Élaboration d'un plan marketing - élaboration d'un plan spécifique actions pour mettre en œuvre les efforts de marketing entreprises sur le marché cible conformément aux normes acceptées | décisions stratégiques. Un tel plan implique de répondre aux questions « quoi, quand ? Dans le cadre de l'ensemble prévu, les actions pour les outils marketing individuels sont décrites en détail :

promotion propriétés bénéfiques produit;

formation de la perception des prix ;

atteindre la prise de conscience, la sensibilisation;

constitution de partenariats.

Détermination des coûts de commercialisation.

Pour déterminer les coûts de marketing, un budget de planification marketing est élaboré dans le cadre des fonds alloués (« top-down ») ou en fonction du besoin de coûts (« bottom-up »), et une analyse de la fonction de réaction des ventes (ventes) est effectuée dehors; Dans ce cas, on utilise principalement des procédures de calcul des coûts et d'élaboration d'estimations financières. L'essence des coûts de commercialisation s'exprime comme suit :

Les coûts de marketing ne sont pas des frais généraux, mais les frais assurant la vente des marchandises ;

les coûts de commercialisation ont caractère d'investissement,à l'avenir, ils peuvent rapporter des revenus considérables. Les coûts de commercialisation ne peuvent être clairement attribués ni aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Il s’agit de coûts d’un type particulier, qui concernent plutôt des coûts d’investissement qui travaillent pour l’avenir.

La planification financière des coûts de commercialisation est réalisée sous forme de développement systèmes de budgets interconnectés.

Les coûts de marketing peuvent être divisés en fixes et variables. Partie permanente coûts de marketing - les coûts nécessaires à entretien constant fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Cela comprend généralement les coûts pour :

recherche marketing régulière et création d'une banque de données marketing pour la gestion d'entreprise ;

financement des travaux d'amélioration continue des produits commerciaux de l'entreprise.

Part variable les coûts de marketing représentent les coûts de marketing causés par les changements dans la situation du marché et l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et opérationnelles. Le plus souvent, les parties fixes et variables des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans à long terme et actuels pour les activités de marketing. La base est budgets, déterminer le volume des ressources et les estimations qui forment les orientations des dépenses.

Contrôle stratégique Il s'agit avant tout d'une évaluation des décisions stratégiques de marketing du point de vue de leur conformité avec les conditions extérieures de l'entreprise. Le contrôle opérationnel (ou actuel) vise à évaluer la réalisation effective des objectifs marketing fixés, à identifier les causes des écarts, leur analyse et leur ajustement (au niveau du marché et du produit). Les indicateurs suivants sont suivis de manière opérationnelle (en comparant les faits et le plan) :

volume et structure des ventes ;

part de marché;

fidélisation des consommateurs.

La méthodologie de suivi des ventes et des parts de marché par écarts comprend :

analyse des biens bien vendus et proposition de mesures pour maintenir cette situation (formes de vente, quantité de stock requise) ;

analyse des biens mal vendus et proposition de mesures pour changer la situation (changements de prix, incitations.

Méthodologie de contrôle des ventes et des parts de marché selon le principe « 80-20 ». Ici, une analyse distincte et différenciée est effectuée pour divers produits, marchés, consommateurs (selon le principe de l'analyse ABC, analyse XYZ), et les efforts de marketing sont répartis pour prendre en charge des commandes plus importantes.

Méthodologie de suivi de la fidélité des consommateurs. Cette méthode détermine :

nombre de clients réguliers ;

nombre de nouveaux clients ;

nombre d'achats répétés ;

valeur d'intensité de consommation;

nombre de plaintes et de réclamations, etc.

Le suivi de la rentabilité consiste à examiner la rentabilité réelle de diverses activités de marketing. Méthodologie de maîtrise des coûts marketing. Ici, la rentabilité est évaluée par produit, marché (territoire), groupes de consommateurs ou de clients, ainsi que par canaux de distribution, publicité, ventes personnelles et autres indicateurs résultant de la mise en œuvre d'un plan d'action marketing. Méthodologie de contrôle de la rentabilité directe d'un produit. Lors de l'analyse de la rentabilité marketing, elle prend en compte l'intégralité des coûts engagés. Suivi de l'efficacité de la communication. Il s'agit de surveiller la réaction du comportement des consommateurs aux efforts de marketing de l'entreprise. On distingue les réactions suivantes :

réaction cognitive (connaissance, reconnaissance) ;

réaction émotionnelle (attitude, évaluation) ;

réponse comportementale (actions).

Méthodes de mesure de la réponse cognitive :

mesure de la familiarité (tests de reconnaissance, de rappel, de priorité) ;

mesurer l'oubli (en fonction du temps) ;

mesure de la similarité perçue (positionnement marque déposée en conscience acheteurs potentiels par rapport aux produits concurrents).

Méthodes de mesure de la réponse comportementale. Il s'agit de descriptions de comportements basées sur les questions fondamentales suivantes : QUOI ? COMBIEN? COMMENT? OÙ? QUAND? OMS?

Audit- audit interne ou externe de tout domaine fonctionnel des activités de l'entreprise afin d'obtenir une évaluation précise et véridique de la conduite des affaires. Audit marketing représente une analyse et une évaluation de la fonction marketing d'une entreprise. Basique sphères audit marketing :

le rapport entre les capacités de marketing et les efforts de marketing de l'entreprise (l'état du macro et du microenvironnement et l'adéquation des activités de marketing) ;

les objectifs marketing et les moyens de les atteindre ;

organisation et planification des activités de marketing de l'entreprise.

Basique objets audit marketing :

marchés ciblés;

volume et structure des ventes ;

taille de la part de marché (segment) ;

situation concurrentielle;

attitude du consommateur

clientèle, fidélisation, perception de l'image, traitement des réclamations ;

base d'informations, réalisation d'études de marché ;

rentabilité des produits ;

marques déposées, renouvellement de produits ;

assurer la disponibilité des marchandises;

• * partenariats;
• *.frais de marketing.

Principales étapes de l’audit marketing externe :

1. Étape préparatoire :

négociations, clarification des objectifs ;

diagnostics préliminaires, préparation des spécifications techniques ;

signer un accord, conclure un contrat.

2. Étape diagnostique :

l'analyse des données;

identifier les problèmes.

3. Étape de prise de décision :

préparation d'options alternatives;

discussion des options;

adoption d’un plan d’action concret.

4. Stade de mise en œuvre des décisions adoptées :

organisation;

accompagnement;

éducation;

Le Code des impôts de la Fédération de Russie permet de prendre en compte les coûts supportés par l'entreprise pour payer les services de marketing lors du calcul de l'impôt sur le revenu (paragraphe 27, clause 1, article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie). Mais comme les coûts des accords de commercialisation sont parfois utilisés pour optimiser le paiement des impôts, les autorités fiscales s'interrogent souvent sur la réalité de telles transactions. Et les entreprises elles-mêmes commettent de nombreuses erreurs lorsqu’elles documentent ces dépenses.

Pour éviter les risques fiscaux, vous devez rédiger avec compétence les documents d'accompagnement. De plus, un document tel qu'une déclaration de politique marketing aidera à défendre le droit de prendre en compte les dépenses controversées. Par conséquent, vous ne devez pas confier sa préparation au service marketing. Il est nécessaire de prêter attention aux autres documents accompagnant les transactions pour la fourniture de services de marketing.

Règlement sur la politique marketing de l'entreprise

Il n'existe pas de forme unifiée de la disposition. Lors de l’élaboration de ce document, il est important de prendre en compte les spécificités de votre entreprise. Ce serait donc une erreur de copier aveuglément la politique marketing d’une autre organisation ; ce n’est pas un fait qu’elle sera universelle. Malgré le fait que le document soit rédigé principalement pour un usage interne, il est important qu'il soit correctement formaté. Indiquez correctement et complètement les coordonnées de l'entreprise et la date d'établissement du document.

Les politiques marketing peuvent exiger des promotions périodiques pour augmenter les ventes. Les entreprises en croissance doivent investir dans des études de marché. Et celui-là système complexe, comme un programme de fidélité ou la procédure d'octroi de remises et de bonus, doivent être décrits de manière aussi détaillée que possible. Le ministère russe des Finances n'autorise l'acceptation des dépenses correspondantes en réduction du bénéfice fiscal que si elles visent à augmenter encore les revenus ou à élargir la clientèle (lettre du 4 août 2009 n° 03-03-06/1/513 ). La réglementation peut comprendre, par exemple, les sections suivantes : « Politique commerciale », « Tarification », « Programme de fidélité », « Services d'information », « Publicité », etc.

Bien entendu, les spécialistes du marketing et les annonceurs se chargeront de l'essentiel du travail, mais il est dans votre intérêt de vous assurer que chaque type de dépense de marketing et de conseil a son propre objectif impérieux et sa propre justification économique. La demande doit inclure des formulaires de documents d'accompagnement et de rapports. Le chef d'entreprise peut approuver le poste en émettant un arrêté. Un exemple d’une telle commande est donné ci-dessous.

Attention : si l'entreprise est petite et que les coûts de commercialisation sont également insignifiants, il n'est pas nécessaire d'édicter un règlement séparé. Vous pouvez simplement ajouter une nouvelle section à la politique comptable, qui divulguera des informations sur la procédure de comptabilisation des coûts pertinents.

Autres documents confirmant les dépenses de marketing

Bien entendu, pour confirmer les dépenses engagées par l’entreprise, une déclaration de politique marketing ne suffira pas à elle seule. Il est important de disposer d'un ensemble complet de documents. Ces documents comprennent les documents suivants.

Accord et certificat d'acceptation des services fournis. Comme pour toute autre transaction, la procédure de fourniture des services marketing est précisée dans le contrat. Dans ce document, les parties reflètent les conditions, les prix et autres conditions importantes. Et la forme de l'acte doit contenir tous les détails requis.

Informations analytiques. En pratique, peu d’entreprises préparent un tel certificat. Bien que cela puisse devenir l'un des principaux arguments lors de la communication avec les autorités fiscales. Dans ce document, une entreprise sur le point de conclure un accord pour la fourniture de services de marketing explique pourquoi la décision a été prise de lancer un projet particulier. De plus, le certificat peut indiquer exactement les résultats que l'entreprise attend de cette coopération (fournir des informations sur les ventes ou le marché de vente, les concurrents ou la demande des consommateurs, calculer l'efficacité du projet et la procédure de sa mise en œuvre, etc.). À la fin, vous devez décrire comment les services marketing reçus peuvent influencer positivement le sort de l'entreprise. Cela servira de justification économique requise par l'article 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Le certificat sera utile si les services marketing sont fournis par un organisme tiers, bien que l'entreprise dispose de spécialistes du même profil. Cette situation inquiète toujours les inspecteurs : pourquoi dépenser de l’argent supplémentaire pour les spécialistes de quelqu’un d’autre alors que l’entreprise a des employés ayant le même poste et la même spécialisation ? Votre réponse doit être composée des documents suivants :

• un accord pour la fourniture de services de marketing, qui définit clairement les fonctions des spécialistes tiers ;
• description de poste des employés à temps plein avec une liste complète de leurs tâches de travail ;
• rapport analytique avec une liste des raisons pour lesquelles des spécialistes tiers sont impliqués pour certains événements. Ces raisons incluent le manque de qualifications et de compétences nécessaires parmi les employés à temps plein, une pénurie de spécialistes en raison du volume de travail important ou le manque de Description de l'emploi les tâches qui doivent être effectuées dans un cas particulier.

Attention : dans les documents de prestation de services marketing, il est préférable d'utiliser le terme « étude de marché en cours ». Ce sont ces dépenses qui peuvent être prises en compte conformément à l'alinéa 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Rapport écrit. Il est important non seulement d'établir un certificat de réception des prestations fournies, mais également de s'assurer que la contrepartie formalise par écrit toutes les informations demandées. Par exemple, il peut s'agir d'une consultation écrite, des résultats d'une étude de marché en cours avec recommandations pratiques etc.

Dans la pratique, les autorités fiscales vérifient ces déclarations avec une attention particulière. Selon les autorités fiscales, les rapports doivent contenir les informations requises par l'article 33 du Code international de recherche en marketing de 1976. Par exemple, « une description de l'ampleur attendue et réelle des problèmes », « des détails sur la méthode d'étude de l'objet de recherche, ainsi que les méthodes de pesée (évaluation) utilisées », etc. En plus du document final, Parfois, les contrôleurs demandent également à l'entrepreneur des rapports mensuels sur le travail effectué.

Un ordre du gestionnaire d'appliquer les informations obtenues grâce à la recherche. Ce document confirmera une fois de plus que les informations sont utiles et seront utilisées dans le cadre des activités commerciales.

Une commande sera nécessaire si, par exemple, les coûts d'une étude de marché n'ont pas entraîné une expansion de la production et une augmentation des volumes de ventes. Dans une telle situation, les autorités fiscales peuvent considérer que ces coûts ne sont pas économiquement justifiés, puisqu’ils n’ont pas entraîné d’augmentation des bénéfices. Cependant, la règle « un résultat négatif est aussi un résultat » s’applique ici. La justification des coûts peut être confirmée par un rapport sur les travaux effectués par l'entrepreneur. Il doit contenir informations analytiques, des données sur les concurrents sur ce marché, des prévisions de diminution des revenus si l'entreprise entre sur un nouveau marché ou fabrique un nouveau produit.

Ainsi, si l'entreprise n'avait pas dépensé d'argent en recherche marketing, elle aurait subi une perte en entrant sur un nouveau marché, car sur ce territoire, par exemple, il y avait une faible demande, une sursaturation des produits ou une forte concurrence. Ainsi, en investissant dans la recherche, l'entreprise s'est épargnée d'importantes pertes financières, ce qui confirme la faisabilité économique de la coopération.

Alexandre Elin,

Directeur de la société "ACADEMY OF AUDIT"

Le plan marketing est essentiel partie intégrante plan de développement d’entreprise. C’est ce que dit le quatrième commandement du marketing : « Bien planifié, c’est à moitié fait. »

Plan de marketing– l'élément le plus important du plan de développement de l'entreprise, un outil de planification et de mise en œuvre de ses activités de marketing.

Marketing stratégique– une analyse constante et systématique des besoins du marché, nous permettant de déterminer les produits efficaces et des marchés prometteurs afin de créer un avantage concurrentiel durable pour l'entreprise.

Marketing opérationnel consiste à réfléchir aux questions de tarification, de promotion des produits et d'organisation de leurs ventes.

Un plan de marketing stratégique, élaboré sur 3 à 5 ans ou plus, prend en compte les capacités de marketing de l'entreprise et contient des objectifs à long terme et des stratégies de marketing de base, indiquant les ressources nécessaires à leur mise en œuvre.

Le plan marketing annuel comprend une description de la situation marketing actuelle, une indication des objectifs des activités marketing pour cette année et une description des stratégies de marketing nécessaires pour y parvenir.

Une approche méthodologique pour l'élaboration de plans stratégiques a été formulée dans le thème 7. Un plan de marketing est élaboré pour chaque unité commerciale stratégique et combine des plans pour des gammes de produits individuelles, des produits individuels, des marchés individuels et des groupes de consommateurs individuels.

Les plans stratégiques et tactiques pour les activités de marketing comportent les sections suivantes :

Plan produit ;

Plan de recherche et développement Nouveaux produits;

Plan d'exploitation du canal de distribution ;

Plan tarifaire ;

Plan d'études marketing ;

Plan opérationnel du système de distribution physique ;

Plan d'organisation marketing ;

Le budget marketing est un plan qui reflète les montants projetés de revenus, de coûts et de bénéfices.

Avec plans de commercialisation Des programmes spéciaux sont en cours de développement visant à résoudre des problèmes individuels complexes : organiser la sortie d'un nouveau produit, développer un nouveau marché, etc. Ces programmes peuvent être à court ou à long terme et sont élaborés par des groupes de travail spécialement créés à cet effet.

Programme de commercialisation– un ensemble de tâches interdépendantes et de mesures ciblées à caractère social, économique, scientifique et technique, de production, organisationnelle, unies par un objectif unique, indiquant les ressources utilisées et les délais de mise en œuvre.

En pratique, les types de programmes d'activités marketing suivants sont utilisés :

Programmes de transfert de l'entreprise dans son ensemble pour travailler dans un environnement de marketing ;

Programmes de maîtrise des éléments individuels des activités de marketing ;

Programmes dans certains domaines du mix marketing.

Un intérêt particulier est programme d’entrée sur le marché. Ce programme se compose de deux blocs.

Bloc de base comprend :

1) objectifs et justification de l'efficacité :

– la croissance du volume des ventes ;

– augmentation du bénéfice ;

– accélération du retour sur investissement ;

2) activités dans le domaine de la R&D, de la production, du service après-vente, de la promotion des produits ;

3) les ressources pour les éléments individuels du mix marketing ;

4) plan de mise en œuvre des activités.

DANS fournir un bloc comprend :

1) mécanisme organisationnel et économique pour gérer le développement et la mise en œuvre du programme - un ensemble de tâches liées à :

- structure organisationnelle;

– les personnels ;

– le financement ;

– rémunération et incitations ;

2) information et accompagnement méthodologique :

– les méthodes et moyens de collecte, de transmission, de stockage et de traitement des informations ;

– les méthodes de justification du programme ;

3) les moyens de contrôler la mise en œuvre du programme.

Déterminer les coûts de marketing suffit tâche difficile, parce que:

– les coûts de marketing soutiennent le processus de vente des biens ;

– les frais de commercialisation sont de nature d'investissement et peuvent générer des revenus dans un avenir proche ;

– une planification financière des coûts marketing est réalisée lors de l'élaboration des budgets appropriés (recherche, politique de communication, etc.).

Lors de la détermination des coûts de marketing, les méthodes suivantes sont largement utilisées :

? « de haut en bas » : le montant total des coûts est d'abord calculé, puis ce montant est réparti entre les activités de marketing individuelles. Dans ce cas, les approches présentées sur la figure 1 peuvent être appliquées. 8.1 ;

? "bottom-up" - d'abord, les coûts des activités de marketing individuelles sont calculés, puis ces valeurs sont résumées à l'aide de la méthode de calcul des coûts en utilisant les normes et standards pertinents (les calculs sont effectués par le service marketing de l'entreprise ou par un externe experts sur une base contractuelle).

Riz. 8.1. Approches pour déterminer le montant total des coûts de marketing selon la méthode « top-down »

Les coûts des activités de marketing individuelles sont divisés en coûts fixes et variables.

Frais de marketing fixes– les coûts nécessaires au maintien constant du fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Ils comprennent les frais de :

Recherche marketing systématique ;

Création d'une banque d'informations marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement de travaux visant à améliorer la gamme de produits de l'entreprise.

Coûts de commercialisation variables– les coûts liés à l'évolution de la situation et des conditions du marché, à l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et tactiques.

Le service marketing compile estimations de coût dans les domaines suivants :

Coûts de la recherche marketing (thème 3) ;

Coûts de développement de nouveaux produits (thème 2) ;

Coûts de distribution (thème 7);

Coûts de promotion (thème 6).

Une méthode moderne de planification des coûts de marketing est méthode des budgets marketing marginaux, basé sur « que l’élasticité de la réponse du consommateur varie en fonction de l’intensité des efforts de marketing ». Dans le même temps, les dépenses de fonds pour l'utilisation de chaque élément du mix marketing sont déterminées, ce qui conduit aux meilleurs résultats (la plus grande ampleur d'effet).

Le budget marketing sous forme quantitative reflète les attentes de la direction concernant les revenus futurs et la situation financière de l'entreprise.

Le processus budgétaire nécessite précision et exactitude, clarification constante.

Dans la pratique de la gestion financière, parmi les nombreuses formes de budgets, les plus couramment utilisées sont :

Budgets flexibles – les opérations réelles et budgétisées sont comparées pour un volume de production donné ;

Le budget d'investissement est un budget à long terme destiné à l'achat d'actifs financiers à long terme ;

Budget consolidé – comprend les budgets de production (de fonctionnement) et financiers.

Le budget de fonctionnement reflète les dépenses prévues associées aux activités de production de l'entreprise. Le budget de fonctionnement comprend :

–> budget de vente - une évaluation prévisionnelle des ventes attendues, indiquant le prix de vente attendu et le volume des ventes en unités naturelles ;

–> budget de production - le nombre d'unités de biens produites, considéré en fonction des ventes et des variations de stocks en fin et en début d'année ;

–> budget des coûts des matières premières et des fournitures – informations sur le montant des achats de matières premières et de matériaux pour l'année ;

-> Budget général de l'usine - tous types de coûts, à l'exception des coûts directs de main-d'œuvre, des matières premières et des matériaux. Comprend les frais généraux variables et fixes pour l'année à venir ;

–> budget des frais de vente et de distribution des marchandises - tous les frais de vente, frais généraux et administratifs, ainsi que les autres dépenses de fonctionnement nécessaires ;

-> budget de profits et pertes.

À partir des informations contenues dans l’ensemble de ces budgets, un bilan prévisionnel est établi.

Contrôle– la phase finale du cycle de gestion marketing, dernier maillon du processus de prise de décision et de leur mise en œuvre. Parallèlement, la phase de contrôle est le point de départ d'un nouveau cycle de gestion marketing et de mise en œuvre des décisions de gestion.

Les objectifs du contrôle de commercialisation sont présentés dans la Fig. 8.2.

Riz. 8.2. Objectifs du contrôle marketing

Riz. 8.3. Étapes du contrôle de commercialisation

Les éléments suivants sont utilisés formes de contrôle :

Le contrôle stratégique est l'évaluation des décisions marketing stratégiques du point de vue du respect des conditions externes de l'entreprise. Le contrôle stratégique et l’audit du marketing sont un domaine d’activité relativement régulier et périodique du service marketing de l’entreprise ;

Contrôle opérationnel – évaluation du niveau de mise en œuvre des plans (annuels) en cours. Le but d'un tel contrôle est d'établir la conformité des indicateurs actuels avec ceux prévus ou leurs écarts. Une telle comparaison est possible à condition que les indicateurs du plan annuel soient répartis par mois ou par trimestre. Les principaux moyens de contrôle : analyse du volume des ventes, analyse de la part de marché de l'entreprise, analyse du rapport coûts-ventes et suivi de la réaction des clients ;

Contrôle de la rentabilité et analyse des coûts – évaluation de la rentabilité des activités de marketing de l’entreprise dans leur ensemble, par rapport à des produits spécifiques, des groupes de produits, des marchés et segments cibles, des canaux de distribution, des supports publicitaires, du personnel commercial, etc.

Lors du contrôle de la rentabilité, on distingue les types de coûts suivants :

–> droit- les coûts qui peuvent être attribués directement à certains éléments du marketing : frais de publicité, commissions aux agents commerciaux, recherche, salaires des employés du marketing, etc. Ils sont inclus dans le budget marketing des domaines d'activité concernés ;

–> indirect– les coûts qui accompagnent les activités de commercialisation : paiement du loyer des locaux, frais de transport, etc. Ces coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais sont pris en compte lors du contrôle.

L'analyse du ratio « coûts marketing – volume des ventes » permet d'éviter des dépassements de coûts importants lors de l'atteinte des objectifs marketing.

Les objets du contrôle marketing sont présentés dans la Fig. 8.4.

Riz. 8.4. Objets de contrôle marketing

Identifier les coûts marketing par élément et fonction n’est pas une tâche facile. Elle se déroule généralement en trois étapes :

1) étude des états financiers, comparaison des recettes de ventes et de la marge brute avec les postes de dépenses courantes ;

2) recalcul des dépenses par fonctions marketing : dépenses d'études marketing, de planification marketing, de gestion et de contrôle, de publicité, de ventes personnelles, de stockage, de transport, etc. Dans le tableau de calcul établi, le numérateur indique les postes de dépenses courantes, et le dénominateur indique leur répartition par poste de coût marketing. La valeur de ce type d’analyse réside dans la capacité à relier dépenses courantes avec des types spécifiques d'activités de marketing ;

3) répartition des dépenses de marketing par fonction par rapport aux produits individuels, aux méthodes et formes de vente, aux marchés (segments), aux canaux de vente, etc. La méthode tabulaire de présentation des informations est généralement utilisée :

le numérateur du tableau établi indique les postes de dépenses fonctionnels à des fins de marketing et le dénominateur indique les produits individuels, les marchés, les groupes de clients spécifiques, etc.

La conduite du contrôle stratégique et les conséquences qui en découlent audit (révision) de la stratégie marketing Contrairement aux deux autres formes de contrôle de commercialisation (contrôle opérationnel et contrôle de rentabilité), il s’agit d’une mesure extraordinaire et souvent extrême. Il est utilisé principalement dans les cas où :

La stratégie précédemment adoptée et les tâches qu'elle définit sont moralement dépassées et ne correspondent pas aux conditions modifiées de l'environnement extérieur ;

Les positions sur le marché des principaux concurrents de l'entreprise se sont considérablement renforcées, leur agressivité a augmenté, l'efficacité des formes et des méthodes de leur travail a augmenté, et cela s'est produit dans les plus brefs délais ;

L'entreprise a subi une défaite sur le marché : les volumes de ventes ont fortement diminué, certains marchés ont été perdus, l'assortiment contient des produits inefficaces et peu demandés, de nombreux acheteurs traditionnels refusent de plus en plus d'acheter les produits de l'entreprise.

Si les dirigeants sont confrontés à ces difficultés, un audit général de l'ensemble des activités de l'entreprise, une révision de ses politiques et pratiques de marketing, une restructuration de la structure organisationnelle et une solution urgente à un certain nombre d'autres problèmes graves sont nécessaires.

Les audits sont nécessairement précédés de :

Une analyse complète de la situation et l'identification des raisons spécifiques du fonctionnement infructueux de l'entreprise sur le marché ;

Analyse des capacités du potentiel technique, de production et de vente de l'entreprise ;

Déterminer les perspectives de formation de nouveaux avantages concurrentiels.

Les procédures achevées nécessitent une révision de la stratégie de l'entreprise, une réforme de ses structures organisationnelles et de gestion et la formation de nouvelles tâches et objectifs plus difficiles qui reflètent les opportunités potentielles identifiées.

Les types d'analyses utilisés dans l'audit marketing sont présentés dans le tableau. 8.1.

Lors de l'audit du marketing d'une entreprise, les éléments suivants sont utilisés :

Audit interne – réalisé par nos propres moyens entreprises;

Audit externe - effectué par les personnes concernées experts indépendants, cabinets d'audit.

Tableau 8.1

1. Déterminez les menaces et les opportunités auxquelles les entreprises de restauration rapide (par exemple McDonald's) sont confrontées sur le marché russe.

2. L'entreprise de Toula « Troïka » se fixe la tâche : attirer l'attention de la population sur les produits qu'elle vend appareils ménagers et d'ici 2004, garantir une part du marché de Toula égale à 50 %. Élaborer un plan marketing.

3. L'entreprise Tula « Wallpaper » est largement connue sur le marché régional. Cependant, la concurrence est forte. À l’aide des méthodes d’analyse situationnelle et d’analyse SWOT, identifier les opportunités de l’entreprise pour renforcer ses avantages concurrentiels.

4. OJSC Avtoshina, bien connu sur le marché des huiles moteur, décide de procéder à un audit externe. Les coûts d’un audit sont-ils justifiés pour une entreprise prospère ?

5. Le propriétaire du restaurant Orange estime que ses activités ne sont pas suffisamment rentables. Comment le contrôle marketing peut-il l’aider à gérer son entreprise avec plus de succès ?

6. La haute direction a-t-elle besoin établissement d'enseignement effectuer des audits marketing périodiques ? Si oui, créez un plan pour auditer vos activités marketing.

7. Sur la base des données suivantes, établissez un budget de production en fin d'année :

– volumes de ventes de produits – 10 000 unités ;

– prix unitaire de vente – 22 roubles ;

– le montant de stock souhaité en fin d’année est de 1150 unités ;

– stocks des entreprises en début de période – 1000 unités.

Sur la base des données fournies, créez un budget de vente.

Les managers doivent comprendre quels coûts marketing resteront toujours les mêmes et lesquels changeront à mesure que les volumes de ventes changent. La classification des coûts de distribution dépendra de la structure organisationnelle et des décisions de gestion spécifiques. Cependant, un certain nombre d’éléments entrent généralement dans une catégorie ou une autre. Souvent, les spécialistes du marketing ne considèrent pas leur budget en termes de coûts fixes et variables, mais ce faisant, ils pourraient en tirer au moins deux avantages.

Les dépenses de marketing représentent souvent la plus grande partie des coûts discrétionnaires d'une entreprise. Ils sont essentiellement facteurs importants profit à court terme. Bien entendu, les budgets marketing et commerciaux peuvent également être considérés comme un investissement visant à attirer et à fidéliser une clientèle. Cependant, dans toute approche, il est utile de distinguer coûts fixes pour le marketing à partir de coûts de marketing variables. En d’autres termes, les managers doivent comprendre quels coûts marketing resteront toujours les mêmes et lesquels resteront toujours les mêmes. changer à mesure que les volumes de ventes changent. Cette classification nécessiterait un examen détaillé de l’ensemble du budget marketing.

Généralement coûts variables bruts sont considérées comme des dépenses qui évoluent en fonction de l'évolution du volume des ventes unitaires. Dans une relation les coûts de distribution un concept légèrement différent sera nécessaire. Au lieu de varier en fonction des ventes d'unités, les coûts de distribution variables totaux sont plus susceptibles de varier directement en fonction de la valeur des unités vendues, c'est-à-dire en fonction des revenus. Ainsi, très probablement, les coûts de distribution variables seront exprimés sous la forme pourcentage du revenu, et non comme une certaine partie de la valeur monétaire d'une unité de marchandise.

La classification des coûts de distribution (fixes et variables) dépendra de structure organisationnelle et de décisions de gestion spécifiques. Cependant, un certain nombre d'éléments entrent généralement dans une catégorie ou une autre, à condition que leur statut de constantes ou de variables puisse varier dans le temps. En fin de compte, tous les coûts deviennent variables.

Pendant la période de planification trimestrielle ou annuelle coûts fixes

Charges variables le marketing peut inclure :

Souvent, les spécialistes du marketing ne considèrent pas leur budget en termes de coûts fixes et variables, mais ce faisant, ils pourraient en tirer au moins deux avantages.

• Premièrement, si les coûts de marketing sont réellement variables, alors la budgétisation de cette manière sera plus précise. Mais certains marketeurs budgétisent un montant constant et, à la fin de la période, ils sont confrontés à des incohérences ou à des écarts si les ventes n'atteignent pas les chiffres visés. À l’inverse, un budget flexible, c’est-à-dire prenant en compte ses éléments véritablement variables, reflétera les résultats réels, quel que soit le moment où les ventes sont arrêtées.
• Deuxièmement, les risques à court terme associés aux coûts de marketing fixes sont plus élevés que ceux associés aux coûts de marketing variables. Si les spécialistes du marketing s'attendent à ce que les revenus soient sensibles à des facteurs indépendants de leur volonté (tels que les mouvements des concurrents ou les réductions de production), ils peuvent réduire les risques en incluant davantage de variables et moins de coûts fixes dans leurs budgets.

Un exemple classique de décision étroitement liée à l’équilibre entre les coûts marketing fixes et variables est le choix entre faire appel à un représentant commercial tiers ou faire appel à une force de vente interne. Embaucher une force de vente à temps plein (ou majoritairement à temps plein) comporte plus de risques que Option alternative, parce que salaire doit être payé même si l’entreprise ne parvient pas à atteindre ses objectifs de revenus. À l’inverse, lorsqu’une entreprise fait appel à des revendeurs rémunérés à la commission pour commercialiser ses produits, ses coûts de distribution sont réduits si les objectifs de vente ne sont pas atteints.

Coûts de distribution totaux (coûts de marketing) ($) = Coûts de distribution fixes totaux ($) + Coûts de distribution variables totaux ($)

Coûts de distribution variables totaux ($) = Revenu ($) * Coûts de distribution variables (%)

Frais de commission de négociation. Les commissions de vente sont un exemple de coûts de distribution qui varient en fonction des revenus. Par conséquent, les éventuelles commissions de vente doivent être incluses dans les coûts de vente variables.

Exemple. Henry's Catsup, qui vend du ketchup, dépense 1 million de dollars par an en personnel de vente travaillant avec des chaînes d'épiceries et des grossistes. Le revendeur propose d'effectuer la même tâche de vente moyennant une commission de 5 %.

Avec un chiffre d'affaires de 10 millions de dollars : Coûts de distribution variables totaux = 10 millions de dollars * 5 % = 0,5 million de dollars.

Avec un chiffre d'affaires de 20 millions de dollars : Coûts de distribution variables totaux = 20 millions de dollars * 5 % = 1 million de dollars.

Avec un chiffre d'affaires de 30 millions de dollars : Coûts de distribution variables totaux = 30 millions de dollars * 5 % = 1,5 million de dollars.

Si les revenus de l'entreprise sont inférieurs à 10 millions de dollars, les services d'un revendeur coûteront moins cher que le paiement de sa propre force de vente. Avec un chiffre d'affaires de 20 millions de dollars, le revendeur coûterait le même montant que sa force de vente. Avec des revenus supérieurs à 20 millions de dollars, les services de l'intermédiaire coûteront plus cher.

Bien entendu, le passage du recours à une force de vente interne au recours à un revendeur peut en soi entraîner une modification des revenus. Le calcul du niveau de revenu auquel les dépenses professionnelles sont égalisées n'est que la première étape de l'analyse. Mais il s’agit d’un premier pas important vers la compréhension du système de compromis.

Il existe de nombreux types de coûts de distribution variables. Par exemple, les coûts de distribution peuvent être calculés par formules complexes spécifié dans les contrats des entreprises avec les courtiers et les concessionnaires. Les coûts de vente peuvent inclure des incitations pour les revendeurs locaux en fonction de l'atteinte des objectifs de vente. Ils peuvent également inclure des promesses de remboursement aux détaillants des frais de publicité communs.

À quoi faut-il faire attention

Les coûts fixes sont souvent plus faciles à mesurer que les coûts variables. En règle générale, les dépenses fixes peuvent être compilées à partir des fiches de paie, des documents de location ou des états financiers. Pour déterminer les coûts variables, il faut mesurer le taux de leur augmentation. Bien que les coûts de distribution variables représentent souvent un pourcentage prédéterminé des revenus, ils peuvent également varier en fonction du nombre d'unités vendues (comme c'est le cas avec une remise sur l'emballage). Une complication supplémentaire survient si certains coûts de distribution variables ne concernent qu'une partie des ventes totales. Cela peut se produire, par exemple, lorsque certains revendeurs bénéficient de remises en espèces ou de prix préférentiels pour une certaine expédition de marchandises, tandis que d'autres ne bénéficient pas de tels privilèges.

Les choses se compliquent lorsque certains coûts semblent fixes alors qu’en réalité ils sont progressifs. Autrement dit, ils sont constants jusqu’à un certain point, puis ils entraînent des coûts supplémentaires. Par exemple, une entreprise peut conclure un contrat avec une agence de publicité pour réaliser trois campagnes publicitaires dans l'année. Si elle décide de payer pour plus de trois campagnes, cela entraînera des coûts supplémentaires. En règle générale, les coûts supplémentaires peuvent être traités comme des coûts fixes, à condition que les limites de l'analyse soient bien comprises.

Les paiements échelonnés sont parfois difficiles à modéliser. Les remises pour les clients dont les achats dépassent un certain niveau, ou les primes pour les vendeurs qui dépassent les quotas de vente, peuvent être des fonctionnalités difficiles à décrire. La créativité est importante lors de la planification des remises marketing, mais cette créativité peut parfois être difficile à capturer dans les coûts fixes et variables.

Lors de l’élaboration de son budget marketing, une entreprise doit décider quelle part de ses dépenses doit être allouée à la période en cours et quelle part amortie sur plusieurs périodes. Ce taux convient aux coûts considérés comme des investissements en capital. Un exemple d’un tel investissement serait une décote sur la dette financière des nouveaux distributeurs. Au lieu d'ajouter une telle remise au budget période actuelle, il vaudrait mieux y voir un positionnement marketing qui augmente l'investissement en fonds de roulement de l'entreprise. À l’inverse, les dépenses publicitaires destinées à développer une influence à long terme ne constituent guère un investissement ; Il est plus logique de les considérer comme des dépenses marketing.

Indicateurs et concepts importants

Les niveaux de dépenses marketing sont souvent utilisés pour comparer les entreprises et démontrer combien elles investissent dans un domaine donné. Par conséquent, les dépenses de marketing sont généralement considérées comme un pourcentage des ventes.

Coûts de marketing en part des ventes. Le niveau des dépenses marketing exprimé en part des ventes. Ce chiffre montre à quel point l'entreprise est activement engagée dans le marketing. Le niveau approprié de cet indicateur varie en fonction du type de produit, des stratégies et des marchés.

Coûts de marketing en proportion des ventes (%) = Coûts de marketing ($) / Revenus ($)

Des variantes de cette mesure sont utilisées pour tester les éléments marketing par rapport au volume des ventes. Les exemples incluent des incitations ciblant la zone de vente, mesurées en pourcentage des ventes, ou des incitations au personnel de vente interne en pourcentage des ventes. Valeur totale ventes

Frais de publicité en pourcentage des ventes. Dépenses publicitaires en part des ventes. Il s'agit généralement d'un sous-ensemble des dépenses marketing exprimées en pourcentage des ventes. Avant d'utiliser de telles mesures, il est conseillé aux spécialistes du marketing de déterminer si certaines dépenses de marketing ont été déduites lors du calcul du chiffre d'affaires. Les remises au détail, par exemple, sont souvent soustraites des ventes brutes pour calculer les ventes nettes.

Déductions par place. Il s'agit d'une forme particulière de coût de distribution qui se produit lorsque de nouvelles quantités de marchandises sont apportées aux détaillants ou aux distributeurs. Il s’agit essentiellement de frais que les détaillants paient pour fournir de l’espace aux nouveaux produits dans leurs magasins et entrepôts. Ces déductions peuvent prendre la forme de paiements uniques en espèces, de marchandises gratuites ou de remises spéciales. Les conditions exactes des frais d'espace détermineront s'ils constituent un coût fixe, un coût variable ou une combinaison des deux.

Comprendre la différence entre les coûts de distribution fixes et variables peut aider les entreprises à considérer les risques relatifs associés aux stratégies de distribution alternatives. En général, les stratégies qui impliquent des coûts de distribution variables sont moins risquées car les coûts de distribution variables resteront inférieurs si les ventes ne répondent pas aux attentes.

Le marketing, jusqu'à récemment nouvel outil direction, actuellement en activité économique les organisations l’utilisent de plus en plus souvent. De nombreuses grandes entreprises commerciales (à la fois commerciales et manufacturières) disposent d'un service de marketing dans leur structure organisationnelle. Mais de plus en plus de petites entreprises ont recours à services d'entreprises spécialisées.

En règle générale, les autorités fiscales, lorsqu'elles exercent un contrôle fiscal, accordent une attention particulière à la faisabilité économique et à la documentation des dépenses de commercialisation. Nous espérons que l'article présenté à votre attention vous aidera à aborder correctement le reflet de ce type de dépenses et à éviter les conflits avec le fisc.

Quelques mots sur le marketing

Le résultat de l’étude de marché consiste en des plans stratégiques, tactiques et opérationnels pour les activités de production et de vente de l’entreprise, qui incluent des prévisions de développement. marché cible, la stratégie et les tactiques de comportement de l'entreprise à son égard, sa politique marketing, ainsi que la politique de promotion des ventes et d'événements publicitaires.

La politique marketing d'une entreprise peut comprendre quatre sections :

1) politique de produit - un ensemble de mesures de marketing visant à influencer le marché visant à accroître la position concurrentielle de l'entreprise ;

2) politique tarifaire - combinaison divers types comportement de tarification sur le marché, détermination de la stratégie de tarification et des tactiques de tarification ;

3) politique de vente - planification et formation de canaux de vente de marchandises ;

4) politique de promotion – planification et mise en œuvre ensemble de mesures visant à promouvoir le produit sur le marché (publicité, service avant-vente et garantie, etc.).

Règlement sur la politique marketing de l'organisation

Actuellement, de nombreuses organisations offrent des réductions à leurs clients. Dans la plupart des cas, leur fourniture n'est en aucun cas systématisée et n'est en aucun cas justifiée, et n'est souvent même pas prévue par les termes du contrat. Si vous adoptez cette approche dans la conception des remises proposées, il peut y avoir des conséquences fiscales défavorables, nous vous recommandons donc d'y prêter attention. Attention particulière développement d'une telle section Des provisions, comme « Politique de prix ». En systématisant et en justifiant les remises accordées aux clients disposant d'une politique tarifaire bien élaborée, une organisation peut se prémunir par avance des litiges avec l'administration fiscale.

Alors, à quoi devez-vous faire attention lors de l’élaboration de votre politique tarifaire ? Tout d'abord article 3 art. 40 Code des impôts de la Fédération de Russie oblige, lors de la détermination du prix du marché lors de la conclusion de transactions avec des parties non liées, à prendre en compte les remises provoquées par :

– fluctuations saisonnières et autres de la demande des consommateurs pour des biens (travaux, services)

– perte de qualité ou d’autres propriétés de consommation des biens ;

– l'expiration (approximation de la date d'expiration) de la durée de conservation ou de la vente des marchandises ;

– la politique de commercialisation, y compris lors de la promotion de nouveaux produits qui n'ont pas d'analogues sur les marchés, ainsi que lors de la promotion de biens (travaux, services) sur de nouveaux marchés ;

– mise en œuvre de modèles expérimentaux et d'échantillons de biens afin de familiariser les consommateurs avec ceux-ci.

Il convient de garder à l'esprit que ce paragraphe ne contient pas la liste complète des éléments de la politique marketing, c'est-à-dire que l'organisation peut la compléter.

Les prix et montants des remises établis par l'organisation, après avoir été justifiés dans la « Politique tarifaire », doivent être fixés dans la grille de prix. Une indication de la formation du prix de transaction, tenant compte de la remise correspondante, doit également figurer dans le texte du contrat de vente de biens (travaux, services).

Mise en œuvre des activités prévues Règlements, et son développement peut être réalisé aussi bien par l'organisation elle-même (son service marketing) que par des cabinets spécialisés. Dans le second cas, une attention particulière doit être accordée à la conclusion d'un contrat et à la documentation des résultats des travaux effectués.

Documentation des prestations marketing,fourniorganisme spécialisé

1) L'objet du contrat ou une description des actions (activités) qui doivent être réalisées par l'entrepreneur.

Cette section du contrat de fourniture de services de marketing doit faire l'objet d'une attention particulière, car la fiscalité ultérieure et la comptabilisation des résultats de son exécution par le client en dépendront. Lors de la détermination de l'objet de la convention, nous vous conseillons de respecter la rédaction proposée par le Code des impôts - cela permettra par la suite d'éviter des conflits avec l'administration fiscale lors de l'affectation des dépenses à l'un ou l'autre de ses articles.

Par exemple, si l'objet du contrat est une étude marketing du marché de vente, et conformément à pp. 27 alinéa 1 art. 264 Code des impôts de la Fédération de Russie pris en compte dans le cadre des autres dépenses liées à la production et à la vente dépenses pour l'étude (recherche) continue des conditions du marché, la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services), alors il vaut mieux le formuler selon les normes contenues dans le code. De plus, vous devez faire attention au mot « courant », car sinon les dépenses engagées par l'administration fiscale peuvent être considérées comme à long terme et ne peuvent pas être déduites d'un seul coup.

2) Enregistrement des résultats du contrat.

Le fait est qu'en raison du manque de contenu matériel des services rendus, des difficultés surviennent pour déterminer la justification économique et les preuves documentaires appropriées des coûts engagés. Par conséquent, il est tout d'abord nécessaire de délivrer un certificat d'acceptation des services fournis conformément aux exigences Art. 9 Loi fédérale"À propos de la comptabilité". Deuxièmement, les termes du contrat prévoient que le contractant, en plus du certificat de réception des prestations fournies, s'engage à remettre un rapport écrit. Par exemple, un projet de règlement sur la politique marketing (si l'objet de l'accord est l'élaboration d'une politique marketing) ; consultation écrite (si l'objet du contrat est la fourniture de services de conseil) ; résultats des études de marché en cours avec des recommandations pratiques, etc.

Un tel document doit indiquer que l'entrepreneur a effectué certains travaux dans le cadre de la fourniture de services et a obtenu des résultats que le client peut utiliser dans des activités génératrices de revenus. Dans le cas contraire, il sera assez difficile de confirmer la faisabilité économique des dépenses engagées dans le cadre d'un tel accord.

Fiscalité et comptabilité

1) étude de marché actuelle ;

2) dépenses de nature stratégique (à long terme) ;

3) étude de marché en vue d'acquérir des actifs non courants.

Le plus courant - dépenses de marketing pour les études de marché en cours . En comptabilité fiscale, ils sont soumis à inclusion dans les autres dépenses liées à la production et aux ventes, conformément à pp. 27 alinéa 1 art. 264 Code des impôts de la Fédération de Russie, et la comptabilité, selon article 7 PBU 10/99, – inclus dans les charges des activités ordinaires au titre des frais de gestion. Lors de la conclusion d'un accord et de l'établissement des documents comptables primaires, il est nécessaire d'indiquer que les dépenses engagées sont de nature courante.

Exemple 1.

LLC "Alfa" a conclu un accord avec LLC "Delta" sur l'étude en cours des conditions du marché des services de transport d'un montant de 118 000 roubles, TVA 18 % comprise - 18 000 roubles. Ce type les dépenses sont prévues par la politique marketing d'Alpha LLC.

Considérons le reflet de ces dépenses dans les registres comptables d'Alpha LLC.

Les frais de commercialisation caractère stratégique (à long terme) Cela peut survenir si une organisation, par exemple, va lancer un nouveau produit et étudie le marché potentiel pour ses ventes. En comptabilité, ces dépenses, conformément à Plan comptable, font l'objet d'une comptabilisation sur le compte 97 « Charges constatées d'avance » et seront inclus dans les charges des activités ordinaires de la période au cours de laquelle la vente des nouveaux produits a commencé. L'amortissement s'effectuera uniformément sur la période fixée par arrêté du chef d'entreprise.

Il existe deux options pour enregistrer les dépenses en comptabilité fiscale :

1er – conformément à pp. 3 paragraphe 7 art. 272 Code des impôts de la Fédération de Russie Ces dépenses peuvent être prises en compte dans le cadre des autres dépenses liées à la production et aux ventes au cours de la période de déclaration (fiscale) au cours de laquelle elles sont survenues. Dans ce cas, il y aura une différence entre la comptabilité et la comptabilité fiscale des dépenses de commercialisation dont le montant, conformément à article 18 PBU 18/02, il est nécessaire de constituer un passif d'impôt différé, qui sera ensuite amorti lors de l'acceptation comptable des dépenses.

2ème – selon article 1 art. 272 Code des impôts de la Fédération de Russieles dépenses sont comptabilisées dans la période de reporting (fiscale) au cours de laquelle ces dépenses résultent des termes des transactions. C'est-à-dire que lorsque des dépenses sont engagées, la période de leur comptabilisation (survenance) est déterminée par le document conformément auquel ces dépenses ont été engagées ( Section 3 des recommandations méthodologiques). Cela signifie que si le contrat d'étude de marché prévoit des recherches pour prévoir le marché de vente d'un nouveau type de produit (par exemple dans deux ans), alors ces dépenses doivent être prises en compte fiscalement au bout de deux ans, lorsque le le nouveau produit est mis en vente. Dans ce cas, il n'y aura aucune différence dans la comptabilité comptable et fiscale des dépenses de marketing.

Exemple 2.

Alpha LLC prévoyait de lancer un nouveau type de produit au cours du second semestre 2005. Afin de déterminer le volume des ventes de nouveaux produits au cours de la période spécifiée, en mai 2004, un accord a été conclu avec Delta LLC pour mener une étude de marché d'un montant de 118 000 roubles, TVA incluse – 18 000 roubles.

Amortissement des dépenses d'études marketing, selon l'arrêté chef d'Alpha LLC, sera réalisé de manière uniforme sur 10 mois.

Considérons le reflet de ces transactions dans la comptabilité d'Alpha LLC en utilisant la première option de comptabilité fiscale des dépenses de marketing.

<*>Sous-compte « Calculs avec le budget TVA ».

<**>Sous-compte « Calculs avec le budget de l'impôt sur le revenu ».

<***>L'impôt différé passif est réglé pour des montants calculés sur la base de la quote-part des dépenses de commercialisation amortie.

Frais de commercialisation liés à l'acquisition d'actifs non courants, tant en comptabilité qu'en comptabilité fiscale, ils font l'objet d'une réflexion dans le cadre de la valeur des actifs non courants.

En comptabilité, conformément à article 8 PBU 6/01, Le coût initial des immobilisations acquises contre rémunération est comptabilisé comme le montant des coûts réels d'acquisition, de construction et de production de l'organisation, à l'exception de la taxe sur la valeur ajoutée et des autres taxes remboursables (sauf dans les cas prévus par la législation de la Fédération de Russie). Fédération). Cela signifie que les coûts liés à la réalisation d'études de marché dont le but est, par exemple, d'identifier Meilleure option le rapport prix/qualité de l'immobilisation acquise doit être inclus dans son coût initial. Autrement dit, ils doivent être considérés comme directement liés à l'acquisition d'une immobilisation.

En comptabilité fiscale, conformément à article 1 art. 257 Code des impôts de la Fédération de Russie, le coût initial d'une immobilisation est défini comme le montant des dépenses engagées pour son acquisition, sa construction, sa production, sa livraison et sa mise dans un état dans lequel elle est propre à son usage, à l'exception des montants d'impôts déductibles ou prélevés pris en compte en charges conformément au Code général des impôts. Par conséquent, les dépenses de marketing visant à étudier le marché pour l'acquisition d'une immobilisation doivent également être incluses dans le coût initial de l'immobilisation fiscalement.

Exemple 3.

Alpha LLC, afin d'acheter du matériel d'impression, a conclu un accord avec Delta LLC pour mener recherche en marketing marché du matériel d'impression national et étranger d'un montant de 118 000 roubles, TVA comprise - 18 000 roubles.

En conséquence, Alpha LLC a acheté du matériel Production domestique d'une valeur de 1 180 000frotter., TVA comprise – 180 000 frotter. Les frais de livraison s'élevaient à 35 400 roubles, TVA comprise – 5 400 roubles ; frais d'installation de l'équipement - 70 800 roubles, TVA comprise - 10 800 roubles.

Considérons le reflet de ces transactions dans les registres comptables d'Alpha LLC.

Voir l'article de V. A. Romanenko « Comptabilisation des remises commerciales » (revue « Questions d'actualité de comptabilité et de fiscalité », 2004, n° 15).

Loi fédérale « sur la comptabilité » du 21 novembre 1996 n° 129-FZ.

Règlement comptable « Dépenses d'organisation » PBU 10/99, approuvé. Par arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 06.05.99 n° 33n.

Plan comptable des activités financières et économiques et instructions pour son utilisation, approuvés. Par arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 31 octobre 2000 n° 94n.

Règlement comptable « Comptabilisation des calculs de l'impôt sur le revenu » PBU 18/02, approuvé. Par arrêté du ministère des Finances de la Fédération de Russie du 19 novembre 2002 n° 114n.