Considérons le seuil de rentabilité de l'entreprise, la formule de calcul et son lien avec le seuil de rentabilité et la marge de solidité financière.

Seuil de rentabilité(analogique.BEPseuil de rentabilitépoint, seuil de rentabilité, point critique, seuil de rentabilité)- il s'agit du volume des ventes de l'entreprise auquel le niveau minimum de profit est atteint (égal à zéro). En d’autres termes, l’entreprise fonctionne en autarcie de ses coûts. Le seuil de rentabilité d'une entreprise est parfois appelé en pratique.

Objectif de l'évaluation du seuil de rentabilité dans la définition est minime niveau admissible volume de production et de ventes, sur la base duquel est calculée la marge de solidité financière nécessaire au maintien du fonctionnement durable de l'entreprise. Le seuil de rentabilité est évalué à la fois par les propriétaires de l'entreprise lors de la planification des futurs volumes de production et de ventes, ainsi que par les créanciers et les investisseurs lors de l'évaluation de la situation financière.

Lors du calcul du seuil de rentabilité, deux types de coûts (coûts) sont utilisés :

• Coûts fixes (Anglais)VIRGINIE.VariableFrais)- un type de coûts d'entreprise dont l'ampleur ne dépend pas de l'évolution du volume de production et des ventes de produits.
• Coûts variables (Anglais)F.C.FixéFrais)- un type de coûts d'entreprise dont l'ampleur dépend directement du volume de production et des ventes de produits.

Les coûts fixes comprendront les coûts des salaires du personnel, du loyer des locaux de production et autres, des déductions pour la taxe sociale unifiée et la taxe foncière, frais de commercialisation etc.

Les coûts variables comprennent les coûts des matières premières, des matériaux, des composants, du carburant, de l'électricité, des primes salaires personnels, etc

Somme de tout coûts fixes constitue le total des coûts fixes et variables de l'entreprise (TVC, TFC).

Pour calculer le seuil de rentabilité d'une entreprise, les deux formules suivantes sont utilisées analytiquement :

BEP 1 (Seuil de rentabilité indiquer) – seuil de rentabilité en termes monétaires ;

TR (Total Revenu) – les revenus des ventes de produits ;

TFC (Total Fixé Frais) – les coûts fixes totaux ;

TVC (Total Variable Frais) – les coûts variables totaux.

PEB 2 (Seuil de rentabilité indiquer) – seuil de rentabilité exprimé en équivalent physique (volume de production) ;

P. (Prix) – le prix unitaire des biens vendus ;

AVC ( Moyenne Variable Frais) – coûts variables moyens par unité de marchandise.

★

Calcul du seuil de rentabilité sous Excel

Pour calculer le seuil de rentabilité, il est nécessaire de calculer les coûts fixes et variables de l’entreprise et le volume des ventes (ventes) de biens. La figure ci-dessous présente un exemple des principaux paramètres de calcul du seuil de rentabilité.

Principaux paramètres d'évaluation du seuil de rentabilité d'une entreprise

À l'étape suivante, il est nécessaire de calculer l'évolution des bénéfices et des coûts en fonction du volume des ventes de marchandises. Les coûts fixes sont présentés dans la colonne « B » ; ils ne changeront pas en fonction du volume de production. Les coûts variables par unité augmenteront proportionnellement à la production (colonne « C »). Les formules de calcul des revenus et dépenses seront les suivantes :

Coûts variables de l'entreprise=5$CAN*A10

Coûts totaux de l'entreprise=C9+B9

Revenu=A9*$C$6

Bénéfice net=E9-C9-B9

La figure ci-dessous montre ce calcul. Seuil de rentabilité en dans cet exemple réalisé avec un volume de production de 5 pièces.

Estimation du seuil de rentabilité de l'entreprise dans Excel

Supposons une autre situation où les volumes de ventes, les coûts variables et fixes sont connus et où il faut déterminer le seuil de rentabilité. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les formules de calcul analytique ci-dessus.

Seuil de rentabilité en termes monétaires=E26*B26/(E26-C26)

Seuil de rentabilité en équivalent physique=B26/(C6-C5)

Calcul du niveau de rentabilité à l'aide de formules dans Excel

Le résultat est similaire à " méthode manuelle» déterminer le seuil de rentabilité. Il convient de noter qu’en pratique il n’existe pas de coûts absolument constants ou absolument variables. Tous les coûts sont additionnés de coûts « fixes sous condition » et « variables sous condition ». Le fait est qu'avec une augmentation de la production, une « économie d'échelle » apparaît, qui consiste à réduire le coût (coûts variables) de production d'une unité de bien. Avec également des frais fixes, qui peuvent également évoluer dans le temps, par exemple le tarif de location des locaux. En conséquence, lorsqu'une entreprise passe de la production en série à la production de masse, un taux de profit supplémentaire et une marge de solidité financière supplémentaire apparaissent.

Détermination graphique du seuil de rentabilité

La deuxième façon de déterminer le seuil de rentabilité consiste à utiliser un graphique. Pour ce faire, nous utiliserons les données obtenues ci-dessus. Comme vous pouvez le constater, le seuil de rentabilité correspond au point d'intersection des revenus et coûts totaux entreprise ou égalité bénéfice net zéro. Le niveau critique de rentabilité est atteint avec un volume de production de 5 pièces.

Analyse graphique des revenus et des coûts de l'entreprise

Seuil de rentabilité et marge de solidité financière de l'entreprise

Déterminer le niveau minimum acceptable de volume de ventes vous permet de planifier et de créer une marge de solidité financière - il s'agit du volume de ventes excédentaire ou du montant du bénéfice net qui permet à l'entreprise de fonctionner et de se développer de manière durable. Par exemple, si le volume de production (ventes) actuel correspond à 17 unités, la marge de solidité financière sera alors égale à 240 roubles. Le graphique ci-dessous montre la zone de marge de solidité financière de l'entreprise avec un volume de ventes de 17 unités.

Marge de solidité financière de l'entreprise

La marge de solidité financière montre la distance qui sépare l'entreprise du seuil de rentabilité ; plus la marge de sécurité est grande, plus l'entreprise est financièrement stable.

★ (calcul de Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR) + prévision des mouvements de cap

Résumé

Le seuil de rentabilité permet d'évaluer le niveau critique de production d'une entreprise auquel sa rentabilité est nulle. Cette évaluation analytique est importante pour la gestion stratégique et le développement de stratégies d'augmentation des ventes et de planification des volumes de production. Actuellement, le volume des ventes est influencé par de nombreux divers facteurs: saisonnalité de la demande, fortes évolutions du coût des matières premières, du carburant, de l'énergie, des technologies de production des concurrents, etc. tout cela oblige l'entreprise à rechercher constamment de nouvelles opportunités de développement. L'une des orientations modernes et prometteuses pour augmenter le volume de production est le développement de l'innovation, car cela crée des avantages concurrentiels supplémentaires sur le marché des ventes.

Seuil de rentabilité (Рб) - expression du coût Qbenzub. - combien de biens doivent être produits pour couvrir les dépenses (dépenses).

Kmd - coefficient de revenu marginal ; Kmd

Pour calculer le seuil de rentabilité, il est d'usage de diviser les coûts en deux composantes :

• · Coûts variables - augmentent proportionnellement à l'augmentation du volume de production (ventes de marchandises).
• · Coûts fixes - ne dépendent pas de la quantité de produits fabriqués (biens vendus) ni de l'augmentation ou de la diminution du volume des opérations.

La valeur du seuil de rentabilité présente un grand intérêt pour le prêteur, puisqu'il s'intéresse à la question de la pérennité de l'entreprise et de sa capacité à payer les intérêts du prêt et du principal de la dette. La stabilité d'une entreprise détermine la marge de solidité financière - la mesure dans laquelle les volumes de ventes dépassent le seuil de rentabilité. Le seuil de rentabilité (seuil de rentabilité, point critique, volume critique de production (ventes)) est le volume des ventes de l'entreprise auquel le chiffre d'affaires couvre entièrement tous les coûts de production et de vente des produits. Pour déterminer ce point, quelle que soit la méthodologie. utilisé, il faut tout d'abord diviser les coûts prévus en coûts fixes et variables. L'avantage pratique de la division proposée des coûts en coûts fixes et variables (la valeur des coûts mixtes peut être négligée ou attribuée proportionnellement aux coûts fixes et variables) est. comme suit:

Premièrement, il est possible de déterminer exactement les conditions dans lesquelles une entreprise cesse de produire (si l’entreprise ne couvre pas les coûts variables moyens, elle doit alors arrêter de produire).

Deuxièmement, il est possible de résoudre le problème de la maximisation du profit et de la rationalisation de sa dynamique pour les paramètres donnés de l'entreprise grâce à une réduction relative de certains coûts.

Troisièmement, cette division des coûts permet de déterminer le volume minimum de production et de vente de produits auquel l'entreprise atteint le seuil de rentabilité (le seuil de rentabilité) et de montrer de combien le volume de production réel dépasse cet indicateur (la marge de solidité financière de l'entreprise ).

Le seuil de rentabilité est défini comme le chiffre d'affaires des ventes auquel l'entreprise n'a plus de pertes, mais ne réalise pas de bénéfices, c'est-à-dire que les ressources financières provenant des ventes après remboursement des coûts variables ne suffisent qu'à couvrir les coûts fixes et le bénéfice est nul.

Marge de solidité financière

La marge de solidité financière montre dans quelle mesure les ventes (production) de produits peuvent être réduites sans subir de pertes. Plus la marge de solidité financière est élevée, plus le risque de tomber dans la zone de perte est faible.

(Vf) = (Vр) - (Рb)

La marge de solidité financière de l'entreprise est l'indicateur le plus important degrés stabilité financière. Le calcul de cet indicateur permet d'évaluer la possibilité d'une réduction supplémentaire du chiffre d'affaires des ventes de produits dans la limite du seuil de rentabilité. Tant le profit que la marge de solidité financière obtenus avec un excédent de produits fabriqués sont moindres que lorsque les volumes de ventes correspondent aux volumes de production. Par conséquent, une entreprise souhaitant accroître à la fois sa stabilité financière et résultat financier, devrait renforcer le contrôle de la planification des volumes de production. Dans la plupart des cas, une augmentation des stocks d’une entreprise indique un excédent de production. Son excès se traduit directement par une augmentation des stocks en termes de produits finis, et indirectement par une augmentation des stocks de matières premières et de matières premières, puisque l'entreprise en supporte déjà les coûts lors de leur achat. Une forte augmentation des stocks peut indiquer une augmentation de la production dans un avenir proche, qui doit également être soumise à une justification économique rigoureuse.

Ainsi, si une augmentation des réserves d’une entreprise est détectée au cours de la période de référence, on peut tirer une conclusion sur son impact sur la valeur du résultat financier et le niveau de stabilité financière. Par conséquent, afin de mesurer de manière fiable l'ampleur de la marge de sécurité financière, il est nécessaire d'ajuster l'indicateur du chiffre d'affaires en fonction du montant de l'augmentation des stocks de l'entreprise pour la période de référence.

Dans la dernière version de la relation - avec un volume de ventes supérieur au volume des produits fabriqués - le profit et la marge de solidité financière sont supérieurs à ceux de la construction standard. Cependant, le fait de vendre des produits qui n'ont pas encore été fabriqués, c'est-à-dire qui n'existent pas actuellement (par exemple, lors du pré-paiement d'un grand lot de marchandises qui ne peuvent pas être produites pour la période de déclaration en cours), impose des obligations supplémentaires à l'entreprise qui doit être réalisée à l'avenir. Existe facteur interne, qui réduit la valeur réelle de la marge de sécurité financière, est une instabilité financière cachée. Un signe qu'une entreprise cache une instabilité financière est un changement brusque du volume des stocks. Ainsi, pour mesurer la marge de solidité financière d'une entreprise, il est nécessaire d'effectuer les étapes suivantes :

• · calcul de la marge de sécurité financière ;
• · analyse de l'impact de la différence entre le volume des ventes et le volume de production par correction de la marge de sécurité financière, en tenant compte de l'augmentation des stocks de l'entreprise ;
• · calcul de l'augmentation optimale du volume des ventes et du limiteur de la marge de sécurité financière.

Levier d'exploitation

Le levier d'exploitation (ro) est la force de l'impact de la production (levier d'exploitation) sur le profit - il montre l'effet des économies d'échelle. Le levier d'exploitation montre combien de fois le bénéfice changera lorsque Vр change de 1 % ; c'est un indicateur de risque : plus ro est élevé, plus le risque est élevé ;

Le montant du levier d'exploitation peut changer sous l'influence : du prix et du volume des ventes ; coûts variables et fixes; combinaisons de l’un des facteurs ci-dessus. Il convient de noter que dans situations spécifiques La manifestation du mécanisme de levier opérationnel présente un certain nombre de caractéristiques qui doivent être prises en compte lors de son utilisation. Ces fonctionnalités sont les suivantes :

• 1. L'impact positif du levier de production ne commence à se manifester qu'après que l'entreprise a dépassé le seuil de rentabilité de ses activités, c'est-à-dire Au début, l’entreprise doit gagner un revenu marginal suffisant pour couvrir ses coûts fixes. Cela est dû au fait que l'entreprise est obligée de rembourser ses coûts fixes quel que soit le volume de ventes spécifique. Par conséquent, plus le montant des coûts fixes est élevé, plus tard, toutes choses égales par ailleurs, elle atteindra le seuil de rentabilité de ses activités. À cet égard, même si l'entreprise n'a pas atteint l'équilibre de ses activités, haut niveau les frais fixes seront en supplément facteur négatif en passe d’atteindre le seuil de rentabilité.
• 2. À mesure que les volumes de ventes continuent d’augmenter et s’éloignent du seuil de rentabilité, l’effet du levier d’exploitation commence à diminuer. Chaque augmentation ultérieure en pourcentage du volume des ventes entraînera un taux d'augmentation toujours croissant du montant des bénéfices.
• 3. Le mécanisme du levier d'exploitation a également le sens inverse : avec toute diminution du volume des ventes, la marge bénéficiaire de l'entreprise diminuera encore plus.
• 4. Il existe une relation inverse entre le levier d’exploitation et le bénéfice de l’entreprise. Plus le bénéfice de l'entreprise est élevé, plus l'effet du levier d'exploitation est faible et vice versa. Cela nous permet de conclure que le levier d'exploitation est un outil qui égalise le rapport entre le niveau de rentabilité et le niveau de risque dans le processus d'exercice des activités de production.
• 5. L'effet du levier opérationnel ne se manifeste que sur une courte période. Ceci est dû au fait que les coûts fixes de l’entreprise ne restent inchangés que pendant une courte période. Dès qu'une nouvelle augmentation du montant des coûts fixes se produit dans le cadre de l'augmentation du volume des ventes, l'entreprise doit dépasser le nouveau seuil de rentabilité ou y adapter ses activités de production. En d’autres termes, après un tel bond, l’effet du levier opérationnel se manifeste d’une manière nouvelle dans les nouvelles conditions économiques.

Comprendre le mécanisme de manifestation du levier d'exploitation vous permet de gérer de manière ciblée le ratio des coûts fixes et variables afin d'augmenter l'efficacité de la production et des activités économiques dans diverses tendances des conditions et du stade du marché des matières premières. cycle de vie entreprises.

Types de fidélité

consommateur de segmentation marketing de fidélisation

Afin d'explorer la fidélité, il convient de se tourner vers ses types.

Vous pouvez diviser la fidélité par sujets :

1. la fidélisation des consommateurs,

2. fidélité des intermédiaires,

3. fidélité des fournisseurs,

4. la fidélité du personnel,

5. fidélité des propriétaires (investisseurs)

Cependant, dans ce travail, nous prêtons spécifiquement attention à la fidélité des consommateurs et à ses types.

Les experts notent la différence entre la fidélité due à des raisons comportementales et la fidélité associée à l'attitude.

Selon Shirochenskaya, la fidélité comportementale se forme lors de l'achat d'une marque pour sur base permanente, mais s'il n'y a pas de pièce jointe. Dans une telle situation, le consommateur est indifférent à la marque, donc à la première occasion, il achète facilement une autre marque si possible.

La fidélité comportementale implique que le consommateur est principalement intéressé par l’achat de cette marque plutôt que d’une autre. Ce type de fidélité se manifeste par l'entière satisfaction du consommateur à l'égard de la marque. Dans ce cas, l’acquisition d’une marque s’effectue sur une longue période.

Les chercheurs Jan Hofmeyr et Butch Rice définissent la loyauté comportementale comme un « engagement ». Ils pensent que la fidélité elle-même est toujours associée au comportement et constitue donc une sorte de variable comportementale. De plus, à leur avis, il vaut la peine de parler de la combinaison de fidélité et d’engagement. Par ailleurs, les auteurs identifient également un troisième type de fidélité – mixte. C'est un mélange d'engagement et de fidélité. Ils ne peuvent exister ensemble que si la marque est suffisamment valorisée par le consommateur, s'il y est émotionnellement attaché et en est entièrement satisfait.

Cette opinion se reflète également dans les travaux d'autres auteurs. Certains chercheurs divisent la fidélité de cette façon :

[Tsysar A.V. Fidélisation client : définitions de base, méthodes de mesure, méthodes de gestion // Marketing et études marketing. -- 2002. -- N° 5. -- P. 57, p. 56-57] :

1 Transactionnel. Marqué par des changements dans le comportement des consommateurs, tels que les taux de réachat, le nombre de marques achetées). Cependant, les facteurs qui ont contribué à ces changements ne sont pas connus.

2 Perceptuel. Se concentre sur les opinions subjectives des consommateurs et leurs appréciations, y compris toute une gamme de sentiments envers la marque, qu'il s'agisse de satisfaction, d'intérêt, d'amitié, bonne attitude, sentiment de fierté, de confiance. Il est mesuré en interrogeant les clients et permet de prédire les changements dans la demande de produits à l'avenir.

3 Complexe. C'est une combinaison des deux précédents. Plusieurs sous-types peuvent être distingués :

un) vraie fidélité--se produit lorsqu'un consommateur est satisfait d'une marque et l'achète continuellement. Cette partie des consommateurs est la moins encline à réagir aux actions des concurrents ;

b) fausse fidélité-- se produit lorsqu'un consommateur achète une marque mais n'en ressent ni satisfaction ni attachement émotionnel. Ce groupe de consommateurs achète un produit en raison de remises saisonnières ou cumulées ou en raison de l'indisponibilité temporaire d'une marque qu'ils apprécient vraiment. À la première occasion, il préférera la marque à laquelle il éprouve un sentiment d'attachement ;

V) fidélité latente (cachée)-- typique des situations où le consommateur apprécie beaucoup la marque, mais n'a pas la possibilité de l'acheter souvent. Chaque fois qu’une opportunité se présente, il la choisira plutôt que d’autres ;

G) manque de fidélité-- une situation dans laquelle le consommateur n'est pas satisfait de la marque et, par conséquent, ne l'achète pas.

Les deux classifications présentent à la fois des similitudes et des différences. En comparant les deux approches, on peut dire ce qui suit :

1 La fidélité transactionnelle, dans une certaine mesure, peut être comparée au type de fidélité comportementale, bien que ces concepts ne puissent pas être identifiés.

2 La fidélité perceptuelle n'est pas tout à fait identique à la notion d'engagement. Cela est dû au fait que les opinions personnelles des consommateurs n'impliquent pas toujours une implication émotionnelle totale, ni une entière satisfaction à l'égard de la marque.

Pour attribuer une certaine fidélité à un type ou sous-type particulier, il convient de rappeler les critères suivants :

1. attachement émotionnel à la marque (implication du consommateur)

2. facteur temps

3. fréquence et régularité des achats de la marque

4. sensibilité insensibilité aux effets des marques concurrentes

A partir de l'analyse comparative des types de fidélité, nous identifions les types de fidélité qui intéressent les entreprises, tels que : l'engagement, la fidélité vraie/fidélité de type mixte (engagement + fidélité), la fidélité latente (engagement sans fidélité), la fausse fidélité ( fidélité sans engagement) .

Tableau 1.2. Types de fidélité

Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

attachement émotionnel du consommateur à la marque, c'est-à-dire participation des consommateurs;

insensibilité aux actions des concurrents ;

régularité des achats de marques ;

facteur temps. 1

Ainsi:

L'engagement peut être défini comme l'implication totale du consommateur dans la marque, un attachement émotionnel fort à la marque. Le consommateur ne voit aucune alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats et est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certes qu’on s’y attarde, mais il présente un inconvénient majeur : il ne prend pas en compte l’aspect rationnel de la fidélité. De plus, elle pèche en idéalisant à outrance le rapport du consommateur à la marque. Dans la pratique, il est très rare de trouver une catégorie similaire de consommateurs qui éprouveraient un engagement (c’est-à-dire une implication totale) envers une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question soulignent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par différents degrés de fidélité. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, même si dans la pratique, il n’est pas facile à atteindre.

La véritable fidélité (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction par rapport à une marque donnée, ne voit pas d'alternatives à celle-ci et ne réagit pas aux actions des concurrents pendant un certain temps. une certaine période de temps, en effectuant des achats avec une certaine régularité dans le temps . Ce type de fidélité n'exclut pas que le consommateur se tourne vers l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que vers des marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité, à notre avis, devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

La fidélité latente (engagement sans fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel à une marque donnée, une satisfaction à son égard, mais qui dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes au cours d'une période donnée. Cela se produit en raison de l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les consommateurs qui correspondent à ce type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d’implication et d’attachement émotionnel envers une marque. Le consommateur dispose d'alternatives à une marque donnée, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps et est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain danger, car les consommateurs achètent régulièrement une marque donnée, mais peuvent facilement se tourner vers une autre marque à laquelle ils se sentent attachés, ou lorsqu'une marque concurrente est présentée sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.) . d.). Les entreprises, lorsqu’elles mènent des recherches pour mesurer la fidélité, n’en tiennent bien souvent pas compte et s’en font une idée déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les raisons pour lesquelles des consommateurs apparemment fidèles les quittent. 1

Passant à la question de la mesure de la fidélité, notons d’abord qu’elle est difficile à mesurer.

Presque aucun consommateur n’achète toujours la même marque, mais il ne s’agit néanmoins pas d’un processus aléatoire.

Méthodes de mesure de la fidélité.

D. Aaker propose plusieurs façons de mesurer la fidélité, parmi lesquelles se distinguent les suivantes :

surveiller les modèles de comportement d'achat ;

comptabilisation des coûts de changement ;

satisfaction;

bonne attitude envers la marque ;

engagement.

1. L’observation des comportements d’achat est un moyen direct de mesurer la fidélité. Les paramètres de mesure incluent ici :

taux d'achat répété ;

pourcentage d'achats (sur 5 achats, combien pour chaque marque) ;

nombre de marques achetées (quel pourcentage d'acheteurs de café ont acheté une seule marque, deux marques).

2. Coûts de changement. Les consommateurs préfèrent acheter une marque et ne veulent pas la remplacer par une marque encore pire, craignant le soi-disant « risque de changement ».

3. Mesurer le degré de satisfaction/insatisfaction est facteur clé mesurer la fidélité.

4. Une bonne attitude envers la marque peut être décrite et évaluée de différentes manières :

bonne attitude;

respect;

Une autre manifestation d'une bonne attitude envers une marque est un prix supplémentaire (supérieur), qui dépasse le prix des concurrents, mais que les consommateurs sont prêts à payer pour leur marque préférée.

5. Engagement. Les marques « les plus fortes » avec le plus grand capital de marque ont un grand nombre de consommateurs fidèles. L'engagement est assez facile à reconnaître car il se manifeste différentes façons. Un des indicateurs clef cela se mesure par le nombre d'interactions que les consommateurs engagés ont avec d'autres consommateurs associés à la marque. Les consommateurs fidèles aiment généralement parler d’une marque et la recommander à d’autres. 1

Aujourd'hui, la méthodologie de mesure du degré de fidélité décrite par D. Aaker est assez largement utilisée. A cet effet, des recherches quantitatives sont utilisées, principalement des enquêtes (courrier, téléphone, enquêtes en ligne, entretiens, cartes d'invités, etc.) ; très souvent, ces études visent à mesurer l'une ou l'autre composante de la fidélité, par exemple l'aspect comportemental ou la mesure des attitudes. Sur la base des données obtenues, des indices de fidélité sont construits, pour le calcul desquels des valeurs arithmétiques sont déterminées pour les scores moyens pour chaque aspect de la fidélité.

Les statistiques montrent que la relation entre la fidélité de type mixte (fidélité vraie ou « engagement + fidélité ») et le niveau d'achats répétés est de l'ordre de 60 à 80 %, ce qui confirme une fois de plus le postulat selon lequel plus un consommateur est fidèle à un marque donnée, plus il cherche souvent à la racheter. 2

Un certain nombre d'auteurs (D. Aaker, Jan Hofmeyr et Butch Rice et autres) décrivent plusieurs méthodes pour mesurer l'observance. L’une des plus courantes est la méthode dite de « séparation des besoins », apparue dans les années 50 aux États-Unis. L'essence de la méthode est que le degré de fidélité des consommateurs est déterminé en termes numériques. Ainsi, par exemple, si une personne achète des jeans Levi's sept fois sur dix, on considère que Levi's répond à 70 % des besoins du consommateur. De même, si quelqu’un achète du Coca-Cola cinq fois sur dix, la « part requise » est considérée comme étant de 50 % des besoins en boissons non alcoolisées.

La définition des consommateurs fidèles repose donc sur des données sur le nombre de fois qu'un consommateur doit acheter des jeans Levi's ou du Coca-Cola pour être considéré comme fidèle. En d’autres termes, la fidélité à une marque peut être déterminée en fonction de la fréquence et de la proportion d’achat d’une marque donnée par rapport à d’autres marques.

De nombreux spécialistes du marketing estiment que si la part des achats répétés est de 67 %, alors un tel consommateur est nécessairement fidèle. Les consommateurs ayant un taux de réachat inférieur à 67 % sont classés comme transfuges.

Le problème de cette méthode est que les consommateurs n’achètent pas toujours une marque parce qu’ils lui sont réellement fidèles (nous avons déjà évoqué plus haut les différences entre fidélité comportementale et fidélité attitudinale, c’est-à-dire engagement).

Une autre méthode est ce qu’on appelle « l’approche traditionnelle ». Elle repose sur la détermination de « l’intention d’achat » d’une marque particulière avant d’effectuer un achat. Si l’intention de l’acheteur est définie comme « élevée », cela est alors considéré comme une affirmation selon laquelle le consommateur peut être fidèle ou engagé envers la marque. Si un consommateur déclare : « Chaque fois que j'achète des boissons gazeuses pour moi-même, j'achète toujours du Coca-Cola », cela est considéré comme une preuve de son engagement envers Coca-Cola. Mais l'inconvénient de cette méthode est que parfois seule cette marque, pour une raison ou une autre (par exemple, prix raisonnable, présence sur le marché, dans un magasin donné) est accessible aux consommateurs (notamment dans les pays du tiers monde). Ainsi, le consommateur n’a peut-être pas vraiment de choix. Par conséquent, cette approche pour mesurer le degré d’adhésion peut fausser la réalité.

Une autre méthode de mesure de l’observance peut être envisagée modèle de conversion(Conversion Model TM), proposé par Jan Hofmeyr et Butch Rice, qui permet de mesurer le degré/niveau d'adhésion. Le modèle utilise quatre indicateurs principaux : 1

Satisfait de la marque. Plus le degré de satisfaction est élevé, plus la probabilité qu’elle se transforme en engagement est élevée. Cependant, la satisfaction n’est pas bien corrélée au comportement et, par conséquent, comprendre la nature de la satisfaction ne révèle pas pleinement les raisons de certaines actions du consommateur. Cependant, la satisfaction est un élément essentiel pour comprendre la relation entre le consommateur et la marque.

Alternatives. L’une des raisons pour lesquelles les consommateurs ne changent pas de marque est qu’ils estiment que les alternatives sont aussi mauvaises, voire pires, que la marque qu’ils achètent. L’évaluation d’une marque ne se fait pas indépendamment des marques concurrentes. Il faut aussi rappeler que haut degré la satisfaction ne signifie pas toujours que le lien avec le consommateur soit inébranlable : si le consommateur voit une marque concurrente sous un jour plus favorable, cela peut conduire à un abandon de cette marque.

L'importance de choisir une marque. Si le choix de la marque n’a aucune importance pour le consommateur, il ne sera pas facile de le fidéliser. Le choix d'une marque, ainsi que d'une catégorie de produits, doit présenter un certain intérêt pour le consommateur. Ce n'est que dans ce cas que l'on peut parler de présence d'engagement. Comment valeur plus élevée Pour qu'un consommateur choisisse une marque, plus il est susceptible de prendre le temps de prendre une décision finale sur la marque à choisir. En cas d'insatisfaction vis-à-vis de la marque achetée, un consommateur fidèle fera preuve d'une plus grande tolérance à son égard. (Une analogie serait ici le mariage, où les époux prennent d’abord des mesures pour trouver une solution mutuellement acceptable en cas de conflit, plutôt que de se séparer immédiatement.) Par conséquent, nous pouvons conclure que plus le niveau d’engagement est élevé, plus le niveau de tolérance est élevé. /tolérance par rapport à la marque en cas d'insatisfaction de celle-ci.

Le degré d'incertitude ou d'ambivalence dans une attitude. Cet indicateur est clé dans le modèle d’engagement. Plus un consommateur est incertain quant au choix d’une marque particulière, plus il est probable qu’il reporte la décision d’achat finale au dernier moment. Par conséquent, ces consommateurs ont besoin d'une incitation, qu'ils reçoivent directement dans le magasin, car c'est là que se fait le choix final. 1

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