Vingt pour cent des clients génèrent quatre-vingts pour cent des bénéfices, et la fidélité à la marque joue un rôle important à cet égard. Ce concept a été discuté pour la première fois en 1923.

La fidélité du consommateur (ou fidélité du client) est l’attitude positive du client envers la marque, le produit, les services, l’identité visuelle et les autres composants de la marque.

Ainsi, un consommateur fidèle :

• effectue régulièrement des achats répétés ;
• bénéficie d'une large gamme d'offres d'entreprise ;
• fait la promotion de la marque auprès des autres consommateurs ;
• ignore les offres des concurrents ;
• a un attachement émotionnel à la marque.

La fidélité peut être divisée en 4 types selon l'intensité :

Aucune fidélité

L’acheteur n’utilise pas les offres de la marque car il les juge inintéressantes (en raison d’habitudes, d’un mode de vie établi, etc.). Une entreprise ne doit pas gaspiller de ressources pour attirer ce type de consommateur.

Fausse fidélité

Ce type de fidélité se caractérise par un niveau élevé d’achats répétés, accompagné d’une faible fidélité à la marque. Le consommateur utilise les offres de la marque par habitude. Il peut avoir un faible niveau de satisfaction ou tout simplement ne pas se sentir négatif à l'égard de la marque. Un exemple d’un tel consommateur serait une personne qui achète du café au même endroit parce que le café est proche de son travail. Une entreprise peut essayer d'accroître la fidélité à sa marque, par exemple, en renforçant et en communiquant aux consommateurs comment elle se différencie de ses concurrents, et en augmentant la confiance des clients dans la qualité de ses produits et services.

Fidélité latente

Ces consommateurs ont une grande affinité avec la marque mais effectuent rarement des achats répétés. Le plus souvent, le rachat dépend des circonstances. Par exemple, les couples préfèrent choisir des activités de loisirs qui leur conviennent à tous les deux, de sorte que les personnes en couple utiliseront rarement les activités qu'elles aiment, mais qui ne conviennent pas à leur partenaire. Grâce à une stratégie réfléchie, ce type de fidélité peut devenir une réalité. Par exemple, ces clients peuvent être attirés en proposant une alternative.

La vraie fidélité

Le type de fidélité le plus recherché pour les entreprises. Caractérisé à la fois par un attachement élevé et des achats répétés fréquents. Ce sont ces consommateurs qui font la promotion de la marque auprès de leurs amis. Les clients fidèles doivent être protégés car ils sont les plus importants pour l’entreprise.

Les consommateurs eux-mêmes peuvent être divisés en huit groupes en fonction de leur fidélité, mais il ne faut pas oublier qu'au cours du processus de communication avec une marque, les clients peuvent passer d'un groupe à un autre, changeant leur attitude envers la marque et augmentant ou diminuant leur fidélité.

1. Suspect.

   Il s’agit d’un consommateur qui pourrait devenir client de l’entreprise, mais on ne peut encore rien dire de concret sur lui ni sur ses intentions.

2. Potentiel.

   Cette personne a un besoin que le produit de votre entreprise pourrait satisfaire et a la possibilité de l'acheter. On ne sait pas s'il a entendu parler de votre proposition ou non, mais il n'a jamais coopéré avec vous auparavant. Ces consommateurs intéressent les entreprises, car ils peuvent devenir une source de développement commercial et de profit supplémentaire.

3. Potentiel disqualifié.

   Il s'agit d'un ancien client potentiel qui ne s'intéresse plus à l'offre de l'entreprise ou qui n'en a pas les moyens. Cela n’intéresse plus suffisamment les entreprises. Par exemple, une femme enceinte est une consommatrice potentielle pour les fabricants de couches, une mère d'un enfant plus âgé est une consommatrice potentielle disqualifiée. Cependant, les circonstances peuvent changer et le consommateur passera à un autre groupe (une femme décide de donner naissance à un deuxième enfant).

4. J'ai effectué le premier achat.

   Ce consommateur peut également être le client d'un concurrent ou un premier acheteur d'un produit ou d'un service de cette catégorie. Sur à ce stade il est important de le pousser à effectuer un nouvel achat. Différents outils peuvent être utilisés à cet effet (par exemple, une réduction pour les candidatures répétées, un système de bonus, etc.)

5. Acheteur régulier.

   Ces clients ont souvent une fausse fidélité, ils effectuent des achats répétés mais ne ressentent pas d'attachement à la marque, ils peuvent acheter des produits similaires chez vos concurrents. Il faut travailler à renforcer leur attachement affectif.

6. Client.

   Il s'agit d'un acheteur avec lequel un lien fort a été établi et conditions particulières interactions qui protègent contre les offres concurrentes. Ce type de relation naît souvent après une collaboration longue et fructueuse.

7. Promoteur ou avocat.

   Il s'agit d'un client qui non seulement effectue régulièrement des achats, mais qui fait également la promotion de l'entreprise. Il donne critiques positives, ce qui augmente la confiance dans la marque dans son ensemble. A un fort attachement émotionnel à la marque et vraie fidélité. Le type de consommateur le plus précieux.

8. Client perdu.

   Ce consommateur était autrefois client de l'entreprise, mais a cessé de faire des achats (la période de silence dure nettement plus longtemps que le cycle d'achat normal). La perte d'un client peut se produire de plusieurs manières. diverses raisons, et l'entreprise doit prendre des mesures pour garantir qu'il y ait moins de tels consommateurs.

Loyauté (de l'anglais loyal - fidèle, dévoué) un client peut être défini comme une caractéristique d'un consommateur qui assure sa fidélité et son attitude positive envers une marque, un produit, un service ou l'entreprise en général. La fidélité est une conséquence non seulement de facteurs rationnels, mais aussi émotionnels. La fidélité s’exprime dans la volonté des clients d’utiliser les services de l’entreprise de manière cohérente et intensive, dans l’indifférence à l’égard des actions marketing des concurrents et dans la volonté de recommander l’entreprise et ses produits à d’autres. L'engagement, ou la fidélité, signifie également la possibilité d'obtenir un prix plus élevé en raison de la faible élasticité-prix des clients engagés.

La fidélité est généralement considérée sous deux aspects : le comportement et l’attitude (Figure 5.11).

Riz. 5.11.

Transactionnel, ou comportemental, fidélité (fidélité transactionnelle) reflète les caractéristiques du comportement de l'acheteur. Il s’agit de la compréhension la plus courante de la fidélité car elle est facile à mesurer et est directement liée aux résultats économiques de l’entreprise. Cette approche ne prend en compte que le comportement réel du consommateur, tel que les achats répétés et la taille moyenne des reçus. Les raisons pour lesquelles un consommateur choisit un produit ou une entreprise donnée ne sont pas prises en compte.

Perceptuel, ou perçu, fidélité (fidélité perceptuelle) - reflète les opinions et les préférences des clients. Ce type de fidélité se forme à la suite des sentiments, des émotions et des évaluations du client. R. Oliver a également pris en compte la fidélité émotionnelle dans sa définition, qui estime que la fidélité est « une conviction profonde dans l'achat futur constant d'un produit, quelles que soient les conditions situationnelles et les campagnes marketing visant à promouvoir les marques de la même catégorie ». Lors de la caractérisation de la fidélité émotionnelle, il n'est pas toujours possible de déterminer clairement l'influence de ces caractéristiques subjectives sur le comportement réel de l'acheteur. En d’autres termes, des niveaux élevés de fidélité perçue ne sont pas toujours suivis d’achats répétés. Dans le même temps, la fidélité perçue est considérée comme une caractéristique de fidélité plus stable que la caractéristique comportementale, qui peut être la conséquence d'un certain ensemble de circonstances sous l'influence desquelles le consommateur effectue des achats dans une entreprise donnée. De plus, les caractéristiques de la fidélité perçue contiennent des informations diagnostiques et prédictives. Ces informations permettent d'obtenir des réponses aux questions : qu'est-ce qui cause la fidélité ? comment fidéliser ? Comment la demande pour nos produits va-t-elle évoluer à l’avenir ? .

Fidélité complexe (fidélité complexe) est une combinaison de fidélité comportementale et perçue (Figure 5.12).

Riz. 5.12

Fidélité absolue - une situation dans laquelle se conjuguent un niveau élevé de fidélité comportementale du consommateur et de fidélité perçue est la plus favorable pour l'entreprise. Les consommateurs absolument fidèles sont les plus faciles à fidéliser et les plus résilients. clientèle. Ces clients sont les moins sensibles aux actions des concurrents (baisses de prix, actions de promotion des ventes, etc.).

Le comportement des fans de football qui subordonnent leur style de vie à leur équipe favorite est une version extrême de la loyauté absolue.

Fidélité cachée - le consommateur a un niveau élevé de fidélité émotionnelle, mais soit il n'achète pas, soit il achète assez rarement les produits de l'entreprise. Les raisons peuvent être un faible revenu, un manque de besoin réel pour ce produit, une inaccessibilité physique du produit, etc. Par exemple, un consommateur a un grand respect pour les produits Toyota, mais ne sait pas conduire une voiture.

Fausse fidélité - le consommateur n'a qu'un niveau élevé de fidélité comportementale, mais il n'y a pas d'engagement émotionnel envers la marque. Il achète souvent les produits de l'entreprise sous la contrainte - en raison du manque de concurrence, des coûts de changement élevés ou par habitude. Cependant, les consommateurs de ce groupe sont très instables et, en présence d'un plus grand nombre conditions favorables passer facilement aux produits concurrents. Par exemple, un consommateur est obligé d'utiliser les services d'un fournisseur Internet spécifique parce qu'il ne peut physiquement pas se connecter à un autre.

Manque de fidélité - il y a un manque de loyauté à la fois comportementale et émotionnelle. Dans le même temps, une attitude négative envers le produit peut apparaître. C’est évidemment la situation la plus défavorable pour l’entreprise. C'est similaire à la situation de demande négative, auquel cas, comme l'a noté à juste titre F. Kotler, il est plus facile de changer de marque que de changer d'attitude envers la marque.

Principal une condition nécessaire l'origine de la fidélité est bien entendu la satisfaction du client (Fig. 5.13). Cependant, il existe une énorme différence entre un client simplement satisfait et un client entièrement satisfait. Le niveau de satisfaction moyen correspond à la « zone d'indifférence », dans laquelle la probabilité de réachat est déterminée à seulement 50 %. Seuls des clients entièrement satisfaits peuvent être qualifiés de absolument fidèles.

Riz. 5.13.

Pendant un an et demi, la société Xerox a mené une étude approfondie de l'impact de la satisfaction de ses clients sur leur degré de fidélité. Les résultats ont révélé que les consommateurs très satisfaits étaient six fois plus susceptibles de procéder à des achats répétés que ceux simplement satisfaits. Les consommateurs simplement satisfaits ont le choix. Autrement dit, lorsqu’un consommateur est simplement satisfait, cela ne suffit pas à le fidéliser. Seuls des consommateurs entièrement satisfaits peuvent être qualifiés de consommateurs véritablement fidèles." C'est pourquoi Xerox donne des garanties à ses clients et, après avoir effectué un achat, dans un certain délai, remplace gratuitement tout équipement dont le consommateur n'est pas satisfait.

Ce sont des clients entièrement satisfaits qui constituent la base de la fidélisation et du succès à long terme de l'entreprise. De plus, plus la concurrence est forte sur un marché donné, plus cet effet est prononcé.

Aujourd'hui, il est généralement admis que le principal signe d'un travail de qualité dans les entreprises est l'attitude favorable des clients à leur égard. La plupart des experts défendent avec confiance le point de vue selon lequel c'est la fidélité des consommateurs qui contribue à des chiffres de vente stables, et ce sont les ventes qui déterminent aujourd'hui le succès des entreprises.

Que signifient la fidélité des consommateurs et l’engagement envers la marque ?

Loyauté(de l'anglais loyal - « fidèle, dévoué ») consommateurs- une des caractéristiques du client, qui s'exprime par une attitude favorable envers l'entreprise ou une certaine marque, produit ou service. Ce concept inclut également une perception positive de tous les aspects des activités de l'entreprise : il peut s'agir des produits que l'entreprise fabrique, des services qu'une entreprise particulière fournit, ainsi que des employés de l'entreprise, de l'image créée de l'organisation, du logo, de la marque. , etc.

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• acheter constamment des produits de la même marque ;
• utiliser toute la gamme de produits présentés ;
• aider à populariser la marque auprès d'autres clients ;
• ignorer les produits des entreprises concurrentes ;
• ressentir un attachement émotionnel à une marque, un produit ou une entreprise.

Les niveaux de fidélité des clients sont mesurés par le degré d’attachement du client à un produit particulier et le nombre d’achats répétés. Le plus haut degré de fidélité des consommateurs s'exprime dans l'admiration et la vénération marque déposée ou un produit séparé. Cela se produit lorsque l'acheteur ne prête pas attention à la dépendance du prix sur la qualité et achète quand même le produit. La fidélité des clients permet d'obtenir un prix plus élevé en raison de la faible élasticité des prix des clients fidèles.

Principaux types de fidélisation des consommateurs

Selon la perspective considérée, on distingue plusieurs types de fidélisation des consommateurs.

1. Transactionnel, ou comportemental, la fidélité (fidélité transactionnelle) est basée sur le comportement de l'acheteur. (Par exemple : « J'ai l'intention de continuer à acheter la marque X, même si j'ai la possibilité d'acheter un produit similaire de la marque Y à un prix inférieur. »)

Cette compréhension est l’une des plus courantes, car elle est facile à mesurer et à relier à la performance financière d’une entreprise. Cette interprétation prend en compte des actions concrètes acheteur : ses achats répétés et le montant moyen dépensé. Dans le même temps, la fidélité transactionnelle ne prend pas en compte les raisons pour lesquelles l'acheteur décide d'acheter un produit particulier ou de privilégier une marque particulière.

1. Perceptuel, ou perçu, la fidélité (fidélité perceptuelle) - est basée sur la sympathie émotionnelle de l'acheteur (par exemple : « L'achat d'un produit de la marque X m'apporte des émotions positives, j'aime utiliser le produit de la marque X).

Ce type comprend les sensations, les sentiments et l'évaluation émotionnelle de l'acheteur qu'il donne à un produit ou une marque particulière. Bien entendu, à partir des émotions et des sensations, il est impossible de comprendre concrètement et clairement quelle influence et dans quelle mesure ces moments subjectifs ont sur les décisions réelles de l’acheteur. Par conséquent, un degré élevé d'attachement émotionnel ne signifie pas des acquisitions répétées constantes du client.

Il convient de noter que, par rapport au type de fidélité transactionnel, le type de fidélité perceptuel est plus fiable et plus stable, car il dépend de la situation dans laquelle l'acheteur prend une décision en faveur d'une entreprise en particulier. Les aspects de la fidélité émotionnelle sont de nature diagnostique et prédictive, ce qui permet de répondre à des questions telles que : qu'est-ce qui peut contribuer à l'émergence et à la formation de la fidélité ? À quels changements en termes de fidélité notre entreprise ou nos produits peuvent-ils s’attendre à l’avenir ?

Outre les types de fidélisation des consommateurs ci-dessus, il existe fidélité complexe, qui combine des éléments de loyauté comportementale et émotionnelle.

Types de fidélité des consommateurs

1. Fidélité absolue- un ensemble de circonstances dans lesquelles un niveau élevé de fidélité comportementale du consommateur se confond avec une fidélité émotionnelle. Cette situation est la plus avantageuse pour le fabricant ou le vendeur.

Les acheteurs qui font preuve d’une fidélité absolue sont les clients les plus fiables et les plus fidèles. Il n'est pas difficile de maintenir leur fidélité à un niveau élevé ; ils sont moins intéressés par les produits et les activités des entreprises concurrentes visant à diverses promotions, à l'introduction de remises, à la promotion des ventes, etc.

1. Fidélité cachée- le consommateur a un haut niveau de fidélité émotionnelle, mais soit il n'achète pas du tout les produits de l'entreprise, soit il le fait extrêmement rarement.

Les raisons expliquant un tel comportement de consommateur peuvent être de nature différente : revenus insuffisamment élevés, absence de besoin urgent du produit, incapacité d'acheter physiquement le produit, etc. Un exemple pourrait être la situation suivante : le client aime beaucoup les voitures de marque Toyota, mais il n'a pas les compétences nécessaires pour conduire une voiture.

1. Fausse fidélité- se manifeste lorsque la fidélité comportementale de l'acheteur est élevée, mais qu'il n'y a pas d'attachement émotionnel à la marque ou à l'entreprise.

Les acheteurs faussement fidèles achètent souvent les produits de l'entreprise pour des raisons forcées : absence de concurrents ou respect de leurs habitudes établies de longue date. Ce groupe de clients n’est pas stable dans ses préférences, et si des conditions favorables sont créées pour eux, ils peuvent facilement se tourner vers la consommation des produits concurrents.

Exemple: le client utilise les services d'un certain fournisseur Internet uniquement parce qu'il n'a pas la possibilité physique de passer à une autre entreprise.

1. Manque de fidélité- l'acheteur n'a aucune fidélité de consommation de type comportemental ou émotionnel.

Parfois, il peut même y avoir une perception négative d’un produit ou d’une entreprise. Naturellement, il s'agit d'une situation extrêmement défavorable pour le fabricant, et elle s'apparente à l'émergence d'une demande négative lorsqu'aucune autre méthode ne peut aider, à l'exception du changement de marque.

La satisfaction client est la principale condition préalable à l’émergence de la fidélité des consommateurs.

La différence entre la satisfaction et l’entière satisfaction du client doit être comprise. Par exemple, un client peut être satisfait à un niveau moyen, ce qui indiquera une « zone d'indifférence » : la probabilité que le client revienne pour le même produit est de 50 %. Et seuls les clients pleinement satisfaits de leur achat peuvent être considérés comme véritablement fidèles.

La relation entre les notions de « satisfaction » et de « fidélité » des consommateurs

Xerox a mené des recherches approfondies sur le thème de la satisfaction client, qui ont abouti à de nombreuses nouvelles informations sur le lien entre satisfaction et fidélité client. Les produits fabriqués avec une haute qualité et prenant en compte les préférences des clients entraînent une augmentation du niveau de satisfaction des clients, ce qui, à son tour, a sans aucun doute un effet positif sur le degré de fidélité des consommateurs. Et la fidélité des consommateurs est la principale condition préalable au maintien de la prospérité financière d'une organisation sur une longue période.

Malgré l'évidence de ces hypothèses, les résultats travaux de recherche a dépassé toutes les attentes : les consommateurs pleinement satisfaits étaient six fois plus disposés à racheter le produit que ceux simplement satisfaits. Conclusion : il ne suffit pas de simplement remplir les exigences de l'acheteur pour obtenir sa faveur. Ce n’est qu’en obtenant la pleine satisfaction de vos clients que vous pourrez gagner leur véritable fidélité.

Les informations sur le degré de satisfaction des clients à l'égard des produits d'une entreprise indiquent dans quelle mesure sa direction comprend les besoins et les désirs de ses clients et est capable d'y répondre. Ces données sont également importantes dans la mesure où elles nous permettent de comprendre sur quoi d'autre peut être travaillé pour accroître la fidélité des consommateurs. Il est nécessaire d'écouter les avis de vos clients, et le plus différents représentants. Pour ce faire, il est recommandé de suivre les étapes suivantes.

1. Organiser le processus de recherche du niveau de satisfaction et de fidélité des clients et s'assurer qu'il se déroule de manière objective, large et cohérente.

Il est extrêmement important de prêter attention à un paramètre tel que la subjectivité, car il peut y avoir des forces à l'œuvre au sein de l'entreprise elle-même qui influencent le résultat obtenu. Une recherche cohérente sur la fidélité des consommateurs garantira que vous ne recevrez pas de données dispersées, mais une image d’information complète, sur la base de laquelle vous pourrez planifier le développement de l’entreprise à long terme. Une grande échelle implique une comparaison de l’efficacité de l’utilisation handicap entreprises sur le territoire d'une région, succursale.

2. Création d'un graphique basé sur les informations reçues d'enquêtes auprès de consommateurs réels. Lors de son étude, il est important d'établir quels facteurs ont le maximum d'impact.

Ce tableau montre quelles actions stratégiques peuvent être prises sur la base des résultats des enquêtes auprès des clients.

Les situations décrites peuvent également être utilisées comme étapes pour créer et maintenir la fidélité des consommateurs. Il est important de prêter attention à certaines subtilités de ces processus.

Pour fidéliser les consommateurs envers tout un groupe de produits dotés de différentes capacités pour satisfaire les besoins des clients, il est nécessaire de prendre diverses mesures.

Il est également extrêmement important d'effectuer les étapes décrites dans le tableau de manière séquentielle. Bien entendu, si nous parlons de créer des technologies complètement nouvelles capables de faire une percée dans l'un ou l'autre domaine du marketing, cela dépassera le cadre des actions présentées. Cependant, il convient de comprendre que cela se produit extrêmement rarement et qu'il s'agit plutôt d'une situation exceptionnelle. Seul un très petit nombre d’entreprises parviennent à créer quelque chose comme ça.

En conséquence, nous pouvons conclure que les organisations qui travaillent sans relâche et systématiquement pour augmenter le niveau de faveur des clients et prêtent attention à la relation entre la fidélité et la satisfaction des clients peuvent devenir véritablement prospères. Les entreprises soucieuses de leur réussite à long terme sur le marché ne perdent de vue aucun client spécifique ni aucun concurrent sérieux.

Développement d'un programme de fidélisation des consommateurs

Les programmes de fidélité sont des ensembles d'activités marketing qui aident à fidéliser les clients existants et créent les conditions préalables à des relations commerciales fiables et à long terme entre l'organisation et les clients.

Cible la mise en place et l'utilisation de programmes de fidélité sont des achats répétés de consommateurs déjà conquis. De tels programmes sont nécessaires à toute entreprise dans le cadre de sa politique marketing principale pour promouvoir et attirer des clients afin d'augmenter les niveaux de ventes et, avec eux, les revenus de l'entreprise. Ainsi, les programmes de fidélisation des consommateurs visent :

• attirer de nouveaux clients (partiellement);
• augmenter les bénéfices provenant des achats répétés des clients ;
• augmentation du nombre d'achats;
• diversification de la liste des biens vendus à un consommateur ;
• minimiser les sorties de consommateurs ;
• attirer l'attention des consommateurs vers des biens et des produits plus chers.

Gagner de nouveaux clients est un objectif indirect des programmes de fidélisation des consommateurs. Si le système existe et fonctionne, il devient plus facile pour le client de choisir des offres qui lui sont rentables, ce qui signifie que les conditions apparaissent pour la formation de relations à long terme entre l'acheteur et l'entreprise.

Tâche principale Les programmes de fidélisation des consommateurs devraient viser à accroître le niveau de fidélité des clients qui connaissent déjà le produit. C'est ce qu'on appelle le stade de maturité cycle de vie marchandises. Grâce aux programmes de fidélisation des consommateurs, une entreprise peut non seulement mieux motiver ses clients à effectuer des achats, mais également étudier plus en profondeur les goûts et les préférences de chaque consommateur individuel.

Lorsque vous travaillez sur des programmes, vous devez :

• créer des programmes qui ne sont pas similaires les uns aux autres ;
• accroître le respect de la marque, contribuer à la croissance de son influence et de sa renommée sur le marché ;
• suggérer des moyens de soutenir le style de vie du consommateur à travers la marque ;
• optimisez et améliorez les relations avec vos consommateurs.

Pour formuler rationnellement un programme de fidélisation des consommateurs et garantir un profit financier de son utilisation, il est important de prêter attention à la cohérence dans le processus de travail sur le programme et lors de son utilisation.

Tout d’abord, il est important de connaître et de rechercher vos clients. Seules des données détaillées et complètes les concernant peuvent aider à comprendre exactement comment fidéliser les consommateurs. Deuxièmement, il est nécessaire d'analyser si la mise en œuvre du programme est nécessaire de toute urgence ou s'il serait plus sage de le faire plus tard. Afin de bien comprendre cela, il faut évaluer les bénéfices que cela peut apporter. Le programme ne doit pas être mis en œuvre et utilisé uniquement sur la base du désir.

Les travaux sur la création d'un programme de fidélisation des consommateurs prennent forme à partir de certaines étapes.

Étape 1. Fixer un objectif

Les objectifs du programme peuvent être les intentions suivantes : acquérir de nouveaux consommateurs, maintenir la confiance et la sympathie des clients existants, empêcher l'exode de clients en raison du comportement déloyal des entreprises concurrentes sur le marché. Il est important de déterminer un objectif unique pour l’entreprise, qui sera prioritaire. Dans ce cas, la probabilité de mise en œuvre réussie d'un programme de fidélisation des consommateurs augmente.

Étape 2. Identification du facteur clé

Il est nécessaire d'identifier correctement le facteur clé. Ceci est influencé par l’orientation de l’entreprise et l’état du marché. Afin de ne pas se tromper dans le choix d’un facteur clé, il est important de rechercher les priorités et préférences de vos principaux consommateurs. Essayez de trouver la bonne réponse à la question : qu'est-ce qui pousse vos clients à acheter encore et encore vos produits : s'agit-il d'un attachement émotionnel, du type de service particulier que vous proposez, de prix avantageux pour les clients ou existe-t-il d'autres raisons qui influencent le comportement de vos consommateurs ? Le succès du programme dépendra d’une réponse extrêmement honnête et aussi proche que possible de la vérité à ces questions. Pour déterminer le facteur clé, vous ne devez pas vous fier à l'expérience d'autres entreprises, car chaque entreprise a des caractéristiques individuelles.

Étape 3. Détermination de la faisabilité

Un programme mal développé peut non seulement ne pas apporter les résultats souhaités, mais également mettre l'entreprise en faillite. Il est assez difficile de calculer avec précision son efficacité, mais vous pouvez essayer d'augmenter les chances de réussite de son utilisation. Pour ce faire, vous devez vous assurer des points suivants :

• les coûts consacrés à la mise en œuvre du programme ne dépassent pas les avantages estimés qui en découlent ;
• Les engagements pris dans le cadre du programme sont cohérents avec les capacités et les ressources de l'entreprise.

Étape 4. Sélection des outils

Selon l’orientation des activités de l’entreprise, les outils de fidélisation des consommateurs peuvent être :

• remises fixes ;
• offres de réduction cumulées ;
• des fonctionnalités de service basées sur des avantages premium ;
• concours et loteries avec prix ;
• accès à des ressources limitées;
• participation des consommateurs aux bénéfices ;
• formation de groupes d'intérêt et de communautés de consommateurs.

Étape 5. Évaluation des performances

Un programme de fidélisation client efficace est celui dont les clients sont satisfaits. Afin de connaître l'opinion des clients, vous pouvez mener des enquêtes et recueillir des commentaires, utiliser acheteurs secrets, ainsi que d'utiliser d'autres méthodes.

Ci-dessous sont répertoriés outils, qui peut être utilisé lors de la mise en œuvre d'un programme visant à fidéliser les consommateurs.

1. Introduction d'une carte de réduction avec un montant de réduction clairement fixé. Par exemple, son propriétaire bénéficie d’une remise de 5 % sur un achat ultérieur. En règle générale, une telle carte est émise lors du premier achat et incite le consommateur à revenir bientôt dans ce magasin et à effectuer un achat à un prix inférieur.
2. Introduction d'une carte de réduction personnalisée avec un montant de réduction fixe. La différence avec une simple carte de réduction est que seule la personne au nom de laquelle elle est enregistrée a le droit d'utiliser une carte de réduction personnalisée, tandis qu'une carte de réduction ordinaire peut être offerte à un de vos amis ou proches.
3. Une carte de réduction d'une certaine catégorie. Parmi eux, il y a les simples, l'argent, l'or et le platine. Ces cartes peuvent être personnelles ou au porteur. La catégorie (du simple au platine) affecte le montant de la remise sur l'achat. La catégorie de la carte est déterminée par le montant du ticket de caisse du premier achat : plus le montant est important, plus la catégorie est prestigieuse.
4. Échelle progressive des réductions sans utilisation de cartes de réduction. Plus un acheteur effectue d'achats (en utilisant un système cumulatif ou ponctuel), plus il bénéficie de remises.
5. Prix ​​et bonus. Offert au consommateur en cadeau en fonction du respect d'un certain ensemble de conditions (par exemple, lors d'achats d'un montant prédéterminé).
6. Service spécial. Il s'agit de servir plus haute qualité, qui correspond au niveau des clients VIP et à leur degré de fidélité (par exemple, service spécial pour les clients dans les zones VIP de l'aéroport ou dans les salons spéciaux classe affaires proposés par les compagnies aériennes). Il peut également s'agir de la fourniture de conseils et d'un support d'information par un spécialiste personnel pour un client particulièrement précieux pour l'entreprise.
7. Offrir la possibilité d'utiliser des ressources qui ne sont pas disponibles pour les autres consommateurs. Cet outil peut également être utilisé pour augmenter le niveau de fidélité des clients VIP. Il est mis en œuvre, par exemple, en service prioritaire hors tour ou de manière accélérée via les procédures d'enregistrement nécessaires.
8. Création de groupes d'intérêt et de communautés de consommateurs. Un excellent exemple d’un tel outil est le Harley Davidson Club, qui existe depuis 30 ans et dispose d’un réseau de succursales de plus de 800 clubs à travers le monde. Sur le marché intérieur, des exemples de cet outil seront divers événements et activités d'entreprise régulièrement organisés par les grands magasins et les clubs de fitness pour leurs clients.

Cette liste n'épuise pas toutes les possibilités pour fidéliser les consommateurs ; en fait, il existe bien plus d'outils pour cela. Beaucoup de choses dépendent de l’orientation spécifique de l’entreprise et des tâches auxquelles l’entreprise est confrontée.

Avis d'expert

Le développement d'un programme de fidélité est précédé d'une étude marketing

Natalia Vinogradskaïa,

Directeur marketing de la société « Book Club « Family Leisure Club » », Kharkov (Ukraine)

Avant même de commencer à développer un programme de fidélisation de la clientèle et à réfléchir à des mesures pour récompenser les clients, nous avons commencé étude de marché la fidélité des consommateurs, ce qui nous a aidé à comprendre quelles sont les caractéristiques de nos consommateurs et quelles caractéristiques existent dans leur comportement.

Ainsi, nous avons pu créer une image approximative d'un membre de notre club. Nous avons vu que le principal facteur influençant la décision de rachat d'un consommateur est la qualité de nos produits. De plus, les clients apprécient l'esprit de club et la possibilité de participer à une variété d'activités, ainsi que la possibilité de recevoir un support informationnel.

6 règles pour fidéliser vos consommateurs

Règle 1 : Personnalisez vos offres

Les programmes les plus populaires parmi les consommateurs sont ceux qui offrent aux clients des prix personnalisés plutôt qu’identiques. Par exemple, dans la chaîne de vente au détail Vkusville, une application robotisée basée sur 1C analyse les achats des clients et transfère un abonnement bonus sur leurs cartes. Il comprend un choix de 5 à 6 articles pour lesquels le consommateur bénéficie d'une remise de 10 à 20 % à l'achat. Cette offre est valable 4 à 7 jours. La même périodicité existe dans le calcul des souscriptions. Grâce à ce programme, la gamme de produits inclut automatiquement ceux qui sont préférés par le consommateur propriétaire de la carte, ainsi que de nouveaux produits et biens.

"Vkusville" propose également un autre programme appelé "Produit préféré", créé sur la base du même système. Grâce à lui, le consommateur choisit lui-même un produit pour lequel il bénéficie d'une remise de 30% pendant 10 jours. Ce programme n'est pas limité dans le temps et le nom du produit peut être modifié quotidiennement. Les deux programmes ont été lancés en juin, mais le niveau des ventes a déjà considérablement augmenté : la facture moyenne a commencé à se situer entre 150 et 200 roubles. Andreï Krivenko, propriétaire des points de vente de Vkusville et d'Izbenka, commente ces innovations : « Auparavant, nos clients venaient à Vkusville environ une fois par semaine et nous nous demandions comment inciter les clients à nous rendre visite plus souvent. Maintenant que le magasin propose des offres aussi intéressantes, leurs visites ont été multipliées par 3 ou 4. » Chaque jour, le programme robot transfère environ 15 000 abonnements à prix spéciaux vers des cartes bonus clients, dont 85 % sont activement vendues. Environ 5 000 consommateurs profitent chaque jour d'offres de réduction grâce au programme Produits favoris.

Règle 2 : Pensez aux bonus non monétaires

Les offres de réduction, les remises en argent et les bonus ne sont pas nouveaux pour les consommateurs modernes. Mais les surprises des entreprises sous forme de cadeaux immatériels sont perçues de manière très positive. Ils peuvent même ne pas être liés au secteur d’activité de l’entreprise. Par exemple, les clients peuvent être satisfaits des cartes d'invitation pour événements intéressants entreprises partenaires telles que expositions, concerts, conférences. Par exemple, le détaillant de jeux vidéo GameStop offre aux membres de son programme PowerUp Rewards une carte d'invitation à l'événement Comic-Con International Nascar en cadeau.

De telles offres revêtent une importance particulière pour les consommateurs des domaines non innovants. Par exemple, en 2010, Audiomania, une entreprise vendant des équipements audio et vidéo, a été la première dans son secteur de marché à permettre aux clients, lors de l'achat de nouveaux équipements, d'échanger d'anciens systèmes d'enceintes contre des réductions égales à leur coût initial. Les clients peuvent apporter leurs propres appareils, mais seulement 6 marques spécifiques et celles commercialisées il y a au maximum 5 ans. De plus, Audiomania teste gratuitement les enceintes Arslab. Les résultats de ces innovations Audiomania se sont avérés très bons : le nombre de clients ayant décidé de commander à nouveau est passé à 55 % en 2015, contre 40 % en 2014.

La société financière « MoneyMan », en plus des bonus pour le remboursement des versements à temps, offre des bonus pour chaque avis laissé sur l'entreprise et pour le parrainage d'amis. En 2014, plus de 2 millions de bonus ont été attribués aux clients MoneyMan (100 points bonus équivaut à 1 rouble).

Malgré tous les avantages de l’introduction d’incitations non monétaires pour les consommateurs, cette opportunité doit être utilisée dans des limites raisonnables. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un outil auxiliaire pour un programme de fidélisation des consommateurs.

Règle 3. Expérimentez avec l'argent

En plus des offres de réduction et des remises en argent, il existe d’autres moyens de fidéliser les consommateurs. Par exemple, en temps de crise, il est logique d'introduire la possibilité d'acheter à crédit non seulement des produits et services coûteux, mais également des biens à faible coût. La société Obuv Rossii a lancé un programme similaire en 2009. Pendant sa durée de validité, 740 000 consommateurs y ont participé, dont la majorité (60 %) ont décidé de profiter à nouveau de la possibilité d'acheter en plusieurs fois.

Natalya Pauli, directrice adjointe des relations publiques, déclare : « En période de crise, lorsqu'il y a une hausse des prix et une baisse des revenus de nos citoyens, la possibilité d'effectuer des achats à crédit devient de plus en plus demandée. De plus, la majorité des consommateurs effectuent leurs paiements directement en magasin, ce qui leur permet de voir plus souvent la gamme de produits, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de faire de nouveaux achats. En 2012, Obuv Rossii a commencé à accorder des prêts en espèces aux clients qui avaient remboursé leur premier prêt. Le montant mensuel de ces prêts accordés par l'entreprise s'élève à plus de 120 millions de roubles.

Règle 4. La cohérence n'est pas la clé du succès

Un grand nombre de consommateurs s'inscrivent à un programme de fidélité uniquement parce qu'ils souhaitent acheter quelque chose de spécifique dont ils ont besoin sur le moment. Ensuite, en règle générale, ils oublient qu'ils participent au programme. L'entreprise doit veiller à maintenir la motivation d'achat des participants au programme à un niveau élevé : la rendre constamment attractive pour les consommateurs. Si cela se produit, les clients souhaiteront se tenir au courant des mises à jour du programme, suivre les nouveaux produits et les offres promotionnelles. Par exemple, le système de référencement, qui incite aux avis, a fait ses preuves. Une autre option consiste à offrir des réductions pour la publication d’articles sur l’entreprise sur les réseaux sociaux. La troisième option consiste à mettre en avant un groupe de biens en priorité. C'est ce que fait Tinkoff Bank : chaque trimestre, il y a un cashback important pour une certaine catégorie.

Il existe une autre possibilité pour motiver les clients à être actifs : liquider tous les points donnés après une période de temps déterminée. Par exemple, la chaîne de restaurants Yakitoria offre une remise de 25 % si les clients utilisent une application mobile lors de leur commande. Cette réduction est valable deux semaines seulement. La société FixPrice organise une loterie avec des prix de valeur, dont le cadeau principal peut être une voiture. La possibilité de participer à la loterie n'est offerte qu'aux clients qui ont accumulé 1 000 points bonus sur leurs achats au cours d'un mois. Lorsqu'un gagnant est déterminé, les points bonus des autres sont remis à zéro. Afin de garantir que la perte des bonus ne devienne pas trop douloureuse pour les consommateurs, un système d'échange de points plus souple peut être introduit. Dans ce cas, la remise diminuera progressivement. Pour ceux qui n’apprécient pas les mesures sévères, il conviendrait d’introduire une forte incitation aux achats répétés sur une courte période, ce qui inciterait également les consommateurs à effectuer des achats plus actifs.

Règle 5 : Soyez créatif avec les clients professionnels

Chez les clients personnes morales, le problème de la fidélisation est un peu plus compliqué, car ils ne sont généralement pas intéressés par des cadeaux sous forme de certificats pour un salon de spa ou de billets d'invitation à un festival de musique. Les organisations enregistrées dans le secteur b2b utilisent principalement les campagnes de réduction et offres promotionnelles habituelles. Cependant, plus vous êtes créatif, plus vous avez de chances de gagner la confiance d’un client majeur. Par exemple, la société Telfin a décidé il y a 4 ans d'étendre le programme « Inviter un ami » au cercle des personnes morales partenaires de l'entreprise. Mais dans le cas des organisations, il était nécessaire de réfléchir à un système de bonus rentable, quelque chose de plus intéressant que de simples remises ponctuelles, qui fonctionnaient très bien dans le cas de individus. Telfin a fait l'offre suivante : chaque partenaire qui amène de nouveaux clients reçoit un remboursement de 20 % des fonds dépensés par mois. Actuellement, 93 entreprises partenaires coopèrent avec Telfin dans le cadre de ce programme, et 3 à 5 nouvelles entreprises s'ajoutent chaque mois.

Règle 6. Ne prenez pas le programme de fidélité comme une panacée

Un programme de fidélité aura un effet positif si vous êtes en mesure de fournir un service au moins aussi bon que celui des organisations concurrentes. Si vous y parvenez, le système de remises et de bonus développé dans le cadre du programme constituera un élément de motivation supplémentaire pour inciter les consommateurs à choisir votre entreprise.

Par exemple, l’association des entreprises de transport « What-Where » a introduit un système de calcul de primes kilométriques qui « surmontaient » la charge du client. Il fonctionne depuis début 2015. Les bonus sont récompensés par des cadeaux : les clients peuvent recevoir un ordinateur portable, un smartphone ou des vacances en Thaïlande. Cette innovation de l'entreprise a augmenté la croissance des commandes de 10 à 15 % en moyenne et les clients ont cessé de partir vers d'autres entreprises. Alexander Nikolaev, qui occupe le poste de chef du département de développement du groupe d'entreprises What-Kuda, commente la situation comme suit : « La chose la plus importante que nous avons comprise est que le programme de fidélité n'est qu'un bonus supplémentaire au principal type de prestation. Le client se concentre principalement sur l’obtention d’une excellente qualité et de prix raisonnables. Si au moins l'un d'entre eux indicateurs importants ne conviendra pas au consommateur, aucun cadeau ou prime ne l’intéressera.

6 façons de mesurer la fidélité des consommateurs à une marque

Les recherches montrent que seulement 60 % des entreprises souhaitent mesurer les performances des programmes de fidélité qu’elles utilisent. Parmi eux, moins de la moitié les pratiquent régulièrement. La raison principale surveiller l'efficacité des programmes de fidélisation est souvent la nécessité de soumettre des rapports à la personne principale de l'organisation. En réalité, il convient de comprendre que les données sur l'efficacité du programme de fidélisation des consommateurs ne sont pas tant nécessaires pour rendre compte à la direction, mais pour améliorer le niveau de décisions de gestion adéquates pour le développement de l'entreprise.

Évaluer la fidélité des clients implique toujours mesures en dynamique, c'est-à-dire la différence qui se produit lors de l'analyse et de la comparaison des situations avant et après la mise en œuvre du programme. langue anglaise suggère d'utiliser l'expression «augmentation de la fidélité».

Évaluation du programme de fidélité est basé sur une véritable compréhension de ce dont les consommateurs ont besoin, et faire le bon choix paramètres dans les plans analytiques et temporels corrects. Un modèle à plusieurs niveaux pour mesurer et évaluer la fidélité des clients est nécessaire pour voir exactement comment le programme affecte les clients, et pour comprendre ce qui est efficace et bénéfique dans le programme et quels éléments du programme doivent être améliorés ou remplacés.

Nous proposons de considérer certaines des stratégies existantes pour évaluer la fidélité des clients. Il convient de noter qu’aucun d’entre eux ne peut être qualifié d’autosuffisant, car chacun considère le problème sous un seul angle. Afin d’obtenir une image complète et objective, il est important de pouvoir évaluer la fidélité des consommateurs de manière globale, en tenant compte de différentes perspectives.

1. Lancement d'un programme pilote

En règle générale, les entreprises ont du mal à évaluer l’efficacité d’un programme de fidélité avant même qu’il ne commence à fonctionner. Cela suggère que les attentes ne coïncideront probablement pas avec les résultats réels et que l’exactitude de l’analyse de rentabilisation sera faible. Un comportement plus raisonnable en termes de prévision de l'efficacité des programmes de fidélité consiste à tester leur efficacité avant même leur mise en œuvre à grande échelle, c'est-à-dire à utiliser une option pilote. Cela vous permettra de confirmer ou d'infirmer toutes les attentes possibles du programme et de voir exactement comment il influencera le comportement des clients.

Cette méthode est bien adaptée aux entreprises opérant dans le domaine de vente au détail avec un réseau géographique étendu, car les individus points de vente dans ce cas, ils jouent souvent le rôle de groupes témoins.

En introduisant un programme dans une zone limitée, les entreprises ont la possibilité d'examiner l'efficacité de son travail, d'en voir les avantages et les inconvénients et de finaliser points faibles et seulement après cela, distribuez-le à l'ensemble du réseau de distribution. Il est également important de noter que le comportement des consommateurs peut varier considérablement selon les régions.

Exemple: une version pilote du programme de fidélisation des consommateurs a été lancée par une chaîne alimentaire monomarque dans trois régions. Il s'est avéré efficace dans tous les paramètres de contrôle. Parallèlement, les experts ont identifié certains éléments inefficaces du programme, dont l'élimination a permis de réduire les coûts budgétaires et de le rendre encore plus intéressant pour les consommateurs. Après une analyse et une optimisation minutieuses, le programme a été étendu à tous les points de vente appartenant à ce réseau et lancé avec succès.

1. Analyse des résultats du programme avant et après le lancement

Il est extrêmement important de prêter attention aux principaux indicateurs du programme et de le faire régulièrement. La méthode la plus compréhensible pour mesurer l’efficacité d’un programme consiste à comparer les résultats avant et après le lancement du programme. Quels indicateurs ? nous parlons de? Il s'agit de la dynamique d'évolution du chèque moyen, de la fréquence des achats et du niveau des sorties. Le mot clé de ces concepts est dynamique.

Le plus souvent, les chefs d’entreprise ne s’intéressent pas tant aux détails et aux chiffres exacts, mais plutôt aux paramètres dynamiques de l’efficacité du programme. En d'autres termes, quel est l'impact du programme de fidélité sur la situation de l'organisation, quel est exactement le résultat final du programme.

Exemple:

1. Analyse de cohorte

Un outil tel que l'analyse de cohorte est utilisé pour déterminer l'impact d'un programme sur différents groupes de participants sur une certaine période dynamique et en tenant compte des caractéristiques de vie des participants.

Dans ce cas, les cohortes sont appelées groupes de consommateurs unis par une caractéristique commune et le moment de l'action. Plus la composition de la cohorte est homogène, plus le résultat de l’étude sera fiable. Par exemple, toute catégorie d'âge le sera également trait commun et ne produira pas de résultats précieux. Mais vous pouvez ajouter plus de détails sur la catégorie d'âge : par exemple, « le niveau d'éducation est supérieur à la moyenne » et « le lieu de résidence est la ville de Saratov ». Dans ce cas, les résultats de l'analyse visant à étudier un groupe de jeunes âgés de 20 à 30 ans, ayant une éducation supérieure à la moyenne et vivant dans la ville de Saratov, seront représentatifs.

Cette méthode l'analyse est souvent utilisée pour surveiller la dynamique de consommation une fois que les consommateurs sont devenus membres d'un programme de fidélisation des consommateurs. L’analyse de cohorte est utilisée pour étudier les programmes en place depuis un an ou plus sans grand changement. Pour les programmes qui n’ont été lancés que récemment et qui n’ont pas fonctionné depuis un certain temps, l’analyse de cohorte ne sera pas adaptée.

Exemple: un an après le lancement du programme, l'entreprise a décidé d'analyser son impact sur le comportement des consommateurs. Pour l’étude, des cohortes de participants ont été créées en fonction de leur entrée dans le programme, puis les niveaux de consommation ont été calculés pour chaque mois.

Ce tableau fournit un exemple d'analyse pour tous les participants, sans les diviser en groupes distincts.

Les données présentées dans le tableau montrent clairement que, grâce au programme, les niveaux de consommation ont augmenté et les participants ont commencé à faire davantage d'achats.

1. Analyse de sosie

Il existe une autre stratégie qui s’est avérée efficace et efficiente. Elle consiste à comparer ceux qui participent au programme et ceux qui ne possèdent pas cette caractéristique. De plus, le premier et le deuxième groupe de personnes appartiennent à la même cohorte en termes de facteurs sociodémographiques et comportementaux. Cette stratégie est appelée « analyse de similarité ».

Certains experts estiment que les consommateurs qui participent au programme jouissent déjà du plus haut degré de fidélité et que leur comportement de consommateur n'est en aucun cas affecté par l'inscription au programme. L'analyse de similarité vous permet de tester cette hypothèse et de mesurer l'impact du programme de fidélité sur le niveau de consommation des clients. De plus, la stratégie basée sur les données de cette étude offre l'opportunité de développer des actions spécifiques pour impliquer les non-participants dans le programme, en utilisant des mécanismes qui ont déjà fait leurs preuves.

Exemple

Les résultats d'une étude menée dans une chaîne hôtelière ont montré que les revenus des clients réguliers ont augmenté de 27 %. Après un examen plus approfondi de la situation, il s'est avéré que l'augmentation de la demande de visites d'hôtels a été observée de la même manière parmi les participants au programme et les non-participants. Cela s'explique par le fait que la politique tarifaire a été optimisée et que certaines améliorations ont été apportées en termes de service.

L'analyse de similarité a pu révéler une caractéristique intéressante : le programme de fidélité a eu l'effet le plus efficace dans le domaine de la consommation des entreprises clientes. Le nombre de ces consommateurs inscrits au programme a doublé par rapport à ceux qui n'ont pas participé au programme.

1. Groupes de contrôle

L'utilisation de la méthode du groupe témoin est l'un des moyens les plus efficaces de mesurer l'effet de la mise en œuvre d'éléments individuels du programme de fidélité.

Un groupe témoin désigne un groupe de consommateurs sélectionnés au hasard, dont les participants ne seront délibérément pas soumis à certaines activités de commercialisation. Une condition importante est que le groupe témoin est un échantillon représentatif, c'est-à-dire qu'il contient des représentants de tous les segments de consommateurs dans la proportion dans laquelle ils sont représentés dans la clientèle.

La méthode du groupe témoin est généralement utilisée pour tester l’efficacité des actions marketing individuelles et des mécanismes du programme. Il est difficile de constituer un groupe de contrôle pour le programme de fidélité dans son ensemble, car dans ce cas il faudrait limiter l'accès aux informations sur le programme à ses participants, ce qui n'est pas possible si l'entreprise en fait la promotion publiquement.

Exemple

Une entreprise a décidé d'optimiser et d'améliorer son programme de fidélisation de la clientèle afin d'inclure un statut spécial pour ses clients les plus importants. Les concepteurs du programme ont développé deux implémentations alternatives de ce mécanisme. Pour déterminer les meilleurs d'entre eux, l'entreprise a sélectionné 9 000 consommateurs et les a divisés en trois groupes en nombre égal. Le premier groupe de 3 000 clients a testé la première version du programme de fidélité actualisé, le second option alternative, et le troisième est devenu le contrôle. Après un an de programme, les résultats ont été résumés.

Les première et deuxième versions du programme se sont révélées efficaces. Les clients qui ont pu utiliser les nouveaux statuts ont commencé à dépenser plus que ceux qui faisaient partie du groupe témoin. Selon certains indicateurs, la deuxième version du programme mis à jour s'est avérée meilleure que la première et a été lancée pour tous les clients de l'entreprise.

1. NPS – indice de fidélité des consommateurs

Le plus efficace et manière fiable pour comprendre les niveaux de fidélité des clients, interrogez-les directement à ce sujet. Le Net Promoter Score (NPS) est le moyen le plus populaire de déterminer le niveau de fidélité des clients. L'indice de fidélité des consommateurs peut prédire la probabilité qu'un client répète un achat ou que le client parle de votre entreprise à ses amis et connaissances. Cette méthode est basée sur le fait qu'une question est posée au client, ce qui lui permet de faire une prévision d'un nouvel achat ou une recommandation positive.

La question est formulée ainsi : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou un collègue ?

Les réponses des consommateurs doivent être classées comme suit :

• 0 à 6 = " Critiques»
• 7-8 = " Neutres»
• 9-10 = " Promoteurs»

L’indice NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de répondants classés comme « Critiques » du pourcentage de répondants classés comme « Promoteurs » : % Promoteurs – % Critiques = NPS.

L’Indice de Fidélité des Consommateurs permet d’évaluer les résultats des programmes sous différents angles :

• comparaison du niveau de fidélité des participants et des non-participants au programme ;
• suivre la dynamique de l'indice parmi les participants au programme sur une certaine période de temps ;
• comparaison des indicateurs NPS parmi différents groupes de consommateurs participant au programme de fidélité.

Le principal avantage de la méthode NPS est sa facilité d’utilisation. Cependant, l'indice ne peut pas vous donner de réponses aux questions sur les raisons de la fidélité ou de la déloyauté des consommateurs. Afin d'obtenir une image complète et complète de ce qui se passe, il est nécessaire d'utiliser cette technique en combinaison avec d'autres méthodes d'analyse.

Exemple

Lors de l'audit du programme de fidélisation des consommateurs de l'opérateur télécom, les clients ont été interrogés selon la méthode NPS. L'enquête a montré que les niveaux de fidélité augmentent au cours des premiers mois suivant l'inscription au programme, puis retombent au niveau des clients qui ne sont pas membres du programme.

Après une étude plus approfondie des raisons de la baisse de fidélité des consommateurs, il s'est avéré que les participants au programme n'étaient pas en mesure de recevoir des prix qui les intéressaient, ils ont donc montré une déception et une activité réduite. L'entreprise a pu tirer les bonnes conclusions sur la base des résultats de cette analyse et a mis à jour le programme, en ajoutant une option spéciale pour impliquer les participants et maintenir l'intérêt pour l'entreprise à un niveau stable. En conséquence, une augmentation de la part des participants actifs a été constatée, ainsi qu'une augmentation de la fidélité des consommateurs.

Il est assez difficile d'évaluer la véritable efficacité d'un programme. Aucune méthode ne peut déterminer correctement à 100 % le succès de votre programme de fidélité. Il n’existe pas de méthode universelle qui fonctionnerait parfaitement pour toutes les entreprises.

Lors de l’analyse d’un programme, portez une attention particulière à trois perspectives qui contribuent au développement d’une vision crédible et image complète, reflétant l’état actuel des choses.

• Résultat commercial : cette perspective montre dans quelle mesure le programme de fidélité a un impact sur les performances de croissance commerciale de l'entreprise (telles que les ventes, la réduction du taux de désabonnement des clients, l'augmentation du nombre de clients réguliers).
• Fidélisation des clients - reflète les changements dans la fidélité rationnelle et émotionnelle des consommateurs après qu'ils aient participé au programme. Sa mesure clé est la CLV.
• Efficacité opérationnelle - permet de comprendre dans quelle mesure la gestion du programme de fidélisation des consommateurs est efficace, quelle est sa rentabilité et si les dépenses pour stimuler les participants au programme sont rationnelles.

Avis d'expert

Indicateurs clés de performance du programme de fidélisation des consommateurs

Marala Chareva,

Directeur général de PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscou

Les indicateurs de performance du programme de fidélité sont :

• fréquence des visites;
• taille moyenne des chèques ;
• usage services supplémentaires;
• part des participants dans le nombre total de visites au restaurant ;
• le montant des revenus supplémentaires qui ont été perçus aux dépens des participants.

Aujourd'hui, le nombre de consommateurs participant au programme s'élève à plus d'un million de personnes, dont plus de la moitié sont des titulaires de carte actifs. Généralement, ces clients dépensent deux fois plus et visitent les restaurants deux fois et demie plus souvent que les non-membres. Un peu moins de la moitié des bénéfices totaux du restaurant (45 %) proviennent des chèques des participants au programme.

Informations sur les experts

Natalia Vinogradskaïa, directeur marketing de la société Book Club « Family Leisure Club », Kharkov (Ukraine). Family Leisure Club fait partie de la société internationale Direct Group Bertelsmann, une entreprise présente dans 22 pays, compte plus de 600 librairies et environ 35 millions de clients. Les clients du « Club de loisirs familial » en Ukraine sont 400 000 familles de tout le pays, amateurs de lecture et de loisirs familiaux. Les livres sont vendus via un système de catalogue.

Marala Chareva, Directeur général de PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscou. Marala Charyeva est l'une des principales spécialistes russes de l'organisation de projets à grande échelle dans le domaine de la restauration publique. Son palmarès comprend une expérience dans un projet national aussi grandiose ces dernières années que les Jeux olympiques et paralympiques de Sotchi, la gestion des plus grandes sociétés de restauration Rosinter Restaurants Holding et Tinkoff, la chaîne de cinéma Formula Kino, la Compulink Trading House, la société "Wesso Link Pagination unifiée".

Les chercheurs en fidélisation des salariés ont remarqué que non seulement elle a différents niveaux, mais diffère également qualitativement. Pour certains salariés, la fidélité peut être associée à la durée de travail dans l'entreprise, pour d'autres - aux principales motivations de leurs activités.

D'un point de vue pratique, il est important pour une organisation non seulement de savoir si un employé est fidèle et dans quelle mesure (quel est le niveau de fidélité). Il est également nécessaire de faire des distinctions quant au type de fidélité auquel nous avons affaire.

Les scientifiques étrangers, en particulier Gerald Greenberg et Robert Baron, ainsi que Duane P. Schultz et Sidney E. Schultz et d'autres, distinguent traditionnellement trois types de loyauté* :

• 
  comportemental, conditionné par l'engagement envers l'organisation et la durée (ancienneté) du travail dans l'entreprise (« fidélité à long terme ») ;
• 
  affectif (engagement émotionnel, dévouement);
• 
  normatif (engagement).

Fidélité comportementale

Ce type de fidélité se forme chez un employé à la suite d'un travail à long terme dans l'organisation. Chaque personne, passant la plupart de son temps au travail et dans la même organisation, commence involontairement à s'identifier à elle. Lorsqu'il parle de ses collègues, il utilise le pronom « nous ». Il n'est pas indifférent aux messages des médias concernant son entreprise. De plus, en investissant du temps et des efforts pour atteindre un certain niveau de compétence professionnelle, de statut professionnel et nouer des relations avec des collègues de travail, il devient de plus en plus difficile pour une personne de les sacrifier et de travailler dans une autre organisation. « Plus les gens restent longtemps dans une organisation, plus ils risquent de subir des pertes importantes – ce qu’ils ont investi dans l’entreprise au fil du temps (comme l’épargne-retraite ou les anciennes amitiés). Beaucoup de gens décident de conserver leur emploi simplement parce qu’ils ne veulent pas ce genre de perte.

Dans le même temps, D. Schultz et S. Schultz considèrent la fidélité comportementale de manière plus étroite. Ils écrivent que l'engagement comportemental se caractérise par un lien entre l'employé et l'organisation, basé sur des facteurs périphériques tels que les projets de « retraite » et l'ancienneté. Si un employé démissionne, il arrêtera.

Selon des scientifiques étrangers, la part de « fidélité à long terme », ainsi que le niveau de fidélité en général, parmi les salariés de dernièrement commence à diminuer. Cela est dû d’une part au refus des organisations de garantir aux salariés un emploi à vie, ou du moins à long terme. D’un autre côté, l’attitude des salariés envers l’organisation change. Les statistiques citées par J. Greenberg et R. Baron dressent un tableau pitoyable de l'état de loyauté des travailleurs américains envers leurs organisations. Les entreprises américaines perdent environ la moitié de leurs employés tous les quatre à cinq ans. Les gens recherchent des revenus plus élevés au détriment de leur engagement envers l’entreprise. 44 % des travailleurs techniques ont indiqué qu'ils seraient tentés par une offre d'emploi avec une augmentation de salaire de 20 % ou moins par rapport à leur salaire actuel. Les observations indiquent que des phénomènes similaires se produisent dans notre pays.

L'implication pratique associée à ce type de fidélité est que toute mesure prise par la direction visant à retenir les employés dans l'organisation favorisera en même temps la formation d'une fidélité comportementale.

Fidélité affective

Les personnes ayant un degré élevé de loyauté affective ressentent le désir de rester dans leur entreprise en raison des sentiments positifs qu'elles éprouvent au travail. De tels sentiments peuvent être associés à l'acceptation et à l'accord avec les objectifs et valeurs fondamentaux de l'entreprise, les principes défendus par l'organisation et le désir de mettre en œuvre sa mission. Comme le notent les experts, il existe un lien direct entre la fidélité affective et la performance au travail, ce qui n'est pas toujours le cas dans le cas de la fidélité comportementale.

Les scientifiques attirent l'attention sur le fait que dans le processus de changement organisationnel, il est important de maintenir une cohérence entre les valeurs personnelles des employés affectivement fidèles et ceux qui ont subi un changement dans les valeurs organisationnelles. D. Schultz et S. Schultz ont conclu que les employés ayant une loyauté affective prononcée ont un plus grand potentiel managérial que les employés ayant une loyauté « comportementale » (à long terme).

Pour la formation de ce type de fidélité, un climat psychologique favorable dans l'entreprise et, en général, une culture d'entreprise positive et productive ainsi que le style de gestion des managers sont d'une grande importance. Les scientifiques notent que la fidélité affective est étroitement liée au soutien de l'organisation, donc le fait de se soucier des personnes de la part de la direction augmentera ce type de fidélité.

Fidélité normative

La loyauté normative, selon les scientifiques étrangers, est associée à un sentiment d'obligation de rester dans l'organisation en raison de la pression exercée sur le salarié. Les personnes ayant un haut niveau de loyauté normative attachent une grande importance à ce que les autres pensent de leur travail, de la possibilité de partir dans une autre organisation. Ils ne veulent pas décevoir leur employeur et craignent que leurs collègues aient une mauvaise opinion d'eux s'ils démissionnent. La loyauté normative peut survenir dans les cas où un salarié se sent obligé de rembourser à l'employeur les coûts associés à son éducation ou à sa formation à l'une de ses compétences spécifiques.

En décrivant le type normatif de loyauté ou d’engagement, les scientifiques ne fournissent pas d’informations sur la productivité des travailleurs qui font preuve d’une telle loyauté. La question reste également ouverte de savoir s’il est nécessaire de fidéliser les salariés et comment y parvenir.

Le psychologue russe Konstantin Kharsky a estimé qu'une telle classification n'était pas exhaustive. Elle repose sur le principe d'une motivation dominante, qui détermine la raison pour laquelle un salarié reste fidèle à l'entreprise pendant un certain temps. La liste de ces motifs peut être beaucoup plus longue.

La typologie de fidélisation des salariés proposée par K. Kharsky est plus systématique et assez pratique. Il a basé son identification des types de fidélité sur deux critères : lieu de contrôle et de temps de la personnalité .

Lieu de contrôle, ou le niveau de contrôle subjectif, est considéré en psychologie comme une caractéristique de l'endroit où une personne voit (où est localisée) la source de son activité : dans des facteurs externes ou au sein de la personnalité. Les gens diffèrent dans la manière et l’endroit où ils situent le contrôle sur les événements qui sont importants pour eux. Il existe deux types polaires possibles d’une telle localisation : externe Et interne. Dans le premier cas, une personne croit que les événements qui lui arrivent sont le résultat de forces extérieures - hasard, autres personnes, etc. Dans le second, une personne interprète les événements importants comme le résultat de sa propre activité. Pour évaluer le niveau de locus de contrôle d’une personne, vous pouvez utiliser le test « Niveau de contrôle subjectif » (LSC).

Puisque la loyauté et le dévouement ne sont pas quelque chose de figé et changent de manière dynamique, le deuxième critère est le temps. Ce critère est particulièrement important lors de la résolution de problèmes de prédiction de la fidélité des employés.

Combiner ces deux critères comme axes plan de coordonnées, K. Kharsky souligne quatre types extrêmes de fidélité, en leur attribuant des noms conventionnels : Vétéran, Rêveur, Héritier et Zombie.

Vétéran

La fidélité de ce type est déterminée par l’expérience passée et le lieu de contrôle interne. Il s’agit d’une loyauté très forte, basée sur ses propres choix et décisions, formée au cours d’une activité à long terme dans la même organisation, grâce à laquelle le vétéran est capable de résister aux tentations d’un concurrent. De plus, la valeur des Vétérans est qu’« en les regardant, les autres salariés deviennent plus fidèles et les valeurs de l’entreprise se renforcent. Les perspectives à long terme d’une entreprise comptant des vétérans fidèles sont plus attrayantes que celles qui n’en ont pas du tout.

Ce type de loyauté, écrit K. Kharsky, est peu influencé par les événements actuels et à venir. Le système de croyances et de valeurs de toute personne évolue lentement. Pour fidéliser une telle personne, selon l'auteur de la typologie, il faut compter de trois à cinq ans.

Rêveur

Tout comme le type précédent, la loyauté du Rêveur repose sur un lieu de contrôle interne. Mais contrairement au Vétéran, il est tourné vers l’avenir, sa loyauté est liée aux attentes qu’une personne a à l’égard de son entreprise. Au cours des premières années d'exploitation d'une nouvelle entreprise, une telle loyauté est acquise par les employés et les dirigeants impliqués dans sa création. Ils sont inspirés par des plans, des idées et des rêves conçus et mis en œuvre conjointement.

Le principal avantage de ces travailleurs, note K. Kharsky, est la responsabilité et une position de vie active. Disposant d’un lieu de contrôle interne, ils élaborent consciemment des plans et assument la responsabilité de leur mise en œuvre. Ils n'ont pas besoin d'être ajustés ou contrôlés. Ils sont leurs propres contrôleurs. « Sans ces passionnés dévoués, rien de grand n’a vu le jour. Prends n'importe quelle histoire grande entreprise, dont tous les écoliers connaissent désormais la marque. Dans son passé plus ou moins lointain, il y avait des gens obsédés par une idée et désireux de la concrétiser. Dans le même temps, le scientifique note que la fidélité du Rêveur est plus appropriée au début des activités de l’entreprise ; elle inspire les employés les moins dévoués et les captive. Mais à mesure que les plans sont mis en œuvre, il leur reste de moins en moins de place. Par conséquent, s’ils restent fidèles, ils deviennent des vétérans.

Héritier

La fidélité de ce type est déterminée par le lieu de contrôle externe et les expériences passées. Le lieu de contrôle externe (externalité), comme mentionné ci-dessus, se manifeste dans le fait qu'une personne voit la source de l'activité, les causes d'événements importants dans des circonstances extérieures. L'héritier ne prend pas de décisions lui-même, il est obligé de les prendre par d'autres personnes, situations dans lesquelles il se trouve. Une telle personne est plus sensible à la suggestion ou à la persuasion.

K. Kharsky estime que le principal avantage de ce type de fidélité est qu'elle est relativement facile à former. méthodes psychologiques. Des conversations, des rencontres, des slogans psychologiquement correctement formulés, un système de récompense bien construit permettent de fidéliser rapidement l'Héritier. Grande valeur avoir des traditions d'entreprise, qui sont une sorte de transmission de valeurs spirituelles d'une génération de salariés à l'autre. Ces valeurs peuvent être l’image, la réputation, etc. Cependant, la faiblesse de l’héritier réside également dans sa contrôlabilité relativement facile. Il peut être soumis à l'influence destructrice d'employés ou de concurrents déloyaux.

Zombi

Il s’agit d’un nom conventionnel pour le type de fidélité qui se forme grâce à une combinaison d’externalité et de concentration sur l’avenir. Ce type de loyauté, selon K. Kharsky, est le plus fragile et le plus vulnérable. Il se forme en créant des images très attrayantes et inspirantes du futur dans l’esprit d’une personne. Mais lorsque la réalité les détruit, la loyauté envers celui qui a peint ces tableaux disparaît. Dans ce côté faible Loyauté des zombies.

Considérant les caractéristiques qualitatives de la fidélité des salariés, on ne peut manquer de mentionner le point de vue de P. Morrow, commenté dans son livre par le scientifique américain Paul Muchinsky. Elle est intéressante car elle permet de distinguer les types de fidélité selon le critère de focalisation sur un objet précis. Une personne peut être différemment dévouée ou fidèle à différents aspects de son activité : son travail en tant que tel, son organisation, son métier. L’engagement professionnel est un lien émotionnel positif ressenti par un salarié avec un métier. La loyauté organisationnelle reflète l'attitude envers un employeur spécifique. Ainsi, comme l'écrit P. Muchinski, il se peut bien que le salarié soit fidèle à la profession (par exemple, la profession infirmière), mais pas fidèle à l'organisation. Dans ce cas, elle changera très probablement d'employeur au sein de la même profession : les soins infirmiers. Ou encore, une personne peut être fidèle à l'organisation mais ne pas être passionnée par son travail, ce qui la rend plus susceptible de passer d'un emploi à un autre au sein de l'organisation.

P. Morrow a proposé un modèle qui illustre la relation différents types(formes de) loyauté ou dévouement ( dessin). Il est constitué de cercles concentriques. Au centre du modèle se trouve un type de fidélité qu'il appelle éthique de travail. Ce paramètre personnel reflète la place qu'une personne accorde au travail dans sa vie. Pour l’un, ce n’est qu’un fardeau désagréable, un effort forcé, tandis que l’autre est complètement absorbé par le travail et en vit. Le cercle à côté du centre symbolise dévouement au métier. Les troisième et quatrième cercles représentent la loyauté (dévotion) envers l'organisation. De plus, le troisième cercle correspond composant de stabilité engagement organisationnel, et le quatrième - composante affective engagement organisationnel. Ces deux types de fidélité coïncident pratiquement respectivement avec ceux évoqués ci-dessus. comportemental Et affectif loyautés. Et enfin, le cercle extérieur symbolise la passion pour le travail. Plus le cercle est proche du centre, plus le type de fidélité correspondant est associé aux caractéristiques personnelles du salarié. Les formes de fidélité indiquées sur les cercles extérieurs sont largement déterminées par des facteurs situationnels.

Le modèle d'engagement au travail de P. Morrow

P. Muchinski écrit que le concept de P. Morrow dans certaines études n’a pas trouvé de confirmation empirique convaincante, tandis que d’autres études confirment sa signification. Cela est évidemment dû à la définition peu claire de certains concepts utilisés par l'auteur du concept. Mais cela ne réduit pas son importance pratique, car cela enrichit la compréhension d'un phénomène psychologique aussi complexe que la fidélité du personnel.

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Dans le paragraphe précédent, lorsque nous avons donné différentes définitions de la fidélité, nous avons évoqué le fait que les entreprises ont différents types de clients. En fait, ces différences nous amènent à différents types fidélisation des consommateurs.

Les fournisseurs parviennent à fidéliser leurs clients pour diverses raisons. Il existe cinq types de cinq types de fidélité (voir tableau 1). La plupart d'entre eux n'ont pas grand-chose à voir avec valeur d'origine des mots qui n’incluent pas la fidélité, le dévouement ou le devoir.

Tableau 1.1 Types de fidélité des consommateurs

Source : Types de fidélité : [ Document électronique]. (http//www.unicom.ru / branding_225.html.) Récupéré le 28/03/2009

1. Loyauté envers le monopole.

Il s’agit d’un cas extrême, qui illustre pourtant bien notre propos. Si le client n'a pas ou peu de choix, sa « loyauté » n'a rien à voir avec le dévouement, car elle est forcée et souvent insatisfaite.

2. Fidélité due à la difficulté de la transition.

Il existe des fournisseurs qui sont en situation de concurrence, mais seulement nominalement. Un client ne peut passer à un autre fournisseur qu'« en théorie » car les coûts, la complexité ou l'anxiété associés à un tel changement sont trop importants. Dans de tels cas, les consommateurs n’ont recours à un changement de fournisseur qu’en dernier recours. Selon nos recherches, ils ont tendance à tolérer des niveaux de satisfaction bien inférieurs à la normale. Cependant, une telle réticence à changer de fournisseur peut difficilement être considérée comme une véritable loyauté et n’implique certainement pas fidélité, devoir et dévouement.

3. Fidélité due à l'intérêt.

La stratégie de fidélisation via un programme de récompenses de fidélité est peut-être la plus populaire de ces dernières années. Cela peut avoir un certain effet sur les consommateurs qui dépensent de l’argent autre que le leur, comme ceux qui prennent régulièrement l’avion pour affaires. La plupart des citoyens britanniques possèdent des cartes de réduction provenant de plusieurs supermarchés, chaînes de magasins, compagnies aériennes et stations-service concurrents, et considèrent l'accumulation d'avantages comme un simple ajout aux principaux avantages de l'un ou l'autre fournisseur.

4. La fidélité est une question d’habitude.

L’habitude est peut-être la raison la plus courante pour laquelle un client se tourne vers le même fournisseur. Les consommateurs disposent de moins en moins de temps et les décisions habituelles font désormais partie de leur vie. Les courses de la semaine sont achetées dans le même supermarché parce que c'est pratique et familier. La voiture fait le plein d'essence à la même station sur le chemin du travail, et après le travail, les collègues se retrouvent au même pub. En conséquence, les entreprises qui comptent une forte proportion de clients fidèles reçoivent parfois un faux sentiment de sécurité alors qu'en réalité, l'engagement réel envers un fournisseur particulier peut alors être très faible. Si un nouveau supermarché, un pub ou une station-service apparaît, plus pratique, plus moderne ou moins cher, l'ancien fournisseur risque de constater que le haut niveau de fidélité de la clientèle ne reposait plus sur des bases solides.

5. Engagement.

Les entreprises doivent continuellement fidéliser leurs clients, jour après jour, en leur proposant des produits et services qui répondent à leurs besoins à chaque fois qu'elles rencontrent un client.

La véritable fidélisation des clients implique bien plus que de simples achats répétés. Il doit contenir un engagement positif du client envers le fournisseur, et un degré élevé de cet engagement distingue les clients véritablement fidèles. Il peut être utilisé pour mesurer la satisfaction client afin de segmenter la clientèle et d'identifier les groupes de clients dont la fidélité est menacée. Les clients des différents segments de fidélité perçoivent différemment les activités de l'entreprise et, par conséquent, nécessitent l'utilisation de stratégies différentes.

Soulignons les types de fidélisation qui intéressent les entreprises :

1. Engagement ;

2. Fidélité véritable/fidélité de type mixte (engagement + fidélité) ;

3. Fidélité latente(engagement sans fidélité) ;

4. Fausse fidélité (fidélité sans engagement).

Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ;

b) insensibilité aux actions des concurrents ;

c) régularité des achats de marques ;

d) facteur temps.

Ainsi:

1. L'engagement peut être défini comme l'implication totale du consommateur dans la marque, un attachement émotionnel fort à la marque. Le consommateur ne voit aucune alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats et est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certes qu’on s’y intéresse, mais il présente un inconvénient majeur : il ne prend pas en compte l’aspect rationnel de la fidélité. De plus, elle pèche en idéalisant à outrance le rapport du consommateur à la marque. Dans la pratique, il est très rare de trouver une catégorie similaire de consommateurs qui éprouveraient un engagement (c’est-à-dire une implication totale) envers une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question soulignent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par différents degrés de fidélité. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, même si dans la pratique, il n’est pas facile à atteindre.

2. La véritable fidélité/fidélité de type mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction par rapport à une marque donnée, ne voit pas d'alternatives et ne réagit pas. aux actions des concurrents pendant une certaine période de temps, en effectuant des achats avec une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélité n'exclut pas que le consommateur se tourne vers l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que vers des marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

3. La fidélité latente (engagement sans fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel à une marque donnée, une satisfaction à son égard, mais qui dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes au cours d'une période donnée. . Cela se produit en raison de l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les consommateurs qui correspondent à ce type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

4. La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'implication et d'attachement émotionnel envers une marque. Le consommateur dispose d'alternatives à une marque donnée, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps et est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain danger, car les consommateurs achètent régulièrement une marque donnée, mais peuvent facilement se tourner vers une autre marque à laquelle ils se sentent attachés, ou lorsqu'une marque concurrente est présentée sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.) . d.). Les entreprises, lorsqu’elles mènent des recherches pour mesurer la fidélité, n’en tiennent bien souvent pas compte et s’en font une idée déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les raisons pour lesquelles des consommateurs apparemment fidèles les quittent.

Alors, résumons. Les entreprises qui connaissent le type de fidélité de leurs clients seront toujours capables de les fidéliser, de leur proposer des biens et des services qui seront, pour une raison ou une autre, meilleurs que ceux de leurs concurrents, ce qui placera l'entreprise au premier plan. sur le marché. De plus, connaissant le type de fidélité des consommateurs, l'entreprise pourra faire des efforts pour augmenter son niveau et, par conséquent, attirer de nouveaux clients, augmenter ses ventes et ses bénéfices.