Trženje, do nedavnega novo orodje vodstvo, trenutno v gospodarska dejavnost organizacije ga uporabljajo vse pogosteje. Številna velika komercialna podjetja (tako trgovska kot proizvodna) imajo v svoji organizacijski strukturi marketinško službo. Toda še več malih podjetij se zateka k temu storitve specializiranih podjetij.

Davčni organi so pri izvajanju davčnega nadzora praviloma zelo pozorni na ekonomsko upravičenost in dokumentacijo stroškov trženja. Upamo, da vam bo predstavljeni članek pomagal pravilno pristopiti k odrazu te vrste stroškov in se izogniti konfliktom z davčnimi organi.

Nekaj ​​besed o marketingu

Rezultat trženjske raziskave so strateški, taktični in operativni načrti proizvodnih in prodajnih dejavnosti podjetja, ki vključujejo napovedi razvoja ciljnega trga, strategijo in taktiko obnašanja podjetja na njem, njegovo marketinško politiko ter kot politika pospeševanja prodaje in oglaševalskih dogodkov.

Tržna politika podjetja lahko vključuje štiri dele:

1) proizvodna politika - niz tržnih ukrepov za vplivanje na trg, katerih cilj je povečati konkurenčni položaj podjetja;

2) cenovna politika - kombinacija različne vrste cenovno obnašanje na trgu, določanje cenovne strategije in cenovne taktike;

3) prodajna politika - načrtovanje in oblikovanje prodajnih poti za blago;

4) politika promocije – načrtovanje in izvedba nabor ukrepov namenjeno promociji izdelka na trgu (oglaševanje, predprodaja in garancijski servis itd.).

Predpisi o tržni politiki organizacije

Trenutno številne organizacije svojim strankam nudijo popuste. Njihovo zagotavljanje v večini primerov ni nikakor sistematizirano in nikakor neutemeljeno, pogosto pa niti ni predvideno s pogodbenimi pogoji. Če se boste odločili za ta pristop k oblikovanju predlaganih popustov, lahko pride do neugodnih davčnih posledic, zato priporočamo, da ste pozorni Posebna pozornost razvoj takega oddelka Določbe, kot "Politika cen". S sistematizacijo in utemeljitvijo popustov za stranke z dobro razvito cenovno politiko se lahko organizacija vnaprej zaščiti pred spori z davčnimi organi.

Torej, na kaj morate biti pozorni pri oblikovanju cenovne politike? Najprej člen 3 čl. 40 Davčni zakonik Ruske federacije se zavezuje, da bo pri določanju tržne cene pri sklepanju poslov nepovezanih oseb upošteval popuste, ki nastanejo zaradi:

– sezonska in druga nihanja povpraševanja potrošnikov po blagu (delah, storitvah)

– izguba kakovosti ali drugih potrošniških lastnosti blaga;

– poteku (približevanju roka uporabnosti) roka uporabnosti ali prodaje blaga;

– tržna politika, tudi pri promociji na trgih novi izdelki ki nimajo analogov, pa tudi pri promociji blaga (del, storitev) na nove trge;

– izvedba eksperimentalnih modelov in vzorcev blaga z namenom seznanitve potrošnikov z njimi.

Upoštevati je treba, da ta odstavek ne vsebuje celotnega seznama elementov trženjske politike, kar pomeni, da ga lahko organizacija dopolni.

Cene in zneski popustov, ki jih določi organizacija, potem ko so utemeljeni v "Politiki cen", morajo biti določeni v ceniku. Besedilo pogodbe o prodaji blaga (dela, storitev) mora vsebovati tudi navedbo oblikovanja transakcijske cene ob upoštevanju ustreznega popusta.

Izvedba predvidenih aktivnosti Predpisi, njegov razvoj pa lahko izvaja tako organizacija sama (njena marketinška služba) kot specializirana podjetja. V drugem primeru je treba posebno pozornost nameniti sklenitvi pogodbe in dokumentiranju rezultatov opravljenega dela.

Dokumentacija marketinških storitev,pod pogojemspecializirana organizacija

1) Predmet naročila oziroma opis dejanj (aktivnosti), ki jih mora opraviti izvajalec.

Temu razdelku pogodbe o opravljanju trženjskih storitev je treba nameniti posebno pozornost, saj bo od tega odvisen kasnejši davek in računovodstvo rezultatov njegove izvedbe s strani stranke. Pri določanju predmeta sporazuma vam svetujemo, da se držite besedila, ki ga predlaga davčni zakonik - to bo pozneje pomagalo preprečiti konflikte z davčnimi organi pri dodelitvi stroškov enemu ali drugemu njegovemu členu.

Na primer, če je predmet pogodbe trženjska raziskava prodajnega trga in v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije upoštevajo kot del drugih stroškov, povezanih s proizvodnjo in prodajo stroški za tekoče študije (raziskave) tržnih razmer, zbiranje informacij, neposredno povezanih s proizvodnjo in prodajo blaga (dela, storitev), potem ga je bolje oblikovati v skladu z normami, ki jih vsebuje kodeks. Poleg tega morate biti pozorni na besedo "tekoči", saj se sicer lahko stroški, ki jih ima davčni organ, štejejo za dolgoročne in jih ni mogoče odbiti naenkrat.

2) Registracija rezultatov pogodbe.

Dejstvo je, da se zaradi pomanjkanja materialne vsebine opravljenih storitev pojavljajo težave pri ugotavljanju ekonomske upravičenosti in ustreznih listinskih dokazil o nastalih stroških. Zato je najprej treba izdati potrdilo o sprejemu opravljenih storitev v skladu z zahtevami Umetnost. 9 Zvezni zakon"O računovodstvu" . Drugič, pogoji pogodbe določajo, da se izvajalec poleg potrdila o prevzemu opravljenih storitev zaveže predložiti pisno poročilo. Na primer osnutek uredbe o tržni politiki (če je predmet pogodbe razvoj tržne politike); pisno svetovanje (če je predmet pogodbe opravljanje svetovalnih storitev); rezultati trenutne tržne raziskave z praktična priporočila

itd.

Iz takšnega dokumenta mora biti razvidno, da je izvajalec v procesu opravljanja storitev opravil določeno delo in dosegel rezultate, ki jih lahko naročnik uporabi pri opravljanju dohodkovne dejavnosti. V nasprotnem primeru bo precej težko potrditi ekonomsko izvedljivost stroškov, nastalih v okviru takega sporazuma.

1) tekoče tržne raziskave;

2) odhodki strateške (dolgoročne) narave;

3) raziskave trga za namene pridobivanja nekratkoročnih sredstev.

Najpogostejši - stroški trženja za tekoče tržne raziskave . V davčnem računovodstvu so predmet vključitve v druge odhodke, povezane s proizvodnjo in prodajo, v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije, in računovodstvo, glede na člen 7 PBU 10/99, – všteti med odhodke rednega delovanja kot del stroškov upravljanja. Pri sklenitvi pogodbe in sestavi primarnih knjigovodskih listin je treba navesti, da so nastali stroški tekoče narave.

Primer 1.

LLC "Alfa" je sklenila pogodbo z LLC "Delta" o trenutni študiji tržnih pogojev za prevozne storitve v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV 18% - 18.000 rubljev. Ta vrsta stroški so določeni s tržno politiko Alpha LLC.

Oglejmo si odraz teh stroškov v računovodskih evidencah Alpha LLC.

Stroški trženja strateške (dolgoročne) narave lahko nastane, če bo organizacija na primer izdala nov izdelek in proučuje potencialni trg za njegovo prodajo. V računovodstvu so ti odhodki v skladu z Kontni načrt, se obračunavajo na kontu 97 »Odloženi stroški« in bodo vključeni v odhodke rednega delovanja v obdobju, v katerem se je začela prodaja novih izdelkov. Odpis se izvede enakomerno v obdobju, ki ga določi vodja podjetja.

Obstajata dve možnosti za evidentiranje stroškov v davčnem računovodstvu:

1. – v skladu z str. 3 odstavek 7 čl. 272 Davčni zakonik Ruske federacije Ti odhodki se lahko upoštevajo med drugimi odhodki v zvezi s proizvodnjo in prodajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem so nastali. V tem primeru bo prišlo do razlike med računovodskim in davčnim obračunom stroškov trženja, katerih višina v skladu z člen 18 PBU 18/02, je treba vračunati odloženo davčna obveznost, ki bodo pozneje, ko bodo stroški sprejeti v računovodstvo, odpisani.

2. – glede na člen 1 čl. 272 Davčni zakonik Ruske federacijeodhodki se pripoznajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem ti odhodki izhajajo iz pogojev transakcij. To pomeni, da ob nastanku stroškov obdobje njihovega obračunavanja (nastanka) določi dokument, v skladu s katerim so ti stroški nastali ( 3. poglavje Metodoloških priporočil). To pomeni, da če pogodba o izvajanju trženjske raziskave predvideva raziskavo za napoved prodajnega trga za novo vrsto izdelka (na primer v dveh letih), potem je treba te stroške davčno upoštevati po dveh letih, ko nov izdelek je dan v prodajo. V tem primeru ne bo razlik v računovodskem in davčnem obračunu stroškov trženja.

Primer 2.

Alpha LLC namerava izdati nova vrsta izdelkov v drugi polovici leta 2005. Za določitev obsega prodaje novih izdelkov v določenem obdobju je bila maja 2004 z Delta LLC sklenjena pogodba o izvajanju tržnih raziskav v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev. .

Odpis stroškov trženjskih raziskav, po naročilu vodja Alpha LLC, se bo izvajala enakomerno 10 mesecev.

Oglejmo si odraz teh transakcij v računovodstvu Alpha LLC z uporabo prve možnosti za davčno obračunavanje stroškov trženja.

<*>Podračun "Izračuni s proračunom za DDV".

<**>Podračun "Izračuni s proračunom za dohodnino."

<***>Obveznost za odloženi davek se poravna v zneskih, izračunanih glede na delež odpisanih stroškov trženja.

Stroški trženja v zvezi z nakupom nekratkoročnih sredstev, tako v računovodstvu kot v davčnem računovodstvu se odražajo kot del vrednosti nekratkoročnih sredstev.

V računovodstvu, v skladu z člen 8 PBU 6/01, Začetna vrednost osnovnih sredstev, pridobljenih za plačilo, se prizna kot znesek dejanskih stroškov organizacije za pridobitev, gradnjo in proizvodnjo, razen davka na dodano vrednost in drugih vračljivih davkov (razen v primerih, ki jih določa zakonodaja Ruske federacije). zveza). To pomeni, da stroški izvedbe marketinških raziskav, katerih namen je npr najboljša možnost razmerje med ceno in kakovostjo pridobljenega osnovnega sredstva mora biti vključeno v njegovo začetno vrednost. To pomeni, da jih je treba obravnavati kot neposredno povezane s pridobitvijo osnovnega sredstva.

V davčnem računovodstvu, v skladu z člen 1 čl. 257 Davčni zakonik Ruske federacije, je začetna nabavna vrednost osnovnega sredstva opredeljena kot znesek stroškov za njegovo pridobitev, gradnjo, izdelavo, dostavo in spravitev v stanje, v katerem je primerno za uporabo, razen zneskov davkov, ki so odbitni ali vzeti. upošteva kot odhodek v skladu z davčnim zakonikom. Posledično je treba v nabavno vrednost osnovnega sredstva za davčne namene všteti tudi stroške trženja, namenjene proučevanju trga za pridobitev osnovnega sredstva.

Primer 3.

Alpha LLC je za nakup tiskarske opreme sklenila pogodbo z Delta LLC za izvajanje tržnih raziskav na trgu domače in tuje tiskarske opreme v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev.

Kot rezultat tega je Alpha LLC kupila opremo domače proizvodnje vreden 1.180.000rub., vključno z DDV - 180.000 rub. Stroški dostave so znašali 35.400 rubljev, vključno z DDV - 5.400 rubljev; stroški namestitve opreme - 70.800 rubljev, vključno z DDV - 10.800 rubljev.

Oglejmo si odraz teh transakcij v računovodskih evidencah Alpha LLC.

Glej članek V. A. Romanenka "Računovodstvo trgovinskih popustov" (revija "Aktualna vprašanja računovodstva in obdavčenja", 2004, št. 15).

Zvezni zakon "o računovodstvu" z dne 21. novembra 1996 št. 129-FZ.

Računovodski predpisi "Organizacijski stroški" PBU 10/99, odobren. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 06.05.99 št. 33n.

Kontni načrt za finančno in gospodarsko dejavnost in navodila za njegovo uporabo, potrjen. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 31. oktobra 2000 št. 94n.

Računovodski predpisi "Računovodstvo za izračun davka od dohodka" PBU 18/02, potrjen. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 19. novembra 2002 št. 114n.

Izdelava marketinškega načrta - izdelava specifičnega načrta ukrepi za izvajanje trženjskih prizadevanj podjetja na ciljni trg v skladu s sprejetim | strateške odločitve. Takšen načrt vključuje odgovore na vprašanja "kaj? V okviru načrtovanega kompleksa so podrobno opisani ukrepi za posamezna marketinška orodja:

napredovanje uporabne lastnosti izdelek;

oblikovanje percepcije cen;

doseganje zavedanja, zavedanje;

oblikovanje partnerstev.

Določitev stroškov trženja.

Za določitev stroškov trženja se v okviru dodeljenih sredstev (»od zgoraj navzdol«) ali na podlagi potrebe po stroških (»od spodaj navzgor«) razvije proračun za načrtovanje trženja in se izvede analiza odzivne funkcije prodaje (prodaje). ven; V tem primeru se uporabljajo predvsem postopki izračuna stroškov in izdelava finančnih ocen. Bistvo stroškov trženja je izraženo na naslednji način:

Stroški trženja niso režijski stroški, ampak stroški zagotavljanja prodaje blaga;

imajo stroški trženja naložbeni značaj, v prihodnosti lahko prinesejo znaten dohodek. Stroškov trženja ni mogoče jasno pripisati niti stroškom proizvodnje niti stroškom porabe. To so stroški posebne vrste, ki se bolj nanašajo na investicijske stroške, ki delajo za prihodnost.

Finančno načrtovanje stroški trženja izvajajo v obliki razvoja sistemi med seboj povezanih proračunov.

Stroške trženja lahko razdelimo na fiksne in variabilne. Stalni del stroški trženja – tisti stroški, ki so nujni za stalno vzdrževanje delovanje trženjskega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške za:

redne marketinške raziskave in oblikovanje banke marketinških podatkov za vodenje podjetja;

financiranje dela na nenehnem izboljševanju komercialnih izdelkov podjetja.

Variabilni del Stroški trženja so stroški trženja, ki jih povzročajo spremembe razmer na trgu ter sprejemanje novih strateških in operativnih odločitev. Najpogosteje se tako fiksni kot variabilni del stroškov oblikujejo pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov trženjskih dejavnosti. Osnova je proračuni, določanje obsega sredstev in ocene, ki oblikujejo usmeritve izdatkov.

Strateški nadzor je najprej ocena strateških marketinških odločitev z vidika njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja. Operativni (ali tekoči) nadzor je namenjen ocenjevanju dejanskega doseganja zastavljenih tržnih ciljev, ugotavljanju vzrokov odstopanj, njihovi analizi in prilagajanju (na ravni trga in produkta). Operativno (s primerjavo dejstva in načrta) spremljamo naslednje kazalnike:

obseg in struktura prodaje;

tržni delež;

zvestobo potrošnikov.

Metodologija spremljanja prodaje in tržnega deleža z odstopanji vključuje:

analiza dobro prodajanega blaga in predlog ukrepov za ohranitev tega stanja (oblike prodaje, potrebna količina zalog);

analiza slabo prodajanega blaga in predlog ukrepov za spremembo stanja (sprememba cen, spodbude.

Metodologija za nadzor prodaje in tržnega deleža po principu »80-20«. Tu se izvaja ločena, diferencirana analiza za različne izdelke, trge, potrošnike (po principu ABC analize, XYZ analize) in trženjska prizadevanja se porazdelijo v podporo večjim naročilom.

Metodologija spremljanja zvestobe potrošnikov. Ta metoda določa:

število rednih strank;

število novih strank;

število ponovnih nakupov;

vrednost intenzivnosti porabe;

število reklamacij in zahtevkov itd.

Spremljanje dobičkonosnosti je preverjanje dejanske dobičkonosnosti različnih marketinških aktivnosti. Metodologija obvladovanja stroškov trženja. Pri tem se ocenjuje dobičkonosnost po izdelku, trgu (ozemlju), skupinah potrošnikov ali strank ter distribucijskih kanalih, oglaševanju, osebni prodaji in drugih kazalnikih kot rezultat izvajanja marketinškega akcijskega načrta. Metodologija za nadzor neposredne dobičkonosnosti izdelka. Pri analizi donosnosti trženja upošteva celovitost nastalih stroškov. Spremljanje učinkovitosti komunikacije. To se nanaša na spremljanje odziva vedenja potrošnikov na marketinška prizadevanja podjetja. Razlikujejo se naslednje reakcije:

kognitivna reakcija (spoznanje, prepoznavanje);

čustvena reakcija (odnos, ocena);

vedenjski odziv (ukrepanja).

Metode za merjenje kognitivnega odziva:

merjenje poznavanja (testiranje za prepoznavanje, priklic, prednost);

merjenje pozabljanja (v odvisnosti od časa);

merjenje zaznane podobnosti (pozicioniranje blagovna znamka v glavah potencialnih kupcev glede na konkurenčne izdelke).

Metode za merjenje vedenjskega odziva. So opisi vedenja, ki temeljijo na naslednjih osnovnih vprašanjih: KAJ? KOLIKO? KAKO? KJE? KDAJ? WHO?

revizija- notranja ali zunanja revizija katerega koli funkcionalnega področja dejavnosti podjetja za pridobitev natančne in resnične ocene poslovanja. Revizija trženja predstavlja analizo in oceno trženjske funkcije podjetja. Osnovno krogle revizija trženja:

razmerje trženjskih zmožnosti in trženjskih naporov podjetja (stanje makro- in mikrookolja ter ustreznost trženjskih aktivnosti);

tržni cilji in načini za njihovo doseganje;

organizacija in načrtovanje trženjskih dejavnosti podjetja.

Osnovno predmetov revizija trženja:

ciljni trgi;

obseg in struktura prodaje;

velikost tržnega deleža (segmenta);

konkurenčna situacija;

odnos potrošnikov

baza strank, zvestoba, zaznavanje imidža, obravnavanje pritožb;

izvedena informacijska baza trženjske raziskave;

dobičkonosnost izdelka;

blagovne znamke, obnova izdelkov;

zagotavljanje razpoložljivosti blaga;

• * partnerstva;
• *.stroški trženja.

Glavne faze zunanje presoje trženja:

1. Pripravljalna faza:

pogajanja, razjasnitev ciljev;

preliminarna diagnostika, priprava tehničnih specifikacij;

podpis sporazuma, sklenitev pogodbe.

2. Diagnostična stopnja:

Analiza podatkov;

prepoznavanje težav.

3. Stopnja odločanja:

priprava alternativnih možnosti;

razprava o možnostih;

sprejetje konkretnega akcijskega načrta.

4. Stopnja izvajanja sprejetih sklepov:

organizacija;

spremstvo;

izobraževanje;

Določanje stroškov trženja je precej težka naloga. Ta kompleksnost je določena z razumevanjem bistva stroškov trženja in kako jih določiti.

Bistvo stroškov trženja je izraženo na naslednji način:

Stroški trženja niso režijski stroški, ampak so stroški, zagotavljanje prodaje blaga;

Stroški trženja so stroški, ki imajo naložbeni značaj, ki lahko v prihodnosti prinese znaten dohodek;

finančno načrtovanje stroškov trženja se izvaja v obliki razvoja sistema medsebojno povezanih proračuni.

4.6.1. Metode določanja skupna vrednost stroški

Za določitev skupnih stroškov trženjskih aktivnosti se lahko uporabi ena od metod: »od zgoraj navzdol« ali »od spodaj navzgor«.

Metoda od zgoraj navzdol najprej vključuje račun skupni znesek stroškov, nato pa le-teh razdeliti na posamezne tržne aktivnosti. S tem pristopom se lahko uporabijo naslednji pristopi:

1. Določitev mejnega dobička ali funkcije prodajne reakcije (dana raven prodaje in dobička pri določeni ravni stroškov trženja).

2. Izračun odstotka prodaje (linearna odvisnost).

3. Izračun odstotka dobička (linearna odvisnost).

4. Določitev stroškov glede na ciljni dobiček (delež dobička).

5. Ocena konkurenčne paritete (»stroški kot konkurent«).

Metoda od spodaj navzgor vključuje najprej izračun stroškov posameznih marketinških aktivnosti, nato pa seštevek vseh stroškov za določitev njihove skupne vrednosti. Ta pristop uporablja metodologijo za izračun stroškov za posamezne aktivnosti na podlagi sprejetih normativov in stroškovnih standardov ali na pogodbeni osnovi (v primeru vključevanja zunanjih organizacij).

4.6.2. Metode določanja stroškov za posamezne trženjske aktivnosti

Stroške trženja lahko razdelimo na fiksne in variabilne.

Stalni del stroškov trženja je To so stroški, ki so potrebni za stalno vzdrževanje delovanja trženjskega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške za:

Redno izvajanje marketinških raziskav in ustvarjanje banke marketinških podatkov za vodenje podjetja;

Financiranje dela na nenehnem izboljševanju komercialnih izdelkov podjetja.

Vzdrževanje obstoja trženjskega sistema v podjetju je ceneje kot ustvarjanje le-tega vsakič znova (odvisno od ugodnih ali neugodnih situacij) so takšni stroški upravičeni, saj prispevajo k stalnemu prejemanju informacij o tržnih razmerah, delovanju konkurentov, razvoj povpraševanja in omogoča tudi spremljanje stopnje konkurenčnosti izdelkov podjetja na trgu itd.

Variabilni del stroškov trženja predstavlja stroške trženja, ki jih povzročajo spremembe razmer na trgu in sprejemanje novih strateških in operativnih odločitev.

Najpogosteje se tako fiksni kot variabilni del stroškov oblikujejo pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov trženjskih dejavnosti. Osnova je proračuni, določitev obsega sredstev in ocene, oblikovanje področij porabe.

Stroški trženjskih raziskav vključujejo stroške, povezane s privabljanjem različnih virov informacij, naročanjem na informacijske sisteme, privabljanjem specializiranih organizacij za razvoj programov in izvajanje "terenskih" raziskav, plačilo svetovalcev itd.

Stroški razvoja novih izdelkov zajemajo znanstveno, tehnično in razvojno delo, pridobivanje znanja in izkušenj, nakup novih proizvodnih materialov in opreme, sodelovanje svetovalcev in strokovnjakov itd.

Stroški distribucije vključujejo stroške oblikovanja trgovske in distribucijske mreže, organizacijo trgovine z blagovnimi znamkami, storitev, usposabljanje prodajnega osebja itd.

Stroški promocije predstavljajo precej raznolike stroške:

za spodbujanje prodaje (vzorci, kuponi, popusti, bonusi, spominki, skupno oglaševanje itd.).

Eden od sodobne metode načrtovanje stroškov trženja je metoda mejnih marketinških proračunov. Ta pristop predpostavlja, da se "elastičnost odziva potrošnikov" spreminja glede na intenzivnost trženjskih prizadevanj. Določena je poraba sredstev za uporabo vsakega elementa trženja, ki vodi do največjega učinka.

Produktni vodja napoveduje doseganje tržnega deleža za znamko pri različne stopnje proračun za oglaševanje in promocijo (proračun nespremenjen, zmanjšan proračun, povečan proračun), kot tudi različni pogoji tekmovalnost (normalna raven, povečana aktivnost tekmovalcev, zmanjšana aktivnost). Izračuni kažejo, da bo imela povečana poraba za oglaševanje največji mejni vpliv na prodajo, ne glede na obnašanje konkurentov. Znižanje promocijskih stroškov ne bo negativno vplivalo na prodajo in bo ob običajni ravni konkurence celo povečalo dobičkonosnost. Upravitelj se odloči, da bo s takšnimi izračuni nadaljeval za več let vnaprej, hkrati pa število povečal možne možnosti pogojev tržnega okolja.

Tržni nadzor

Tržni nadzor se izvaja na različne stopnje z uporabo posameznih elementov nadzorno-analiznega sistema. Vključuje:

situacijska analiza- predhodna analitična faza trženjskega načrtovanja, katere cilj je ugotoviti položaj podjetja na trgu. Uporabljena je analiza sestavin zunanjega in notranjega trženjskega okolja v obliki odgovorov na vnaprej pripravljene skupine vprašanj;

tržni nadzor- zadnja faza načrtovanja trženja, s ciljem ugotavljanja skladnosti in učinkovitosti izbrane strategije in taktike z realnimi tržnimi procesi. Izvaja se v obliki strateškega, tekočega nadzora in nadzora dobičkonosnosti na standardiziranih obrazcih;

revizija trženja- postopek za revizijo ali bistveno prilagoditev marketinške strategije in taktike zaradi sprememb zunanjih in notranjih razmer. Izvajajo se ustrezni izračuni in ocene;

revizija trženja- analiza in ocena trženjske funkcije podjetja. Izvajajo ga strokovnjaki v obliki neodvisnega zunanjega preverjanja vseh elementov trženjskega sistema. Zgrajeno na splošna načela revizija, namenjena ugotavljanju izgubljenih koristi zaradi neustrezne uporabe trženja v podjetju. Predstavlja novo usmeritev na področju marketinškega svetovanja. Uporablja splošno sprejete postopke svetovanja pri upravljanju (diagnoza, prognoza itd.).

Strateški nadzor

Strateški nadzor je ocena strateških marketinških odločitev z vidika njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja.

Operativni nadzor

Operativni (ali tekoči) nadzor je namenjen ocenjevanju doseganja zastavljenih tržnih ciljev, ugotavljanju vzrokov odstopanj, njihovi analizi in prilagajanju. Operativno spremljamo naslednje kazalnike:

Obseg prodaje (primerjava dejstva in načrta);

Tržni delež (sprememba konkurenčnega položaja);

Odnos potrošnikov do podjetja in njegovih izdelkov (ankete, konference, pregledi itd.).

Preverja se tudi učinkovitost porabe finančnih sredstev, namenjenih marketinškim aktivnostim, na primer: število trgovinskih transakcij glede na opravljena komercialna pogajanja, delež administrativnih stroškov v obsegu prodaje, stroški oglaševanja in prepoznavnost izdelkov podjetja pri potrošnikih itd. . Razvijajo se dodatni ukrepi za izboljšanje učinkovitosti posameznih marketinških aktivnosti.

Nadzor donosnosti

Kontrola dobičkonosnosti je preverjanje dejanske dobičkonosnosti za različne produkte, trge, skupine potrošnikov ali strank, distribucijske poti in drugo kot rezultat izvajanja trženjskega načrta.

Pri nadzoru dobičkonosnosti ločimo neposredne in posredne stroške trženja. Neposredni stroški- to so stroški, ki jih lahko pripišemo neposredno posameznim elementom trženja: stroški oglaševanja, provizije prodajnim agentom, vodenje vprašalnikov, plača zaposleni v službi za trženje, plačilo za privabljene strokovnjake in specialiste itd. Takšni stroški so vključeni v proračun za trženje na ustreznih področjih.

Posredni stroški- to so stroški, ki spremljajo marketinške aktivnosti: najem prostorov, stroški prevoza, razvoj tehnološki procesi in tako naprej. Takšni stroški niso vključeni neposredno v marketinški proračun, vendar jih je mogoče po potrebi upoštevati pri spremljanju.

Pomembno je opozoriti, da stroškov trženja ni mogoče jasno pripisati niti proizvodnim stroškom niti stroškom potrošnje. To so stroški posebne vrste, ki jih lahko prej pripišemo investicijskim stroškom, ki delajo za prihodnost.

Finančna sredstva za trženje se odštejejo od dobička podjetja.

Sklepi in sklepi

Tržne aktivnosti podjetja je treba prevesti v poseben akcijski načrt. Tak načrt vsebuje cilje in sredstva za njihovo doseganje v določenem časovnem obdobju. Obenem velja, da je marketinški načrt najpomembnejši komponento splošni načrt podjetja in je zato v tesni povezavi s proizvodnimi, finančnimi, prodajnimi in podobnimi načrti podjetja.

Pomembna lastnost marketinški načrt je dejstvo, ki ga predstavlja orodje za kontinuirano analizo, upravljanje in nadzor, s ciljem, da se zmogljivosti podjetja bolj uskladijo z zahtevami trga, I

Izdelava trženjskega načrta (marketinškega procesa) vključuje več stopenj.

Analiza tržnih priložnosti da bi pridobili celovito razumevanje tržnih pogojev dejavnosti ( zunanje okolje) in o realnem potencialu podjetja (notranjega okolja) za prepoznavanje atraktivnih usmeritev trženjskih prizadevanj na trgu.

Opredelitev marketinški cilji, neposredno izhajajo iz ciljev podjetja. V tem primeru se marketinški cilji oblikujejo kot ekonomski cilji (obseg prodaje in tržni delež) in komunikacijski cilji (pozicioniranje).

Sprejemanje strateških odločitev, osredotočen na izbiro načinov za doseganje zastavljenih ciljev na podlagi učinkovite uporabe materialnih, finančnih in delovnih virov podjetja. Tržno strateške odločitve se sprejemajo na ravni podjetja ter na ravni posameznih izdelkov in trgov.

Razvoj marketinškega načrta o izdelku, cenah, distribuciji, oglaševanju in spodbudah z navedbo določenih rokov, izvajalcev, stroškov, rezultatov.

Določanje stroškov trženja tako po skupnem obsegu kot za posamezne dogodke.

Nadzor načrta v obliki strateškega operativni nadzor in nadzor rentabilnosti ter po potrebi naknadno prilagajanje plana, ki zagotavlja brezpogojno doseganje zastavljenih ciljev.

Učni element #5.