Trženje, do nedavnega novo orodje vodstvo, trenutno v gospodarska dejavnost organizacije vse bolj uporabljajo. Številna velika komercialna podjetja (tako trgovska kot proizvodna) imajo v svoji organizacijski strukturi marketinško službo. Toda še več malih podjetij se obrača na storitve specializiranih podjetij.

Davčni organi so praviloma pri davčnem nadzoru zelo pozorni na ekonomsko upravičenost in dokumentacijo stroškov trženja. Upamo, da vam bo predstavljeni članek pomagal pravilno pristopiti k odrazu te vrste stroškov in se izogniti konfliktom z davčnimi organi.

Nekaj ​​besed o marketingu

Rezultat opravljene trženjske raziskave so strateški, taktični in operativni načrti proizvodnih in trženjskih dejavnosti podjetja, ki vključujejo napovedi razvoja ciljnega trga, strategijo in taktiko obnašanja podjetja na njem, njegovo marketinško politiko. , ter politiko pospeševanja prodaje in promocijskih aktivnosti.

Tržna politika podjetja lahko vključuje štiri dele:

1) proizvodna politika - niz tržnih ukrepov za vplivanje na trg, namenjenih izboljšanju konkurenčnega položaja podjetja;

2) cenovna politika - kombinacija različne vrste obnašanje cen na trgu, določanje cenovne strategije in cenovne taktike;

3) tržna politika - načrtovanje in oblikovanje kanalov za prodajo blaga;

4) politika promocije – načrtovanje in izvedba nabor ukrepov namenjeno promociji blaga na trgu (oglaševanje, predprodaja in garancijski servis itd.).

Uredba o tržni politiki organizacije

Trenutno številne organizacije svojim strankam nudijo popuste. Njihovo zagotavljanje v večini primerov ni sistematizirano in nikakor ni utemeljeno, pogosto pa niti ni predvideno s pogodbenimi pogoji. Takšen odnos do obdelave ponujenih popustov ima lahko neugodne davčne posledice, zato vam priporočamo plačilo Posebna pozornost razvoj takega oddelka Predpisi kot "Politika cen". S sistematizacijo in utemeljitvijo popustov, ki jih strankam zagotavlja dobro zasnovana cenovna politika, se lahko organizacija vnaprej zaščiti pred spori z davčnimi organi.

Torej, na kaj morate biti pozorni pri oblikovanju cenovne politike? Predvsem 3. odstavek čl. 40 Davčni zakonik Ruske federacije se zavezuje, da bo pri določanju tržne cene pri sklepanju poslov nepovezanih oseb upošteval popuste, ki nastanejo zaradi:

– sezonska in druga nihanja povpraševanja potrošnikov po blagu (delah, storitvah)

- izguba kakovosti ali drugih potrošniških lastnosti blaga;

- poteku (približevanju roka uporabnosti) rokov uporabnosti oziroma prodaje blaga;

– tržna politika, tudi pri promociji na trgih novi izdelki ki nimajo analogov, pa tudi pri promociji blaga (del, storitev) na nove trge;

- izvedba prototipov in vzorcev blaga z namenom seznanitve potrošnikov z njimi.

Hkrati je treba upoštevati, da ta odstavek ne zagotavlja celotnega seznama elementov trženjske politike, torej ga lahko organizacija dopolni.

Cene in popuste, ki jih določi organizacija, po njihovi utemeljitvi v "Politiki cen" je treba določiti v ceniku. Navedba o oblikovanju transakcijske cene ob upoštevanju ustreznega popusta mora vsebovati tudi besedilo pogodbe o prodaji blaga (dela, storitev).

Izvajanje predvidenih ukrepov Uredba, njegov razvoj pa lahko izvaja tako organizacija sama (njena marketinška služba) kot specializirana podjetja. V drugem primeru je treba posebno pozornost nameniti sklenitvi pogodbe in izvršitvi rezultatov opravljenega dela.

Dokumentacija marketinških storitev,upodobljenospecializirana organizacija

1) Predmet naročila oziroma opis dejanj (aktivnosti), ki jih izvaja izvajalec.

Temu razdelku pogodbe o opravljanju trženjskih storitev je treba nameniti posebno pozornost, saj bodo od tega odvisni kasnejši davčni in računovodski rezultati njegove izvedbe s strani stranke. Pri določanju predmeta pogodbe vam svetujemo, da se držite besedila, ki ga predlaga davčni zakonik - kasneje bo to pomagalo preprečiti konflikte z davčnimi organi pri razporejanju stroškov na enega ali drugega člena.

Na primer, če je predmet pogodbe trženjska raziskava prodajnega trga in v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije v sklopu drugih odhodkov, povezanih s proizvodnjo in prodajo, se upoštevajo stroški za tekoče študije (raziskave) tržnih razmer, zbiranje informacij, neposredno povezanih s proizvodnjo in prodajo blaga (dela, storitev), je bolje, da se oblikuje v skladu z normami, ki jih vsebuje kodeks. Poleg tega je treba biti pozoren na besedo "tekoči", saj se sicer stroški, ki jih ima davčni organ, lahko štejejo za dolgoročne in jih ni mogoče odbiti naenkrat.

2) Registracija rezultatov pogodbe.

Dejstvo je, da je zaradi pomanjkanja materialne vsebine opravljenih storitev težko ugotoviti ekonomsko upravičenost in ustrezno listinsko potrditev nastalih stroškov. Zato je najprej treba sestaviti akt o prevzemu opravljenih storitev v skladu z zahtevami Umetnost. 9 zvezni zakon"O računovodstvu". Drugič, v pogojih pogodbe določite, da se izvajalec poleg akta o prevzemu in predaji opravljenih storitev zaveže, da bo predložil pisno poročilo. Na primer osnutek uredbe o tržni politiki (če je predmet naročila razvoj tržne politike); pisno svetovanje (če je predmet pogodbe opravljanje svetovalnih storitev); rezultate trenutne tržne raziskave z praktičen nasvet itd.

Iz takega dokumenta bi moralo biti razvidno, da je izvajalec v procesu opravljanja storitev opravil določena dela in dosegel rezultate, ki jih lahko naročnik uporabi pri opravljanju dohodkovne dejavnosti. V nasprotnem primeru bo težko potrditi ekonomsko izvedljivost stroškov, ki nastanejo v okviru takega sporazuma.

Davki in računovodstvo

1) tekoče tržne raziskave;

2) odhodki strateške (dolgoročne) narave;

3) raziskave trga za namene pridobivanja nekratkoročnih sredstev.

Najpogostejši - stroški trženja za tekoče tržne raziskave . V davčnem računovodstvu so predmet vključitve v druge odhodke, povezane s proizvodnjo in prodajo, v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije, in računovodstvo, glede na člen 7 PBU 10/99, - v odhodkih rednega delovanja v okviru administrativnih stroškov. Pri sklenitvi pogodbe in sestavi primarnih knjigovodskih listin je nujno treba navesti, da so nastali stroški tekoče narave.

Primer 1

Alpha LLC je sklenila pogodbo z Delta LLC o trenutni študiji razmer na trgu transportnih storitev v višini 118.000 rubljev, vključno z 18% DDV - 18.000 rubljev. Ta vrsta stroški so določeni s tržno politiko Alfa LLC.

Upoštevajte odraz teh stroškov v računovodstvu družbe Alpha LLC.

Stroški trženja strateške (dolgoročne) narave lahko nastane, če bo organizacija na primer izdala nov izdelek in raziskuje potencialni trg za njegovo prodajo. V računovodstvu se ti odhodki v skladu z Kontni načrt, se obračunavajo na kontu 97 "Razloženi stroški" in bodo vključeni v odhodke rednega delovanja v obdobju, v katerem se je začela prodaja novih izdelkov. Odpis se izvede enakomerno v roku, ki ga določi vodja podjetja.

V davčnem računovodstvu obstajata dve možnosti za prikaz odhodkov:

1. - v skladu z str. 3 str., 7 art. 272 Davčni zakonik Ruske federacije ti odhodki se lahko upoštevajo med drugimi odhodki v zvezi s proizvodnjo in prodajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem so nastali. V tem primeru bo prišlo do razlike med računovodskim in davčnim obračunom stroškov trženja, katerih višina v skladu z člen 18 PBU 18/02, je treba obračunati odloženo davčna obveznost, ki bodo naknadno, po sprejetju stroškov za računovodstvo, odpisani.

2. - glede na 1. odstavek čl. 272 Davčni zakonik Ruske federacijeOdhodki se pripoznajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem ti odhodki izhajajo iz pogojev transakcij. To pomeni, da ob nastanku stroškov obdobje njihovega obračunavanja (nastanka) določi dokument, v skladu s katerim so ti stroški nastali ( Oddelek 3 Smernic). To pomeni, da če pogodba o trženjskih raziskavah predvideva študijo za napoved trga prodaje za novo vrsto izdelka (na primer v dveh letih), potem je treba te odhodke davčno obračunati po dveh letih, ko je nov izdelek je dan v prodajo. V tem primeru ne bo razlik v računovodskem in davčnem obračunu stroškov trženja.

Primer 2

Alfa LLC je nameravala izdati nova vrsta izdelkov v drugi polovici leta 2005. Za določitev obsega prodaje novih izdelkov v določenem obdobju je bila maja 2004 z Delta LLC sklenjena pogodba o izvajanju tržnih raziskav v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev.

Odpis stroškov trženjskih raziskav, po naročilu vodja Alfa LLC, se bo izvajala enakomerno 10 mesecev.

Oglejmo si odraz teh transakcij v računovodskih evidencah Alfa LLC z uporabo prve možnosti davčnega računovodstva za stroške trženja.

<*>Podračun "Izračuni s proračunom za DDV".

<**>Podračun "Izračuni s proračunom za dohodnino."

<***>Obveznost za odloženi davek se poravna v zneskih, izračunanih glede na delež odpisanih stroškov trženja.

Stroški trženja v zvezi z nakupom nekratkoročnih sredstev, in se v računovodstvu in davčnem računovodstvu odražajo kot del nabavne vrednosti nekratkoročnih sredstev.

V računovodstvu po člen 8 PBU 6/01, Začetna vrednost osnovnih sredstev, pridobljenih za plačilo, je znesek dejanskih stroškov organizacije za pridobitev, gradnjo in izdelavo, razen davka na dodano vrednost in drugih vračljivih davkov (razen v primerih, ki jih določa zakonodaja Ruske federacije). ). To pomeni, da stroški izvajanja marketinških raziskav, katerih namen je npr najboljša možnost razmerje med ceno in kakovostjo pridobljenega osnovnega sredstva mora biti vključeno v njegovo začetno vrednost. To pomeni, da jih je treba obravnavati kot neposredno povezane s pridobitvijo osnovnih sredstev.

V davčnem računovodstvu, v skladu z 1. odstavek čl. 257 Davčni zakonik Ruske federacije, je začetna nabavna vrednost osnovnega sredstva opredeljena kot vsota stroškov njegove pridobitve, gradnje, izdelave, dobave in spravitve v stanje, v katerem je primerno za uporabo, z izjemo davkov, ki so odbitni ali obračunani. kot odhodek v skladu z davčnim zakonikom. Zato je treba v začetno nabavno vrednost osnovnega sredstva za davčne namene všteti tudi stroške trženja, namenjene proučevanju trga za pridobitev osnovnega sredstva.

Primer 3

Za nakup tiskarske opreme je Alfa LLC sklenila pogodbo z Delta LLC o izvajanju tržnih raziskav na trgu domače in tuje tiskarske opreme v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev.

Kot rezultat tega je Alfa LLC kupila opremo domače proizvodnje vreden 1.180.000rubljev, vključno z DDV - 180.000 rubljev. Stroški dostave so znašali 35.400 rubljev, vključno z DDV - 5.400 rubljev; stroški namestitve opreme - 70.800 rubljev, vključno z DDV - 10.800 rubljev.

Oglejmo si odraz teh operacij v računovodstvu družbe Alfa LLC.

Glej članek V. A. Romanenka "Računovodstvo trgovinskih popustov" (revija "Aktualna vprašanja računovodstva in obdavčitve", 2004, št. 15).

Zvezni zakon "o računovodstvu" z dne 21. novembra 1996 št. 129-FZ.

Uredba o računovodstvu "Stroški organizacije" PBU 10/99, odobrena. Odredba Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 06.05.99 št. 33n.

Kontni načrt za finančno in gospodarsko dejavnost in navodila za njegovo uporabo, potrjen. Odredba Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 31.10.00 št. 94n.

Uredba o računovodstvu "Računovodstvo obračunov davka od dohodka" PBU 18/02, odobreno. Odredba Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 19. novembra 2002 št. 114n.

Izdelava marketinškega akcijskega načrta - izdelava specifičnega načrta ukrepi za izvajanje trženjskih prizadevanj podjetja na ciljni trg v skladu s sprejetim | strateške odločitve. Tak načrt vključuje odgovore na vprašanja "kaj? kdaj? kdo? koliko?". V okviru načrtovanega kompleksa so podrobno opisani ukrepi za posamezna marketinška orodja:

napredovanje uporabne lastnosti izdelek;

oblikovanje percepcije cen;

doseganje zavedanja, zavedanje;

oblikovanje partnerstev.

Določitev stroškov trženja.

Za določitev stroškov trženja se v okviru dodeljenih sredstev (»top-down«) razvije proračun za trženjsko načrtovanje ali pa se na podlagi potrebe po stroških (»bottom-up«) izvede analiza odzivne funkcije prodaje (prodaja). ; pri tem pa se uporabljajo predvsem postopki za izračun stroškov in izdelavo finančnih ocen. Bistvo stroškov trženja je izraženo na naslednji način:

stroški trženja niso režijski stroški, ampak stroški, ki zagotavljajo prodajo blaga;

stroški trženja so naložbeni značaj, v prihodnosti lahko prinesejo znaten dohodek. Stroškov trženja ni mogoče enoznačno pripisati niti stroškom proizvodnje niti stroškom porabe. To so stroški posebne vrste, ki se bolj nanašajo na investicijske stroške, ki delajo za prihodnost.

finančno načrtovanje stroški trženja izvajajo v obliki razvoja sistemi med seboj povezanih proračunov.

Stroške trženja lahko pogojno razdelimo na fiksne in variabilne. Stalni del stroški trženja – tisti stroški, ki so nujni za stalno vzdrževanje delovanje trženjskega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške za:

redne marketinške raziskave in oblikovanje banke marketinških podatkov za vodenje podjetja;

financiranje dela na nenehnem izboljševanju komercialnih izdelkov podjetja.

variabilni del Stroški trženja predstavljajo stroške trženja, ki nastanejo zaradi sprememb razmer na trgu ter sprejemanja novih strateških in operativnih odločitev. Najpogosteje se tako fiksni kot variabilni del stroškov oblikujejo pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov trženjskih dejavnosti. Osnova je proračuni, določanje obsega sredstev in ocene, ki oblikujejo smer izdatkov.

Strateški nadzor je najprej ocena strateških trženjskih odločitev glede njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja. Operativni (oz. tekoči) nadzor je namenjen ocenjevanju dejanskega doseganja zastavljenih trženjskih ciljev, ugotavljanju vzrokov odstopanj, njihovi analizi in odpravljanju (na ravni trga in produkta). Operativno (s primerjavo dejstva in načrta) se kontrolirajo naslednji kazalci:

obseg in struktura prodaje;

tržni delež;

zvestobo potrošnikov.

Metodologija za nadzor prodaje in tržnega deleža z odstopanji vključuje:

analiza dobro prodajanega blaga in predlog ukrepov za ohranitev tega stanja (oblike prodaje, zahtevana količina zalog);

analiza slabo prodajanega blaga in predlog ukrepov za spremembo stanja (sprememba cen, spodbude.

Metodologija za nadzor prodaje in tržnega deleža po principu "80-20". Tu se izvaja ločena, diferencirana analiza za različne izdelke, trge, potrošnike (po principu ABC analize, XYZ analize), marketinška prizadevanja se porazdelijo v podporo večjim naročilom.

Metoda nadzora zvestobe potrošnikov. Ta metoda določa:

število rednih strank;

število novih strank;

število ponovnih nakupov;

intenzivnost porabe;

število reklamacij in zahtevkov itd.

Kontrola dobička je preverjanje dejanske dobičkonosnosti različnih marketinških aktivnosti. Metodologija obvladovanja stroškov trženja. Ocenjuje donosnost po izdelku, trgu (ozemlju), porabniku ali skupini kupcev ter distribucijskih kanalih, oglaševanju, osebni prodaji in drugih kazalnikih kot rezultat izvajanja trženjskega načrta. Metoda nadzora neposredne donosnosti izdelka. Pri analizi donosnosti trženja upošteva celovitost nastalih stroškov. Kontrola komunikacijske učinkovitosti. To se nanaša na nadzor odziva vedenja potrošnikov na marketinška prizadevanja podjetja. Izstopajo naslednje reakcije:

kognitivna reakcija (spoznanje, prepoznavanje);

čustvena reakcija (odnos, ocena);

vedenjski odziv (ukrepanje).

Metode za merjenje kognitivnega odziva:

merjenje slave (testiranje za prepoznavnost, odpoklic, prednost);

merjenje pozabljanja (v odvisnosti od časa);

merjenje zaznane podobnosti (pozicioniranje blagovna znamka v glavah potencialnih kupcev glede na konkurenčne izdelke).

Metode za merjenje vedenjskega odziva. So opis vedenja, ki temelji na naslednjih osnovnih vprašanjih: KAJ? KOLIKO? AS? KJE? KDAJ? WHO?

revizija- notranje ali zunanje preverjanje katerega koli funkcionalnega področja podjetja z namenom pridobitve natančne in resnične ocene poslovanja. Revizija trženja je analiza in ocena trženjske funkcije podjetja. Glavni krogle revizija trženja:

razmerje med tržnimi priložnostmi in tržnimi napori podjetja (stanje makro- in mikrookolja ter ustreznost marketinških aktivnosti);

tržni cilji in načini za njihovo doseganje;

organizacija in načrtovanje trženjskih dejavnosti podjetja.

Glavni predmetov revizija trženja:

ciljni trgi;

obseg in struktura prodaje;

tržni delež (segment);

konkurenčna situacija;

odnos potrošnikov

baza strank, zvestoba, zaznavanje imidža, obravnavanje pritožb;

informacijska baza hrani trženjske raziskave;

dobičkonosnost izdelka;

blagovne znamke, obnova izdelkov;

zagotavljanje razpoložljivosti blaga;

• * partnerstva;
• *.stroški trženja.

Glavne faze zunanje presoje trženja:

1. Pripravljalna faza:

pogajanja, razjasnitev ciljev;

preliminarna diagnostika, priprava tehničnih specifikacij;

podpis sporazuma, sklenitev pogodbe.

2. Diagnostična stopnja:

Analiza podatkov;

prepoznavanje težav.

3. Faza odločanja:

priprava alternativ;

razprava o možnostih;

sprejetje konkretnega akcijskega načrta.

4. Stopnja izvajanja sprejetih sklepov:

organizacija;

spremstvo;

izobraževanje;

Zadostuje določitev stroškov trženja težka naloga. Ta zapletenost je posledica razumevanja bistva stroškov trženja in njihovega določanja.

Bistvo stroškov trženja je izraženo na naslednji način:

Stroški trženja niso režijski stroški, ampak so stroški, zagotavljanje prodaje blaga;

stroški trženja so tisti stroški, ki naložbeni značaj, ki lahko v prihodnosti prinese znaten dohodek;

finančno načrtovanje stroškov trženja se izvaja v obliki razvoja sistema medsebojno povezanih proračuni.

4.6.1. Metode določanja skupna vrednost stroški

Za določitev skupnih stroškov trženjskih aktivnosti se lahko uporabi ena od metod: »od zgoraj navzdol« ali »od spodaj navzgor«.

Metoda od zgoraj navzdol najprej predpostavlja račun skupni znesek stroške, nato pa jih razporedi na posamezne tržne aktivnosti. S tem pristopom se lahko uporabijo naslednji pristopi:

1. Določitev funkcije mejnega dobička ali odziva na prodajo (dana raven prodaje in dobička pri določeni ravni stroškov trženja).

2. Izračun odstotka prodaje (linearna odvisnost).

3. Izračun odstotka dobička (linearna odvisnost).

4. Določitev stroškov za ciljni dobiček (delež dobička).

5. Ocena konkurenčne paritete (»stroški kot konkurent«).

metoda od spodaj navzgor vključuje najprej izračun stroškov posameznih marketinških aktivnosti, nato pa seštevek vseh stroškov za določitev njihove skupne vrednosti. Pri tem pristopu se uporablja metoda obračunavanja stroškov za posamezne aktivnosti na podlagi sprejetih normativov in standardov izdatkov ali na pogodbeni podlagi (v primeru vključevanja zunanjih organizacij).

4.6.2. Metode določanja stroškov posameznih tržnih aktivnosti

Stroške trženja lahko pogojno razdelimo na fiksne in variabilne.

Fiksni del stroškov trženja - to so stroški, ki so nujni za stalno vzdrževanje delovanja trženjskega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške za:

Redno trženjsko raziskovanje in ustvarjanje banke trženjskih podatkov za vodenje podjetja;

Financiranje dela na nenehnem izboljševanju komercialnih izdelkov podjetja.

Ohranjanje obstoja trženjskega sistema v podjetju je ceneje kot ustvarjanje vsakič znova (odvisno od prevladujočih ugodnih ali neugodnih situacij).Takšni stroški so upravičeni, saj prispevajo k stalnemu pridobivanju informacij o tržnih razmerah, delovanju konkurenti, razvoj povpraševanja in vam omogočajo tudi spremljanje stopnje konkurenčnosti izdelkov podjetja na trgu itd.

Variabilni del stroškov trženja predstavljajo stroške trženja, ki nastanejo zaradi sprememb razmer na trgu ter sprejemanja novih strateških in operativnih odločitev.

Najpogosteje se tako fiksni kot variabilni del stroškov oblikujejo pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov trženjskih dejavnosti. Osnova je proračuni, določitev količine sredstev in ocene, oblikovanje smeri odhodkov.

Stroški trženjskih raziskav vključujejo stroške, povezane s privabljanjem različnih virov informacij, naročanjem na informacijske sisteme, privabljanjem specializiranih organizacij za razvoj programov in izvajanje "terenskih" raziskav, plačilo svetovalcev itd.

Stroški razvoja novih proizvodov zajemajo raziskovalno-razvojno in razvojno delo, pridobivanje znanja in izkušenj, nakup novih proizvodnih materialov in opreme, sodelovanje svetovalcev in strokovnjakov itd.

Stroški distribucije vključujejo stroške oblikovanja trgovsko-distributerskih mrež, organizacijo trgovine z blagovnimi znamkami, poprodajne storitve usposabljanje prodajne sile itd.

Stroški promocije so precej raznoliki stroški:

pospeševanje prodaje (vzorci, kuponi, popusti, premije, spominki, skupno oglaševanje ipd.).

Eden od sodobne metode načrtovanje stroškov trženja je metoda mejnega trženjskega proračuna. Ta pristop predpostavlja, da se "elastičnost odziva potrošnikov" spreminja glede na intenzivnost marketinških prizadevanj. Določena je taka poraba sredstev za uporabo vsakega elementa trženja, ki vodi do največjega učinka.

Produktni vodja napove doseganje tržnega deleža za blagovno znamko, ko različne stopnje proračun za oglaševanje in promocijo (proračun nespremenjen, zmanjšan proračun, povečan proračun), kot tudi različni pogoji tekmovalnost (normalna raven, povečana aktivnost tekmovalcev, zmanjšanje njihove aktivnosti). Izračuni kažejo, da bo imelo povečanje izdatkov za oglaševanje največji mejni vpliv na prodajo, ne glede na obnašanje konkurentov. Znižanje promocijskih stroškov ne bo negativno vplivalo na prodajo, v običajni ravni konkurence pa celo povečalo dobičkonosnost. Upravitelj se odloči, da bo s takšnimi izračuni nadaljeval za nekaj let vnaprej, hkrati pa število povečal opcije pogojev tržnega okolja.

Tržni nadzor

Tržni nadzor se izvaja na različne stopnje s pomočjo posameznih elementov nadzorno-analiznega sistema. Vključuje:

situacijska analiza- predhodna analitična faza trženjskega načrtovanja, ki zasleduje cilj določitve položaja podjetja na trgu. Analiza sestavin zunanjega in notranjega trženjskega okolja se uporablja v obliki odgovorov na vnaprej pripravljene skupine vprašanj;

tržni nadzor- zadnja faza trženjskega načrtovanja, katere namen je ugotoviti skladnost in učinkovitost izbrane strategije in taktike z realnimi tržnimi procesi. Izvaja se v obliki strateškega, tekočega nadzora in nadzora dobičkonosnosti na standardiziranih obrazcih;

revizija trženja- postopek za revizijo ali bistveno prilagoditev strategije in taktike trženja zaradi sprememb zunanjih in notranjih razmer. Izvedejo se ustrezni izračuni in ocene;

revizija trženja- analiza in ocena trženjske funkcije podjetja. Izvajajo ga strokovnjaki v obliki neodvisnega zunanjega preverjanja vseh elementov trženjskega sistema. Zgrajeno na splošna načela revizije, namenjene ugotavljanju izgubljenih koristi zaradi neustrezne uporabe trženja v podjetju. Predstavlja novo usmeritev na področju marketinškega svetovanja. Uporablja splošno sprejete svetovalne postopke managementa (diagnostika, prognoza itd.).

Strateški nadzor

Strateški nadzor je ocena strateških marketinških odločitev glede njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja.

operativni nadzor

Operativni (ali tekoči) nadzor je namenjen ocenjevanju doseganja zastavljenih tržnih ciljev, ugotavljanju vzrokov odstopanj, njihovi analizi in odpravljanju. Spremljajo se naslednji kazalniki:

Obseg prodaje (primerjava dejstva in načrta);

Tržni delež (sprememba konkurenčnega položaja);

Odnos potrošnikov do podjetja in njegovih izdelkov (ankete, konference, pregledi itd.).

Preverja se tudi učinkovitost porabe finančnih sredstev, namenjenih marketinškim aktivnostim, na primer: število prodajnih poslov glede na komercialna pogajanja, delež administrativnih stroškov v obsegu prodaje, stroški oglaševanja in potrošnikova prepoznavnost izdelkov podjetja itd. Razvijajo se dodatni ukrepi za izboljšanje učinkovitosti posameznih marketinških aktivnosti.

Nadzor dobička

Nadzor dobička je preverjanje dejanske dobičkonosnosti pri različnih izdelkih, trgih, skupinah potrošnikov ali kupcev, distribucijskih kanalih in drugih kot rezultat izvajanja trženjskega načrta.

Pri nadzoru dobičkonosnosti ločimo neposredne in posredne stroške trženja. Neposredni stroški- to so stroški, ki jih lahko pripišemo neposredno posameznim elementom trženja: stroški oglaševanja, provizije prodajnim agentom, izvajanje anketnih vprašalnikov, plača zaposleni v marketinški službi, plačilo vključenih strokovnjakov in specialistov itd. Takšni stroški so vključeni v marketinški proračun na ustreznih področjih.

Posredni stroški- to so stroški, ki spremljajo marketinške aktivnosti: najem prostorov, stroški prevoza, razvoj tehnološki procesi itd. Tovrstni stroški niso neposredno vključeni v marketinški proračun, se pa lahko upoštevajo pri kontroli, če je to potrebno.

Pomembno je poudariti, da stroškov trženja ni mogoče nedvoumno pripisati niti stroškom proizvodnje niti stroškom porabe. To so stroški posebne vrste, ki jih lahko prej pripišemo investicijskim stroškom, ki delajo za prihodnost.

Finančna sredstva za trženje se odštejejo od dobička podjetja.

Ugotovitve in zaključki

Tržne dejavnosti podjetja morajo biti vključene v poseben akcijski načrt. Tak načrt vsebuje cilje in sredstva za njihovo doseganje v določenem časovnem obdobju. Obenem velja, da je marketinški načrt najpomembnejši komponento splošni načrt podjetja in je zato v tesni povezavi s proizvodnimi, finančnimi, trženjskimi in podobnimi načrti podjetja.

Bistvena lastnost marketinški načrt je dejstvo, da je orodje za kontinuirano analizo, upravljanje in nadzor, namenjen popolnejšemu prilagajanju zmogljivosti podjetja zahtevam trga, I

Izdelava trženjskega načrta (marketinškega procesa) vključuje več faz.

Analiza tržnih priložnosti da bi pridobili celovito razumevanje tržnih pogojev dejavnosti ( zunanje okolje) in dejanski potencial podjetja (notranje okolje) za prepoznavanje privlačnih usmeritev trženjskih prizadevanj na trgu.

Opredelitev marketinški cilji, neposredno povezana s cilji podjetja. Pri tem se marketinški cilji oblikujejo kot ekonomski cilji (obseg prodaje in tržni delež) in komunikacijski cilji (s pozicioniranjem).

Sprejemanje strateških odločitev, osredotočen na izbiro načinov za doseganje zastavljenih ciljev na podlagi učinkovite uporabe materialnih, finančnih in delovnih virov podjetja. Tržno strateške odločitve se sprejemajo na ravni podjetja ter na ravni posameznih izdelkov in trgov.

Razvoj marketinškega načrta o izdelku, cenah, distribuciji, oglaševanju in promociji z navedbo konkretnih rokov, izvajalcev, stroškov, rezultatov.

Določitev stroškov trženja tako na splošno kot na posameznih dogodkih.

Nadzor načrta v obliki strateškega operativni nadzor in nadzor rentabilnosti ter kasnejšo, če je potrebno, prilagoditev plana, ki zagotavlja brezpogojno doseganje zastavljenih ciljev.

Učni element številka 5.