Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študentje, mladi znanstveniki, ki pri svojem študiju in delu uporabljajo bazo znanja, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Pojem in cilji tržnih raziskav, njihove vrste in metode. Razvoj in izvajanje trženjskih raziskav na primeru LLC "Stillace". Ocena ekonomskega učinka in načini za izboljšanje tržne politike podjetja.

diplomsko delo, dodano 29.08.2012


Sporazum o tržnih raziskavah. Zbiranje primarnih informacij za tržne raziskave. Motivacija za zdravje in zdrav življenjski slog. Značilnosti raziskovalnih metodologij. Opis rezultatov raziskav, razvoj priporočil.

poročilo o praksi, dodano 20.11.2011


Koncept tržne raziskave. Potreba, vrste in faze tržnih raziskav v podjetju. Glavni viri informacij, analiza tržnih dejavnosti LLC "Maikop taxi". Načini za izboljšanje trženja storitev.

seminarska naloga, dodana 02.09.2010


Simptomi problema, postavljanje ciljev za tržne raziskave. Izbira metod za pridobivanje informacij. Potreba po svetovalnih storitvah. Program trženjskih raziskav. Delež svetovalnih podjetij v Rusiji po regijah. Izračun Mannovega testa.

diplomsko delo, dodano 16.07.2013


Vrste, vrste in funkcije trženja v podjetju, značilnosti in pogoji njegove organizacije v storitvenem sektorju. Izvedba tržne raziskave trga frizerskih storitev na primeru salona "Charodeika", potrošniška analiza in raziskava kakovosti storitev.

seminarska naloga dodana 08.06.2013


Upoštevanje značilnosti, faz izvajanja in ciljev trženjskih raziskav - zapleten, hierarhično strukturiran proces, ki se dosledno odvija v času. Določite metode in oblikujte obrazce za zbiranje zahtevanih podatkov.

povzetek, dodan 28.02.2011


Teoretične osnove potrošniških raziskav. Analiza sodobnega trga parfumerije in kozmetike v Rusiji. Tržne raziskave potrošniških preferenc in analiza pridobljenih podatkov. Sklepi na podlagi rezultatov tržnih raziskav.

seminarska naloga, dodana 10.8.2010

Določanje stroškov trženja je izziv. Ta zapletenost je posledica razumevanja narave tržnih stroškov in načina njihove določitve.

Bistvo stroškov trženja je naslednje:

Stroški trženja niso splošni stroški, ampak so stroški, zagotavljanje prodaje blaga;

tržni stroški so stroški, ki jih imajo naložbena narava, kar lahko v prihodnosti prinese precejšen dohodek;

finančno načrtovanje stroškov trženja se izvaja v obliki razvoja sistema medsebojno povezanih proračunov.

4.6.1. Metode za določanje skupnih stroškov

Za določitev skupnih stroškov tržnih dejavnosti lahko uporabimo enega od načinov: "od zgoraj navzdol" ali "od spodaj navzgor".

Metoda od zgoraj navzdol vključuje najprej izračun skupnih stroškov in nato njihovo razdelitev na posamezne tržne dejavnosti. S tem pristopom lahko uporabimo naslednje pristope:

1. Določitev mejnega dobička ali funkcije odziva prodaje (določena raven prodaje in dobička na določeni ravni tržnih stroškov).

2. Izračun odstotka prodaje (linearno razmerje).

3. Izračun odstotka dobička (linearna odvisnost).

4. Določitev stroškov za ciljni dobiček (delež dobička).

5. Vrednotenje konkurenčne paritete (»stane kot konkurent«).

Metoda od spodaj navzgor vključuje najprej izračun stroškov posameznih tržnih dejavnosti, nato pa seštevanje vseh stroškov za določitev njihove skupne vrednosti. S tem pristopom se metodologija za izračun stroškov za posamezne dejavnosti uporablja na podlagi sprejetih norm in standardov za stroške ali na pogodbeni podlagi (v primeru vključevanja zunanjih organizacij).

4.6.2. Metode za določanje stroškov za posamezne tržne dejavnosti

Stroške trženja lahko približno razdelimo na fiksne in spremenljive.

Fiksni del tržnih stroškov je to so stroški, ki so nujni za stalno vzdrževanje delovanja tržnega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške:

Redne tržne raziskave in oblikovanje trženjske banke podatkov za upravljanje podjetja;

Financiranje del za nenehno izboljševanje izdelkov podjetja.

Ohranjanje obstoja tržnega sistema v "podjetju je cenejše kot vsakič, ko ga ustvarjamo na novo (odvisno od nastajajočih ugodnih ali neugodnih razmer). Takšni stroški so upravičeni, saj prispevajo k stalnemu prejemanju informacij o tržnih razmerah, dejanjih konkurentov, razvoju povpraševanja in omogočajo tudi spremljanje raven konkurenčnosti izdelkov podjetja na trgu itd.

Spremenljiv del tržnih stroškov predstavlja stroške trženja, ki jih povzročajo spremembe razmer na trgu in sprejetje novih strateških in operativnih odločitev.

Najpogosteje se pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov tržnih dejavnosti oblikujejo tako stalni kot spremenljivi deli stroškov. Osnova je proračuni, - določitev količine virov in ocene, oblikovalne smeri stroškov.

Stroški tržnih raziskav vključujejo stroške, povezane s privabljanjem različnih virov informacij, naročanjem na informacijske sisteme, privabljanjem specializiranih organizacij za razvoj programov in izvajanje "terenskih" raziskav, plačilo svetovalcev itd.

Stroški razvoja novih izdelkov vključujejo znanstveno, tehnično in eksperimentalno oblikovalsko delo, pridobivanje strokovnega znanja, nakup novih proizvodnih materialov in opreme, sodelovanje svetovalcev in strokovnjakov itd.

Stroški distribucije vključujejo stroške vzpostavitve trgovskih in distribucijskih mrež, organiziranja trgovine z blagovno znamko, servisiranja, usposabljanja prodajnega osebja itd.

Stroški promocije so precej različni stroški:

za spodbujanje prodaje (vzorci, kuponi, popusti, bonusi, spominki, skupno oglaševanje itd.).

Ena izmed sodobnih metod načrtovanja stroškov trženja je način omejevanja tržnih proračunov. Ta pristop predpostavlja, da se "elastičnost odziva potrošnikov" spreminja glede na intenzivnost tržnih prizadevanj. Določi se poraba sredstev za uporabo vsakega elementa trženja, kar vodi do največjega učinka.

Produktni vodja napoveduje doseganje tržnega deleža blagovne znamke na različnih ravneh proračuna za oglaševanje in promocijo (nespremenjen proračun, zmanjšan proračun, povečan proračun), pa tudi pod različnimi pogoji konkurence (normalna raven, povečana aktivnost konkurentov, zmanjšanje njihove dejavnosti). Izračuni kažejo, da bo povečanje izdatkov za oglaševanje najbolj obrobno vplivalo na prodajo, ne glede na vedenje konkurentov. Zmanjšanje promocijskih stroškov ne bo negativno vplivalo na prodajo, v običajnem konkurenčnem okolju pa bo celo povečalo donosnost. Upravitelj se odloči, da bo s takšnimi izračuni nadaljeval še nekaj let, hkrati pa povečal število možnih možnosti za pogoje tržnega okolja.

Trženjski nadzor

Trženjski nadzor se izvaja na različnih stopnjah z uporabo ločenih elementov nadzornega in analitičnega sistema. Vključuje:

situacijska analiza - predhodna analitična stopnja tržnega načrtovanja, namenjena določitvi položaja podjetja na trgu. Analiza komponent zunanjega in notranjega tržnega okolja se uporablja v obliki odgovorov na predhodno pripravljene skupine vprašanj;

trženjski nadzor - zadnja faza tržnega načrtovanja, da se ugotovi ustreznost in učinkovitost izbrane strategije in taktike realnim tržnim procesom. Izvaja se v obliki strateškega, stalnega spremljanja in nadzora donosnosti z uporabo standardiziranih obrazcev;

tržna revizija - postopek za revizijo ali bistveno prilagajanje tržne strategije in taktike zaradi sprememb pogojev, tako zunanjih kot notranjih. Izvedejo se ustrezni izračuni in ocene;

tržna revizija - analiza in ocena tržne funkcije podjetja. Izvajajo ga strokovnjaki v obliki neodvisnega zunanjega preverjanja vseh elementov tržnega sistema. Temelji na splošnih revizijskih načelih, katerih namen je prepoznati izgubljene koristi zaradi neustrezne uporabe trženja v podjetju. Predstavlja novo smer na področju tržnega svetovanja. Uporablja splošno sprejete postopke svetovanja pri upravljanju (diagnostika, napovedi itd.).

Strateški nadzor

Strateški nadzor je ocena strateških marketinških odločitev z vidika njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja.

Operativni nadzor

Operativni (ali trenutni) nadzor je namenjen oceni doseganja zastavljenih tržnih ciljev, prepoznavanju vzrokov za odstopanja, njihovi analizi in odpravi. Operativno se spremljajo naslednji kazalniki:

Obseg prodaje (primerjava dejstev in načrta);

Tržni delež (sprememba konkurenčnega položaja);

Odnos potrošnikov do podjetja in njegovih izdelkov (ankete, konference, strokovno znanje itd.).

Preverja se tudi učinkovitost porabe sredstev, namenjenih trženjskim dejavnostim, na primer: število trgovinskih transakcij v zvezi s komercialnimi pogajanji, delež upravnih stroškov v obsegu prodaje, stroški oglaševanja in ozaveščenost potrošnikov o izdelkih podjetja itd. Razvijajo se dodatni ukrepi za izboljšanje učinkovitosti določenih tržnih ukrepov.

Nadzor donosnosti

Nadzor donosnosti je preverjanje dejanske donosnosti različnih izdelkov, trgov, skupin potrošnikov ali kupcev, distribucijskih kanalov in drugih kot rezultat izvajanja tržnega načrta.

Pri spremljanju donosnosti ločimo neposredne in posredne stroške trženja. Neposredni stroški - to so stroški, ki jih je mogoče neposredno pripisati posameznim elementom trženja: stroški oglaševanja, provizije prodajnim agentom, anketne ankete, plače delavcev v marketinških službah, plačilo vključenih strokovnjakov in strokovnjakov itd. Takšni stroški so vključeni v proračun za trženje na ustreznih področjih.

Posredni stroški - to so stroški, ki spremljajo tržne dejavnosti: najem prostorov, stroški prevoza, razvoj tehnoloških procesov itd. Takšni stroški niso neposredno vključeni v proračun za trženje, vendar jih je mogoče med nadzorom po potrebi upoštevati.

Pomembno je omeniti, da tržnih stroškov ni mogoče nedvoumno pripisati niti proizvodnim niti potrošniškim stroškom. To so stroški posebne vrste, ki jih je mogoče prej pripisati naložbenim stroškom, ki delujejo v prihodnosti.

Sredstva za trženje se odštejejo od dobička podjetja.

Zaključki in sklepi

Tržne dejavnosti podjetja bi morale biti vključene v poseben akcijski načrt. Tak načrt vsebuje cilje in sredstva za njihovo doseganje v določenem časovnem obdobju. Hkrati tržni načrt velja za najpomembnejšo sestavino celotnega korporativnega načrta in je zato v tesni povezavi s proizvodnimi, finančnimi, prodajnimi in podobnimi načrti podjetja.

Bistvena značilnost tržnega načrta je dejstvo, da je orodje za neprekinjeno analizo, upravljanje in nadzor, namenjen približevanju zmogljivosti podjetja zahtevam trga, I

Razvoj tržnega načrta (trženjski postopek) vključuje več stopenj.

Analiza tržnih priložnosti z namenom pridobiti celovito razumevanje tržnih pogojev delovanja (zunanje okolje) in dejanskega potenciala podjetja (notranje okolje) za prepoznavanje privlačnih smeri trženjskih prizadevanj na trgu.

Opredelitev tržnih ciljev, neposredno izhajajo iz korporativnih ciljev. V tem primeru se tržni cilji oblikujejo kot ekonomski cilji (obseg prodaje in tržni delež) in komunikacijski cilji (pozicioniranje).

Sprejemanje strateških odločitev, na izbiro usmerjeni načini za doseganje zastavljenih ciljev, ki temeljijo na učinkoviti rabi materialnih, finančnih in delovnih virov podjetja. Trženjske strateške odločitve se sprejemajo na ravni podjetja ter na ravni posameznih izdelkov in trgov.

Razvoj tržnega načrta po izdelkih, cenah, distribuciji, oglaševanju in promociji z navedbo posebnih pogojev, izvajalcev, stroškov, rezultatov.

Določanje stroškov trženja tako v skupnem obsegu kot v posameznih dogodkih.

Načrt nadzora v obliki strateškega, operativnega nadzora in nadzora donosnosti ter po potrebi naknadno prilagajanje načrta, ki zagotavlja brezpogojno doseganje zastavljenih ciljev.

Vadbeni element št. 5.

Načrt trženja je bistveni del poslovnega razvojnega načrta. Prav to pravi četrta tržna zapoved: "Dobro načrtovano - pol narejeno."

Načrt trženja- najpomembnejši del razvojnega načrta podjetja, orodje za načrtovanje in izvajanje njegovih tržnih dejavnosti.

Strateško trženje- stalna in sistematična analiza tržnih potreb, ki omogoča določitev najučinkovitejših izdelkov in perspektivnih trgov, da se ustvari trajnostna konkurenčna prednost podjetja.

Operativno trženjesestoji iz obravnave vprašanj oblikovanja cen, promocije blaga in organizacije njihove prodaje.

Strateški načrt trženja, ki se razvija za 3 - 5 let ali več, upošteva tržne zmožnosti podjetja in vsebuje dolgoročne cilje in glavne tržne strategije ter navaja sredstva, potrebna za njihovo izvajanje.

Letni načrt trženja vključuje opis trenutne tržne situacije, navedbo ciljev tržnih dejavnosti za tekoče leto in opis tržnih strategij, potrebnih za njihovo uresničitev.

Metodološki pristop k razvoju strateških načrtov je bil oblikovan v temi 7. Za vsako strateško poslovno enoto se razvije trženjski načrt, ki združuje načrte za posamezne proizvodne linije, posamezne izdelke, posamezne trge in posamezne skupine potrošnikov.

Strateški in taktični tržni načrti imajo naslednje razdelke:

Načrt izdelka;

Načrt raziskav in razvoja novih izdelkov;

Načrt delovanja distribucijskih kanalov;

Načrt cen;

Načrt trženjskih raziskav;

Načrt delovanja fizičnega distribucijskega sistema;

Načrt tržne organizacije;

Proračun za trženje - načrt, ki odraža predvidene vrednosti prihodkov, stroškov in dobička.

Skupaj s tržnimi načrti se razvijajo posebni programi, namenjeni reševanju posameznih zapletenih problemov: organiziranje izdaje novega izdelka, razvoj novega trga itd. Takšni programi so kratkoročni in dolgoročni, pripravijo pa jih posebej ustvarjene delovne skupine.

Trženjski program– sklop medsebojno povezanih nalog in ciljno usmerjenih ukrepov socialne, ekonomske, znanstvene in tehnične, proizvodne, organizacijske narave, ki jih združuje en sam cilj z navedbo uporabljenih virov in časa izvajanja.

V praksi se uporabljajo naslednje vrste tržnih programov:

Programi za prenos podjetja kot celote na delo v tržnem okolju;

Programi za obvladovanje posameznih elementov trženjskih dejavnosti;

Programi na določenih področjih tržnega kompleksa.

Še posebej zanimivo je tržni program.Ta program je sestavljen iz dveh blokov.

Jedrni blokvključuje:

1) cilji in utemeljitev učinkovitosti:

- rast prodaje;

- povečanje dobička;

- pospešitev donosnosti naložbe;

2) dejavnosti na področju raziskav in razvoja, proizvodnje, poprodajnih storitev, promocije izdelkov;

3) viri za posamezne elemente tržne kombinacije;

4) načrt izvajanja dejavnosti.

IN podporni blokvključuje:

1) organizacijski in ekonomski mehanizem za upravljanje razvoja in izvajanja programa - sklop nalog, povezanih z:

- organizacijska struktura;

- osebje;

- financiranje;

- plače in spodbude;

2) informacijska in metodološka podpora:

- metode in sredstva za zbiranje, prenos, shranjevanje in obdelavo informacij;

- metode utemeljitve programa;

3) načini nadzora izvajanja programa.

Določanje stroškov trženja je težka naloga, ker:

- tržni stroški zagotavljajo postopek prodaje blaga;

- tržni stroški so naložbene narave in lahko kratkoročno prinesejo dohodek;

- finančno načrtovanje stroškov trženja se izvaja pri razvoju ustreznih proračunov (raziskave, komunikacijska politika itd.).

Pri določanju tržnih stroškov se pogosto uporabljajo naslednje metode:

? Od zgoraj navzdol - skupni stroški se najprej izračunajo in nato razporedijo na posamezne tržne dejavnosti. V tem primeru so pristopi, prikazani na sl. 8,1;

? »Od spodaj navzgor« - najprej se izračunajo stroški za posamezne tržne dejavnosti, nato pa se te vrednosti seštejejo po metodologiji obračuna stroškov z uporabo ustreznih norm in standardov (izračune opravi tržna služba podjetja ali zunanji strokovnjaki na pogodbeni podlagi).

Slika: 8.1. Pristopi od zgoraj navzdol za določanje skupnih stroškov trženja

Stroške posameznih marketinških dejavnosti delimo na fiksne in variabilne.

Fiksni stroški trženja- stroški, potrebni za stalno vzdrževanje delovanja tržnega sistema v podjetju. Vključujejo stroške za:

Sistematične tržne raziskave;

Ustanovitev tržne informacijske banke za upravljanje podjetja;

Financiranje dela za izboljšanje proizvodne palete podjetja.

Spremenljivi tržni stroški- stroški, povezani s spremembami tržnih razmer in tržnih razmer, sprejetjem novih strateških in taktičnih odločitev.

Oddelek za trženje pripravlja ocene stroškovna naslednjih področjih:

Stroški tržnih raziskav (tema 3);

Stroški razvoja novih izdelkov (tema 2);

Stroški distribucije (tema 7);

Stroški promocije (tema 6).

Sodobna metoda načrtovanja stroškov trženja je način omejevanja proračunov za trženje,temelji na "da se elastičnost odziva potrošnikov spreminja glede na intenzivnost tržnih prizadevanj." Hkrati se določi takšna poraba sredstev za uporabo vsakega elementa tržnega kompleksa, kar vodi do najboljših rezultatov (največja vrednost učinka).

Proračun za trženje v količinski obliki odraža pričakovanja poslovodstva glede prihodnjih prihodkov in finančnega stanja podjetja.

Proces priprave proračuna zahteva natančnost in natančnost, stalno izpopolnjevanje.

V praksi finančnega poslovodenja se med številnimi oblikami proračunov najpogosteje uporabljajo:

Prilagodljivi proračuni - dejanske in predvidene transakcije se primerjajo za dani obseg proizvodnje;

Kapitalski proračun - dolgoročni proračun za nakup dolgoročnih finančnih sredstev;

Konsolidirani proračun - sestavljajo ga proizvodni (operativni) in finančni proračun.

Operativni proračun odraža načrtovane stroške, povezane s proizvodnimi dejavnostmi podjetja. Operativni proračun vključuje:

-\u003e prodajni proračun - predvidena ocena stroškov pričakovane prodaje z navedbo ocenjene prodajne cene in obsega prodaje v naravnih enotah;

-\u003e proizvodni proračun - število enot proizvedenega blaga, ki se šteje kot funkcija prodaje in sprememb zalog ob koncu in začetku leta;

-\u003e proračun stroškov surovin in materialov - podatki o obsegu nabave surovin in materialov za leto;

-\u003e proračun splošnih splošnih stroškov obrata - vse vrste stroškov, razen neposrednih stroškov dela, surovin in materialov. Obsega spremenljive in fiksne režijske stroške za prihodnje leto;

-\u003e proračun za prodajne in distribucijske stroške - vsi prodajni, splošni in administrativni stroški ter drugi potrebni operativni stroški;

-\u003e proračun dobička in izgube.

Na podlagi informacij, ki jih vsebujejo vsi ti proračuni, je sestavljena bodoča bilanca stanja.

Nadzor- zadnja faza cikla tržnega upravljanja, zadnja povezava v postopku odločanja in izvajanja. Hkrati je faza nadzora izhodišče za nov cikel tržnega upravljanja in izvajanja upravljavskih odločitev.

Naloge tržnega nadzora so prikazane na sl. 8.2.

Slika: 8.2. Naloge tržnega nadzora

Slika: 8.3. Faze tržnega nadzora

Uporablja se naslednje oblike nadzora:

Strateški nadzor - ocena strateških tržnih odločitev glede skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja. Strateški nadzor in revizija trženja je razmeroma redno, občasno področje dejavnosti tržnega oddelka podjetja;

Operativni nadzor - ocena stopnje izvajanja sedanjih (letnih) načrtov. Namen takšnega nadzora je ugotoviti skladnost trenutnih kazalnikov z načrtovanimi ali njihova odstopanja. Takšna primerjava je možna, če so kazalniki letnega načrta razdeljeni po mesecih ali četrtletjih. Osnovni nadzor: analiza prodaje, analiza tržnega deleža podjetja, analiza razmerja "stroški prodaje" in spremljanje reakcije kupcev;

Nadzor donosnosti in analiza stroškov - ocena donosnosti tržnih dejavnosti podjetja kot celote glede na določene izdelke, skupine sortimentov, ciljne trge in segmente, distribucijske kanale, oglaševalske medije, trgovsko osebje itd.

Pri spremljanju donosnosti ločimo naslednje vrste stroškov:

–> naravnost- stroški, ki jih je mogoče neposredno pripisati posameznim elementom trženja: stroški oglaševanja, provizije prodajnim agentom, raziskave, tržne plače itd. Vključeni so v proračun za trženje za ustrezna področja dejavnosti;

–> posredno- stroški, ki spremljajo tržne dejavnosti: plačilo najemnine prostorov, stroški prevoza itd. Ti stroški niso neposredno vključeni v proračun za trženje, vendar se upoštevajo med nadzorom.

Analiza razmerja "stroški trženja - obseg prodaje" vam omogoča, da se izognete večjim prekoračitvam stroškov pri doseganju tržnih ciljev.

Predmeti tržnega nadzora so prikazani na sl. 8.4.

Slika: 8.4. Predmeti tržnega nadzora

Prepoznavanje stroškov trženja, porazdeljenih po njegovih elementih in funkcijah, ni lahka naloga. Običajno se izvaja v treh fazah:

1) proučevanje računovodskih izkazov, primerjava prihodkov od prodaje in bruto dobička s tekočimi postavkami odhodkov

2) preračun stroškov po trženjskih funkcijah: stroški tržnih raziskav, tržnega načrtovanja, upravljanja in nadzora, oglaševanja, osebne prodaje, skladiščenja, prevoza itd. V sestavljeni tabeli izračunov števec označuje trenutne postavke odhodkov, v imenovalcu pa njihovo razčlenitev po postavkah tržnih odhodkov. Vrednost tovrstne analize je v zmožnosti povezovanja stroškov poslovanja s posebnimi tržnimi dejavnostmi;

3) razčlenitev tržnih stroškov po funkcijah glede na posamezne izdelke, metode in oblike prodaje, trge (segmente), distribucijske kanale itd. Običajno se uporablja tabelarična metoda predstavitve informacij:

funkcionalne postavke stroškov za tržne namene so označene v števcu sestavljene tabele, v imenovalcu pa posamezno blago, trgi, določene skupine kupcev itd.

Izvajanje strateškega nadzora in iz tega izhajajoč revizija (revizija) tržne strategijeza razliko od drugih dveh oblik tržnega nadzora (operativni nadzor in nadzor donosnosti) je to izreden in pogosto izreden ukrep. Uporablja se predvsem v primerih, ko:

Prej sprejeta strategija in z njo določene naloge so moralno zastarele in ne ustrezajo spremenjenim razmeram zunanjega okolja;

Tržni položaji glavnih konkurentov podjetja so se znatno povečali, povečala se je njihova agresivnost, povečala se je učinkovitost oblik in metod njihovega dela in to se je zgodilo v najkrajšem možnem času;

Podjetje je utrpelo poraz na trgu: obseg prodaje se je močno zmanjšal, nekateri trgi so bili izgubljeni, v asortimanu je neučinkovito blago z nizkim povpraševanjem, številni tradicionalni kupci vse bolj zavračajo nakup blaga podjetja.

Če se menedžerji srečujejo s temi težavami, je potrebna splošna revizija celotne dejavnosti podjetja, revizija njegove tržne politike in prakse, prestrukturiranje organizacijske strukture, nujna rešitev številnih drugih resnih težav.

Pred revizijami morajo biti:

Izčrpna analiza stanja in prepoznavanje posebnih razlogov za neuspeh podjetja na trgu;

Analiza zmogljivosti tehničnega, proizvodnega in prodajnega potenciala podjetja;

Ugotavljanje možnosti za oblikovanje novih konkurenčnih prednosti.

Izvedeni postopki zahtevajo revizijo strategije podjetja, reformo njegovih organizacijskih in upravljavskih struktur, oblikovanje novih, težjih nalog in ciljev, ki odražajo ugotovljene potencialne priložnosti.

Vrste analiz, uporabljene pri trženjski reviziji, so predstavljene v tabeli. 8.1.

Pri reviziji trženja podjetja se uporabljajo:

Notranja revizija - izvede se iz lastnih sredstev podjetja;

Zunanja revizija - jo izvajajo sile neodvisnih strokovnjakov, revizijskih podjetij.

Preglednica 8.1

1. Ugotovite grožnje in priložnosti, s katerimi se na ruskem trgu soočajo lokali s hitro hrano (npr. McDonald's).

2. Tuljsko podjetje "Trojka" si zastavi nalogo: opozoriti prebivalstvo na gospodinjske aparate, ki jih prodaja, in do leta 2004 zagotoviti 50-odstotni delež na trgu Tule. Razvijte načrt trženja.

3. Podjetje Tula "Oboi" je splošno znano na regionalnem trgu. Vendar je konkurenca velika. Z uporabo metod situacijske analize, SWOT analize, ugotovite zmožnosti podjetja za povečanje njegovih konkurenčnih prednosti.

4. JSC "Autoshina", znano na trgu motornih olj, se odloči za izvedbo zunanje revizije. Se stroški revizije splačajo za uspešno podjetje?

5. Lastnik restavracije "Orange" meni, da njegova dejavnost ni dovolj donosna. Kako mu lahko nadzor trženja pomaga pri uspešnejšem poslovanju?

6. Ali mora vodstvo visokošolskega zavoda redno izvajati tržne revizije? V tem primeru ustvarite načrt trženjske revizije.

7. Na podlagi naslednjih podatkov pripravite proizvodni proračun za konec leta:

- prodaja blaga - 10.000 enot;

- cena na enoto prodaje - 22 rubljev;

- želeni obseg zalog ob koncu leta - 1150 enot;

- zaloge podjetja na začetku obdobja - 1000 enot.

Uporabite dane podatke za pripravo proračuna prodaje.

Konkurenčna prednost je edinstvena razlika

do 6 mesecev.

Zanesljiva razvojna skupina

Referenca tržnega upravljanja

koliko porabiti za trženje in oglaševanje

Na katera vprašanja lahko najdete odgovore v tem članku

• Katere stroške je treba pripisati trženju
• Katero metodo izbrati za določitev trženje proračun
• Na katere številke se je treba osredotočiti pri odobritvi trženje proračun
• Kako izračunati trženje proračun

Pravilno izračunano trženje proračun bo podjetju omogočil, da ne bo izgubil svojega tržnega deleža in s tem ne bo imel dodatnih stroškov. Naloga določanja trženje proračun je pomembna za vsa podjetja, v sestavi katerih je tržni oddelek ali druga služba, ki opravlja trženjske funkcije (podrobneje o nalogah, ki jih rešujejo tržni oddelki.
Kaj je vključeno v stroške trženja
Stroški trženja so vsi stroški, ki jih podjetje potrebuje za izvajanje tržnih dejavnosti. Razdelimo jih lahko na tri vrste:

• Organizacijski stroški (oblikovanje in vzdrževanje oddelka za trženje).
• Strateški stroški trženja (razvoj strategije).
• Taktični stroški trženja.

Čeprav so stroški organizacije in razvoja strategije veliko manjši od stroškov oglaševanja (vključenih v taktično trženje), so stroški prvih dveh vrst izjemno pomembni, težave, povezane z njimi, pa je treba obravnavati ločeno. Rešitve, predlagane v tem članku, bodo pokrivale samo taktične stroške trženja (*).
Na splošno proračun Naložbe v taktično trženje so razdeljene na štiri velike bloke (glej članke o stroških tekočih trženjskih dejavnosti).
Kako določiti trženje proračun
Postavke stroškov za tekoče tržne dejavnosti
1. Stroški tradicionalnih oglaševanje.
To je plasiranje plačljivih informacij o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v medije, pa tudi uporaba različnih oglaševalskih medijev v te namene. To običajno vključuje stroške televizije. oglaševanje, oglaševanje na radiu in v tisku.
2. Stroški neposrednega trženja (neposredno trženje).
Ti stroški vključujejo naslednje:

• prodaja prek mreže distributerjev;
• distribucija pošte, elektronike in faksa;
• trženje;
• hitra dostava;
• kataloška prodaja.

3. Stroški pospeševanja prodaje.
Ti stroški zagotavljajo:

• organizacija dela razstavnih salonov;
• brezplačna distribucija demo vzorcev;
• predstavitev novih vrst izdelkov (ali nove blagovne znamke);
• znižanje cen izdelkov;
• izvajanje razprodaj, natečajev, loterij, kuponskih popustov;
• udeležba na razstavah in sejmih, organizacija obiskov podjetja itd.

4. Stroški raziskav

• trg,
• tekmovalci,
• potrošnikov.

Včasih je cilj trženja formuliran precej nejasno: "Če želite izvedeti več o nas ..." Nalogo lahko konkretiziramo (jo naredimo kvantitativno merljivo) tako, da odgovorimo ne koliko vprašanja:

• Kdo bi moral izvedeti? Določi se ciljna publika in njena velikost.
• O čem natančno naj se poučijo potrošniki? Predmet je nastavljen oglaševanje (izdelki, storitve, novosti, imidž podjetja, pogoji sodelovanja, unikatna prodajna ponudba itd.).
• Kaj nam bo dala in v katerem časovnem intervalu? Določeno je, v katerem času bo naloga rešena, kako je povezana z obsegom prodaje in dobičkom.

Po mojem mnenju za načrtovanje proračun vsi cilji morajo biti količinsko merljivi, sicer je nemogoče oceniti dosežke ali razporediti sredstva. Običajno se oblikujejo parole in ne cilji; v 90% primerov tržne naloge zvenijo kot "dajmo oglaševanje"," Izvedli bomo akcijo ". Namesto tega morate načrtovati doseganje določenih ciljev (na primer s pritegniti 1.000 novih strank oglaševanje v specializiranem tisku).

To govori direktor
Vladimir Kiselev | Generalni direktor CJSC "Company SHERP", Moskva
Z mojega vidika so vsi stroški, povezani s promocijo izdelka in blagovne znamke, trženje. Zato smo v proračun za trženje vključujemo stroške naslednjih dogodkov in dejavnosti:

• tržne raziskave;
• oglaševanje in PR;
• promocije (predstavitve, seminarji, konference itd.);
• delo z agenti;
• zagotavljanje prodajne podpore (spletna stran, brošure, spominki itd.);
• neposredna prodaja.

Pri oblikovanju trženje proračun smo usmerjeni predvsem v cilje. Prvo vprašanje: "Kaj želimo doseči?" (postavitev in utemeljitev ciljev). Drugič: "Kako to doseči?" (tržno načrtovanje, določitev določenih aktivnosti za doseganje ciljev). Tretji: " koliko stane?"
Zdaj je naš glavni cilj predstaviti popolnoma nov izdelek na trgu. Za to smo pripravljeni porabiti toliko, koliko bo potrebno.

2. korak: izbira metode
Metode določanja proračun za trženje so prikazani v tabeli 1. Najpogostejša metoda je določitev proračun kot odstotek pričakovanega (ali doseženega) obsega prodaje ali dobička. Ta metoda je dokaj preprosta in hkrati natančno odraža glavni cilj taktičnega trženja - povečanje prodaje. Zelo priljubljene so tudi metode načrtovanja "po ostankih" in v primerjavi s stroški vodje ali najbližjega konkurenta. Kot primer lahko navedemo naključni primer. Torej, eno raznoliko podjetje, ki opravlja tudi oglaševalske storitve, je določeno tri leta zapored proračun o trženju v višini 5% letnega prometa, kar pojasnjuje z dejstvom, da je v zakonu o oglaševanju 5% prometa pripisano lastni ceni.
Praktični primer
Koncern Toyota bo v naslednjih treh letih porabiti skoraj pol milijarde evrov za promocijo avtomobilov Lexus v Evropi. Z agresivnim trženjem Japonci upajo skozi koliko let prodati do 100.000 avtomobilov na leto (zdaj - 20.000), torej petkrat povečati prodajo. Tudi tržni stroški se bodo povečali petkrat, in sicer za 150-170 milijonov evrov na leto.
Vsi ti načini določanja stroškov trženja so logični in dosledni, vendar jih je najbolje uporabiti v kombinaciji.
Z integriranim pristopom lahko vseh pet metod uporabimo za oceno tržnih stroškov (po analogiji z ocenjevanjem vrednosti podjetij, kadar uporabimo tri neodvisne metode).
Metode določanja trženje proračun... Preglednica 1

Korak 3. Določitev višine stroškov (*)
Zahodni tržniki menijo, da je delež tržnih stroškov v stroških tradicionalnega blaga v razvitih državah približno 25%, novih izdelkov pa do 70%. Ob upoštevanju donosnosti bomo dobili osnovni delež tržnih stroškov za tradicionalne izdelke v razponu od 10-15% prihodkov od prodaje. V Rusiji je treba delež stroškov trženja upoštevati v višini od 1 do 5%, to je v povprečju - 3% prihodkov. To je seveda približen podatek, vendar ga lahko vzamemo za izhodišče.

V pripravi trženje tržni stroški preteklega leta povezani s prodajnimi rezultati. Glede na kazalnike prejšnjega obdobja in ob upoštevanju sprememb, ki so se zgodile na trgu v letu, smo postavili naloge, ki jih je treba rešiti v novem letu (preimenovanje blagovne znamke, uvedba nove storitve na trg, zasedba ustaljene tržne niše ali krepitev obstoječih položajev). Velikost proračun ponavadi predstavlja 3-5% prometa.

Kako so stroški trženja odvisni od ciljev. tabela 2

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na panogo. Preglednica 3

Glede na posebnosti dejavnosti vašega podjetja je dan algoritem za določanje trženje proračun lahko tržniki dopolnijo in izboljšajo. Na primer trženje proračun V storitvenem sektorju bo delalo veliko več podjetij kot podjetij, ki prodajajo blago: v prvem primeru je to od 30 do 50% (in več), izračunano iz prometa podjetja. Tabela 4 prikazuje koeficiente, ki prikazujejo razlike v tržnih stroških na industrijskih in potrošniških trgih.
Kako so stroški trženja odvisni od vrste trga. Preglednica 4

Korak 4. Dodelitev stroškov
Porazdelitev trženje proračun po glavnih postavkah stroškov je odvisno od panoge, v kateri deluje vaše podjetje, od strategije za reševanje trženjskih problemov in vrste trga.
Stroški oglaševanje nekatera podjetja

Če vaše podjetje ne temelji na nobeni vrsti trženja (na primer se ne zanašate zgolj na distribucijo po katalogih), se lahko stroški porazdelijo ob upoštevanju naslednjih koeficientov (tabela 5).
Porazdelitev tržnih stroškov po glavnih postavkah. Preglednica 5

Ocenjevanje učinkovitost tržni stroški

Končni kazalnik tržne dejavnosti je promet podjetja ali prihodek od prodaje. Toda na primer v začetnih fazah lansiranja izdelka na trg je bolj pomembno doseči določeno ozaveščenost potrošnikov in oblikovati ugodno podobo izdelka (ali storitve). Zato v vsaki ločeni fazi oceniti učinkovitost tržnih stroškov je priporočljivo uporabiti različne kazalnike, odvisno od predhodno oblikovanih (kvantitativno izmerjenih) ciljev. Cilj naj bi bil glavni kazalnik. učinkovitost: dosegli so cilj, kar pomeni, da so učinkovito načrtovali stroške in izvedli načrt, niso pa ga dosegli - potrebne so prilagoditve.

Pri razvoju in odobravanju trženje proračun naši tržniki zelo tesno sodelujejo s finančnim oddelkom. Strokovnjaki za trženje napišejo načrt, ki ga nato uskladijo s financerji. Trženje proračun temelji na odstotku prometa podjetja: fiksni odstotek se dodeli dejavnostim oddelka (od 3 do 5%, odvisno od nalog v letu), nato tržniki načrtujejo notranjo prerazporeditev sredstev po stroškovnih postavkah (privabljanje in zadrževanje strank, tradicionalna oglaševanje v regijah, tržne kampanje). Če so bila prejšnja leta uspešna in ne vidimo potrebe po povečanju proračun, dodeljeni odstotek prometa ostaja enak. Naše podjetje deluje na trgu v razvoju, stroški trženja pa se povečujejo sorazmerno z rastjo prometa: če sem lani imel milijon prometa, letos pa sem prodal izdelke za dva, potem proračun dvojice.

V razmerah, ko odstotek prometa ostaja enak kot v preteklem letu, je naloga trženjske službe povečati učinkovitost stroški: oddelek bi moral porabiti enakih 10 tisoč, ne pa 100 tisoč klicev strank (kot lani), ampak 120. In če je lani 22% kupcev, ki so prvič poklicali, naročilo okna, bi se morala ta številka povečati na 30% ... Kako to počnejo, določi direktor trženja in oglaševanja. Analizira delo oddelka, sklepa o uspehih in pomanjkljivostih, odloča se, kaj je vredno ponoviti in kaj je treba narediti bolje. Menim, da bi moral tržni oddelek vsako leto delati bolj učinkovito, saj se pojavijo izkušnje in že iz prakse je razvidno, kaj najbolje storiti. Če moji tržniki zapravijo enako količino in oddajo enako količino naročil, se ne splačajo.

V prejšnjih člankih naše revije, posvečenih trženjski funkciji, smo se dotaknili številnih organizacijskih vprašanj: strukture marketinške službe, opisov delovnih mest zaposlenih v marketinških oddelkih itd. Naslednja tema je določanje stroškov trženja. To temo smo postavili v številko na podlagi naslednjih argumentov. Večina podjetij ima zdaj pomanjkanje virov. Seveda so možne izjeme, vendar prevladujejo varčevanja v finančnih virih. V teh razmerah postane povsem resnično, da stroške trženja prestavimo na "kasneje", deloma zaradi nerazumevanja pomena te funkcije upravljanja, delno zaradi pomanjkanja znanja s področja manevriranja z viri znotraj trženjske funkcije. V zvezi s tem smo med pripravo članka za številko prosili stranke, da nam pošljejo svoje proračune za trženje, razčlenjene po člankih. Rezultati naših posplošitev, pa tudi dodatki iz statistike Ameriškega združenja za bančništvo, Ameriškega združenja proizvajalcev oblačil in Ameriškega združenja trgovcev na drobno so pred vami. Morda se vam nekateri stroški v vaših razmerah zdijo nepomembni. Nič narobe. Zaenkrat samo postavite "0" proti tem vrsticam, vendar se prepričajte, da bodo prej ali slej prišle prav.

Trženje je torej namenjeno ustvarjanju in ohranjanju pozitivne podobe organizacije, kar največji možni izkoristek njenih virov za donosno prepoznavanje, promocijo in izpolnjevanje tržnih potreb po izdelkih in storitvah. V tem okviru lahko s stališča določanja stroškovnih postavk znotraj tržne funkcije ločimo 4 sklope:

A. Oglaševanje.Prenos nekaterih informacij prek medijev, ki jih je stranka izbrala za:

a) motiviranje stranke za nakup ali uporabo izdelka-storitve, ki uporabniku zagotavlja koristi, jamstva ali zadovoljstvo,

b) prenos informacij, namenjenih krepitvi ugleda ali položaja oglaševalca.

B. Tržne raziskave. Stalna in sistematična uporaba različnih metod in orodij za analizo informacij, povezanih z:

• Analiza tega trga:

Kdo je sedanja in potencialna stranka.

Geografija umestitve strank.

Katere izdelke in / ali storitve želi stranka in kaj v resnici potrebuje.

Kjer stranka raje prejema storitve ali kako in kdaj jih je treba zagotoviti.

Kakšni so pogoji za tekmovanje.

• Izpolnjevanje potreb obstoječih ali potencialnih strank ali njihovih želja.
• Ocene obstoječih ali potencialnih strank glede na izdelke ali storitve, osebje, politike in postopke itd.

B. Odnosi z javnostmi. Stalni in stalni akcijski program, namenjen vključevanju podjetja v družbeno, kulturno, izobraževalno, okoljsko in gospodarsko življenje regije ali večje upravne enote (npr. Države).

D. pospeševanje prodaje. Niz ukrepov za povečanje učinkovitosti oglaševanja in programov za stike s strankami s povečanjem ozaveščenosti in znanja o izdelkih ali storitvah na njihovih prodajnih mestih.

Te dobro znane resnice predstavljamo z enim samim namenom - povezati prihajajoče sezname stroškov z zgornjimi tržnimi bloki. Zdaj pa pojdimo na postavke stroškov.

7. Pridobitev mest na trgovskih razstavah, sejmih itd.

15. Stroški fotografiranja in plačilo modelov, ki sodelujejo pri oglaševanju.

17. Plakati, zasloni itd., Postavljeni znotraj podjetja za oglaševalske namene.

STROŠKI RAZISKAVE TRŽENJA

1. Raziskave predhodnega preizkušanja oglaševanja in oglaševalske učinkovitosti.

2. Plačilo za svetovalce tržnih raziskav.

3. Raziskave, povezane z uvajanjem novih izdelkov in storitev.

4. Raziskave, povezane s podobo podjetja; raziskave javnega mnenja.

5. Četrtletne, polletne in letne vzorčne raziskave trga za stopnjo penetracije in zaznavanja.

6. Testiranje in ocenjevanje dejavnosti pospeševanja prodaje.

Na koncu so vsi stroški usmerjeni v izvajanje raziskav o potencialu novih izdelkov in storitev, tržnem deležu, izbiri podružnic in hčerinskih družb, imidžu podjetja, oglaševalski učinkovitosti in predhodnem testiranju predlaganih projektov za odnose z javnostmi.

STROŠKI ZA JAVNE ODNOSE

2. Praznovanje obletnic in pomembnih datumov.

4. Nagrade za dobrodelne prireditve.

5. Koledarji.

6. Voščilnice.

7. Financiranje dejavnosti, ki jih izvajajo občinske oblasti.

8. Donacije in nepovratna sredstva.

9. Izdelava zaslonov za potrebe občinskih oblasti.

10. Plačajte za svetovalce za odnose z javnostmi.

11. Plačilo za posebne prireditve, ponujene javnosti.

12. Darila in spominki z logotipom organizacije.

14. Zahvalnice strankam za dogovor o poslovanju s podjetjem, različne vrste čestitk in njihovo pošiljanje po pošti.

15. Izdelava zemljepisnih zemljevidov z logotipom podjetja in njegovo lokacijo.

16. Stroški držanja podjetja z odprtimi vrati.

17. Sponzoriranje kreativnih in športnih ekip ter kulturnih / športnih prireditev.

18. Tiskovne konference.

19. Stroški štipendij.

20. Stroški vremenskih in časovnih sistemov za namestitev na javnih mestih brez logotipa podjetja.

21. Stroški zunanjih izvajalcev govora.

23. Razvoj blagovne znamke ali logotipa podjetja.

PROMOCIJA STROŠKOV PRODAJE (posebna skupina stroškov, namenjena širjenju znanja o izdelkih in storitvah podjetja, tako zunaj kot znotraj njega).

1. Avdiovizualni materiali, vključno z diapozitivi, avdio in video kasetami za predstavitev v postopku predstavitev v zvezi s prodajo izdelkov in storitev.

2. Izdelava predmetov (pasic, škatel itd.) Za uporabo na prodajnih mestih za izdelke in storitve.

3. Spominki za stranke, ki začnejo poslovati s podjetjem.

4. Nagrade ali nagrade zaposlenim, ki privabijo nove kupce.

5. Pisma, povezana s povečanjem prodaje in njihovo pošiljanje po pošti.

6. Usposabljanje osebja, povezanega z izvajanjem izdelkov in storitev.

7. Organizacija sestankov z novimi strankami