Koncept integriranega tržnega komuniciranja postaja vse bolj priljubljen. Vključuje tako tradicionalno oglaševalska akcija- ATL oglaševanje, kot tudi BTL komunikacije in odnosi z javnostmi. Če je s klasičnim oglaševanjem vse jasno, kaj je potem BTL?

Narišite črto

Izraza ATL in BTL sta se pojavila sredi 20. stoletja. Mnogi so verjetno slišali zgodbo o menedžerju, ki je ob podpisu proračun za oglaševanje, vključil stroške razdeljevanja brezplačnih vzorcev izdelkov in jih lastnoročno zapisal pod vrstico osnovnih stroškov. Po tej legendi je nastala delitev na »nad črto« in »pod črto«. Stroški ATL vključujejo stroške, povezane z umestitvijo oglasnih informacij v medije. To vključuje televizijo, radio, zunanje oglaševanje, tiskane publikacije. BTL vključuje tudi vse vrste metod pospeševanja prodaje. Stroški za to področje so izračunani iz celotnega proračuna za tržno komuniciranje. Vendar pa obstaja težnja po prerazporeditvi proračuna BTL iz preostale v osrednjo kategorijo.

BTL industrija

BTL - kaj je to? Angleški izraz, ki opisuje tržno komuniciranje glede na princip oblikovanja ciljne publike. Dobesedni prevod "pod črto" pomeni "pod črto". Je tanek marketinško orodje, vključno s pospeševanjem prodaje, postavitvijo POS materialov, merchandisingom, direktno pošto, spodbudami za kupce in zaposlene v trgovski verigi. Menijo, da je BTL oglaševanje bolj ciljno usmerjeno in omogoča prenos poziva k nakupu ali katerega koli drugega oglasnega sporočila neposredno do končnega posameznega potrošnika. Običajno je klic izredno individualen, BTL pa deluje praviloma neposredno na prodajnem mestu oziroma na območju, kjer se odloča o nakupu.

BTL v Rusiji

Učinkovitost klasičnega oglaševanja v medijih se postopoma zmanjšuje, kar vodi do povečanja aktivnosti BTL dogodkov, dviga kakovosti te industrije in povečanja proračuna za promocijske dogodke. Oglaševanje ATL in BTL med seboj tekmujeta za naročnikov proračun. Mnogi Ruska podjetja raje sodelujejo z mrežnimi agencijami in skupaj ustvarjajo projekte. Ker je vzdrževanje celotnega oddelka zaposlenih drago in nepraktično. In nekateri sploh ne vedo, kaj je BTL projekt od znotraj in kaj sploh je BTL? agencijam narekujejo zahteve, tudi tiste v zvezi z edinstvenostjo izvedenih promocijskih dogodkov.

Razlogi za naraščajočo priljubljenost BTL

Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni in informirani, morajo samostojno razumeti ponujene izdelke, prejeti več koristnih informacij o njih in v nekaterih primerih ponujeni izdelek preizkusiti. Vse to je ponujeno na dobro organiziran način, ustvarjen neposredno in namenjen končnemu potrošniku promoviranih izdelkov. Očitno bo potencialni donos od njega veliko večji kot od klasičnega oglaševanja v medijih, kjer oglasno sporočilo prejme vsak, ne glede na to, ali človek ta izdelek potrebuje ali ne.

BTL kampanje

BTL oglaševalska agencija uporablja naslednja orodja za vplivanje na posameznega kupca: pospeševanje prodaje, osebno komuniciranje, odnosi z javnostmi, merchandising, uporaba POS materialov, event marketing.

Za končnega potrošnika lahko BTL manager ponudi spodbude, kot so degustacije, promocije za obdarovanje ob nakupih, dobitne loterije, distribucija vzorcev (vzorčenje), distribucija POS gradiva. Merchandising se uporablja za spodbujanje prodajalcev, direktorjev maloprodajnih trgovin in distributerjev. Predstavlja izložbe in števce ter sledenje dobavljivosti izdelkov na prodajnih mestih. Organizirane so tudi konference, seminarji, tekmovanja in loterije.

Posebni dogodki vključujejo razstave, festivale in koncerte za promocijo izdelka, znamke ali znamke med potrošniki. Ukrepi za povečanje zvestobe partnerjev in obveščanje o dejavnostih podjetja. To so tiskovne konference, seminarji, razstave. Posebni dogodki vključujejo tudi programe krepitve korporativne kulture znotraj podjetja med zaposlenimi. To je skupno praznovanje, team-building, ki je danes priljubljen. Tržne raziskave sestojijo iz izvedbe primerjalne analize udeležencev na trgu, potrebe po določitvi obsega in tržnega deleža. Identifikacija trendov razvoja trga.

Promocije

BTL projekti običajno vključujejo delo promotorja, nadzornika in projektnega vodje ali koordinatorja. Prav promotor bo najpomembnejši člen v tej verigi. Uspeh celotnega dogodka je odvisen od tega, kako dobro svoje delo opravijo ljudje, ki so v neposrednem stiku s končnim potrošnikom, ki mu je kampanja namenjena. Zato mora BTL agencija posvetiti veliko pozornosti izbiri in izobraževanju kadrov.

Odgovornost nadzornika

V okviru projekta promotorji poročajo nadzorniku. Nadzoruje njihovo delo prodajno mesto v času promocije. Ker je nadrejeni vključen tudi v organizacijo delovnega mesta svojih podrejenih, je odgovoren tudi za kakovost njihovega dela. Za nadrejenega je pomembno, da zna hitro krmariti v težki situaciji in hitro reševati nastale konflikte

Odgovornosti koordinatorja

Vodja projekta oziroma koordinator je v stiku z vodji maloprodajnih objektov, kjer bodo potekali promocijski dogodki. Odgovoren za dostavo promocijskega stojala, zahtevane količine oglaševanega blaga in njegovih vzorcev. Poleg tega koordinator nadzira izpolnjevanje poročanja o dogodkih. Na splošno je naloga vodje zagotoviti načrtovan potek promocijskega dogodka.

Kaj še sestavlja BTL?

BTL marketing poleg klasičnih komponent vključuje tudi nekatera mejna orodja. Trženje dogodkov se običajno uvršča med PR dogodke in ne BTL, čeprav se med takimi projekti izvajajo promocije, da se oceni odziv potencialni kupci za oglaševani izdelek. Drugo orodje je internet, SMS in poštna sporočila. Njihov cilj je doseči čim več ciljne publike. Toda tudi v tem primeru obstaja neposreden stik s potencialnim potrošnikom.

Če govorimo o vplivu POS materialov, bo v tem primeru vpliv nastopil le v trenutku odločitve o nakupu izključno na prodajnem mestu. S pomočjo shelf talkerjev, voblerjev, svetlih cenikov, promocijskih stojal se vzpostavi vizualni stik s kupci, pritegne njihovo pozornost, kar dodatno prispeva k rasti prodaje zaradi impulzivnih nakupov.

Razvojni trendi

Oglaševanje ATL in BTL se skozi čas spreminja. pri gospodarske krize BTL trpi manj kot tradicionalni oglaševalski trg. To je posledica dejstva, da vam BTL omogoča, da zagotovite največjo prodajo ob minimalnih stroških. Obstaja tudi trend povečane individualizacije storitev za stranke. Poudarek ni toliko na izdelku samem, temveč na potrebah kupcev in izkazovanju skrbi za potrošnika.

Stranke BTL promocij so praviloma tobačna podjetja, FMCG podjetja, proizvajalci opreme, alkoholnih pijač, mobilni operaterji in farmacevtska podjetja. Ni jim treba razlagati, kaj je BTL? Ta podjetja poznajo ciljane ponudbe in promocijske dogodke iz prve roke.

Uspešno izvedena promocija ne bo le izpolnila svoje glavne funkcije, na primer povečala prodajo v promocijskem obdobju za 30%, ampak bo zagotovila tudi številne druge ugodnosti. Ker med promocijo pride do neposrednega stika s končnim kupcem, lahko promotor ustvari pozitivno podobo podjetja v očeh potrošnika, spodbudi dodatne nakupe in poveča prepoznavnost blagovne znamke.

Pred uspešno izvedbo akcije je potrebna skrbna analitična priprava. Najprej morate izbrati pravi dogodek za izvedbo. Ko zberemo potrebno informacijsko bazo, se bomo lažje odločili za orodja BTL. Po zbranih informacijah se določijo cilji in poudarek na bodočem projektu. Nato se odobri in sestavi ocena podroben načrt prihajajoči dogodek. Načrt odraža jasen časovni okvir za izvedbo projekta. Pravi čas za napredovanje bo eden od dejavnikov uspeha. In strokovnost osebja vam bo omogočila uspešno izvedbo promocije in doseganje želenih rezultatov.

Torej ste načrtovali serijo BTL dogodki na to leto, in prišel je čas za takojšnjo izvedbo načrtov: določitev ciljev in ciljev akcije, izdelava mehanike akcije, časovni okvir njene izvedbe, ciljni program, kreativne komponente - in na podlagi teh podatkov oblikovanje kratkega za izvedbo razpisa med potencialnimi ponudniki storitev.

Opredelitev ciljev projekta je osnova za vsa nadaljnja dejanja. Jasno morate razumeti, kaj, kje, kdaj, komu, kako in zakaj nameravate predstaviti. Glavni cilj bo vedno povečanje prodaje: tako takojšnje (med promocijo) kot dolgotrajno (v enem do dveh mesecih po koncu dogodka).

Postavite si jasne cilje: pokritost določenega območja, ciljni program (po kategorijah maloprodajnih mest), določeno število kontaktov med promocijo, načrtovane količine prodaje, kot tudi parametre, kot so povečanje prepoznavnosti in zvestobe TM (izdelava ponovni nakup). Včasih podjetja ponujajo dodatne popuste ali razstave izdelkov v maloprodajnih trgovinah. To pomeni povečanje obsega prodaje, vendar pogosto prihodki ne pokrijejo stroškov več promocij hkrati. Izkazalo se je, da so takšne naložbe usmerjene v prihodnost.

Priporočeno trajanje promocije je najmanj tri tedne in največ šest tednov v istih maloprodajnih mestih, odvisno od kategorije izdelkov, mehanike in drugih parametrov.

V treh tednih potrošnik začne prepoznavati blagovno znamko, nato nastopi zasvojenost in po šestih tednih zanimanje izgine. Običajno so tri do štiri tedne dovolj, da se potrošnik blagovne znamke seznani in si zapomni. Za daljše obdobje je možno svetovanje o izdelkih na prodajnem mestu.

Promocija naj poteka od dva do štiri dni v tednu, v drugi polovici. Na primer, v petek, soboto in nedeljo, v urah največje gneče: ob delavnikih zvečer od 16 do 21 ur, ob vikendih čez dan - od 12 do 18 ur.

Priprava na izvedbo promocije se mora začeti s pripravo kompetentnega povzetka -- projektna naloga za potencialne izvajalce projektov.

Izpostavimo ključne parametre za sestavo pravilnega briefa.

** Opis izdelka, blagovna znamka za promocijo, ponudbo izdelkov, kot tudi primerjalna analiza s tekmovalci.

** Ključni parametri: pozicioniranje TM, cenovni segment, ciljna publika.

** Cilji promocije BTL.

** Geografija projekta (mesto), naslovni program (na primer ime verige ali kategorije maloprodajnih mest - supermarketi, hipermarketi itd.).

** Predhodna mehanika promocije.

**Promocijsko obdobje. Predhodni urnik dela v maloprodaji.

** Oblikovanje naslovnega programa.

** Logistika.

** Razporeditev osebja za promocijo (promotorji, nadzorniki, koordinator).

** Izbira promocijske oblike za zaposlene ter opreme in potrošnega materiala.

** Predložitev zahtev za promocijsko osebje.

** Obrazec za poročanje, urnik njegove oddaje.

** Rezervacija promocijskih mest na prodajnem mestu.

** Oblikovanje preliminarnega proračuna.

**Drugi obvezni podatki.

Podjetje naročnik, ki načrtuje promocijo, podrobno opiše vsak artikel, nato pa brief pošlje potencialnim izvajalcem - BTL agencijam. Predizbor ponudnikov lahko temelji na predhodnih izkušnjah na tem področju. Če podjetje sodeluje z agencijo poln cikel, potem pogosto zavije tja.

Pri izbiri oglaševalske agencije celotnega cikla morate ugotoviti zelo pomembno točko: ali ima to podjetje lastna sredstva za izvajanje takšnih projektov ali najame podizvajalce. Vredno je ugotoviti, kako dobro slednji delujejo in kako dolgo. Praviloma je njihov krog že določen, v vsakem mestu Ruske federacije pa je ena do pet agencij, ki izvajajo projekt neposredno na terenu (število je odvisno od velikosti kraja).

Jasno je določen rok za sodelovanje na razpisu in datum za oddajo ponudb potencialnih ponudnikov storitev. V ponudbi mora biti navedena tudi kreativna komponenta promocije: mehanika, možne nagrade, promocijski obrazec, POSM, ime.

Naštejmo najpogostejše vrste promocij.

** Degustacija je brezplačen vzorec manjše količine izdelka. To velja tako za nov izdelek/znamko na trgu kot za že obstoječega. Degustacija poteka v maloprodajnem lokalu, v bližini police z izdelki.

** Degustacija - deljenje brezplačnih vzorcev izdelkov (razlika od degustacije - posebna individualna promocijska embalaža). Ta metoda relevantna tako v trgovini kot izven prodajnega mesta (odvisno od namena promocije). Vzorčenje velja tako za prehrambene izdelke (mini čokolada) kot za gospodinjske in higienske izdelke (majhna tuba zobne paste).

**Darilo ob nakupu. Ob nakupu določenega izdelka ali predložitvi računa kupec prejme nagrado. Darila so lahko več vrst, odvisno od obsega nakupa, predvidenega v sami akciji (glej zgoraj).

** Posvetovanje - obveščanje potencialnih kupcev o prednostih izdelka. Praviloma se kombinira z zgoraj navedenimi vrstami delnic. Včasih posvetovanje deluje ločeno (na primer v trgovinah z elektroniko - za določeno blagovno znamko). Pojavi se znotraj maloprodajnega mesta, na mestu prodaje blaga.

** Predstavitev - predstavitev novih modelov izdelkov. V trgovini ali ob njej je nameščena nenavadno oblikovana stojnica, ki jo sestavljajo svetovalci. Ponujajo "testiranje" izdelkov.

Obstajajo tudi druge vrste promocij, vendar so manj priljubljene od zgoraj navedenih. Bodite pozorni na naslednji odtenek. Kakršne koli kreativnosti se boste domislili, ne glede na to, kako zapletene so promocije, 100% delujejo samo tiste, ki izpolnjujejo naslednje pogoje: preprostost in dostopnost za vse segmente prebivalstva. kako enostavnejši pogoji delnic, večja je verjetnost njegove uspešne izvedbe in doseganja končnega rezultata. Dogodki s kompleksnimi, zmedenimi pogoji povzročajo razdraženost med udeleženci in negativen odnos do izdelka in podjetja.

kratka promocija nadzornik stranka

Po načrtovanju je naslednji korak razvoj promocije. Ko so cilji določeni, morate izbrati mehaniko promocije. Mehanika napredovanja mora ustrezati ciljem. Nedoseganje ciljev je še ena pogosta napaka, ki jo lahko naredita tako oglaševalsko podjetje kot agencija sama. Toda v obeh primerih je izbira neuspešnih mehanikov posledica nejasnega razumevanja ciljev same promocije.

Oglejmo si podrobneje vrste mehanike.

Degustacija je vrsta promocije, katere namen je seznaniti ciljno publiko z okusom, vsemi lastnostmi blagovne znamke in spodbuditi k poskusnemu nakupu. Prednost te vrste promocije je, da lahko kupec oceni učinkovitost uporabe novega izdelka in ga primerja z drugimi blagovnimi znamkami.

Degustacija je ena najpogostejših vrst promocij prav zaradi svoje velike učinkovitosti. Degustacija pritegne več potencialnih kupcev zaradi zanimanja kupcev za brezplačne izdelke. Ko bo stranka preizkusila majhno količino izdelka, bo lahko takoj ocenila prednosti in slabosti izdelka ter se hkrati odločila.

Degustacije zagotavljajo dolgoročno rast prodaje, saj se bo kupec, ko je enkrat kupil izdelek, ki mu je bil všeč, znova in znova vračal k njemu.

Degustacija se običajno izvaja v velikih trgovinah. Na primer, kot so: V redu, Lenta, Perekrestok itd.

Čas degustacije so predvsem dnevi in ​​ure največjega prometa na outletu.

Za izvedbo degustacije potrebujete posebna oprema, usposobljeni promotorji, promocijski materiali.

Degustacijo lahko kombinirate z drugimi akcijami. Na primer: degustacija in razdeljevanje letakov.

Vzorčenje (iz angleškega vzorca - vzorec) razdeljevanje vzorcev izdelkov potrošnikom brezplačno ali za poskus. Razdeljevanje vzorcev velja za najučinkovitejši in najdražji način uvajanja novega izdelka. Ta vrsta promocije temelji na preprostem zakonu psihologije: ljudje bolj verjamejo svojim občutkom kot zgodbam drugih. Hkrati je mogoče spremljati odziv potrošnikov.

Distribucija pravih vzorcev izdelkov seveda zahteva stroške drugačnega reda kot na primer izdaja reklamnih letakov.

Proizvajalci vzorčijo predvsem izdelke, ki imajo naslednje lastnosti:

• · ciljanje na splošnega potrošnika;
• · velika potencialna tržna zmogljivost;
• · poceni;
• · možnost večkratne prodaje istim osebam.

Po drugi strani pa je lahko učinek brezplačnih razdelitev in vzorcev precej velik. Res je, po prekinitvi kampanj lahko ta učinek postopoma izzveni v nekaj mesecih ali celo tednih.

Vzorčenje je najučinkovitejše za:

• · uvedba novega izdelka na trg (zagotavlja največjo pokritost predstavnikov ciljne publike z najmanjšo investicijo);
• · pritegniti pozornost kupcev na spremembe kakovosti ali podobe blagovne znamke.

Stroški vzorčenja so sestavljeni iz dveh glavnih postavk.

• 1. Stroški samih vzorcev izdelkov, ki jih je oglaševalec pripravljen dati brezplačno. Da bi prihranili pri teh stroških, proizvajalci včasih izdajo svoje izdelke v najmanjši embalaži posebej za vzorčenje.
• 2. Storitve promotorjev, ki izvajajo razdelitve in degustacije.

Na vsaki lokaciji obdarovanja sta običajno pri roki vsaj dve osebi. Prav tako je pomembno zagotoviti, da ima vaša trgovina dovolj zalog za vzorčenje.

Darilo ob nakupu je ena najpogostejših vrst promocij. običajno, ta tip promocija je stimulacija kupca z darilom za kupljen izdelek. Potrošnik vidi darilo in ve, da ga bo prejel. Obdarovanje ob nakupu ustvari močnejšo željo po nakupu prav tega izdelka v primerjavi z izdelki konkurence, kljub razliki v ceni in drugim razlikam. To je zato, ker ima pravo darilo (ali nagrada) svojo vrednost, večjo od razlike v cenah. Količina in vrednost ponujenega darila je običajno odvisna od količine kupljenega promocijskega izdelka in večja kot je skupna vrednost kupljenega izdelka, dragocenejše je darilo. Originalni artikli z blagovno znamko se lahko izkaže za močno podporo blagovni znamki.

»Darilo ob nakupu« rešuje vrsto težav. To je dodatna motivacija tako za zveste kot za nezveste potrošnike. Res je, da bo takšna mehanika malo zanimiva za ljudi, ki niso seznanjeni s samo kategorijo izdelkov. Tovrstna promocija spodbuja nakup tukaj in zdaj.

Običajno promocija zahteva 2 promotorja naenkrat. Eden je v dvorani in svetuje glede poteka promocije, drugi promotor pa je v “blagajni” za promocijskim pultom in deli darila.

Ta vrsta promocije lahko poteka z ali brez uporabe promotorjev. co-packing (iz angleščine - complect (povezati, združiti) in pakiranje (pakiranje)) - oblikovanje in pakiranje podobnih izdelkov v komplete (v nadaljnjem besedilu - co-packing). S prihodom velikih formatov trgovskih verig v naša življenja se je močno povečalo povpraševanje po združevanju več izdelkov v en paket. Prav tako je treba pritegniti pozornost kupca na določen izdelek, ne le z učinkovitim oblikovanjem embalaže in trženjem, temveč tudi s promocijami. Tako se je sčasoma majhno pakiranje blaga v skladiščih spremenilo v ločeno marketinško orodje in so ga multinacionalna podjetja začela aktivno uporabljati v promocijskih dogodkih.

Pomen ta odločitev sestoji iz takojšnje dostave darila kupcu, mimo promocijskega osebja, ki ga je treba po opravljenem nakupu stopiti, predložiti račun in šele nato prevzeti darilo. Pa še nagrada je priložena izdelku, tako da kupec takoj prejme ponujeno darilo. Običajno se uporabljajo prosojni polimerni materiali, da sta izdelek in darilo kupcu dobro vidna, poleg tega pa lahko takoj oceni rentabilnost nakupa. Pri ustvarjanju takšnega kompleta je darilo lahko drugačno: od preprostega magneta in obeska za ključe do sorodnih izdelkov. Pomembno je, da ga ni mogoče dobiti brez nakupa oziroma brez trganja in poškodovanja primarne embalaže. Zato je treba uporabiti antivandalne materiale.

Embalažna rešitev

• 1. Izdelek in darilo sta zapakirana v prozorno folijo s podatki o akciji. To rešitev pakiranja uporablja Nestle, ki tvori pločevinko kave in skodelico z blagovno znamko v enem kompletu.
• 2. V škatlo izdelka vstavite nagrado (če je možno) in z nalepko obvestite kupca o akciji. Pakiranje čaja AhmadTea na primer vključuje čajno žličko z blagovno znamko in z nakupom tega čaja lahko kupec čez čas zbere celoten komplet.
• 3. Pritrditev darila na izdelek s posebno prevlečeno nalepko ali super lepilom za zaščito nagrad pred vandalizmom.
• 4. Topperji - polimerni prozorni pokrovčki, ki se namestijo na drugačna oblika embalaža z jedilnim polnilom v notranjosti, ki se doda in zaužije skupaj z izdelkom.

Rešitve, ki vključujejo pritrditev magneta ali cevi na več embalaž jogurta in prelive na plastične kozarce, napolnjene z majhnimi piškoti ali obročki, Danone aktivno uporablja za blagovno znamko Rastishka. Tovrstno skupno pakiranje izdelek spremeni v igračo in postane zelo privlačen za otroke.

"Darilni set"

The mehanizem vam omogoča, da predstavite več izdelkov v enem paketu različni tipi, ki se lahko dopolnjujeta. Ta vrsta promocijskega dogodka se pogosto uporablja tako za živilske kot neživilske izdelke. Kupec ga lahko podari ali uporablja v kombinaciji. Ta promocijski mehanizem je še posebej priljubljen med prazniki.

Popusti: zagotovljeni za povečanje števila nakupov in privabljanje novih potrošnikov; sestavljajo fiksni popust za določeno količino.

Popusti lahko veljajo za določeno skupino ljudi oz družbena skupina. To so lahko šolarji, upokojenci, predstavniki nekaterih organizacij in ustanov.

Popusti se lahko zagotovijo v katerem koli določenem in vnaprej dogovorjenem časovnem intervalu. To je lahko čas dneva, letni čas, datumi praznikov itd.

Popusti lahko prispevajo k finančnemu zdravju organizacije. Na primer, če je kolekcija oblačil ali obutve zastarela in se je morate nujno znebiti, da sprostite prostor in ponudite nove kolekcije v prodajo.

Koriščenje popustov z uporabo skupnega pakiranja: "Kupite 6 kosov po ceni 5" ali "Kupite 3 pakete - 4. je brezplačen." Količina takega kompleta je odvisna od cene samega izdelka in količine običajnega enkraten nakup. Zato je bolje, da v fazi izračuna promocije najprej izvedete fokusne skupine s potrošniki izdelka na temo: "Pri kakšni ceni na paket bo kupec resnično občutil korist?" S tem podatkom lahko optimalno izberete količino v enem pakiranju.

Tekmovanja in loterije se lahko izvajajo s pomočjo promotorjev v prodajnem prostoru. Med kupci, ki so kupili izdelek, bo potekalo nagradno žrebanje. Najpogosteje so takšne loterije zmagovalne. Nagrade so lahko pisala, obeski za ključe, beležke in druge malenkosti. Takšne promocije med kupci vzbudijo zanimanje in navdušenje.

Žrebanje srečelov in nagrad je možno izvajati tudi s co-packingom.

Pogoji loterije se lahko razlikujejo. Izbira možnosti je odvisna od tržnih ciljev podjetja in domišljije njegovih ustvarjalcev. Na primer:

1. "Kupite izdelek - zberite določeno število paketov - pošljite po pošti - dobite nagrado"

Podjetje SunInterbrew je za promocijo piva Klinskoye uporabilo posebne pokrovčke na steklenici z nagradnim znakom. Danone pri promociji blagovne znamke Actimel ne uporablja le pokrovčkov za steklenice, ampak tudi posebne čipe v embalaži.

V tem primeru promocijska embalaža združuje več izdelkov. To še posebej velja, če kupca seznani s pogoji natečaja in ga vključi v sodelovanje pri promociji izdelka malega formata.

2. “Kupite paket - poiščite posamezno kodo - pošljite SMS s številko kode - pridobite nagrado”

Pri tej možnosti je potrebno zagotoviti, da je promocijska embalaža zanesljivo zaščitena pred nepooblaščenim odpiranjem embalaže in uporabo kode. Zato je tudi koda prevlečena s posebno zaščitno plastjo. Takšen mehanizem in rešitev pakiranja uspešno uporablja na primer Wrigley.

Distribucija letakov je oblika oglaševanja, ki pokriva točno tiste tržne segmente, katerim je ponujeni izdelek ali storitev namenjena. Njegova prednost je, da bo oglaševanje že shranjeno potencialna stranka. Ni vam treba temeljito zapomniti ali prepisati, lahko ga pokažete svojim bližnjim, prijateljem, sodelavcem, zloženke imajo vse kontaktne podatke, ki jih morda potrebujete. Zato bo distribucija velike mase letakov v kratkem času povzročila povečano povpraševanje po izdelku.

Razdeljevanje letakov izvajajo posebej usposobljeni promotorji in nadzorniki, ki razumejo produkt ali storitev.

Da bi povečali učinkovitost tovrstnega oglaševanja, ne pozabite na oblačila promotorjev, prilagojena posebej za to promocijo.

Obstajata dve glavni vrsti distribucije letakov:

• 1. Razdeljevanje letakov v mestu: na ulicah, v bližini metroja, v bližini trgovskih centrov, parkirišč, klinik, v središču mesta, neposredno ob blagu.
• 2. Razstavljanje ali razdeljevanje letakov na posebnih mestih: polaganje na stojala v trgovskih centrih ali supermarketih, v preddverjih pisarn, polaganje za brisalce parkiranih avtomobilov, v poštne nabiralnike itd.

Seveda nas zanima deljenje letakov na prodajnih mestih.

Razdeljevanje letakov je lahko učinkovita kampanja za promocijo izdelka, saj je koristno tako za stranko (možnost preučevanja materialov doma) kot za stranko (kupec bo zagotovo pozoren na izdelek).

Svetovanje. Ta vrsta promocije opravlja tri funkcije: obveščanje potrošnika o izdelku, pomoč pri izbiri in sprejemanje odločitve o nakupu izdelka, ki se promovira.

Svetovanje vključuje tudi obveščanje potrošnika o specifičnih lastnostih izdelka, njegovih lastnostih in njegovih ugodnih prednostih med konkurenčnimi izdelki. Svetovalci bodo odgovorili na vsa vprašanja, ki zanimajo potrošnike v zvezi s promoviranimi izdelki in blagovno znamko, ter bodo strankam pomagali pri izbiri v korist promoviranih izdelkov.

Pozitiven odnos do izdelka v fazi končnega povpraševanja, krepitev zvestobe ciljnega občinstva izdelkom blagovne znamke, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, pa tudi povečanje obsega prodaje promoviranega izdelka - to je tisto, kar izbira te storitve, ki jo ponuja podjetje. pomeni.

evropski in Ruski proizvajalci milijone izdelkov letno porabijo za pospeševanje prodaje. V tem primeru so podjetja pogosto v nevarnosti neučinkovite promocije svojih izdelkov. Tu je potrebna celovita strategija prodajnega programa, katere temelj je razvoj promocijske strategije. Po besedah ​​Nielsena so promocije v večini primerov neučinkovite in pogosto vodijo v izgube. Namen tega članka je pobližje spoznati promocijsko orodje, kako ga uporabljati in oceniti njegovo učinkovitost.

Izbira promocijske strategije kot elementa strategije trgovinskega trženja na splošno upošteva številne vzorce in se razvija v skladu s cilji proizvodnega podjetja in trgovca. Glede na raziskavo Nielsen, ruski potrošniki izjemno dojemljivi za promocije: 20-odstotni popust običajno podvoji tedensko prodajo blagovne znamke. Glede na rastočo potrošniško košarico se vse več kupcev ozira na znižane cene. Kako se na to odzivajo blagovne znamke? Kakšno strategijo izberejo? V večini primerov prakso napredovanj še razširijo.

Promocija je niz dejavnosti, ki jih sproži proizvajalec ali trgovec (ali oba) in katerih cilj je spodbuditi ciljno publiko k nakupu izdelka ali storitve v določenem časovnem obdobju. Promocijske ponudbe običajno vključujejo znižanje cene, darilo ob nakupu ali bonus ponudbo za kratko obdobje. Vsa ta dejanja spodbujajo povpraševanje in povečujejo privlačnost izdelka v očeh kupca.

Obstajata dve vrsti promocije: trgovinska promocija ali trgovinska promocija, druga je promocija za potrošnike, promocija za kupce. Trade promocija je promocija, ki spodbuja prodajo blaga z aktiviranjem aktivnosti v trgovski mreži.

Vključuje lahko tako motivacijske programe za zaposlene v mreži kot spodbujanje povpraševanja s cenovnimi popusti, dodatnimi postavitvami, posebnim oblikovanjem maloprodajnega prostora itd.

Promocija potrošnikov je koncept, ki vključuje oglaševalske aktivnosti v tisku in tisku, tehnike osebne prodaje, analizo preferenc potrošnikov, aktivnosti za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in aktivnosti za spodbujanje nakupov (promocija v trgovini). Promocija potrošnikov pomaga proizvajalcu, da se "dogovori" s kupcem; pogosto se imenuje "trženje strank".

Obe vrsti podpore sta usmerjeni k doseganju istih ciljev, glavna razlika pa je le v načinu komuniciranja s kupcem. Poleg tega se lahko v nekaterih primerih trgovinska promocija in potrošniška promocija pojavita hkrati, na primer oglaševanje na televiziji in cenovni popust na polici, promocijska embalaža in znižanje cene v istem obdobju, vendar v različnih trgovskih verigah.

Promocije in posebne ponudbe lahko povečajo zvestobo kupcev do izdelka, naredijo ceno na prodajnem mestu bolj konkurenčno drugim izdelkom, pa tudi spodbudijo dodaten impulz za nakup in pritegnejo nove kupce. Prav tako izvedba promocije vpliva na pozicioniranje blagovne znamke, ohranjanje in izboljšanje njene podobe.

Podjetja, ki upravljajo z velikim portfeljem izdelkov, morajo sestaviti poseben promocijski načrt in upoštevati sezonskost povpraševanja potrošnikov, paziti pa morajo tudi na to, da število izdelkov, za katere se izvaja promocija, ne presega dveh ali treh, sicer bo učinek bistveno manjši .

Tako postane pomembna naloga podjetja učinkovito načrtovanje promocijskih aktivnosti, ki bodo podjetju omogočile čim večjo prodajo in celo pridobivanje novih potrošnikov. Kot rezultat analize je avtor identificiral naslednja načela in merila za izgradnjo učinkovitega promocijskega načrta, ki jih je priporočljivo upoštevati pri izdelavi strategije:

1. Cilji in cilji, ki jih zasleduje strategija blagovne znamke;
2. Osnovne preference kupcev;
3. Cilji podjetja na podlagi preferenc strank;
4. Cilji, ki jih zasleduje promocija;
5. Izbira promocijske mehanike glede na vaše cilje;
6. Določitev intenzivnosti in pravilne porazdelitve promocijskih obdobij med vsemi akterji na trgu;
7. Ocenjevanje vseh izvedenih napredovanj za nadaljnje izboljšave.

Da bi zagotovili močan in dosleden učinek, se mora vsaka promocija osredotočiti na eno od spremenljivk rasti v skladu s strategijo blagovne znamke, ki se promovira.

riž. 1. Vpliv promocije na meritve v enačbi blagovne znamke

Na primer, promocije, namenjene povečanju prepoznavnosti blagovne znamke, bodo povečale prodor blagovne znamke s povečanjem števila strank, ki bodo kupile vaš izdelek. Druge promocije bodo vplivale na pogostost nakupov ali znesek nakupa v denarnem ali količinskem smislu.

Še en pomemben indikator pri izvajanju promocij je mehanik. Glede na cilje proizvajalca lahko z uporabo učinkovitega promocijskega mehanizma povečate tržni delež ali obseg prodaje in ste manj občutljivi na sezonske padce. Promocijski mehanizem je način izvajanja promocije, ki določa obliko njenega izvajanja in posebna orodja za izvedbo.

Tako je glede na cilje proizvajalca možno s pravilno uporabo promocijskih mehanizmov povečati tržni delež, povečati prodajo (dobiček) in ohraniti raven prodaje v manj aktivni sezoni/obdobju. Glavna stvar je, da pravila promocije ne postanejo tako zapletena, da potrošnik ne bo več želel sodelovati in zato ne bo povzročil ponovnega nakupa. Preprostost je zagotovilo, da udeleženčev primarni interes v promociji ne bo izgubljen.

Oglejmo si v tabeli nekaj priljubljenih promocijskih mehanizmov, ki jih danes uporabljajo proizvodna podjetja. 1.

Tabela 1. Vrste promocijskih mehanizmov, ki se uporabljajo v trgovskih verigah

Spletne promocijske možnosti se lahko razlikujejo glede na format omrežja. Tako na primer v obliki hipermarketa s prodajno površino več kot 5 tisoč kvadratnih metrov. metrov, je treba promocijo narediti opaznejšo z masivnimi vitrinami, promocijsko opremo, navigacijo, dodatno promocijsko opremo ipd. Vse to bo kupca spodbudilo k nenačrtovanemu nakupu, povprečna cena takega nakupa v hipermarketu pa je višje kot v majhnih trgovinah z manjšo površino in ožjo ponudbo.

Druga oblika trgovine za promocijo je supermarket s površino 600-1600 kvadratnih metrov. m in široko ponudbo živilskih in sorodnih izdelkov ter visoko prometno dostopnost (znotraj stanovanjskih naselij, na stičišču prometnih tokov). V takih verigah promocijsko obdobje ne sme biti daljše od enega tedna, saj je potreba kupca po njih izčrpana po prvem ali drugem obisku trgovine. Po drugi strani pa se lahko izvajajo tematske, sezonske in kategorijske promocije v trajanju 3-4 tednov, saj so namenjene vključevanju kupca in spodbujanju dolgoročnega povpraševanja.

Ta oblika se lahko uporablja različne vrste promocija zaradi aktivnosti ciljne publike. Veliko stavite lahko na cenovno občutljive stranke in uporabo agresivnih promocij.

Druga oblika je diskont z majhnim prodajnim prostorom in zelo omejenim asortimanom. Odvisno od države, trgovske verige in kategorije so cene v diskontih lahko od 18 do 70 % nižje od tržnega povprečja. Zato so cenovne promocije omejene uporabe. Zelo priljubljen v tej obliki je promocijski koledar s podatki o datumih začetka promocij za stranke, pa tudi visok odstotek uporabe programov zvestobe za določene skupine izdelkov, na primer trgovske znamke.

Naslednji korak pri delu s promocijo je ocena njene učinkovitosti. Učinkovitost promocije je doseganje določenih rezultatov, ki si jih podjetje zastavi za cilj z minimalnimi finančni stroški. Obstaja nekaj kazalnikov uspešnosti za ocenjevanje napredovanj, ki jih predlaga avtor:

Sell-in - obseg prodaje, izražen v nabavnih cenah;
Sell-out (off-take) - obseg prodaje, izražen v maloprodajnih cenah;
ROI - povrnitev naložbe v promocijo;
Prodor in zvestoba (HH plošča in kartice zvestobe strank) - kazalnik temelji na podatkih iz potrošniških panelov in podatkih iz kartic zvestobe verige.

ROI = ((Prihodek na delnico – Prihodek pred napredovanjem) * Marža – Strošek na delnico) : Cena na delnico.

Na primer, promocija velja za učinkovito in ustvarja dobiček, če je ROI > 1.

Razmislimo o nekaterih predlogih za povečanje promocijskih dejavnosti.

Prvič, več delnic ne pomeni več dobička. Pravzaprav je razmerje med njima obratno sorazmerno. Po raziskavi družbe Nielsen pretirana promocija na koncu vodi v slabo uspešnost.

Tudi pretirana uporaba velikih popustov je še en način za spodkopavanje učinkovitosti promocijske kampanje. Uporaba velikih popustov (tistih, kjer so cene 25% nižje od običajnih) vodi do tega, da se učinkovitost pospeševanja prodaje bistveno zmanjša v 50% ali več odstotkih celotne promocijske akcije. Zato bi bilo bolj racionalno, da bi v določenem časovnem obdobju koristili visok popust z uravnoteženo promocijsko predstavitvijo in jasnim, relevantnim sporočilom.

Druga pomembna točka, ki povečuje učinkovitost uporabe promocij, je pravočasnost; na primer, možnosti lahko razširite med prazniki ali jih časovno uskladite z določenim dogodkom, s čimer ustvarite poudarek na promoviranem izdelku in obdobju dogodka.

Razstava blaga na prodajnem mestu je najpomembnejši trgovinski marketinški element, ki mora spremljati promocijo. Na primer, kupcu morajo biti dostopna in vidna dodatna prodajna mesta, kompetentna zasnova kategorije izdelkov na internetu bo proizvajalcu omogočila, da kupca spodbudi k nakupu med kategorijami, na primer škatle čokolade in šampanjca; itd.

Če povzamem, promocije so močan način za pridobivanje tržnega deleža. Vsaka kategorija ima lahko uspešne in neuspešne promocije. Pomembna točka pri upravljanju promocijske strategije je ravnotežje promocijskega portfelja, pa tudi analiza občutljivosti potrošnikov na promocije v različne formate trgovina: uspešna prerazporeditev strukture promocijske dejavnosti, obravnavane v članku, lahko zagotovi večje dobičke.

Bibliografija

3. Ilyukha S.A. Ocena učinkovitosti promocij v fazi razvoja tržne strategije // Store Management, 2014, št. 3.

4. Ivina E. Načrtovanje in ocenjevanje učinkovitosti trgovinskih promocij // Marketing PRO, 2010, št. 6.

Odbor za upravljanje povpraševanja ECR-Rus: "Učinkovita promocija: teorija in praksa v Rusiji."

Podatke ameriške javne sociološke tržno podjetje Nielsen

Pravila in mehanizem promocij

Glede na cilje proizvajalca je s pravilno uporabo promocijskih mehanizmov mogoče povečati tržni delež, povečati prodajo (dobiček) in ohraniti raven prodaje v manj aktivni sezoni/obdobju. Glavna stvar je, da pravila promocije ne postanejo tako zapletena, da potrošnik ne želi več sodelovati. Pravila promocij so pogosto zapletena in nejasna, kar ne spodbuja sodelovanja potrošnikov in zato ne povzroča ponovnih nakupov. Preprostost je zagotovilo, da udeleženčev primarni interes v promociji ne bo izgubljen. Vendar to ne pomeni, da morate poenostaviti dejanje za svojo organizacijo. Včasih je preprostost in nagrada v obliki dodatnega izdelka lahko negativna za dojemanje blagovne znamke. To pogosto velja za vrhunske in ekskluzivne znamke. Glavna stvar pri promociji je, da ne podcenjujemo vrednosti blagovne znamke z neustrezno spodbudo.

TV kot množično orodje za medijsko poročanje, šibkost in moč tiska

Analiza promocijske dejavnosti - najnovejši podatki

V zadnjem času se je odnos številnih proizvajalcev s potrošniki razvil v nenehno ponudbo »podkupnine« v obliki »kupi, zberi, osvoji nagrado«. Izvajanje takšnih promocij je običajna marketinška poteza, ki je v večini primerov namenjena povečanju prodaje. Upoštevati je treba, da promocije povzročajo velike strahove med neposrednimi konkurenti in posledično povečanje števila promocij in vlaganj v promocijo s pomočjo TV.

Pri označevanju sprememb v promocijskih dejavnostih podjetij je treba opozoriti na naslednje:

Prisoten je stalen trend povečevanja vlaganj podjetij v pospeševanje prodaje njihovih izdelkov.

Kazalniki sprememb so različni za posamezne skupine blaga. Za FMCG je značilno znatno povečanje investicij v prvem splošnem vrhuncu promocijskih aktivnosti – spomladi. Pri trajnih dobrinah je vrhunec promocij v predprazničnem času, kar je predvsem posledica želje podjetij, da pritegnejo pozornost kupcev v času nakupovanja daril, v času največjih stroškov.

Podjetja izvajajo promocije tako v obdobju pred rastjo prodaje kot v obdobju njenega upada. To je lahko posledica (1) želje podjetja, da svoje izdelke prodaja takrat, ko so druga podjetja manj aktivna, (2) da začnejo prej in s tem zagotovijo želeno prodajo v sezoni ter na svoj izdelek navadijo aktivnega potrošnika.

Najbolj aktivne promocije izvajajo Coca-Cola, Nestle (Nescafe in Svitoch), Kraft Foods (čips in čokolada), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

Na katerega potrošnika se kot predstavnik DM osredotočamo pri povratni informaciji?

Večina potrošnikov, ki sodelujejo v komunikacijah (klicanje na vročo linijo, pošiljanje pisem ali zbiranje etiket), bi moralo že imeti pozitiven odnos do blagovne znamke, ki izvaja promocijo. Zvesti potrošnik ne bo nujno sodeloval pri promociji, saj je že ob nakupu tega izdelka deležen zadovoljstva. Malo verjetno je, da bodo promocije sodelovali tisti, ki so zvesti drugim konkurenčnim znamkam. Obstaja tudi skupina potrošnikov, ki so zvesti tej znamki, vendar je iz nekega razloga ne kupujejo (slabo razvita distribucija, nizki dohodki itd.). Lahko jih uvrstimo med potencialne potrošnike tega izdelka. Vsi so razdeljeni na tiste, ki bodo vstopili v komunikacijo, in tiste, ki bodo zavrnili. Po naših izkušnjah večja kot je zvestoba blagovni znamki (na primer po MMI), bolj se bodo potrošniki vključili v komunikacijo in večja bo povratna informacija. Enako pomembno je tudi ujemanje predlaganih daril komunicirane blagovne znamke s stopnjo potrošniškega dojemanja tega izdelka (znanje, zvestoba, potrošnja in drugi parametri personalizacije znamke v zavesti kupca).

Kot že omenjeno, v komunikaciji sodeluje večina potrošnikov, ki so pozitivno naravnani do določene blagovne znamke. Med vsemi, ki so se odzvali, je bilo manj kot 1 % pisem ali klicev »razočaranih« strank. Potrošnik je v večini primerov bolj nagnjen k nakupu konkurenčnega izdelka kot k izražanju nezadovoljstva. Zato je treba z nezadovoljnimi potrošniki, ki so se odzvali, delati zelo previdno in ugotoviti razloge za njihovo nezadovoljstvo.

Ne slepajte se o rezultatih promocije, če po tem niste nadaljevali komunikacije ali pa podelitev nagrad povzroči nezaupanje pri potrošniku. V tem primeru lahko med naslednjo promocijo izgubite vse osvojene potrošnike. V idealnem primeru morate stopiti v komunikacijo z vsemi, ki so izrazili željo po komunikaciji z blagovno znamko. Ljudje ponavadi svoj odnos do blagovne znamke projicirajo na proizvodno podjetje in organizatorja dogodka.

Neposredni marketing kot promocijsko orodje

Mailing ni ključno orodje pri izvajanju promocij, je pa eden od učinkovitih glavnih načinov posredovanja informacij zvestim potrošnikom.

Človek je bitje, ki ljubi samega sebe in ljubi, ko ga nagovarjajo »osebno«, a le z imenom, ki vzbuja spoštovanje in zaupanje. S pomočjo mailinga komuniciramo s potrošnikom/udeležencem, mu zagotavljamo pozornost. Hkrati pa, ker je zvest tej vrsti dejavnosti, "zaposli" do 10 ljudi v svojem okolju (znanci, prijatelji, sorodniki). To pomeni, da ob pravilnem delu z orodjem DM in z 80.000 zvestimi udeleženci na koncu dobimo od 800.000 do največ 1 ml 200.000 za nekatere vrste izdelkov.

Pisemske baze in vroča linija

Brez vzdrževanja baze podatkov je precej težko izpeljati kakovostno promocijo. Analiza baze podatkov vam bo omogočila oceno in analizo rezultatov opravljenega dela v velikem obsegu in do najmanjših podrobnosti. Brez vzdrževanja baze podatkov je tudi težko vzpostaviti stalno povratno informacijo s potrošnikom. Pri organizaciji odprtih linij in delovanju informacijskega centra je treba videti vrednost v kvalitativnem pristopu, saj to ni le način posredovanja informacij udeležencu promocije, temveč tudi priložnost za spodbujanje nadaljnjih nakupov. Vsako samospoštljivo podjetje bi moralo imeti nenehno možnost, da kadar koli prisluhne svojemu potrošniku in odgovori na vsa njegova vprašanja. Prav tako je potrebna analiza sprememb v takšnem dialogu s potrošnikom, sicer bodo vsi telefoni, poštni predali in spletne strani dobili utilitarni pomen, kjer bo vrednost števila obdelanih klicev, pisem in e-pošte prevladala nad pomenom neposredno komunikacijo s potrošnikom.

"Oddelek za trženje", št. 9, 2003

Andrey Nakonechny, vodja oddelka za analitiko pri Video International: in generalni direktor skupine ADM.
E-naslov: [e-pošta zaščitena],