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Déterminer les coûts de marketing est une tâche assez complexe. Cette complexité est déterminée par la compréhension de l'essence des coûts marketing et de la manière de les déterminer.

L'essence des coûts de commercialisation s'exprime comme suit :

Les coûts de marketing ne sont pas des frais généraux, mais sont frais, assurer la vente de marchandises;

Les coûts de marketing sont des coûts qui ont caractère d'investissement, ce qui à l'avenir peut rapporter des revenus considérables ;

la planification financière des coûts de commercialisation est réalisée sous la forme du développement d'un système de budgets.

4.6.1. Méthodes de détermination Valeur totale frais

Pour déterminer le coût total des activités de marketing, l'une des méthodes peut être utilisée : « top-down » ou « bottom-up ».

Méthode descendante implique d'abord le calcul montant total coûts, puis sa répartition entre les différentes activités de marketing. Avec cette approche, les approches suivantes peuvent être utilisées :

1. Détermination du profit marginal ou fonction de réaction des ventes (un niveau donné de ventes et de profit à un certain niveau de coûts de commercialisation).

2. Calcul du pourcentage des ventes (dépendance linéaire).

3. Calcul du pourcentage de profit (dépendance linéaire).

4. Détermination des coûts sur la base du bénéfice cible (part des bénéfices).

5. Évaluation de la parité concurrentielle (« coûts comme un concurrent »).

Méthode ascendante implique d'abord de calculer les coûts des activités de marketing individuelles, puis de résumer tous les coûts pour déterminer leur valeur totale. Cette approche utilise une méthodologie de calcul des coûts pour des activités individuelles sur la base de normes et standards de coûts acceptés ou sur une base contractuelle (en cas d'implication d'organisations externes).

4.6.2. Méthodes de détermination des coûts pour les activités de marketing individuelles

Les coûts de marketing peuvent être divisés en fixes et variables.

La part constante des coûts de marketing est Ce sont les coûts qui sont nécessaires pour entretien constant fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Cela comprend généralement les coûts pour :

Réaliser régulièrement des recherches marketing et créer une banque de données marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement des travaux d'amélioration continue des produits commerciaux de l'entreprise.

Maintenir l'existence d'un système de commercialisation dans une entreprise coûte moins cher que de le créer à chaque fois (en fonction de situations favorables ou défavorables) De tels coûts sont justifiés car ils contribuent à la réception constante d'informations sur les conditions du marché, les actions des concurrents, la situation. évolution de la demande, et permettent également de suivre le niveau de compétitivité des produits de l’entreprise sur le marché, etc.

Part variable des frais de marketing représente les coûts de marketing causés par l'évolution de la situation du marché et l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et opérationnelles.

Le plus souvent, les parties fixes et variables des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans à long terme et actuels pour les activités de marketing. La base est budgets, déterminer le volume des ressources, et estimations, formant des domaines de dépenses.

Les coûts de recherche marketing comprennent les coûts associés à l'attraction de diverses sources d'information, à l'abonnement à des systèmes d'information, à l'attraction d'organisations spécialisées pour développer des programmes et mener des recherches « sur le terrain », à la rémunération des consultants, etc.

Les coûts de développement de nouveaux produits couvrent les travaux scientifiques, techniques et de développement, l'acquisition de savoir-faire, l'achat de nouveaux matériels et équipements de production, l'implication de consultants et d'experts, etc.

Les coûts de distribution comprennent les dépenses liées à la constitution de réseaux de revendeurs et de distribution, à l'organisation du commerce de marque, service, formation du personnel commercial, etc.

Les frais de promotion représentent des dépenses assez diverses :

stimuler les ventes (échantillons, coupons, remises, bonus, souvenirs, publicité commune, etc.).

Un des méthodes modernes planifier les coûts de marketing est méthode des budgets marketing marginaux. Cette approche suppose que « l’élasticité de la réponse du consommateur » varie en fonction de l’intensité des efforts de marketing. La dépense de fonds pour l'utilisation de chaque élément du marketing est déterminée, ce qui conduit au plus grand effet.

Le chef de produit prédit l'atteinte de parts de marché pour la marque à différents niveaux budget de publicité et de promotion (budget inchangé, budget réduit, budget augmenté), ainsi que conditions différentes compétition (niveau normal, activité accrue des concurrents, activité diminuée). Les calculs montrent que l'augmentation des dépenses publicitaires aura le plus grand impact marginal sur les ventes, quel que soit le comportement des concurrents. La réduction des coûts promotionnels n’aura pas d’impact négatif sur les ventes et, dans des conditions normales de concurrence, augmentera même la rentabilité. Le gestionnaire décide de poursuivre ces calculs plusieurs années à l'avance, tout en augmentant le nombre options possibles conditions de l’environnement du marché.

Contrôle de commercialisation

Le contrôle de commercialisation est effectué sur différentes étapes en utilisant des éléments individuels du système de contrôle et d'analyse. Il comprend:

analyse de la situation- étape analytique préliminaire de la planification marketing, dans le but de déterminer la position de l'entreprise sur le marché. Une analyse des composantes de l'environnement marketing externe et interne est utilisée sous forme de réponses à des groupes de questions préalablement préparés ;

contrôle de commercialisation- la dernière étape de la planification marketing, dans le but d'identifier la conformité et l'efficacité de la stratégie et des tactiques choisies avec les processus réels du marché. Réalisé sous forme de contrôle stratégique, courant et de rentabilité à l'aide de formulaires standardisés ;

audit marketing- une procédure de révision ou d'ajustement significatif de la stratégie et des tactiques de marketing en raison de changements de conditions, tant externes qu'internes. Les calculs et évaluations pertinents sont effectués ;

audit marketing- analyse et évaluation de la fonction marketing de l'entreprise. Elle est réalisée par des spécialistes sous la forme d'une vérification externe indépendante de tous les éléments du système de commercialisation. Construit sur principes généraux audit visant à identifier les avantages perdus en raison d'une utilisation inadéquate du marketing dans l'entreprise. Représente une nouvelle direction dans le domaine du conseil en marketing. Utiliser les procédures généralement reconnues de conseil en gestion (diagnostic, pronostic, etc.).

Contrôle stratégique

Le contrôle stratégique est une évaluation des décisions marketing stratégiques du point de vue de leur conformité aux conditions externes de l'entreprise.

Contrôle opérationnel

Le contrôle opérationnel (ou actuel) vise à évaluer la réalisation des objectifs marketing fixés, à identifier les causes des écarts, leur analyse et leur ajustement. Les indicateurs suivants font l’objet d’un suivi opérationnel :

Volume des ventes (comparaison des faits et du plan) ;

Part de marché (changement de position concurrentielle) ;

L'attitude des consommateurs envers l'entreprise et ses produits (enquêtes, conférences, examens, etc.).

L'efficacité de l'utilisation des ressources financières allouées aux activités de marketing est également vérifiée, par exemple : le nombre d'opérations commerciales par rapport aux négociations commerciales menées, la part des dépenses administratives dans le volume des ventes, les frais de publicité et la reconnaissance des produits de l'entreprise par les consommateurs, etc. . Des mesures supplémentaires sont en cours d'élaboration pour améliorer l'efficacité d'activités de marketing spécifiques.

Contrôle de la rentabilité

Le contrôle de la rentabilité est une vérification de la rentabilité réelle de divers produits, marchés, groupes de consommateurs ou de clients, canaux de distribution et autres à la suite de la mise en œuvre d'un plan marketing.

Lors du contrôle de la rentabilité, une distinction est faite entre les coûts marketing directs et indirects. Coûts directs- il s'agit de coûts qui peuvent être attribués directement à des éléments individuels du marketing : frais de publicité, commissions aux agents commerciaux, réalisation d'enquêtes par questionnaire, salaires des employés du marketing, paiements des experts et spécialistes attirés, etc. Ces coûts sont inclus dans le budget marketing dans les domaines concernés.

Coûts indirects- ce sont les coûts qui accompagnent les activités de commercialisation : location des locaux, frais de transport, aménagement processus technologiques et ainsi de suite. Ces coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais peuvent être pris en compte lorsque cela est nécessaire lors du suivi.

Il est important de noter que les coûts de commercialisation ne peuvent être clairement attribués ni aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Il s’agit de coûts d’un type particulier, qui peuvent plutôt être attribués à des coûts d’investissement qui travaillent pour l’avenir.

Les ressources financières destinées à la commercialisation sont déduites du bénéfice de l'entreprise.

Conclusions et conclusions

Les activités marketing d'une entreprise doivent se traduire par un plan d'action spécifique. Un tel plan contient des objectifs et des moyens pour les atteindre dans un certain laps de temps. Dans le même temps, le plan marketing est considéré comme le plus important composant plan d'entreprise général et est donc en lien étroit avec les plans de production, financiers, commerciaux et similaires de l'entreprise.

Caractéristique importante le plan marketing est le fait qu'il représente un outil d'analyse, de gestion et de contrôle continu, visant à mieux adapter les capacités de l'entreprise aux exigences du marché, j'ai

L'élaboration d'un plan marketing (processus marketing) comprend plusieurs étapes.

Analyse des opportunités marketing afin d'obtenir une compréhension globale des conditions d'activité du marché ( environnement externe) et sur le potentiel réel de l'entreprise (environnement interne) pour identifier des orientations attractives dans les efforts de marketing sur le marché.

Définir les objectifs marketing, résultant directement des objectifs de l’entreprise. Dans ce cas, les objectifs marketing se composent d'objectifs économiques (volume des ventes et part de marché) et d'objectifs communicatifs (positionnement).

Prendre des décisions stratégiques, axé sur le choix des moyens d'atteindre les objectifs fixés sur la base de l'utilisation efficace des ressources matérielles, financières et de main-d'œuvre de l'entreprise. Les décisions stratégiques marketing sont prises au niveau de l'entreprise et au niveau des produits et des marchés individuels.

Élaboration d'un plan marketing sur le produit, les prix, la distribution, la publicité et les incitations, en indiquant les délais spécifiques, les interprètes, les coûts et les résultats.

Détermination des coûts de marketing tant en termes de volume total que pour les événements individuels.

Contrôle des plans sous la forme d'un plan stratégique contrôle opérationnel et le contrôle de la rentabilité, ainsi que l'ajustement ultérieur, si nécessaire, du plan, garantissant la réalisation inconditionnelle des objectifs fixés.

Élément d'apprentissage n°5.

Le plan marketing est essentiel partie intégrante plan de développement d’entreprise. C’est ce que dit le quatrième commandement du marketing : « Bien planifié, c’est à moitié fait. »

Plan de marketing– l'élément le plus important du plan de développement de l'entreprise, un outil de planification et de mise en œuvre de ses activités de marketing.

Marketing stratégique– une analyse constante et systématique des besoins du marché, nous permettant de déterminer les produits efficaces et des marchés prometteurs afin de créer un avantage concurrentiel durable pour l'entreprise.

Marketing opérationnel consiste à réfléchir aux questions de tarification, de promotion des produits et d'organisation de leurs ventes.

Un plan de marketing stratégique, élaboré sur 3 à 5 ans ou plus, prend en compte les capacités de marketing de l'entreprise et contient des objectifs à long terme et des stratégies de marketing de base, indiquant les ressources nécessaires à leur mise en œuvre.

Le plan marketing annuel comprend une description de la situation marketing actuelle, une indication des objectifs des activités marketing pour cette année et une description des stratégies de marketing nécessaires pour y parvenir.

Une approche méthodologique pour l'élaboration de plans stratégiques a été formulée dans le thème 7. Un plan de marketing est élaboré pour chaque unité commerciale stratégique et combine des plans pour des gammes de produits individuelles, des produits individuels, des marchés individuels et des groupes de consommateurs individuels.

Les plans stratégiques et tactiques pour les activités de marketing comportent les sections suivantes :

Plan produit ;

Plan de recherche et développement de nouveaux produits ;

Plan d'exploitation du canal de distribution ;

Plan tarifaire ;

Plan d'études marketing ;

Plan opérationnel du système de distribution physique ;

Plan d'organisation marketing ;

Le budget marketing est un plan qui reflète les montants projetés de revenus, de coûts et de bénéfices.

Parallèlement aux plans marketing, des programmes spéciaux sont développés visant à résoudre des problèmes individuels complexes : organiser la sortie d'un nouveau produit, développer un nouveau marché, etc. Ces programmes peuvent être à court ou à long terme et sont élaborés par des groupes de travail spécialement créés à cet effet.

Programme de commercialisation– un ensemble de tâches interdépendantes et de mesures ciblées à caractère social, économique, scientifique et technique, de production, organisationnelle, unies par un objectif unique, indiquant les ressources utilisées et les délais de mise en œuvre.

En pratique, les types de programmes d'activités marketing suivants sont utilisés :

Programmes de transfert de l'entreprise dans son ensemble pour travailler dans un environnement de marketing ;

Programmes de maîtrise des éléments individuels des activités de marketing ;

Programmes dans certains domaines du mix marketing.

Un intérêt particulier est programme d’entrée sur le marché. Ce programme se compose de deux blocs.

Bloc de base comprend :

1) objectifs et justification de l'efficacité :

– la croissance du volume des ventes ;

– augmentation du bénéfice ;

– accélération du retour sur investissement ;

2) activités dans le domaine de la R&D, de la production, du service après-vente, de la promotion des produits ;

3) les ressources pour les éléments individuels du mix marketing ;

4) plan de mise en œuvre des activités.

DANS fournir un bloc comprend :

1) mécanisme organisationnel et économique pour gérer le développement et la mise en œuvre du programme - un ensemble de tâches liées à :

- structure organisationnelle;

– les personnels ;

– le financement ;

– rémunération et incitations ;

2) information et accompagnement méthodologique :

– les méthodes et moyens de collecte, de transmission, de stockage et de traitement des informations ;

– les méthodes de justification du programme ;

3) les moyens de contrôler la mise en œuvre du programme.

Déterminer les coûts de marketing suffit tâche difficile, parce que:

– les coûts de commercialisation assurent le processus de vente des marchandises ;

– les frais de commercialisation sont de nature d'investissement et peuvent générer des revenus dans un avenir proche ;

– une planification financière des coûts marketing est réalisée lors de l'élaboration des budgets appropriés (recherche, politique de communication, etc.).

Lors de la détermination des coûts de marketing, les méthodes suivantes sont largement utilisées :

? « de haut en bas » : le montant total des coûts est d'abord calculé, puis ce montant est réparti entre les activités de marketing individuelles. Dans ce cas, les approches présentées sur la figure 1 peuvent être appliquées. 8.1 ;

? "bottom-up" - d'abord, les coûts des activités de marketing individuelles sont calculés, puis ces valeurs sont résumées à l'aide de la méthode de calcul des coûts en utilisant les normes et standards pertinents (les calculs sont effectués par le service marketing de l'entreprise ou par un externe experts sur une base contractuelle).

Riz. 8.1. Approches pour déterminer le montant total des coûts de marketing selon la méthode « top-down »

Les coûts des activités de marketing individuelles sont divisés en coûts fixes et variables.

Frais de marketing fixes– les coûts nécessaires au maintien constant du fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Ils comprennent les frais de :

Recherche marketing systématique ;

Création d'une banque d'informations marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement de travaux visant à améliorer la gamme de produits de l'entreprise.

Coûts de commercialisation variables– les coûts liés à l'évolution de la situation et des conditions du marché, à l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et tactiques.

Le service marketing compile estimations de coût dans les domaines suivants :

Coûts de la recherche marketing (thème 3) ;

Coûts de développement de nouveaux produits (thème 2) ;

Coûts de distribution (thème 7);

Coûts de promotion (thème 6).

Une méthode moderne de planification des coûts de marketing est méthode des budgets marketing marginaux, basé sur « que l’élasticité de la réponse du consommateur varie en fonction de l’intensité des efforts de marketing ». Dans le même temps, les dépenses de fonds pour l'utilisation de chaque élément du mix marketing sont déterminées, ce qui conduit aux meilleurs résultats (la plus grande ampleur d'effet).

Le budget marketing sous forme quantitative reflète les attentes de la direction concernant les revenus futurs, condition financière entreprises.

Le processus budgétaire nécessite précision et exactitude, clarification constante.

Dans la pratique de la gestion financière, parmi les nombreuses formes de budgets, les plus couramment utilisées sont :

Budgets flexibles – les opérations réelles et budgétisées sont comparées pour un volume de production donné ;

Le budget d'investissement est un budget à long terme destiné à l'achat d'actifs financiers à long terme ;

Budget consolidé – comprend les budgets de production (de fonctionnement) et financiers.

Le budget de fonctionnement reflète les dépenses prévues associées aux activités de production de l'entreprise. Le budget de fonctionnement comprend :

–> budget des ventes – évaluation prévisionnelle des ventes attendues, indiquant le prix de vente attendu et le volume des ventes en unités naturelles ;

–> budget de production - le nombre d'unités de biens produites, considéré en fonction des ventes et des variations de stocks en fin et en début d'année ;

–> budget des coûts des matières premières et des fournitures – informations sur le montant des achats de matières premières et de fournitures pour l'année ;

-> Budget général de l'usine - tous types de coûts, à l'exception des coûts directs de main-d'œuvre, de matières premières et de fournitures. Comprend les frais généraux variables et fixes pour l'année à venir ;

–> budget des frais de vente et de distribution des marchandises - tous les frais de vente, frais généraux et administratifs, ainsi que les autres dépenses de fonctionnement nécessaires ;

-> budget de profits et pertes.

À partir des informations contenues dans l’ensemble de ces budgets, un bilan prévisionnel est établi.

Contrôle– la phase finale du cycle de gestion marketing, dernier maillon du processus de prise de décision et de leur mise en œuvre. Parallèlement, la phase de contrôle est le point de départ d'un nouveau cycle de gestion marketing et de mise en œuvre des décisions de gestion.

Les objectifs du contrôle de commercialisation sont présentés dans la Fig. 8.2.

Riz. 8.2. Objectifs du contrôle marketing

Riz. 8.3. Étapes du contrôle de commercialisation

Les éléments suivants sont utilisés formes de contrôle :

Le contrôle stratégique est l'évaluation des décisions de marketing stratégiques du point de vue du respect des conditions externes de l'entreprise. Le contrôle stratégique et l’audit du marketing sont un domaine d’activité relativement régulier et périodique du service marketing de l’entreprise ;

Contrôle opérationnel – évaluation du niveau de mise en œuvre des plans (annuels) en cours. Le but d'un tel contrôle est d'établir la conformité des indicateurs actuels avec ceux prévus ou leurs écarts. Une telle comparaison est possible à condition que les indicateurs du plan annuel soient répartis par mois ou par trimestre. Les principaux moyens de contrôle : analyse du volume des ventes, analyse de la part de marché de l'entreprise, analyse du rapport coûts-ventes et suivi des réactions des clients ;

Contrôle de la rentabilité et analyse des coûts - évaluation de la rentabilité des activités de marketing de l'entreprise dans son ensemble, par rapport à des produits spécifiques, des groupes de produits, marchés ciblés et segments, canaux de distribution, supports publicitaires, personnel commercial, etc.

Lors du contrôle de la rentabilité, on distingue les types de coûts suivants :

–> droit– les coûts qui peuvent être directement imputés aux différents éléments du marketing : frais de publicité, commissions aux agents commerciaux, recherche, salaires employés de marketing, etc. Ils sont inclus dans le budget marketing des domaines d'activité concernés ;

–> indirect– les coûts qui accompagnent les activités de commercialisation : paiement du loyer des locaux, frais de transport, etc. Ces coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais sont pris en compte lors du contrôle.

L'analyse de la relation entre « les coûts marketing et le volume des ventes » permet d'éviter des dépassements de coûts importants lors de l'atteinte des objectifs marketing.

Les objets du contrôle marketing sont présentés dans la Fig. 8.4.

Riz. 8.4. Objets de contrôle marketing

Identifier les coûts marketing par élément et fonction n’est pas une tâche facile. Elle se déroule généralement en trois étapes :

1) étude des états financiers, comparaison des recettes de ventes et de la marge brute avec les postes de dépenses courantes ;

2) recalcul des dépenses par fonctions marketing : dépenses d'études marketing, de planification marketing, de gestion et de contrôle, de publicité, de vente personnelle, de stockage, de transport, etc. Dans le tableau de calcul établi, le numérateur indique les postes de dépenses courantes, et le dénominateur indique leur répartition par poste de coût marketing. La valeur de ce type d’analyse réside dans la capacité à relier dépenses courantes avec des types spécifiques d'activités de marketing ;

3) répartition des dépenses de marketing par fonction par rapport aux produits individuels, aux méthodes et formes de vente, aux marchés (segments), aux canaux de vente, etc. La méthode tabulaire de présentation des informations est généralement utilisée :

le numérateur du tableau établi indique les postes de dépenses fonctionnels à des fins de marketing et le dénominateur indique les produits individuels, les marchés, les groupes de clients spécifiques, etc.

La conduite du contrôle stratégique et les conséquences qui en découlent audit (révision) de la stratégie marketing Contrairement aux deux autres formes de contrôle de commercialisation (contrôle opérationnel et contrôle de rentabilité), il s'agit d'une mesure extraordinaire et souvent extrême. Il est utilisé principalement dans les cas où :

La stratégie précédemment adoptée et les tâches qu'elle définit sont moralement dépassées et ne correspondent pas aux conditions modifiées de l'environnement extérieur ;

Les positions sur le marché des principaux concurrents de l'entreprise se sont considérablement renforcées, leur agressivité a augmenté, l'efficacité des formes et des méthodes de leur travail a augmenté, et cela s'est produit dans les plus brefs délais ;

L'entreprise a subi une défaite sur le marché : les volumes de ventes ont fortement diminué, certains marchés ont été perdus, l'assortiment contient des produits inefficaces et peu demandés, de nombreux acheteurs traditionnels refusent de plus en plus d'acheter les produits de l'entreprise.

Si les dirigeants sont confrontés à ces difficultés, un audit général de l'ensemble des activités de l'entreprise, une révision de ses politiques et pratiques de marketing, une restructuration de la structure organisationnelle et une solution urgente à un certain nombre d'autres problèmes graves sont nécessaires.

Les audits sont nécessairement précédés de :

Une analyse complète de la situation et l'identification des raisons spécifiques du fonctionnement infructueux de l'entreprise sur le marché ;

Analyse des capacités du potentiel technique, de production et de vente de l'entreprise ;

Déterminer les perspectives de formation de nouveaux avantages concurrentiels.

Les procédures achevées nécessitent une révision de la stratégie de l'entreprise, une réforme de ses structures organisationnelles et de gestion et la formation de nouvelles tâches et objectifs plus difficiles qui reflètent les opportunités potentielles identifiées.

Les types d'analyses utilisés dans l'audit marketing sont présentés dans le tableau. 8.1.

Lors de l'audit du marketing d'une entreprise, les éléments suivants sont utilisés :

Audit interne – réalisé par nos propres moyens entreprises;

Audit externe – réalisé par des experts externes et des cabinets d’audit.

Tableau 8.1

1. Déterminez les menaces et les opportunités auxquelles les entreprises de restauration rapide (par exemple McDonald's) sont confrontées sur le marché russe.

2. L'entreprise de Toula « Troïka » se fixe la tâche : attirer l'attention de la population sur les produits qu'elle vend appareils ménagers et d'ici 2004, assurer une part du marché de Toula égale à 50 %. Élaborer un plan marketing.

3. L'entreprise Tula « Wallpaper » est largement connue sur le marché régional. Cependant, la concurrence est forte. À l’aide des méthodes d’analyse situationnelle et d’analyse SWOT, identifier les capacités de l’entreprise à renforcer ses avantages concurrentiels.

4. OJSC Avtoshina, bien connu sur le marché des huiles moteur, décide de procéder à un audit externe. Les coûts d’un audit sont-ils justifiés pour une entreprise prospère ?

5. Le propriétaire du restaurant Orange estime que ses activités ne sont pas suffisamment rentables. Comment le contrôle marketing peut-il l’aider à gérer son entreprise avec plus de succès ?

6. La haute direction a-t-elle besoin établissement d'enseignement effectuer des audits marketing périodiques ? Si tel est le cas, créez un plan pour auditer vos activités marketing.

7. Sur la base des données suivantes, établissez un budget de production en fin d'année :

– volumes de ventes de produits – 10 000 unités ;

– prix unitaire de vente – 22 roubles ;

– le montant de stock souhaité en fin d’année est de 1150 unités ;

– stocks des entreprises en début de période – 1000 unités.

Sur la base des données fournies, créez un budget de vente.

L'avantage concurrentiel est cette différence unique

mettre en œuvre dans les 6 mois.

Équipe de développement fiable

Références en gestion du marketing

Combien dépenser pour le marketing et publicité

À quelles questions trouverez-vous des réponses dans cet article ?

• Quels coûts doivent être classés comme marketing ?
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et sans encourir de coûts supplémentaires. Tâche de définition commercialisation budget est pertinent pour toutes les entreprises qui disposent d'un service marketing ou d'un autre service qui exécute des fonctions marketing (plus de détails sur les tâches résolues par les services marketing.
Qu'est-ce qui est inclus dans les frais de marketing ?
Les frais de marketing sont toutes les dépenses de l'entreprise nécessaires à la réalisation des activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintien d'un service marketing).
• Coûts du marketing stratégique (élaboration de stratégie).
• Coûts de marketing tactique.

Bien que les coûts d'organisation et de développement d'une stratégie soient bien inférieurs à ceux de la publicité (incluse dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants et les problèmes qui leur sont associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article concerneront uniquement les coûts de marketing tactique(*).
DANS vue générale budget les investissements dans le marketing tactique sont divisés en quatre grands blocs (voir Postes de coûts pour les activités de marketing actuelles).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coûts pour les activités de marketing en cours
1. Coûts du traditionnel publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur une entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que de l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement les coûts de télévision publicité, publicitéà la radio et dans la presse.
2. Coûts du marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont constitués des éléments suivants :

• vente à travers un réseau de distributeurs;
• distribution postale, électronique et par fax;
• télémarketing;
• Livraison express;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces dépenses assurent :

• organiser le travail des showrooms;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration ;
• présentation de nouveaux types de produits (ou de nouveaux marque déposée);
• réduction des prix des produits;
• organisation de ventes, de concours, de loteries, de coupons de réduction ;
• participation à des expositions et foires, organisation de visites d'entreprises, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois, l'objectif marketing est formulé de manière assez vague : « Pour que les gens nous connaissent... » La tâche peut être spécifiée (rendue quantitativement mesurable) en répondant à des questions. Combien des questions:

• Qui devrait le découvrir ? Déterminé le public ciblé, sa taille.
• Que doivent savoir spécifiquement les consommateurs ? L'objet est en cours d'installation publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, caractéristiques uniques proposition commerciale et etc.).
• Qu'est-ce que cela va nous donner et dans quel délai ? Il est précisé combien de temps il faudra pour résoudre le problème et quel est son rapport avec les volumes de ventes et les bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget tous les objectifs doivent être quantifiables, sinon il est impossible d’évaluer les réalisations ou d’allouer des ressources. Généralement, les slogans sont formulés plutôt que les objectifs ; dans 90 % des cas, les objectifs marketing ressemblent à « nous donnerons ». publicité", " organisons une action. " Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1 000 nouveaux clients en utilisant publicité dans la presse spécialisée).

Parle PDG
Vladimir Kisselev | Directeur général de JSC "SHERP Company", Moscou
De mon point de vue, toutes les dépenses liées à la promotion d’un produit et d’une marque sont des dépenses marketing. Nous sommes donc dans budget Le marketing comprend les dépenses pour les événements et activités suivants :

• recherche en marketing;
• publicité et relations publiques ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents ;
• mise à disposition d'outils d'aide à la vente (site internet, brochures, produits souvenirs etc.);
• les ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget Nous sommes avant tout axés sur les objectifs. La première question : « Que voulons-nous réaliser ? » (fixation d'objectifs et justification). Deuxièmement : « Comment y parvenir ? (planification marketing, définition d'activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " Combiença coute?"
Aujourd'hui, notre objectif principal est de mettre sur le marché un produit fondamentalement Nouveau produit. Pour cela nous sommes prêts dépenser tant, Combien sera nécessaire.

Étape 2 : Sélectionnez une méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont donnés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage du volume de ventes attendu (ou réalisé) ou du bénéfice reçu. Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique : augmenter les ventes. Les méthodes de planification « selon le principe résiduel » et par comparaison avec les coûts du leader ou du concurrent le plus proche sont également très populaires. On peut citer un cas à titre d'exemple. Ainsi, une entreprise diversifiée, qui fournit également des services publicitaires, a déterminé pendant trois années consécutives budget pour le marketing à hauteur de 5 % du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité, 5 % du chiffre d'affaires est alloué au coût.
Étude de cas
L'affaire Toyota va dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour promouvoir les voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent ne pas Combien ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (maintenant - 20 000), c'est-à-dire multiplier par cinq les volumes de ventes. Les coûts de commercialisation seront également multipliés par cinq, soit de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de marketing sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les utiliser en combinaison.
Avec une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de marketing (de la même manière que l’estimation de la valeur des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget. Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais(*)
Les spécialistes du marketing occidentaux pensent que densité spécifique Les coûts de commercialisation du coût des produits traditionnels dans les pays développés sont d'environ 25 % et ceux des nouveaux produits – jusqu'à 70 %. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons une part de base des coûts de commercialisation des produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de marketing doit être considérée à hauteur de 1 à 5 %, soit en moyenne 3 % du chiffre d'affaires. Il s’agit bien entendu d’un chiffre approximatif, mais il peut être pris comme base.

En préparation commercialisation Selon le plan, les coûts de commercialisation de l'année précédente sont corrélés aux résultats commerciaux obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements intervenus sur le marché au cours de l'année, nous fixons les tâches à résoudre au cours de la nouvelle année (rebranding, lancement nouveau service, en occupant une niche de marché existante ou en renforçant des positions existantes). Taille budget représente généralement 3 à 5 % du chiffre d’affaires.

Comment les coûts marketing varient en fonction de vos objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de marketing varient selon le secteur. Tableau 3

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l’algorithme donné pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et clarifiés par les marketeurs. Par exemple, commercialisation budget les entreprises opérant dans le secteur des services seront beaucoup plus grandes que celles des entreprises vendant des biens : dans le premier cas, elle varie de 30 à 50 % (et plus) en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise. Le tableau 4 montre les coefficients montrant les différences dans les coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
Comment les coûts de marketing varient selon le type de marché. Tableau 4

Étape 4 : Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget par principaux éléments de coût dépend du secteur dans lequel votre entreprise opère, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour publicité certaines entreprises

Si votre entreprise ne repose sur aucun type de marketing (vous ne comptez pas, par exemple, exclusivement sur la distribution par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des coefficients suivants (tableau 5).
Répartition des frais de marketing par postes principaux. Tableau 5

Grade efficacité frais de commercialisation

Le dernier indicateur des activités marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, sur étapes initiales Lors de l'introduction d'un produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine sensibilisation du consommateur et de créer une image favorable du produit (ou du service). Par conséquent, à chaque étape d’évaluation efficacité coûts de marketing, il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction d'objectifs préalablement formulés (mesurés quantitativement). L'objectif lui-même devrait servir d'indicateur principal efficacité: nous avons atteint l’objectif, ce qui signifie que nous avons planifié efficacement les coûts et mis en œuvre le plan ; si nous ne l’avons pas atteint, nous avons besoin d’ajustements ;

Pendant le développement et l’approbation commercialisation budget Nos spécialistes marketing travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite convenu avec les financiers. Commercialisation budget est basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du service (de 3 à 5 % selon les tâches de l'année), puis les marketeurs prévoient une redistribution interne des fonds en fonction des postes de coûts (attirer et fidéliser les clients , traditionnel publicité dans les régions, promotions marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires attribué reste le même. Notre entreprise opère sur un marché en développement, et proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires, les coûts de marketing augmentent également : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et cette année j'ai vendu pour deux millions de produits, alors budget double.

Dans une situation où le pourcentage du chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la tâche du service marketing est d'augmenter efficacité coûts : après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département doit fournir non pas 100 000 appels clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière 22 % des nouveaux clients ont commandé des fenêtres, alors cette année ce chiffre devrait passer à 30 % . La manière dont ils procéderont est déterminée par le directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les succès et les lacunes, décide de ce qui mérite d'être répété et de ce qui doit être amélioré. Je pense que le service marketing devrait travailler plus efficacement chaque année, car l'expérience est acquise et la pratique montre déjà clairement la meilleure façon de procéder. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils ne valent rien.

Dans des articles précédents de notre magazine consacrés à la fonction marketing, nous avons abordé un certain nombre de questions d'organisation : la structure du service marketing, les descriptions de poste des employés des services marketing, etc. Le sujet suivant est la détermination des coûts marketing. Nous fixons ce sujet au nombre en fonction des arguments suivants. La plupart des entreprises sont désormais confrontées à des contraintes de ressources. Il peut bien sûr y avoir des exceptions, mais l’austérité dominante en matière de ressources financières existe. Dans cette situation, il devient tout à fait possible de déplacer les coûts de marketing vers « plus tard », en partie à cause d'un manque de compréhension de l'importance de cette fonction de gestion, en partie à cause d'un manque de connaissances dans le domaine de la manœuvre des ressources au sein de la fonction marketing. À cet égard, lors de la préparation d’un article pour ce numéro, nous avons demandé à nos clients de nous faire parvenir leurs budgets marketing détaillés par poste. Les résultats des généralisations que nous avons faites, ainsi que les ajouts des statistiques de l'American Bank Marketing Association, de l'American Apparel Manufacturers Association et de l'American Retail Merchants Association, sont devant vous. Peut-être que certains éléments de coût ne vous semblent pas pertinents dans votre situation. C'est bon. Mettez simplement "0" à côté de ces lignes pour l'instant, mais soyez assuré que tôt ou tard elles vous seront utiles.

Ainsi, le marketing vise à créer et à maintenir une image positive de l'organisation, en maximisant l'utilisation de ses ressources pour identifier, promouvoir et satisfaire les besoins du marché en produits et services de manière rentable. Dans ce contexte, du point de vue de la détermination des postes de coûts, 4 blocs peuvent être distingués au sein de la fonction marketing :

A. Publicité. Transfert de certaines informations via des supports sélectionnés par le client pour :

a) motiver le client à acheter ou à utiliser un produit-service qui apporte des avantages, des garanties ou une satisfaction à l'utilisateur,

b) transfert d'informations visant à renforcer la réputation ou la position de l'annonceur.

B. Recherche en marketing. Usage diverses méthodes et des moyens sur une base continue et systématique pour analyser les informations relatives à :

• Analyse de ce marché :

Qui sont les clients existants et potentiels ?

Géographie du placement client.

Quels produits et/ou services le client souhaite-t-il et lesquels a-t-il réellement besoin ?

Où le client préfère recevoir les services ou comment et quand ils doivent être fournis.

Quelles sont les conditions de concurrence ?

• Satisfaire les besoins des clients existants ou clients potentiels ou leurs souhaits.
• Évaluations des clients existants ou potentiels concernant les produits ou services fournis, le personnel, les politiques et procédures, etc.

B. Relations publiques. Programme permanent et continu d'activités visant à impliquer une entreprise dans la vie sociale, culturelle, éducative, environnementale et économique d'une région ou d'une entité administrative plus grande (par exemple, un pays).

D. promotion des ventes. Un ensemble d'actions visant à améliorer l'efficacité des programmes de publicité et de contact client en augmentant la notoriété et la connaissance des produits ou services sur le point de vente.

Nous présentons ces vérités bien connues dans un seul but : relier les prochaines listes de coûts aux blocs marketing ci-dessus. Passons maintenant aux éléments de coût.

7. Acquérir des espaces lors de salons, foires, etc.

15. Frais de photographies et paiement des modèles participant à la publicité.

17. Affiches, présentoirs, etc., placés au sein de l'entreprise à des fins publicitaires.

COÛTS DE LA RECHERCHE MARKETING

1. Recherche sur les pré-tests publicitaires et l’efficacité de la publicité.

2. Rémunération des consultants en études marketing.

3. Recherche liée à l'introduction de nouveaux produits et services.

4. Recherches liées à l'image de l'entreprise ; recherche sur l'opinion publique.

5. Études de marché trimestrielles, semestrielles et annuelles sur la pénétration et la perception.

6. Test et évaluation des activités de promotion des ventes.

En fin de compte, tous les coûts sont consacrés à la recherche sur le potentiel des nouveaux produits et services, à la part de marché, à la sélection des succursales et des sociétés affiliées, à l'image de l'entreprise, à l'efficacité de la publicité et aux tests préliminaires des projets de relations publiques proposés.

FRAIS DE RELATIONS PUBLIQUES

2. Célébration des anniversaires et des dates importantes.

4. Récompenses décernées lors d'événements caritatifs.

5. Calendriers.

6. Cartes de vœux.

7. Financement d'événements réalisés par les autorités municipales.

8. Dons et subventions.

9. Réalisation d'affichages pour les besoins des autorités municipales.

10. Rémunération des consultants en relations publiques.

11. Paiement des événements spéciaux offerts au public.

12. Cadeaux et souvenirs avec le logo de l’organisation.

14. Lettres de Thanksgiving clients pour avoir accepté de faire affaire avec l'entreprise, divers types de félicitations et leur envoi par courrier.

15. Production cartes géographiques avec le logo de l'entreprise et son emplacement.

16. Frais de passage de la journée " portes ouvertes"entreprises.

17. Sponsoring de groupes créatifs et sportifs et d'événements culturels/sportifs.

18. Conférences de presse.

19. Coûts des bourses.

20. Coûts des systèmes météorologiques et horaires à installer dans des lieux publics sans logo d'entreprise.

21. Coûts des rédacteurs de discours externes.

23. Développement d'une marque ou d'un logo d'entreprise.

COÛTS POUR LA PROMOTION DES VENTES (un groupe distinct de coûts visant à élargir les connaissances sur les produits et services de l'entreprise tant à l'extérieur qu'à l'intérieur de celle-ci).

1. Matériel audiovisuel, y compris diapositives, bandes audio et vidéo pour démonstration lors de discours liés à la vente de produits et de services.

2. Production d'articles (bannières, boîtes, etc.) destinés à être utilisés dans les points de vente de produits et services.

3. Souvenirs pour les clients qui démarrent des affaires avec l'entreprise.

4. Prix ou primes pour les employés qui attirent de nouveaux clients.

5. Lettres liées à l'augmentation des volumes de ventes et à leur envoi.

6. Formation du personnel lié à la vente de produits et services.

7. Organiser des réunions avec de nouveaux clients