Koncept integriranega trženjskega komuniciranja postaja vse bolj priljubljen. Vključuje tako tradicionalno oglaševalsko kampanjo - ATL oglaševanje, kot BTL komuniciranje in odnose z javnostmi. Če je s klasičnim oglaševanjem vse jasno, kaj je potem BTL?

Postavite črto

Izraza ATL in BTL sta se pojavila okoli sredine 20. stoletja. Mnogi ste verjetno že slišali zgodbo o izvršnem direktorju, ki je ob podpisu oglaševalskega proračuna vštel stroške razdeljevanja brezplačnih vzorcev izdelkov in jih lastnoročno zapisal pod vrstico glavnih stroškov. Po tej legendi je nastala delitev na "nad črto" in "pod črto". Stroški ATL vključujejo stroške, povezane z umestitvijo oglasnih informacij v medijih. To so televizija, radio, zunanje oglaševanje, tiskane izdaje. BTL vključuje tudi vse vrste načinov za spodbujanje prodaje. Stroški za to področje so izračunani iz celotnega proračuna za izvajanje trženjskega komuniciranja. Vendar pa obstaja težnja po prerazporeditvi proračuna BTL iz preostale v osnovno kategorijo.

BTL industrija

BTL - kaj je to? Angleški izraz, ki opisuje trženjske komunikacije glede na princip oblikovanja ciljne publike. Dobesedni prevod "pod črto" pomeni "pod črto". Je subtilno marketinško orodje, ki vključuje pospeševanje prodaje, umestitev na POS, prodajo, direktno pošto, promocije za stranke in zaposlene v verigi. Menijo, da je BTL oglaševanje bolj ciljno usmerjeno in omogoča, da klic k nakupu ali katero koli drugo oglaševalsko sporočilo posredujete neposredno končnemu posameznemu potrošniku. Običajno je klic izjemno individualen, BTL pa praviloma deluje neposredno na prodajnem mestu oziroma coni, kjer se odloča za nakup.

BTL v Rusiji

Učinkovitost tradicionalnega oglaševanja v medijih se postopoma zmanjšuje, kar vodi do povečanja aktivnosti BTL dogodkov, povečanja kakovosti te panoge in povečanja proračuna za promocijske dogodke. ATL in BTL oglaševanje tekmujeta med seboj za proračun stranke. veliko ruska podjetja raje sodelujejo z mrežnimi agencijami, skupaj ustvarjajo projekte. Ker je ohranjanje celotnega oddelka v državi drago in nepraktično. In nekateri sploh ne vedo, kaj je BTL projekt od znotraj in kaj je BTL nasploh? agencijam narekujejo zahteve, tudi tiste, ki se nanašajo na edinstvenost izvedenih promocijskih dogodkov.

Razlogi za porast priljubljenosti BTL

Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni in informirani, morajo samostojno razumeti ponujene izdelke, izvedeti več o njih. koristne informacije, v nekaterih primerih pa poskusite predlagani izdelek. Vsa ta ponudba je dobro organizirana, ustvarjena neposredno za in usmerjena k končnemu potrošniku promoviranih izdelkov. Očitno bo potencialni donos od tega veliko večji kot pri klasičnem oglaševanju v medijih, kjer vsak prejme oglaševalsko sporočilo, ne glede na to, ali človek ta izdelek potrebuje ali ne.

BTL kampanje

Oglaševalska BTL agencija za vplivanje na vsako stranko uporablja naslednja orodja: pospeševanje prodaje, osebno komuniciranje, odnosi z javnostmi, merchandising, uporaba POS materialov, trženje dogodkov.

Za končnega potrošnika lahko BTL manager ponudi spodbude, kot so degustacije, promocije za izdajo daril za nakup, win-win loterije, distribucija sond (vzorčenje), distribucija POS-materialov. Merchandising se uporablja za spodbujanje prodajalcev, upraviteljev maloprodajnih trgovin in distributerjev. Je na vitrinah in pultih ter spremlja dobavljivost blaga na prodajnih mestih. Organizirajo se tudi konference, seminarji, tekmovanja, loterije.

Posebni dogodki vključujejo razstave, festivale, koncerte za promocijo izdelka, blagovne znamke ali blagovne znamke med potrošniki. Ukrepi za povečanje zvestobe partnerjev in obveščanje o dejavnostih podjetja. To so tiskovne konference, seminarji, razstave. Posebni dogodki vključujejo tudi programe krepitve korporativne kulture znotraj podjetja med zaposlenimi. tole skupno gostovanje prazniki, teambuilding je danes priljubljen. Tržna raziskava je sestavljena iz izvajanja primerjalna analiza udeleženci na trgu, potreba po določitvi obsega, tržnega deleža. Prepoznavanje tržnih trendov.

Promocije

BTL projekti običajno vključujejo delo promotorja, nadzornika in vodje ali koordinatorja projekta. Prav promotor bo najpomembnejši člen v tej verigi. Uspeh celotnega dogodka je odvisen od tega, kako dobro svoje delo opravijo ljudje, ki so v neposrednem stiku s končnim potrošnikom, na katerega je akcija usmerjena. Zato je treba izbiri in usposabljanju kadrov v agenciji BTL nameniti veliko pozornost.

Odgovornost nadzornika

V okviru projekta predlagatelji poročajo nadzorniku. Nadzira njihovo delo na prodajnem mestu v času akcije. Ker je nadrejeni odgovoren tudi za organizacijo delovnega mesta podrejenih, je odgovoren tudi za kakovost njihovega dela. Za nadzornika je pomembno, da zna hitro navigirati težko stanje in hitro reševati konflikte

Odgovornosti koordinatorja

Vodja projekta oziroma koordinator je v stiku z vodji trgovin, kjer se bodo odvijali promocijski dogodki. Odgovoren za dostavo promocijskega stojala, zahtevane količine oglaševanega izdelka, njegovih vzorcev. Poleg tega koordinator nadzoruje zaključek poročanja o dogodku. Na splošno je naloga vodje zagotoviti načrtovan potek promocijskega dogodka.

Iz česa je še sestavljen BTL?

BTL marketing poleg klasičnih komponent vključuje tudi nekaj mejnih orodij. Trženje dogodkov se običajno imenuje PR dogodek in ne BTL, čeprav se med takšnimi projekti izvajajo promocije, da se oceni odziv potencialnih kupcev na oglaševani izdelek. Drugo orodje so internet, SMS in poštni seznami. Njihov cilj je maksimirati ciljna publika. Toda tudi v tem primeru obstaja neposreden stik s potencialnim potrošnikom.

Če govorimo o vplivu POS materialov, bo v tem primeru vpliv nastal šele ob odločitvi za nakup, izključno na prodajnem mestu. S pomočjo police, voblerjev, svetlih cenikov, promocijskih stojal se s strankami vzpostavi vizualni stik, ki pritegne njihovo pozornost, kar dodatno prispeva k rasti prodaje z impulzivnimi nakupi.

Razvojni trendi

Oglaševanje ATL in BTL se sčasoma spremeni. Pri gospodarske krize BTL trpi manj kot tradicionalni oglaševalski trg. To je posledica dejstva, da vam BTL omogoča povečanje prodaje z minimalnimi stroški. Obstaja tudi težnja po povečanju individualizacije dela s strankami. Poudarek ni toliko na samem izdelku, temveč na potrebah kupcev in izkazovanju skrbi za potrošnika.

Stranke BTL akcij so praviloma tobačna podjetja, FMCG, proizvajalci opreme, alkoholnih izdelkov, mobilni operaterji in farmacevtska podjetja. Ni jim treba razlagati, BTL - kaj je to? Ta podjetja so seznanjena s ciljnimi ponudbami in promocijskimi dogodki iz prve roke.

Uspešna promocija ne bo le izpolnila svoje glavne funkcije, na primer povečala prodajo za 30 % v času promocije, temveč bo zagotovila tudi številne druge ugodnosti. Ker je med akcijo neposreden stik s končnim kupcem, lahko promotor ustvari pozitivno podobo podjetja v očeh potrošnika, spodbudi dodatni nakup in poveča prepoznavnost blagovne znamke.

Pred uspešno izvedbo akcije je skrbna analitična priprava. Najprej morate izbrati pravi dogodek za izvedbo. Ko boste zbrali potrebno informacijsko bazo, se boste lažje odločili za orodja BTL. Po zbiranju informacij se določijo cilji in poudarki prihodnjega projekta. Nadalje je ocena odobrena in sestavljena podroben načrt prihajajoči dogodek. Načrt odraža jasen časovni okvir za projekt. Izbira pravega časa za akcijo bo eden od dejavnikov uspeha. In strokovnost osebja vam bo omogočila uspešno izvedbo promocije in doseganje želenih rezultatov.

V stiku z

sošolci

Iz tega članka se boste naučili

• Kaj so dogodki BTL in v čem se razlikujejo od ATL
• Kateri so glavni elementi, ki sestavljajo kompleks BTL dogodki
• Kateri dogodki BTL potekajo
• Kakšne so značilnosti BTL dogodkov v B2B sektorju
• Kakšne so prednosti BTL dogodkov na internetu

Promocija katerega koli izdelka ali storitve v trenutnih tržnih razmerah brez oglaševanja je skoraj nemogoča. IN Zadnje čase BTL dogodki pridobivajo veliko popularnost pri razvoju marketinških načrtov za podjetja. Ta oglaševalska smer prispeva k učinkovitemu in hitremu povečanju prodaje izdelka ali storitve, promociji blagovne znamke, omogoča pa tudi pravilno oddajo in predstavitev Nov izdelek na upoštevnem trgu.

Kakšna je razlika med dogodki ATL in BTL

Vse vrste interakcij med kupcem in prodajalcem lahko razdelimo v dve glavni kategoriji: ATL in BTL.

ATL je okrajšava za angleška fraza nad črto. V ruščini je prevedeno kot "nad črto". Ta izraz se je pojavil naključno, ko je velik ameriško podjetje Procter & Gamble je pripravljal svoj naslednji oglaševalski načrt s proračunom. Načrt je vključeval le stroške najbolj znanih načinov neposrednega oglaševanja, ki so se distribuirali preko množičnih medijev (radia, časopisov, televizije itd.). Po izdelavi načrta se je marketinški oddelek spomnil še na nekaj načinov oglaševanja: dajanje brezplačnih vzorcev, prirejanje natečajev drugačna oblika, sponzorstvo, različni sistemi popusti. Tudi te metode je bilo treba vključiti v načrt, zato so potegnili črto pod glavni seznam, že pod njim pa zapisali nove. Kasneje se je ta delitev uveljavila v drugih podjetjih in se tako razširila po vsem svetu. V Rusiji se uporablja tudi podobna klasifikacija.

Izkazalo se je, da so ATL metode neposrednega oglaševanja, ki vsebujejo številne aktivnosti za njegovo umestitev:

• Množične radijske postaje.
• Časopisi in revije.
• Televizija (zvezna in kabelska).
• Različni načini oglaševanje na internetu.
• Zunanje oglaševanje.
• Oglaševanje v prometu (s taksijem, v avtobusih, trolejbusih, vagonih podzemne železnice).
• Oglaševanje v kinematografih.

Vsi preostali načini interakcije s kupcem, ki ne spadajo na ta seznam, so BTL.

BTL- To je okrajšava za angleško besedno zvezo "below the line", ki se prevaja kot "below the line". Ti načini komuniciranja ne veljajo za neposredno oglaševanje.

Po statističnih podatkih so trenutno BTL dogodki veliko bolj priljubljeni kot ATL dogodki in bodo vsako leto pridobivali vse večjo popularnost. ATL oglaševanje postopoma izginja. To ima zelo preprosto razlago. Neposredno oglaševanje je že tako naveličano ljudi, da bolj odbija kot pritegne. Zato je v sodobnih razmerah veliko bolj učinkovito uporabljati prikrite oglaševalske metode.

Posebnost BTL dogodkov je, da ne zahtevajo resnih finančnih stroškov. Toda to ne pomeni, da lahko vsak tržnik začetnik obvlada njihovo organizacijo in ravnanje. Da bi BTL dogodek prinesel želeni rezultat, je potreben profesionalen pristop k njegovi organizaciji in vodenju. Ko ima glavno osebje podjetja že strokovnjake za to vrsto oglaševanja, ni treba iskati drugih. Če tega kadra ni, ker podjetje ni tako ogromno, bi bilo pametneje, da se po pomoč obrnete na specializirano BTL agencijo. Razumeti morate, da lahko neuspešna kampanja uniči vaš ugled, zato je tako pomembno, da vključite strokovnjake.

Glavni cilji izvedbe BTL dogodkov so:

• Povečanje priljubljenosti izdelka ali storitve.
• Zagotavljanje popolnih in podrobnih informacij o novem izdelku končnim uporabnikom.
• Povečanje števila potencialnih potrošnikov s preusmeritvijo njihove pozornosti s konkurenčnih blagovnih znamk na lastne.
• Promocija blagovne znamke in ohranjanje njene podobe.
• Povečanje prodaje blaga ali storitev določene blagovne znamke.
• Pozicioniranje in predstavitev blagovne znamke, pri kateri imajo potrošniki čustveno navezanost nanjo in njene izdelke.

Najpomembnejša naloga celotnega BTL dogodka je končnemu potrošniku čim bolj približati blago ali storitve blagovne znamke, vendar z minimalni proračun za izvedbo potrebnih ukrepov. Najprej se poišče zbirališče potencialnih kupcev, nato pa se izvajajo razne promocije in BTL dogodki za vplivanje na kupce.

Glavni elementi, ki sestavljajo kompleks dogodkov BTL

BTL dogodki vključujejo več različne sheme pospeševanje prodaje: neposredno trženje, odnosi z javnostmi, prodaja iz oči v oči, tematske razstave itd. Te aktivnosti se načrtujejo in izvajajo na podlagi določenega odstotka celotnega proračuna. oglaševalska akcija. V Rusiji je razvrstitev nekoliko drugačna in vključuje:

• BTL-dogodki za spodbujanje prodaje med potrošniki teh izdelkov.
• BTL-dogodki za spodbujanje prodaje med prodajnimi zastopniki.
• Neposredno trženje.
• Posebni dogodki (predstavitve, festivali, razstave itd.).
• POS materiali.

Pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje) je sredstvo trženjske interakcije, ki uporablja več metod prepričevanja tako v odnosu do občinstva potrošnikov kot do prodajnega občinstva, da bi povzročila določena dejanja ali reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno spodbuja nadaljnje ukrepanje.
• Vrednost izdelka je postavljena tako, da postane v očeh kupca pomembnejša od cene izdelka.
• Pojavijo se novi dodatni motivi, ki spodbujajo nakup izdelka.
• Večkrat poveča odstotek ponovnih nakupov.
• Bistveno poveča pogostost nakupov in njihov obseg.

Glavne pomanjkljivosti:

• Maloprodajna cena je lahko podcenjena.
• Zmanjšalo bo pokritost ciljne publike, saj bo del čakala na popuste.
• Lahko pride do zmanjšanja kredibilnosti blagovne znamke.
• Lahko izzove konkurente, da opravijo vnaprejšnje nakupe.

Element 1: Pospeševanje prodaje preprodajalcem

Pospeševanje prodaje na področju preprodaje so določeni procesi BTL dogodkov, ki so usmerjeni neposredno na trgovce, ki sodelujejo pri približevanju izdelka ali storitve potrošniku. V Združenih državah je po statističnih podatkih približno 1,3 milijona trgovcev na drobno in približno 340.000 trgovcev na debelo. Tu bodo glavne metode pospeševanja prodaje:

• Vse vrste tekmovanj med samimi trgovci (glavne nagrade bodo odvisne od stopnje prodaje podjetja).
• Posebni bonus trgovca (ta bonus se dodeli prodajalcu samemu za nakup blaga, ki se prodaja v določeni količini).
• Trgovinski kuponi (določeno nadomestilo za podjetja, ki se ukvarjajo z trgovina na drobno, od proizvajalca blaga). Takšni kuponi se praviloma ne vračajo večkrat proizvajalcu blaga.

Element 2: Promocija potrošnikov

Ta vrsta spodbude vključuje naslednje BTL dogodke:

• Igra cen izdelkov. Tu so možne tri glavne možnosti: popust od osnovne cene, popust pri nakupu paketa (paket, ki združuje več izdelkov, ali ekskluziven), kuponi drugačne narave.
• Garancija vračila denarja v primeru, da kupec z izdelkom ni zadovoljen.
• Različne loterije in tematska tekmovanja.
• Darila, ki se podarijo ob nakupu izdelka, darila po pošti (za prejem le-teh mora kupec poslati etiketo, ki bo dokaz tega nakupa), dolgoletno delo s kuponi za popust.
• Distribucija brezplačnih vzorcev prodanih izdelkov (omogoča povečanje prodaje za 10%).
• Programi zvestobe, ki so zasnovani na dolgi rok.

Element 3: Neposredno trženje

Druga komponenta BTL dogodkov je neposredno trženje. Ima številne prednosti:

• Zahvaljujoč neposrednemu trženju je možno delati z ozkimi segmenti skupni trg. To se naredi s posredovanjem potrebnih informacij pravemu občinstvu.
• Komunikativni proces je mogoče personificirati na določene načine.
• Omogoča prihranek celotnega proračuna za oglaševanje zaradi učinkovite porabe.
• Neposredno trženje je zelo dobro vodeno.
• Več je možnosti za popolno analizo vseh informacij.

Glavne prednosti:

• Poseben poudarek na specifičnih ciljih.
• Nadzorovan in enostavno merljiv rezultat.
• Vsi elementi sistema so zelo prilagodljivi.
• Obstaja možnost personalizacije različnih informacij.

Glavne slabosti:

• Če je strategija zasnovana za kratek čas, bo takšno oglaševanje neučinkovito.
• Med odhodnimi informacijami in komunikacijskimi sporočili se pojavljajo nasprotja.

Element 4: Posebni dogodki

Naslednji element BTL dogodkov so tako imenovani »posebni dogodki«. Tovrstni BTL dogodki vam omogočajo, da čim bolj dosežete ciljno publiko in dajejo fleksibilnost za glavna prodajna sporočila.

Glavne prednosti:

• Oblikuje se potrebna celostna podoba.
• Zelo velika pokritost raznolike ciljne publike.
• Vse krizne situacije so vnaprej predvidene, prav tako je premišljen načrt za izhod iz njih.
• Zaradi takšnih dogodkov kupec pridobi zaupanje in čustveno navezanost na podjetje.

• Izhodne informacije niso v celoti nadzorovane.
• Časovni stroški so neizogibni, saj je za vse odločitve potreben dogovor, preden se sprejmejo.

Element 5: POS materiali

Zadnja komponenta BTL dogodkov so POS materiali. Posebna pozornost vredno je biti pozoren na naslednje funkcije:

• Pomembno vlogo igra narava informacij, ki jih bo kupec prejel med prodajo.
• Posebno pozornost je treba nameniti strategijam za promocijo in pozicioniranje izdelka ali storitve.
• Cilji morajo biti jasno opredeljeni na različnih ravneh.
• Pojavljajo se tudi druge uporabe mešanice tržnih komunikacij.

Preberite gradivo na temo: POS-materiali

Kateri BTL dogodki se lahko izvajajo

BTL dogodki s slikovno komunikacijo

Dobrodelne akcije bodo eden najbolj očitnih primerov slikovne komunikacije. Glavni cilj tovrstnih BTL dogodkov je zbiranje sredstev za reševanje določenega problema ali številnih problemov družbenega pomena. Ljudje radi sodelujejo na takšnih dogodkih, ker želijo pomagati drugim in pokazati svojo najboljšo plat. Kot rezultat takšnih promocij se oblikuje pozitivna podoba blagovne znamke.

Organizacija klubskih programov je v dobrem smislu slikovna komunikacija. Takšni programi so namenjeni predvsem ustvarjanju določene skupine ljudi s skupnimi interesi, ki bodo ljubili in kupovali izdelke blagovnih znamk. Skupine (klubovi) bodo pomagale ne le izboljšati podobo, ampak tudi povečati prodajo.

Distribucija letakov je ena izmed priljubljenih vrst BTL dogodkov. Ta način komunikacije vam omogoča, da potencialnim kupcem posredujete vse potrebne informacije in ne zahteva resnih finančnih stroškov.

POS materiali za BTL dogodke. To vključuje nekatere vizualne elemente (zaslone in svetlobne plošče). Ti materiali pomagajo pritegniti pozornost na blago ali storitve. Nahajajo se v grozdih potencialne stranke(trgovine, razstave itd.).

Promo cona z možnostjo enostavnega prevoza. Gre za posebno stojnico s promocijskim materialom, v bližini katere je vedno servisno osebje - promotorji. Zagotavljajo vse potrebne informacije o blagu ali storitvah, ponudbi brezplačni vzorci izdelki. Zelo pomembno je, da je komunikacija z občinstvom kompetentna, zato morajo imeti promotorji ustrezne kvalifikacije. Od njih bo odvisen uspeh BTL dogodka.

Posebni zabavni dogodki BTL. Njihova glavna naloga je promocija blagovne znamke in popularizacija določenih izdelkov.

Posebna embalaža je preobrazba videza ponujenih izdelkov v luči prihajajočega praznika ali določenega dogodka. Na primer, embalaža v novoletnem slogu za božič ali v slogu svetovnega prvenstva na predvečer tega dogodka.

BTL dogodki z zagotovljenimi ugodnostmi za potrošnika

Ko se izvajajo takšne promocije, postane korist izdelka za kupca zelo privlačna. Ta vrsta BTL-dogodkov vključuje promocijsko embalažo. To je tako popoln komplet, v katerem je poleg glavnega izdelka priložen tudi bonus izdelek, katerega stroški ne smejo presegati 40% standardne cene glavnega izdelka. V idealnem primeru bi moralo biti 20-30%.

Posebni programi, ki so namenjeni povečanju zvestobe strank. To so marketinški dogodki BTL, ki vam omogočajo, da kupec ostane povezan z blagovno znamko. Primer takšnih programov je lahko kumulativni sistem bonusov, ki jih je mogoče zamenjati za pravo blago, ko se nabere zahtevani znesek. Mnoge sodobne specializirane trgovine ponujajo takšne kartice svojim strankam. Za vsak nakup se na kartico nakažejo bonusi, ki jih lahko nato zamenjate za kateri koli izdelek iz asortimana trgovine.

Vzorčenje je orodje za trženje dogodkov BTL, ki vam omogoča pravilno predstavitev povsem novih izdelkov vaši ciljni publiki, kar bo povečalo verjetnost prvega nakupa. Različne vrste vzorčenja vključujejo distribucijo brezplačnih vzorcev izdelkov ali demonstracij izdelkov (računalniška in mobilna programska oprema), degustacije in testne vožnje.

BTL dogodki za znižanje cen. Te promocije, katerih cilj je prodaja določena vrsta izdelki so začasni. Da bi bila nova cena blaga opazna, so izdelane svetle cenovne oznake z napisi "Razprodaja".

kuponske delnice. Omogoča nakup blaga z določenim popustom. Po glavnem dejanju je ta BTL dogodek podoben običajni marketinški potezi, ki je namenjena znižanju cene. Samo v tem primeru je popust zagotovljen, če ima kupec na voljo poseben kupon. Takšne promocije vam omogočajo, da pritegnete nove stranke.

BTL promocije z verjetnim dobičkom

Te promocije (BTL dogodki) omogočajo kupcem, da osvojijo različna darila. Povečanje odstotka prodaje in promocije blagovne znamke bo odvisno od kakovosti, stroškov in nujnosti darila.

loterije. V času takšnega BTL dogodka imajo vsi kupci določenih izdelkov možnost osvojiti eno ali več nagrad. Podjetje Lays je na primer objavilo, da ima vsak paket žetonov kodo, ki jo lahko registrirate na njihovi spletni strani in dobite priložnost za osvojitev številnih dragocenih nagrad, glavna pa je bil avto.

tekmovanja. To so zelo učinkovite promocije med vsemi BTL dogodki. Zahvaljujoč razvoju interneta in družbenih omrežij, je tekmovanje postalo zelo preprosto. Na primer, proizvajalec računalniških komponent Intel je objavil natečaj. Nagrada je bila najmočnejši procesor za računalnik. Glavna pogoja sta bila pridružitev skupnosti in ponovna objava vpisa. Tako se je priljubljenost blagovne znamke znatno povečala.

Takojšnje darilo. Ta BTL dogodek je naslednji. Ob nakupu izdelka za določen znesek kupec prejme darilo.

Mobilni in računalniške igre. Blagovna znamka je vpeta v takšno igro, kar poveča njeno prepoznavnost in na podzavestni ravni povzroči čustveno navezanost na izdelke te znamke.

Organizacija in izvedba BTL dogodkov: navodila po korakih

1. korak. Preučevanje ciljne publike

Prvi in ​​najpomembnejši korak za uspešen BTL dogodek bo identifikacija vašega potencialnega kupca. To vam bo omogočilo izbiro ciljne publike, saj je veliko lažje ustvariti pravo in učinkovite načine interakcijo, kar bo znatno povečalo raven prodaje.

Za določitev vrste kupcev določenega izdelka lahko uporabite naslednje:

• Rezultati različnih marketinških raziskav.
• Informacije o teh izdelkih od uporabnikov na internetu (različne ocene na forumih in razprave na družbenih omrežjih).
• Neposredno opazovanje obnašanja potencialnih kupcev na prodajnem mestu. Kot rezultat teh opazovanj je mogoče razumeti motive ljudi, ki izberejo določen izdelek.

Če podjetje prodaja igrače, je jasno, da so glavna ciljna publika starši in mladi pari. Upokojenci, športniki in drugi segmenti kupcev ti izdelki ne bodo zainteresirani.

2. korak. Ocenite stroške BTL dogodka

Standardne metode oglaševanja različna sredstva množični mediji so zelo dragi. V primerjavi z njimi so BTL dogodki ne le veliko cenejši, ampak tudi učinkovitejši. Vsako dejanje je mogoče prilagoditi določeni nalogi, kar vam bo omogočilo enakomerno in v majhnih porcijah razdelitev oglaševalski proračun. Za izvedbo BTL dogodkov različnih narave in smeri morate imeti:

• usposobljeno osebje;
• brezplačni vzorci izdelkov;
• potrebnih materialov(knjižice, plakati, letaki, revije, katalogi itd.);
• posebno stojnico za predstavitev materialov in najem prostora na glavnih prodajnih mestih.

Vzemimo na primer dogodek BTL na podlagi vzorčenja. Torej, obstaja podjetje za kavo, ki prodaja posebne vrste kavnih izdelkov. Njegov oglaševalski proračun je 3 milijone rubljev. V pripravi je 375 tisoč brezplačnih vzorcev, cena vsakega je 8 rubljev. Za 1440 promocijskih ur je narejena popolna distribucija materialov. Za različna posvetovanja ne bo potrebno več kot 300 tisoč rubljev. Ves čas lahko opravite do 2500 posvetov in sklenete 400 pogodb različnih velikosti.

Korak 3. Izberite vrsto promocije BTL

Vrsta BTL dogodka je treba izbrati glede na specifične cilje (ki so lahko različni v vsakem podjetju) in kategorijo blaga ali storitev. Lahko se ustavite pri razdeljevanju vzorcev, raznih loterijah, delitvi letakov itd.

Korak 4. Izberite kraj in čas dogodka

Kraj in čas BTL dogodkov nista jasno opredeljena. Glede na glavne cilje in individualne želje samega podjetja bodo določeni kraji za izvedbo akcij in njihov točen čas.

Da bi dosegli želeni učinek BTL dogodkov, jih je treba izvajati na mestih, kjer ljudje nekaj kupijo (različne nakupovalna središča, specializirani saloni in trgovine), saj je tu odprt dostop do široke ciljne publike, med katerimi so nekateri vaši potencialni kupci. Včasih dober rezultat ne kažejo le nakupovalni centri, ampak tudi prometne mestne ulice, železniške postaje in letališki saloni.

Kar zadeva čas BTL dogodkov, ni omejitev. Dogodki BTL se lahko izvajajo popolnoma v vseh dneh, ko je na prodajnih mestih ciljna publika. Če želite izstopati od konkurence, lahko izvajate promocije v posebnih obdobjih (ko je čas za obdarovanje), saj se tako ne le ugodno izstopate, ampak tudi povečate odstotek prodaje.

Korak 5. Izberite agencijo za organizacijo akcije

Da bo izid BTL dogodka izpolnil vaša pričakovanja, morate izdelek korektno predstaviti in najti pristop do kupca. Zato vse pade na pleča promotorjev. Nadaljnja prodaja blaga ali storitev je odvisna od njihove usposobljenosti in strokovnih znanj.

Tovrstne strokovnjake lahko poiščete med zaposlenimi v podjetju, vendar je najbolje, da poiščete pomoč v specializirani agenciji. Vendar pa je vredno biti pozoren na rezultate te organizacije (katere promocije so bile izvedene, s katerimi blagovnimi znamkami so sodelovale). Izbrati morate najuspešnejše.

Korak 6. Oblikujemo pravila za dogodek

Posebna pravila za izvajanje BTL dogodkov so sestavljena na podlagi glavnih ciljev. Podjetje mora imeti popolno razumevanje, kaj bo promoviralo, za koga bo promoviralo in do kakšnih rezultatov naj ta promocija vodi. Oblika promocij ne sme presegati splošne strategije blagovne znamke.

Temeljni cilji tovrstnih BTL dogodkov so povečati priljubljenost blagovne znamke in povečati prodajo. Zato je zelo pomembno, da smo pozorni na vse malenkosti. Stojalo s promocijskimi materiali, barva oblačil spremljevalcev naj ustreza splošnemu slogu same znamke. Trajanje tovrstnih promocij naj niha v 3-6 tednih, saj po 6 tednih zanimanje za ponujeno blago in storitve izgine in ni priporočljivo nadaljevati promocije dlje.

7. korak. Ocenite učinkovitost promocije BTL

Na koncu vsake akcije je treba opraviti popolno oceno učinkovitosti dogodka BTL. To bo opredelilo prednosti in slabosti, ki jih je mogoče upoštevati v naslednjih dogodkih BTL. Tako lahko na primer prepoznate določen dogodek, ki je pokazal največjo učinkovitost, in ga ponovite na drugih prodajnih mestih.

Celotna učinkovitost izvedenega BTL dogodka se ocenjuje po naslednjih merilih:

• Skupni prihodek od promocije.
• Odstotek povečanja prodaje blaga ali storitev.
• Neposredni in posredni stroški ukrepa.
• Obdobje, v katerem se zaloga v celoti izplača.
• Celoten donos na delnico.

Dogodek se šteje za uspešen, če vsi rezultati niso bili nižji od načrtovanih s strani podjetja. Po uspešnem dogodku BTL naj bi se prodaja povečala za 25 %, včasih pa tudi več.

Učinkoviti BTL dogodki: primeri znanih podjetij

V sodobnih tržnih razmerah je kupec postal bolj zahteven. Vsi tradicionalni načini oglaševanja vsako leto prinašajo vedno manj manjši učinek, še posebej, če se uporabljajo za promocijo povsem novega izdelka na trgu.

Spomnimo se na primer BTL dogodkov, ki so na naš trg pripeljali svetovno znano blagovno znamko Media Markt. Pojav podjetja je spremljala posebna igra na stereotipne ruske vrednote: medvedi, gnezdilke, odprta duša. Trgovine so se odprle s pestrim prazničnim programom, ki je privabil veliko ljudi. Prvih nekaj mesecev so veljali popusti na celotno ponudbo. Blagovna znamka v Rusiji je aktivno sodelovala pri izvajanju tekmovanj, distribuciji brezplačnih preizkusnih materialov, različnih tekmovanj in oddaj s povabilom svetovnih zvezd. Zahvaljujoč temu je osvojil srca kupcev.

Zagon blagovne znamke je ena stvar, vendar jo je treba tudi obdržati.

Na primer vsi znano podjetje Red Bull redno organizira tekmovanja letalo ki jih izdelujejo amaterji. V samo nekaj letih je ta dogodek pridobil svetovno priljubljenost in pritegnil pozornost milijonov ljudi. Poleg tega podjetje sponzorira številne športne dogodke. Ni presenetljivo, da so energijske pijače te blagovne znamke zelo priljubljene po vsem svetu.

Sodobni pogoji za razvoj in implementacijo interneta v naše življenje nam omogočajo uporabo vseh orodij internetnega trženja učinkovito izvajanje BTL dogodki.

Glavne značilnosti interneta:

• Ustvarite lahko specializirano spletno mesto, kjer bodo objavljene vse potrebne informacije o blagovni znamki in tekočih BTL dogodkih.
• Oglaševanje različnih vrst (pasice, direktno, oglaševanje na družbenih omrežjih).
• Redno obveščanje o poteku promocij in vseh novicah.
• Pošiljanje pošte z novicami, vabili na nove promocije in čestitke.

Za popoln BTL dogodek bo internet igral zelo pomembno vlogo. Vsi stroški vzdrževanja promocijske dejavnosti majhen na internetu. Ni vam treba razviti posebnega dizajna in natisniti nekaj dodatnega. Seveda bodo spletna mesta in e-poštna sporočila zahtevali določen slog blagovne znamke, vendar je spletno oblikovanje precej preprosto in poceni. Vsi stroški so izdelava in promocija strani, poštni seznami, oglaševanje na internetu.

Stroški BTL dogodkov na internetu vključujejo:

• Stroški privlačnosti

Stroški komunikacije s potencialnim kupcem na največjih portalih na internetu (po povezavi z oglasom) so v primerjavi s standardno komunikacijo precej nižji. Tukaj je vredno biti pozoren, da vam za izvedbo nekaterih promocij na internetu ni treba oglaševati na vseh večjih portalih. Bolj smiselno bi bilo izbrati manj priljubljena, a bolj tematska spletna mesta, saj se na takih spletnih mestih zbira potrebna ozko usmerjena ciljna publika. Poleg tega ne gre le za obveščanje o dogodku BTL, temveč za polno zanimanje potencialnega kupca. Konec koncev se oglaševalske povezave ne klikajo kar tako, sledijo jim le zainteresirani uporabniki.

• Stroški neposredne komunikacije

Ko se dogodek BTL odvija na internetu, vam to omogoča znatno prihranek oglaševalskega proračuna. V tem primeru ni treba najeti profesionalnih promotorjev in vzpostaviti klicni center za sprejemanje klicev. Orodja za internetno trženje so zelo obsežna in vam omogočajo izvajanje številnih uporabnih funkcij.

Za odgovore na vsa vprašanja obstaja posebna služba za podporo. V 90% primerov so vsa vprašanja standardna in iste vrste, tako da lahko na spletnem mestu naredite razdelek s pogostimi vprašanji. Grem tja potencialni kupec lahko najde odgovore. To bo znatno povečalo zaupanje v blagovno znamko in vplivalo na prodajo.

Vse odgovornosti za promocijo, odgovarjanje na vprašanja, pošiljanje pisem lahko opravljata 1-2 osebi in ne cel oddelek promotorjev in zaposlenih drugega načrta, kot je v tradicionalni načini prirejanje BTL dogodkov.

• Stroški vzdrževanja/upravljanja projekta

Organizacija BTL dogodkov na internetu ima veliko prednost pred standardnimi metodami. Ves čas akcije (od začetka lansiranja do določitve nagrajencev) je potrebno le nadzorovati kompetentno dobavo promocijskega materiala in jih občasno obveščati z novostmi. Vsi ostali procesi so avtomatski.

Pritegniti potrebno občinstvo, zbirati bazo podatkov o stikih - vse to se zgodi samodejno, zahvaljujoč orodjem za internetno trženje. En specialist lahko spremlja celoten proces BTL dogodka, odgovarja na vprašanja in pošilja potrebna pisma. Vse to bo znatno prihranilo vaš oglaševalski proračun.

V to smer, različica BTL-dogodka na internetu z minimalni stroški je sestavljen iz treh stopenj:

1. pripravljalna faza (izdelava spletne strani in promocijskih materialov);
2. faza privabljanja sponzorjev na dogodek BTL in organiziranje oglaševanja na internetu;
3. nakup in pakiranje nagrad, potrebnih za akcijo.

Skupni stroški celotne akcije (BTL-dogodka) bodo odvisni od izbrane smeri, priljubljenosti te teme na internetu, prisotnosti ciljne publike in njene kakovosti, razpoložljivosti spletnih strani na to temo z velikim številom obiskovalcev (ciljno občinstvo).

Povprečna stopnja konverzije obiskovalca spletnega mesta v udeleženca BTL dogodka je 2%. S pravilno organizacijo akcije in uspešnim dosegom ciljne publike se lahko ta številka poveča na 15%, vendar ne več. Čeprav ni omejitev - s kompetentnim pristopom je vse mogoče.

Pri promociji je zelo učinkovito uporabljati internetno trženje potrošniško blago množična narava.

Panoge, za katere so BTL dogodki na internetu učinkoviti:

• Računalniška programska oprema.
• Avtomobilska industrija (prodaja rezervnih delov ter opravljanje storitev popravil in vzdrževanja).
• Izdelki različnih kategorij FMCG.
• Mobilna komunikacija, telefoni in mobilna programska oprema.
• Masovno blago in storitve različne narave za ženske/otroke.
• Naprave.
• Pravne in finančne storitve (pomoč pri posojilih, obdelava kartic itd.).
• Potovalna in turistična industrija (voucherji, letalske karte, vodniki itd.).
• Športna prehrana in izdelki.

Če povzamemo, lahko rečemo, da ima lahko izvajanje in organizacija BTL dogodkov na internetu resno konkurenco standardne metode izvajanje takšnih dejanj. Visoka učinkovitost in nizki stroški BTL dogodkov na internetu so preprosto neverjetni.

Kateri BTL dogodki so vedno zmagovalni

Eden najpreprostejših in najučinkovitejših BTL dogodkov je distribucija tiskanega oglasnega materiala. Za uspešno izvedbo tovrstnih dogodkov je nujen kakovosten tisk letakov, letakov, letakov ipd. V tem primeru se obrnite na tiskarno. Če želite v Moskvi naročiti kakovosten spletni tisk tiskarskih izdelkov, vam bo v pomoč tiskarna SlovoDelo, ki je specializirana za vse vrste tiska. Poleg tega ima najsodobnejšo in najkakovostnejšo opremo, usposobljeni zaposleni pa izpolnjujejo naročila katere koli zahtevnosti.

Tržni proračun je strošek tržnih raziskav (tržnih, srednjeročnih in dolgoročnih), zagotavljanja konkurenčnosti blaga, informacijske komunikacije s strankami (oglaševanje, pospeševanje prodaje, udeležbe na razstavah, sejmih ipd.), organizacije distribucije izdelkov in prodajno mrežo.

Sredstva za vse to se vzamejo iz dobička, znesek teh stroškov se zmanjša. Toda po drugi strani je v našem času brez stroškov trženja nemogoče prodati takšno količino blaga, da bi vrnili stroške raziskovalno delo, proizvodnjo blaga in tudi ustvarjanje dobička. Zato je dodeljevanje sredstev za trženje rešitev za večvektorske naloge, katerih vpliv na trženje je celo težko določiti. Zato se pri določanju sredstev za trženje pogosto zanašajo na tradicije, pretekle izkušnje, intuicijo, pa tudi na analizo stroškov trženja konkurentov.

Za oceno višine stroškov trženja analiziramo vpliv takih dejavnikov:

S- obseg prodaje v kosih;

W- Cenik;

IN- prevozne, provizijske in druge stroške za prodajo enote blaga;

AMPAK- stroški proizvodnje enote blaga, ki niso povezani s trženjem, vendar so odvisni od obsega proizvodnje;

F- trajne izgube proizvodnje, ki niso povezane s trženjem in so neodvisne od obsega proizvodnje in prodaje;

D- stroški promocije izdelka (pospeševanje prodaje).

Vse te kazalnike povežemo v enačbo dobička. Dobimo naslednjo enačbo:

Toda formula ne upošteva stopnje donosa, ki pa je odvisna od velikosti tržnega deleža.

Iz dobičkovne enačbe izhaja, da bi se morala poraba za oglaševanje in promocijo povečevati tudi v skladu s tem, kako se podjetje uveljavi na vse večjem delu trga. Menijo, da izvozniki porabijo v državah uvoznicah za oglaševanje - 2-5 % svojega izvoza.

Včasih se za določitev potrebnih stroškov trženja uporablja metoda analogije. Znano je na primer, da so v ZDA stroški razvoja in lansiranja novega izdelka na trg porazdeljeni na naslednji način: temeljne raziskave 3-6% ocenjenih stroškov je namenjenih za aplikativni razvoj - 7-8% za usposabljanje tehnološko opremo- 40-60%, za ureditev množične proizvodnje - 5-16%; za organizacijo prodaje (oglaševanje, pospeševanje prodaje, organizacija distribucije izdelkov in distribucijske mreže) - 10-27%.

V današnjem svetu stroški trženja nenehno naraščajo.

Vsako podjetje bi moralo imeti visoko usposobljene strokovnjake, ki vedo, kako pravilno izračunati proračun za trženje, da ne bi le izgubili, ampak tudi razširili tržni delež. Vsi izdatki podjetja za izvajanje marketinških aktivnosti so izdatki za trženje, ki se izvajajo v treh smereh: za oblikovanje in vzdrževanje marketinške službe, za razvoj strategije (splošna usmeritev razvoja za določeno obdobje). ), stroški za taktično trženje.

Strateško trženje je aktiven trženjski proces z dolgoročnim obzorjem načrtovanja, katerega cilj je preseči povprečne tržne kazalnike s sistematičnim vodenjem politike ustvarjanja blaga in storitev, ki potrošnikom zagotavljajo dragocenejše koristi kot konkurenti.

Strateško trženje usmerja podjetje k ekonomskim priložnostim, ki so prilagojene njegovim virom in zagotavljajo potencial za rast in dobičkonosnost.

Naloga strateškega marketinga je razjasniti poslanstvo podjetja, razviti cilje, oblikovati strateški razvoj in zagotoviti uravnoteženo strukturo produktnega portfelja podjetja.

Taktično trženje je vrsta trženja, ki temelji na aktivnem procesu iskanja, zadrževanja kupcev, promocije izdelkov s kratkoročnim obzorjem načrtovanja, usmerjenih na obstoječi trg. To je klasičen komercialni proces pridobivanja danega obsega prodaje z uporabo taktičnih ukrepov (ukrepov v skladu z specifično situacijo) v zvezi s trženjem, kupcem, izdelkom, njegovo ceno, promocijo izdelka in približevanjem potrošniku.

Največji znesek odhodkov odpade na taktično trženje, torej na tekoče marketinške aktivnosti.

Podjetja razlikujejo fiksni stroški za trženje (stalne) in tiste, ki se bodo spremenile zaradi sprememb prodajnih količin blaga. Vendar je bolje upoštevati skupne stroške distribucije neposredno v vrednosti prodaje enot blaga. Potem se lahko štejejo kot odstotek dohodka.

Fiksni stroški trženja v obdobju načrtovanja so:

Plače in stroški prodajnega osebja;

Stroški proizvodnje in stroški večjih oglaševalskih kampanj;

Stroški marketinškega osebja

Poraba za promocijske materiale (prodajne pripomočke v prodajnih mestih, stroški distribucije);

Spremenljivi stroški trženja:

Prodajne provizije, plačane prodajnemu osebju, posrednikom ali zastopnikom proizvajalca;

Prodajne premije, ki so odvisne od prodajnih ciljev;

Popusti od fakturnih cen in za dosežene rezultate tekoče prodaje;

Sredstva za predplačilo (če so vključena v stroškovnik za pospeševanje prodaje);

Če se stroški v tržnem proračunu obravnavajo kot fiksni in spremenljivi, bo proračun bolj objektiven. Pomembno je tudi upoštevati, da so kratkoročna tveganja, povezana s fiksnimi stroški trženja, vedno večja od tveganj, povezanih s variabilnimi. stroški trženja. Če tržniki na podlagi analize trga ali proizvodnega procesa ugotovijo, da dejavniki, ki so zunaj njihovega nadzora (konkurenčna dejanja, zmanjševanje proizvodnje) očitno vplivajo na prihodke, lahko zmanjšajo tveganja z vključitvijo bolj variabilnih in bolj fiksnih stroškov v proračun za trženje.

Dobite konverzije, ki se spreminjajo sorazmerno s prihodkom – to so provizije od prodaje do nagrad. Zato je treba vsako provizijo pri prodaji vključiti v spremenljive stroške distribucije. Za potrditev tega lahko navedemo primer. Podjetje Torchin, ki prodaja kečap, porabi 1 milijon UAH. na leto za vzdrževanje prodajnega osebja, ki dela z verigami trgovin z živili in veletrgovci. Preprodajalec ponuja isto prodajno delo za 5 % provizije.

Z dohodkom 10 milijonov IRN:

skupni variabilni stroški distribucije = 10 milijonov UAH. 5% = 0500000 UAH

Z dohodkom 20 milijonov UAH:

skupni variabilni stroški distribucije = 20 milijonov UAH. 5% = 1 milijon UAH.

Če je dohodek podjetja manjši od 10 milijonov UAH, bodo storitve preprodajalca manjše od plačila lastnega prodajnega osebja.

Prav tako je treba opozoriti, da je fiksne stroške lažje izračunati kot variabilne stroške. Informacije o fiksni stroški je mogoče pridobiti iz plačilnih listov, računovodskih izkazov in dokumentov o najemu. Težave nastanejo pri izračunu variabilnih stroškov. Pogosto so spremenljivi stroški potrebni za določen odstotek dohodka. Potem se bodo spremenili s spremembo števila prodanih enot. In zgodi se, da se variabilni stroški nanašajo le na del celotnega obsega prodaje, torej so stroški fiksni do določene stopnje (faze).

Pomembno je, da se pri razvoju marketinškega proračuna določi, kolikšen del stroškov nameniti za tekoče obdobje in katerega postopoma porabiti v prihodnjih obdobjih.

Stopnja tržne porabe podjetja se pogosto uporablja za primerjavo z drugimi podjetji, zato se ti stroški obravnavajo kot odstotek prodaje ali delež prodaje. Na podlagi tega deleža sklepajo, kako aktivno se podjetje ukvarja s trženjem. Kazalnik "Stroški trženja" (%) = stroški trženja (UAH) dohodek (RUB).

Kot odstotek prodaje se lahko določijo tudi stroški oglaševanja.

Posebna oblika stroškov distribucije so »odbitki do kraja«. Zelo pogosto pride do odbitkov, ko trgovcem na drobno uvozijo nove serije blaga in jim ti zagotovijo prostor za to blago v skladiščih in trgovinah. Takšni odbitki so lahko enkratni gotovinski ali posebni popusti.

Razumevanje razlike med fiksnimi in spremenljivimi stroški distribucije pomaga podjetju razmisliti o relativnih tveganjih, povezanih z alternativnimi marketinškimi strategijami.

Na splošno so strategije, ki vključujejo spremenljive stroške, manj tvegane.

Tržna produktna politika predvideva izbiro ciljnih trgov, razvoj in utemeljitev sklopa trženjskih aktivnosti, izvajanje teh aktivnosti in nadzor nad njihovim izvajanjem.

Na izbrano ciljnih trgov določajo se obsegi povpraševanja, segmentacija in izbor ciljnih segmentov ter pozicioniranje blaga.

Kompleks trženjskih dejavnosti mora zajemati strategijo, taktiko, vsebino izdelka cenovna politika, izbira načinov promocije in pospeševanja prodaje. Tržna produktna politika se razteza tudi na področje neposrednega trgovanja: analize trga, raziskave na področju oblikovanja cen, vpliv na raven povpraševanja, vzpostavitev komunikacij.

Tržne raziskave naročajo veliki proizvajalci blaga in veletrgovci (distributerji). Obstajajo določeni raziskovalni standardi, po katerih mora podjetje, ki naroči, izvajalcu zagotoviti tehnične specifikacije in predmet naloge, potrebne podatke o podjetju ter plačati opravljeno delo.

Obveznosti izvajalca vključujejo izvedbo raziskav v dogovorjenem roku in v skladu s programom ter spoštovanje pravic intelektualne lastnine.

Na podlagi rezultatov študije se za stranko sestavi poročilo.

Spodaj je seznam stroškov za marketinške aktivnosti:

Izvajati trženjske raziskave trga, konkurenčnih prednosti, možnosti za razvoj palete izdelkov;

Za službena potovanja zaposlenih na razstave;

Stroški vzorcev blaga, prenesenih kupcem brezplačno;

Za razvoj in izdelavo skic za etikete in embalaže;

Za oblikovanje svetlobe, transporta, zunanjega oglaševanja;

Za druge marketinške aktivnosti.

Odhodki od prodaje tekoče narave se upoštevajo na bilančnem računu »Stroški prodaje«.