Le concept de communications marketing intégrées devient de plus en plus populaire. Cela comprend à la fois une campagne publicitaire traditionnelle - la publicité ATL, et des communications et relations publiques BTL. Si tout est clair avec la publicité classique, alors qu'est-ce que BTL ?

Tracer une ligne

Les termes ATL et BTL sont apparus vers le milieu du 20e siècle. Beaucoup ont probablement entendu l'histoire d'un dirigeant qui, lors de la signature d'un budget publicitaire, a inclus les coûts de distribution d'échantillons gratuits de produits et les a notés de sa propre main sous la ligne des dépenses de base. Selon cette légende, une division entre « au-dessus de la ligne » et « en dessous de la ligne » est apparue. Les coûts ATL comprennent les coûts liés au placement d'informations publicitaires dans les médias. Cela inclut la télévision, la radio, la publicité extérieure, publications imprimées. BTL comprend également toutes sortes de méthodes de promotion des ventes. Les coûts pour ce domaine sont calculés à partir du budget total des communications marketing. Cependant, il existe une tendance à redistribuer le budget BTL du budget résiduel vers la catégorie de base.

Industrie BTL

BTL - qu'est-ce que c'est ? Terme anglais qui décrit les communications marketing selon le principe de formation du public cible. La traduction littérale de « en dessous de la ligne » signifie « en dessous de la ligne ». Il s'agit d'un outil marketing subtil, comprenant la promotion des ventes, le placement de matériel de PLV, le merchandising, le publipostage, les incitations pour les clients et les employés de la chaîne de vente au détail. On pense que la publicité BTL est plus ciblée et permet de transmettre un appel à l'achat ou tout autre message publicitaire directement au consommateur final. L'appel est généralement extrêmement individuel et BTL travaille en règle générale directement sur le point de vente ou dans la zone où la décision d'achat est prise.

BTL en Russie

L'efficacité de la publicité traditionnelle dans les médias diminue progressivement, ce qui entraîne une augmentation de l'activité des événements BTL, une augmentation de la qualité de cette industrie et une augmentation du budget des événements promotionnels. Les publicités ATL et BTL se font concurrence pour le budget du client. Beaucoup Entreprises russes préfèrent coopérer avec des agences du réseau et créer des projets ensemble. Parce que maintenir un département entier en personnel est coûteux et peu pratique. Et certains ne savent même pas ce qu'est un projet BTL de l'intérieur et qu'est-ce que le BTL en général ? imposer des exigences aux agences, y compris celles liées au caractère unique des événements promotionnels mis en œuvre.

Raisons de la popularité croissante du BTL

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés ; ils ont besoin de comprendre de manière indépendante les produits proposés et d'en apprendre davantage sur eux ; informations utiles, et dans certains cas, essayez le produit proposé. Tout cela est proposé de manière bien organisée, créé directement et destiné au consommateur final des produits promus. De toute évidence, le retour potentiel en sera beaucoup plus élevé que celui de la publicité classique dans les médias, où tout le monde reçoit le message publicitaire, qu'une personne ait ou non besoin de ce produit.

Campagnes BTL

Une agence de publicité BTL utilise les outils suivants pour influencer chaque acheteur spécifique : promotion des ventes, communications personnelles, relations publiques, merchandising, utilisation de matériel PLV, marketing événementiel.

Pour le consommateur final, le responsable BTL peut proposer des incitations telles que des dégustations, des promotions pour offrir des cadeaux d'achat, loteries gagnant-gagnant, distribution d'échantillons (sampling), distribution de matériel PLV. Le merchandising est utilisé pour stimuler les vendeurs, les gérants de magasins de détail et les distributeurs. Il représente les présentoirs et comptoirs et le suivi de la disponibilité des produits dans les points de vente. Des conférences, séminaires, concours et loteries sont également organisés.

Les événements spéciaux comprennent des expositions, des festivals et des concerts pour promouvoir un produit, une marque ou une marque auprès des consommateurs. Mesures visant à fidéliser les partenaires et à informer sur les activités de l’entreprise. Ce sont des conférences de presse, des séminaires, des expositions. Les événements spéciaux comprennent également des programmes visant à renforcer la culture d'entreprise au sein de l'entreprise entre les employés. Ce société de participation vacances, le team building est à la mode aujourd'hui. La recherche marketing consiste à mener analyse comparative acteurs du marché, nécessité de déterminer le volume, la part de marché. Identification des tendances de développement du marché.

Promotions

Les projets BTL impliquent généralement le travail d’un promoteur, d’un superviseur et d’un chef de projet ou coordinateur. C'est le promoteur qui sera le maillon le plus important de cette chaîne. Le succès de l'ensemble de l'événement dépend de la manière dont les personnes en contact direct avec le consommateur final, auquel la campagne s'adresse, accomplissent leur travail. Une agence BTL doit donc accorder une grande attention à la sélection et à la formation du personnel.

Responsabilité du superviseur

Au sein du projet, les promoteurs relèvent d'un superviseur. Il contrôle leur travail au point de vente au moment de la promotion. Puisque le superviseur participe également à l'organisation du lieu de travail de ses subordonnés, il est également responsable de la qualité de leur travail. Il est important que le superviseur puisse naviguer rapidement situation difficile et résoudre rapidement les conflits qui surviennent

Responsabilités du coordinateur

Le chef de projet, ou coordinateur, est en contact avec les gérants des magasins de détail où auront lieu les événements promotionnels. Responsable de la livraison du stand promotionnel, de la quantité requise de produits annoncés et de ses échantillons. De plus, le coordinateur contrôle la réalisation du reporting des événements. En général, la tâche du manager est de s’assurer du déroulement prévu de l’événement promotionnel.

De quoi d’autre se compose BTL ?

Le marketing BTL, en plus des composants classiques, comprend également quelques outils limites. Le marketing événementiel est généralement classé comme événement de relations publiques plutôt que comme événement BTL, bien que lors de tels projets, des promotions soient réalisées pour évaluer la réaction des acheteurs potentiels au produit annoncé. Le deuxième outil est Internet, les SMS et les mailings. Leur objectif est de couvrir autant que possible public cible. Mais même dans ce cas, il y a un contact direct avec le consommateur potentiel.

Si nous parlons de l’impact du matériel PLV, dans ce cas l’impact ne se produira qu’au moment de la prise de décision d’achat exclusivement au point de vente. À l'aide de présentoirs d'étagères, de wobblers, d'étiquettes de prix lumineuses, de supports promotionnels, un contact visuel est établi avec les clients, attirant leur attention, ce qui contribue en outre à la croissance des ventes grâce aux achats impulsifs.

Tendances de développement

La publicité ATL et BTL subit quelques changements au fil du temps. À crises économiques BTL souffre moins que le marché publicitaire traditionnel. Cela est dû au fait que BTL vous permet d'assurer un maximum de ventes à un minimum de coûts. Il existe également une tendance vers une individualisation accrue du service client. L'accent n'est pas tant mis sur le produit lui-même, mais plutôt sur les besoins des clients et sur l'attention portée au consommateur.

En règle générale, les clients des promotions BTL sont des sociétés de tabac, des sociétés de produits de grande consommation, des fabricants d'équipements, de produits alcoolisés, des opérateurs de téléphonie mobile et des sociétés pharmaceutiques. Ils n’ont pas besoin d’expliquer, qu’est-ce que le BTL ? Ces entreprises connaissent bien les offres ciblées et les événements promotionnels.

Une promotion exécutée avec succès remplira non seulement sa fonction principale, par exemple augmenter les ventes de 30 % pendant la période de promotion, mais offrira également un certain nombre d'autres avantages. Étant donné que pendant la promotion, il y a un contact direct avec l'acheteur final, le promoteur peut créer une image positive de l'entreprise aux yeux du consommateur, stimuler des achats supplémentaires et accroître la notoriété de la marque.

La mise en œuvre réussie d’une action est précédée d’une préparation analytique minutieuse. Vous devez d’abord choisir le bon événement à organiser. Après avoir collecté la base d'informations nécessaire, il sera plus facile de choisir les outils BTL. Après avoir collecté des informations, des objectifs sont fixés et l'accent est mis sur le futur projet. Ensuite, le devis est approuvé et établi plan détailléévénement à venir. Le plan reflète un calendrier clair pour la mise en œuvre du projet. Le bon timing pour la promotion sera l’un des facteurs de succès. Et le professionnalisme du personnel vous permettra de mener à bien la promotion et d'obtenir les résultats souhaités.

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De cet article, vous apprendrez

• Que sont les événements BTL et en quoi diffèrent-ils de l’ATL ?
• Quels sont les principaux éléments qui composent le complexe Événements BTL
• Quels types d'événements BTL sont organisés ?
• Quelles sont les caractéristiques des événements BTL dans le secteur B2B ?
• Quels sont les avantages des événements BTL sur Internet ?

Promouvoir un produit ou un service dans les conditions actuelles du marché sans publicité est presque impossible. DANS Dernièrement Les événements BTL gagnent en popularité lors de l’élaboration de plans marketing d’entreprise. Cette direction publicitaire permet d'augmenter efficacement et rapidement les ventes d'un produit ou d'un service, de promouvoir une marque et vous permet également de présenter et de présenter correctement Nouveau produit sur le marché concerné.

Quelle est la différence entre les événements ATL et BTL ?

Tous les types d’interactions acheteur-vendeur peuvent être divisés en deux catégories principales : ATL et BTL.

ATL est une abréviation de Phrase anglaise"au-dessus de la ligne". Cela se traduit en russe par « au-dessus de la ligne ». Ce terme est apparu par hasard lorsqu'un grand entreprise américaine Procter & Gamble élaborait son prochain plan publicitaire avec un budget. Le plan ne prévoyait que les coûts des méthodes de publicité directe les plus connues, diffusées par les médias (radio, journaux, télévision, etc.). Une fois le plan élaboré, les spécialistes du service marketing se sont souvenus de plusieurs autres méthodes publicitaires : distribution d'échantillons gratuits, organisation de concours différents formats, activités de parrainage, divers systèmes réductions Ces méthodes devaient également être incluses dans le plan, ils ont donc tracé une ligne sous la liste principale et en ont écrit de nouvelles. Par la suite, cette division a commencé à être appliquée dans d’autres entreprises et s’est ainsi répandue dans le monde entier. En Russie, on utilise également une classification similaire.

Il s'avère qu'ATL est une méthode de publicité directe qui contient un certain nombre d'activités pour son placement :

• Stations de radio de masse.
• Les journaux et magazines.
• Télévision (fédérale et câble).
• Différentes manières publicité sur Internet.
• La publicité extérieure.
• Publicité dans les transports (taxi, bus, trolleybus, métro).
• Publicité dans les cinémas.

Toutes les autres méthodes d'interaction avec l'acheteur qui ne figurent pas dans cette liste sont BTL.

BTL est l'abréviation de l'expression anglaise « Below the Line », qui se traduit par « Below the Line ». Ces modes de communication ne s'appliquent pas à la publicité directe.

Selon les statistiques, à l'heure actuelle, les événements BTL sont beaucoup plus populaires que ceux d'ATL, et ils gagneront de plus en plus en popularité chaque année. La publicité ATL disparaît progressivement. Cela a une explication très simple. La publicité directe est déjà si ennuyeuse pour les gens qu’elle est plus répugnante qu’attrayante. Par conséquent, dans les conditions modernes, il est beaucoup plus efficace d’utiliser des méthodes publicitaires déguisées.

Une particularité des événements BTL est qu’ils ne nécessitent pas de dépenses financières importantes. Mais cela ne signifie pas que tout spécialiste du marketing novice peut gérer leur organisation et leur mise en œuvre. Pour qu'un événement BTL apporte le résultat souhaité, vous avez besoin d'une approche professionnelle dans son organisation et sa gestion. Lorsque le personnel principal de l’entreprise dispose déjà de spécialistes dans ce type de publicité, il n’est pas nécessaire d’en chercher d’autres. S'il n'y a pas de tel personnel, parce que l'entreprise n'est pas si grande, il serait plus sage de se tourner vers une agence spécialisée BTL pour obtenir de l'aide. Vous devez comprendre qu'une action infructueuse peut mettre fin à votre réputation, c'est pourquoi il est si important d'attirer des spécialistes.

Les principaux objectifs de la mise en œuvre des événements BTL sont :

• Augmenter la popularité d'un produit ou d'un service.
• Fournir des informations complètes et détaillées sur le nouveau produit aux consommateurs finaux.
• Augmenter le nombre de consommateurs potentiels en détournant leur attention des marques concurrentes vers la vôtre.
• Promotion de la marque et entretien de son image.
• Augmentation des ventes de biens ou de services d'une marque particulière.
• Positionnement et présentation d'une marque, dans laquelle les consommateurs développent un attachement émotionnel à elle et à ses produits.

La tâche la plus importante de l’ensemble de l’événement BTL est de rapprocher le plus possible le consommateur final des produits ou services de la marque, mais avec budget minimum pour mener les actions nécessaires. Tout d’abord, il existe un lieu de rassemblement pour les acheteurs potentiels, puis des promotions et des événements BTL de divers types sont organisés pour influencer les acheteurs.

Les principaux éléments qui composent un ensemble d'activités BTL

Les événements BTL comprennent plusieurs divers schémas Promotion des ventes de produits : marketing direct, relations publiques, ventes personnelles, expositions thématiques et ainsi de suite. Ces activités sont planifiées et mises en œuvre sur la base d'un certain pourcentage du budget total. campagne publicitaire. En Russie, la classification est légèrement différente et comprend :

• Activités de BTL pour stimuler les ventes auprès des consommateurs de ces produits.
• Des événements BTL pour stimuler les ventes chez les commerciaux.
• Marketing de type direct.
• Événements spéciaux (présentations, festivals, expositions, etc.).
• Matériel PLV.

La promotion des ventes (promotion des ventes) est un moyen d'interaction marketing qui utilise plusieurs techniques de persuasion envers les consommateurs et les professionnels pour induire des actions ou des réactions spécifiques.

Principaux avantages:

• Stimule activement d’autres actions.
• La valeur du produit est positionnée de telle manière qu’aux yeux de l’acheteur elle devient plus importante que le prix du produit.
• De nouveaux motifs supplémentaires apparaissent qui encouragent l’achat d’un produit.
• Augmente le pourcentage d'achats répétés plusieurs fois.
• Augmente considérablement la fréquence des achats et leur volume.

Principaux inconvénients :

• Le prix de vente au détail peut être réduit.
• Cela réduira la portée du public cible, car une partie attendra des réductions.
• Il peut y avoir un déclin de l’autorité de la marque.
• Peut inciter les concurrents à effectuer des achats à terme.

Élément 1. Promotion des ventes auprès des revendeurs

La promotion des ventes dans le domaine de la revente correspond à certains processus des activités de BTL qui s'adressent directement aux acteurs commerciaux impliqués dans la fourniture d'un produit ou d'un service au consommateur. Aux États-Unis, selon les statistiques, il existe environ 1,3 million de revendeurs dans le commerce de détail et environ 340 000 dans le commerce de gros. Les principales méthodes de promotion des ventes seront ici :

• Toutes sortes de concours entre les concessionnaires eux-mêmes (les principaux prix dépendront du niveau de ventes de l’entreprise).
• Bonus spécial revendeur (ce bonus est accordé au vendeur lui-même pour l'achat du produit vendu dans une certaine quantité).
• Coupons commerciaux (certaines compensations pour les entreprises qui s'engagent dans commerce de détail, du fabricant des marchandises). En règle générale, ces coupons ne sont pas restitués au fabricant des marchandises.

Élément 2. Promotion des ventes auprès des consommateurs

Ce type d'incitation comprend les activités BTL suivantes :

• Jeu avec les prix des produits. Il existe ici trois options principales : une remise sur le prix principal, une remise lors de l'achat d'un packaging (emballage regroupant plusieurs produits, ou exclusif), des coupons de différents types.
• Garantie de remboursement si l'acheteur n'est pas satisfait du produit.
• Diverses loteries et concours thématiques.
• Cadeaux offerts lors de l'achat d'un produit, cadeaux par courrier (pour les recevoir, l'acheteur doit envoyer une étiquette qui constituera la preuve de cet achat), travail au long cours avec des bons de réduction.
• Distribution d'échantillons gratuits des produits vendus (permet d'augmenter les ventes de 10%).
• Programmes de fidélité à long terme.

Élément 3. Marketing direct

Un autre élément des événements BTL est le marketing direct. Il présente de nombreux avantages :

• Grâce au marketing direct, il est possible de travailler avec des segments restreints marché commun. Cela se fait en fournissant les informations nécessaires au bon public.
• Le processus de communication peut être personnifié de certaines manières.
• Vous permet d’économiser votre budget publicitaire global grâce à des dépenses efficaces.
• Le marketing direct est très bien géré.
• Il existe davantage de possibilités de procéder à une analyse complète de toutes les informations.

Principaux avantages:

• Concentration spécifique sur des objectifs spécifiques.
• Des résultats contrôlables et facilement mesurables.
• Tous les éléments du système sont très flexibles.
• Il devient possible de personnaliser diverses informations.

Principaux inconvénients :

• Si la stratégie est conçue pour une courte période, une telle publicité sera inefficace.
• Des contradictions apparaissent entre les informations sortantes et les messages de communication.

Élément 4 : Événements spéciaux

L'élément suivant des événements BTL est ce que l'on appelle les « événements spéciaux ». Les événements BTL de ce type vous permettent d'atteindre le public cible autant que possible et offrent une flexibilité pour les principaux messages de vente.

Principaux avantages:

• L'image d'entreprise nécessaire est formée.
• Très large couverture d’un public cible diversifié.
• Tous situations de crise sont prévus à l'avance, et un plan pour en sortir est également réfléchi.
• Grâce à de tels événements, l’acheteur développe une confiance et un attachement émotionnel à l’entreprise.

• Les informations sortantes ne peuvent pas être complètement contrôlées.
• Les coûts en temps sont inévitables car toutes les décisions nécessitent une approbation avant d'être prises.

Élément 5. Matériel PLV

Le dernier élément des événements BTL est le matériel PLV. Attention particulière Il convient de prêter attention au nombre de fonctionnalités suivant :

• La nature des informations qui seront fournies à l’acheteur au moment de la vente joue un rôle important.
• Une attention particulière doit être portée aux stratégies de promotion et de positionnement d'un produit ou d'un service.
• Les objectifs à différents niveaux doivent être clairement énoncés.
• D’autres options d’utilisation du mix de communication marketing émergent.

Lire du matériel sur le sujet : Matériel PLV

Quels événements BTL peuvent avoir lieu

Événements BTL avec communication par image

L’un des exemples les plus évidents de communication par l’image sera celui des événements caritatifs. L'objectif principal de ces événements BTL est de collecter des fonds pour résoudre un problème spécifique ou un certain nombre de problèmes d'importance sociale. Les gens aiment participer à de tels événements parce qu’ils veulent aider les autres et montrer leur meilleur côté. À la suite de telles actions, une image de marque positive se forme.

L'organisation des programmes du club est dans le bon sens communication par l'image. De tels programmes visent avant tout à créer un certain groupe de personnes partageant des intérêts communs qui aimeront et achèteront des produits de marque. Les groupes (clubs) contribueront non seulement à améliorer votre image, mais également à augmenter les ventes.

La distribution de dépliants est l’un des types d’événements BTL les plus populaires. Ce mode de communication permet de transmettre aux acheteurs potentiels toutes les informations nécessaires et ne nécessite pas de dépenses financières importantes.

Matériel PLV pour les événements BTL. Cela peut inclure certains éléments visuels (affichages et panneaux lumineux). Ces matériaux aident à attirer l'attention sur des biens ou des services. Ils sont situés dans des endroits où clients potentiels(magasins, expositions, etc.).

Zone promotionnelle avec transport facile. Il s'agit d'un stand spécial avec du matériel publicitaire, à proximité duquel se trouve toujours du personnel de service - des promoteurs. Ils fournissent toutes les informations nécessaires sur les biens ou services, proposent Échantillons gratuits des produits. Il est très important que la communication avec le public soit compétente, les promoteurs doivent donc avoir les qualifications appropriées. Le succès de l’événement BTL en dépendra.

Événements de divertissement spéciaux BTL. Leur tâche principale est de promouvoir la marque et de vulgariser certains produits.

L'emballage spécial est la transformation de l'apparence des produits proposés à la lumière de vacances à venir ou d'un événement précis. Par exemple, un emballage dans le style du Nouvel An pour Noël ou dans le style de la Coupe du Monde en prévision de cet événement.

Des événements BTL avec des bénéfices garantis pour le consommateur

Lorsque de telles promotions sont réalisées, les avantages du produit deviennent très attractifs pour l'acheteur. Ce type d'événement BTL comprend un emballage promotionnel. Il s'agit d'un package dans lequel, en plus du produit principal, est inclus un produit bonus dont le coût ne doit pas dépasser 40 % du prix standard du produit principal. Idéalement, il devrait être de 20 à 30 %.

Programmes spéciaux visant à accroître la fidélité des clients. Ce sont des activités marketing BTL qui permettent de maintenir un lien d’acheteur avec la marque. Un exemple de tels programmes est un système cumulatif de bonus, qui peuvent être échangés contre des biens réels lorsque le nombre requis est accumulé. De nombreux magasins de produits spécialisés modernes proposent de telles cartes à leurs clients. Pour chaque achat, des bonus sont attribués à la carte, qui peut ensuite être échangée contre n'importe quel produit de l'assortiment du magasin.

L'échantillonnage est un outil marketing pour un événement BTL qui vous permet de présenter avec compétence de nouveaux produits à votre public cible, ce qui augmentera la probabilité d'un premier achat. Les types d'échantillonnage comprennent la distribution d'échantillons gratuits de produits ou de versions de démonstration du produit (logiciels informatiques et mobiles), la dégustation et les essais routiers.

BTL prend des mesures pour réduire les prix. Ces promotions qui visent à vendre certain type les produits sont de nature temporaire. Pour rendre visible le nouveau prix du produit, des étiquettes de prix lumineuses avec les mots « Vente » sont créées.

Promotions de coupons. Vous permet d'acheter des biens avec une certaine remise. Dans son action principale, cet événement BTL s'apparente à une opération de marketing commercial régulière visant à réduire les prix. Seulement dans ce cas, une réduction est accordée si l'acheteur dispose d'un coupon spécial. De telles promotions vous permettent d'attirer de nouveaux clients.

Promotions BTL avec avantages probables

Ces promotions (événements BTL) permettent aux clients de gagner divers cadeaux. La croissance du pourcentage des ventes et de la promotion de la marque dépendra de la qualité, du coût et de la nécessité du cadeau.

Loteries. Lors d'un tel événement BTL, tous les acheteurs de certains produits ont la possibilité de gagner un ou plusieurs prix. Par exemple, la société Lays a annoncé que chaque paquet de jetons contenait un code que vous pouviez enregistrer sur son site Web et avoir la chance de gagner une variété de prix de valeur, le principal étant une voiture.

Compétitions. Ce sont des promotions très efficaces parmi tous les événements BTL. Grâce au développement d'Internet et du social. réseaux, organiser des concours est devenu très simple. Par exemple, un fabricant de composants informatiques, Intel, a annoncé un concours. Le prix était un puissant processeur informatique. Les principales conditions étaient de rejoindre la communauté et de republier le message. Ainsi, la popularité de la marque a considérablement augmenté.

Cadeau instantané. Cet événement BTL est le suivant. Lors de l'achat d'un produit pour un certain montant, l'acheteur reçoit un cadeau.

Mobiles et jeux d'ordinateur. La marque est intégrée dans un tel jeu, ce qui augmente sa reconnaissance et, à un niveau subconscient, crée un attachement émotionnel aux produits de cette marque.

Organiser et conduire des événements BTL : instructions étape par étape

Étape 1. Étudiez le public cible

La toute première et la plus importante étape pour organiser avec succès des événements BTL sera d’identifier votre acheteur potentiel. Cela vous permettra de sélectionner le public cible, car il est beaucoup plus facile de créer le bon et moyens efficaces interactions, ce qui augmentera considérablement les ventes.

Pour déterminer le type d'acheteurs pour un produit spécifique, vous pouvez utiliser les éléments suivants :

• Les résultats de diverses études marketing.
• Informations sur ces produits auprès des utilisateurs sur Internet (avis divers sur les forums et discussions sur les réseaux sociaux).
• Observation directe du comportement des acheteurs potentiels dans les points de vente. Grâce à ces observations, on peut comprendre les motivations qui poussent les gens à choisir un produit particulier.

Si une entreprise vend des jouets, il est clair que le public cible principal est constitué des parents et des jeunes couples. Les retraités, les athlètes et d’autres segments d’acheteurs ne seront pas intéressés par ces produits.

Étape 2. Estimer les coûts de l'événement BTL

Méthodes standard de publicité dans divers moyens les médias coûtent très cher. En comparaison, les événements BTL sont non seulement beaucoup moins chers, mais aussi plus efficaces. Chaque part peut être adaptée à une tâche spécifique, ce qui vous permettra de la diviser de manière égale et en petites portions. budget publicitaire. Pour organiser des événements BTL de différents types et directions, vous devez avoir :

• personnel qualifié;
• des échantillons de produits gratuits ;
• matériel nécessaire(livrets, affiches, dépliants, magazines, catalogues, etc.) ;
• un stand spécial pour la présentation du matériel et la location d'espaces dans les principaux points de vente.

À titre d'exemple, regardons un événement BTL basé sur l'échantillonnage. Il existe donc une entreprise de café qui vend des types spéciaux de produits à base de café. Son budget publicitaire est de 3 millions de roubles. 375 000 échantillons gratuits sont en cours de préparation, coûtant chacun 8 roubles. En 14 h 40, le matériel est entièrement distribué. La réalisation de diverses consultations ne nécessitera pas plus de 300 000 roubles. Sur toute la période, vous pouvez réaliser jusqu'à 2 500 consultations et conclure 400 contrats de différentes tailles.

Étape 3. Sélectionnez le type de promotion BTL

Le type d'événement BTL doit être sélectionné en fonction d'objectifs spécifiques (qui peuvent être différents pour chaque entreprise) et de la catégorie de biens ou de services. Vous pouvez vous concentrer sur la distribution d'échantillons, de loteries diverses, de distribution de dépliants, etc.

Étape 4. Choisissez un lieu et une heure

Le lieu et l'heure des événements BTL ne sont pas clairement définis. En fonction des objectifs principaux et des préférences individuelles de l'entreprise elle-même, les lieux de tenue des actions et leur heure exacte seront déterminés.

Pour obtenir l'effet souhaité des événements BTL, ils doivent être organisés dans des endroits où les gens achètent quelque chose (divers centres commerciaux, salons et magasins spécialisés), car c'est ici que vous avez accès à un large public cible, dont certains sont vos acheteurs potentiels. Parfois, de bons résultats sont obtenus non seulement dans les centres commerciaux, mais aussi dans les rues animées des villes, les gares et les salles d'attente des aéroports.

Quant au calendrier des événements BTL, il n'y a aucune restriction. Les événements BTL peuvent avoir lieu absolument tous les jours où il y a un public cible dans les points de vente. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous pouvez organiser des promotions pendant des périodes spéciales (quand il est temps d'offrir des cadeaux), car de cette façon vous pourrez non seulement vous différencier, mais aussi augmenter le pourcentage des ventes.

Étape 5. Sélectionnez une agence pour organiser l'événement

Pour que le résultat de l'événement BTL soit à la hauteur de vos attentes, vous devez présenter correctement le produit et trouver une approche auprès de l'acheteur. Par conséquent, tout repose sur les épaules des promoteurs. Les ventes futures de biens ou de services dépendent de leurs qualifications et compétences professionnelles.

Vous pouvez rechercher des professionnels de ce type parmi le personnel de l’entreprise, mais il est préférable de demander l’aide d’une agence spécialisée. Cependant, il convient de prêter attention aux antécédents de cette organisation (quelles promotions ont été réalisées, avec quelles marques elles ont collaboré). Vous devez choisir les plus performants.

Étape 6. Établissez les règles de l'événement

Des règles spécifiques à la conduite des événements BTL sont établies en fonction des objectifs principaux. L'entreprise doit avoir une compréhension complète de ce qu'elle va promouvoir, pour qui elle le fera et à quels résultats cette promotion devrait conduire. Le format de la promotion ne doit pas dépasser la stratégie globale de la marque.

Les objectifs fondamentaux de ces événements BTL sont d’accroître la popularité de la marque et d’augmenter les ventes. Il est donc très important de prêter attention à toutes les petites choses. Un stand avec du matériel publicitaire et la couleur des vêtements du personnel de service doivent correspondre au style général de la marque elle-même. La durée de ces promotions devrait varier de 3 à 6 semaines, car après 6 semaines, l'intérêt pour les biens et services proposés disparaît et il n'est pas conseillé de poursuivre la promotion plus longtemps.

Étape 7. Évaluer l'efficacité de la campagne BTL

A la fin de chaque campagne, il est nécessaire de faire une évaluation complète de l'efficacité de l'événement BTL. Cela vous permettra d’identifier les forces et les faiblesses qui pourront être prises en compte lors de la conduite des activités BTL ultérieures. Par exemple, vous pouvez ainsi identifier un événement spécifique qui s'est révélé le plus efficace et le répéter dans d'autres points de vente.

La pleine efficacité de l’événement BTL est évaluée selon les critères suivants :

• Revenu total de la promotion.
• Le pourcentage d’augmentation des ventes de biens ou de services.
• Coûts directs et indirects de la réalisation de la campagne.
• La période pendant laquelle l’action s’est entièrement amortie.
• Rentabilité globale du stock.

L'événement est considéré comme réussi si tous les résultats ne sont pas inférieurs à ceux prévus par l'entreprise. Après un événement BTL réussi, les ventes devraient augmenter de 25 %, et parfois plus.

Événements BTL efficaces : exemples d'entreprises célèbres

Dans les conditions de marché modernes, l'acheteur est devenu plus exigeant. Toutes les méthodes traditionnelles de publicité rapportent de moins en moins chaque année. moins d'effet, surtout s'ils sont utilisés pour promouvoir un produit complètement nouveau sur le marché.

A titre d’exemple, rappelons-nous grâce à quels événements BTL la marque de renommée mondiale « Media Markt » est entrée sur notre marché. L'émergence de l'entreprise s'est accompagnée d'un jeu particulier sur les valeurs russes stéréotypées : ours, poupées gigognes, âme ouverte. Les magasins ont ouvert avec un programme de vacances lumineux qui a attiré beaucoup de monde. Les premiers mois, des réductions ont été accordées sur toute la gamme. La marque en Russie a participé activement à l'organisation de concours, à la distribution de matériel d'essai gratuit, à divers concours et spectacles avec des invitations de stars mondiales. Grâce à cela, il a conquis le cœur des clients.

Lancer une marque est une chose, mais il faut aussi la maintenir à flot.

Par exemple, tout le monde entreprise célèbre Red Bull organise régulièrement des compétitions avion, qui sont fabriqués par des amateurs. En quelques années seulement, cet événement a gagné en popularité dans le monde entier et a attiré l’attention de millions de personnes. De plus, l'entreprise sponsorise de nombreux événements sportifs. Il n’est pas surprenant que les boissons énergisantes de cette marque soient très populaires dans le monde entier.

Les conditions modernes de développement et de mise en œuvre d'Internet dans nos vies permettent d'utiliser tous les outils de marketing Internet pour mise en œuvre efficaceÉvénements BTL.

Principales fonctionnalités d'Internet :

• Vous pouvez créer un site Web spécialisé sur lequel seront publiées toutes les informations nécessaires sur la marque et les événements BTL en cours.
• Publicité de divers types (bannières, messages directs, publicité sur les réseaux sociaux).
• Des mises à jour régulières sur l'avancée des promotions et toutes les actualités.
• Envoi de mail avec des nouvelles, des invitations à de nouvelles promotions et des félicitations.

Pour organiser un événement BTL à part entière, Internet jouera un rôle très important. Tous les frais de fonctionnement activités publicitaires sur Internet sont petits. Il n'est pas nécessaire de développer une conception spécialisée ou d'imprimer quoi que ce soit de supplémentaire. Bien sûr, les sites Web et les e-mails nécessiteront une certaine conception dans le style de la marque, mais la conception Web est assez simple et peu coûteuse. Tous les coûts concernent la création et la promotion d'un site Web, des listes de diffusion et de la publicité sur Internet.

Les coûts des événements BTL en ligne comprennent :

• Coût de l'attraction

Le coût de la communication avec un acheteur potentiel sur les plus grands portails Internet (suite à un lien avec une annonce) est bien inférieur à celui d'une communication standard. Il convient de noter que pour réaliser certaines promotions sur Internet, il n’est pas nécessaire de faire de la publicité sur tous les principaux portails. Il serait plus judicieux de choisir des plateformes Internet moins populaires, mais plus thématiques, car ce sont celles-là où se rassemble le public cible étroitement ciblé nécessaire. De plus, il ne s'agit pas seulement d'informations sur l'événement BTL, mais de tout l'intérêt de l'acheteur potentiel. Après tout, on ne clique pas sur les liens publicitaires comme ça ; seuls les utilisateurs intéressés cliquent dessus.

• Coût de la communication directe

Lorsqu’un événement BTL a lieu sur Internet, cela vous permet d’économiser considérablement votre budget publicitaire. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de faire appel à des promoteurs professionnels et de mettre en place un centre d’appels pour répondre aux appels. Les outils de marketing Internet sont très complets et vous permettent d’exécuter de nombreuses fonctions utiles.

Il existe un service d’assistance dédié pour répondre à toutes les questions. Dans 90 % des cas, toutes les questions sont standards et du même type, vous pouvez donc créer une rubrique sur le site avec les questions fréquemment posées. Y étant allé, acheteur potentiel pourra trouver les réponses. Cela augmentera considérablement la confiance dans la marque et aura un impact sur les ventes.

Toutes les responsabilités de promotion, de réponse aux questions, d'envoi de lettres peuvent être assumées par 1 à 2 personnes, et non par tout un département de promoteurs et d'autres employés, comme c'est le cas pour méthodes traditionnelles réalisation d'événements BTL.

• Coûts de fonctionnement/gestion de projet

Organiser des événements BTL sur Internet présente un grand avantage par rapport aux méthodes classiques. Tout au long de la promotion (du début du lancement à la détermination des gagnants), il vous suffit de surveiller la présentation compétente du matériel publicitaire et d'informer occasionnellement des actualités. Tous les autres processus se déroulent automatiquement.

Attirer le public nécessaire, constituer une base de données de contacts - tout cela se fait automatiquement, grâce aux outils de marketing Internet. Un spécialiste peut suivre l'ensemble du processus de l'événement BTL, répondre aux questions et envoyer les lettres nécessaires. Tout cela permettra d'économiser considérablement votre budget publicitaire.

Ainsi, Option événementiel BTL sur Internet avec coûts minimes se compose de trois étapes :

1. étape préparatoire (création d'un site Internet et de supports publicitaires) ;
2. l'étape d'attirer des sponsors à l'événement BTL et d'organiser la publicité sur Internet ;
3. achat et emballage des prix nécessaires à la promotion.

Le coût final de l'ensemble de la promotion (événement BTL) dépendra de l'orientation choisie, de la popularité de ce sujet sur Internet, de la présence d'un public cible et de sa qualité, et de la disponibilité de plateformes Internet sur ce sujet avec un grand nombre de visiteurs (public cible).

Le taux de conversion moyen d'un visiteur du site Web en participant à un événement BTL est de 2 %. Si la promotion est organisée correctement et atteint avec succès le public cible, vous pouvez augmenter ce chiffre jusqu'à 15 %, mais pas plus. Même s’il n’y a pas de limites, avec la bonne approche, tout est possible.

Il est très efficace d'utiliser le marketing Internet pour promouvoir biens de consommation caractère de masse.

Industries pour lesquelles les événements BTL sur Internet sont efficaces :

• Logiciel.
• Industrie automobile (vente de pièces détachées et prestation de services de réparation et d'entretien).
• Produits de diverses catégories FMCG.
• Communications mobiles, téléphones et logiciels mobiles.
• Biens et services de masse de divers types pour les femmes/enfants.
• Appareils électroménagers.
• Services juridiques et financiers (assistance aux prêts, traitement des cartes, etc.).
• Industrie du voyage et du tourisme (vacances, billets d'avion, guides, etc.).
• Nutrition et produits sportifs.

Pour résumer, on peut dire qu'héberger et organiser des événements BTL sur Internet peut constituer une sérieuse concurrence méthodes standards mener de telles actions. La grande efficacité et les faibles coûts des événements BTL sur Internet sont tout simplement incroyables.

Quels événements BTL sont toujours gagnants ?

L'un des événements BTL les plus simples et les plus efficaces est la distribution de matériel publicitaire imprimé. Pour la mise en œuvre réussie de tels événements, une impression de haute qualité de dépliants, dépliants, dépliants, etc. est nécessaire. Dans ce cas, vous devez contacter l’imprimerie. Si vous souhaitez commander une impression au rouleau de haute qualité de produits imprimés à Moscou, l'imprimerie SlovoDelo, spécialisée dans tous les types d'impression, vous aidera. De plus, il dispose des équipements les plus modernes et de la plus haute qualité, et des employés qualifiés exécutent les commandes de toute complexité.

Le budget marketing est constitué des frais d'études de marché (études de marché, moyen et long terme), d'assurer la compétitivité des produits, de communiquer l'information auprès des clients (publicité, promotion des ventes, participation à des expositions, foires, etc.), d'organiser la distribution des produits. et réseau de vente.

Les fonds pour tout cela sont prélevés sur les bénéfices et le montant de ces dépenses est réduit. Mais, d'un autre côté, à notre époque, sans frais de commercialisation, il est impossible de vendre une telle quantité de marchandises pour rentabiliser les coûts de Documents de recherche, la production de biens et également la réalisation de bénéfices. Par conséquent, l’allocation de fonds au marketing est une solution à des problèmes multi-vecteurs dont l’impact sur le marketing est même difficile à déterminer. Par conséquent, lors de la détermination des fonds marketing, ils s’appuient souvent sur les traditions, l’expérience passée, l’intuition ainsi que sur l’analyse des coûts marketing des concurrents.

Pour estimer le montant des dépenses marketing, l'influence des facteurs suivants est analysée :

S- volume des ventes en pièces ;

W- Liste des prix;

DANS- les frais de transport, commissions et autres frais pour la vente d'une unité de marchandise ;

UN- les coûts de production d'une unité de bien qui ne sont pas liés à la commercialisation, mais dépendent du volume de production ;

F- des pertes de production constantes non liées à la commercialisation et indépendantes des volumes de production et de vente ;

D- les frais de promotion des produits (promotion des ventes).

Relions tous ces indicateurs dans l'équation du profit. On obtient l'équation suivante :

Mais la formule ne prend pas en compte le taux de profit, qui dépend à son tour de la taille de la part de marché.

De l'équation du profit, il résulte que les coûts de publicité et de promotion devraient également augmenter en fonction de la mesure dans laquelle l'entreprise pénètre une part de plus en plus grande du marché. On estime que les exportateurs consacrent 2 à 5 % du montant de leurs exportations à la publicité dans les pays importateurs.

Parfois, la méthode de l’analogie est utilisée pour déterminer les coûts marketing nécessaires. On sait par exemple qu'aux États-Unis, les coûts de développement et de lancement d'un nouveau produit sur le marché se répartissent comme suit : Recherche basique 3 à 6 % des coûts estimés sont alloués au développement appliqué - 7 à 8 % à la préparation équipement technologique- 40-60 %, pour la mise en place d'une production en série - 5-16 % ; pour l'organisation des ventes (publicité, promotion des ventes, organisation de la distribution des produits et du réseau de vente) - 10-27 %.

Dans le monde moderne, les coûts de marketing sont de plus en plus élevés.

Chaque entreprise doit disposer de spécialistes hautement qualifiés capables de calculer correctement le budget marketing afin non seulement de ne pas perdre, mais également d'élargir sa part de marché. Toutes les dépenses de l'entreprise pour les activités de marketing sont des dépenses de marketing, qui s'effectuent dans trois directions : pour la création et le maintien d'un service marketing, pour l'élaboration d'une stratégie (la direction générale du développement pendant une certaine période) et les dépenses de marketing tactiques.

Le marketing stratégique est un processus de marketing actif avec un horizon de planification à long terme, visant à dépasser les moyennes du marché grâce à la mise en œuvre systématique d'une politique de création de biens et de services offrant aux consommateurs des avantages plus précieux que les concurrents.

Le marketing stratégique oriente une entreprise vers des opportunités économiques adaptées à ses ressources et offrant un potentiel de croissance et de rentabilité.

La tâche du marketing stratégique est de clarifier la mission de l'entreprise, de développer des objectifs, de formuler un développement stratégique et d'assurer une structure équilibrée du portefeuille de produits de l'entreprise.

Le marketing tactique est un type de marketing basé sur le processus actif de recherche et de fidélisation des clients, de promotion de produits avec un horizon de planification à court terme, destinés à un marché existant. Il s'agit du processus commercial classique consistant à atteindre un volume de ventes donné grâce à l'utilisation de mesures tactiques (actions conformes aux situation spécifique), liés au marketing, à l'acheteur, au produit, à son prix, à la promotion du produit et à sa présentation au consommateur.

La plus grande partie des coûts incombe au marketing tactique, c'est-à-dire aux activités de marketing continues.

Dans les entreprises, il y a coûts fixes pour le marketing (constant) et ceux qui changeront en raison de l'évolution des volumes de ventes de marchandises. Mais il est préférable de calculer les coûts totaux de distribution directement dans la valeur des ventes d'unités de biens. Ils peuvent alors être comptabilisés en pourcentage du revenu.

Les dépenses de marketing fixes pendant la période de planification sont :

Salaires du personnel de vente et frais de support ;

Coûts de production et coûts des grandes campagnes publicitaires ;

Frais de personnel marketing

Dépenses pour le matériel de promotion des ventes (aides à la vente) points de vente, les coûts de distribution);

Coûts de marketing variables :

Commissions de vente versées au personnel de vente, aux courtiers ou aux représentants du fabricant ;

Des primes de vente qui dépendent des objectifs de vente ;

Remises sur les prix facturés et pour les résultats obtenus des ventes en cours ;

Fonds de prépaiement (si inclus dans le budget de promotion des ventes) ;

Lorsque le budget marketing considère les dépenses comme à la fois fixes et variables, le budget sera plus objectif. Il est également important de considérer que les risques à court terme associés aux coûts de marketing fixes sont toujours plus élevés que ceux associés aux coûts variables. frais de commercialisation. Si, à la suite d’une analyse de marché ou de production, les spécialistes du marketing concluent que des facteurs indépendants de leur volonté (actions des concurrents, réductions de production) ont un impact évident sur les revenus, ils peuvent réduire les risques en incluant davantage de variables et davantage de coûts fixes dans le budget marketing.

Les appels gagnants qui changent proportionnellement aux revenus sont des commissions de vente sur rémunération. Par conséquent, les éventuelles commissions de vente doivent être incluses dans les coûts de distribution variables. Pour le confirmer, l’exemple suivant peut être donné. La société Torchin, qui vend du ketchup, dépense 1 million d'UAH. par an pour le maintien du personnel de vente travaillant auprès des chaînes d'épiceries et des grossistes. Le revendeur propose de faire le même travail de vente moyennant une commission de 5 %.

Avec un revenu de 10 millions IRN :

coûts de distribution variables totaux = 10 millions d'UAH. 5% = 0500000 UAH.

Avec un revenu de 20 millions d'UAH :

coûts de distribution variables totaux = 20 millions d'UAH. 5% = 1 million d'UAH.

Si les revenus de l'entreprise sont inférieurs à 10 millions d'UAH, les services d'un revendeur seront inférieurs au paiement de son propre personnel de vente.

Il convient également de noter que les coûts fixes sont plus faciles à calculer que les coûts variables. Des informations sur coûts fixes peuvent être obtenus à partir des registres de paie, des états financiers et des documents de location. Des difficultés surviennent lors du calcul des coûts variables. Les dépenses variables doivent souvent correspondre à un pourcentage donné du revenu. Ensuite, ils évolueront avec l’évolution du nombre d’unités vendues. Et il arrive que les coûts variables ne concernent qu'une partie du volume total des ventes, c'est-à-dire que les coûts sont constants jusqu'à un certain stade (échelonnés).

Il est important que lors de l'élaboration d'un budget marketing, il soit déterminé quelle part des dépenses allouer pour la période en cours et laquelle dépenser progressivement dans les périodes futures.

Le niveau des dépenses marketing d'une entreprise est souvent utilisé à des fins de comparaison avec d'autres entreprises. Ces dépenses sont donc considérées comme un pourcentage des ventes ou une part des ventes. Sur la base de cette part, ils peuvent conclure à quel point l'entreprise est activement engagée dans le marketing. L'indicateur « coûts de marketing » (%) = coûts de marketing (UAH) revenus (RUB).

Les dépenses publicitaires peuvent également être déterminées en pourcentage du volume des ventes.

Les « déductions de localisation » constituent une forme particulière de coûts de distribution. Très souvent, des déductions ont lieu lorsque de nouvelles expéditions de marchandises sont livrées aux détaillants et leur fournissent de l'espace pour ces marchandises dans les entrepôts et les magasins. Ces déductions peuvent prendre la forme de paiements en espèces uniques ou de remises spéciales.

Comprendre la différence entre les coûts de distribution fixes et variables aide une entreprise à considérer les risques relatifs associés aux stratégies de distribution alternatives.

En général, les stratégies qui impliquent des coûts variables sont moins risquées.

La politique marketing des produits prévoit la sélection des marchés cibles, le développement et la justification d'un ensemble d'activités marketing, la mise en œuvre de ces activités et le suivi de leur mise en œuvre.

Sur sélectionné marchés ciblés les volumes de demande, la segmentation et la sélection des segments cibles, ainsi que le positionnement des produits sont déterminés.

Un ensemble d'activités marketing doit couvrir la stratégie, les tactiques et le contenu du produit. politique de prix, sélection des méthodes de promotion et de promotion des ventes. La politique de commercialisation des produits s'étend également au domaine des activités de commerce direct : analyse de marché, recherche dans le domaine des prix de marché, influence sur le niveau de la demande, établissement de communications.

Les études de marché sont commandées par les grands producteurs de matières premières et les grossistes (distributeurs). Il existe certaines normes de recherche selon lesquelles l'entreprise qui commande doit fournir à l'entrepreneur les spécifications techniques et l'objet des tâches, les informations nécessaires sur l'entreprise et payer le travail effectué.

Les obligations du contractant incluent la réalisation des recherches dans les délais convenus et conformément au programme et le respect des droits de propriété intellectuelle.

Sur la base des résultats de l'étude, un rapport est établi à destination du client.

Vous trouverez ci-dessous une liste des dépenses marketing :

Réaliser des études marketing du marché, des avantages concurrentiels, des perspectives de développement de la gamme de produits ;

Pour les déplacements professionnels des salariés vers des expositions ;

Coût des échantillons de produits fournis gratuitement aux clients ;

Pour l'élaboration et la réalisation de croquis d'étiquettes et d'emballages ;

Pour la conception d’éclairages, de transports, de publicité extérieure ;

Pour réaliser d'autres activités de vente.

Les frais commerciaux à caractère courant sont enregistrés dans le compte de bilan « Frais commerciaux ».