Za katero odhodkovno postavko se lahko upoštevajo stroški: marketinške storitve, informacijske in svetovalne storitve ipd.?

Članek bo podrobno razložil, kako obračunati stroške marketinških storitev ter informacijsko-svetovalnih storitev.

vprašanje: Za katero odhodkovno postavko se lahko upoštevajo stroški: marketinške storitve, informacijske in svetovalne storitve ipd.? Ali je mogoče takoj odpisati stroške za tekoče dejavnosti?

odgovor: Organizacija lahko vključuje trženjske, informacijske, svetovalne storitve v sestavo drugih stroškov, povezanih s proizvodnjo in prodajo v času v obdobju, na katerega se nanašajo. V tem primeru morajo biti stroški dokumentirani ekonomsko utemeljeni.

Skoraj vsako podjetje ima stroške za informacijske, svetovalne ali marketinške storitve

Praksa kaže, da davčni organi najpogosteje poskušajo najti sheme z uporabo enodnevnih poslov pri poslih, povezanih z zagotavljanjem informacij, svetovanjem oz. marketinške storitve... Po besedah ​​kontrolorjev se tovrstne storitve pogosto uporabljajo za prikrivanje nezakonite optimizacije dohodnine, neupravičenega odbitka DDV ali za izplačilo. denar... V zvezi s tem poskušajo davčni organi dokazati ekonomsko nerazumnost nastalih stroškov, pri čemer se sklicujejo predvsem na njihovo neučinkovitost (resolucija Zveznega arbitražnega sodišča zahodnosibirskega okrožja z dne 06. 8. 2008 št. F04-4721 / 2008 (9200- A46-40), F04-4721 / 2008 (10739-A46-40).

Jasno je, da upravljavci težko preverijo resničnost izvajanja tovrstnih pogodb. Kljub tveganosti teh stroškov pa podjetja te storitve pogosto naročajo. Zlasti pred sklenitvijo velikih poslov ali v zapletenih sodnih sporih s partnerji.

Naj spomnimo, da so v skladu s 14.-19., 27. pododstavkom 1. odstavka 264. člena Davčnega zakonika stroški informacijskih, svetovalnih in trženjskih storitev povezani z drugimi stroški, povezanimi s proizvodnjo in prodajo. Hkrati Davčni zakonik Ruske federacije ne določa strogega seznama dokumentov za ekonomsko upravičenost stroškov. V skladu s členom 252 Davčnega zakonika Ruske federacije se stroški lahko potrdijo z dokumenti, sestavljenimi v skladu z rusko zakonodajo ali poslovnimi običaji, pa tudi z dokumenti, ki posredno potrjujejo te stroške (na primer carinska deklaracija, nalog za službeno potovanje). , potne listine, poročilo o opravljenem delu v skladu s pogodbo).

Da bi pri preverjanju dokazali, da so bili poslovni posli z nasprotno stranko dejansko zaključeni, je posebna pozornost namenjena sestavi primarni dokumenti: računi, akti opravljenih del ali opravljenih storitev, poročila izvajalcev, prenosne listine, računi za plačilo, pa tudi računi, tehnične specifikacije, vloge ipd.

Pri pogodbah o opravljanju storitev je priporočljivo shraniti morebitne dokumente in informacije, ki potrjujejo, da so bile storitve, ki so nematerialne narave, dejansko opravljene. To so lahko na primer poročila o opravljeni tržni raziskavi, zagotavljanju informacijskih storitev, besedilo opravljenega posvetovanja, izpisi telefonskih pogovorov z izvajalcem, zapisek o rezultatih posvetovanja itd.

Nekatera podjetja pripravijo analitično poročilo, ki bo dodatno utemeljilo potrebo po »nevarnih« storitvah. Praksa kaže, da bo tak dokument olajšal zaščito stroškov, tudi če ni pozitivnih rezultatov opravljenih storitev ali če ima organizacija strukturne oddelke, ki rešujejo podobne probleme (na primer odločbe zveznih arbitražnih sodišč v Moskvi št. z dne 21. .08 Št. F03-A04 / 08-2 / 264, z dne 07. 11. 07 Št. F03-A51 / 07-2 / 4297, zahodnosibirski z dne 27. 8. 08 Št. F04-2034 / 2008 (10781-A8) okrožja).

Pomoč ponuja seznam potrebnih storitev. Navedite, zakaj so potrebni in kako lahko doseženi rezultati vplivajo na gospodarsko dejavnost podjetja. Kakšne težave se lahko pojavijo v prihodnosti, če vprašanja ostanejo nerešena.

Na primer, pri nakupu svetovalnih storitev za proizvodno podjetje lahko navedete, kakšne spremembe v učinkovitosti dejavnosti se pričakujejo: povečanje dobičkonosnosti proizvodnje, povečanje kakovosti, povečanje količine končnih izdelkov, izboljšanje dobavne verige izdelkov potrošnikom ipd., da organizacija ne bo uporabljala ustreznih storitev: izgubljeni bodo položaji na določenih trgih za dobavljene izdelke, znatno se bo zmanjšal izvoz zaradi nižjih cen podobnih izdelkov, ki jih dobavljajo konkurenčne organizacije itd.

Poleg tega podjetje v internem dokumentu podrobno opiše postopek oblikovanja cen, izračun pričakovanih časovnih stroškov dela svetovalca (s časovnimi izplačili) in drugih stroškov. Te informacije je mogoče pridobiti med predhodnimi pogajanji s predstavnikom svetovalne družbe. Nujno je treba navesti seznam vprašanj, na katera so potrebni odgovori.

Poleg kompetentnega dokumentiranja tako tveganih poslov podjetja vnaprej pripravijo logično utemeljitev nastalih stroškov. Tako je na primer v enem od primerov podjetje na sodišču izjavilo, da je finančni rezultat njegovih dejavnosti odvisen od povpraševanja končnega potrošnika po izdelkih. Ker trgovci na drobno ne sledijo preferenc potrošnikov blagovne znamke, družbo pa zanima, da blago kupi končni potrošnik pri stalno podlago, so stroški trženjskih raziskav ekonomsko upravičeni. Sodišče je take argumente sprejelo in preklicalo dodatne dajatve davčnih organov (odločba Zveznega arbitražnega sodišča moskovskega okrožja z dne 15. 7. 10 št. KA-A40 / 7448-10-P-2).

V drugem primeru je skupnost v svoj zagovor predstavila drugačen argument. Tako je spremljanje tekočih cen prodanih izdelkov trgovcem na drobno prispevalo k povečanju povpraševanja končnih kupcev, kar je zagotovilo nemoteno prodajo izdelkov podjetja veleprodajnim kupcem. Posledično je to privedlo do pravočasnih prilagoditev cen in prispevalo k privabljanju kupcev, pa tudi k oblikovanju pozitivnega odnosa do blagovne znamke davkoplačevalca in povečanju njegovega dobička (odločba Zveznega arbitražnega sodišča severozahodnega okrožja januarja 27. 2010 št. A56-60357 / 2008).

Način za utemeljitev stroškov svetovanja, trženja, upravljanja in posredniških storitev za namene dohodnine

V davčnem računovodstvu je mogoče pripoznati stroške pridobivanja svetovalnih, trženjskih, upravljavskih in posredniških storitev brez tveganja davčnega spora, le s pripravo dokazil o njihovi ekonomski upravičenosti.

Uradni položaj

Po mnenju regulativnih agencij, če rezultati svetovanja in drugih podobnih storitev niso specifični in niso usmerjeni v doseganje resničnih proizvodnih ciljev ali seznam storitev podvaja funkcionalne odgovornosti uslužbencev, potem stroškov takšnih storitev ni mogoče upoštevati. pri obračunu dohodnine.

Utemeljitev

Davčni inšpektorji izhajajo iz dejstva, da odsotnost posebnih priporočil na podlagi rezultatov opravljanja storitev kaže, da nastali stroški niso povezani s poslovnimi dejavnostmi. Hkrati je »povezava odhodkov s podjetniško dejavnostjo ključni element za pripoznavanje nastalih stroškov kot ekonomsko upravičenih odhodkov«. Posledično odhodki, ki nimajo takšne povezave, ne zmanjšujejo obdavčljivega dobička kot ekonomsko neupravičeni in niso namenjeni ustvarjanju dohodka ( člen 1 čl. 252 Davčnega zakonika Ruske federacije). Neposreden pokazatelj ekonomske nesmiselnosti so lahko na primer pregledna poročila, ki vsebujejo informacije o splošnem stanju trga ali dejavnosti drugih organizacij, ki jih ni mogoče uporabiti za doseganje določenih proizvodnih ciljev.

Obstajajo tudi sodne odločbe, ki podpirajo stališče nadzornih organov o vprašanju podvajanja funkcij (odločitve FAS Okrožje Volga z dne 3. aprila 2007 št. A55-10037 / 2006-43 , Vzhodnosibirsko okrožje z dne 27. decembra 2006 št. A19-6451 / 06-33-F02-6879 / 06-C1).

Nič manj pa ne bodo sodišča podprla zavezanca in poudarjajo, da »odsotnost podatkov o posvetovanjih in priporočilih v aktih ni okoliščina, ki izključuje pravico do evidentiranja stroškov plačila storitev v davčno osnovo« ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe Moskovskega okrožja z dne 10. oktobra 2011 št. А40-30370 / 10-127-132). Prav tako lahko sodišče upošteva dejstvo, da poročilo o pregledu, ki ni neposredno povezano z dejavnostmi organizacije, omogoča analizo dejavnosti podjetij v panogi kot celoti in oceno njihove lastne konkurenčnosti na trgu ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe severozahodnega okrožja z dne 21. novembra 2006 št. A05-2732 / 2006-34).

Če je treba skleniti pogodbo o pogojih naročniške storitve, mora potrdilo jasno opredeliti obseg in pogoje za opravljanje ustreznih storitev. Plačilo morate utemeljiti določena cena glede na potrebe organizacije. Če je mogoče, je treba navesti, katere svetovalne storitve bodo opravljene pisno in katere ustno, torej ne bodo dokumentirane. V pogodbi je pomembno tudi jasno opisati postopek sprejemanja rezultatov: oblike poročil, zahteve za ustno posvetovanje.

Marketinške storitve

Tržne storitve so zelo pogosto vodile v spore z davčnimi inšpektorji, ki so organizacijam zavračali priznavanje njihovih stroškov. Zato bolj podrobno kot je sestavljena pogodba o opravljanju trženjskih storitev, tem bolje. Vredno je določiti roke, obveznost tržnega podjetja, da predloži poročilo o opravljenem delu (). Avtor splošno pravilo ni treba sestaviti poročila (glej npr. Resolucija Zvezne protimonopolne službe Vzhodnosibirskega okrožja z dne 1. marca 2007 št. A33-10956 / 06-F02-725 / 07). A zaradi neoprijemljivosti storitev je poročilo eden glavnih dokazov njihove resničnosti.

Poročilo mora podrobno navajati vsa dejanja, ki jih je sprejel tržnik, ter zaključke in priporočila za stranko. Hkrati lahko revizorji menijo, da so stroški nerazumni, če poročilo ni v skladu s pogoji pogodbe ( opredelitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 19. marca 2008 št. 3741/08 , Resolucija Zvezne protimonopolne službe Vzhodnosibirskega okrožja z dne 12. februarja 2008 št. A19-11279 / 07-50-F02-110 / 08).

Namen trženjske raziskave mora nujno ustrezati poslovanju organizacije ().

Dodatna varnostna mreža je lahko posebno naročilo ali naročilo vodje organizacije, ki bo utemeljilo potrebo po nakupu te posebne storitve. Primer besedila: »Da bi se odločili za odprtje novega maloprodajna trgovina v mestu Podolsk, Moskovska regija, naročim prodajnemu oddelku, da analizira stanje trga na tem področju. Potrebni so podatki o polnjenju trga s podobnim blagom na seznamu, kot tudi napoved prodaje v prvih šestih mesecih delovanja trgovine. Za pridobitev natančnejših podatkov se je možno obrniti na strokovne marketinške agencije.«

Pomembno je, da se v pogodbo o opravljanju marketinških storitev vključi pogoj, da je opravljanje storitev formalizirano z aktom (, 2. člen čl. 720 Civilni zakonik Ruske federacije).

Inšpektorji posvečajo posebno pozornost nadaljnji uporabi rezultatov trženjskih raziskav (glej npr. Resolucija Zvezne protimonopolne službe severozahodnega okrožja z dne 13. avgusta 2008 št. A05-5 / 2008). Če organizacija na noben način ne uporablja rezultatov naročene raziskave, ne prilagaja svojih dejavnosti glede na pridobljene podatke, potem to poveča tveganje za reklamacije.

Pri svojem delu lahko organizacija uporablja tako pozitivne kot negativne rezultate marketinških raziskav (odločitve Zvezne protimonopolne službe Severozahodno okrožje z dne 18. oktobra 2007 št. A56-1041 / 2007 , Vzhodnosibirsko okrožje z dne 29. maja 2006 št. A19-31699 / 05-15-F02-2421 / 06-C1). Na primer, po pregledu poročil tržnikov se lahko upravitelj odloči, da ne odpre nova trgovina... Uporabo trženjske raziskave lahko potrdite na primer v obliki zapisa vodje prodajnega oddelka na ime generalnega direktorja. Tudi drugi lokalni dokumenti bodo pomagali dokazati, da je organizacija pri svojih dejavnostih upoštevala rezultate raziskave - memorandumi na podlagi rezultatov sestankov itd. *

Storitve upravljanja

Funkcije edinega izvršilnega organa (vodje) se lahko prenesejo na tretjo organizacijo (, člen 1 čl. 69 zakona z dne 26. decembra 1995 št. 208-FZ). Takšen dogovor bo revizorje prisilil, da se osredotočijo na dva vidika: stroške vodstvenih storitev in prisotnost zaposlenih, ki opravljajo podvojene funkcije v osebju.

V dogovoru z družbo za upravljanje je varneje določiti ceno v dveh delih: konstantno, ki se plača mesečno, in spremenljivko, za katero bo osnova plačana, če organizacija doseže določene kazalnike. Nevarno je zvišati stroške storitev družbe za upravljanje, če ni učinka upravljanja ali je obseg njenih storitev enak. V tem primeru lahko sodišče meni, da so stroški upravljanja nerazumni (glej na primer FAS Okrožje Volga z dne 17. maja 2007 št. A65-39224 / 2005-CA1-37 , Uralskega okrožja z dne 28. februarja 2007 št. F09-1018 / 07-C3).

Torej, če se storitve ne izvajajo na podlagi naročnine in se njihov strošek iz meseca v mesec razlikuje, potem je takšne spremembe bolje utemeljiti z obsegom storitev (npr. v delovnih urah), stroški izvajalca oz. drugi kazalniki cen ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe Moskovskega okrožja z dne 17. marca 2009 št. KA-A40 / 1737-09).

Poročila o opravljenem delu naj bodo čim bolj podrobna. Obstajajo sodne odločitve, ki so pozitivne za organizacije, tudi pri neprevidnem izpolnjevanju poročil in aktov o opravljenem delu ( opredelitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 20. junija 2008 št. 7590/08). Vendar pa pozornost do teh dokumentov bistveno poveča varnost transakcije. Priporočljivo je, čeprav ni nujno, da jih sestavljate mesečno ( opredelitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 28. novembra 2007 št. 15254/07). Bolj temeljiteje kot bosta poročilo in akt sestavljena, manj razlogov bodo imeli inšpektorji za opozarjanje na nerazumnost stroškov upravljanja.

Vredno je pripraviti druge dokaze o sodelovanju družbe za upravljanje v dejavnostih organizacije. Prisotnost naročil, naročil predstavnika družbe za upravljanje bo pomagala potrditi dejstvo opravljanja storitev. K temu bodo pripomogli tudi različna poročila in pregledi, navodila v internih dokumentih o prisotnosti predstavnikov izvajalca v pogajanjih in službenih sestankov, oznake na dokumentih o njihovem dogovoru s predstavnikom izvajalca, uradna korespondenca, pisni odgovori in priporočila. Ta sklep izhaja na primer iz Resolucije Zvezne protimonopolne službe okrožja Volgo-Vyatka z dne 5. julija 2007 št. А82-9088 / 2006-14.

Če je mogoče, se je najbolje izogniti situaciji, ko nekdanji vodja gre delat v družbo za upravljanje. Vendar pa obstaja pozitivna arbitražna praksa. Konec koncev, nekdanji direktor, ki je zaposlen v družbi za upravljanje, opravlja storitve ne le za svojega nekdanjega delodajalca, ampak tudi za druge stranke. Zato je nemogoče govoriti o nerazumnosti stroškov. To je na primer rečeno v Resolucija Zvezne protimonopolne službe Vzhodnosibirskega okrožja z dne 25. aprila 2006 št. A19-18184 / 05-40-F02-1722 / 06-C1.

Prisotnost zaposlenih, ki podvajajo funkcije družbe za upravljanje, zahteva usposabljanje v osebju dodatna utemeljitev za privabljanje družbe za upravljanje.

Posredniške storitve

Za davčno optimizacijo se pogosto uporablja zastopniška pogodba, po kateri se agentu naroči, naj poišče kupce oziroma preveri njihovo vestnost. V tem primeru morate posebno pozornost nameniti oblikovanju agentovega poročila (). V njem morate čim bolj podrobno opisati, katera dejanja je posrednik izvedel. Hkrati bi bilo koristno v internih dokumentih organizacije omeniti sodelovanje posrednika pri določenih dejanjih. Na primer, v končnem poročilu prodajnega oddelka lahko analizirate uspešnost agenta.

Če posrednik izvaja trgovalne operacije, bodo previdnostni ukrepi nekoliko drugačni. Mediator mora biti fizično sposoben opraviti nalogo. Na primer, skladišča in dovolj zaposlenih s potrebno specializacijo. V nasprotnem primeru lahko inšpektorji dvomijo v razumnost stroškov posrednika.

Utemeljiti bo treba, zakaj je potreben posrednik, še posebej, če ima organizacija kader zaposlenih, ki prodaja blago, dela, storitve in ima vzpostavljen prodajni trg.

Če preprodajalec blago preprodaja, je varneje, če njegovo računovodstvo odraža stroške transportnih in manipulativnih storitev. Konec koncev lahko inšpektorji od revidirane organizacije in njenih nasprotnih strank zahtevajo dokumente, ki potrjujejo transakcijo (člen 93.1 Davčnega zakonika Ruske federacije).

»CCP je treba uporabiti le v primerih, ko prodajalec kupcu, vključno z njegovimi zaposlenimi, zagotovi odlog ali obročno shemo za plačilo njihovega blaga, del, storitev. Ti primeri se po mnenju Zvezne davčne službe nanašajo na zagotavljanje in odplačilo posojila za plačilo blaga, gradenj, storitev. Če organizacija izda gotovinsko posojilo, prejme vračilo takega posojila ali sama prejme in vrne posojilo, ne uporabljajte blagajne. Kdaj točno je treba prebiti ček, si oglejte priporočila."

"Industrija: računovodstvo in obdavčitev", 2007, št. 5

V računovodski ali davčni zakonodaji ni posebne opredelitve trženjskih storitev. Marketing (iz angleškega "market" - trg) je podjetniške dejavnosti, ki je povezana z identifikacijo, proučevanjem potreb proizvajalcev in potrošnikov na trgu za zadovoljevanje njihovih interesov. Običajno se trženje nanaša na storitve za preučevanje trenutnega stanja na trgu in prepoznavanje trendov za njegovo spremembo, kar vam omogoča, da razvijete najbolj optimalno poslovno strategijo.

Poskusimo ugotoviti, kako tržne raziskave se odraža v računovodstvu? Kako pravilno dokumentirati in utemeljiti stroške marketinške raziskave?

Ministrstvo za finance v dopisu z dne 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 opredeljuje marketinške storitve kot storitve za organizacijo procesa identifikacije, maksimiranja in zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov po izdelkih organizacije.

Davčna služba imenuje trženjske dejavnosti, katerih cilj je promocija blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika in preučevanje trenutnega prodajnega trga (glej pismo Zvezne davčne službe Rusije z dne 20. 2. 2006 N MM-6-03 / [email protected]). Pri določanju posebnega seznama trženjskih raziskav v tem pismu je priporočljivo, da se sklicujete na Vseruski klasifikator vrst gospodarska dejavnost OK 029-2001<1>(v nadaljevanju - OKVED). Čeprav od 01.01.2003 v navedenem Klasifikatorju ni izraza "marketinške storitve", vsebuje pojem "raziskave trga", ki je uvrščen v razred 74 "Opravljanje drugih vrst storitev", skupina 74.13, vključno s podskupino 74.13. 1 "Tržna raziskava" , zlasti preučitev tržnega potenciala, sprejemljivosti izdelkov, ozaveščenosti in nakupnih navad potrošnikov za promocijo izdelka in razvoj novih izdelkov, vključno s statistično analizo rezultatov.

<1>Vseruski klasifikator vrst gospodarske dejavnosti OK 029-2001 (NACE Rev. 1), odobren. Resolucija Državnega standarda Rusije z dne 06.11.2001 N 454-st.

Tržna raziskava lahko vključuje naslednje postopke:

• določanje velikosti in narave trga;
• izračun dejanske in potencialne tržne zmogljivosti;
• analiza dejavnikov, ki vplivajo na razvoj trga;
• ob upoštevanju posebnosti analize blagovnega in regionalnega trga;
• določanje stopnje zasičenosti trga itd .;
• segmentacija trga in določitev tipov potrošnikov glede na glavne značilnosti: starost, spol, dohodek, poklic, socialni status, kraj bivanja, objektivna potreba po predlaganem izdelku itd .;
• študije zmogljivosti prodajne in distribucijske (blagovne) mreže, ki služi temu trgu;
• razpoložljivost trgovskih podjetij na drobno in na debelo, zagotavljanje trgovskega skladišča in pomožnih prostorov itd .;
• analiza zunanjih dejavnikov razvoja trga.

Kdo izvaja marketinške raziskave? Podjetje jih lahko izvaja samostojno ali uporablja storitve tretjih organizacij, specializiranih za tržne raziskave. V vsakem primeru mora organizacija poskrbeti pravilen dizajn stroški raziskovalnih podatkov.

Ustanovitev marketinškega oddelka v podjetju

Če organizacija izvaja marketinške raziskave sama, potem v v tem primeru organizira marketinški oddelek, zaposluje in sklepa pogodbe s tržniki pogodbe o zaposlitvi... Davčnim zavezancem lahko svetujemo, naj pripravijo naslednje dokumente:

• naročilo vodje o ustanovitvi oddelka za trženje, v katerem je naveden namen njegove ustanovitve;
• pravilnik o službi za trženje, ki določa, kdo službi izda nalogo, komu in v kakšni obliki poroča;
• pogodbe o zaposlitvi, sklenjene s tržniki, z navedbo delovnih obveznosti;
• opisi delovnih mest tržnikov;
• nalogo vodje o tem, katere raziskave je treba opraviti, in poroča vodji o delu, ki ga je opravila služba za trženje;
• dokumenti, objavljeni na podlagi rezultatov raziskave. na primer, ukaz direktorja za povečanje proizvodnje določenih izdelkov zaradi dejstva, da služba za trženje napoveduje povečanje povpraševanja po njem.

Stroški trženjske raziskave bodo stroški plače strokovnjaki, ki jih vodijo, ki se v računovodstvu sklicujejo na odhodke za običajne dejavnosti (člen 5, 18 PBU 10/99<2>) in so vključeni v nabavno vrednost prodanega blaga, gradenj, storitev.

<2>Uredba o računovodstvu "Stroški organizacije" PBU 10/99, odobrena. Z odredbo Ministrstva za finance Rusije z dne 06.05.1999 N 33n.

na primer, če organizacija preučuje tržne razmere, da bi povečala prodajo že izdelanih izdelkov, potem marketinški stroški odražajo objave:

• Debet 26, 44 Kredit 70 - obračunane plače tržnikom;
• Debet 26, 44 Kredit 69 - UST in zavarovalne premije na OPS.

Če organizacija namerava izdati nove izdelke in želi za to preučiti trg, je treba stroške plač tržnikov upoštevati na računu 97 kot del odloženih stroškov in z začetkom izdaje novih izdelkov upoštevati je treba pripisati odhodkom za običajne dejavnosti (člen 65 Uredbe N 34n<3>):

• Debet 97 Kredit 70, 69;
• Debet 26, 44 Kredit 97.

V davčnem računovodstvu se stroški plač tržnikov upoštevajo na običajen način, to je z obračunsko metodo - v obdobju poročanja, ko je bila ta plača obračunana (člen 4 člena 272 Davčnega zakonika Ruske federacije). Federacije), z gotovinsko metodo - po plačilu (str. 1, člen 3 člena 273 Davčnega zakonika Ruske federacije).

Marketinške storitve, ki jih izvaja specializirano podjetje

Če trženjske raziskave izvaja tretja organizacija, se stroški oblikujejo v skladu s pogodbo, ki je z njo sklenjena. V civilnem zakoniku ni posebnih pravil, ki bi urejala postopek sklenitve in izvršitve tržne pogodbe. Tak sporazum je treba obravnavati kot eno od vrst pogodb o opravljanju storitev za plačilo (člen 779 Civilnega zakonika Ruske federacije). Pri sestavljanju pogodbe za opravljanje trženjskih storitev je treba jasno oblikovati cilje, predmet raziskave, določiti ozemlje, na katerem se bodo proizvajali. Pri sklenitvi pogodbe je mogoče določiti metode, s katerimi se bodo reševali raziskovalni problemi, za katere se izdela raziskovalni program, ki je priložen pogodbi in je njen sestavni del.

Da bi se izognili nesoglasjem z davčnimi organi, morate biti še posebej previdni pri sestavljanju pogodbe za opravljanje storitev trženja in evidentiranju rezultatov. Treba je biti pozoren na naslednje točke.

Prvič, rezultate opravljenega dela je treba formalizirati z aktom o opravljenem delu, pa tudi s poročilom o rezultatih trženjske raziskave. Če na primer zaradi sporov z davčnimi organi pride do sodno sojenje, potem je poročilo predmet obvezne raziskave sodišča kot zahtevani dokument za registracijo te vrste dela (glej sklepe Zvezne protimonopolne službe Moskovske regije z dne 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). na primer, v Sklepu FAS SZO z dne 29.05.2006 N A56-26389 / 2005 piše: zavezanec mora predložiti dodatna dokazila (poročilo o analizi trga, raziskave, zaključek, priporočila), ki potrjujejo, da so bile storitve dejansko opravljene.

Drugič, dokumenti morajo vsebovati posebne informacije o opravljenih storitvah, besedilo pa ne sme biti brezosebno. Sicer pa za davčna revizija inšpektor bo sklepal o nezakonitih odhodkih pri ugotavljanju davčne osnove za dohodnino, sodišče pa se bo postavilo na stran inšpekcijskega nadzora.

na primer, v Sklepu FAS ZSO z dne 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) je navedeno, da dokumenti, ki jih je predložila družba, ne odražajo dejanskega izpolnjevanja obveznosti, določenih s pogodbami; navedba kot predmet pogodbe »opravljanje trženjskih storitev za raziskovanje trga spajk in zlitin« ni dokaz o ekonomski upravičenosti in smiselnosti stroškov za zmanjšanje obdavčljivega dobička brez predložitve dokumentov, ki razkrivajo dejansko vsebino rezultatov opravljene storitve. Podobno stališče je izraženo v sklepu FAS SZO z dne 01. 06. 2006 N A05-13038 / 05-31: podjetje ni predložilo poročil o opravljenih delih izvajalca. Glasila, na katera se sklicuje javnost, vsebujejo le informacije o potencialnih potencialnih strankah. Takšni podatki so javno dostopni in ne zahtevajo posebnih trženjskih raziskav.

Tretjič, upoštevati je treba, da davčni inšpektorji preverjajo sorazmernost stroškov, ki nastanejo pri trženjskih raziskavah, in v nekaterih primerih, ko pridejo do zaključka o previsokih cenah storitev, teh stroškov ne sprejmejo za davčne namene, saj jih obravnavajo gospodarsko. neupravičeno.

na primer, FAS VSO je v sklepu z dne 06. 4. 2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 stopil na stran davčnega organa, pri čemer je upošteval dejstvo, da so bili stroški storitev veliko višji od cen podobnih storitev v ustrezno regijo.

Upoštevajte, da sodišča pri tem vprašanju ne podpirajo vedno davčnih uradnikov. na primer, v Sklepu FAS SZO z dne 07. 07. 2005 N A05-12199 / 03-10 je navedeno, da 1. čl. 252 Davčnega zakonika Ruske federacije ni neposredno določeno, kakšno bi moralo biti razmerje med stroški in finančni rezultati priznati stroške kot ekonomsko upravičene. In v Odloku FAS VVO z dne 09.03.2006 N A79-6184 / 2005 je zapisano: sodišča upravičeno niso upoštevala argumentov davčnega organa o ekonomski neupravičenosti stroškov plačevanja storitev trženja, ki so jih na podlagi ocene ekonomske učinkovitosti nastalih stroškov, saj čl. 252 zakonika ekonomske upravičenosti nastalih odhodkov ne postavlja v odvisnost od finančnih rezultatov dejavnosti zavezanca. Hkrati pa o njihovi ekonomski upravičenosti pričata skladnost teh stroškov z dejavnostmi, ki jih izvaja družba, in njihova nujnost.

Četrtič, rezultate marketinških raziskav je treba uporabiti v dejavnostih davkoplačevalca. na primer, FAS VSO je v Sklepu z dne 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 stopil na stran davčnega organa, ki je dokazal, da dejanja zavezanca pri pripisovanju stroškov proučevanja razmer na trgu drugim stroškom, povezanim z proizvodnja in (ali) prodaja, ki ni neposredno povezana z njenimi proizvodnimi dejavnostmi.

Kaj storiti, če je marketinška raziskava negativna? Recimo, da se organizacija odloči povečati proizvodnjo določenega izdelka. Opravljene marketinške raziskave pa so pokazale, da se povpraševanje po teh izdelkih zmanjšuje in je povečanje obsega proizvodnje nepraktično.

Če davčni organi v tem primeru takih odhodkov pri znižanju davčne osnove za dohodnino ne sprejmejo in jih motivirajo z ekonomsko nesmiselnostjo, se lahko kot ugovor navede naslednji argument. Pomanjkanje pozitivnega rezultata ne pomeni, da so stroški neupravičeni, saj se je organizacija z izvajanjem marketinške raziskave rešila nepotrebnih stroškov in izgub.

Tržne raziskave se lahko izvajajo za različne namene, odvisno od tega, kateri se bo izvajalo njihovo računovodsko in davčno računovodstvo, na primer:

• tržne raziskave za povečanje povpraševanja po izdelkih;
• tržne raziskave za izdajo novih izdelkov.

Stroški trženjske raziskave, ki se izvajajo z namenom povečanja prodaje izdelkov, se v računovodstvu najprej odražajo na kontu 44 »Stroški prodaje«, nato pa se odpišejo v breme računa 90 »Prodaja«.

Primer 1... Tovarna pohištva je, da bi dvignila raven prodaje svojih izdelkov, naročila trženjske raziskave pri Premier Marketing LLC. Stroški opravljenih storitev so znašali 708.000 rubljev. (vključno z DDV - 108.000 rubljev).

Po podpisu akta o opravljenem delu v računovodstvu tovarna pohištva narejeni bodo naslednji vpisi:

Za namene davčnega računovodstva se stroški trženjskih raziskav vštevajo med druge odhodke na podlagi odst. 27 str.1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije kot izdatki za trenutno študijo (raziskavo) razmer na trgu, zbiranje informacij, ki so neposredno povezane s proizvodnjo in prodajo blaga (del, storitev).

Po čl. 318 Davčnega zakonika Ruske federacije so vsi drugi stroški posredni in se v celoti odpišejo kot odbitek obdavčljivega dobička v naslednjem vrstnem redu:

• z obračunskim načinom - v obdobju, ko je bil študij opravljen (podpisano potrdilo o sprejemu);
• z gotovinsko metodo - v obdobju, ko je podjetje plačalo te študije.

Stroški marketinške raziskave, ki se izvaja z namenom izdaje novega izdelka. V računovodstvu se takšni odhodki odpišejo na nabavno vrednost v obdobju, ko se dajo novi proizvodi v proizvodnjo. Do tega trenutka so vsi stroški, povezani s pripravo nove proizvodnje, knjiženi na kontu 97 »Odloženi stroški«.

V davčnem računovodstvu se stroški trženjske raziskave pri pripravi na izdajo novih izdelkov lahko odpišejo v obdobju, v katerem so zaključeni, tudi med druge odhodke v skladu z odst. 27 str.1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije. V zvezi s tem bodo nastale obdavčljive začasne razlike, ki bodo zmanjšale davčni dobiček tekočega obdobja v primerjavi z računovodskim dobičkom, kar bo vodilo v nastanek odložene obveznosti za davek (DTL).

Primer 2... JSC "Gorizont", ki se ukvarja s proizvodnjo gospodinjski aparati, načrtuje izdajo novih izdelkov od januarja 2008. Da bi ugotovili, kako obetavna je ta smer, je podjetje naročilo raziskavo pri marketinškem podjetju. Stroški storitev so znašali 354.000 rubljev. (vključno z DDV - 54.000 rubljev). Potrdilo o zaključku je bilo podpisano maja 2007.

V računovodske evidence OJSC "Gorizont" bodo izvedeni naslednji vpisi:

Od januarja 2008 bo računovodja OJSC "Horizont" začela odpisovati stroške trženjske raziskave. Recimo, da je treba po odredbi vodje podjetja ta odpis opraviti v 12 mesecih. Hkrati pa odloženo davčna obveznost... Naslednji vpisi se bodo v računovodskih evidencah OJSC "Gorizont" izvajali mesečno od januarja do vključno decembra 2008:

Upoštevajte: primeri so obravnavali situacije, ko so bile tržne raziskave usmerjene v trenutno študijo tržnih razmer. Pri sklenitvi pogodbe in sestavljanju primarnih računovodskih listin je treba navesti, da so nastali stroški tekoče narave, še bolje pa uporabiti dobesedno besedilo iz odstavkov. 27 str.1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije. Če se podjetje odloči raziskati možnosti za razvoj trga, na primer v naslednjih nekaj letih, potem to besedilo ne bo primerno za odpis stroškov. Uporabite lahko pp. 49 str.1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije - drugi stroški, povezani s proizvodnjo in (ali) prodajo, pod pogojem, da ti stroški izpolnjujejo merila iz čl. 252 Davčnega zakonika Ruske federacije.

Stroški trženja strateške (dolgoročne) narave v računovodstvu se knjižijo na kontu 97 »Odhodki za časovno razmejitev« in se vštevajo med odhodke za redno dejavnost v obdobju, v katerem se začne prodaja novih izdelkov. Odpis bo opravljen enakomerno v obdobju, določenem z odredbo vodje podjetja.

V davčnem računovodstvu v skladu s 1. odstavkom čl. 272 Davčnega zakonika Ruske federacije se odhodki pripoznajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem ti odhodki izhajajo iz pogojev posla. Se pravi, ko nastanejo stroški, je obdobje njihovega obračunavanja (nastanka) določeno z dokumentom, v skladu s katerim so ti stroški nastali. Če pogodba o trženjski raziskavi predvideva študijo o možnostih razvoja prodajnega trga za novo vrsto izdelka, ki bo načrtovana za prodajo v dveh letih, je treba te stroške davčno obračunati po dveh letih, ko se nov izdelek gre v prodajo.

Pogosto se tržne raziskave ne izvajajo z namenom prodaje izdelkov, temveč za najbolj donosno pridobitev sredstev. V tem primeru se ti stroški obravnavajo kot stroški informacijskih in svetovalnih storitev. V računovodstvu so vključeni v dejansko nabavno vrednost (zgodovinsko nabavno vrednost) sredstva, ki ga pridobi. To je navedeno v naslednjih dokumentih:

• za neopredmetena sredstva - v 6. členu PBU 14/2000<4>;
• za osnovna sredstva - v členu 8 PBU 6/01<5>;
• glede na materiale - v členu 6 PBU 5/01<6>.

V davčnem računovodstvu, pa tudi v računovodstvu, so vključeni v začetno vrednost pridobljenega sredstva (2. člen 254. člen, 1. člen 257. člena Davčnega zakonika Ruske federacije).

Primer 3... Pred nakupom opreme je strojegradnja sklenila pogodbo z Marketing LLC za izvedbo tržne raziskave domače in tuje opreme v višini 590.000 rubljev, vključno z DDV - 90.000 rubljev. Po podpisu potrdila o zaključku trženjske raziskave je obrat kupil ustrezno opremo v vrednosti 5.900.000 rubljev, vključno z DDV - 900.000 rubljev.

V računovodstvu se bodo opravili naslednji vpisi:

Kraj izvajanja marketinških storitev

Tržne storitve, ki jih opravlja ruska organizacija (podjetnik) ruske organizacije, so na splošno predmet DDV. Pri sklenitvi pogodbe s tujim partnerjem se pojavijo nekateri odtenki.

V skladu z odst. 5 str. 4, 1. čl. 148 Davčnega zakonika Ruske federacije se pri opravljanju trženjskih storitev Ruska federacija prizna kot kraj prodaje, če kupec, v tem primeru naročnik storitev, posluje v Ruski federaciji. V tem primeru bodo davčni zavezanci tuje organizacije (v primeru davčne registracije pri davčnem organu) ali kupec storitev ( ruska organizacija) zadrži znesek DDV in ga prenese v proračun kot davčni zastopnik (člen 161 Davčnega zakonika Ruske federacije). Če so zagotovljene marketinške storitve tujih organizacij, potem ozemlje Ruske federacije ni kraj prodaje storitev in zato opravljanje takšnih storitev ni priznano kot predmet DDV.

Marketinške storitve izvaja tretja organizacija, če ima podjetje marketinški oddelek

V praksi nastanejo situacije, ko se podjetje z lastnim marketinškim oddelkom obrne na storitve tretjih organizacij. Davčni organi v takih primerih praviloma menijo, da ni smiselno znižati davčno osnovo za dohodnino za višino stroškov trženjske raziskave.

Vendar se arbitražna praksa v zvezi s tem razvija v korist davkoplačevalcev. Tako je bilo v Resoluciji MO FAS z dne 20. 4. 2005 N КА-А40 / 2944-05 sklenjeno, da davčna zakonodaja ne določa, da se stroški trženjskih raziskav po pogodbah s tretjimi organizacijami lahko vključijo v sestavo odhodkov, ki zmanjšujejo prihodke za davčne namene, le če zavezanec nima zaposlenih ustreznih delavcev (strukturne enote).

V sklepu FAS VVO z dne 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 je sodišče ugotovilo, da funkcije, ki jih opravlja marketinška služba družbe, ne podvajajo obveznosti izvajalca po pogodbi o zagotavljanju svetovanja in trženja. storitve. V zvezi s tem so trditve Zveznega davčnega inšpektorata, da so stroški ekonomsko neupravičeni zaradi prisotnosti marketinške službe v osebju podjetja, ovržene z dokazi, predstavljenimi v zadevi. Podoben zaključek vsebuje Resolucija FAS VVO z dne 22. 5. 2007 N A82-8772 / 2005-37.

In na koncu se obrnimo na Sklep FAS ZSO z dne 12. 3. 2007 N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), v katerem so arbitri navedli, da davčna zakonodaja ne predvideva priznavanja stroškov davčnega zavezanca plačevanje storitev izvajalcev ekonomsko upravičeno glede na dejstvo, ali ima zavezanec strukturne enote, ki rešujejo podobne probleme.

Torej, če organizacija, ki ima svoje strokovnjake za trženje, sklene pogodbo o zagotavljanju trženjskih storitev s tretjo organizacijo, je v tem primeru, da bi se izognili terjatvam davčnih organov, treba utemeljiti, zakaj organizacija je raziskavo zaupala tretjim osebam. na primer, prisotnost specializiranega podjetja z določenimi izkušnjami pri izvajanju raziskav na določenem tržnem segmentu; razpoložljivost strokovnjakov z zahtevanimi kvalifikacijami; organizacija strank nima potrebne strojne in programske opreme.

L. D. Mironova

Strokovnjak za revijo

"Industrija:

Računovodstvo

in obdavčitev"

V prejšnjih člankih naše revije, posvečenih marketinški funkciji, smo se dotaknili številnih organizacijskih vprašanj: strukture marketinške službe, opisov delovnih mest zaposlenih v marketinških službah itd. Naslednja tema je določitev stroškov trženja. To temo smo postavili v številko na podlagi naslednjih argumentov. Večina podjetij se zdaj sooča z omejitvami virov. Izjeme so seveda možne, a prevlado varčevanja pri finančnih virih obstaja. V tej situaciji postane povsem realno, da stroške trženja prestavimo na »kasneje«, deloma zaradi nerazumevanja pomena te funkcije upravljanja, deloma zaradi pomanjkanja znanja na področju manevriranja z viri znotraj marketinške funkcije. V zvezi s tem smo med pripravo članka za številko prosili naše stranke, naj nam pošljejo svoje marketinške proračune, razčlenjene po členih. Pred vami so rezultati naših posploševanj, pa tudi dodatki iz statistike Ameriškega združenja za bančni marketing, Ameriškega združenja proizvajalcev oblačil, Ameriškega združenja trgovcev na drobno. Morda se vam bodo nekatere postavke stroškov v vaših razmerah zdele nepomembne. Nič narobe. Tem vrsticam zaenkrat samo postavite "0", vendar bodite prepričani, da vam bodo prej ali slej prišle prav.

Trženje je torej usmerjeno v ustvarjanje in ohranjanje pozitivne podobe organizacije, kar najbolj izkoristi njene vire za prepoznavanje, promocijo in zadovoljevanje potreb trga po izdelkih in storitvah na dobičkonosni osnovi. V tem kontekstu lahko z vidika določanja stroškovnih postavk znotraj marketinške funkcije ločimo 4 bloke:

A. Oglaševanje. Prenos določenih informacij prek medijev, ki jih izbere naročnik za:

a) motiviranje stranke za nakup ali uporabo storitve-produkta, ki uporabniku zagotavlja koristi, jamstva ali zadovoljstvo,

b) posredovanje informacij, katerih namen je krepitev ugleda ali položaja oglaševalca.

B. Tržne raziskave. Uporaba različne metode in sredstva za stalno in sistematično analizo informacij v zvezi z:

• Analiza tega trga:

Kdo je trenutna in potencialna stranka.

Geografija umestitve strank.

Katere izdelke in/ali storitve stranka želi in kaj zares potrebuje.

Kje stranka raje prejme storitve ali kako in kdaj naj bi bile opravljene.

Kakšni so pogoji za tekmovanje.

• Zadovoljevanje potreb obstoječih ali potencialnih strank oziroma njihovih želja.
• Ocene obstoječih ali potencialnih strank glede ponujenih izdelkov ali storitev, osebja, politik in postopkov itd.

B. Odnosi z javnostmi. Stalni in trajni akcijski program, namenjen vključitvi podjetja v družbeno, kulturno, izobraževalno, okoljsko in gospodarsko življenje regije ali večje upravne enote (na primer države).

D. pospeševanje prodaje. Nabor ukrepov za povečanje učinkovitosti oglaševanja in programov za stik s strankami s povečanjem ozaveščenosti in znanja o izdelku ali storitvi na prodajnem mestu.

Te dobro znane resnice predstavljamo z enim samim namenom – povezati prihajajoče cenovnike z zgornjimi marketinškimi bloki. Zdaj pa pojdimo na postavke stroškov.

7. Pridobivanje mest na trgovskih razstavah, sejmih ipd.

15. Stroški fotografiranja in plačila modelov, ki sodelujejo pri oglaševanju.

17. Plakati, displeji ipd., nameščeni znotraj podjetja za namene oglaševanja.

STROŠKI TRŽENJSKIH RAZISKOV

1. Raziskave o predhodnem testiranju oglaševanja in učinkovitosti oglaševanja.

2. Plačilo svetovalcev za tržne raziskave.

3. Raziskave v zvezi z uvajanjem novih izdelkov in storitev.

4. Raziskave v zvezi s podobo podjetja; raziskave javnega mnenja.

5. Četrtletne, polletne in letne vzorčne tržne raziskave za stopnjo prodora in zaznavanja.

6. Testiranje in vrednotenje aktivnosti pospeševanja prodaje.

Navsezadnje so vsi stroški usmerjeni v izvedbo raziskav o potencialu novih izdelkov in storitev, tržnem deležu, izboru podružnic in hčerinskih družb, podobi podjetja, učinkovitosti oglaševanja in predhodnem testiranju predlaganih projektov odnosov z javnostmi.

STROŠKI JAVNIH ODNOSOV

2. Praznovanje obletnic in pomembnih datumov.

4. Nagrade, podeljene na dobrodelnih dogodkih.

5. Koledarji.

6. Voščilnice.

7. Financiranje dejavnosti, ki jih izvajajo občinski organi.

8. Donacije in nepovratna sredstva.

9. Izdelava prikazovalnikov za potrebe občinskih oblasti.

10. Plačajte svetovalce za odnose z javnostmi.

11. Plačilo za posebne dogodke, ki so na voljo javnosti.

12. Darila in spominki z logotipom organizacije.

14. Zahvalna pisma stranke za dogovor o poslovanju s podjetjem, različne vrste čestitk in njihovo pošiljanje po pošti.

15. Proizvodnja geografskimi zemljevidi z logotipom podjetja in njegovo lokacijo.

16. Stroški preživetja dneva " odprta vrata"podjetja.

17. Sponzoriranje ustvarjalnih in športnih ekip ter kulturnih/športnih dogodkov.

18. Tiskovne konference.

19. Stroški štipendij.

20. Stroški vremenskih in časovnih sistemov za namestitev na javnih mestih brez logotipa podjetja.

21. Stroški zunanjih piscev govorov.

23. Razvoj blagovna znamka ali logotip podjetja.

STROŠKI POGOJEVANJA PRODAJE (ločena skupina stroškov, namenjenih širjenju znanja o izdelkih in storitvah podjetja, tako zunaj kot znotraj njega).

1. Avdiovizualni materiali, vključno z diapozitivi, avdio in video kasetami za demonstracijo v procesu predstavitev v zvezi s prodajo izdelkov in storitev.

2. Izdelava artiklov (pasic, škatel itd.) za uporabo na prodajnih mestih za izdelke in storitve.

3. Spominki za stranke, ki začnejo poslovati s podjetjem.

4. Nagrade ali priznanja zaposlenim, ki pritegnejo nove stranke.

5. Pisma v zvezi s povečanjem obsega prodaje in njihovo pošiljanje po pošti.

6. Usposabljanje osebja, povezanega z izvajanjem izdelkov in storitev.

7. Organizacija srečanj z novimi strankami

Konkurenčna prednost je edinstvena razlika

realizirati v 6 mesecih.

Zanesljiva razvojna ekipa

Referenca za upravljanje trženja

koliko porabiti za trženje in oglaševanje

Na katera vprašanja lahko najdete odgovore v tem članku

• Kakšne stroške je treba pripisati trženju
• Katero metodo izbrati za določitev trženje proračun
• Na katere številke se osredotočiti pri odobritvi trženje proračun
• Kako izračunati trženje proračun

Pravilno izračunano trženje proračun bo omogočilo, da podjetje ne izgubi tržnega deleža in s tem ne povzroča dodatnih stroškov. Naloga definiranja trženje proračun je pomembna za vsa podjetja, v katerih je oddelek za trženje ali druga služba, ki opravlja marketinške funkcije (podrobneje o nalogah, ki jih rešujejo marketinški oddelki.
Kaj je vključeno v stroške trženja
Stroški trženja so vsi stroški, ki jih podjetje potrebuje za izvajanje marketinških aktivnosti. Lahko jih razdelimo na tri vrste:

• Organizacijski stroški (ustvarjanje in vzdrževanje marketinškega oddelka).
• Stroški strateškega trženja (razvoj strategije).
• Stroški taktičnega trženja.

Čeprav so stroški organizacije in razvoja strategije precej manjši od stroškov oglaševanja (vključenih v taktično trženje), so stroški prvih dveh vrst izjemno pomembni, težave, povezane z njimi, pa je treba obravnavati ločeno. Rešitve, predlagane v tem članku, bodo pokrile samo stroške taktičnega trženja (*).
V splošni pogled proračun Naložbe v taktično trženje so razdeljene na štiri glavne bloke (glejte Stroški za tekoče trženjske dejavnosti).
Kako določiti trženje proračun
Postavke stroškov za tekoče marketinške aktivnosti
1. Stroški tradicionalnih oglaševanje.
To je umestitev plačanih informacij o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v medijih, pa tudi uporaba različnih oglaševalskih medijev v te namene. To običajno vključuje stroške televizije. oglaševanje, oglaševanje na radiu in v tisku.
2. Stroški neposrednega trženja (neposredno trženje).
Ti stroški so sestavljeni iz naslednjega:

• prodaja prek mreže distributerjev;
• distribucija po pošti, elektronski in telefaks;
• telemarketing;
• Hitra dostava;
• kataloška prodaja.

3. Stroški pospeševanja prodaje.
Ti stroški zagotavljajo:

• organizacija dela razstavnih prostorov;
• brezplačna distribucija demo vzorcev;
• predstavitev novih vrst izdelkov (ali nove blagovne znamke);
• znižanje cen izdelkov;
• vodenje razprodaj, natečajev, loterij, kuponskih popustov;
• sodelovanje na razstavah in sejmih, organizacija obiskov podjetja itd.

4. Stroški raziskav

• trg,
• tekmovalci,
• potrošniki.

Včasih je cilj trženja formuliran precej nejasno: "Učiti o nas ..." Nalogo je mogoče določiti (narediti kvantitativno merljivo) tako, da odgovorite ne kako vprašanja:

• Kdo bi moral izvedeti? Odločen ciljno občinstvo, njegova velikost.
• Kaj točno bi se morali potrošniki naučiti? Objekt se nastavlja oglaševanje(izdelki, storitve, novosti, podoba podjetja, pogoji sodelovanja, unikat trgovska ponudba in itd.).
• Kaj nam bo dalo in v kakšnem časovnem intervalu? Pojasnjuje, kako dolgo bo naloga rešena, kako je povezana s prodajo in dobičkom.

Po moje za načrtovanje proračun vsi cilji morajo biti kvantitativno merljivi, sicer ni mogoče niti oceniti dosežkov niti razporediti sredstev. Običajno se oblikujejo slogani in ne cilji; v 90 % primerov marketinške naloge zvenijo kot »dajmo oglaševanje"," Akcijo bomo izvedli ". Namesto tega morate načrtovati doseganje določenih ciljev (na primer privabiti 1000 novih strank z oglaševanje v specializiranem tisku).

Govori Generalni direktor
Vladimir Kiselev | Generalni direktor CJSC "Company SHERP", Moskva
Z mojega vidika so vsi stroški, povezani s promocijo izdelka in blagovne znamke, marketing. Zato smo notri proračun za trženje vključujemo stroške naslednjih dogodkov in aktivnosti:

• tržne raziskave;
• oglaševanje in PR;
• promocije (predstavitve, seminarji, konference itd.);
• delo z agenti;
• zagotavljanje prodajne podpore (spletna stran, brošure, spominki itd.);
• neposredno prodajo.

Pri oblikovanju trženje proračun smo predvsem ciljno usmerjeni. Prvo vprašanje: "Kaj želimo doseči?" (postavitev ciljev in utemeljitev). Drugič: "Kako to doseči?" (planiranje trženja, določitev konkretnih aktivnosti za doseganje ciljev). Tretjič: " koliko stane?"
Zdaj je naš glavni cilj načeloma pripeljati na trg Nov izdelek... Za to smo pripravljeni porabiti toliko, kako bo potrebno.

2. korak: izbira metode
Metode določanja proračun za trženje so prikazane v tabeli 1. Najpogostejša metoda je določanje proračun kot odstotek pričakovanega (ali doseženega) obsega prodaje ali dobička. Ta metoda je precej preprosta in hkrati natančno odraža glavni cilj taktičnega trženja - povečati prodajo. Zelo priljubljeni so tudi načini načrtovanja "na preostanku" in v primerjavi s stroški vodje ali najbližjega konkurenta. Kot primer lahko navedemo naključni primer. Tako se je eno razpršeno podjetje, ki opravlja tudi oglaševalske storitve, določilo tri leta zapored proračun o trženju v višini 5 % letnega prometa, kar pojasnjuje s tem, da se v zakonu o oglaševanju 5 % prometa pripisuje nabavni ceni.
Praktični primer
Koncern Toyota gre porabiti skoraj pol milijarde evrov za promocijo avtomobilov Lexus v Evropi. Z agresivnim trženjem Japonci upajo, da ne kako let prodati do 100.000 avtomobilov na leto (zdaj - 20.000), torej petkrat povečati prodajo. Tudi stroški trženja bodo narasli za petkrat, in sicer za 150-170 milijonov evrov na leto.
Vse te metode določanja stroškov trženja so logične in dosledne, vendar jih je najbolje uporabiti v kombinaciji.
V celostnem pristopu je za oceno stroškov trženja mogoče uporabiti vseh pet metod (podobno kot pri vrednotenju podjetij, ko se uporabljajo tri neodvisne metode).
Metode določanja trženje proračun... Tabela 1

3. korak. Določitev višine stroškov (*)
Zahodni tržniki verjamejo v to specifična težnost Stroški trženja v stroških tradicionalnega blaga v razvitih državah znašajo približno 25%, novih izdelkov pa do 70%. Ob upoštevanju donosnosti bi dobili osnovni delež tržnih stroškov tradicionalnih izdelkov v območju 10-15 % prihodkov od prodaje. V Rusiji je treba delež stroškov trženja upoštevati v višini od 1 do 5%, to je v povprečju - 3% prihodkov. To je seveda približna številka, vendar jo lahko vzamemo za izhodišče.

V pripravi trženje V načrtu so stroški trženja preteklega leta povezani z doseženimi prodajnimi rezultati. Glede na kazalnike preteklega obdobja in ob upoštevanju sprememb, ki so se zgodile na trgu v preteklem letu, smo zastavili naloge, ki jih je treba rešiti v novem letu (rebranding, lansiranje na trg nova storitev, zasedba oblikovane tržne niše ali krepitev obstoječih pozicij). Velikost proračun običajno znaša 3-5 % prometa.

Kako so stroški trženja odvisni od ciljev. tabela 2

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na panogo. Tabela 3

Odvisno od posebnosti dejavnosti vašega podjetja, podani algoritem za določanje trženje proračun tržniki lahko dopolnijo in izpopolnijo. na primer trženje proračun V storitvenem sektorju bo delalo veliko več podjetij kot podjetij, ki prodajajo blago: v prvem primeru je to od 30 do 50 % (in več), izračunano iz prometa podjetja. V tabeli 4 so prikazani koeficienti, ki prikazujejo razlike v stroških trženja na industrijskih in potrošniških trgih.
Kako so stroški trženja odvisni od vrste trga. Tabela 4

4. korak. Razporeditev stroškov
Distribucija trženje proračun po glavnih stroškovnih postavkah je odvisno od panoge, v kateri deluje vaše podjetje, od strategije reševanja marketinških problemov in vrste trga.
Stroški za oglaševanje nekatera podjetja

Če vaše podjetje ni zgrajeno na nobeni vrsti trženja (ne zanašate se na primer samo na distribucijo preko katalogov), lahko stroške razdelite ob upoštevanju naslednjih koeficientov (tabela 5).
Porazdelitev stroškov trženja po glavnih postavkah. Tabela 5

Ocena učinkovitosti stroški trženja

Končni kazalnik marketinške dejavnosti je prihodek podjetja oziroma prihodki od prodaje. Ampak na primer na začetnih fazah Pomembneje je doseči določeno ozaveščenost potrošnikov in ustvariti ugodno podobo izdelka (ali storitve) ob lansiranju izdelka na trg. Zato je treba na vsaki posamezni stopnji oceniti učinkovitosti stroškov trženja je priporočljiva uporaba različnih kazalnikov, odvisno od predhodno oblikovanih (kvantitativno izmerjenih) ciljev. Sam cilj bi moral služiti kot glavni kazalnik. učinkovitosti: dosegli so cilj, kar pomeni, da so učinkovito načrtovali stroške in izvedli načrt, niso ga dosegli - potrebne so prilagoditve.

Pri razvoju in odobritvi trženje proračun naši tržniki zelo tesno sodelujejo s finančnim oddelkom. Strokovnjaki za marketing napišejo načrt, ki ga nato uskladijo s financerji. Trženje proračun je zgrajen na podlagi odstotka prometa podjetja: za dejavnosti oddelka se dodeli fiksni odstotek (od 3 do 5 %, odvisno od nalog za leto), nato tržniki načrtujejo notranjo prerazporeditev sredstev po stroškovnih postavkah (privabljanje in zadrževanje strank, tradicionalno oglaševanje v regijah, marketinške promocije). Če so bila prejšnja leta uspešna in ne vidimo potrebe po povečanju proračun, dodeljeni odstotek prometa ostane enak. Naše podjetje deluje za nastajajoči trg, sorazmerno z rastjo prometa pa rastejo tudi stroški trženja: če sem lani imel milijon prometa, letos pa sem prodal dva izdelka, potem proračun dvojice.

V razmerah, ko odstotek prometa ostane enak kot v preteklem letu, je naloga marketinškega oddelka povečati učinkovitosti stroški: ko je porabil enakih 10 tisoč, bi moral oddelek zagotoviti ne 100 tisoč klicev strank (kot lani), ampak 120. In če je lani 22 % strank, ki so poklicale prvič, naročilo okna, bi se ta številka morala povečati do 30% ... Kako jim bo to uspelo, je odvisno od direktorja marketinga in oglaševanja. Analizira delo oddelka, sklepa o uspehih in pomanjkljivostih, odloča, kaj je vredno ponoviti in kaj je treba narediti bolje. Menim, da bi moral marketinški oddelek vsako leto delati bolj učinkovito, saj se izkušnje pojavljajo in je že iz prakse jasno, kaj narediti najbolje. Če moji tržniki porabijo enak znesek in dajo enak obseg naročil, niso vredni.