"Publicité dans les listes de diffusion" - Un exemple de la première lettre aux auteurs. Un exemple de newsletter d'Ivan Plaksa. Le coût de la publicité dans les newsletters de Nelly Fedosenko. Si, par exemple, le deuxième annonceur n’a pas envoyé le texte à temps. Les problèmes ne sont pas ajoutés aux archives de Smart. Et si vous payez 2 ou 3 numéros à la fois, alors même 20 %. Les prix les plus abordables.

"Publicité dans les hypermarchés" - Placer vos produits dans un dépliant publicitaire avec la meilleure offre du mois. Placement de vos dépliants publicitaires. Circulation – illimitée Durée de placement : 1 mois. Durée du stage : à partir de 6 mois. Bannières. Placement d'un stand au sol – 150 euros m2 par mois. Plus de 5 000 contacts garantis par jour. Le logo publicitaire est fourni par le Client.

« Célébrités dans la publicité » - Présentateurs du programme : Mikhaïl Gurevich. Chanteur. Parfois indépendamment, parfois en tandem avec fabricant renommé. Nom de vente au détail. Concepteur professionnel. Madone. PAUSE PUBLICITAIRE http://www.Rbctv.Ru/. Aucun des projets ne peut se vanter d'un grand succès commercial. Ou est-ce naturel ? Étrange? Haba-haba.

« Publicité en Ukraine » - Valeur moyenne de l'indicateur dans le groupe : Capacités d'analyse lors de la planification de campagnes publicitaires. % de couverture pour une semaine moyenne. Durée des contacts avec les médias. Consommation de vitamines Teravit. Visiteurs des restaurants fast-food*. Indice de confiance des consommateurs. Ce sans quoi ils ne peuvent pas imaginer leur vie (%).

« Publicité sociale » - Dans la publicité extérieure, tout doit être grand et lisible, sans retenir une attention à long terme. Outils de publication de publicité sociale. Pour la propreté des réservoirs urbains et naturels. Utilisez l’humour dans la publicité avec précaution. La palette de couleurs ne doit pas être multicolore. Pour le respect civique de soi (Pour un sentiment de dignité nationale) Pour préserver la planète (Pour économiser les ressources des services publics (eau, chauffage, gaz).

« Publicité efficace » - Convient à la publicité informative qui ne nécessite pas d'impact ni de réponse immédiate. Une action inhabituelle et nouvelle sur la route attire toujours l'attention de tous les passants. Nous proposons l'une des options. GAUCHE-AVANT vers la trajectoire de mouvement du véhicule) : augmente le temps de contact et le nombre de spectateurs.

OBJECTIFS DU CHAPITRE

Après avoir terminé ce chapitre, vous serez en mesure de :

Note au lecteur

Gillette "rase" son image

A la fin des années 1980. Gillette traversait des moments difficiles. Elle a résisté à trois tentatives de rachat ennemies et a remporté la bataille avec ses actionnaires pour le contrôle de l’entreprise. En outre, des études de consommation ont montré que si les hommes plus âgés perçoivent toujours bien les produits de la marque Gillette, de nombreux hommes plus jeunes ont un sentiment différent, considérant, par exemple, le rasoir Gillette Good News, introduit dans les années 1970, « grossièrement fabriqué, en plastique et trop bleu ». Cette attitude des consommateurs envers les produits de l'entreprise menaçait Gillette de problèmes.

Gillette s'est ensuite tournée vers son agence de publicité BBDO pour lui demander de mener une campagne marketing globale qui changerait l'image de l'entreprise. Dans une enquête auprès des consommateurs, BBDO a constaté que de nombreux consommateurs ont toujours une perception positive de l'image de Gillette, l'identifiant à la qualité et à la masculinité. BBDO a décidé de positionner Gillette comme un exemple de qualité en matière de produits de rasage et de souligner le fait que Gillette comprend ce dont un homme a besoin pour se sentir mieux. Le slogan BBDO « Il n’y a rien de mieux pour un homme » incarne la stratégie publicitaire de l’agence.

La campagne visant à promouvoir la nouvelle image de marque internationale, lancée en 1989 avec un budget d'environ 80 millions de dollars, comprenait la participation active des employés, le marketing commercial, le marketing sportif, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct, la publicité immobilière, la publicité fixe et tous les moyens possibles. formes de communication, y compris, bien sûr, la publicité. Cette campagne victorieuse est considérée comme l’une des campagnes publicitaires les plus réussies jamais réalisées. Cela a jeté les bases de l’entrée de nombreux nouveaux produits sur le marché.

En 1990, Gillette a présenté le modèle « Sensor », suivi par « Sensor for Women », « SensorExcel » « SensorExcel for Women » et la série d'articles de toilette Gillette (« Wild Rain » « Cool Wave »), qui utilisaient à nouveau une stratégie intégrée menée par BBDO. Les nouveaux produits "Sensor" et "Sensor for Women" ont connu un succès incroyable - ces nouveaux produits ont contribué à accroître la confiance dans le slogan "Il n'y a pas de meilleur pour un homme", qui a continué à être utilisé comme point d'appui pour la marque.

La version Sensor s’est avérée être une étude de cas classique en matière de communications marketing intégrées. La publicité était centrée sur l'image de Gillette comme synonyme de qualité et sur le slogan « Il n'y a pas de mieux pour un homme ». Cependant, l'annonce du nouveau produit a été organisée par la société de relations publiques Porter/Novelli et était accompagnée d'une énorme quantité d'informations avant même le début de la campagne publicitaire. Suite au lancement, l'agence sœur de BBDO, Rapp Collins Marcoa, a lancé une vaste campagne de marketing direct, qui comprenait un programme distinct destiné aux jeunes de plus de 18 ans.

Le thème publicitaire « Il n'y a pas de meilleur endroit pour un homme », créé dans les années 1980, est encore utilisé aujourd'hui comme plate-forme pour la nouvelle génération de rasoirs Gillette SensorExcel et de produits associés.

Sources : Pablo Calarza, « Nicked and Cut », Financial World, 8 avril 1996, p. 39 ; « Lancement de la série Gillette dans le commerce de détail avec la campagne publicitaire du Super Bowl », Business Wire, 20 janvier 1993 ; « Le meilleur qu'un plan puisse obtenir », The Economist, 15 août 1992, p. 61-3 ; Gary Levin, "Le programme de publipostage aide Gillette à stimuler la croissance du rasoir à capteur", "Advertising Age", 21 octobre 1991,24, "Après un rasage de près, technologie de pointe", "Inside PR", septembre 1990,25- 6

Au cours de l'histoire de la campagne publicitaire de Gillette, de nombreux outils de communication marketing de base ont été mentionnés, dont nous discutons dans la troisième partie de notre livre. Dans ce chapitre, nous nous concentrerons sur la publicité, le premier des outils de communication évoqués. Dans un premier temps, nous passerons en revue les bases de la publicité, évaluerons ses atouts et. côtés faibles Nous explorerons ensuite le fonctionnement de la publicité, en nous concentrant spécifiquement sur l'attention, la conscience et la mémoire. Enfin, nous analyserons comment les professionnels créent et mettent en œuvre une stratégie publicitaire et comment ils déterminent ce qui rendra une publicité efficace.

Michael Jordan apparaît à la télévision et conseille à des milliers d'adolescents américains de ne pas abandonner l'école. Des dépliants apposés sur les portes de nombreuses maisons incitent les consommateurs à essayer le nouveau restaurant du coin. Gillette offre à ses clients un coupon pour essayer la dernière version du rasoir SensorExcel. Une annonce d'une page entière dans un journal annonce qu'une banque locale propose des taux d'intérêt réduits sur les prêts hypothécaires. Candice Bergen déplore le fait qu'elle soit connue comme la « dame à dix cents » de Sprint. L'US Navy annonce qu'elle a encore besoin de « quelques bons gars ». Et pendant le Super Bowl, les chaînes de télévision récoltent environ 1,3 million de dollars pour chaque publicité télévisée de 30 secondes. La publicité avant et après les matchs rapporte entre 400 000 et 600 000 dollars.

Les responsables de la communication marketing doivent comprendre quand les publicités s'intègrent dans la stratégie globale de communication marketing. Certains acteurs majeurs du marché (par exemple Case Office Equipment, Hershey's, les parcs à thème Disney) utilisent très peu de publicité, tandis que d'autres, par exemple Procter & Gamble, dépensent plus d'un milliard de dollars par an en publicité. Quelle que soit l'importance accordée, les dirigeants doivent agir avec beaucoup de prudence. analyse, prenant des décisions publicitaires qui correspondent à leurs décisions sur d’autres composants du mix de communication.

La publicité est toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens et de services par un annonceur spécifique auprès d'un public cible, réalisée principalement par le biais des médias. L’American Marketing Association utilise une définition plus large de la publicité : « Communication non personnelle payante via les médias de masse émanant d’entreprises, d’organisations à but non lucratif et de particuliers identifiés d’une manière ou d’une autre dans le message publicitaire et qui espèrent ainsi informer et/ou persuader les participants d'un public spécifique. La publicité implique la communication d’informations concernant des biens, des services, des institutions et des idées. »1

Le but de la publicité dépend de la position que vous occupez, c'est-à-dire si vous êtes vendeur ou acheteur. La publicité aide à définir la signification et le rôle des produits pour les consommateurs en fournissant des informations sur les marques, les entreprises et les organisations. Pour la plupart des chefs d’entreprise et des vendeurs, la publicité permet de vendre des produits et de bâtir la réputation de l’entreprise et d’une marque particulière.

Les responsables des communications marketing, comme ceux qui ont planifié la campagne publicitaire de Gillette, doivent être conscients à la fois des opportunités et des limites inhérentes à la publicité. Certaines publicités sont plus efficaces que d’autres dans certaines situations, et certains types de publicités fonctionnent clairement mieux pour des types de produits spécifiques. Certains consommateurs refuseront d’acheter des produits faisant l’objet d’une publicité active, tandis que d’autres achèteront sans aucun battage publicitaire. De nombreux autres facteurs de marché peuvent affecter le produit et le succès public d'une publicité, tels que le prix du produit et la facilité d'achat. L’impact des publicités individuelles peut également varier considérablement d’un consommateur à l’autre et peut varier dans le temps.

L’un des atouts de la publicité est qu’elle touche un large public afin de stimuler une demande généralisée pour un produit. Il peut accroître la notoriété de la marque, créer des images et un positionnement de marque à long terme et accroître efficacement la notoriété d'une marque particulière. La publicité sert également à rappeler un produit ou une marque avec lequel le consommateur a déjà vécu une expérience positive. Enfin, la publicité permet la répétition de l'appel, facteur important en termes de mémorisation. Nous en avons parlé au chapitre 8.

Cependant, la publicité présente également certaines limites. Les consommateurs le trouvent souvent intrusif. Ils peuvent se débarrasser des publicités en tournant la page, en changeant de chaîne, en coupant le son ou en utilisant d'autres techniques de défense. En raison du grand nombre de publicités concurrentes dans la plupart des médias, la publicité est considérée comme encombrant l'environnement de l'information, en particulier dans le cas de la télévision, où les consommateurs se plaignent du nombre de publicités. Un autre problème de la publicité est exactement le contraire de sa force : la publicité est destinée à un large public, mais de nombreux membres de ce public n'utilisent le plus souvent pas les produits annoncés. En conséquence, la publicité gaspille une partie importante de son impact.

En fin de compte, la publicité n’a de valeur commerciale que si elle facilite l’identification par le consommateur de la marque ou de l’institution annoncée. Si la publicité peut aider les consommateurs à identifier la marque qu’ils souhaitent acheter, elle peut également les aider à identifier les marques qu’ils pourraient éviter en raison de mauvaises critiques ou de mauvaises expériences avec elles. Idéalement, une publicité continue d'une marque ou d'une institution particulière pendant plusieurs années garantit au consommateur que le produit a réussi le test de qualité et que c'est pourquoi il est toujours en demande. L'indicateur de succès de tout produit est son achat répété.

Il y a certaines choses que la publicité fait très bien, comme construire des images de marque et toucher un large public à travers les médias. Il peut aider les entreprises à sélectionner les clients pour un marketing personnel plus ciblé ou permettre aux prospects de s'identifier auprès du vendeur. Par exemple, lorsque Procter & Gamble a développé « Cheer Free », un désinfectant destiné aux personnes souffrant d’allergies et de peaux sensibles, elle en a fait la publicité via des publicités dans des magazines comprenant un coupon pour un échantillon gratuit. Lorsque les gens rendaient le coupon, ils fournissaient leur nom et leur adresse. Grâce à ces informations, Procter & Gamble a pu créer une base de données de clients intéressés afin de pouvoir ensuite mettre en œuvre une campagne de promotion des ventes ciblée via la vente directe. Ce moyen de communication est plus rentable pour aborder un marché de niche que la publicité de masse.

Les forces et les faiblesses de la publicité doivent être analysées en comparaison avec les avantages et les inconvénients des autres outils de communication marketing. Étant donné que les ressources en communications marketing sont limitées, les gestionnaires responsables de ce domaine doivent planifier le mix de communications de manière à ce que la publicité maximise ses résultats, et non en raison de son attrait ou parce que l'agence de publicité souhaite réaliser uniquement des publicités télévisées à gros budget. Dans le passé, la publicité était considérée comme la direction dominante des communications marketing, comme l'illustre l'exemple de la section « IMC : Concept in Focus ».

Toucher un public de masse ;

Stimuler une demande à grande échelle ;

Donner la reconnaissance de la marque ;

Positionner une marque ou un produit ;

Développer les connaissances sur une marque spécifique ;

Assurer la répétition du recours ;

Cela peut être considéré comme quelque chose d’intrusif et, par conséquent, ils essaieront de l’éviter ;

Cela peut polluer l’environnement informationnel ;

Il gaspille une grande partie de son impact en raison de son attrait de masse.

IMC : le concept en focus

Des tensions au sein du mix

La relation contradictoire entre la publicité et les autres composants du mix communication marketing existe depuis des décennies. En raison de sa grande visibilité, la publicité a traditionnellement retenu toute l’attention de la haute direction et des personnes extérieures à l’organisation. En conséquence, la vente personnelle, la promotion des ventes et les relations publiques sont parfois passées au second plan par rapport à la publicité. À mesure que la situation a progressivement changé, la publicité apprend désormais à fonctionner en conjonction avec d’autres types de communications marketing, comme l’a fait BBDO dans l’affaire Gillette évoquée au début du chapitre.

Le changement décrit n’est pas le résultat d’un choix nécessaire. Les demandes des acteurs du marché d'accorder plus d'attention aux évaluations quantitatives ont conduit à une diminution de l'attention portée à la publicité visant à créer l'image de l'entreprise ; Au lieu de cela, les vendeurs préfèrent se concentrer sur des outils qui permettent une augmentation immédiate des ventes. Les réductions de prix et les coupons, par exemple, permettent une augmentation rapide et facilement mesurable des ventes.

En raison de cette orientation vers le terrain, de nombreuses entreprises consacrent désormais 70 % de leur budget de communication marketing à la promotion des ventes, ne laissant que 30 % à la publicité. L’interaction entre la publicité et la promotion des ventes peut être très efficace si elles se renforcent mutuellement. Comme le montre l’exemple de Cheer Free, la publicité peut servir de véhicule pour proposer des promotions commerciales telles que des coupons, des échantillons et des remises. La publicité peut également servir de véhicule pour proposer des offres promotionnelles telles que des concours, des événements spéciaux et des parrainages. Une relation similaire existe entre la publicité et les relations publiques (RP). Outre les messages pertinents du service des relations publiques via les médias payants, la publicité ordinaire véhicule également de nombreux messages de cette nature. Par exemple, un événement tel qu'un marathon ou un défilé est annoncé à la fois par la publicité et par des annonces spéciales. Le lancement de nouveaux produits nécessite souvent que les services de publicité et de relations publiques travaillent ensemble dans le cadre d'un programme de relations publiques, que nous examinerons au chapitre 11.

Prenons un exemple de l'interaction entre la publicité et les relations publiques que Taco Bell a utilisée le 1er avril 1996, le jour du poisson d'avril. La société a diffusé une annonce pleine page indiquant qu'elle achetait Liberty Bell pour aider à réduire le déficit budgétaire fédéral. Le texte de cette annonce indiquait que cette cloche serait rebaptisée « Taso Liberty Bell ». La ligne d'assistance téléphonique chargée des relations avec les consommateurs de l'entreprise a reçu plus de 2 000 appels. Partout dans le pays, des émissions de radio commutées ont discuté de cette idée. Plus tard dans la journée, Taco Bell a publié une déclaration révélant la tromperie et annonçant un don de 50 000 $ pour restaurer la Liberty Bell dans le but de créer une image publique positive pour l'entreprise. Résultats? L'entreprise a augmenté ses ventes de 500 000 $ le 1er avril et de 600 000 $ le 2 avril. Selon l'agence de relations publiques de l'entreprise, Taco Bell, cette publicité a rapporté à l'entreprise environ 22 millions de dollars.

La relation la plus difficile à établir est celle entre la publicité et le personnel commercial. Bien que la publicité puisse faciliter le travail des vendeurs, ils pensent souvent que l'équipe publicitaire ne comprend pas leurs problèmes et les spécificités du travail en première ligne dans la bataille pour l'acheteur. En revanche, les annonceurs se plaignent de ne disposer d’aucun retour de la part du personnel commercial qui pourrait les aider à planifier plus efficacement leurs campagnes publicitaires. Lorsque la relation entre annonceurs et commerciaux est harmonieuse, les commerciaux peuvent suggérer des idées de supports et de textes publicitaires. À leur tour, les publicités contribuent à rapprocher les consommateurs de la marque et de ses caractéristiques, donnant ainsi aux agents commerciaux un avantage concurrentiel distinctif. Ce type de préparation du client fait gagner du temps, de l'énergie et de l'anxiété aux vendeurs et augmente les chances de réussite de la transaction.

Nourriture pour la pensée

1. Connaissez-vous une entreprise où travaillent des membres de votre famille, des amis ou vous-même, et où il existe une tension entre la publicité et d'autres domaines de la communication marketing ? Dis nous à propos de cela.

Sources : Stuart Elliott, « Attention : les joyeux farceurs de Madison Avenue sont sortis aujourd'hui », New York Times, 1er avril 1997, C2 ; "Taso Bell s'en fiche si vous n'avez pas apprécié la blague - les ventes ont augmenté", "Inside PR", 6 mai 1996,7.

De nombreux hommes d’affaires utilisent la publicité dans l’espoir qu’elle entraînera une augmentation des ventes. Dans le cas de la publicité directe, qui utilise diverses techniques pour stimuler l'acheteur - loteries gratuites, coupons, une telle vision peut être considérée comme raisonnable. Cependant, la plupart de la publicité a un effet indirect, c'est-à-dire qu'elle contribue à la formation d'une demande pour un produit sur une longue période grâce à l'utilisation de méthodes indirectes. Généralement, les publicités tentent de changer l’état d’esprit pour créer une notoriété de marque et susciter l’intérêt des consommateurs. Même si la publicité ne donne pas lieu à un achat immédiat, il est fort probable qu’elle incitera le public à acheter le produit annoncé. Les campagnes publicitaires de Benetton ont atteint des niveaux élevés de publicité grâce à des publicités très controversées, ce qui rend inutile tout effort sérieux pour vendre les produits de l'entreprise (voir la section « Décidez par vous-même »).

Décider vous-même

Benetton affiche ses couleurs

De nombreuses organisations intègrent leurs campagnes publicitaires à des questions sociales telles que l'environnement, l'éducation et la tolérance. Mais Benetton, une entreprise italienne de vêtements qui s'adresse au marché international des jeunes, est allée au-delà de la simple confusion entre produits et questions sociales dans sa publicité. Elle s'est principalement concentrée sur les aspects sociaux, allant du racisme et de la paix mondiale au sida. Cette publicité a suscité de vives réactions et polémiques.

La publicité controversée a tendance à attirer plus d’attention qu’on pourrait s’y attendre compte tenu de son budget publicitaire relativement modeste, démontrant comment la publicité et la publicité peuvent s’entremêler pour créer un impact puissant. Le directeur créatif de Benetton, Oliver Toscani, a déclaré que son objectif en concentrant la publicité sur les questions sociales était d'attirer l'attention du monde entier sur ces questions. Toscani a utilisé des images d'un patient mourant du SIDA, d'un bras humain avec un tatouage "VIH INFECTÉ", d'un attentat à la voiture piégée avec des terroristes, de rebelles albanais, d'une religieuse catholique et d'un prêtre s'embrassant, d'un nouveau-né ensanglanté, d'un emballage de préservatif bleu, d'une femme noire. allaiter un enfant blanc et un foutu uniforme de soldat. En revanche, une publicité lancée en 1996 montrait trois cœurs étiquetés blanc, noir et jaune – une publicité nettement moins polémique.

La publicité controversée a suscité des plaintes de la part de certains consommateurs et détaillants. Ernie Earlow, vice-président exécutif et directeur créatif de TBWA, une agence de publicité internationale, est l'un des critiques de Benetton : "Mettre le logo Benetton sur une photo du lit de mort de [la victime du SIDA] David Kirby est terrible..." La critique de publicité Barbara Lippert également désapprouve certaines options publicitaires de Benetton. Elle critique la publicité imprimée de Benetton, qui représente un bateau bondé avec des rebelles pataugeant désespérément dans l'eau à côté, affirmant qu'il était "presque pornographique d'exploiter des souffrances aussi difficiles à comprendre" à des fins commerciales. Benetton a également été poursuivi en justice par plusieurs détaillants allemands qui estimaient que la publicité provocatrice avait effrayé les clients. Benetton a gagné ces procès.

Certaines publicités de l'entreprise sont plus traditionnelles et montrent que Benetton peut adoucir son approche argumentative. Cependant, Toscani est convaincu que son travail photographique provocateur reflète la réalité de notre monde. Et une image aussi réaliste et socialement axée, selon Toscani, représente exactement ce qui motive les jeunes d'aujourd'hui.

Décider vous-même

1. Qu'en pensez-vous ? Les images de la Toscane disent-elles quelque chose aux jeunes ? Avez-vous l'impression qu'ils plaisent au public cible de Benetton ?

2. Des photographies de souffrance humaine peuvent-elles être utilisées pour véhiculer une image de préoccupation sociale pour une entreprise qui vend des vêtements aux personnes à revenus moyens supérieurs ? Ces images controversées contribuent-elles à une image de préoccupation pour les questions de société ?

3. Supposons que vous ayez été nommé nouveau directeur des communications marketing de Benetton. Que recommanderiez-vous pour son programme publicitaire pour l'année prochaine : une publicité plus traditionnelle pour une entreprise de mode, une image encore plus controversée, ou quelque chose entre les deux, comme la publicité aux trois cœurs ?

4. En supposant qu'une publicité stimulante mène à une plus grande notoriété et à une augmentation des ventes, comment les dirigeants devraient-ils équilibrer leur responsabilité envers la société avec leur responsabilité envers l'entreprise et ses actionnaires ?

Sources : Bred Wieners, « Ne touchez pas à Benetton : éloge de la campagne publicitaire sensationnaliste de la Yuppie Sweater Company », « Media Circus », Salon Daily Clicks, 4 juillet 1996 ; « SOS Racisme International prépare la lutte contre le racisme dans le monde ». Day », communiqué de presse de Benetton, page d'accueil de Benetton, 10 juillet 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, « Les nouvelles couleurs de la publicité : entretien avec Luciano Benetton, » Hémisphères, septembre 1993, 23-27 ; Barbara Lippert, « Mixing Politics and Separates », Adweek, 17 février 1992, 30 ; 32.

Bien que l’objectif principal de la publicité soit de créer une demande, il est souvent très difficile, voire impossible, d’établir un lien entre une publicité spécifique et le nombre de ventes d’un produit particulier. Cependant, il semble y avoir une corrélation entre les investissements publicitaires, les ventes et la rentabilité. Lors d'une étude sur la relation entre les coûts publicitaires, les volumes de ventes et les bénéfices, les résultats suivants ont été constatés :

1. Les entreprises dont le ratio dépenses publicitaires/ventes relatives est plus élevé génèrent un retour sur investissement plus élevé.

En outre, d’autres études montrent que les entreprises qui ne réduisent pas leurs dépenses publicitaires en période de grave récession économique connaissent les taux de croissance des ventes et du bénéfice net les plus élevés. À l’inverse, les entreprises qui réduisent leurs budgets marketing en période de ralentissement économique connaissent les plus faibles augmentations de leurs ventes et de leur bénéfice net.

Comment fonctionne la publicité ? Dans cette section, nous répondons à cette question en examinant les trois principales caractéristiques d'une publicité efficace : l'attention, la mémorisation et la persuasion. Comprendre comment la publicité capte l’attention et reste en mémoire peut vous aider à développer des stratégies pour créer un message persuasif.

L’un des plus grands défis pour les annonceurs est d’amener les consommateurs à remarquer leurs messages. Pour avoir un impact, la publicité doit briser le chaos de l'environnement, la méfiance du consommateur et capter son attention positive.

Peu de matériel promotionnel est réellement lu ou consulté. Les consommateurs parcourent souvent les textes et les annonces dans les journaux, mais n’y prêtent pas beaucoup d’attention. Moins de la moitié de toutes les publicités attirent l’attention, c’est-à-dire la réflexion. Peut-être que 20 pour cent sont légèrement lisibles. Et seule une très petite partie est lue attentivement.

Si une publicité a capté l’attention du public, elle doit alors créer un sentiment de prise de conscience. La notoriété implique que le message a produit une certaine impression sur le téléspectateur ou le lecteur, qui peut ensuite identifier l'annonceur. La publicité qui attire l’attention se caractérise généralement par un degré élevé d’intrusion, d’originalité ou de pertinence. Une publicité pertinente crée une prise de conscience car la publicité crée une plus grande appropriation lorsqu'elle fait appel aux besoins et aux désirs du public. La publicité peut répondre à nos désirs et à nos besoins en fournissant des informations sur des choses qui nous intéressent personnellement, comme le travail, les passe-temps, le rôle dans la société et les relations.

L’intérêt aide à faire passer le public de l’attention à la conscience. Par exemple, différentes catégories de produits peuvent générer différents niveaux d’intérêt. Généralement, la nourriture et le travail sont plus intéressants pour la plupart des gens que les nettoyeurs de toilettes. Certains produits intéressent des groupes spécifiques de personnes. Une personne chauve peut regarder une publicité pour Rogaine et ne pas regarder une publicité pour un spray coiffant. Une publicité pour Premarin, un produit destiné aux femmes ménopausées financé par People for the Ethical Treatment of Animals, s'adresse à deux publics différents : les femmes ménopausées susceptibles d'être intéressées par les médicaments et les personnes préoccupées par les droits des animaux. En plus d'intégrer ces deux groupes de personnes dans le thème, les créateurs de la publicité ont augmenté le niveau d'intérêt pour la publicité en utilisant une parodie visuelle de la célèbre campagne publicitaire sur le lait, qui utilise des célébrités avec des moustaches de lait.

Un message intéressant est généralement créé en raison de l’un des deux facteurs suivants : l’intérêt personnel ou la curiosité. Si le message aborde un sujet qui correspond à vos intérêts, alors un tel message aura une pertinence personnelle. La plupart des gens réagissent également aux questions liées aux valeurs humaines universelles – les enfants, les animaux, les tragédies et les réussites. Les publicités qui commencent par des questions ou des déclarations controversées peuvent également susciter l’intérêt et éveiller la curiosité.

Le pouvoir de la publicité réside dans l’attention et l’intérêt. L'attention vous oblige à vous tourner vers la publicité. L'intérêt encourage les lecteurs ou les téléspectateurs à aller jusqu'à la toute fin du message, les gardant désireux de trouver des réponses à leurs questions. Cependant, les intérêts sont temporaires ; il meurt facilement si l’attention est détournée vers autre chose. Pour maintenir l’intérêt pour la publicité, un message spécifique doit captiver le public.

L'intérêt détermine l'intensité de l'intérêt du consommateur pour un produit, un support ou un message. Rappelez-vous qu'un intérêt élevé signifie que le produit ou les informations le concernant sont importants et personnellement pertinents, comme une annonce automobile lorsque vous cherchez à acheter une nouvelle voiture. Un faible intérêt signifie que le produit ou l’information est relativement sans importance. La publicité pour des produits qui suscitent un intérêt fournit des informations à leur sujet. Au contraire, la publicité pour des achats non essentiels comme le chewing-gum dentifrice et du papier toilette, se concentre souvent sur des slogans simples ou des images mémorables.

Parfois, des stratégies publicitaires intrusives sont délibérément utilisées pour attirer l’attention sur un produit. Certaines catégories de produits – produits d'hygiène féminine, traitements contre la gale, préservatifs – sont difficiles à promouvoir car ces groupes de produits sont perçus comme désagréables et incitent les consommateurs à se détourner. Mais il existe d’autres types d’irritation qui sont créés par la publicité elle-même, comme les images désagréables (vendeurs de voitures d’occasion et vendeurs de meubles dans certaines campagnes publicitaires locales) et les sons (tapotements, bourdonnements, sonneries fortes de téléphones) qui sont utilisés pour attirer l’attention. Parfois, la stratégie elle-même est ennuyeuse, comme c’est le cas des publicités politiques négatives.

Une autre source d’irritation réside dans les comparaisons de mauvaise qualité entre différents produits, qui sont même interdites dans de nombreux pays d’Europe et d’Asie. Lorsque Tylenol et Advil ont cessé de vanter la supériorité de leurs produits pour s'attaquer mutuellement en 1996, de nombreux médias ont refusé de faire de la publicité, même si cela n'est pas illégal aux États-Unis. Cause? Les réseaux de radio et de télévision ont déclaré que les publicités exagéraient les effets secondaires dangereux de l'utilisation du produit d'un concurrent. Les experts en marketing ont prédit que si les deux ne cessaient pas de s'attaquer, les gens auraient trop peur ou, par dégoût de la publicité, refuseraient d'acheter les produits de l'une ou l'autre société.

Outre le fait que l'attention est une fonction d'arrêt et que le maintien de l'intérêt est nécessaire à la fonction d'attraction, une publicité efficace a également une fonction de renforcement : elle fixe les messages transmis dans la tête d'une personne. Si vous ne vous souvenez pas d'une publicité que vous avez vue, ou si vous vous souvenez de la publicité elle-même mais pas du nom de la marque, alors l'annonceur pourrait tout aussi bien ne pas faire de publicité du tout. Laissez un grand magasin annoncer une vente sur une certaine marque de pulls. Lorsque vous vous rendez au rayon vêtements, il est important de vous rappeler quelle marque de pulls est en vente. Comment se déroule ce processus ?

Notre mémoire est comme une archive pour stocker des documents. Nous regardons une publicité, en extrayons les parties qui nous intéressent, puis trouvons la catégorie appropriée dans notre stockage mental dans laquelle insérer cette information. Malheureusement, le fragment lui-même peut ne pas ressembler du tout à l'information originale, car notre esprit le modifie pour l'adapter à notre propre système d'intérêts et d'idées. Une semaine plus tard, nous ne nous souviendrons peut-être pas que nous avons une pièce modifiée intitulée « soldes de pulls », ou nous ne pourrons peut-être pas la trouver dans nos archives. La plupart d’entre nous ont en tête un système confus de stockage d’informations. Un indice comme une invitation à une fête de Noël peut vous rappeler une vente de pulls parce que vous aviez prévu de porter un pull à cette fête. Les indices libèrent la mémoire, poussant les informations hors des dossiers et les plaçant au premier plan de notre mémoire. Lorsque vous avez besoin de piles, le toit en cuivre vous rappellera les piles de la marque Duracell.

La recherche publicitaire se concentre sur deux types de mémoire : la reconnaissance et le rappel. La reconnaissance signifie que nous pouvons nous souvenir d'informations que nous avons déjà vues sur un produit et qui nous donnent un sentiment de conscience superficielle. Le rappel est plus difficile. Cela signifie que nous pouvons mémoriser le contenu du message publicitaire. Comme nous l'avons vu au chapitre 8, la répétition favorise la reconnaissance et le rappel.

Certaines techniques purement formelles peuvent améliorer le degré de mémorisation d’un message. Les consonances et les belles phrases sont utiles car elles attirent l’attention et peuvent être répétées sans ennuyer le public. Les publicités utilisent des slogans tels que « Breakfast of Champions » et « The Real Thing » pour les campagnes de marque et publicitaires. Les phrases de clôture, utilisées à la fin d'une publicité pour résumer le message de la publicité, peuvent être formulées de manière mémorable, par exemple : « Rien ne peut arrêter Energizer ». Il continue de travailler, de travailler et de travailler." Les créateurs de publicité qui développent des consonances, des slogans et des phrases de clôture utilisent souvent des méthodes telles que des rimes, des rythmes et des sons répétés pour améliorer la mémoire. Le summum d’une carrière publicitaire est lorsqu’une expression ou un synonyme à succès est repris et utilisé dans la conversation quotidienne, comme ce fut le cas avec l’expression « Just do it ! » d'une publicité Nike.

En plus des aide-mémoire verbaux, de nombreuses publicités imprimées et télévisées présentent une image visuelle de base qui transmet le message et est facile à retenir. Cette image, selon l'annonceur, est exactement ce qui restera dans l'esprit du téléspectateur, comme un doigt enfonçant doucement un beignet dans l'estomac à la fin des publicités de Pillsbury.

La publicité tente de créer et de modifier les attitudes à l'égard de l'article annoncé en fournissant des informations à son sujet ou en faisant appel aux émotions pour persuader les consommateurs d'agir. Comme nous l'avons vu au chapitre 8, la persuasion est le désir conscient d'une personne d'influencer ou de motiver le comportement d'une autre personne en utilisant la logique, l'émotion ou les deux. La publicité qui s'appuie sur l'opinion d'experts utilise également une approche causale de la persuasion. Les annonceurs utilisent souvent des émotions telles que le plaisir, la nostalgie ou la tristesse pour renforcer le caractère persuasif d'un message. Lorsqu'une publicité change ou façonne les attitudes, l'annonceur espère que le consommateur commencera à préférer son produit à tel point qu'un achat s'ensuivra. Les annonceurs utilisent des techniques spéciales pour accroître leurs préférences. Ces techniques incluent tout ce qui donne envie au spectateur d’effectuer une action physique ou mentale. Commencer par une question est une façon d’impliquer votre public dans la réception du message. Une idée ambitieuse ou un jeu de mots, comme le montre l'exemple d'affichage Sony ci-dessus, peut captiver les gens car il s'agit d'une tentative de créer une sorte de jeu de mots.

Une technique publicitaire persuasive qui a longtemps été controversée est l'éloge exorbitant, ou le battage médiatique, de la capacité d'un annonceur à faire des déclarations audacieuses sans aucune justification, comme le slogan publicitaire de Folger : « La cafetière ultime » De telles déclarations peuvent être faites par les entreprises. sans aucune crainte de poursuites judiciaires de la part des consommateurs, puisque la Federal Trade Commission a déterminé que les consommateurs qualifiés ne prennent pas ces exagérations au pied de la lettre, ce qui est utilisé par les développeurs publicitaires pour remplir leurs déclarations avec des termes tels que « incroyable », « incroyable » et « . étonnant". ). Les propositions de révision du Uniform Commercial Code, le document juridique qui régit le commerce, obligeraient les consommateurs à prouver qu'ils ont été objectivement trompés par la publicité et qu'ils ont souffert d'exagérations publicitaires.

Bref aperçu des concepts de base

3. Il existe trois éléments importants pour une publicité efficace : l’attention, le degré de mémorisation et le pouvoir de persuasion.

L'attention signifie que le public cible remarque le message. La prise de conscience qui résulte de l'attention implique que le message a produit une impression sur le spectateur ou le lecteur.

Une publicité efficace est mémorable. La reconnaissance et le rappel sont deux types de mémoire utilisés pour fixer un message dans l'esprit d'une personne. La reconnaissance signifie que vous pouvez vous souvenir des informations que vous avez vues auparavant. Le rappel signifie que vous pouvez mémoriser le contenu des informations d'un message.

La persuasion est importante pour motiver le consommateur à agir (en faisant appel à la logique ou à l'émotion).

Le processus de création publicitaire en trois étapes commence par une analyse de la stratégie marketing et publicitaire qui vous permet de planifier une stratégie créative spécifique. Dans la deuxième phase, celle de l'exécution, les compilateurs textes publicitaires et les directeurs artistiques mettent en œuvre la stratégie créative en écrivant et en concevant des publicités. La dernière étape est l'étape de production. Nous couvrirons chaque étape de ce processus dans les sections suivantes.

Le processus de planification stratégique des communications marketing décrit au chapitre 4 est également utilisé pour la planification publicitaire. Les deux éléments les plus importants d’une stratégie publicitaire sont l’identification des objectifs de communication et l’identification du public cible. Ces deux décisions déterminent le plan publicitaire - de l'élaboration d'une stratégie créative au plan de distribution de la publicité entre différents médias (plan média).

Les objectifs publicitaires définissent exactement ce que la publicité est censée faire. Au chapitre 4, nous avons présenté le modèle de domaine comme guide pour définir les objectifs (voir tableau 4.4). Ce modèle décrit les résultats de trois stratégies de communication marketing : la perception, l'éducation et la persuasion. La perception mène à l'attention, à la prise de conscience, à l'intérêt et au rappel. L'éducation comprend l'enseignement et la compréhension, l'association, le positionnement et la différenciation. La persuasion produit des réponses émotionnelles, des réponses rationnelles aux raisons et aux arguments, ainsi que des changements d'attitude et de comportement. Les objectifs publicitaires doivent être cohérents avec la stratégie de message.

Disons que vous êtes le directeur publicitaire responsable du lancement du dernier système de rasage pour femmes de Gillette. Vous souhaitez formuler des objectifs publicitaires de manière à obtenir une certaine perception de votre produit, à éduquer les consommateurs et à les convaincre d'acheter votre produit. Premièrement, pour vous assurer que les clients sont réceptifs à votre message publicitaire, vous définissez les principaux objectifs de sensibilisation et d’intérêt pour le produit. La publicité pourrait alors tenter de susciter l'intérêt en expliquant aux femmes comment les avancées techniques innovantes de la machine pour hommes SensorExcel ont été modifiées pour elles. Deuxièmement, pour alimenter votre stratégie d'éducation client, vous souhaitez diffuser des informations qui apprennent à votre public cible à reconnaître et à différencier les nouveaux produits Gillette des produits concurrents. Enfin, pour convaincre votre public d’acheter le produit, vous indiquez votre objectif : inciter les femmes intéressées à essayer le produit grâce à l’utilisation de coupons et d’autres techniques de promotion des ventes.

L'identification de votre public cible est un autre élément important de votre stratégie publicitaire. La publicité est plus efficace lorsqu’elle est écrite pour un public spécifique. Les compilateurs de textes publicitaires (rédacteurs) sont ceux qui sont chargés de rédiger le texte d'une publicité. Le texte publicitaire est le texte imprimé d’une publicité ou les mots que les gens prononcent dans les publicités. Les bons rédacteurs travaillent non seulement à partir d’un profil du public cible, mais ont également en tête quelqu’un qui correspond à ce profil. Plus le texte publicitaire s'adresse à une personne spécifique, de préférence une personne que l'auteur du texte peut imaginer, plus la publicité sera crédible et attrayante.

D'un point de vue stratégique, la publicité - et les communications marketing en général - s'adressent à des publics de plus en plus restreints, avec des produits développés pour des niches de marché spécifiques ou fabriqués selon les exigences des clients. Cela signifie que les messages qui, dans le passé, auraient pu être conçus pour un public de masse, comme les publicités « Voici le truc » de Coca-Cola, sont désormais adaptés plus précisément aux intérêts et aux points de contact des consommateurs. Ainsi, la campagne publicitaire « Always Coca-Cola » comporte à la fois des messages conçus spécifiquement pour MTV et le public de la génération X, ainsi que des messages destinés aux consommateurs plus âgés. Cela signifie que chaque élément du message publicitaire – ton, écriture, musique, mise en page, personnages et intrigue – doit être adapté aux caractéristiques du public.

Les niches de marché facilitent la rédaction de textes individuels et alphabétisés. La plupart des grands annonceurs ont des programmes publicitaires spéciaux aux États-Unis ciblant les populations afro-américaines, portoricaines et, dans certains cas, asiatiques. Il existe même des campagnes spéciales pour les gays et les lesbiennes. Par exemple, Subaru a utilisé les gros titres de la presse spécialisée en 1996 pour une campagne spéciale ciblant les lesbiennes après avoir constaté qu'elles étaient quatre fois plus susceptibles de vouloir les voitures de la marque que l'ensemble du marché. American Express a été le premier grand annonceur de cartes de crédit à faire de la publicité dans des magazines gays.

Le document qui décrit la stratégie publicitaire est appelé plateforme de publicité textuelle ou plan de travail. Une plateforme publicitaire peut varier en termes de format et de contenu. Par exemple, l'agence de publicité Karsh & Hagan a besoin d'une plateforme de publicité textuelle pour répondre à l'ensemble de questions suivant.

Quel est le problème?

Quel effet net attendons-nous de la publicité ?

Qui essayons-nous de toucher avec cette publicité ?

Quels doutes avons-nous sur nos perspectives ?

Quel est ou qui est notre concurrent ?

Quel est le point principal de notre capacité de persuasion ?

Comment pouvons-nous gérer ce qui précède ?

Comment mesurer l’efficacité ?

Y a-t-il des éléments obligatoires à prendre en compte ?

Cette plateforme de publicité textuelle aborde la plupart des points importants qui composent une stratégie créative. D'autres facteurs incluent le positionnement du produit, l'attrait psychologique, la créativité ou le « grand message » et la prémisse de vente.

Stratégie de messages

Le travail créatif d'une agence est déterminé par une stratégie de message (ou stratégie créative), qui définit le type de message à développer. Charles Fraser de l'Université de l'Oregon a développé un cadre de sept stratégies de messages publicitaires classées selon la situation du marché (le tableau 91 montre qu'en analysant la situation publicitaire, nous pouvons déterminer quel type de stratégie de message est le meilleur à utiliser). À titre d’illustration, on sait que jusqu’à l’entrée de Glass Plus sur le marché, Windex possédait l’intégralité du marché et pouvait utiliser une stratégie commune. Cependant, Glass Plus a montré que Windex pouvait être utilisé pour plus que du verre et a utilisé une stratégie prospective axée sur toutes les autres utilisations pour affaiblir la position de Windex.

Tableau 9.1 Types de stratégies de messages

Local commercial

Les considérations commerciales influencent également la stratégie publicitaire créative. Au sein même de l'industrie de la publicité, on les appelle des « points chauds » : ce sont ces pensées qui affectent la vie et les sentiments des gens. Nous examinerons ensuite deux types de propositions de vente : les avantages et les propositions de vente uniques.

Le type de condition commerciale le plus courant est le bénéfice, qui définit la base sur laquelle un produit donné peut au mieux servir le consommateur ou satisfaire son besoin. Pour démontrer les avantages, vous devez être capable de traduire les caractéristiques ou caractéristiques d'un produit en une description de ce qu'il peut apporter à l'utilisateur. Pour illustrer, on peut rappeler l'exemple du nylon spécial de la société Du Pont, qui a montré les avantages de son utilisation pour les fabricants de sacs à dos, puisque le nylon permettait de fabriquer des sacs à dos légers, mais en même temps durables. Une promesse est un type de déclaration d’avantages prospective et promet que quelque chose de bien se produira si vous utilisez le produit. Par exemple, si vous utilisez une certaine marque de dentifrice, votre haleine deviendra plus fraîche ou vos dents seront plus blanches.

Une autre forme de déclaration d'avantages est la construction « raison pour laquelle », qui utilise une logique ou un argument pour expliquer pourquoi l'utilisateur bénéficiera ou bénéficiera des fonctionnalités du produit. Par exemple, une publicité pour le shampooing Neutrogena commence par un titre indiquant : "Pourquoi votre shampooing préféré fonctionnera mieux si vous ne l'utilisez pas pendant 14 jours". Le texte publicitaire lui-même explique les raisons pour lesquelles cela se produira. Dans de nombreuses stratégies d’avantages, le raisonnement est implicite, implicite ou implicite.

La preuve est un élément important des allégations commerciales associées à des avantages, telles que des promesses ou une justification. Par exemple, souhaitant créer une campagne publicitaire soutenant la promesse à long terme selon laquelle les rasoirs électriques de l'entreprise « rasent d'aussi près qu'une lame ou que vous êtes remboursé », Remington s'est tourné vers la base de données de Polk, qui collecte des informations à partir des cartes d'enregistrement des produits. Grâce à ces données, Remington a découvert les pratiques de rasage actuelles et passées des consommateurs, ainsi que leurs problèmes de rasage actuels et passés. Lorsque Polk a analysé les données, Remington a constaté que les utilisateurs d'autres marques de rasoirs électriques avaient plus de plaintes que les utilisateurs des produits de l'entreprise, et que ceux qui avaient déjà utilisé des rasoirs étaient deux fois plus susceptibles d'avoir des problèmes de coupures. Les utilisateurs de rasoirs électriques Remington se plaignaient beaucoup moins que ceux qui utilisaient d’autres méthodes de rasage. Fort de ces informations, Remington a réaffirmé ses affirmations avec des preuves convaincantes.

Une proposition de vente unique (USP) est une prémisse de vente basée sur la composition, la conception ou les caractéristiques d'un produit qui est à la fois exceptionnelle et importante pour l'utilisateur. Si un composant du produit est spécial, en particulier s'il est protégé par un brevet ou un droit d'auteur, l'annonceur peut alors parler d'unicité. C'est pourquoi les CCD sont souvent identifiés par le mot « uniquement » : « Le seul appareil photo qui vous permet de changer automatiquement la distance focale pour suivre votre sujet. »

Pour résumer ce qui précède, la phase stratégique associée à la création publicitaire consiste, d'une part, à décider de la stratégie publicitaire et, d'autre part, à décider de la stratégie de message spécifique et des locaux commerciaux qui l'accompagnent. Ces étapes sont résumées dans le tableau. 9.2. La prochaine étape est liée à l’exécution de la stratégie choisie.

La prochaine étape du processus de création d'annonces consiste à mettre en œuvre la stratégie de message. La phase exécutive est l’étape réelle au cours de laquelle la publicité est rédigée et développée. L'étape 2 comprend trois étapes : développer une idée créative, appliquer cette idée d'une manière qui correspond à la stratégie créative et adapter l'idée à différents médias. Ci-dessous, nous examinerons chacune de ces étapes.

Concept créatif

Pour mettre en œuvre une stratégie de message, les créateurs de publicité proposent une idée créative appelée concept créatif, ou idée principale. L'équipe créative (le rédacteur, le directeur artistique et les autres membres de l'équipe (le directeur créatif ou le directeur créatif)) prend la stratégie de la plateforme de copie publicitaire et l'exprime d'une manière accrocheuse, mémorable et convaincante.

Cette idée principale est généralement créée par le processus de brainstorming, une technique créative de résolution de problèmes dans laquelle les idées sont écrites au fur et à mesure qu'elles nous viennent à l'esprit. Souvent, une idée en amène une autre jusqu’à ce qu’une grande liste soit formée et pouvant être triée. Le brainstorming se déroule généralement en groupe, mais les rédacteurs publicitaires et les directeurs artistiques s'engagent également dans une forme de brainstorming individuel ou en groupe au cours duquel ils proposent de courtes descriptions décrivant la publicité ou les images clés dans lesquelles l'essence du message doit être exprimée. de l'idée principale.

Tous les types de supports de diffusion d'informations ont des exigences différentes en matière de production de messages et offrent différentes possibilités créatives. En conséquence, les détails de l'exécution (l'apparence, la sensation et le son de la publicité) dépendent des types spécifiques de médias utilisés dans la campagne publicitaire.

Écriture et direction artistique

L'auteur du texte et le directeur artistique forment généralement une équipe créative. Ils travaillent ensemble pour développer un concept créatif, puis le rédacteur exprime ce concept avec des mots – pour la publicité imprimée, la télévision, la radio ou d'autres médias. Composer un texte est en soi un processus créatif. Les rédacteurs de textes sont censés créer des idées attrayantes et brillantes, faciles à comprendre, pouvant être présentées sous une forme concise et s'ancrer dans l'esprit, comme les « slogans » du tableau. 9.3.

Certains auteurs de textes talentueux considèrent l’écriture de textes publicitaires comme une forme unique de poésie accessible. Non seulement le texte publicitaire doit être attrayant et concis, mais il doit s'adresser aux gens dans la langue qu'ils utilisent et sur un ton en qui ils ont confiance.

Tableau 9.3. Slogans et slogans

L’histoire des slogans Pepsi donne également un aperçu de la façon dont les slogans publicitaires ont changé au fil du temps. L'un des slogans les plus récents de l'entreprise, « Rien que du Pepsi », a remplacé le précédent « Soyez jeune, amusez-vous, buvez du Pepsi » (1994-1995). Avant cela, Pepsi utilisait les slogans « Try This » (1992-1993), « La nouvelle génération choisit Pepsi » (1989-1992), « Pepsi Now » (1984-1988) et « Cheer Up ! Vous êtes de la génération Pepsi" (1967-1969). Laquelle de ces phrases avez-vous trouvée la plus attrayante et la plus mémorable ? Lesquels sont vite oubliés ?

Le directeur artistique développe à la fois la publicité dans la presse écrite et sous d'autres formes imprimées - publicité extérieure, matériel auxiliaire, affiches et brochures, et sélectionne également « l'image » pour les publicités télévisées. Le terme œuvre d'art fait référence à des éléments visuels qui comprennent des illustrations ou des photographies, des caractères, des logos (symboles de la marque), des signatures (la manière dont le nom de la marque est écrit) et une mise en page imprimée (la façon dont tous les éléments publicitaires sont disposés).

Le logo sur les produits Pepsi est conçu pour servir d'indice. L'utilisation du logo dans les publicités évoque un souvenir distinct

La publicité étant une forme de communication largement visuelle, l’imagerie visuelle constitue un élément important de la conception du message. Par exemple, pour créer un rappel visuel, la publicité Pepsi utilise un élément graphique dynamique dans ses publicités : le logo sur la canette.

L'influence des médias de diffusion de l'information sur le processus créatif

Souvent, une idée créative est communiquée via plusieurs supports publicitaires, ce qui nécessite d'adapter le message en conséquence. Les créatifs doivent donc savoir quel support de diffusion publicitaire sera utilisé et tenir compte de ses caractéristiques individuelles lors de la planification de la publicité. Considérons les principales exigences relatives au côté créatif du processus du point de vue des moyens de diffusion publicitaire les plus courants.

Publicité imprimable. La publicité imprimée comprend le placement de publicités dans les journaux, magazines, brochures, livrets et dépliants. Les principaux éléments de la publicité imprimée sont le texte lui-même et le design. Les éléments de texte, à leur tour, comprennent des titres, des sous-titres, du corps du texte, des légendes, des slogans et des expressions récapitulatives. L'utilisation de polices de caractères dans une annonce imprimée offre la possibilité de rédiger une explication claire et détaillée. La publicité imprimée a tendance à être visuellement riche, ce qui signifie que le message est transmis à la fois par des mots et des éléments visuels. Des images visuelles faciles à comprendre et à mémoriser facilitent une communication et une conversation rapides avec un lecteur occupé qui ne veut souvent pas perdre de temps à lire de nombreux textes. Cependant, dans les cas où il y a une histoire intéressante à raconter ou où l'on s'attend à ce que le lecteur soit intéressé par les informations proposées, la publicité riche en texte peut être utilisée.

Publicité à la télévision et à la radio. Les publicités diffusées sur les réseaux de télévision et de radio sont perçues sous l'un des deux formats suivants - radio ou télévision - et durent généralement 15, 30 ou 60 secondes. Cette courte durée signifie que la publicité doit être suffisamment simple pour que le consommateur puisse la comprendre, mais suffisamment intrigante pour éviter de passer à un autre canal. Des publicités intéressantes et divertissantes peuvent retenir l'attention des téléspectateurs, comme en témoigne le souvenir des consommateurs de publicités telles que les publicités télévisées Mennen Skin Bracer avec la phrase de clôture « Merci, c'est ce dont j'ai besoin ».

La télévision est un support visuel permettant de transmettre des images animées. L'action est donc l'élément qui distingue la publicité télévisée des autres formes de publicité. Certains types de publicités sont particulièrement efficaces sous forme télévisée, comme les récits, les démonstrations, les performances visuelles et sonores et les situations réelles qui font appel aux émotions. Une publicité convaincante de Mazda aux Pays-Bas, par exemple, montre un homme conduisant la nuit sur une dangereuse autoroute à deux voies, manifestement aux prises avec la somnolence. Finalement, il quitte prudemment la route et heurte un poteau. Le but de cette action mystérieuse est de gonfler l'airbag, après quoi la personne s'endort en l'utilisant comme un oreiller ordinaire.

Les composants d'une publicité télévisée comprennent des images vidéo ou visuelles, du son ou du son, l'interprète, les personnes ou les animaux qui jouent dans la publicité et d'autres éléments scéniques tels que les accessoires, les décors, les costumes et l'éclairage. De plus, une variété de graphiques peuvent être utilisés sur l’écran. Ces composants de la publicité sont reliés entre eux par le tempo, la vitesse à laquelle l'action se développe.

Un outil publicitaire tel que la publicité télévisée informative, d'une durée comparable à celle des programmes au format programme, est aujourd'hui estimé à 1 milliard de dollars. Cet outil est utilisé par de grands annonceurs tels que Microsoft, Sony, Lexus. , Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Les produits liés à un mode de vie sain et au sport constituent la principale catégorie de produits dans la publicité informative. Parmi ce type de publicité, on trouve Say Goodbye to Fatness de Richard Simmons. Ross Perot a activement utilisé la publicité informative pour transmettre ses slogans politiques à la population américaine lors des élections de 1992 et 1994. Plus de 600 programmes publicitaires informatifs ont été diffusés en 1995, dépassant le niveau de 500 programmes en 1994.2

La publicité informative est efficace car elle offre aux consommateurs plus d’informations, plus d’éducation et plus de temps pour comprendre le produit et le message publicitaire qui l’accompagne. Nissan, par exemple, propose un programme intitulé « L'art de l'achat de voitures », un programme d'information destiné aux femmes propriétaires de voitures et qui fournit de nombreux conseils pouvant être appliqués sans augmenter le coût d'achat d'une voiture. Comme mentionné au chapitre 1, Microsoft a exploré de nouveaux territoires de marché avec son programme d'une demi-heure présentant « Windows 95 », diffusé aux heures de grande écoute sur son réseau de stations dans les 50 principaux marchés. Les programmes publicitaires à long terme sont particulièrement utiles pour démontrer les capacités de produits complexes, tels que les produits de croissance capillaire Upjohn's Rogaine.

La publicité informative peut également être utilisée conjointement avec d’autres activités de communication marketing. Excedrin, par exemple, a diffusé trois émissions utilisant le contact direct, un programme qui donne aux téléspectateurs la possibilité d'appeler pendant le temps d'antenne pour constituer une base de données de personnes souffrant de maux de tête qui ont ensuite reçu un échantillon gratuit, des coupons et un bulletin d'information trimestriel.

La publicité radiophonique s'appuie sur des effets sonores accrocheurs et une musique entraînante. La publicité radiophonique est souvent qualifiée de « théâtre dans l'esprit » car elle repose en grande partie sur la capacité des auditeurs à combler les éléments visuels manquants avec leur imagination. créer le message, ce qui peut faire de la radio un moyen très intéressant de transmettre des informations. La radio est limitée dans ses capacités par le son, car elle dépend des voix, des effets sonores et de la musique pour raconter une histoire. C’est aussi le plus personnel de tous les autres médias car il s’adresse généralement à un public composé d’une seule personne. Utiliser une voix humaine augmente le sentiment d’intimité.

Bien que les gens écoutent souvent la radio dans le cadre de leurs activités professionnelles, la publicité radiophonique utilise trois moyens pour accroître son impact sur l'auditeur. Le premier est la répétition, en particulier pour les expressions rimées qui sont si simples et faciles à retenir qu'elles deviennent « chantez avec nous ». La deuxième technique consiste à introduire une stratégie publicitaire basée sur l'humour ou la musique, qui elles-mêmes attirent l'attention et favorisent la mémorisation. Enfin, un tel placement publicitaire dans le temps fonctionne bien lorsque la publicité coïncide avec les besoins actuels du consommateur. Par exemple, les publicités de restaurants sont souvent diffusées pendant que l'auditeur rentre chez lui en voiture après le travail.

Swatch a accroché cette horloge originale au centre-ville d'Atlanta pour rappeler aux gens que leur ville est l'hôte officiel des Jeux olympiques.

La publicité extérieure. La publicité qui entre en contact avec le public dans son environnement quotidien est appelée publicité extérieure. Il comprend des murs peints, des kiosques téléphoniques, des côtés de camions, des arrêts de bus, des présentoirs de centres commerciaux, des présentoirs de magasins, des présentoirs de passerelle et des panneaux publicitaires. Les messages sur les distributeurs automatiques, les avions, les banderoles et les tableaux d’affichage dans les arènes sportives sont également des exemples de publicité extérieure. Ce type de publicité constitue un bon moyen de cibler des groupes entiers de personnes avec des messages spécifiques au moment où ils sont le plus sensibles à leurs effets. Les messages sur toiles tendues, par exemple, sont souvent utilisés lors des matchs de football pour attirer l'attention des supporters sportifs. . La publicité extérieure a connu un grand succès dans les années 1990, alors que de plus en plus d'annonceurs recherchaient d'autres moyens de transmettre leurs messages à des publics mieux ciblés. Les industries liées au divertissement, aux voyages, aux médias, à la santé, aux vêtements, aux cigarettes et aux fabricants de boissons alcoolisées utilisent activement ce support publicitaire dans leurs pratiques quotidiennes.

La publicité dans les transports est principalement un outil de publicité urbaine qui utilise des véhicules pour diffuser des messages publicitaires auprès de la population locale. Parfois, vous pouvez voir des camions sur l’autoroute qui véhiculent également certains messages. La publicité sur les transports est de deux types : interne et externe. La publicité interne est accessible aux personnes qui voyagent dans les bus, les métros et les taxis. Étant donné que ces publicités envoient des messages à des publics qui ont le temps de lire, le texte est plus courant dans ces publicités. La publicité extérieure sur les véhicules est placée sur les côtés, à l’arrière et sur le toit des véhicules et peut être vue par les piétons et les personnes se trouvant dans les voitures à proximité. La publicité sur les transports est destinée à des publics spécifiques si le transport suit un itinéraire précis, par exemple les bus. La plupart de ces affiches doivent être conçues pour être rapidement comprises et servir de brefs rappels. La publicité dans les transports comprend également des affiches visibles aux arrêts de bus et dans les gares ferroviaires, dans les aéroports et les stations de métro. Comme les messages internes, ces affiches sont visibles par les personnes en attente d'un transport, et peuvent donc être plus détaillées que les messages rapidement visualisés par les passants.

Publicité en temps réel ou publicité sur Internet. Les acteurs du marché intéressés par l'utilisation d'Internet doivent comprendre comment gagner de l'argent en utilisant le World Wide Web. Starwave, une entreprise de la banlieue de Seattle qui est pionnière dans un nouveau moyen de diffusion de publicité en temps réel, s'est avérée avoir trouvé une mine d'or. Cette société possède le principal département d'information après ESPNet Sportszone, qui attire 230 000 visiteurs par jour, ce qui en fait l'un des sites les plus fréquentés d'Internet. Parmi les autres sites du Web, il est également le principal bénéficiaire de l’argent publicitaire3.

La publicité est proposée parmi les services commerciaux d'information en temps réel par des sociétés telles que CompuServe, Amenca Online et Prodigy, sur des systèmes de newsletter électronique et sur Internet, un réseau mondial d'utilisateurs d'ordinateurs qui permet aux gens d'envoyer et de recevoir des images et des données visuelles. La section « IMC en action » fournit un certain nombre d'informations aux annonceurs utilisant Internet.

Les services commerciaux disposent de marchés électroniques sur lesquels les entreprises peuvent proposer leurs produits et services aux utilisateurs. Les entreprises parrainent également des conférences pour engager un dialogue avec leurs clients actuels et potentiels. Les services commerciaux fournissent également un espace pour les bannières (annonces d'en-tête), des lignes de texte liées au produit et invitent les téléspectateurs à cliquer sur l'annonce pour plus d'informations. Ces publicités sont placées sur les pages auxquelles l'acheteur a accédé et sont conçues pour susciter l'intérêt du spectateur qui consulte les informations sur un écran d'ordinateur. La clé ici est l’équilibre entre des graphiques clairs et un texte clair. Un exemple est le titre de Tom's of Maine, une entreprise de soins dentaires.

Les gros titres publicitaires évoluent rapidement à mesure que les nouvelles technologies de sociétés telles que Java, Netscape et Microsoft de Sun Microsystems permettent de combiner le son, l'animation et la vidéo. Par exemple, le programme ScorePost basé sur Java diffuse les résultats des compétitions sportives sur le site Web d'ESPNet. Sportszone et fait défiler une série de publicités, un peu comme les panneaux tournants dans les matchs de basket-ball, Durasell utilise une image d'une batterie qui éclate à travers la page au lieu du titre habituel. Les téléspectateurs curieux qui cliquent sur l'image de la batterie voient une image. Le verso de la page est couvert de schémas électriques accompagnés du message « Alimenté par « Durasell » ».

Netscape peut également exécuter simultanément plusieurs cadres de type fenêtre, ce qui permet aux publicités d'apparaître dans une fenêtre pendant que les téléspectateurs parcourent d'autres pages. Les utilisateurs peuvent lire d'autres pages tout en regardant des images changeantes ou même des publicités vidéo dans des zones séparées organisées sur l'écran. Les outils auxiliaires de Netscape aident le serveur Web à diffuser des publicités adaptées à des groupes de consommateurs spécifiques, par exemple, un jeune de 15 ans recevra un Levi's ; annonce d'un style différent de celui d'une femme de 40 ans.

La bannière du produit Tom's of Maine utilise couleurs vives et texte

La publicité en temps réel est si nouvelle que les méthodes permettant de l’évaluer n’ont pas encore été développées. AdLab, un service de suivi de Competitive Media Reporting, rapporte cependant que les principaux annonceurs utilisent le format magazine imprimé sur leurs sites Web. Son « indice d'activité publicitaire » classe les annonceurs en fonction du nombre de publicités, de la taille des publicités et du nombre de contacts actifs dont dispose l'annonceur. Par exemple, en 1996, AdLab a indiqué que les dix annonceurs de magazines en temps réel les plus actifs étaient :4

1. Ordinateurs Apple 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7.Chrysler Corp.

3. Saturne Corp. 8. Logiciel Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Réseau d'achat sur Internet 10. Microsoft Corp.

Autres moyens de diffusion publicitaire. Il existe de nombreuses autres façons d'influencer le public par le biais de la publicité, notamment l'envoi direct de publicité aux domiciles ou aux entreprises des gens. Examinons brièvement quelques-unes de ces formes : la publicité directe, la publicité de référence et la publicité au cinéma.

La publicité directe fait référence aux publicités imprimées, télévisées et radiophoniques qui proposent le produit lui-même et un moyen de répondre à la publicité en le commandant. Le contenu du texte publicitaire doit être très fort car il a la seule responsabilité de motiver la réponse du public cible sans aucun support sous forme de ventes personnelles ou d'affichage en magasin. Ce type de publicité représente l'intersection de la publicité et du marketing direct et sera abordé plus en détail au chapitre 12.

Les publicités dans les annuaires apparaissent dans des livres contenant les noms de personnes ou de sociétés, leurs numéros de téléphone et leurs adresses. Les annuaires les plus courants sont émis par les compagnies de téléphone locales. Les Pages Jaunes sont le principal support publicitaire des détaillants locaux. Une publicité dans un tel annuaire téléphonique est considérée comme une publicité d'annuaire car elle indique aux gens où ils peuvent acheter un produit ou un service particulier qu'ils recherchent. Le pouvoir de la publicité de parrainage réside dans le fait qu’elle atteint des prospects qui connaissent déjà leurs besoins pour un produit ou un service particulier. Mais les Pages Jaunes ne sont que le début du secteur de la publicité par annuaire. Il existe environ 7 500 publications de référence disponibles, couvrant toutes les carrières et tous les groupes d’intérêt.

La plupart des salles de cinéma acceptent de diffuser des publicités avant le début du film. Appelées bandes-annonces (trailers), ces publicités ressemblent à des publicités télévisées, mais durent généralement plus longtemps et sont mieux produites. Dans la plupart des cas, les annonceurs ne diffusent pas régulièrement de publicités télévisées dans les salles de cinéma, bien que Coca-Cola utilise certaines de ses publicités « Fruitopia » pour les diffuser avant les films. La stratégie de l'entreprise est d'atteindre les jeunes là où ils s'amusent. En outre, la publicité au cinéma consiste également à placer des échantillons de produits dans des films. Il s'agit d'une opportunité de distribution relativement nouvelle pour les annonceurs, mais ils ont constaté que le fait qu'un personnage utilise un produit facilement identifiable peut avoir un impact énorme sur la préférence du consommateur pour ce produit.

Stratégies internationales

Une fois qu’une stratégie a été développée, les créateurs de publicité doivent réfléchir à la manière de l’aider à dépasser les frontières sociales, culturelles et politiques. Les annonceurs qui distribuent de la publicité à l'étranger sont confrontés à la question de savoir comment construire leur publicité pour qu'elle réussisse dans le monde entier ? Dans de rares cas, les publicités peuvent être déplacées d'un pays à un autre sans changement ; dans la plupart des situations, certaines modifications sont nécessaires, au moins en termes de langue. En règle générale, la stratégie publicitaire est simplement standardisée d'un pays à l'autre, suivie par la stratégie de message et les prémisses commerciales et, finalement, par des conceptions publicitaires spécifiques. La plupart de ces développements doivent être adaptés aux publics locaux.

Les mêmes considérations s’appliquent à la publicité multinationale au sein d’un seul pays. Aux États-Unis, par exemple, les annonceurs développent souvent des campagnes distinctes pour les publics afro-américains et portoricains. En Malaisie, les annonceurs doivent adapter leurs stratégies pour répondre aux besoins de la population indigène du pays, qui est majoritairement musulmane mais qui compte également une importante diaspora chinoise et une plus petite population hindoue.

La question de savoir si la stratégie doit être globale dépend du groupe de produits. Certains produits industriels, produits informatiques, objets de prestige comme Rolex et Montblanc et boissons gazeuses sont utilisés dans le monde entier. Le public cible peut également influencer la nature de la stratégie publicitaire. Personnes certain type ont des intérêts similaires quel que soit le lieu de résidence (voyageurs d'affaires, adolescents, informaticiens). Les experts en promotion des couches, par exemple, ont constaté que les mères du monde entier ont le même besoin de couches pour leurs enfants. De même, la génération MTV a des opinions communes sur la mode et la musique, quelle que soit la langue qu’elle parle. Par conséquent, la publicité de produits auprès de groupes de consommateurs qui ne dépendent pas des frontières nationales peut utiliser en toute sécurité des stratégies standardisées.

Parfois, un concept créatif peut aussi traverser les frontières. Un exemple en est l’image de la soie violette utilisée en Europe comme forme visuelle pour la publicité des cigarettes Silk Cut. Le Marlboro Cowboy fonctionne même dans des pays où les cowboys sont inconnus, peut-être en raison de l'admiration mondiale pour l'image du Far West et de la forte indépendance que représente le personnage. L’image des ours Snuggles fonctionne également bien dans presque tous les pays du monde.

L'exécution des annonces, dont nous parlerons dans la section suivante, peut nécessiter certaines variations selon les pays afin d'optimiser l'efficacité. Le concept créatif du spray corporel Impulse, par exemple, utilise l'image d'un homme arrêtant une femme dans la rue pour lui offrir des fleurs. Cette idée fonctionne presque partout, mais les publicités sont filmées sur place pour rendre le décor et les caractéristiques physiques des gens familiers.

Il existe plusieurs domaines globe, où les messages publicitaires nécessitent une attention particulière. Certains pays asiatiques sont particulièrement préoccupés par la question de « l'impérialisme culturel » et sont mécontents de l'infiltration des valeurs occidentales par la publicité. En conséquence, certains pays restreignent sévèrement la publicité occidentale. Par exemple, la Malaisie exige que toute publicité soit produite localement. Les pays musulmans interdisent la publicité pour des produits « pécheurs » (cigarettes, alcool), et les images féminines dans les publicités doivent être conformes aux normes de décence musulmanes, qui peuvent varier d'un pays à l'autre.

Même les grandes entreprises internationales peuvent parfois buter sur des situations liées aux coutumes culturelles. Ford Motors Europe, par exemple, a découvert qu'il y avait des problèmes avec une photographie imprimée dans une publicité utilisée en Pologne. La photo originale montrait des travailleurs européens de différentes nationalités pour illustrer la diversité du personnel de l'entreprise. Lors de la création de la version polonaise de la brochure, tous les visages noirs et asiatiques ont été retouchés en tant que caucasiens afin de mieux attirer le marché polonais, majoritairement pâle. Les ouvriers de l'usine Ford représentés dans la brochure originale ont été horrifiés de découvrir qu'ils avaient été « blanchis à la chaux ».

Après avoir développé une idée créative et ses déclinaisons pour différents médias, la troisième étape consiste à produire ces publicités. Exigences pour la production publicitaire publications imprimées et pour la radio ou la télévision sont complètement différents, mais ils sont tous complexes et nécessitent des compétences professionnelles spécialistes techniques. Les brochures, les affiches, la publicité extérieure, le World Wide Web et toute autre publicité nécessitent généralement des compétences spécialisées.

La création d'une publicité imprimée, par exemple, nécessite une connaissance des beaux-arts et des connaissances spécialisées en impression (comment les caractères sont sélectionnés et imprimés) et en production artistique. La photographie, en particulier, est difficile à reproduire sous forme imprimée et nécessite une série d'étapes techniques pour convertir l'image photographique en image en demi-teintes, transformant ainsi la gamme complète de nuances tonales en un dessin sérigraphié imprimable. Les photographies couleur nécessitent également un processus de conversion spécial pour reproduire toute la gamme de couleurs. La dernière étape du processus d'impression consiste à éditer, nettoyer et retoucher la page. Une fois la publicité imprimée, des opérations spéciales telles que le tranchage (création de coupes ou de formes inhabituelles), l'impression et le gaufrage sont réalisées.

Bref aperçu des concepts de base

2. Au stade de l'exécution, la stratégie se transforme en idées spécifiques pour une véritable publicité dans tous les types de supports de diffusion d'informations. L'équipe créative effectue les tâches suivantes :

Développe l’idée principale, rédige des textes et conçoit des publicités qui expriment cette idée principale ;

Prend en compte les changements qui pourraient être apportés aux situations liées aux caractéristiques culturelles des différents pays et au marketing international.

3. La production est une opération technique complexe pour tous les médias, qui requiert généralement des compétences professionnelles diverses.

La publicité radiophonique est réalisée en enregistrant des effets sonores, des voix et de la musique, ce qui est précisé en détail dans le scénario rédigé par l'auteur du test publicitaire. Les publicités télévisées utilisent des techniques d'enregistrement audio et vidéo. La création d'une publicité télévisée est un processus complexe qui inclut les personnages, les décors, l'éclairage, les accessoires et le son. Tous ces éléments s'assemblent selon le scénario écrit par le parolier et le court scénario esquissé par le chef décorateur. Un court scénario, ou storyboard, est une description des scènes principales d'une publicité. Le producteur gère le processus d'enregistrement vidéo et donne des instructions sur les modifications du scénario, ce qui se traduit généralement par beaucoup plus de séquences que ce qui est réellement nécessaire pour la publicité. Le monteur du film rassemble les meilleurs éléments en scènes consécutives qui correspondent au scénario et durent la durée appropriée : 10, 30 ou 60 secondes.

Les pages d'accueil sont l'endroit où les navigateurs Internet aideront les consommateurs à trouver votre entreprise, vos produits et peut-être les motiveront à agir. Des assistants informatiques fourniront les détails techniques nécessaires pour que votre site Web reste opérationnel en temps réel. Nous allons vous expliquer ici comment concevoir un message publicitaire pour Internet.

Tout d’abord, vous devez faire savoir aux gens où se trouve votre site en en faisant la promotion dans d’autres domaines du Web et dans d’autres médias. Ceux qui adhèrent à l'étiquette sur Internet (« Étiquette du Net ») désapprouvent les nombreux e-mails non autorisés, c'est pourquoi de nombreuses entreprises publient l'adresse de leurs sites Web dans des journaux imprimés ou dans des publicités à la radio et à la télévision.

Disons que vous disposez d'une page d'accueil fonctionnelle. Comment rédigeriez-vous une annonce en temps réel ? Pour faire bonne impression auprès des e-visiteurs, une entreprise doit prendre en compte cinq éléments. Tout d’abord, vous devez faire quelque chose pour attirer l’attention des voyageurs en ligne. Proposez une offre ou utilisez un moyen d'attraction comme un défi ou un concours, une remise ou un achat gratuit comme prix. Deuxièmement, vous devez modifier vos offres souvent, voire quotidiennement. L’une des raisons pour lesquelles les gens explorent ce Web est de découvrir ce qui se passe en ce moment. Une bonne publicité utilise l’immédiateté et la nouveauté. Troisièmement, gardez vos articles courts et concis, car la plupart des lecteurs rapides ont une capacité d'attention limitée. Les graphiques ralentissent la mise en page, alors utilisez-les le moins possible sur votre page, bien que vous puissiez proposer des graphiques à construction lente sur le site puisque les gens ont déjà confirmé qu'ils souhaitent visiter votre boutique virtuelle.

Quatrièmement, trouvez des moyens d'attirer l'attention des utilisateurs. Posez des questions stimulantes, valorisez le temps qu'ils passent sur votre site, donnez-leur quelque chose, même s'il ne s'agit que d'une petite information nouvelle qu'ils peuvent utiliser, ou offrez un bonus pour la lecture du texte. Par exemple, le site Web de TWA (http://www.twa.com) offre à ses visiteurs la possibilité de gagner des miles de vol à chaque fois qu'ils visitent et s'inscrivent sur le site. Cinquièmement, trouvez des moyens d’utiliser la publicité pour encourager l’information ou l’opinion. Par exemple, récompensez les visiteurs qui partagent votre opinion en leur offrant trois jours d'horoscopes quotidiens gratuits ou tout ce qu'ils pourraient trouver amusant ou excitant.

Le design est un défi de taille. Lorsque l’on combine l’interactivité avec la quantité d’informations proposées sur la page d’accueil, les annonceurs ont besoin de faire découvrir leur site aux internautes. Les praticiens de la conception d'informations aident les entreprises à développer des sites Web conviviaux que les gens peuvent visiter sans rien perdre.

Un exemple de site à succès est la démonstration d'ingéniosité high-tech de Pepsi (http://www.pepsi.com), destinée aux jeunes passionnés d'informatique. Ce site est incroyablement complexe et sa construction a pris cinq ans. "Planet Reebok" réside sur le site Web de la société Reebok (http.//www.planetreebok.com). Le site Web de la bière Budweiser (http://www.budweiser corn) tente de persuader ses visiteurs de visiter la page grâce à une technologie qui leur permet d'explorer le site à l'aide de graphiques 3D. Nissan Motor possède son propre site Web pour la gamme Pathfinder, contenant des informations liées à l'apparence des voitures (http://nissanmotors.com/pathfinder) Le site Web de Toyota propose une collection de publications couvrant des sujets tels que le jardinage, les voyages, le sport, etc. liés aux voitures de l'entreprise elle-même (http://www.toyota.com). Condé Nast Traveler a créé une section voyages d'affaires sur son site Internet en collaboration avec Delta Airlines (http-//travel.epicurious.com).

New Balance Athletic Shoes fournit des informations sur l’exercice, l’alimentation, les compétitions et les événements. Elle demande même aux magazines dans lesquels elle fait de la publicité de contribuer au contenu de son site Web (http://www.newbalance.com). Ragu utilise une image du Vieux Monde d'une vieille dame italienne virtuelle pour sa page "Mama's Kitchen", qui contient des recettes et des recettes. des surprises. Des sujets comme les cours d'italien (http://www.ragu.com ou http.//www/eat.com). L-"eggs propose une multitude d'informations sur les bas sur sa page (http://www.leggs.com), mais on y trouve également des conseils mode et carrière, des informations officielles du gouvernement et même une boîte à suggestions de recettes. Tambrands a créé Troom ( http ://www.troom.com) comme lieu où les filles obtiennent des conseils sur de nombreux aspects de leur vie : musique, maquillage, problèmes de puberté. Ce site est astucieusement conçu dans le style d'une chambre d'adolescente.

Nourriture pour la pensée

1. Selon vous, quel message les annonceurs envoient-ils à leurs clients si leur site Web est difficile à découvrir ?

Sources : Denise Caruso, « Commerce numérique : simple est beau, surtout dans un endroit aussi déroutant que le cyberespace », New York Times, 16 août 1996, C5 ; Zbar, « Blurring the Ad-editorial Line », Advertising Age, 13 novembre 1995,14 ; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Sur la route du "Hype-er Space". Comment rédiger une copie pour Internet (Gulp!), "Direct Marketing", novembre 1995, 36-37; Larry Chase, "Crossroads: Advertising on Internet », Marketing Tools, juillet/août 1994, 60-61.

Comme la plupart des téléspectateurs, vous entretenez probablement une relation amour-haine avec la publicité télévisée. D'une part, vous pouvez avoir une annonce ou une campagne préférée ; d'un autre côté, vous pouvez probablement identifier des dizaines de publicités qui vous indignent suffisamment pour changer de chaîne ou quitter la salle lorsqu'elles apparaissent à l'écran. Vous pouvez détester le produit lui-même, ne pas aimer les personnages ou trouver le traitement offensant. Votre évaluation de la publicité peut être basée sur vos propres goûts : différentes personnes aiment différentes choses. Il s’avère également que vous ne faites pas partie du public cible, le message ne vous intéresse donc pas. Ou bien il peut y avoir des raisons rationnelles : après tout, il y a des publicités infructueuses à la télévision et dans la presse écrite. Il existe de nombreuses façons de mesurer l’efficacité de la publicité. N'oubliez pas qu'une publicité efficace doit attirer l'attention, être mémorable et convaincante. Il doit également s’adresser à un public précis et correspondre à des objectifs publicitaires.

L’efficacité dépend-elle de la façon dont les gens aiment les publicités ? Video Storyboard Test, une organisation qui suit les réactions des consommateurs à la publicité, a déterminé que la meilleure série commerciale de 1995 était la grenouille "Bud", "Weis", "Er", qui a fait du "Roi de la bière" le "Roi de la publicité" par au au moins un an. Les sondages du magazine Time ont classé la publicité de Nissan de 1996, mettant en vedette une Barbie infidèle et un soldat américain dans un coupé sport Nissan, en tête de toutes les publicités de 1996. Le New York Times a classé la publicité sur les jeans larges de Levi's comme l'une des meilleures de 1996. Dans la publicité, un jeune homme et une jeune femme sur un escalator rêvent de ce que serait leur rendez-vous, mais ce fantasme se transforme en cauchemar quand ils arrivent. aux réflexions sur le mariage et les enfants. Outre les préférences des consommateurs, l'efficacité de la publicité peut également être évaluée à l'aide de plusieurs programmes de spectacles distribuant des prix tenant compte d'indicateurs créatifs (prix du One Show, des festivals Cleos de Cannes) ou. l'impact de la publicité sur les volumes de ventes (les Effies).

Plus récemment, l'efficacité de la publicité a été mesurée à l'aide de données provenant d'une source unique, des informations collectées par A.C. Nielsen Co., qui corrélaient les achats en magasin avec la publicité télévisée. À la suite d'une recherche basée sur ces données, John Philip Jones, professeur à l'Université de Syracuse, affirme dans son livre When Ads Work qu'il est tout à fait possible de convaincre les gens d'acheter un produit uniquement grâce à l'utilisation d'une publicité efficace.5 B Dans certains cas , la publicité peut tripler les ventes. Les promotions les plus efficaces pour générer des ventes à court terme génèrent six fois plus de ventes que les promotions les plus faibles. Certaines campagnes publicitaires infructueuses ont entraîné une baisse des ventes. Jones a également constaté qu'il existe une forte corrélation entre la publicité et la promotion des ventes lorsque les deux méthodes fonctionnent ensemble. Toutefois, les campagnes les plus réussies ont dépassé l'efficacité publicitaire et réduit le besoin de promotions des ventes, en particulier des promotions sur les prix.

La publicité de service public fournit diverses preuves de son efficacité. Parmi les exemples récents de publicité réussie, citons la campagne United Negro College Fund de Young & Rubicam, qui a permis de récolter près d'un milliard de dollars pour les collèges noirs ; la campagne de prévention du crime de Saatchi & Saatchi, qui a donné lieu à jusqu'à 3 000 appels d'alerte au crime par semaine ; la campagne de ceinture de sécurité de l'agence de publicité Leo Burnett, qui, selon les estimations du ministère des Transports, a sauvé plus de 40 000 vies ; ligne d'assistance téléphonique contre la violence domestique dans le cadre d'une nouvelle campagne d'Altschiller Reitzfeld, qui a reçu environ 22 000 appels téléphoniques en six mois.6

Une publicité ne peut être considérée comme efficace qu’une fois qu’elle a été évaluée d’une manière ou d’une autre. Par exemple, pour mieux mesurer l'efficacité de la publicité, General Motors a annoncé qu'elle créait une approche standardisée pour mesurer et tirer les leçons de ses succès et de ses échecs publicitaires. Ce processus en trois étapes est le suivant :

1. Développer une stratégie selon laquelle les idées créatives sont testées à l'aide d'une gamme de techniques telles que des groupes de discussion, des études d'imagerie et des recherches de positionnement.

3. Suivi de la situation du marché, qui relie la publicité à son impact sur les ventes.

Une étude d’évaluation peut être réalisée à plusieurs moments. La première opportunité se présente avant la mise en ligne de l'annonce. Les pré-tests, c'est-à-dire les tests effectués au stade du concept, permettent d'évaluer si la publicité atteindra les objectifs de la stratégie, avant de procéder à de gros investissements en production, en y consacrant du temps et de l'argent. Le deuxième moment, appelé post-test, fait référence au moment où l'annonce est mise en ligne ou peu de temps après. Ce test fournit des commentaires concrets qui montrent dans quelle mesure la publicité fait son travail et éclairent les futures stratégies publicitaires.

Les tests de contenu publicitaire sont une étude formelle d'évaluation de la publicité utilisée pour décider de commercialiser ou non une publicité et pour aider aux décisions d'exécution. Il se concentre sur la persuasion, le rappel (conscience) et la compréhension du message. Les annonceurs qui utilisent les tests de texte au stade conceptuel espèrent que cela fournira une mesure de performance solide et éliminera les risques et les conflits inévitables lorsque les décisions sont prises uniquement sur la base du bon sens.

Les tests de texte sont un outil de recherche important car les enjeux publicitaires sont élevés. Lorsqu'une publicité de 30 secondes est prête à être diffusée à la télévision nationale, sa production peut coûter jusqu'à 200 000 dollars. Une fois diffusée dans tout le pays, l'achat de temps d'antenne peut coûter plusieurs millions de dollars. Idéalement, les résultats des tests publicitaires devraient être prêts avant que de grosses sommes d’argent ne soient investies dans le travail final.

En général, les annonceurs doivent utiliser les pré-tests publicitaires avec prudence. Les tests rapides et abordables présentent souvent des défauts évidents et produisent des résultats qui peuvent s’avérer peu fiables. De plus, de nombreux créatifs d’agences de publicité ne font pas confiance aux méthodes de test car ils estiment que ces tests ne peuvent pas mesurer correctement l’impact de la publicité, comme ils le feraient dans une situation réelle. Lorsqu’une décision est difficile à prendre, la recherche ne vous dira pas toujours quoi faire. Il faut donc toujours faire preuve d’intuition et d’expérience professionnelle. Toutefois, de telles recherches peuvent apporter des informations et confirmer les intuitions des professionnels impliqués, qui connaissent par expérience le fonctionnement de la publicité. Les tests de texte et autres techniques d’évaluation sont abordés plus en détail au chapitre 18.

Masaru Ariga, développeur de stratégie principal, département de gestion marketing, Dentsu Inc.

Dentsu est une agence de communication marketing internationale. Masaru Ariga est responsable du développement et de la planification des stratégies de communication marketing internationale pour les entreprises clientes. Il doit beaucoup voyager et travailler avec les développeurs et les planificateurs des filiales étrangères de Dentsu. Il est souvent responsable de campagnes de communication marketing sur une base interrégionale, notamment en Asie. Selon ses propres mots : « Du siège à la succursale, j'assume la responsabilité de décider de ce qui peut être utilisé dans différents pays ah pas de changement, mais qu'est-ce qui devrait être changé en fonction des spécificités du pays.

Ariga est également responsable de la création de nouvelles méthodologies de marketing conçues pour résoudre des problèmes spécifiques. Par exemple, comment les marques nationales peuvent-elles rivaliser efficacement avec les marques privées ? Comment organiser le marketing de base de données ? Comment appliquer les communications marketing intégrées ? En tant qu'expert en publicité et en communication marketing, il a répondu aux questions des médias internationaux tels que CNN.

En plus de son travail principal de leadership, Ariga donne des conférences et écrit des articles sur des sujets liés au marketing. Il est chargé de cours dans le cadre du cours de marketing à l'Université internationale du Japon et est également invité occasionnellement à donner des conférences pour des organisations telles que la Japan Marketing Association (JMA) et la All Japan Association of Advertising Agencies (JAAA). Voici quelques-uns de ses articles publiés dans des publications professionnelles :

"Sept éléments essentiels pour comprendre les consommateurs japonais."

"Ventes au détail de masse aux clients japonais."

"L'environnement de marché changeant et les communications marketing intégrées."

"Marketing de bases de données à Singapour"

Éducation

Ariga a obtenu son baccalauréat en sciences politiques de l'Université de Tokyo en 1985. En 1981/1982 année scolaire Il a reçu une bourse et a étudié au Macalester College de St. Paul, Minnesota, dans le cadre d'un programme d'échange d'étudiants.

En 1991, il retourne aux États-Unis pour obtenir une maîtrise à la Northwestern University. Il obtient son diplôme en 1992 avec un nouveau cursus : « Communications marketing intégrées ». Les études supérieures d'Ariga ont été financées par Dentsu, pour lequel il travaillait depuis 1985.

Ariga estime que l'expérience la plus utile pour lui a été de voyager à l'étranger. Avant d'obtenir son diplôme universitaire, il a déjà visité près de 30 pays et compte désormais 40 pays dans son portefeuille. Comme il l’explique : « Visiter de nouveaux endroits et découvrir différentes cultures dès mon plus jeune âge m’a aidé à développer la capacité de voir les choses sous différents angles. »

Journée typique

07h30. Réveillez-vous, prenez un petit-déjeuner rapide et voyagez en train de voyageurs jusqu'au bureau de Dentsu, dans le quartier des affaires de Tokyo. Malheureusement, il n'est toujours pas possible de se rendre au travail en voiture, car les autoroutes de Tokyo sont tristement connues comme « le plus grand parking du monde » en semaine.

09h30-10h15. Je commence ma journée de travail aujourd'hui en parcourant les journaux de 5 pays d'Asie du Sud-Est, qui arrivent chaque jour par avion. Je lis attentivement les articles et les publicités qui m'intéressent. Ce faisant, je peux surveiller ce qui se passe sur les marchés de ces pays.

10h30-12h00. Je rencontre le directeur créatif et le personnel comptable concernant le lancement d'un nouveau projet en Thaïlande. Échangez des idées avec le responsable de recherche du bureau local de Dentsu sur la manière d'identifier la « nouvelle classe moyenne urbaine » émergente qui représentera le marché de volume.

12h00-13h00. Animation d'une séance de brainstorming interne pour une campagne marketing. Nous faisons souvent ces séances de brainstorming pendant notre pause déjeuner car c'est le moment le plus bon temps pour rassembler des gens occupés. De plus, de nombreuses personnes talentueuses peuvent être attirées par la promesse d’une bonne cuisine.

13h30-16h00. En route vers un client pour démontrer les résultats d'un projet de recherche mesurant les performances d'une campagne.

17h00-19h00. Je discute d'un certain nombre de questions avec les participants à un projet réalisé au Vietnam. Le sujet d'aujourd'hui est l'élaboration de plans dont la mise en œuvre permettra d'éviter d'éventuels problèmes liés à l'image des entreprises occidentales.

20h00-22h00. Je me joins à la fête d'adieu des participants au programme de formation venus à Tokyo de diverses régions du monde.

23h30-24h00. Sur le chemin du retour, j'appelle Chicago. Faire des affaires aux États-Unis est un gros casse-tête en raison du décalage horaire, qui varie de 14 à 17 heures. Je dois attendre jusqu'à minuit pour contacter mes contreparties si j'ai besoin de leur parler en urgence. C’est pourquoi je crois fermement que le courrier électronique constitue la plus grande réussite de la dernière décennie. J’ai l’impression que le monde est plus petit aujourd’hui qu’il ne l’était avant le courrier électronique.

Bref aperçu des concepts de base

2. La publicité est évaluée à des moments précis, par exemple avant sa diffusion ou son impression (pour tester son efficacité avant de réaliser des investissements importants), et pendant ou peu de temps après sa diffusion (pour tester son impact). Le premier type de tests est dit préliminaire ; ce dernier est appelé test de suivi.

Les bons créatifs savent que chaque message publicitaire doit se frayer un chemin à travers un monde de chaos, rivalisant pour attirer l'attention d'un public indifférent. La seule façon de sortir de ce chaos est d’exprimer le message sous une forme originale et fraîche. Même si une publicité ennuyeuse peut être convaincante, il est peu probable qu'elle capte l'attention du public. Une publicité réussie doit être à la fois convaincante et créative. Cela peut être risqué, même si cela est souvent difficile à évaluer ; elle ne devrait pas fonctionner comme la publicité ordinaire que la plupart des consommateurs connaissent.

Une autre façon de se démarquer consiste à combiner la publicité avec un large éventail d’autres outils de communication qui renforceront le même message ou la même idée principale. Lorsqu’une pensée convaincante est répétée à différents moments et de différentes manières, la synergie augmente l’énergie d’un concept déjà fort. C'est pourquoi les différents participants au processus marketing reçoivent des messages différents de la part d'une entreprise.

La publicité possède de nombreux atouts. Il peut atteindre un large public de masse pour intensifier la demande généralisée pour un produit, créer une notoriété de marque, construire une image de marque et un positionnement sur le marché à long terme et accroître efficacement la notoriété de la marque. La publicité sert également de moyen de rappeler un produit ou une marque avec lequel le consommateur a déjà interagi avec succès. Enfin, cela peut améliorer la rétention grâce à la répétition du message. Mais la publicité a aussi ses faiblesses. Il est perçu comme intrusif et comme quelque chose qui fait du bruit dans l'environnement. Cela gaspille également beaucoup d’efforts et peut donc ne pas être rentable, surtout si l’entreprise cible un créneau de marché spécifique.

Pour être efficace, la publicité doit accomplir trois choses. Il doit attirer l’attention, être mémorable et transmettre un message convaincant aux gens. L'attention - l'acte de prendre note d'un message - est la première étape vers le développement de la conscience, ce qui signifie que le message a produit une impression sur le spectateur ou le lecteur. La publicité utilise la reconnaissance et le rappel pour améliorer la rétention. La reconnaissance est la capacité de se rappeler que vous avez déjà vu quelque chose de similaire. Le rappel signifie que vous pouvez vous souvenir du contenu des informations contenues dans le message. Enfin, pour motiver les consommateurs à agir, les annonceurs doivent convaincre leur public par la logique ou l'émotion.

La première étape consiste à analyser la stratégie marketing et publicitaire, ainsi qu'à déterminer la stratégie d'attractivité d'une publicité spécifique. La stratégie publicitaire se concentre sur le public cible et les objectifs de communication. La plateforme textuelle présente la stratégie de circulation et les locaux commerciaux. La deuxième étape est l'exécution : développer l'idée principale, rédiger des textes et concevoir des publicités pour le recrutement créatif dans divers médias - presse écrite, télévision et radio, publicité extérieure et autres types de publicité, comme la publicité dans les annuaires, les transports, le cinéma et les réseaux informatiques. L'étape de production identifie des spécialistes qui savent produire de la publicité pour des médias spécifiques.

Une publicité efficace attire l’attention, est mémorable et convaincante. De plus, il doit être ciblé sur le public et satisfaire les objectifs publicitaires établis. Pour évaluer l'efficacité de la publicité, les entreprises peuvent utiliser des méthodes de recherche telles que des groupes de discussion, des études d'image et de positionnement, des évaluations de consommateurs ou un suivi de marché pour tester l'impact de la publicité sur les ventes. Le test du contenu de la publicité est souvent utilisé pour déterminer le degré d'efficacité de la publicité et identifier les problèmes lors de la création de la publicité, ainsi que pendant ou peu de temps après la diffusion de la publicité dans les médias. La recherche d'évaluation avant la diffusion de la publicité est appelée recherche préliminaire. La même étude, menée pendant la publicité ou peu de temps après sa fin, est appelée test de suivi.

Questions pour le travail indépendant

Examen des concepts de base

3. Définissez le pouvoir de persuasion et expliquez comment il est utilisé dans la publicité.

Comment sont appris les concepts de base ?

7. Trouvez une publicité dans un magazine qui s'applique à toutes les cultures et qui peut être utilisée dans une campagne publicitaire internationale avec seulement des modifications minimes. Recherchez également les publicités qui, selon vous, sont spécifiques à une culture et qui ne peuvent pas être utilisées pour une campagne publicitaire internationale ou culturelle différente.

Application des connaissances acquises

9. Vous rédigez une publicité pour un nouveau magasin de vélos appelé Pedal Power qui ouvrira ses portes dans votre région dans quelques mois. Réfléchissez avec vos amis et dressez une liste d’au moins 10 slogans que les propriétaires de magasins pourraient utiliser.

10. Passez du temps sur Internet et trouvez trois publicités qui semblent vous intéresser. plus haut degré efficace ou inefficace. Analysez de manière critique ces publicités pour en déterminer l'attrait, la mémorisation et le pouvoir de persuasion.

11. Pourquoi pourrait-il y avoir un conflit entre une agence de publicité et ses clients concernant l'évaluation des idées publicitaires ?

Projets proposés

1. (Tâche orale et écrite) Disons que l'on vous confie la responsabilité d'organiser le service de publicité d'une entreprise de produits de consommation en pleine croissance. La première tâche consiste à embaucher un responsable qui sera seul responsable de la publicité de l'entreprise. Interviewez les responsables de la publicité des entreprises de votre région pour voir comment ils perçoivent leurs responsabilités professionnelles. Selon vous, quelles responsabilités devraient être incluses dans la liste des exigences pour un candidat à ce poste ? Rédigez la liste suivante d’exigences pour l’employé.

2. (Tâche orale.) Divisez la classe en deux. Organisez une discussion entre eux sur le thème « La publicité vaut-elle l'argent dépensé ? »

3. (Tâche liée à l'utilisation d'Internet.). Ce chapitre traite de la récente publicité imprimée de Benetton. Vérifiez maintenant le site Web de l'entreprise (www.benetton.com) pour voir si elle envoie des messages de communication marketing qui correspondent à ces messages publicitaires. (Attention : la ligne Fun and Hate Mail publie des lettres non éditées pouvant contenir du matériel sexuellement explicite.) Justifiez vos conclusions concernant la cohérence entre la publicité imprimée de Benetton et les messages de communication marketing sur le site de réseautage dans une courte note explicative. Assurez-vous d'étayer vos conclusions avec des références spécifiques au contenu, à la conception et à l'accessibilité du site aux publics cibles du monde entier.

Après ce regard galerie complète Annonces Benetton, basées sur les références de la page d'accueil à l'Index de la publicité. Sélectionnez une publicité de votre choix - différente de celles abordées dans ce chapitre - et évaluez son efficacité à l'aide des critères décrits dans le chapitre. (Par exemple, la publicité est-elle accrocheuse, mémorable et convaincante ? Est-elle en contact avec le public cible ? Améliore-t-elle ou affaiblit-elle l'image de Benetton ?). Préparez un bref rapport sur vos critères d’évaluation et votre conclusion finale.