Sous quel poste de dépenses peut-on prendre en compte les dépenses : prestations de marketing, prestations d'information et de conseil, etc. ?

L'article expliquera en détail comment comptabiliser les coûts des services de marketing et des services d'information et de conseil.

Question: Sous quel poste de dépenses peut-on prendre en compte les dépenses : prestations de marketing, prestations d'information et de conseil, etc. ? Est-il possible d'amortir immédiatement les dépenses des activités en cours ?

Répondre: Une organisation peut inclure des services de marketing, d'information et de conseil dans le cadre d'autres dépenses associées à la production et aux ventes à un moment donné de la période à laquelle elles se rapportent. Dans ce cas, les dépenses doivent être documentées et économiquement justifiées.

Presque toutes les entreprises ont des dépenses pour des services d'information, de conseil ou de marketing.

La pratique montre que le plus souvent, les autorités fiscales tentent de trouver des stratagèmes utilisant des coquilles d'un jour dans des transactions liées à la fourniture d'informations, de conseils ou services de commercialisation. Selon les contrôleurs, ces services sont souvent utilisés pour dissimuler une optimisation illégale de l'impôt sur le revenu, une déduction injustifiée de la TVA ou des encaissements. espèces. A cet égard, l'administration fiscale cherche à prouver l'injustification économique des dépenses engagées, en se référant principalement à leur inefficacité (résolution du Tribunal fédéral d'arbitrage du district de Sibérie occidentale du 06/08/08 n° F04-4721/2008(9200 -A46-40), F04-4721/2008(10739-A46-40).

Force est de constater qu’il est difficile pour les contrôleurs de vérifier la réalité de l’exécution de tels contrats. Cependant, malgré le caractère risqué de ces coûts, les entreprises commandent souvent de tels services. Notamment avant de conclure des transactions importantes ou dans le cadre de litiges complexes avec des partenaires.

Rappelons que, selon les alinéas 14 à 19, 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code général des impôts, les dépenses liées aux services d'information, de conseil et de commercialisation sont incluses dans les autres dépenses liées à la production et à la vente. Dans le même temps, le Code des impôts de la Fédération de Russie n'établit pas de liste stricte de documents pour la justification économique des dépenses. Selon l'article 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie, les dépenses peuvent être confirmées par des documents établis conformément à la législation russe ou aux coutumes commerciales, ainsi que par des documents confirmant indirectement ces dépenses (par exemple, une déclaration en douane, un ordre de déplacement professionnel , documents de voyage, rapport sur les travaux effectués conformément au contrat).

Pour prouver lors de la vérification que les transactions commerciales avec la contrepartie ont été effectivement réalisées, une attention particulière est portée à l'établissement documents primaires: factures, actes de travaux exécutés ou services rendus, rapports des exécutants, actes de cession, factures de paiement, ainsi que factures, spécifications techniques, demandes, etc.

Dans le cadre des contrats de prestations de services, il est conseillé de conserver tous documents et informations permettant de confirmer que les prestations, de nature immatérielle, ont bien été fournies. Il peut s'agir, par exemple, de rapports sur des études de marché réalisées, de la fourniture de services d'information, du texte de la consultation fourni, des impressions des conversations téléphoniques avec l'entrepreneur, d'un mémorandum sur les résultats de la consultation, etc.

Certaines entreprises préparent un rapport analytique, qui justifiera en outre la nécessité de services « dangereux ». La pratique montre qu'un tel document facilitera la protection des dépenses, même s'il n'y a pas de résultats positifs des services fournis ou si l'organisation dispose de divisions structurelles qui résolvent des problèmes similaires (par exemple, les décisions des tribunaux fédéraux d'arbitrage de Moscou du 24 janvier 2008 n° KA-A40/14391-07, Extrême-Orient du 21/04/08 n° F03-A04/08-2/264, du 07.11.07 n° F03-A51/07-2/4297, Sibérie occidentale du 27/08/08 n° F04-2034/2008 (10781-A81-40) districts).

Le certificat fournit une liste des services requis. Ils indiquent pourquoi ils sont nécessaires et comment les résultats obtenus peuvent affecter l'activité économique de l'entreprise. Quels problèmes pourraient survenir à l’avenir si les problèmes restent non résolus.

Par exemple, lors de l'achat de services de conseil par une entreprise manufacturière, vous pouvez indiquer les changements attendus dans l'efficacité opérationnelle : augmentation de la rentabilité de la production, augmentation de la qualité, des volumes de produits finis, amélioration de la chaîne logistique de fourniture des produits aux consommateurs, etc. quels sont les risques associés au fait que l'organisation n'utilisera pas les services appropriés : ses positions sur certains marchés des produits fournis seront perdues, les approvisionnements à l'exportation seront considérablement réduits en raison de la baisse des prix des produits similaires fournis par des organisations concurrentes, etc.

De plus, le document interne de l'entreprise décrit en détail la procédure de fixation des prix, le calcul du temps prévu passé par un consultant (pour le paiement au temps) et d'autres dépenses. Ces informations peuvent être obtenues lors de négociations préliminaires avec un représentant de la société de conseil. Il est nécessaire d'indiquer une liste de questions auxquelles des réponses sont requises.

En plus d'une documentation appropriée sur ces transactions à haut risque, les entreprises préparent à l'avance une justification logique des dépenses engagées. Par exemple, dans l’une des affaires, l’entreprise a déclaré devant le tribunal que le résultat financier de ses activités dépend de la demande du consommateur final pour ses produits. Étant donné que les détaillants ne suivent pas les préférences des consommateurs en matière de marque et que la société a intérêt à garantir que le produit est acheté par le consommateur final au bon moment. sur une base continue, les coûts de la recherche marketing sont économiquement justifiés. Le tribunal a accepté ces arguments et annulé les cotisations fiscales supplémentaires (résolution de la Cour fédérale d'arbitrage du district de Moscou du 15 juillet 2010 n° KA-A40/7448-10-P-2).

Dans un autre cas, la société a présenté un argument différent pour sa défense. Ainsi, le suivi des prix actuels des produits vendus aux détaillants a contribué à augmenter la demande de l’acheteur final, ce qui a assuré des ventes ininterrompues des produits de l’entreprise aux acheteurs en gros. En conséquence, cela a conduit à des ajustements de prix en temps opportun et a contribué à attirer les acheteurs, ainsi qu'à la formation d'une attitude positive envers la marque du contribuable et à une augmentation de ses bénéfices (Résolution de la Cour fédérale d'arbitrage du district du Nord-Ouest du mois de janvier 27, 2010 n° A56-60357/2008).*

Une façon de justifier les coûts des services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiaire aux fins de l'impôt sur le revenu

Il n'est possible de comptabiliser en comptabilité fiscale les coûts d'achat de services de conseil, de marketing, de gestion et d'intermédiaire sans risque de litige fiscal qu'en préparant la preuve de leur justification économique.

Position officielle

Selon les agences de réglementation, si les résultats des services de conseil et autres services similaires ne sont pas spécifiques et ne visent pas à atteindre des objectifs de production réels, ou si la liste des services fait double emploi avec les responsabilités fonctionnelles des employés à temps plein, alors les coûts de ces services ne peuvent pas être pris en compte pour le calcul de l’impôt sur le revenu.

Raisonnement

Les inspecteurs des impôts partent du fait que l'absence de recommandations précises sur les résultats de la prestation de services indique que les dépenses engagées ne sont pas liées aux activités commerciales. Dans le même temps, « le lien entre les dépenses et les activités commerciales est un élément clé pour reconnaître les coûts encourus comme des dépenses économiquement justifiées ». Par conséquent, les dépenses qui n'ont pas un tel lien ne réduisent pas le bénéfice imposable car elles sont économiquement injustifiées et ne visent pas à générer des revenus ( article 1 art. 252 Code des impôts de la Fédération de Russie). Un signe immédiat de déraisonnabilité économique peut être, par exemple, des rapports de synthèse contenant des informations sur l'état général du marché ou les activités d'autres organisations qui ne peuvent pas être utilisées pour atteindre des objectifs de production spécifiques.

Il existe également des décisions de justice soutenant la position des agences de régulation sur la question de la duplication des fonctions (décisions FAS District de la Volga du 3 avril 2007 n° A55-10037/2006-43 , District de Sibérie orientale du 27 décembre 2006 n° A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Cependant, les tribunaux ne sont pas moins susceptibles de soutenir le contribuable et indiquent que « l'absence d'informations sur les consultations et les recommandations dans les lois n'est pas une circonstance qui exclut le droit de prendre en compte les coûts de paiement des services dans l'assiette fiscale ». ( Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 10 octobre 2011 n° A40-30370/10-127-132). Le tribunal peut également tenir compte du fait que le rapport de synthèse, qui n'est pas directement lié aux activités de l'organisation, permet d'analyser les activités des entreprises du secteur dans son ensemble et d'évaluer leur propre compétitivité sur le marché ( Résolution du Service fédéral antimonopole du District du Nord-Ouest du 21 novembre 2006 n° A05-2732/2006-34).

S'il est nécessaire de conclure un accord sur les conditions d'un service d'abonnement, le certificat doit définir clairement l'étendue et les conditions de fourniture des services concernés. Le paiement doit être justifié fixer le prix en fonction des besoins de l'organisation. Si possible, il convient de préciser quels services de consultation seront fournis par écrit et lesquels seront fournis verbalement, c'est-à-dire ne seront pas documentés. Il est également important dans le contrat de fournir une description claire de la procédure d'acceptation des résultats : formats de rapport, exigences en matière de consultations orales.

Services de commercialisation

Les services de marketing ont très souvent donné lieu à des litiges avec les inspecteurs des impôts, qui ont refusé de permettre aux organisations de comptabiliser leurs dépenses. Par conséquent, plus le contrat de fourniture de services de marketing est détaillé, mieux c'est. Il doit enregistrer les délais et l'obligation de la société de commercialisation de présenter un rapport sur les travaux effectués (). Par règle générale Il n'est pas nécessaire de remplir un rapport (voir, par exemple, Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 1er mars 2007 n° A33-10956/06-F02-725/07). Mais en raison de l’intangibilité des services, le rapport constitue l’une des principales preuves de leur réalité.

Le rapport doit refléter en détail toutes les actions entreprises par le spécialiste du marketing, ainsi que les conclusions et recommandations adressées au client. De plus, si le rapport n'est pas conforme aux termes du contrat, les inspecteurs peuvent considérer les coûts comme déraisonnables ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 19 mars 2008 n° 3741/08 , Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 12 février 2008 n° A19-11279/07-50-F02-110/08).

La finalité de l’étude marketing doit nécessairement correspondre à l’activité de l’organisation ().

Un filet de sécurité supplémentaire peut être une commande spéciale ou une commande du chef de l'organisation, qui justifiera la nécessité d'acheter ce service particulier. Exemple de formulation : « Pour prendre la décision d'ouvrir un nouveau magasin de détail dans la ville de Podolsk, dans la région de Moscou, je charge le service commercial d'analyser l'état du marché dans ce domaine. Des informations sont requises sur le remplissage du marché avec des produits similaires à ceux indiqués dans la liste, ainsi qu'une prévision du volume des ventes au cours des six premiers mois d'exploitation du magasin. Pour obtenir des données plus précises, vous pouvez contacter des agences de marketing professionnelles.

Il est important d'inclure dans le contrat de prestation de services marketing une condition selon laquelle la prestation de services soit formalisée par un acte (, article 2 art. 720 Code civil de la Fédération de Russie).

Les inspecteurs accordent une attention particulière à l'application ultérieure des résultats des études de marché (voir, par exemple, Résolution du Service fédéral antimonopole du district du Nord-Ouest du 13 août 2008 n° A05-5/2008). Si une organisation n'utilise pas les résultats d'une recherche ordonnée et n'ajuste pas ses activités en fonction des données reçues, cela augmente le risque de réclamation.

Dans son travail, une organisation peut utiliser à la fois les résultats positifs et négatifs d'une recherche marketing (résolutions FAS District du Nord-Ouest du 18 octobre 2007 n° A56-1041/2007 , District de Sibérie orientale du 29 mai 2006 n° A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Par exemple, après avoir lu les rapports des spécialistes du marketing, un responsable peut décider de ne pas ouvrir nouveau magasin. Vous pouvez confirmer le recours à des études marketing, par exemple, sous la forme d'une note du chef du service commercial adressée au directeur général. D'autres documents locaux permettront de prouver que l'organisation a pris en compte les résultats de l'étude dans ses activités - mémorandums sur les résultats des réunions, etc.*

Services de gestion

Les fonctions de l'organe exécutif unique (gérant) peuvent être transférées à un organisme tiers (, article 1 art. 69 de la loi du 26 décembre 1995 n° 208-FZ). Un tel accord obligera les inspecteurs à concentrer leur attention sur deux aspects : le coût des services de gestion et la disponibilité d'employés exerçant des fonctions qui se chevauchent.

Dans un accord avec une société de gestion, il est plus sûr d'établir un prix en deux parties : un prix constant, qui est payé mensuellement, et un prix variable, dont la base de paiement sera la réalisation de certains indicateurs par l'organisation. Il est dangereux d'augmenter le coût des prestations d'une société de gestion s'il n'y a aucun effet de la part de la direction ou si le volume de ses prestations reste le même. Dans ce cas, le tribunal peut considérer les frais de gestion comme déraisonnables (voir, par exemple, les décisions du Service fédéral antimonopole District de la Volga du 17 mai 2007 n° A65-39224/2005-SA1-37 , District de l'Oural du 28 février 2007 n° Ф09-1018/07-С3).

Ainsi, si les services ne sont pas fournis sur la base d'un abonnement et que leur coût varie de mois en mois, il est alors préférable de justifier ces changements par le volume des services (par exemple, en heures-homme), les coûts de l'entrepreneur ou d'autres indicateurs de prix ( Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Moscou du 17 mars 2009 n° KA-A40/1737-09).

Les rapports sur les travaux effectués doivent être aussi détaillés que possible. Il existe des décisions de justice qui sont positives pour les organisations même si les rapports et certificats de fin de travail sont remplis avec négligence ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 20 juin 2008 n° 7590/08). Cependant, l'attention portée à ces documents augmente considérablement la sécurité de la transaction. Il est conseillé, bien que cela ne soit pas nécessaire, de les préparer mensuellement ( décision de la Cour suprême d'arbitrage de la Fédération de Russie du 28 novembre 2007 n° 15254/07). Plus le rapport et l'acte seront rédigés avec soin, moins les inspecteurs auront de raisons de souligner que les dépenses de gestion sont déraisonnables.

Il convient de préparer d’autres preuves de la participation de la société de gestion aux activités de l’organisation. La présence d'ordres et d'instructions d'un représentant de la société de gestion permettra de confirmer la prestation de services. Cela sera également facilité par divers types de rapports et d’examens, par des indications dans des documents internes sur la présence des représentants du contractant aux négociations et réunions de bureau, marques sur les documents concernant leur accord avec le représentant de l'entrepreneur, la correspondance officielle, les réponses écrites et les recommandations. Cette conclusion découle, par exemple, de Résolution du Service fédéral antimonopole du district Volga-Vyatka du 5 juillet 2007 n° A82-9088/2006-14.

Si possible, il est préférable d'éviter les situations où ancien gérant va travailler pour une société de gestion. Il existe cependant une pratique positive en matière d’arbitrage. Après tout, l'ancien dirigeant, en tant qu'employé de la société de gestion, fournit des services non seulement à son ancien employeur, mais également à d'autres clients. On ne peut donc pas dire que les dépenses sont déraisonnables. Ceci est dit par exemple dans Résolution du Service fédéral antimonopole du district de Sibérie orientale du 25 avril 2006 n° A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

La présence de salariés dédoubleant les fonctions de la société de gestion nécessite une formation justification supplémentaire pour attirer une société de gestion.

Services intermédiaires

Pour l'optimisation fiscale, on utilise souvent un contrat d'agence, en vertu duquel l'agent est chargé de trouver des acheteurs ou de vérifier leur intégrité. Dans ce cas, vous devez porter une attention particulière au formatage du rapport de l'agent (). Il doit décrire de manière aussi détaillée que possible les actions effectuées par l'intermédiaire. Dans ce cas, il serait utile de mentionner dans les documents internes de l'organisation l'intervention d'un intermédiaire pour certaines actions. Par exemple, dans le rapport final du service commercial, vous pouvez analyser les performances de l'agent.

Si l'intermédiaire effectue des opérations de trading, les précautions seront alors légèrement différentes. L'intermédiaire doit être physiquement capable d'exécuter la mission. Par exemple, les entrepôts, ainsi que quantité suffisante employés possédant la spécialisation nécessaire. Dans le cas contraire, les inspecteurs pourraient remettre en question le caractère raisonnable des frais de l'intermédiaire.

Vous devrez justifier pourquoi un intermédiaire est nécessaire, surtout si l'organisation dispose d'un personnel composé d'employés qui vendent des biens, des travaux, des services et dispose également d'un marché de vente établi.

Si un intermédiaire revend des marchandises, il est plus sûr que sa comptabilité reflète les coûts des services de transport et de manutention. Après tout, les inspecteurs peuvent demander des documents confirmant une transaction à la fois à l'organisation inspectée et à ses contreparties (article 93.1 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

« Le CCT ne doit être utilisé que dans les cas où le vendeur offre à l'acheteur, y compris à ses employés, un plan de report ou de versement pour le paiement de ses biens, travaux et services. Ce sont ces cas, selon le Service fédéral des impôts, qui concernent l'octroi et le remboursement d'un prêt pour payer des biens, des travaux et des services. Si une organisation accorde un prêt en espèces, reçoit le remboursement d'un tel prêt, ou reçoit et rembourse elle-même un prêt, n'utilisez pas la caisse enregistreuse. Quand exactement vous devez émettre un chèque, consultez les recommandations.

« Industrie : comptabilité et fiscalité », 2007, N 5

Il n'existe pas de définition particulière des services de marketing fournis ni dans la législation comptable ni dans la législation fiscale. Le marketing (de l'anglais « market » - marché) est activité entrepreneuriale, qui est associé à l'identification et à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour satisfaire leurs intérêts. En règle générale, le marketing fait référence aux services permettant d'étudier l'état actuel du marché et d'identifier les tendances de son évolution, nous permettant de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Essayons de comprendre comment étude de marché reflété dans la comptabilité ? Comment bien documenter et justifier économiquement les coûts d’une étude marketing ?

Le ministère des Finances dans la lettre du 02/04/2002 N 04-02-06/5/4 définit les services de marketing comme des services permettant d'organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs pour les produits de l'organisation.

Le Service des impôts appelle les activités de marketing visant à promouvoir les biens et services des producteurs aux consommateurs et à étudier le marché de vente actuel (voir Lettre du Service fédéral des impôts de Russie du 20 février 2006 N MM-6-03/183@). Lors de la détermination d'une liste spécifique d'études de marché dans cette lettre, il est recommandé de se référer au classificateur panrusse des espèces. activité économique D'accord 029-2001<1>(ci-après dénommé OKVED). Bien qu'à partir du 01/01/2003 le terme « services de marketing » soit absent du classificateur spécifié, il contient le concept d'« études de marché », qui est attribué à la classe 74 « Prestation d'autres types de services », groupe 74.13, qui comprend sous-groupe 74.13.1 « Études de marché », en particulier l'étude du potentiel du marché, de l'acceptabilité des produits, de la connaissance des produits et des habitudes d'achat des consommateurs à des fins de promotion des produits et de développement de nouveaux produits, y compris l'analyse statistique des résultats.

<1>Classificateur panrusse des types d'activités économiques OK 029-2001 (NACE Rév. 1), approuvé. Résolution de la norme d'État de Russie du 6 novembre 2001 N 454-Art.

L’étude de marché peut inclure les procédures suivantes :

• déterminer la taille et la nature du marché ;
• calcul de la capacité réelle et potentielle du marché ;
• analyse des facteurs influençant le développement du marché ;
• en tenant compte des spécificités de l'analyse des marchés de produits et régionaux ;
• déterminer le degré de saturation du marché, etc. ;
• segmentation du marché et détermination des types de consommateurs selon les principales caractéristiques : âge, sexe, revenus, profession, statut social, lieu de résidence, besoin objectif du produit proposé, etc. ;
• rechercher la capacité du réseau de commerce et de distribution (distribution de matières premières) desservant un marché donné ;
• la présence d'entreprises de commerce de détail et de gros, la mise à disposition d'entrepôts commerciaux et de locaux auxiliaires, etc. ;
• analyse des facteurs externes du développement du marché.

Qui réalise les études de marché ? Une entreprise peut les réaliser de manière indépendante ou recourir aux services d'organismes tiers spécialisés dans les études marketing. Dans tous les cas, l'organisation doit veiller à conception correcte dépenses pour ces études.

Création d'un service marketing dans l'entreprise

Si une organisation mène des études de marketing de manière indépendante, alors dans ce cas elle organise un service marketing, embauche des spécialistes du marketing et conclut des accords avec eux contrats de travail. Il est conseillé aux contribuables de préparer les documents suivants :

• arrêté du responsable portant création d'un service marketing, qui indique l'objet de sa création ;
• le règlement sur le service marketing, qui détermine qui confie les tâches au service, à qui et sous quelle forme il rend compte ;
• contrats de travail conclus avec des spécialistes du marketing, indiquant les responsabilités professionnelles ;
• descriptions de poste pour les spécialistes du marketing ;
• la mission du responsable concernant les recherches à effectuer et rend compte au responsable du travail effectué par le service marketing ;
• documents publiés sur la base des résultats de la recherche. Par exemple, un ordre du directeur d'augmenter la production d'un certain produit en raison du fait que le service marketing prédit une augmentation de la demande pour celui-ci.

Les coûts de la recherche marketing seront les coûts de salaires les spécialistes qui les dirigent, qui en comptabilité sont classés comme dépenses pour les activités ordinaires (article 5, 18 PBU 10/99<2>) et sont inclus dans le coût des biens, travaux et services vendus.

<2>Règlement comptable "Dépenses de l'organisation" PBU 10/99, approuvé. Par arrêté du ministère des Finances de la Russie du 6 mai 1999 N 33n.

Par exemple, si une organisation étudie les conditions du marché afin d'augmenter les ventes de produits existants, alors dépenses de commercialisation reflété par les publications :

• Débit 26, 44 Crédit 70 - salaires accumulés par les spécialistes du marketing ;
• Débit 26, 44 Crédit 69 - taxe sociale unifiée et primes d'assurance sur OPS.

Si une organisation envisage de lancer de nouveaux produits et souhaite étudier le marché à cet effet, les coûts salariaux des spécialistes du marketing doivent être pris en compte dans le compte 97 dans le cadre des dépenses différées, et avec le début de la sortie de nouveaux produits, inclus en dépenses pour activités ordinaires (article 65 du règlement N 34n<3>):

• Débit 97 Crédit 70, 69 ;
• Débit 26, 44 Crédit 97.

En comptabilité fiscale, les dépenses de rémunération des commerçants sont prises en compte de la manière habituelle, c'est-à-dire en utilisant la méthode de la comptabilité d'exercice - dans la période de déclaration au cours de laquelle ce salaire a été accumulé (clause 4 de l'article 272 du Code des impôts de la Fédération de Russie) , par paiement en espèces - après son paiement (clause 1, clause 3 de l'article 273 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Services de marketing fournis par une entreprise spécialisée

Si l'étude de marché est réalisée par un organisme tiers, les coûts sont alors constitués conformément au contrat conclu avec celui-ci. Le Code civil ne contient pas de règles particulières régissant la procédure de conclusion et d'exécution d'un contrat de commercialisation. Un tel accord doit être considéré comme l'un des types d'accords sur la fourniture de services payants (article 779 du Code civil de la Fédération de Russie). Lors de l'élaboration d'un accord de prestation de services marketing, il est nécessaire de formuler clairement les objectifs, l'objet de la recherche, et de désigner le territoire sur lequel elles seront réalisées. Lors de la conclusion d'un accord, il est possible de préciser les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche, pour lesquelles un programme de recherche est établi, qui est joint à l'accord et en fait partie intégrante.

Pour éviter les désaccords avec les autorités fiscales, vous devez être particulièrement prudent lors de la rédaction d'un accord de fourniture de services de marketing et de la documentation des résultats. Il est nécessaire de prêter attention aux points suivants.

Premièrement, les résultats des travaux effectués doivent être documentés dans un certificat d'achèvement, ainsi qu'un rapport sur les résultats de l'étude de marché. Si, par exemple, à la suite de litiges avec l'administration fiscale, l'affaire arrive à procès, alors c'est le rapport qui est soumis à l'examen obligatoire par le tribunal comme document requis pour l'enregistrement de ce type de travail (voir Résolution du Service fédéral antimonopole de la région de Moscou du 07.12.2005 N KA-A40/12121-05). Par exemple, la résolution du Service fédéral antimonopole NWO du 29 mai 2006 N A56-26389/2005 stipule : le contribuable doit fournir des preuves supplémentaires (rapport d'analyse de marché, recherche, conclusion, recommandations) confirmant que les services ont effectivement été fournis.

Deuxièmement, les documents doivent contenir des informations spécifiques sur les services fournis et la formulation ne doit pas être impersonnelle. Sinon, quand contrôle fiscal l'inspecteur tirera une conclusion sur les dépenses illégales lors de la détermination de la base imposable de l'impôt sur le revenu, et le tribunal se rangera du côté de l'inspection.

Par exemple, dans la résolution du FAS ZSO du 05/04/2006 N F04-1866/2006(21004-A45-40), il est noté que les documents soumis par l'entreprise ne reflétaient pas l'exécution effective des obligations établies par les contrats ; indiquer que l'objet du contrat est « la prestation de services de marketing pour l'étude de marché des soudures et des alliages » ne constitue pas une preuve de la faisabilité économique et du caractère raisonnable des dépenses visant à réduire le bénéfice imposable sans soumettre de documents révélant le contenu réel des résultats des services fournis. Une position similaire est exprimée dans la résolution du Service fédéral antimonopole NWO du 01/06/2006 N A05-13038/05-31 : l'entreprise n'a pas fourni de rapports sur les travaux effectués par l'entrepreneur. Les lettres d'information auxquelles la société fait référence ne contiennent que des informations sur d'éventuels clients potentiels. Ces informations sont accessibles au public et ne nécessitent pas de recherche marketing particulière.

Troisièmement, il convient de tenir compte du fait que les inspecteurs des impôts vérifient la proportionnalité des coûts engagés pour la recherche en marketing et, dans certains cas, étant parvenus à la conclusion que le prix des services est trop élevé, ils n'acceptent pas ces coûts à des fins fiscales, les considérant comme économiquement injustifiées.

Par exemple, FAS VSO dans la résolution du 06/04/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, en tenant compte du fait que le coût des services était bien plus élevé que les prix de services similaires dans la région concernée.

Veuillez noter que les tribunaux ne soutiennent pas toujours le fisc sur cette question. Par exemple, la résolution du Service fédéral antimonopole NWO du 7 juillet 2005 N A05-12199/03-10 indique que l'article 1 de l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie n'établit pas directement quel est le ratio des dépenses et résultats financiers reconnaître les dépenses comme étant économiquement justifiées. Et la résolution du Service fédéral antimonopole de la Région militaire Est du 03/09/2006 N A79-6184/2005 notait : les tribunaux n'ont pas pris en compte à juste titre les arguments de l'administration fiscale sur l'injustification économique des dépenses pour payer services de commercialisation, effectués sur la base d'une évaluation de l'efficacité économique des dépenses engagées, depuis l'art. 252 du Code ne fait pas dépendre la justification économique des dépenses engagées des résultats financiers des activités du contribuable. Dans le même temps, la correspondance de ces dépenses avec les activités exercées par l'entreprise et leur nécessité indiquent leur justification économique.

Quatrièmement, les résultats des études de marché doivent être utilisés dans les activités du contribuable. Par exemple, FAS VSO dans la résolution du 06/04/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, qui a prouvé que les actions du contribuable en imputant les coûts d'étude des conditions du marché à d'autres dépenses liées à la production et (ou) les ventes ne sont pas directement liées à ses activités de production.

Que faire si une étude marketing donne un résultat négatif ? Supposons qu'une organisation décide d'augmenter la production d'un produit particulier. Cependant, des études de marché ont montré que la demande pour ces produits est en baisse et qu’il est inapproprié d’augmenter le volume de production.

Si, dans cette situation, l'administration fiscale n'accepte pas des dépenses telles qu'une réduction de la base imposable de l'impôt sur le revenu, invoquant leur injustification économique, alors l'argument suivant peut être avancé comme objection. L'absence de résultat positif ne signifie pas que les dépenses sont injustifiées, car en menant des études de marché, l'organisation s'est épargnée de dépenses et de pertes inutiles.

Les études de marché peuvent être réalisées à diverses fins, en fonction de celles qui seront réalisées en matière comptable et fiscale, par exemple :

• études de marché afin d'augmenter la demande de produits;
• étude de marché pour la sortie de nouveaux produits.

Les coûts des études marketing menées dans le but d'augmenter les ventes de produits sont d'abord répercutés dans la comptabilité sur le compte 44 « Frais de vente », puis amortis au débit du compte 90 « Ventes ».

Exemple 1. Une usine de meubles, afin d'augmenter le niveau de ventes de ses produits, a commandé une étude marketing à Premier Marketing LLC. Le coût des services fournis s'est élevé à 708 000 RUB. (TVA incluse - 108 000 roubles).

Après avoir signé l'acte d'achèvement des travaux en comptabilité usine de meubles Les entrées suivantes seront effectuées :

À des fins de comptabilité fiscale, les frais de recherche marketing sont inclus dans les autres dépenses sur la base des paragraphes. 27 alinéa 1 art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie comme dépenses pour l'étude (recherche) continue des conditions du marché, la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Selon l'art. 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement amorties en réduction du bénéfice imposable dans l'ordre suivant :

• avec la méthode de la comptabilité d'exercice - dans la période où la recherche a été terminée (le certificat d'acceptation a été signé) ;
• selon la méthode de trésorerie - dans la période où l'entreprise a payé ces études.

Coûts des études marketing menées dans le but de lancer de nouveaux produits. En comptabilité, ces dépenses sont amorties en tant que coût au cours de la période au cours de laquelle de nouveaux produits sont mis en production. Jusqu'à présent, toutes les dépenses liées à la préparation d'une nouvelle production sont prises en compte dans le compte 97 « Dépenses futures ».

En comptabilité fiscale, les dépenses de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être amorties dans la période au cours de laquelle elles sont achevées, ainsi que d'autres dépenses conformément aux paragraphes. 27 alinéa 1 art. 264 Code des impôts de la Fédération de Russie. À cet égard, des différences temporelles imposables apparaîtront, réduisant le bénéfice fiscal de la période en cours par rapport au bénéfice comptable, ce qui conduira à la formation d'un passif d'impôt différé (DTL).

Exemple 2. JSC "Gorizont", engagée dans la production appareils électroménagers, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2008. Afin de déterminer à quel point cette direction est prometteuse, la société a commandé une étude à une société de marketing. Le coût des services s'élevait à 354 000 roubles. (TVA incluse - 54 000 roubles). Le certificat d'achèvement des travaux a été signé en mai 2007.

Les écritures suivantes seront effectuées dans les registres comptables d'OJSC Horizon :

À partir de janvier 2008, le comptable de l'OJSC "Gorizont" commencera à amortir les dépenses d'études marketing. Supposons que, par arrêté du chef d'entreprise, cette radiation doive être effectuée dans un délai de 12 mois. Dans le même temps, le report obligation fiscale. Les écritures suivantes seront effectuées dans la comptabilité d'OJSC Horizont sur une base mensuelle de janvier à décembre 2008 inclus :

Attention : les exemples concernent des situations où la recherche marketing visait l'étude actuelle des conditions du marché. Lors de la conclusion d'un accord et de l'établissement des documents comptables primaires, il est nécessaire d'indiquer que les dépenses engagées sont de nature courante, et il est encore mieux d'utiliser la rédaction textuelle donnée aux paragraphes. 27 alinéa 1 art. 264 Code des impôts de la Fédération de Russie. Si une entreprise décide d'explorer les perspectives de développement du marché, par exemple au cours des prochaines années, la formulation spécifiée pour l'amortissement des dépenses ne conviendra pas. Vous pouvez utiliser pp. 49 alinéa 1 art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie - autres dépenses liées à la production et (ou) aux ventes, à condition que ces dépenses répondent aux critères spécifiés à l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Les dépenses de marketing à caractère stratégique (à long terme) en comptabilité sont soumises à la comptabilisation sur le compte 97 « Dépenses différées » et seront incluses dans les charges des activités ordinaires de la période au cours de laquelle la vente des nouveaux produits a commencé. L'amortissement s'effectuera uniformément sur la période fixée par arrêté du chef d'entreprise.

En comptabilité fiscale selon l'article 1 de l'art. 272 du Code des impôts de la Fédération de Russie, les dépenses sont comptabilisées dans la période de déclaration (fiscale) au cours de laquelle ces dépenses résultent des termes des transactions. C'est-à-dire que lorsque des dépenses sont engagées, la période de leur comptabilisation (survenance) est déterminée par le document conformément auquel ces dépenses ont été engagées. Si le contrat de réalisation d'études marketing prévoit une recherche sur les perspectives de développement du marché de vente d'un nouveau type de produit dont la sortie est prévue dans deux ans, alors ces dépenses doivent être prises en compte fiscalement après deux ans. , lorsque le nouveau produit sera mis en vente.

Souvent, les études de marché ne sont pas réalisées dans le but de vendre des produits, mais pour l'acquisition d'actifs la plus rentable. Dans ce cas, ces frais sont considérés comme des frais de prestations d’information et de conseil. En comptabilité, ils sont inclus dans le coût réel (coût initial) de l'actif acheté par celui-ci. Ceci est indiqué dans les documents suivants :

• pour les immobilisations incorporelles - à l'article 6 du PBU 14/2000<4>;
• pour les immobilisations - à l'article 8 du PBU 6/01<5>;
• basé sur des matériaux - à l'article 6 du PBU 5/01<6>.

En comptabilité fiscale, ainsi qu'en comptabilité, ils sont inclus dans le coût initial de l'actif acquis (clause 2 de l'article 254, clause 1 de l'article 257 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Exemple 3. L'usine de construction de machines, avant d'acheter l'équipement, a conclu un accord avec Marketing LLC pour mener une étude de marché pour les équipements nationaux et étrangers d'un montant de 590 000 roubles, TVA comprise - 90 000 roubles. Après avoir signé le certificat d'achèvement des travaux d'étude de marché, l'usine a acheté l'équipement correspondant d'une valeur de 5 900 000 roubles, TVA comprise - 900 000 roubles.

Les écritures suivantes seront effectuées en comptabilité :

Lieu de vente de services marketing

Les services de marketing fournis par une organisation russe (entrepreneur) à une organisation russe sont soumis à la TVA de manière générale. Certaines nuances surviennent lors de la conclusion d'un accord avec un partenaire étranger.

Conformément au paragraphe. 5 p. 4 alinéas 1 art. 148 du Code des impôts de la Fédération de Russie, lors de la fourniture de services de marketing, le lieu de vente est reconnu comme la Fédération de Russie si l'acheteur, en l'occurrence le client des services, opère dans la Fédération de Russie. Dans cette situation, les contribuables seront les organismes étrangers (en cas d'immatriculation fiscale auprès de l'administration fiscale) ou l'acheteur de services ( Organisation russe) retiendra le montant de la TVA et le transférera au budget en tant qu'agent fiscal (article 161 du Code des impôts de la Fédération de Russie). Si des services de marketing sont fournis organisations étrangères, alors le territoire de la Fédération de Russie n'est pas le lieu de vente de services et, par conséquent, la fourniture de ces services n'est pas reconnue comme soumise à la TVA.

Les services de marketing sont fournis par un tiers si l'entreprise dispose d'un service marketing

Dans la pratique, des situations surviennent lorsque, disposant de son propre service marketing, une entreprise se tourne vers les services d'organismes tiers. En règle générale, dans de tels cas, l'administration fiscale considère qu'il est déraisonnable de réduire la base imposable de l'impôt sur le revenu du montant des dépenses d'études de marché.

Cependant, la pratique de l'arbitrage à cet égard est en faveur des contribuables. Ainsi, dans la résolution du Service fédéral antimonopole de la région de Moscou du 20 avril 2005 N KA-A40/2944-05, il a été conclu que la législation fiscale ne prévoit pas que les coûts des études de marché dans le cadre de contrats avec des organisations tierces peuvent être inclus dans les dépenses qui réduisent le revenu à des fins fiscales, uniquement si le contribuable n'a pas d'employés concernés (unité structurelle) dans son personnel.

Dans la résolution du Service fédéral antimonopole n° A79-6184/2005 du 03/09/2006, le tribunal a estimé que les fonctions exercées par le service marketing de l'entreprise ne font pas double emploi avec les obligations de l'entrepreneur en vertu du contrat de prestation de services de conseil. et services de commercialisation. À cet égard, les affirmations du Service fédéral des impôts selon lesquelles les coûts sont économiquement injustifiés en raison de la présence d'un service de marketing parmi le personnel de l'entreprise ont été réfutées par les preuves présentées dans l'affaire. Une conclusion similaire est contenue dans la résolution du Service fédéral antimonopole de la Région militaire Est du 22 mai 2007 N A82-8772/2005-37.

Et en conclusion, tournons-nous vers la Résolution du FAS ZSO du 12 mars 2007 N F04-1338/2007 (32306-A46-26), dans laquelle les arbitres ont indiqué que la législation fiscale ne permet pas la reconnaissance des frais du contribuable pour le paiement des services fournis par des entrepreneurs comme étant économiquement justifiables selon que le contribuable dispose ou non d'unités structurelles qui résolvent des problèmes similaires.

Ainsi, si une organisation, disposant de ses propres spécialistes du marketing, conclut un accord pour la fourniture de services de marketing avec une organisation tierce, alors dans ce cas, afin d'éviter les réclamations de l'administration fiscale, il est nécessaire de justifier pourquoi l'organisation a confié la recherche à des tiers. Par exemple, la présence d'une société spécialisée possédant une certaine expérience dans la conduite de recherches sur un segment de marché spécifique ; disponibilité de spécialistes possédant les qualifications requises ; l'organisation cliente ne dispose pas du matériel et des logiciels nécessaires.

L.D. Mironova

Expert en revues

"Industrie:

comptabilité

et la fiscalité"

Dans des articles précédents de notre magazine consacrés à la fonction marketing, nous avons abordé un certain nombre de questions d'organisation : la structure du service marketing, les descriptions de poste des employés des services marketing, etc. Le sujet suivant est la détermination des coûts marketing. Nous avons inclus ce sujet dans ce numéro sur la base des arguments suivants. La plupart des entreprises sont désormais confrontées à des contraintes de ressources. Il peut bien sûr y avoir des exceptions, mais l’austérité dominante en matière de ressources financières existe. Dans cette situation, il devient tout à fait possible de déplacer les coûts de marketing vers « plus tard », en partie à cause d'un manque de compréhension de l'importance de cette fonction de gestion, en partie à cause d'un manque de connaissances dans le domaine de la manœuvre des ressources au sein de la fonction marketing. À cet égard, lors de la préparation d’un article pour ce numéro, nous avons demandé à nos clients de nous faire parvenir leurs budgets marketing détaillés par poste. Les résultats des généralisations que nous avons faites, ainsi que les ajouts des statistiques de l'American Bank Marketing Association, de l'American Apparel Manufacturers Association et de l'American Retail Merchants Association, sont devant vous. Peut-être que certains éléments de coût ne vous semblent pas pertinents dans votre situation. C'est bon. Mettez simplement "0" à côté de ces lignes pour l'instant, mais soyez assuré que tôt ou tard elles vous seront utiles.

Ainsi, le marketing vise à créer et à maintenir une image positive de l'organisation, en maximisant l'utilisation de ses ressources pour identifier, promouvoir et satisfaire les besoins du marché en produits et services de manière rentable. Dans ce contexte, du point de vue de la détermination des postes de coûts, 4 blocs peuvent être distingués au sein de la fonction marketing :

A. Publicité. Transfert de certaines informations via des supports sélectionnés par le client pour :

a) motiver le client à acheter ou à utiliser un produit-service qui apporte des avantages, des garanties ou une satisfaction à l'utilisateur,

b) transfert d'informations visant à renforcer la réputation ou la position de l'annonceur.

B. Recherche marketing. Usage diverses méthodes et des moyens sur une base continue et systématique pour analyser les informations relatives à :

• Analyse de ce marché :

Qui sont les clients existants et potentiels ?

Géographie du placement des clients.

Quels produits et/ou services le client souhaite-t-il et lesquels a-t-il réellement besoin ?

Où le client préfère recevoir les services ou comment et quand ils doivent être fournis.

Quelles sont les conditions de concurrence ?

• Satisfaire les besoins des clients existants ou potentiels ou leurs souhaits.
• Évaluations des clients existants ou potentiels concernant les produits ou services fournis, le personnel, les politiques et procédures, etc.

B. Relations publiques. Programme permanent et continu d'activités visant à impliquer une entreprise dans la vie sociale, culturelle, éducative, environnementale et économique d'une région ou d'une entité administrative plus grande (par exemple, un pays).

D. promotion des ventes. Un ensemble d'actions visant à améliorer l'efficacité des programmes de publicité et de contact client en augmentant la notoriété et la connaissance des produits ou services sur le point de vente.

Nous présentons ces vérités bien connues dans un seul but : relier les prochaines listes de coûts aux blocs marketing ci-dessus. Passons maintenant aux éléments de coût.

7. Acquérir des espaces lors de salons, foires, etc.

15. Frais de photographies et paiement des modèles participant à la publicité.

17. Affiches, présentoirs, etc., placés au sein de l'entreprise à des fins publicitaires.

COÛTS DE LA RECHERCHE MARKETING

1. Recherche sur les pré-tests publicitaires et l’efficacité de la publicité.

2. Rémunération des consultants en études marketing.

3. Recherche liée à l'introduction de nouveaux produits et services.

4. Recherches liées à l'image de l'entreprise ; recherche sur l'opinion publique.

5. Études de marché trimestrielles, semestrielles et annuelles sur la pénétration et la perception.

6. Test et évaluation des activités de promotion des ventes.

En fin de compte, tous les coûts visent à mener des recherches sur le potentiel des nouveaux produits et services, la part de marché, la sélection des succursales et des filiales, l'image de l'entreprise, l'efficacité de la publicité et les tests préliminaires des projets de relations publiques proposés.

FRAIS DE RELATIONS PUBLIQUES

2. Célébration des anniversaires et des dates importantes.

4. Récompenses décernées lors d'événements caritatifs.

5. Calendriers.

6. Cartes de vœux.

7. Financement d'événements organisés par les autorités municipales.

8. Dons et subventions.

9. Réalisation d'affichages pour les besoins des autorités municipales.

10. Rémunération des consultants en relations publiques.

11. Paiement des événements spéciaux offerts au public.

12. Cadeaux et souvenirs avec le logo de l’organisation.

14. Lettres de gratitude clients pour avoir accepté de faire affaire avec l'entreprise, divers types de félicitations et leur envoi par courrier.

15. Production cartes géographiques avec le logo de l'entreprise et son emplacement.

16. Frais de passage de la journée " portes ouvertes"entreprises.

17. Sponsoring de groupes créatifs et sportifs et d'événements culturels/sportifs.

18. Conférences de presse.

19. Coûts des bourses.

20. Coûts des systèmes météorologiques et horaires à installer dans des lieux publics sans logo d'entreprise.

21. Coûts des rédacteurs de discours externes.

23. Développement marque déposée ou le logo de l'entreprise.

COÛTS POUR LA PROMOTION DES VENTES (un groupe distinct de coûts visant à élargir les connaissances sur les produits et services de l'entreprise tant en externe qu'en interne).

1. Matériel audiovisuel, y compris diapositives, cassettes audio et vidéo pour démonstration lors de discours liés à la vente de produits et de services.

2. Production d'articles (bannières, boîtes, etc.) destinés à être utilisés dans les points de vente de produits et services.

3. Souvenirs pour les clients qui démarrent des affaires avec l'entreprise.

4. Prix ou primes pour les employés qui attirent de nouveaux clients.

5. Lettres liées à l'augmentation des volumes de ventes et à leur envoi.

6. Formation du personnel lié à la vente de produits et services.

7. Organiser des réunions avec de nouveaux clients

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Références en gestion du marketing

Combien dépenser pour le marketing et publicité

À quelles questions trouverez-vous des réponses dans cet article ?

• Quels coûts doivent être classés comme marketing ?
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et sans encourir de coûts supplémentaires. Tâche de définition commercialisation budget est pertinent pour toutes les entreprises qui disposent d'un service marketing ou d'un autre service qui exécute des fonctions marketing (plus de détails sur les tâches résolues par les services marketing.
Qu'est-ce qui est inclus dans les frais de marketing ?
Les frais de marketing sont toutes les dépenses de l'entreprise nécessaires à la réalisation des activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintien d'un service marketing).
• Coûts du marketing stratégique (élaboration de stratégie).
• Coûts de marketing tactique.

Bien que les coûts d'organisation et de développement d'une stratégie soient bien inférieurs à ceux de la publicité (incluse dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants et les problèmes qui leur sont associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article concerneront uniquement les coûts de marketing tactique(*).
DANS vue générale budget les investissements dans le marketing tactique sont divisés en quatre grands blocs (voir Postes de coûts pour les activités de marketing actuelles).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coûts pour les activités de marketing en cours
1. Coûts du traditionnel publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur une entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que de l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement les coûts de télévision publicité, publicitéà la radio et dans la presse.
2. Coûts du marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont constitués des éléments suivants :

• vente à travers un réseau de distributeurs;
• distribution postale, électronique et par fax;
• télémarketing;
• livraison par courrier ;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces dépenses assurent :

• organiser le travail des showrooms;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration ;
• présentation de nouveaux types de produits (ou d'une nouvelle marque) ;
• réduction des prix des produits;
• organisation de ventes, de concours, de loteries, de coupons de réduction ;
• participation à des expositions et foires, organisation de visites d'entreprises, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois, l'objectif marketing est formulé de manière assez vague : « Pour que les gens nous connaissent... » La tâche peut être spécifiée (rendue quantitativement mesurable) en répondant à des questions. Combien questions :

• Qui devrait le découvrir ? Déterminé public cible, sa taille.
• Que doivent savoir spécifiquement les consommateurs ? L'objet est en cours d'installation publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, caractéristiques uniques offre commerciale etc.).
• Qu'est-ce que cela va nous donner et dans quel délai ? Il est précisé combien de temps il faudra pour résoudre le problème et quel est son rapport avec les volumes de ventes et les bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget tous les objectifs doivent être quantifiables, sinon il est impossible d’évaluer les réalisations ou d’allouer des ressources. Habituellement, les slogans sont formulés plutôt que les objectifs ; dans 90 % des cas, les objectifs marketing ressemblent à « nous donnerons ». publicité", " organisons une action. " Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1 000 nouveaux clients en utilisant publicité dans la presse spécialisée).

Parle directeur général
Vladimir Kisselev | Directeur général de JSC "SHERP Company", Moscou
De mon point de vue, toutes les dépenses liées à la promotion d’un produit et d’une marque sont des dépenses marketing. Nous sommes donc dans budget pour le marketing, nous incluons les dépenses pour les événements et activités suivants :

• études de marché;
• publicité et relations publiques ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents ;
• mise à disposition d'outils d'aide à la vente (site internet, livrets, souvenirs, etc.) ;
• ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget Nous sommes avant tout axés sur les objectifs. La première question : « Que voulons-nous réaliser ? » (fixation d'objectifs et justification). Deuxièmement : « Comment y parvenir ? (planification marketing, définition d'activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " Combien est-ce que ça vaut le coup ?
Aujourd'hui, notre objectif principal est de mettre sur le marché un produit fondamentalement nouveau produit. Pour cela nous sommes prêts dépenser tellement, Combien sera nécessaire.

Étape 2 : Sélectionnez une méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont donnés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage du volume de ventes attendu (ou réalisé) ou du bénéfice reçu. Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique : augmenter les ventes. Les méthodes de planification « selon le principe résiduel » et par comparaison avec les coûts du leader ou du concurrent le plus proche sont également très populaires. On peut citer un cas à titre d'exemple. Ainsi, une entreprise diversifiée, qui fournit également des services publicitaires, a déterminé pendant trois années consécutives budget pour le marketing à hauteur de 5 % du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité, 5 % du chiffre d'affaires est alloué au coût.
Étude de cas
L'affaire Toyota va dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour promouvoir les voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent ne pas Combien ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (maintenant - 20 000), c'est-à-dire multiplier par cinq les volumes de ventes. Les coûts de commercialisation seront également multipliés par cinq, soit de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de marketing sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les utiliser en combinaison.
Avec une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de marketing (de la même manière que l’estimation de la valeur des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget. Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais(*)
Les spécialistes du marketing occidentaux pensent que densité spécifique Les coûts de commercialisation du coût des produits traditionnels dans les pays développés sont d'environ 25 % et ceux des nouveaux produits – jusqu'à 70 %. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons une part de base des coûts de commercialisation des produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de marketing doit être considérée à hauteur de 1 à 5 %, soit en moyenne 3 % du chiffre d'affaires. Il s’agit bien entendu d’un chiffre approximatif, mais il peut être pris comme base.

En préparation commercialisation Selon le plan, les coûts de commercialisation de l'année précédente sont corrélés aux résultats de ventes obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements intervenus sur le marché au cours de l'année, nous fixons les tâches à résoudre au cours de la nouvelle année (rebranding, lancement nouveau service, en occupant une niche de marché existante ou en renforçant des positions existantes). Taille budget représente généralement 3 à 5 % du chiffre d’affaires.

Comment les coûts marketing varient en fonction de vos objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de marketing varient selon le secteur. Tableau 3

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l’algorithme donné pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et clarifiés par les marketeurs. Par exemple, commercialisation budget les entreprises opérant dans le secteur des services seront beaucoup plus grandes que celles des entreprises vendant des biens : dans le premier cas, elle varie de 30 à 50 % (et plus) en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise. Le tableau 4 montre les coefficients montrant les différences dans les coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
Comment les coûts de marketing varient selon le type de marché. Tableau 4

Étape 4 : Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget par principaux éléments de coût dépend du secteur dans lequel votre entreprise opère, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour publicité certaines entreprises

Si votre entreprise ne repose sur aucun type de marketing (vous ne comptez pas, par exemple, exclusivement sur la distribution par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des coefficients suivants (tableau 5).
Répartition des frais de marketing par postes principaux. Tableau 5

Grade efficacité frais de commercialisation

Le dernier indicateur des activités marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, sur étapes initiales Lors du lancement d'un produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine notoriété auprès du consommateur et de créer une image favorable du produit (ou du service). Par conséquent, à chaque étape d’évaluation efficacité coûts de marketing, il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction d'objectifs préalablement formulés (mesurés quantitativement). L'objectif lui-même devrait servir d'indicateur principal efficacité: nous avons atteint l’objectif, ce qui signifie que nous avons planifié efficacement les coûts et mis en œuvre le plan ; si nous ne l’avons pas atteint, nous avons besoin d’ajustements ;

Pendant le développement et l’approbation commercialisation budget Nos spécialistes marketing travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite convenu avec les financiers. Commercialisation budget est basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du service (de 3 à 5 % selon les tâches de l'année), puis les marketeurs prévoient une redistribution interne des fonds en fonction des postes de coûts (attirer et fidéliser les clients , traditionnel publicité dans les régions, promotions marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires attribué reste le même. Notre entreprise travaille sur marché émergent, et proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires, les coûts de marketing augmentent également : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et cette année j'ai vendu pour deux millions de produits, alors budget double.

Dans une situation où le pourcentage du chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la tâche du service marketing est d'augmenter efficacité coûts : après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département doit fournir non pas 100 000 appels clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière 22 % des nouveaux clients ont commandé des fenêtres, alors cette année ce chiffre devrait passer à 30 % . La manière dont ils procéderont est déterminée par le directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les succès et les lacunes, décide de ce qui mérite d'être répété et de ce qui doit être amélioré. Je pense que le service marketing devrait travailler plus efficacement chaque année, car l'expérience est acquise et la pratique montre déjà clairement la meilleure façon de procéder. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils ne valent rien.