificateur spécifié, il contient le concept d'"études de marché", qui est affecté à la classe 74 "Fourniture d'autres types de services", groupe 74.13, qui comprend le sous-groupe 74.13 .1 « Étude de marché », notamment l'étude du potentiel de marché, de l'acceptabilité du produit, de la notoriété et des habitudes d'achat des consommateurs afin de promouvoir le produit et de développer de nouveaux types de produits, y compris l'analyse statistique des résultats.

<1>Classificateur panrusse des activités économiques OK 029-2001 (NACE Rév. 1), approuvé. Décret de la norme d'État de Russie du 06.11.2001 N 454-st.

L'étude de marché peut inclure les procédures suivantes :

• déterminer la taille et la nature du marché;
• calcul de la capacité réelle et potentielle du marché ;
• analyse des facteurs influençant le développement du marché ;
• la prise en compte des spécificités de l'analyse du marché des produits de base et régional ;
• déterminer le degré de saturation du marché, etc. ;
• segmentation du marché et identification des types de consommateurs selon les principales caractéristiques : âge, sexe, revenu, profession, statut social, lieu de résidence, besoin objectif du produit proposé, etc. ;
• des études sur la capacité du réseau de commerce et de distribution (conduite de marchandises) desservant ce marché ;
• disponibilité d'entreprises de commerce de détail et de gros, disponibilité d'entrepôts commerciaux et de locaux auxiliaires, etc. ;
• analyse des facteurs externes de développement du marché.

Qui fait des études de marché ? L'entreprise peut les réaliser de manière autonome ou faire appel aux services d'organismes tiers spécialisés dans la recherche marketing. Dans tous les cas, l'organisation doit veiller à conception correcte frais de recherche.

Création d'un service marketing au sein de l'entreprise

Si une organisation effectue elle-même une étude de marché, alors ce cas elle organise un service marketing, engage des spécialistes du marketing et passe des contrats avec eux contrats de travail. Il peut être conseillé aux contribuables de préparer les documents suivants :

• l'ordre du chef sur la création d'un service marketing, qui indique le but de sa création;
• réglementation sur le service marketing, qui détermine qui confie la tâche au service, à qui et sous quelle forme il rend compte ;
• contrats de travail conclus avec des spécialistes du marketing, indiquant les responsabilités professionnelles ;
• les descriptions de poste des spécialistes du marketing ;
• tâche du responsable sur les recherches à effectuer et rend compte au responsable du travail effectué par le service marketing ;
• documents publiés sur la base des résultats de la recherche. Par exemple, l'ordre du directeur d'augmenter la production d'un certain produit en raison du fait que le service marketing prévoit une augmentation de la demande pour celui-ci.

Les frais de recherche marketing seront les frais de les salaires spécialistes qui les conduisent, qui, en comptabilité, sont liés aux dépenses des activités ordinaires (clauses 5, 18 PBU 10/99<2>) et sont inclus dans le coût des biens, travaux, services vendus.

<2>Règlement sur la comptabilité "Dépenses de l'organisation" PBU 10/99, approuvé. Arrêté du ministère des Finances de la Russie du 06.05.1999 N 33n.

Par exemple, si l'organisation étudie les conditions du marché afin d'augmenter les ventes de produits déjà fabriqués, alors les frais de commercialisation reflété dans les lignes:

• Débit 26, 44 Crédit 70 - salaires dus aux commerçants ;
• Débit 26, 44 Crédit 69 - UST et les primes d'assuranceà l'OPS.

Si une organisation envisage de lancer de nouveaux produits et souhaite étudier le marché à cet effet, le coût des salaires des spécialistes du marketing doit être pris en compte sur le compte 97 dans le cadre des dépenses reportées, et avec le début de la sortie de nouveaux produits, ils doivent être inclus dans les dépenses des activités ordinaires (paragraphe 65 du règlement n° 34n<3>):

• Débit 97 Crédit 70, 69 ;
• Débit 26, 44 Crédit 97.

Dans la comptabilité fiscale, les coûts de main-d'œuvre des spécialistes du marketing sont pris en compte de la manière habituelle, c'est-à-dire avec la méthode de la comptabilité d'exercice - au cours de la période de déclaration au cours de laquelle ce salaire a été accumulé (clause 4 de l'article 272 du Code fiscal de la Fédération de Russie), avec la méthode en espèces - après son paiement (clauses 1 clause 3 article 273 du Code fiscal de la Fédération de Russie).

Services de marketing fournis par une société spécialisée

Si la recherche marketing est effectuée par une organisation tierce, les coûts sont formés conformément au contrat conclu avec elle. Il n'existe pas de règles particulières dans le Code civil réglementant la procédure de conclusion et de formalisation d'un contrat de commercialisation. Un tel accord doit être considéré comme l'un des types de contrats de prestation de services contre rémunération (article 779 du Code civil de la Fédération de Russie). Lors de la rédaction d'un contrat de prestation de services marketing, il est nécessaire de formuler clairement les objectifs, l'objet de la recherche et de désigner le territoire sur lequel ils seront produits. Lors de la conclusion d'un contrat, il est possible de stipuler les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche, pour lesquels un programme de recherche est établi, qui est joint au contrat et en fait partie intégrante.

Afin d'éviter les désaccords avec les autorités fiscales, il est nécessaire d'aborder avec soin la rédaction d'un contrat de prestation de services marketing et la présentation des résultats. Il faut faire attention aux points suivants.

En premier lieu, les résultats du travail effectué doivent être formalisés par l'acte de travail effectué, ainsi qu'un rapport sur les résultats de l'étude marketing. Si, par exemple, à la suite de litiges avec l'administration fiscale, il s'avère procès judiciaire, c'est alors le rapport qui est soumis à l'examen obligatoire du tribunal en tant que Document requis pour l'enregistrement de ce type de travail (voir résolutions du FAS MO du 07.12.2005 N KA-A40 / 12121-05). Par exemple, l'arrêté du SAF SZO du 29.05.2006 N A56-26389/2005 stipule : le contribuable doit fournir des preuves supplémentaires (rapport sur l'analyse du marché, recherche, conclusion, recommandations) confirmant que les services ont bien été fournis.

Deuxièmement, les documents doivent contenir des informations spécifiques sur les services fournis et la formulation ne doit pas être impersonnelle. Sinon, quand vérification fiscale l'inspecteur tirera une conclusion sur les dépenses illégales lors de la détermination de la base imposable de l'impôt sur le revenu, et le tribunal prendra le parti de l'inspection.

Par exemple, dans le décret du FAS ZSO du 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40), il est noté que les documents soumis par la société ne reflétaient pas le respect effectif des obligations établies par les accords; l'indication de l'objet du contrat comme "exécution de services de commercialisation pour la recherche du marché des soudures et alliages" ne prouve pas la justification économique et la justification des dépenses afin de réduire le bénéfice imposable sans présenter de documents révélant le contenu réel des résultats de les prestations fournies. Une position similaire est exprimée dans le décret du FAS SZO du 1er juin 2006 N A05-13038 / 05-31: l'entreprise n'a pas soumis de rapports sur les travaux effectués par l'entrepreneur. Les lettres d'information auxquelles la société fait référence ne contiennent que des données sur d'éventuels clients potentiels. Ces informations sont accessibles au public et ne nécessitent pas de recherche marketing particulière.

Troisièmement, il convient de garder à l'esprit que les inspecteurs des impôts vérifient la proportionnalité des frais engagés pour la recherche marketing et, dans certains cas, étant parvenus à la conclusion que le prix des services a été surestimé, ils n'acceptent pas ces frais à des fins fiscales , les jugeant économiquement injustifiées.

Par exemple, FAS VSO dans la résolution N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 du 04.06.2006 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, compte tenu du fait que le coût des services dépassait de loin les prix de services similaires dans la région correspondante .

Notez que les tribunaux ne soutiennent pas toujours les autorités fiscales sur cette question. Par exemple, dans le décret du FAS SZO du 07.07.2005 N A05-12199 / 03-10, il est dit que la clause 1 de l'art. 252 du Code fiscal de la Fédération de Russie n'établit pas directement quel devrait être le rapport des coûts et résultats financiers reconnaître les coûts comme économiquement justifiés. Et dans le décret du FAS VVO du 09.03.2006 N A79-6184 / 2005, il est noté: les tribunaux n'ont pas pris en compte à juste titre les arguments de l'administration fiscale concernant le caractère économiquement déraisonnable des coûts de paiement des services de marketing, fait sur la base d'une évaluation de l'efficacité économique des coûts engagés, puisque l'art. 252 du Code ne fait pas dépendre la justification économique des dépenses engagées des résultats financiers des activités du contribuable. Parallèlement, la correspondance de ces dépenses avec les activités exercées par l'entreprise et leur nécessité témoignent de leur justification économique.

Quatrièmement, les résultats de la recherche marketing devraient être utilisés dans les activités du contribuable. Par exemple, FAS VSO dans le décret N A33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 du 06.04.2006 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, qui a prouvé que les actions du contribuable visant à imputer les coûts d'étude des conditions du marché à d'autres coûts liés à la production et (ou) mise en œuvre, ne sont pas directement liés à ses activités de production.

Que faire si l'étude marketing donne un résultat négatif ? Supposons qu'une organisation décide d'augmenter la production d'un produit particulier. Cependant, les études de marché menées ont montré que la demande pour ces produits diminue et qu'il est inopportun d'augmenter le volume de production.

Si, dans cette situation, les autorités fiscales n'acceptent pas de telles dépenses comme une réduction de la base imposable de l'impôt sur le revenu, les motivant avec un caractère économiquement déraisonnable, alors l'argument suivant peut être soulevé comme une objection. L'absence de résultat positif ne signifie pas que les coûts sont injustifiés, car en effectuant des recherches marketing, l'organisation s'est épargnée des coûts et des pertes inutiles.

Les recherches marketing peuvent être réalisées à des fins diverses, selon lesquelles leur comptabilité et leur comptabilité fiscale seront réalisées, par exemple :

• études de marché afin d'augmenter la demande de produits;
• étude de marché pour de nouveaux produits.

Les coûts des études marketing effectuées dans le but d'augmenter les ventes de produits en comptabilité sont d'abord reflétés dans le compte 44 "Coûts des ventes", puis radiés au débit du compte 90 "Ventes".

Exemple 1. L'usine de meubles, afin d'augmenter le niveau des ventes de ses produits, a commandé une étude de marché à Premier Marketing LLC. Le coût des services rendus s'est élevé à 708 000 roubles. (TVA incluse - 108 000 roubles).

Après avoir signé l'acte de travail terminé dans la comptabilité usine de meubles les entrées suivantes seront effectuées :

Aux fins de la comptabilité fiscale, les frais de recherche marketing sont inclus dans les autres charges sur la base de paragraphes. 27 alinéa 1 de l'art. 264 du Code fiscal de la Fédération de Russie en tant que dépenses pour l'étude en cours (recherche) de la situation du marché, la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Selon l'art. 318 du Code fiscal de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement amorties en tant que réduction du bénéfice imposable dans l'ordre suivant :

• avec la méthode de la comptabilité d'exercice - dans la période où les études ont été achevées (l'acte d'acceptation et de transfert a été signé);
• selon la méthode de trésorerie - dans la période où l'entreprise a payé ces études.

Frais d'études marketing réalisées en vue du lancement de nouveaux produits. En comptabilité, ces dépenses sont amorties sur le prix de revient dans la période où le nouveau produit est mis en production. Jusqu'à ce point, tous les coûts associés à la préparation d'une nouvelle production sont pris en compte sur le compte 97 "Frais reportés".

En comptabilité fiscale, les dépenses de recherche marketing en préparation de la sortie de nouveaux produits peuvent être amorties au cours de la période au cours de laquelle elles sont achevées, également pour d'autres dépenses conformément aux paragraphes. 27 alinéa 1 de l'art. 264 du Code fiscal de la Fédération de Russie. En conséquence, des différences temporelles imposables apparaîtront qui réduiront le bénéfice imposable de la période en cours par rapport au bénéfice comptable, ce qui conduira à la formation d'un passif d'impôt différé (DTL).

Exemple 2. OAO "Horizont", engagé dans la production appareils ménagers, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2008. Afin de découvrir à quel point cette direction est prometteuse, la société a commandé des recherches à une société de marketing. Le coût des services s'élevait à 354 000 roubles. (TVA incluse - 54 000 roubles). Le certificat d'achèvement a été signé en mai 2007.

Les écritures suivantes seront effectuées dans les registres comptables d'OAO Horizont :

À partir de janvier 2008, le comptable d'OAO Gorizont commencera à amortir les dépenses de recherche marketing. Supposons que, sur ordre du chef d'entreprise, cette radiation soit effectuée dans les 12 mois. Dans le même temps, le différé passif d'impôt. Les écritures suivantes seront effectuées dans les livres comptables d'OAO Gorizont sur une base mensuelle de janvier à décembre 2008 inclus :

Veuillez noter que les exemples concernaient des situations où l'étude de marché était axée sur l'étude de marché actuelle. Lors de la conclusion d'un accord et de l'établissement de documents comptables primaires, il est nécessaire d'indiquer que les dépenses engagées sont de nature courante, et il est encore préférable d'utiliser le libellé textuel donné dans les paragraphes. 27 alinéa 1 de l'art. 264 du Code fiscal de la Fédération de Russie. Si l'entreprise décide d'explorer les perspectives de développement du marché, par exemple pour les prochaines années, la formulation spécifiée pour l'annulation des dépenses ne fonctionnera pas. Vous pouvez utiliser pp. 49 alinéa 1 de l'art. 264 du Code fiscal de la Fédération de Russie - autres coûts associés à la production et (ou) aux ventes, à condition que ces coûts répondent aux critères spécifiés à l'art. 252 du Code fiscal de la Fédération de Russie.

Les dépenses de marketing de nature stratégique (à long terme) dans la comptabilité sont soumises à la comptabilisation du compte 97 "Frais reportés" et seront incluses dans les charges des activités ordinaires de la période au cours de laquelle la vente de nouveaux produits a commencé. La radiation sera effectuée uniformément dans le délai fixé par l'ordre du chef d'entreprise.

Dans la comptabilité fiscale conformément au paragraphe 1 de l'art. 272 du Code fiscal de la Fédération de Russie, les dépenses sont comptabilisées dans la période de déclaration (fiscale) au cours de laquelle ces dépenses découlent des conditions des transactions. Autrement dit, lorsque des dépenses sont engagées, la période de leur comptabilisation (occurrence) est déterminée par le document conformément auquel ces dépenses ont été engagées. Si le contrat de réalisation d'études marketing prévoit une étude des perspectives de développement du marché de vente d'un nouveau type de produit dont la sortie est prévue dans deux ans, ces dépenses doivent être prises en compte fiscalement au bout de deux ans, lorsque le nouveau produit sera mis en vente.

Souvent, les études de marché ne sont pas effectuées dans le but de vendre des produits, mais pour l'acquisition la plus rentable d'actifs. Dans ce cas, ces frais sont considérés comme des frais de services d'information et de conseil. En comptabilité, ils sont inclus dans le coût réel (coût initial) de l'actif qu'il a acquis. Ceci est indiqué dans les documents suivants :

• pour les actifs incorporels - au paragraphe 6 du PBU 14/2000<4>;
• pour les immobilisations - dans la clause 8 PBU 6/01<5>;
• à base de matériaux - dans la clause 6 PBU 5/01<6>.

En comptabilité fiscale, ainsi qu'en comptabilité, ils sont inclus dans le coût initial de l'actif acquis (clause 2, article 254, clause 1, article 257 du Code fiscal de la Fédération de Russie).

Exemple 3. L'usine de construction de machines, avant d'acheter l'équipement, a conclu un accord avec Marketing LLC sur la réalisation d'une étude de marché sur l'équipement national et étranger d'un montant de 590 000 roubles, TVA comprise - 90 000 roubles. Après avoir signé le certificat d'achèvement de la recherche marketing, l'usine a acheté l'équipement approprié d'une valeur de 5 900 000 roubles, TVA comprise - 900 000 roubles.

Les écritures suivantes seront passées en comptabilité :

Lieu de mise en œuvre des services marketing

Les services de marketing rendus par une organisation russe (entrepreneur) à une organisation russe sont soumis à la TVA sur une base générale. Certaines nuances apparaissent lors de la conclusion d'un accord avec un partenaire étranger.

Conformément à l'al. 5 p. 4 p.1 art. 148 du Code fiscal de la Fédération de Russie, lorsque des services de marketing sont fournis, la Fédération de Russie est reconnue comme lieu de vente si l'acheteur, dans ce cas le client des services, opère dans la Fédération de Russie. Dans cette situation, les contribuables seront des organisations étrangères (en cas d'enregistrement fiscal auprès de l'administration fiscale) ou l'acheteur de services ( Organisation russe) retiendra le montant de la TVA et le transférera au budget en tant qu'agent fiscal (article 161 du Code fiscal de la Fédération de Russie). Si des services de marketing sont fournis organisations étrangères, alors le territoire de la Fédération de Russie n'est pas le lieu de prestation de services et, par conséquent, la prestation de ces services n'est pas reconnue comme un objet de la TVA.

Les services marketing sont fournis par un organisme tiers si l'entreprise dispose d'un service marketing

En pratique, des situations se présentent lorsque, en présence de son propre service marketing, une entreprise fait appel aux services d'organismes tiers. En règle générale, dans de tels cas, l'administration fiscale considère qu'il est déraisonnable de réduire la base imposable de l'impôt sur le revenu du montant des dépenses de recherche marketing.

Cependant, la pratique de l'arbitrage à cet égard est en faveur des contribuables. Ainsi, dans le décret du FAS MO du 20.04.2005 N KA-A40 / 2944-05, il a été conclu que la législation fiscale ne prévoit pas que les frais de recherche marketing dans le cadre de contrats avec des tiers peuvent être inclus dans les dépenses qui réduisent revenu aux fins de l'impôt, uniquement si le contribuable n'a pas d'employés pertinents (unité structurelle) dans son personnel.

Dans l'arrêté du Tribunal fédéral d'arbitrage du district militaire supérieur du 09.03.2006 N A79-6184/2005, le tribunal a estimé que les fonctions exercées par le service marketing de l'entreprise ne faisaient pas double emploi avec les obligations de l'entrepreneur en vertu du contrat de la fourniture de services de conseil et de marketing. À cet égard, les déclarations de l'IFTS selon lesquelles les dépenses sont économiquement injustifiées en raison de la présence d'un service marketing dans l'état de l'entreprise ont été réfutées par les preuves présentées dans l'affaire. Une conclusion similaire est contenue dans le décret du FAS VVO du 22 mai 2007 N A82-8772 / 2005-37.

Et pour conclure, tournons-nous vers l'Arrêté du FAS ZSO du 12 mars 2007 N F04-1338/2007 (32306-A46-26), dans lequel les arbitres ont indiqué que la législation fiscale ne fait pas la reconnaissance du contribuable les coûts de paiement des services rendus par les contreparties économiquement justifiés selon que le contribuable dispose ou non d'unités structurelles qui résolvent des problèmes similaires.

Ainsi, si une organisation, disposant de ses propres spécialistes en marketing, conclut un accord pour la fourniture de services de marketing avec un organisme tiers, alors dans ce cas, afin d'éviter les réclamations de l'administration fiscale, il est nécessaire de justifier pourquoi le organisme a confié la recherche à des tiers. Par exemple, la présence d'une firme spécialisée ayant une certaine expérience dans la réalisation de recherches sur un segment de marché spécifique ; disponibilité de spécialistes possédant les qualifications nécessaires; l'organisation cliente ne dispose pas du matériel et des logiciels nécessaires.

LD Mironova

Spécialiste des revues

"Industrie:

Comptabilité

et la fiscalité"

Dans les précédents articles de notre magazine consacrés à la fonction marketing, nous avons abordé un certain nombre de questions d'organisation : la structure du service marketing, les descriptions de poste pour les employés des services marketing, etc. Le sujet suivant est quant à lui la définition des coûts marketing. Nous avons mis ce sujet dans le numéro, sur la base des arguments suivants. La plupart des entreprises connaissent désormais des contraintes de ressources. Il y a bien sûr des exceptions, mais la prédominance de l'austérité financière existe. Dans cette situation, il devient tout à fait possible de déplacer les coûts marketing vers "plus tard", en partie par méconnaissance de l'importance de cette fonction de gestion, en partie par manque de connaissance dans le domaine de la manœuvre des ressources au sein de la fonction marketing. A cet égard, lors de la préparation d'un article pour le numéro, nous avons demandé à nos clients de nous faire parvenir leurs budgets marketing, ventilés par article. Les résultats de nos généralisations, ainsi que les ajouts des statistiques de l'American Bank Marketing Association, de l'American Association of Clothing Manufacturers, de l'American Association of Retailers sont devant vous. Peut-être que certains éléments de coût vous sembleront hors de propos dans vos conditions. C'est bon. Mettez simplement "0" devant ces lignes pour l'instant, mais soyez sûr que tôt ou tard elles vous seront utiles.

Ainsi, le marketing vise à créer et à maintenir une image positive de l'organisation, en maximisant l'utilisation de ses ressources pour identifier, promouvoir et répondre aux besoins du marché en produits et services de manière rentable. Dans ce cadre, du point de vue de la détermination des postes de coûts, 4 blocs peuvent être distingués au sein de la fonction marketing :

A. Publicité. Transmission de certaines informations par le biais des informations choisies par le client pour :

a) motiver le client à acheter ou à utiliser un produit-service qui apporte des avantages, des garanties ou une satisfaction à l'utilisateur,

b) transfert d'informations visant à renforcer la réputation ou la position de l'annonceur.

B. Recherche marketing. Usage diverses méthodes et des moyens permanents et systématiques d'analyse des informations relatives à :

• Analyse de ce marché :

Qui est un client existant et potentiel.

Géographie du placement client.

Quels produits et/ou services le client veut et ce dont il a vraiment besoin.

Où le client préfère recevoir des services, ou comment et quand ils devraient être fournis.

Quelles sont les conditions de compétition.

• Satisfaire les besoins des clients existants ou potentiels ou leurs souhaits.
• Évaluations des clients existants ou potentiels en termes de produits ou de services fournis, de personnel, de politiques et de procédures, etc.

B. Relations publiques. Un programme d'action permanent et continu conçu pour impliquer l'entreprise dans la vie sociale, culturelle, éducative, environnementale et économique d'une région ou d'une entité administrative plus large (par exemple, un pays).

D. promotion des ventes. Un ensemble d'actions visant à améliorer l'efficacité des programmes de publicité et de contact client en augmentant la sensibilisation et la connaissance des produits ou services sur le point de vente.

Nous présentons ces vérités bien connues dans le seul but de lier les listes de coûts à venir aux blocs marketing ci-dessus. Passons maintenant aux éléments de coût.

7. Achat de places lors de salons, foires, etc.

15. Frais de photographies et paiement des modèles participant à la publicité.

17. Affiches, présentoirs, etc. placés à l'intérieur de l'entreprise à des fins promotionnelles.

FRAIS DE RECHERCHE MARKETING

1. Recherche sur les pré-tests publicitaires et l'efficacité publicitaire.

2. Paiement des consultants en recherche marketing.

3. Recherche liée à l'introduction de nouveaux produits et services.

4. Recherche liée à l'image de l'entreprise ; recherche sur l'opinion publique.

5. Études de marché sélectives trimestrielles, semestrielles et annuelles concernant le degré de pénétration et de perception.

6. Test et évaluation des activités de promotion des ventes.

En fin de compte, tous les coûts sont consacrés à la recherche du potentiel de nouveaux produits et services, de la part de marché, de la sélection des succursales et des affiliés, de l'image de l'entreprise, de l'efficacité de la publicité et des tests préliminaires des projets de relations publiques proposés.

FRAIS DE RELATIONS PUBLIQUES

2. Célébration des anniversaires et des dates importantes.

4. Récompenses décernées lors d'événements caritatifs.

5. Calendriers.

6. Cartes de vœux.

7. Financement des activités menées par les autorités municipales.

8. Dons et subventions.

9. Production de présentoirs pour les besoins des autorités municipales.

10. Payer les consultants en relations publiques.

11. Paiement pour les événements spéciaux offerts au public.

12. Cadeaux et souvenirs avec le logo de l'organisation.

14. Lettres d'action de grâces clients pour avoir accepté de faire affaire avec l'entreprise, divers types de félicitations et leur liste de diffusion.

15. Fabrication cartes géographiques avec le logo de l'entreprise et son emplacement.

16. Le coût de la journée" portes ouvertes"les entreprises.

17. Parrainage d'équipes créatives et sportives et d'événements culturels/sportifs.

18. Conférences de presse.

19. Frais de bourses d'études.

20. Coûts des systèmes météorologiques et horaires pour l'installation dans des lieux publics sans logo d'entreprise.

21. Coûts des rédacteurs de discours externalisés.

23. Développement marque déposée ou le logo de l'entreprise.

COÛTS DE PROMOTION DES VENTES (un groupe distinct de coûts visant à élargir les connaissances sur les produits et services de l'entreprise à la fois à l'extérieur et à l'intérieur de celle-ci).

1. Matériel audiovisuel, y compris diapositives, cassettes audio et vidéo pour démonstration lors de présentations liées à la mise en œuvre de produits et services.

2. Fabrication d'articles (bannières, cartons, etc.) destinés à être utilisés dans les points de vente de produits et services.

3. Souvenirs pour les clients qui démarrent des affaires avec l'entreprise.

4. Prix ou primes pour les employés qui attirent de nouveaux clients.

5. Lettres liées à l'augmentation des volumes de ventes et leur liste de diffusion.

6. Formation du personnel liée à la vente de produits et services.

7. Organisation de rendez-vous avec de nouveaux clients

L'avantage concurrentiel est l'unique différence

être mis en œuvre dans un délai de 6 mois.

Équipe de développement fiable

Référence de gestion du marketing

Comment dépenser pour la commercialisation et La publicité

À quelles questions trouverez-vous des réponses dans cet article ?

• Quels coûts doivent être inclus dans le marketing
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et en même temps de ne pas encourir de coûts supplémentaires. Tâche de définition commercialisation budget pertinent pour toutes les entreprises qui ont un département marketing ou un autre service qui exerce des fonctions marketing dans leur structure (pour plus de détails sur les tâches résolues par les départements marketing.
Ce qui est inclus dans les frais de commercialisation
Les coûts de marketing sont tous les coûts dont une entreprise a besoin pour mener à bien ses activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintien du service marketing).
• Coûts de marketing stratégique (élaboration de stratégies).
• Dépenses de marketing tactique.

Bien que le coût d'organisation et d'élaboration de stratégies soit bien inférieur à celui de la publicité (incluse dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants et les problèmes qui leur sont associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article ne concerneront que le coût du marketing tactique(*) .
À vue générale budget l'investissement dans le marketing tactique est divisé en quatre grands blocs (voir Éléments de coût pour les activités de marketing en cours).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coût pour les activités de marketing en cours
1.Coûts pour les traditionnels La publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur l'entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que de l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement le coût de la télévision La publicité, La publicitéà la radio et dans la presse.
2. Le coût du marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont constitués des éléments suivants :

• vente par l'intermédiaire d'un réseau de distributeurs ;
• distribution postale, électronique et fax;
• télémarketing;
• Livraison express;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces frais permettent :

• organiser le travail des salles d'exposition;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration;
• présentation de nouveaux types de produits (ou d'une nouvelle marque) ;
• réduction des prix des produits ;
• organiser des ventes, des concours, des loteries, des bons de réduction ;
• participation à des expositions et foires, organisation de visites de l'entreprise, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents
• consommateurs.

Parfois, l'objectif du marketing est formulé de manière assez vague : « Être connu de nous... » La tâche peut être spécifiée (rendue quantitativement mesurable) en répondant Combien des questions:

• Qui devrait savoir? Déterminé le public ciblé, sa taille.
• Qu'est-ce que les consommateurs doivent savoir exactement ? L'objet est défini La publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, unique offre commerciale et etc.).
• Que va-t-il nous apporter et dans quel délai ? Il est précisé pendant combien de temps la tâche sera résolue, comment elle est liée aux volumes de ventes et au profit.

A mon avis, la planification budget tous les objectifs doivent être quantifiables, sinon il est impossible d'évaluer les réalisations ou d'allouer des ressources. Habituellement, les slogans sont formulés plutôt que les objectifs ; dans 90 % des cas, les tâches de marketing sonnent comme " nous donnerons La publicité"," effectuons l'action. Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1000 nouveaux clients en utilisant La publicité dans la presse spécialisée).

Il parle PDG
Vladimir Kisselev | Directeur général de CJSC "Société SHERP", Moscou
De mon point de vue, tous les coûts associés à la promotion du produit et de la marque sont du marketing. Nous sommes donc en budget pour le marketing, nous incluons les dépenses pour les événements et activités suivants :

• recherche en marketing;
• La publicité et RP ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents;
• mise à disposition d'outils d'aide à la vente (site internet, livrets, souvenirs, etc.) ;
• les ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget Nous sommes axés sur les objectifs avant tout. La première question est : « Que voulons-nous réaliser ? (fixation des objectifs et justification). Deuxièmement : "Comment y parvenir ?" (planification marketing, détermination d'activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " Commentça coute?"
Maintenant, notre objectif principal est d'apporter sur le marché fondamentalement Nouveau produit. Pour cela, nous sommes prêts dépenser tant, Combien sera nécessaire.

Étape 2. Choix de la méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont présentés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage des ventes ou des bénéfices attendus (ou réalisés). Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique - augmenter les ventes. Méthodes également très populaires de planification "selon le principe résiduel" et en comparaison avec les coûts du leader ou du concurrent le plus proche. Un cas peut être cité en exemple. Ainsi, une société diversifiée, qui fournit également des services publicitaires, a déterminé pendant trois années consécutives budget pour la commercialisation à hauteur de 5 % du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité 5 % du chiffre d'affaires sont imputés au prix de revient.
Étude de cas
L'entreprise Toyota va dans les trois prochaines années dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour la promotion des voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent à travers Combien ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (maintenant - 20 000), c'est-à-dire multiplier par cinq les ventes. Les coûts de marketing seront également multipliés par cinq, de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de commercialisation sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les utiliser en combinaison.
Avec une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de commercialisation (similaire à l'évaluation des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget. Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais (*)
Les commerçants occidentaux pensent que gravité spécifique les coûts de commercialisation dans le coût des produits traditionnels dans les pays développés est d'environ 25%, et de nouveaux produits - jusqu'à 70%. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons une part de base des coûts de commercialisation des produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de commercialisation doit être estimée à 1 à 5 %, soit en moyenne 3 % du chiffre d'affaires. Ceci, bien sûr, est un indicateur indicatif, mais il peut être considéré comme une ligne de base.

En préparation commercialisation plan, les frais marketing de l'année précédente sont corrélés aux résultats commerciaux obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements survenus sur le marché au cours de l'année, nous fixons les tâches qui doivent être résolues dans la nouvelle année (rebranding, lancement nouveau service, occupation de la niche de marché formée ou renforcement des positions existantes). La taille budget représente généralement 3 à 5 % du chiffre d'affaires.

Comment les coûts de marketing dépendent des objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de commercialisation varient selon l'industrie. Tableau 3

Selon les spécificités des activités de votre entreprise, l'algorithme ci-dessus pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et affinés par les spécialistes du marketing. Par exemple, commercialisation budget il y aura beaucoup plus d'entreprises opérant dans le secteur des services que de celles vendant des biens : dans le premier cas, cela va de 30 à 50 % (et plus) du chiffre d'affaires de l'entreprise. Le tableau 4 montre les ratios montrant les différences de coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
Comment les coûts de marketing varient selon le type de marché. Tableau 4

Étape 4. Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget pour les principaux postes de coût dépend de l'industrie dans laquelle votre entreprise opère, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour La publicité certaines entreprises

Si votre entreprise ne repose sur aucun type de marketing (vous ne comptez pas, par exemple, uniquement sur la distribution par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des ratios suivants (tableau 5).
Répartition des frais de commercialisation par principaux postes. Tableau 5

Noter Efficacité frais de commercialisation

Le dernier indicateur de l'activité marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, sur étapes préliminaires Pour mettre un produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine notoriété auprès des consommateurs et de se forger une image favorable du produit (ou du service). Par conséquent, à chaque étape individuelle, pour évaluer Efficacité coûts de commercialisation, il est conseillé d'utiliser des indicateurs différents, en fonction des objectifs préalablement formulés (quantifiés). L'objectif lui-même doit servir d'indicateur principal Efficacité: atteint l'objectif, ce qui signifie qu'ils ont effectivement planifié les coûts et mis en œuvre le plan, ne l'ont pas atteint - des ajustements sont nécessaires.

Au cours du développement et de l'approbation commercialisation budget nos spécialistes du marketing travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite coordonné avec les financiers. Commercialisation budget est construit sur la base d'un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du département (de 3 à 5% selon les tâches de l'année), puis les marketeurs prévoient une redistribution interne des fonds par postes de coûts (attraction et fidélisation des clients, tradition La publicité dans les régions promotions marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires attribué reste le même. Notre société travaille sur marché émergent, et proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires, les frais de commercialisation augmentent également : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et cette année j'ai vendu des produits pour deux, alors budget est doublé.

Dans une situation où le pourcentage de chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la tâche du service marketing est d'augmenter Efficacité coûts: après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département devrait fournir non pas 100 000 appels clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière, 22% des clients qui ont appelé pour la première fois ont commandé des fenêtres, alors cette année ce chiffre devrait augmenter à 30 %. La manière dont ils procèdent est déterminée par le directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les succès et les lacunes, décide ce qui vaut la peine d'être répété et ce qui doit être amélioré. Je pense que le service marketing devrait travailler chaque année plus efficacement, car l'expérience se fait jour et la pratique montre déjà clairement comment procéder. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils ne valent rien.