V podjetju z več osebami so praviloma različni oddelki – prodaja, marketing, računovodstvo itd. Naloge, ki jih te službe rešujejo, so zelo različne, različni pa so tudi principi njihove organizacije in delovanja. Vendar pa je mogoče opisati univerzalni algoritem, s katerim je mogoče optimizirati kateri koli oddelek, ne glede na njegov namen in organizacijsko strukturo. To bomo storili zdaj.

Kaj je optimizacija?

Optimizacija poslovanja je niz ukrepov, namenjenih povečanju učinkovitosti oddelka (ali podjetja kot celote). Bistvo teh dogodkov lahko izrazimo z dobro znanim motom - "Višje, dlje, bolje!" To pomeni, da zaradi sprejetih ukrepov oddelek začne izkazovati povečano produktivnost, zmanjšane stroške itd.

Pa začnimo. Naša naloga je opisati univerzalne stopnje optimizacije delovanja enote.

Prikaže se zahteva za optimizacijo

Uradna zahteva za optimizacijo lahko pride bodisi s strani vodstva podjetja ali s strani vodje oddelka, ki išče, »kaj bi tu uredili«. Skladno s tem je v drugem primeru zahteva običajno precej splošna, namenjena splošnemu izboljšanju sistema, v prvem pa bolj specifična, ki jo povzroča nezadovoljstvo s posameznimi kazalniki oddelka. Na primer, vodja podjetja morda želi zmanjšati stroške določene storitve. Pravijo, da jih zaužije preveč. Ta želja se še posebej pogosto pojavi v zvezi z delitvami, ki ne vplivajo neposredno na ekonomske rezultate podjetja. Primer je kadrovska služba, še posebej, če so njene funkcije omejene na zaposlovanje.

A želja po znižanju stroškov še zdaleč ni edini motiv za spremembe. Največkrat govorimo o tem, da delitev v obstoječo obliko svojih obveznosti ne opravlja dovolj učinkovito.

Formulacija zahteve služi kot sprožilni element, kjer se vse začne. In prva faza tega ukrepa je "Opredelitev poslanstva in ekonomske funkcije enote"

Opredelitev poslanstva in gospodarske funkcije enote

Ta točka bo verjetno povzročila največ presenečenja. Zdi se, kaj je treba določiti? Prodajni oddelek prodaja, kurirska služba dostavlja, oglaševalski oddelek oglašuje. In tako naprej. Vendar vse sploh ni tako preprosto.

Začnimo z dejstvom, da je v današnjem ruskem poslovanju konceptualni aparat bolj ali manj ustaljen, vendar je z delovnimi obveznostmi znotraj enega položaja še vedno zelo daleč od poenotenja. Ljudje, ki zasedajo položaj z enakim nazivom, lahko v različnih podjetjih delajo popolnoma različne stvari. Najbolj zgovoren primer so tržniki. Obseg nalog, ki jih lahko zadolžijo, sega od pisanja koncepta poslovnega razvoja do osebne prodaje. Enako je s kadroviki. Za nekatere je to usposabljanje, motivacija, korporativna kultura, za druge pa kronično brezupno zaposlovanje. In tak namaz najdemo v večini podjetij.

In zato morate, preden nekaj izboljšate, ugotoviti, kakšno mesto to nekaj zaseda v celotni zgradbi podjetja.

V skladu s tem bo odgovor na to vprašanje vključeval:

1. Opis posameznih nalog, ki se rešujejo na ravni te enote

2. Mesto divizije v celotni dejavnosti družbe

3. Določitev ekonomske udeležbe v splošnih dejavnostih družbe

Ko odgovarjate na ta vprašanja, poskusite ohraniti čim večjo jasnost in natančnost besedila. Kljub temu se to ne dela "za predstavo", zato formulacije, kot je "Na vse možne načine prispevati k rasti blaginje podjetja", tukaj niso primerne.

Opredelitev meril uspešnosti

Ta točka je ključna. Glede na to, kaj je izbrano kot merilo učinkovitosti, bo temeljilo vse nadaljnje delo. Kriteriji so praviloma izbrani na podlagi nalog, opredeljenih v prejšnjem odstavku. Se pravi, analiza temelji na izpolnjevanju »statutnih ciljev« enote. Za varnostno službo je na primer opredeljena naloga »preprečevanje tatvin premoženja podjetja«, kar pomeni, da bo število tatvin prav to merilo za to nalogo.

Tako nam predhodno oblikovane naloge dajejo možnost, da ocenimo učinkovitost delovanja enote.

Če se soočimo z nezmožnostjo ocenjevanja, to pomeni, da so bile naloge napačno oblikovane, da so bile pri tem oblikovane nejasne in nesmiselne formulacije in se moramo vrniti eno točko nazaj. Na grmu je pranje, začni znova.

Toda zdaj - merila so definirana in naš naslednji korak bo "Ocenjevanje učinkovitosti enote"

Ocena uspešnosti enote

Tukaj je vse jasno. Izbrane kriterije uspešnosti vzamemo in glede na vsakega ocenimo stanje. Nekatere stvari je mogoče oceniti številčno, nekatere po principu »zadovoljivo/nezadovoljivo«. Posledično dobimo splošno poročilo o oddelku, ki jasno prikazuje stanje za vsako od nalog, ki so mu dodeljene. In če natančno pogledamo to poročilo, nadaljujemo z naslednjo stopnjo - "Nastavitev težav z optimizacijo"

Postavljanje optimizacijskih problemov

Očitno tudi ta stopnja ni posebej težka. Optimizirati je treba tiste točke, ki so med ocenjevanjem najbolj »zasedle«. Optimizacijske probleme je treba oblikovati pozitivno, tj. kot cilj označite želeni rezultat in ne odsotnost nezaželenega. Preprosto povedano, cilj "skrajšati povprečno trajanje dela na teden in pol" je pravi cilj.

In zdaj, ko so vse naloge postavljene, se začne zabava. Namreč - "Optimizacijski ukrepi"

Optimizacijski ukrepi

In, nenavadno, te dogodke začnemo s skoraj enakim kot pred pol strani. Se pravi iz analize. Toda to je še ena analiza, namenjena ugotavljanju notranjih rezerv. In začne se z "Priprava splošnega seznama funkcij znotraj oddelka"

Priprava splošnega seznama funkcij znotraj oddelka

Ta seznam je najbližje podrobnemu opisu delovnega mesta, s to razliko, da je narejen za celoten oddelek kot celoto. Toda zaradi enostavnosti ga je treba razčleniti glede na posamezne položaje. Tako prejmemo podroben seznam funkcij, ki jih opravljajo zaposleni v oddelku. In gremo naprej.

Ocenjevanje uspešnosti opravljanja funkcij

Tukaj spet delamo oceno. Vendar ne na splošno, kot prej, ampak za vsako od funkcij. In dobimo jasno sliko, katere točno funkcije šepajo in kako so porazdeljene med zaposlenimi.

V najpreprostejšem primeru se izkaže, da se vse okvare zgodijo v eni osebi in je pravilna odločitev zamenjati to osebo. Toda ta situacija je najbolj neverjetna, saj bi bil ta saboter viden tudi brez raziskav. Zato bodo najverjetneje "popuščene" funkcije enakomerno porazdeljene med zaposlenimi v oddelku.

Če postane jasno, da je nemogoče oceniti delovanje funkcij, je vredno resno razmisliti o obstoječem sistemu nadzora in ali sploh obstaja.

Ugotavljanje odvisnosti uspešnega opravljanja funkcij od subjektivnih dejavnikov

Na tej stopnji ugotavljamo, v kolikšni meri so težave pri uspešnosti povezane z osebnimi lastnostmi zaposlenih. Na primer, nekdo je v življenju zelo ležeren in ima stalne težave z roki za dokončanje zadanih nalog. V skladu s tem bi bila rešitev sprememba njegovih odgovornosti v korist tistih, ki ne zahtevajo hitre reakcije.

Ugotavljanje odvisnosti od dejavnikov znotraj oddelka

Glavni notranji dejavnik, ki vpliva na uspešnost, je delovno vzdušje v oddelku. Poleg tega oba odstopanja od sredine - tako pozitivna kot negativna - vodita do žalostnih posledic. Če je v oddelku vzdušje neenotnosti, konfrontacije in agresije, potem bo delo očitno zastalo v delu, ki zahteva medčloveško interakcijo. Po drugi strani pa, če je ekipa "topla", potem lahko večino delovnega časa preživimo v lagodnem pitju čaja in pogovorih "o življenju".

Drugo negativno notranji dejavniki so:

1. Nezadostna avtomatizacija procesa (na primer ročno izpolnjevanje dokumentov, vzdrževanje papirnih baz podatkov itd.)

2. Podvajanje funkcij zaposlenih

3. Nejasna opredelitev delovnih obveznosti

4. Razpoložljivost zaposlenih z dvojno podrejenostjo

Ugotavljanje odvisnosti uspešnosti opravljanja funkcij od dejavnikov zunaj oddelka

Poleg zgoraj navedenega morate slediti zunanji dejavniki. Pogosto imajo ukrepi povezanih oddelkov negativen vpliv na uspešnost enote. Na primer, počasnost nabavne službe je lahko posledica hitrosti, s katero računovodska služba plačuje račune. Jasno je, da v tej situaciji nima velikega smisla karkoli prilagajati pri nabavi.

Drugi primeri - za neupoštevanje rokov za zaposlovanje zaposlenega ali pripravo trženjskega načrta morda niso odgovorni kadrovski in marketinški oddelki, temveč vodje, katerih odgovornost je vključevala odobritev predloženih kandidatov in materialov (nekateri menedžerji zelo radi »vzamejo nekaj tednov za razmislek«).

"Temografsko kartiranje" - izdelava zemljevida časa, porabljenega za izvajanje opisanih funkcij (opazovanje)

Kopljemo naprej. Zdaj se moramo oborožiti s svinčnikom, zvezkom in štoparico ter se za nekaj dni nastaniti v oddelku. Kot rezultat tega sedenja dobimo sliko porabe delovnega časa na oddelku – kdo koliko in za kaj porabi. Včasih pridejo na dan čudne stvari. Na primer, lahko se izkaže, da zaposleni večino delovnega časa gredo na hodnik do tam nameščenega skupnega omrežnega tiskalnika in nato iščejo svoje dokumente v drugih oddelkih (kjer so bili po nesreči ukradeni iz skupnega kupa).

V vsakem primeru so podatki, ki jih prejmemo, dragoceni. Iz njih takoj postane jasno, kam gredo leta našega življenja.

Tempografsko kartiranje (anketa)

Takoj po dogodku opazovanja izvedemo anketo za podoben namen. Zaposlene vabimo, da spregovorijo o tem, kje preživijo največ časa. Trditve strnemo v tabelo, tabelo pa primerjamo s podatki opazovanj.

Dajanje predlogov za izboljšave (anketa)

Še en demokratičen dogodek. Zaposlene vabimo k pogovoru na temo “Kaj vas moti pri delu službe in kaj bi lahko izboljšali?” Ni nujno, da bodo rezultati presenetili z globino analize (nekatere moti le pomanjkanje mila v stranišču), v vsakem primeru pa je vredno prisluhniti mnenju »ljudstva«.

Iskanje priložnosti za konsolidacijo podobnih funkcij

Analitično fazo lahko štejemo za zaključeno, zdaj pa nadaljujemo neposredno z izboljšavami. Prva od teh bo "Iskanje priložnosti za konsolidacijo podobnih funkcij." Bistvo tega dogodka je, da so podobne funkcije, ki jemljejo čas različnim zaposlenim, dodeljene ločenemu zaposlenemu. Primerov takih rešitev je veliko. To je telefonski odzivnik ali tajnica, ki pove pot do pisarne, na katero se naročnik preklopi po koncu pogovora. To je PC operater, ki se ukvarja z vnosom v računovodstvu. primarni dokumenti, ki bolj kvalificirane strokovnjake razbremeni te rutine. To so »telemarketerji« - klicatelji v prodajnih oddelkih in raziskovalci v kadrovskih agencijah. In obstaja veliko drugih možnosti.

Konsolidacija funkcij omogoča prihranek časa dragih strokovnjakov in povečanje splošne produktivnosti oddelka.

Iskanje možnosti avtomatizacije

Avtomatizacija je močna stran sodobnega poslovanja. Dejansko je v običajnem poslovnem procesu organizacije veliko »vozlišč«, ki jih je treba pretvoriti v digitalno obliko. V skladu s tem je treba ta vozlišča identificirati in ugotoviti, kako avtomatizacijo postaviti v službo ljudem. Uvedba avtomatizacije v oddelek lahko poveča produktivnost dela do 100 %, saj osvobodi zaposlene rutinskega dela in skrajša čas za komunikacijo in iskanje potrebnih dokumentov.

Ko iščete priložnosti za avtomatizacijo, se morate osredotočiti na splošne potrebe podjetja. Če podjetje načrtuje nakup enotnega sistema za upravljanje poslovnih procesov, bo morda s tem rešil težave oddelka. Če ne nameravate uvesti splošnega CRM-ja, bi bilo morda vredno kupiti ali ustvariti nekakšen standardna rešitev ravni oddelka. In v vsakem primeru ostaja možnost avtomatizacije posameznih funkcij z uporabo »doma napisanih« programov, brez cilja na »100% digitalno upravljanje oddelka«.

Iskanje priložnosti za usposabljanje

To točko smo postavili na zadnje mesto, kljub dejstvu, da je v mnogih kadrovskih oddelkih »Usposabljanje« na prvem mestu prednostnih nalog. Vendar je učenje učenja drugačno. In ker v našem primeru učenje ni samo sebi namen, ampak sredstvo za izboljšanje, upoštevamo naslednje točke:

1. Optimizacija dela kot rezultat usposabljanja osebja ni vedno mogoča, saj obstaja veliko število dejavnikov, ki niso vnaprej upoštevani. Sem sodijo nizka motivacija zaposlenih, različne sposobnosti učenja med različnimi zaposlenimi, nezadostna usposobljenost trenerja, nezadostna prilagojenost tečaja zahtevam podjetja itd.

2. Ljudje na žalost nismo zelo odporen material. Zato so vlaganja v izobraževanje upravičena le pod pogojem, da bo usposobljeni delavec delal v podjetju dovolj dolgo, da bo »povrnil« vložena sredstva vanj. Vendar ni vedno tako.

Če pa je raziskava pokazala potrebo po usposabljanju, potem je treba usposabljanje izvesti. Glavni pogoj, ki mora biti v tem primeru izpolnjen, je sledenje učinkovitosti usposabljanja, koliko se je dejansko spremenila učinkovitost enote.

Ekonomska ocena možnosti za optimizacijo

Torej, ko smo izbrali možnosti optimizacije, pridemo do najbolj neprijetnega trenutka. Treba je namreč oceniti stroške izvedbe teh dejavnosti in jih primerjati s predvidenim ekonomskim učinkom. Zakaj to fazo imenujemo najbolj neprijetna? Da, saj se tu lahko pokaže neprimerljiv obseg stroškov in pridobljenih koristi. V smislu, da so stroški visoki, koristi pa žal. A kljub temu je ravno ta stopnja tista, ki določa, katerim preobrazbam je treba dati »začetek v življenju«. In ne glede na to, kako grenko je, je vredno neusmiljeno zavrniti "izboljšave zaradi izboljšav" - transformacije, ki se ne izplačajo same. Kajti dolgoročno bodo takšne "inovacije" vodile le v razočaranje.

In to je pravzaprav vse. Skoraj vsi. Kajti po implementaciji izbranih rešitev bo treba oceniti njihovo učinkovitost. Toda to je že vrnitev na sam začetek naše zgodbe - "Ocenjevanje učinkovitosti enote."

Uspešne optimizacije vam!

Učinkovitost katere koli poslovne organizacije je določena z njeno zmožnostjo doseganja največjega dobička pod minimalnimi pogoji, kar je glavni pokazatelj njenega uspeha. Optimizacija pomembno prispeva k povečanju dobičkonosnosti podjetja. Optimizacija podjetja je opredeljena kot niz ukrepov za izboljšanje kakovosti in izboljšanje procesov vodenja poslovanja, namenjenih povečanju njegove učinkovitosti v obstoječih okoliščinah. Razmislimo o metodah za doseganje cilja optimizacije podjetja.

V tem članku boste prebrali:

• Zakaj potrebujete optimizacijo podjetja?
• Kje začeti optimizacijo
• Kako doseči večjo delovno učinkovitost z enakimi sredstvi
• Katerim napakam se morate izogibati pri optimizaciji podjetja?

Kje začeti z optimizacijo vašega podjetja

Ko se lotite optimizacije podjetja, oblikujte odgovore na naslednja vprašanja:

Najboljši članek meseca

Pripravili smo članek, ki:

✩ bo pokazal, kako programi za sledenje pomagajo zaščititi podjetje pred krajo;

✩ povedal vam bo, kaj vodje dejansko počnejo med delovnim časom;

✩pojasni, kako organizirati nadzor nad zaposlenimi, da ne bi kršili zakona.

S pomočjo predlaganih orodij boste lahko nadzirali vodje brez zmanjšanja motivacije.

• Kakšen posel načrtuje vaša organizacija?
• Kakšne dosežke pričakujete z optimizacijo podjetja v enem do treh letih?
• Kaj boste strankam ponudili v prihodnjih letih (izdelki, storitve, rešitve)?
• Kakšne načine zaslužka na teh ponudbah vidite?
• Kakšne so vaše prednosti pred tekmeci?

Odgovori na predlagana vprašanja so zelo pomembni za oblikovanje oziroma optimizacijo strateške usmeritve vaše organizacije. Zdaj lahko začnete optimizirati svojo organizacijsko strukturo.

Kako analizirati obstoječo strukturo

Za prepoznavanje prednosti in slabosti obstoječe organizacijske strukture podjetja in kasnejše optimizacije podjetja na tem področju je treba najprej sestaviti njen diagram. Nato je priporočljivo izvesti naslednje korake:

Korak 1. Analiza sprememb v sestavi in ​​številu oddelkov med razvojem organizacije in korelacija pridobljenih podatkov z njeno učinkovitostjo.

Korak 2. Analiza pomena in odgovornosti udeležencev v poslovnih procesih, produktivnosti dela posameznih delavcev in njihovih skupin v oddelkih.

Korak 3. Analiza razpoložljivih podatkov o organizacijski strukturi podjetij, ki spadajo v isto panogo kot vaše podjetje.

Korak 4. Določitev seznama in števila oddelkov, ki so strateško potrebni za podjetje, na podlagi rezultatov optimizacije podjetja in primerjava z obstoječo strukturo.

Korak 5. Razvoj posodobljene strukture podjetja v skladu z enim od treh načel njegove izgradnje. Finančni izračun pričakovanih stroškov in rentabilnosti izvedenih sprememb pri optimizaciji podjetja. Identifikacija možnih tveganj med njihovo izvedbo ali ob koncu projekta, ocena njihovega vpliva na poslovne procese podjetja in iskanje ukrepov za minimiziranje negativnih posledic.

Korak 6. Razvoj lokalnih predpisov organizacijskega in upravnega tipa. Izvedba sprememb in optimizacija organizacijske strukture, vključno s številom redno zaposlenih.

3 načela za izgradnjo organizacijske strukture

Za uresničevanje strateških namenov pri optimizaciji podjetja je potrebno rešiti nabor problemov z lastnimi cilji in rokom za njihovo doseganje. Poznavanje teh nalog vam omogoča, da določite potrebno količino in vrsto virov. Ob tem je pomembno slediti izbranemu principu oblikovanja oziroma optimizacije organizacijske strukture podjetja.

Načelo 1. Glavni interno povezani procesi v podjetju določajo oblikovanje njegovih oddelkov in delovnih mest zaposlenih. Vsak oddelek zaseda svoje mesto v poslovnih procesih organizacije in skrbi za njihovo izvajanje. Značilnosti poslovnega modela podjetja, identifikacija glavnih zaporedij procesov in analiza funkcij posameznega oddelka znotraj teh procesov so nujni pogoji za uveljavitev tega načela, ki pomaga optimizirati dejavnosti podjetja.

Načelo 2. Odgovornost upravitelja ni razdrobljena in se razteza na rezultate vseh med seboj povezanih procesov. V tem primeru medfunkcionalni procesi ali procesi od konca do konca postanejo pristojnost določenega vodje ali vodstvene skupine z vzpostavljenim proračunom, določenimi pooblastili in materialnimi viri. Tako lahko skrajšate čas za izvedbo projektov za optimizacijo podjetja, spodbujate zvišanje cen izdelkov in se izognete dejavnikom, ki povzročajo neupravičene izgube: nedoslednost v dejanjih zaposlenih, notranji spopad med njimi zaradi vpliva, položaja in materialnih prednosti. .

Načelo 3. Odločilni parametri za oblikovanje oddelkov ustaljene sestave in števila pri optimizaciji podjetja morajo biti njegovi cilji, dodeljeni za določeno obdobje, in obstoječa materialna baza. Dejstvo je, da strukture domačih poslovnih organizacij in osebja njihovih zaposlenih ne določajo njihovi cilji, vključno s strateškimi. V razmerah nenehnih in nepredvidljivih sprememb na trgu postaja vzdrževanje obstoječe strukture in kadrov predrago. Hkrati je nenadno močno zmanjšanje števila zaposlenih kot metoda optimizacije podjetja preobremenjeno z zmanjšanjem zaupanja zaposlenih v vodstvo. V tem pogledu bo najučinkovitejši korak k optimizaciji dela podjetja pregled kvantitativne in kvalitativne sestave oddelkov v skladu z novimi cilji, opredeljenimi za naslednje obdobje, ter razporeditev najvrednejših zaposlenih med najpomembnejša področja dejavnosti.

Kako optimizirati poslovne procese

Optimizacija podjetja je opredeljena kot medsebojno povezovanje različnih poslovnih procesov. Motnje odnosov v poslovnih procesih običajno postanejo vir konfliktnih situacij in vročih razprav na operativnih sestankih podjetja. Njihova odprava je mogoča le s posredovanjem generalnega direktorja. Menedžerji bodo lahko ponovno dosegli enotnost le, če bodo vse nedoslednosti karakterizirane in urejene.

Kakšna je potreba po optimizaciji poslovnih procesov podjetja?

Prvič, poveča se jasnost dejavnosti podjetja. Možno je optimizirati delo podjetja, izboljšati regulacijo in nagrajevanje zaposlenih itd.

Drugič, postane mogoče skrbno izbrati procese, namenjene avtomatizaciji. Zahteva le tisto, kar pomembno vpliva na donosnost organizacije in materialni učinek njenega delovanja, torej prispeva k optimizaciji njenega dela. Napaka je, če se lotimo avtomatizacije manj bistvenih procesov.

Tretjič, izboljša se razumevanje strateških ciljev organizacije s strani zaposlenih in izboljša se njen sistem vodenja.

Četrtič, kakovost prodanih izdelkov se poveča. Nujno je, da vsak proces podjetja prispeva k izboljšanju te kakovosti. Če gre tudi za manjšo napako, je pomembno ugotoviti njen vzrok in poiskati proces, katerega pomanjkljivosti povzročajo izgube. Iskanje problemskih področij procesa prispeva k občutni optimizaciji skupnega rezultata dela podjetja z najmanj truda. Najprej je potrebna optimizacija procesov, ki v večji meri vplivajo na rezultat.

Kdaj je potrebno urediti poslovne procese?

Večstranske značilnosti poslovnih procesov različnih podjetij morda nimajo vedno pozitivnega učinka. Na podlagi izkušenj procesi zahtevajo obvezno ureditev v naslednjih primerih:

1. Ko naj bi delovanje podjetja zaradi njegove optimizacije postalo bolj pregledno in obvladljivo.

2. Če najemnik začne upravljati podjetje, se zamenja vodja ali pa se podjetje proda. Novi lastnik bo moral pridobiti opis poslovnega procesa kot popis premoženja, ki mora biti sestavljen za akt o prenosu morebitnega premoženja.

3. Kdaj so implementirani informacijski sistemi (ERP sistemi ipd.). To zahteva ne le karakterizacijo, ampak tudi prenovo poslovnih procesov, da bi jih optimizirali.

4. Ko se oblikuje združeno gospodarstvo. Primer bi bil trgovec s pohištvom, ki pridobi obrat za proizvodnjo pohištva in žago ter nato oblikuje poslovno vertikalo. Optimizacija novega podjetja je možna le v primeru jasno urejenih in optimiziranih procesov.

5. V nekdanjem državnem podjetju. V tovrstnih organizacijah so poslovni procesi več let shranjeni v spominu vodilnih odgovornih strokovnjakov - inženirja ali tehnologa. Skupaj s potopitvijo v preteklost sovjetskih časov je vedno manj strokovnjakov, katerih znanje gre z njimi, ne da bi se ohranilo v stalnih lastnostih.

V katerih primerih je opis poslovnih procesov neučinkovit?

Prvič, vodstvena ekipa zelo majhnih podjetij. Opredeljevanje procesov kot metode optimizacije uspešnosti podjetja je zelo drag posel, končni zaključki pa so pogosto zelo splošni. Na primer, rezultat daljšega opisa, opravljenega z namenom popeljati organizacijo iz krize, je priporočilo za zamenjavo namestnika generalnega direktorja. Poleg tega se spremembe v majhni organizaciji zgodijo tako hitro, da drag opis kot način optimizacije dela podjetja izgubi pomen že v času izvajanja.

Drugič, ravno nasprotno, v zelo velikih podjetjih (5-6 tisoč zaposlenih). Za celovit opis obsežnih poslovnih procesov z namenom optimizacije podjetja bodo potrebne posebne tehnološke rešitve, čas in materialni stroški. Na primer, metoda karakterizacije organizacijskih in funkcionalnih struktur lahko postane veliko bolj učinkovita v organizacijah te vrste.

Tretjič, če organizaciji primanjkuje notranjih virov (vodje z ustreznimi kvalifikacijami). Tudi če se po mnenju svetovalcev optimizacija poslovnih procesov podjetja zdi idealna in univerzalna rešitev za vse težave, morate najprej poskrbeti, da ima podjetje zaposlenega, ki se spozna na to temo. Če podjetje nima takšnega strokovnjaka, od svetovalca ne bo nobene koristi, saj nihče ne bo mogel razumeti diagramov poslovnih procesov, ki jih je sestavil za namene optimizacije.

Kako opisati obstoječe poslovne procese

Izbira naloge v ločen projekt. V podjetju je treba oblikovati posebno skupino strokovnjakov in med njimi izbrati vodjo projekta. Vodja mora imeti položaj in sposobnosti, ki ustrezajo njegovemu položaju.

V primeru opisa poslovnih procesov izključno z namenom prikaza transparentnosti podjetja potencialnemu investitorju, se lahko projekt optimizacije dodeli namestniku generalnega direktorja. Pravo reorganizacijo in optimizacijo podjetja lahko vodi samo prva oseba. Če se funkcija vodenja optimizacije dejavnosti podjetja prenese na enega od redno zaposlenih, naloga ne bo opravljena, saj njeno izvajanje zahteva koordinacijo delovanja različnih oddelkov podjetja, ki lahko le izvajati direktor. Zato lahko izključno vodi izvedbo projekta optimizacije podjetja z opisovanjem poslovnih procesov.

V idealnem primeru bi morali za opis poslovnih procesov, da bi optimizirali dejavnosti organizacije, sodelovati tako zunanji strokovnjaki kot zaposleni s polnim delovnim časom. Zunanje izvajanje celotne naloge zunanjim svetovalcem lahko vključuje tveganje morebitne odvisnosti. Uporaba izključno lastnih zaposlenih za optimizacijo poslovnih procesov vodi v njihovo odvračanje od osnovnih dejavnosti ter velike časovne in materialne stroške za njihovo izobraževanje. Zato interakcija zunanjih in notranjih strokovnjakov zagotavlja optimalen učinek za optimizacijo dela podjetja. Ne smemo pa pozabiti, da morajo biti njihove kompetence skupne. To pomeni, da morajo vključeni strokovnjaki preučiti posebnosti delovanja organizacije, njeni vodje pa morajo preučiti tehnologijo za opisovanje procesov.

Akcija in propaganda znotraj podjetja. Učinkovit korak za optimizacijo uspešnosti podjetja bi bila organizacija seminarja za vodstveno ekipo. Posledica njegove odsotnosti bodo nesoglasja in konfliktne situacije, ki bodo trajale do konca projekta.

To je zato, ker opis procesa jasno prikazuje delo vsakega oddelka podjetja. To ni vedno pozitivno za zaposlene. Na primer, lahko se izkaže, da je število procesov v enem oddelku veliko večje kot v drugem, čeprav se njegov vodja pogosto pritožuje nad pomanjkanjem virov. Zaposleni tudi izgubijo občutek nenadomestljivosti in se začnejo bati za svojo službo. Ko zaposleni v celoti opiše svoj delovni proces, ga lahko razrešijo s položaja in ga nadomestijo z mlajšim strokovnjakom. Poleg tega lahko med izvajanjem projekta za opis poslovnih procesov za optimizacijo podjetja postane jasno, da obstaja izmenjava funkcij med oddelki ali oddelki, ne da bi vedeli, da se ukvarjajo z isto vrsto dejavnosti.

Zaradi tega je pomembno spodbujati sodelovanje med notranjim osebjem in zunanjimi svetovalci skozi celoten projekt. Treba je prikazati rezultate vsake stopnje izvajanja te metode optimizacije dela podjetja, prisluhniti zaposlenim, organizirati usposabljanja, razložiti in prepričati.

Predhodna seznanitev s podjetjem. Če najamete svetovalce za optimizacijo vašega podjetja, jih morate predstaviti njegovi vodstveni ekipi, jim omogočiti, da se seznanijo z dokumentacijo, regulativnim okvirom in navodili organizacije ter obstoječimi praktičnimi izkušnjami. Svetovalci so odgovorni tudi za združevanje vseh opisov del in opisovanje vseh obstoječih procesov v en elektronski dokument. Vse funkcije zaposlenih morajo pridobiti status procesa, vključno z na primer zagotavljanjem, da se v skladišču vzdržuje zadostna količina zalog. Te rezerve mora nekdo uporabiti - tako en proces prehaja v drugega in najdejo se njihove stične točke.

Skoraj vsakdanje dejavnosti zaposlenih ne sovpadajo popolnoma z opisi njihovih delovnih mest, zato je za optimizacijo dela oddelkov pomembno preučiti praktične dnevne aktivnosti zaposlenih v podjetju na njihovih delovnih mestih.

Intervju. Svetovalci zaposlenim postavljajo vprašanja o njihovih dejavnostih na delovnem mestu. Odzive zaposlenih le-ti spreminjajo v koncepte poslovnih procesov. Svetovalci lahko več dni komunicirajo z zaposlenimi v podjetju, da bi razjasnili, prilagodili in podrobno opisali procese. V najdenem nizu procesov se začne iskanje stičnih točk, medsebojnih povezav, procesi se združijo v tokokroge po analogiji z elektriko in v nastalem tokokrogu se izvaja iskanje "prekinitev". Iskanje prelomov v verigi je pomembna faza pri optimizaciji poslovnih procesov podjetja; proces, ki ni povezan z nobenim od obstoječih, je za podjetje nepotreben in mu ne koristi.

Ribo očistimo od repa

Mikhail Gordeev, direktor tehnologije pri Euromanagement, Moskva

1. Za optimizacijo podjetja je pomembno, da poslovnim procesom zagotovimo »rigidnost«, torej ohranimo nespremenjen obstoječi model. Optimizacija poslovnih procesov ne bo mogoča, če trenutnih procesov ni mogoče opisati (tudi zaradi stalnih sprememb v njih), v tem primeru lahko začnete ustvarjati procese iz nič.

2. »Riba je očiščena od repa«, kar pomeni, da je treba oceniti optimalnost dejavnosti od posameznih do splošnega - z iskanjem pomanjkljivosti, združevanjem v medsebojno povezane komplekse in čimprejšnjim popravkom za optimizacijo.

3. Obstaja velika verjetnost, da bo odpravljanje ene vrste težave negativno vplivalo na druge vidike postopka. Treba je imeti sposobnost predvideti takšne posledice optimizacije dejavnosti podjetja, oceniti prednosti in slabosti ter opraviti ozaveščeno izbiro.

4. Popolno organizirani delovni procesi nimajo pozitivnega odziva delavcev. Učinkovita optimizacija dejavnosti podjetja prispeva k povečanemu izkoriščanju izvajalcev, zato se zaposleni aktivno upirajo spremembam.

Metodologija opisovanja poslovnih procesov

Glavna vprašanja, na katera je treba odgovoriti pri opisu poslovnih procesov za optimizacijo dela in strukture podjetja, so naslednja:

• Kaj je začetek in konec postopka?
• Kateri so postopki, ki sestavljajo proces?
• Kdo je izvajalec vsakega od njih?
• Kakšne rezultate prinese posamezen postopek?
• Kdo je prejemnik rezultata in kako ga uporablja?

Pomembne točke so tudi načini prenosa informacij in njihovi mediji. Na primer, ustni prenos informacij lahko deluje kot »gluhi telefon« ali, še huje, sploh ne deluje. To lahko postane tudi področje za optimizacijo dela podjetja.

Katere vire idej lahko uporabimo za optimizacijo poslovnih procesov?

Prvi vir so strokovnjaki in strokovnjaki vašega podjetja. Status bestpractice (iz angleščine - najboljše, najboljše prakse, uspešna praksa) večine danes delujočih podjetij ni določil po prvotnem načrtu, temveč se je oblikoval v procesu njihovega razvoja. Bila je posledica izboljšanih in kompleksnejših procesov, ki so nastali kot posledica optimizacije dejavnosti podjetja, kreativnih idej zaposlenih, ki so predlagali uvajanje novih priložnosti itd. Takšna podjetja imajo kreativne kadre, ki vidijo nepopolnosti in izgube, ki jih povzročajo, vendar ne ukrepajo za optimizacijo dela, ker nimajo pooblastil za izboljšave. Zavedajo se dolžine birokratskih zamud pri uvajanju novosti in to znajo odkrito povedati na vsaki skupščini. Njihovemu mnenju pa zaradi nenaklonjenosti, da bi kar koli spremenili, ne bodo prisluhnili. Optimizacija dela podjetja postane priložnost za take zaposlene, da spregovorijo, oblikujejo svoje ideje, lastno stališče do trenutne situacije in načine, kako jo izboljšati.

Drugi vir so zunanji vzorci in standardi. Standardni oddelki, kot sta računovodstvo in skladišča, so že več desetletij del velikega števila podjetij. Vendar pa vsak ruski voditelj, ki organizira svoje podjetje, ponovno ustvari svoje skladišče in računovodstvo, to pomeni, da svojo ustvarjalno energijo porabi za izum, ki je bil že ustvarjen pred njim. Morda celo ne brez uspeha. Vendar pa je za optimizacijo dela podjetja bolje uporabiti ustvarjene in izboljšane modele. Obstajajo cele knjižnice, ki predstavljajo modele za karakterizacijo standardnih poslovnih procesov. Obstajajo standardizirani podatki, vključno s številom zaposlenih v računovodstvu podjetja.

Tretji vir je najboljša praksa. Skupaj z vsem premikajočim se svetom so tudi podjetja v stalnem gibanju, iskanju in stremljenju k popolnosti. Če želite optimizirati dejavnosti svojega podjetja, se lahko in morate seznaniti z izkušnjami drugih uspešnih organizacij, na primer Johnson & Johnson, in izvajati najboljše prakse na lastni osnovi.

Tipične napake pri optimizaciji poslovnih procesov

Napačna navedba problema. Osnovno pravilo je konkretna in pravilna formulacija problema: kaj je treba storiti za optimizacijo podjetja, v kakšnem času in kakšen rezultat je treba doseči. Karakterizacija poslovnih procesov verjetno ne bo prispevala k takojšnjemu izboljšanju (razen če opis razkrije očitno zmedo ali podvajanje funkcij oddelkov). Za optimizacijo dela podjetja se je potrebno odločiti, v kakšen rezultat naj bo usmerjen razvoj podjetja.

Na primer, nima smisla označevati procesov računovodskega oddelka, če vaša organizacija nima dohodka. Razlog za nizko dobičkonosnost dela je treba iskati v diviziji, ki skrbi za prodajo izdelkov. Z optimizacijo dela te problematične službe se bo izboljšalo tudi delo ostalih, vključno z računovodstvom. Posledično je opis poslovnih procesov faza v obsežni akciji optimizacije upravljanja podjetja.

• Storitvena pogodba: pogoste napake, pomembni pogoji

Nesorazmernost nalog in naporov. V praksi obstajajo opisi procesov, ki niso povezani z glavnim ciljem organizacije (na primer interakcija vodje s tajnico, da bi prišli do namestnika). Jasno je, da opis takega procesa nima smisla za optimizacijo dela podjetja ter je vsebinsko in stroškovno napačen.

Napačna izbira opisnih sredstev. Za opis poslovnih procesov z namenom optimizacije dela podjetja se uporabljajo programi različnih moči. Njihov strošek se izračuna v razponu od 100 do 100 tisoč ameriških dolarjev. Očitno mora biti moč pridobljenega programa povezana z obsegom podjetja. Zato ni upravičeno, da majhno podjetje kupi močan program. Program je izbran glede na finančne zmožnosti podjetja in naloge, ki naj bi jih reševali z optimizacijo poslovnih procesov podjetja. Glede na obstoječe izkušnje lahko razmeroma preproste rešitve, kot je BP Win2, pomagajo pri doseganju ciljev tudi v velikih podjetjih. V vsakem primeru je programska oprema le pomožni element. Kakovost organizacije procesa optimizacije podjetja ima odločilno vlogo.

Optimizacija poslovnih procesov je sistematična in stalna naloga

Alla Bedenenko, Direktor kadrovske službe, podjetje Econika-Obuv, Moskva

V razmerah intenzivnega razvoja organizacije je njen vodja prisiljen redno optimizirati svoje dejavnosti. Prav tako smo se odločili, da bomo ravnali v naši organizaciji. Naročnik projekta optimizacije podjetja je bil generalni direktor podjetja Econika-Obuv, njegov nadzornik pa podpredsednik korporacije Econika. Direktor kadrovske službe je postal vodja projekta.

1. Cilji. Cilji našega projekta optimizacije poslovnih procesov so bili: identificirati procese, ki jih je treba izboljšati, jih prilagoditi strateškim ciljem organizacije in se pripraviti na uvedbo integriranega avtomatiziranega sistema vodenja poslovanja.

2. Faze projekta. Za izvedbo projekta optimizacije podjetja so bili izvedeni naslednji koraki:

• oblikovanje obstoječega modela poslovnih procesov;
• oblikovanje želenega modela poslovnih procesov (s fiksacijo glavnih parametrov učinkovitosti glavnih oddelkov organizacije);
• načrtovanje predlaganih prilagoditev in izdelava tehničnih specifikacij za razvoj in implementacijo korporativnega informacijskega sistema;
• ustvarjanje idej za avtomatizacijo delovnih procesov v podjetju;
• optimizacijo poslovnih procesov podjetja kot takih, torej njihovo izboljšanje.

3. Merila za ocenjevanje rezultatov projekta. Na začetku je bilo ugotovljeno naslednje:

• zmanjšanje stroškov časa, osebja, materiala in finančni stroški(merjeno v %)
• povečanje kakovosti in pravočasnosti poročil vodij (v %);
• zmanjšanje zunanjega vpliva na uspešnost podjetja (v %);
• večja osredotočenost na interese strank vsakega oddelka podjetja (na raven 8-9 od 10 točk), da bi izpolnili načrt prihodkov od prodaje in optimizirali dejavnosti podjetja;
• povečana učinkovitost poslovanja.

4. Ekipa. Projekt optimizacije poslovnih procesov v podjetju je vodila sedemčlanska vodstvena ekipa. V njej so bili direktor trženja, pomočnik generalnega direktorja družbe, vodja oddelka za informacijsko tehnologijo in vodja oddelka za ustvarjanje zbirk.

Vodstvo je izdelalo tehnično specifikacijo, oblikovalo zahteve za projekt optimizacije poslovnih procesov podjetja, sklenilo pogodbe z zunanjimi strokovnjaki in ustvarilo pozitivne pogoje za njihovo delo, dogovorilo terminski načrt in oblikovalo parametre za učinkovitost projekta. Skupina se je srečevala tedensko.

Druga delovna skupina za optimizacijo je vključevala 10 najvišjih menedžerjev organizacije. Skupina je dobila naslednje naloge:

• pridobivanje veščin za izvedbo optimizacijskega projekta;
• izbor in analitični pregled dokumentov in informacij za optimizacijo;
• oblikovanje konsistentnega stališča;
• odobritev in implementacija sprememb.

Manjše skupine zaposlenih so se sestajale dvakrat ali trikrat na teden in razpravljale o možnih spremembah različnih procesov. Na ta način je bilo mogoče vključiti celotno osebje v razpravo o predlaganih spremembah.

5. Izvedba projekta. Projekt, namenjen optimizaciji dela družbe, poteka osem mesecev. Vklopljeno na tej stopnji preobrazbe se izvajajo. Predvidevamo, da je doba implementacije optimizacijskega problema približno dve leti. Ko bo sprejeta struktura informacijskega sistema holdinga, se bo začelo delo na oblikovanju tehničnih specifikacij za optimizacijo informacijskega sistema celotne korporacije kot celote.

6. Rezultati. Danes menimo, da je glavni dosežek oblikovanje želenega modela poslovnih procesov in usklajen položaj vodstvenega osebja organizacije. Poleg tega smo pridobili jasno razumevanje vrste organizacijske strukture, potrebne za učinkovito uresničevanje poslovnih ciljev. Izvedena je bila optimizacija financ, napredek pri oblikovanju zbirk, zalog in logistike.

Izkušnje z optimizacijo dela podjetja dokazujejo njegovo dobro organiziranost. Vendar pa bi lahko bil rezultat še boljši, če bi v organizaciji za nedoločen čas zaposlili strokovnjaka s področja poslovne analize; njegovo strokovno mnenje notranji procesi podjetje bi obogatilo mnenja povabljenih svetovalcev. Idealno bi bilo, če bi generalni direktor tej pobudi posvetil večino svojega delovnega časa – približno 80 %. Za našo organizacijo se je ta naloga izkazala za nemogočo, saj se ukvarjamo tudi s kadrovskimi vprašanji (trenutno je število zaposlenih približno 800 ljudi).

Memo za vodjo: 10 "ne" za uspešno optimizacijo podjetja

1. V procesu optimizacije podjetja ne spreminjajte vrstnega reda aktivnosti po njegovi odobritvi.
2. Ne omogočite nepotrebnega dostopa do informacij o shemi.
3. Ne zavrnite priložnosti za dodatno usposabljanje ali navodila za osebje podjetja.
4. Ne odlašajte z razvojem prednostnih dokumentov za optimizacijo dejavnosti podjetja.
5. Ne opustite priprave na sodni postopek.
6. Ne zamudite ocene ciljne upravičenosti optimizacije podjetja.
7. Ne uporabljajte preveč standardiziranih struktur v podjetju.
8. Ne uporabljajte shem, ki so posebej pod nadzorom vlade.
9. Ne sodelujte z namenom optimizacije vašega podjetja z nezaupljivimi partnerji ali nezakonitimi optimizatorji.
10. Ne dovolite uporabe sheme brez jasnega in upravičenega poslovnega namena.

Načini optimizacije stroškov podjetja

Stroški so v vsakem poslu neizogibni, spodbujajo normalno delovanje in delovanje podjetja. Hkrati zakon donosnosti zahteva optimizacijo in povečanje učinkovitosti stroškov, to je vzajemne donosnosti vsakega porabljenega rublja. Takšen cilj bo upravitelju pomagal preprečiti nepotrebne stroške. Vendar pa optimizacija stroškov podjetja ni očitna vsakemu direktorju. Tukaj so trije osnovni principi delovanja, s katerimi se boste izognili nepotrebnim stroškom.

Pogosta napačna predstava mnogih managerjev je povezovanje optimizacije stroškov podjetja z budnim nadzorom obstoječih denarnih tokov. Vendar pa je vir teh denar. Če upravljanje poteka izključno na plačilni ravni, se podjetje sooča s stalnim pomanjkanjem sredstev, pogosta uporaba kreditnega sistema pa lahko povzroči stečaj. Eden od načinov optimizacije stroškov podjetja s povečanjem učinkovitosti minimiziranja stroškov je računovodstvo prihodkov in odhodkov. Načrtovanje za oba sistema je potrebno vnaprej in bo pomagalo optimizirati stroške. Dobro je, če ima vodja podrobno načrtovano višino prihodkov in odhodkov, razporejenih po mesecih, četrtletjih in letih. Odvisno od perspektive - kratkoročne ali dolgoročne - se lahko projekti za vlagatelje zdijo dragi ali zelo donosni.

Nadzor. Vodji je treba zagotoviti popolne in resnične informacije o vašem podjetju. Informacije ne morejo biti olepševane, ampak izključno objektivne. Nadzor nad stroški se začne takoj, ko so obračunani. Pogosto podjetja celo ustvarijo posebno enoto za zmanjšanje stroškov in optimizacijo stroškov podjetja, zaposleni v enoti

• identificirati parametre, ki vplivajo na stroške;
• spremljanje skladnosti z regulativo tehnološki procesi nastala med nastankom organizacije;
• izračunajte najboljšo obremenitev proizvodnih obratov podjetja;
• ugotoviti okoliščine, ki prispevajo k motnjam pri delu podjetja;
• preverite postopek razkladanja ali sprejema blaga glede težav;
• nadzorovati preobremenjenost skladišča.

Naslednja stopnja optimizacije stroškov podjetja je analiza in izboljšanje sheme stroškov; z drugimi besedami, zaposleni samostojno načrtujejo zmanjšanje ugotovljenih stroškov, ki jih nato preuči in po možnosti potrdi vodja. Takšno načrtovanje lahko vključuje centralizirano pridobivanje ključnih surovin, povečanje učinkovitosti interakcije s strankami itd.

Disciplina. Proračun podjetja vsebuje informacije o strategiji optimizacije odhodkov in zmanjševanja stroškov, ki jih po drugi strani potrdi njegov vodja. Kršitev teh pravil je praktično nemogoča. Za spremljanje izvajanja tega pravila so odgovorne finančne službe družbe. Spremljati morajo smiselnost stroškov in zavreči nepotrebne stroške. Odredba vodje podjetja vzpostavlja strogo materialno disciplino; V skladu s to odredbo je odločanje o stroških v pristojnosti enega ali več odgovornih strokovnjakov, ki jih imenuje direktor.

10 pravil za boj proti stroški

1. Pri optimizaciji stroškov podjetja ni pomembno popolno zanikanje stroškov, temveč sposobnost obvladovanja le-teh. Včasih je povečanje vaše porabe lahko koristno.

2. Upoštevati je treba "zakon učinkovitosti" - vsak delež stroškov mora dati največji dobiček ali pa je treba stroške čim bolj zmanjšati.

3. Poraba je lahko posledica tako dejanja kot pomanjkanja le-tega.

4. Pri optimizaciji stroškov naj se podjetje izogiba maksimalizmu. Pozitiven rezultat je celo rahlo zmanjšanje stroškov ali njihova fiksna raven.

5. V boju s previsokimi stroški za optimizacijo podjetja nobena podrobnost ni nepomembna. Ne bojte se obtožb o skrupuloznosti in norosti. Zaposleni se morajo naučiti varčevati s kakršnim koli potrošnim materialom – papirjem, elektriko, vodo itd. Varčevanje v majhnih stvareh bo zagotovilo veščino gospodarnega odnosa do velikih izdatkov in prispevalo k njihovi optimizaciji.

6. Zmanjševanje in optimiziranje stroškov podjetja je nemogoče brez dodatnih stroškov.

7. Stroški niso le nepotrebni; Obstajajo stroški, ki ščitijo pred večjimi izgubami (na primer plačilo zavarovalnih storitev, varnost in izboljšanje ravni kakovosti dejavnosti podjetja).

8. Delo optimizacije stroškov podjetja ni nikoli končano, izvajati ga je treba skrbno in sproti.

9. Vsak zaposleni mora aktivno sodelovati v boju s stroški, da bi optimiziral uspešnost podjetja v skladu s svojo individualno funkcijo.

10. Boj s stroški podjetja in optimizacija njegovih odhodkov zahteva redno pisno beleženje opažanj, skrbne izračune in nezaupanje. Zabeležiti je treba vsako opaženo nepravilnost in morebitno nova ideja optimizirati delo podjetja. Če vaši podrejeni svojih zaključkov ne podpirajo s številčnimi kazalniki, jim ne zaupajte in preverite številke, če te kazalce podajajo. Vaša skrbnost in izbirčnost sta ključ do zmage pri boju proti nepotrebnim stroškom.

Štiri optimizacijske rešitve, ki so povečale zmogljivost za 5,5-krat

Jaroslav Ivanov, generalni direktor tovarne električne opreme Kursk (KEAZ)

Tovarno električne opreme Kursk vodim nekaj manj kot 9 let in v tem obdobju sva z vodstvom premagala težko situacijo organizacije, povečala raven dobička za 516%, kazalnik povprečnega zaslužka pa za 440% . V tem gradivu bom razkril najučinkovitejše metode finančne rasti in optimizacije stroškov podjetja brez vključevanja materialnih virov tretjih oseb.

Rešitev 1. Ustvarjanje konkurence med delavnicami in zunanjimi dobavitelji

Z namenom optimizacije delovanja smo se lotili oblikovanja nove divizije družbe za upravljanje zunanjih komponent. Namen oddelka je pritegniti dobave komponent iz drugih organizacij, ki so cenejše od tistih, proizvedenih v lastnem podjetju.

2. rešitev: dvig inovativnosti na višjo raven

Ideje je mogoče predstaviti po stopnjah: sestaviti aplikacijo, izračunati rezultat, jo implementirati, nagraditi avtorja učinkovite ideje za optimizacijo dela podjetja. Po skrbnem delu skozi vsako fazo je optimizacija podjetja začela prinašati pozitivne rezultate.

• Crowdsourcing: kako narediti učinkovito orodje za podjetja

Izpolnjevanje vloge. Osebnim KPI vodij oddelkov smo dodali kazalnik števila idej, ki so jih podali zaposleni, da bi intenzivirali proces racionalizacije in optimizacije dela podjetja. Na koncu vsakega četrtletja se seštejejo rezultati. Četrtletno povečanje števila izvedenih in predstavljenih racionalizacij vpliva na 10 % variabilnega dela plače vodje divizije.

Izračun učinka. Pred optimizacijo poslovanja podjetja proces oblikovanja stroškov ni bil dovolj jasen. Prenos poslovodnega računovodstva v avtomatsko obliko za ugotavljanje komercialnih rezultatov je bistveno poenostavljen.

Uvod in bonusi. Če je ideja sprejeta in odobrena, njeno izvedbo izvajajo strokovnjaki s področja tehnologije, dizajna in drugi zaposleni v podjetju, kompetentni na tem področju. Tovrstni timi, oblikovani za določen čas, prejmejo nadomestilo za sodelovanje pri izvedbi racionalnega predloga in optimizaciji podjetja v višini do 15 % celotnega ekonomskega rezultata. Idejni avtorji prejmejo do 10 %. Ta sistem nagrajevanja prispeva k kopičenju v organizaciji velikega števila idej za optimizacijo dejavnosti podjetja, od katerih jih več let omogoča zmanjšanje stroškov za 3–5 milijonov rubljev.

Rešitev 3. Naj se vodje trgovin počutijo kot lastniki podjetij

Preden sem začel voditi podjetje, je služba za delo in plače (LOW) zaposlenim vsak mesec izplačevala dodatna plačila v skladu s standardi. Ta dodatna plačila so povzročila spore med proizvodnjo in to divizijo. Standardi so omejili obseg plačil, zato nihče ni poskušal preseči standardov, tudi če bi se pojavila takšna priložnost.

Za optimizacijo podjetja v trenutnih razmerah smo uporabili naslednje metode.

1. Obstoječa standardna intenzivnost dela je bila vnesena v bazo podatkov podjetja. Ta način reševanja težav je bil edini, saj ima podjetje 40 tisoč zaposlenih delovni standardi, ni bilo mogoče tempirati vseh procesov.

2. Zaposlenim v podjetju je bilo zagotovljeno, da bodo ob prekoračitvi načrtovane intenzivnosti dela ohranili plačo.

3. Vodje trgovin v podjetju so bili usposobljeni za temeljna načela finančne pismenosti; pridobljeno znanje jim je omogočilo oblikovanje lastnih materialnih skladov (»notranje gnezdo«). Šefi so se naučili rezervirati sredstva, ki bi jih lahko uporabili za dodatno plačilo zaposlenih, tudi če bi se dobiček začasno zmanjšal, in tako ohranili stabilen dohodek za podrejene.

4. Družbe za upravljanje trgovin so dobile pooblastilo za samostojno zaposlovanje in odpuščanje strokovnjakov. Vodje delavnic so se tako prelevili v prave poslovneže in posledično svoj odnos do posla spremenili v bolj ekonomičnega.

Rešitev 4: Spremenite kulturo podjetja

Bistvo naše posodobljene in urejene korporativne kulture z namenom optimizacije strukture podjetja je bila želja zaposlenih po povečanju učinka svojih dejavnosti in ne po porabi razpoložljivih virov. Temeljno smo prepričani, da mora biti učinkovitost iz dneva v dan večja, da finančnih sredstev organizacije ne morejo eni razdeljevati in drugi prisvajati.

• Prodajno usposabljanje: kaj morate vedeti, preden začnete

Rezultati. Za svoj glavni dosežek štejemo povečanje produktivnosti. V manj kot 9 letih se je dohodek povečal približno 5-krat: s 500 milijonov rubljev s številom redno zaposlenih 2000 ljudi na 2 milijardi rubljev s številom redno zaposlenih 1,5 tisoč leta 2014. Dohodek zaposlenih se je povečal, čeprav delež dela v stroških je ostal enak.

Optimizacija podjetja je kompleksen in delovno intenziven proces. Vendar pa je vedno ploden pri povečevanju produktivnosti in učinkovitosti dela, podjetju zagotavlja stabilen položaj na trgu, kar je še posebej pomembno v kriznem obdobju. Pri nas optimizacijo podjetja običajno ne razumemo kot povečanje produktivnosti dela, temveč kot zmanjševanje števila zaposlenih. To razlago optimizacije podjetja lahko primerjamo z željo po izgubi teže ne z različnimi vrstami telesne dejavnosti, temveč z zmanjšanjem telesne teže z odstranjevanjem odvečne maščobe. Maščoba pa se kmalu vrne, če po njeni odstranitvi ne ustvarimo pogojev za preprečitev njenega ponovnega pojava. Učinkovito zgrajeno podjetje je lahko uspešno in se razvija brez kreditnih posojil v kateri koli gospodarski klimi.

Podatki o avtorju in podjetju

Mihail Gordejev, Direktor tehnologije pri Euromanagement, Moskva. Dosledno vključen v vodilna svetovalna podjetja v Rusiji, zaseda vodilne položaje na področju organizacijskega, vodstvenega in kadrovskega svetovanja, selekcije osebja (po podatkih Inštituta za strateško analizo in razvoj podjetništva, Združenja ruskih managerjev, bonitetnih agencij "Expert RA", "Money" «, »Profil« , »Unipravex«). Podjetje zagotavlja sistemska rešitev vodstvene in kadrovske naloge organizacij (od selekcije kadrov, kadrovskega, organizacijskega in finančnega svetovanja do razvoja in implementacije avtomatiziranih sistemov).

Alla Bedenko, direktor kadrovske službe v podjetju Econika-Obuv, Moskva, eno vodilnih podjetij v ruski trg modna obutev, operater maloprodajne verige v Rusiji. Več kot sto trgovin z blagovno znamko Econika je odprtih po vsej Rusiji, pa tudi v Ukrajini in Kazahstanu.

Jaroslav Ivanov pridobil poslovno izobrazbo na Stockholm School of Economics in Graduate School of Business Državna univerza upravljanje. Profesionalni glasbenik, pravnik in poslovni menedžer. Zadnjih deset let dela na različnih vodstvenih položajih v KEAZ. Področje delovanja: razvoj, proizvodnja in prodaja električne opreme. Ozemlje: izdelki so predstavljeni v Rusiji in vseh državah nekdanja ZSSR, pa tudi v Indiji, Mongoliji in Južni Koreji. Število osebja: 1500. Letni promet: 2 milijardi rubljev. (za leto 2014). Letna proizvodnja odklopniki: več kot 5 milijonov

Optimizacija – torej izboljšanje marketinških prizadevanj z analizo in testiranjem – nikakor ni enkratna aktivnost. To je cikel nenehnega izboljševanja, v katerem morate meriti, analizirati, izbrati najboljše rešitve in nato znova meriti, analizirati in poiskati najboljše. optimalne rešitve- in ponovite vse od začetka.

Razpravljali bomo o tem, kako bi morali izvajati procese, ki vam omogočajo nenehno in dosledno izboljševanje uspešnosti vašega podjetja. V tej razpravi boste izvedeli, kako majhne, ​​privlačne številke so lahko najboljši prijatelji vaših kreativnih tržnikov in oglaševalcev ter jim pomagajo posredovati marketinška sporočila, ki jih stranke želijo slišati.

Na vsaki novi stopnji podjetja izboljšujejo svoje dejavnosti. Zakaj? Dejstvo je, da imajo vsakič potreben postopek za to.

Besedni postopek se morda komu zdi precej dolgočasen, vendar že od prvih korakov prav procesi pomagajo, da naredimo vse pravilno. Procesi zelo olajšajo razvoj uravnoteženega pristopa za zagotovitev izvajanja najboljših praks.

Ko gre za naše seksi številke, ni težko odkriti učinkovitih metod, če jih le uporabiš v praksi. Enemu naših velikih naročnikov, visokotehnološkemu podjetju, je bil v veliko pomoč sistem racionaliziranih procesov. Opazili smo, da je podjetje kljub precejšnjim naporom pri merjenju vpliva oglaševanja storilo malo za podobne raziskave na področju neposrednega trženja. Zato smo uvedli sistem Analysis to Action (A2A), katerega uvedba je vodila do 100 milijonov dolarjev povečanja prihodkov podjetja. V grafični obliki je videti takole:

Analiza

Jasno je, da moramo začeti s podatki. Sami veste, kako pogosto se podatki, ki jih potrebujete, znajdejo na različnih mestih. V starih časih smo morali za implementacijo sistema A2A za velike stranke preučiti na stotine Excelovih preglednic, ustvarjenih za zamenjavo različnih baz podatkov - za nas je bilo to enako, kot da bi padli v pekel.

Ni najbolj prijetno mesto. V takšnih situacijah lahko vse, kar lahko storite, ročno združite podatke iz več preglednic v eno datoteko, kar zagotovo ne bo uspelo ravno na dan, ko boste morali narediti najpomembnejše poročilo.

Vse to traja neverjetno dolgo. Premikanje številk z enega mesta na drugo vodi do napak, ki jih delajo tudi najboljši in najbolj natančni analitiki. V primeru velike količine izdelan sam možnost napake se vedno poveča.

Dandanes se temu zlahka izognemo s programi, ki opravljajo katero koli nalogo. Delo se opravi samo enkrat – ko programer napiše kodo. Od tega trenutka naprej naloga postane avtomatska, torej brez napak. Videl sem, da je en programer zamenjal deset operaterjev, ki so ročno obdelovali podatke. Točno to smo storili za našo visokotehnološko stranko. Posledično nam je uspelo ne le izboljšati točnost podatkov, ampak tudi skrajšati čas cikla, kar nam je omogočilo, da smo porabili več časa za analitično delo z razpoložljivimi informacijami.

V fazi analize ugotovite, kaj je delovalo in kaj ne. Nenehno raziskujemo in ponovno razmišljamo o podatkih, ki temeljijo na novih vprašanjih naših strank, kreativnih strokovnjakov, načrtovalcev, računovodij in analitikov. Ko se pojavi novo vprašanje, oblikujemo hipoteze in nato poiščemo podatke iz zadnjih oglaševalskih kampanj, ki nam pomagajo potrditi ali ovreči te hipoteze.

Naj vam povem primer. Ker je veliko izdelkov naših strank tehnično precej zapletenih, podjetje pogosto uporablja spletne oddaje, ki pojasnjujejo vse potrebne podrobnosti. Za ogled tovrstne oddaje mora obiskovalec izpolniti obrazec in pustiti svoje kontaktne podatke, ki prodajalcem podjetja omogočajo naknadni stik z njim. Ena izmed naših hipotez je bila, da bi dolžina spletnega prenosa neposredno vplivala na stopnjo registracije (to je razmerje med ljudmi, ki izpolnijo obrazec za registracijo, in vsemi ljudmi, ki so prejeli povabila za ogled prenosa). Zlasti smo verjeli, da bodo videoposnetki, daljši od ene ure, imeli nižjo stopnjo registracije. Analizirali smo zgodovinske podatke in prišli do zaključka, da se to dogaja. Kratki videoposnetki so imeli skoraj dvakrat večjo stopnjo registracije kot dolgi videoposnetki. Zato smo priporočili, da podjetje omeji trajanje posameznega videa na eno uro.

Vidimo, da imajo lahko tudi preproste stvari pomembne posledice, še posebej glede na število spletnih oddaj, ki jih podjetje vsako leto ponudi na trg.

Bistvo je, da lahko testirate, kar želite.

• Katera vrsta marketinške ponudbe najbolje deluje na določeni točki nakupovalnega cikla? Če želite odgovoriti na to vprašanje, opravite testiranje.
• Kaj pritegne več potencialnih strank - spletni kalkulator stroškov energije ali brezplačna revizija stroškov energije potencialne stranke? Preizkusite obe možnosti in primerjajte rezultate.
• Seveda metode, ki ste jih izbrali, verjetno dobro delujejo, vendar boste morda našli nekaj, kar lahko poveča prodajo še za 2 %. Samo o tem lahko izveš le, če ga preizkusiš.

Podjetja, ki ne testirajo aktivno, trdijo, da vsako testiranje izgublja dragoceni čas. Zdi se jim, da je to le dodatno delo, ki jim ne omogoča pridobivanja zanimivih informacij.

Testiranje je lahko zelo zabavno, kot vsak eksperiment. In vsako testiranje je eksperimentalna zadeva, katere bistvo je preizkusiti novo idejo in preveriti, ali deluje. Če deluje, ga lahko zaženete v večjem obsegu. Pri našem naročniku smo se sprva odločili za tako imenovana testiranja razreda A in razreda B, torej laboratorijske preiskave in poskusno obratovanje. Pri delu s to stranko nenehno preizkušamo nove ideje. Oblikujemo hipotezo, nato pa, da jo potrdimo ali ovržemo, pogledamo, kako deluje na trgu. Na primer, ali bo zmožnost klika na povezavo »izvedite več« pripeljala do izboljšane stopnje odziva na e-pošto? Odgovor na to vprašanje je bil odločen "da". V tem primeru je "poziv k dejanju" povečal učinkovitost e-poštnega dopisovanja za 50%. Majhne spremembe lahko vodijo do velikih sprememb, kot bomo večkrat videli, ko bomo prebirali to poglavje.

Pri eksperimentalnem raziskovanju včasih dosežeš neverjetne podrobnosti. Iskali smo na primer preverjanje polja z zadevo v e-poštnih sporočilih – zelo pomemben element, saj je to edina stvar, ki jo vidite, ko odprete mapo »Prejeto«. Temelji na temi, ki jo razumete, ali odpreti pismo ali ne. Zato lahko izpolnjevanje polja »zadeva« štejemo za pravo umetnost. Naši testi vedno znova kažejo, da so kratka sporočila na tem področju najboljša.

Ugotovili pa smo tudi, da je dolžina vrstice veliko manj pomembna, če najpomembnejše informacije postavite na začetek sporočila.

Začnimo!

Testni tok je lahko zelo dragoceno orodje za upravljanje.

Mreža prikazuje, kateri testi so bili obravnavani, izvedeni, odloženi ali dokončani. Stolpci označujejo glavna učna področja, ki smo jih identificirali, ali področja, kjer smo potrebovali dodatno znanje za analizo.

Izvedba

Končni in morda najpomembnejši del cikla analize do ukrepanja je izvedba. Na tej stopnji bo še posebej pomagalo pravilno opravljeno delo v prejšnjih štirih stopnjah. Vsi so namenjeni izboljšanju življenja in ozaveščanju o testih in z njimi povezanih izboljšavah.

Ideja za tem postopkom je preprosta: opravite lahko vse analize in testiranja, ki jih potrebujete, ter nato delite informacije, vendar to ne bo izboljšalo tega, kar počnete v praksi, in vaše delo bo postalo nesmiselno. Na koncu bo vse odvisno od osebe, ki bo program izvajala in kaj se je lahko naučila.

Večina priporočil, ki temeljijo na modelu od analize do ukrepanja, je taktične narave in se morda zdijo majhna. Ko pa se te postopne izboljšave uporabijo v številnih programih, lahko prinesejo nekaj pomembnega. Naša stranka je na primer ocenila, da bi kumulativni učinek izvajanja vseh zamisli v modelu analize do dejanja vodil do rasti prihodkov v višini 100 milijonov USD na leto. Za to je podjetje potrebovalo "le" izboljšanje desetin majhnih operacij - na primer optimizacijo vsebine polja z zadevo v e-poštnih sporočilih, kar lahko spodbudi več anketirancev, da odprejo e-poštna sporočila, kar posledično vodi do večje prodaje. Majhne spremembe vodijo do velikih donosov.

Ko smo zaključili z osnovami modela analize do dejanja, bomo zdaj podrobneje spregovorili o fazah analize in testiranja. Med tem postopkom bom z vami delil nekaj primerov, kako smo podjetjem pomagali optimizirati njihovo komunikacijo. Začnimo z ogledom, kako lahko podatki izboljšajo ustvarjalne rezultate, nato raziščimo nekaj naprednih načinov testiranja v digitalnem svetu in zaključimo s primerom družbe TD Ameritrade (naša stranka, ki je po optimizaciji svojih kampanj videla neverjetne rezultate).

Kreativna narava povratnih informacij

Prepričati ljudi, da je analitika lahko katalizator svobodne ustvarjalnosti, ni lahko. Z analitiko se ukvarjam že dolgo v »kreativnem« okolju komunikacijske agencije in vem, da združenje analitikov in kreativnih sodelavcev, ki so prisiljeni sodelovati, ni vedno uspešno.

Ustvarjalni zaposleni pogosto dojemajo delo analitikov s predsodki. Veljajo za "brez duše" in razmišljajo samo v izrazih, kot je "donosnost naložbe". Verjame se, da ocenjujejo kakovost novih idej, ne da bi videli prihodnost, ampak se ozirajo v preteklost - s tem ščitijo obstoječi red stvari in stojijo na poti inovativnosti. Analitiki lahko s svojimi neskončnimi fokusnimi skupinami in tržnimi raziskavami (po mnenju drugih) zadušijo vsako kreativno misel. Zaradi tega se analitika pogosto dojema kot ovira za nove ideje in sovražnica »prave« ustvarjalne pobude.

Strinjam se, da je testiranje (ali katera koli druga oblika oblikovanja podatkov) lahko popolnoma neproduktivno, vendar le, če se ne učite iz lekcij iz preteklosti. Da, pretirano, vsiljivo testiranje lahko upočasni ustvarjalni proces. Toda osnovne principe oblikovanja in komunikacije podjetja uporabljajo že precej časa in ne zahtevajo enega testa za drugim. Strokovnjaki na svojih področjih bi morali imeti pravico veta na ideje preveč vnetih analitikov. Tu vam lahko pomaga sistem za upravljanje testiranja, ki je običajno sestavljen iz več glavnih komponent.

• Zgodovina testov. Rezultate predhodnih testov je treba skrbno in dosledno dokumentirati in nato shraniti. To bi lahko bila vsaj preprosta preglednica s seznamom vseh testov, izvedenih v zadnjih letih, njihovih ciljev, glavnih hipotez in rezultatov. Malo verjetno je, da boste želeli znova izumiti kolo.
• Testna dokumentacija. Vsakemu testu mora ustrezati poseben dokument – ​​specifikacija, v kateri so navedene vse glavne hipoteze, format testa, časovni razpored, pričakovane koristi, stroški, donosnost naložbe in ime zaposlenega, odgovornega za njegovo izvedbo. Ta podroben dokument vam omogoča standardizacijo vseh vhodnih parametrov, potrebnih za ustvarjanje zgodovine testov.
• Testni lijak. Testni tok vam omogoča sledenje vsem dejanskim in načrtovanim testom. Odvisno od števila testov, ki jih izvajate, in kompleksnosti vaše organizacije lahko to sega od preproste preglednice, ki navaja vse načrtovane teste s kratkim opisom, časovnim razporedom in trenutnim statusom, do zapletenih platform, ki upravljajo obsežne oglaševalske akcije.
• Navodila za ukrepanje. Ni dovolj preprosto zbrati rezultate preteklih testov v eno samo skladišče idej. Vse ugotovitve je treba združiti v navodila za ukrepanje, ki jih je treba nato sporočiti po celotni organizaciji. In še enkrat ugotavljamo, da izvedena in preizkušena načela ne zahtevajo ponovnega ali ponovnega preverjanja.
• Prednostne naloge za testiranje. Za vsak nov test je priporočljivo določiti prednost na podlagi več parametrov: 1) zgodovina testiranja; 2) smernice za ukrepanje; 3) trenutno vsebino testnega lijaka; 4) velikost potencialne donosnosti naložbe. Če določite prioritete, se boste izognili nepotrebnim preverjanjem.

Poznam le nekaj podjetij, ki izvajajo ustrezno in pravilno testiranje. Ponavadi je ravno nasprotno. Večina kreativnih odločitev podjetij ne preživi navala podatkov – navsezadnje vse te odločitve temeljijo na zelo subjektivnih mnenjih strokovnjakov ali, še huje, na tem, kar strokovnjak za spletno analitiko Avinash Kaushik imenuje HiPPO (akronim za Highest in Payment Person's Opinion - "mnenje osebe z najvišjo plačo").

To pomeni, da so podjetja nagnjena k izgubi milijonov dolarjev. Ne preizkušajo novih idej in ne morejo jasno razumeti, kako učinkovita je ideja. Sistemi za upravljanje testiranja so zasnovani tako, da pomagajo tudi takim podjetjem. Znajo prepoznati pomanjkanje potrebnih podatkov in področja, ki zahtevajo obvezno testiranje. Poleg tega pomagajo, da testiranje postane sestavni del ustvarjalnega procesa. Od vseh analitičnih orodij, ki lahko spodbujajo ustvarjalno delo, je testiranje kot nič drugega.

Testiranje v digitalnem svetu

Na kratko smo prikazali principe testiranja na primeru IBM-a. Vendar pa je pristop od analize do dejanja mogoče uporabiti povsod, zlasti v digitalnih kanalih, kjer se zdijo možnosti testiranja skoraj neomejene. Naj vam povem primer. Z več testi smo poskušali izboljšati domačo stran spletne trgovine Kodak. Spodaj boste videli prvotno različico strani, ki smo jo želeli optimizirati. Vendar zaposleni pri Kodaku niso videli nobene težave in so preprosto želeli vedeti, ali bi bilo mogoče videz nekoliko izboljšati.

Ustvarili smo šest različnih strani za ocenjevanje. Z drugimi besedami, testa A in B sta postala testa A, B, C, D, E, F. Spodnja možnost je bila boljša od ostalih in je povzročila 11,3-odstotno povečanje prihodkov – samo s spremembo razporeditve elementov.

Ta pristop je imel pomembno pomanjkljivost. Vedeli smo, katera različica strani je bila najboljša, vendar nismo mogli natančno določiti posameznega elementa, ki je bil odgovoren za razliko v rezultatih. Malo kasneje vam bom pokazal nekaj tehnik, ki vam bodo pomagale ugotoviti, kaj povzroča razlike. Pred tem pa naj povem eno pomembno stvar.

Testiranje omogoča odpravo subjektivnosti in mnenj posameznikov v procesu odločanja. Morda vam je všeč en Kodakov dizajn strani, meni pa drugi, vendar bo le testiranje pokazalo, kateri je pravi. Namesto da razpravljamo o različnih različicah na podlagi lastnega okusa, izkušenj ali analogij, jih lahko preprosto preizkusimo vse in pustimo analitiki, da nas presodi in nam pove, kaj je najboljše. Konec razprave.

Upam, da ste do zdaj že razumeli moč optimizacije, a če potrebujete več argumentov, vam bom dal še en primer. Zmaga Baracka Obame na predsedniških volitvah leta 2008 je bila deloma posledica pametne uporabe naših majhnih številk. Spodaj si lahko ogledate dve različici domače strani Obama.com, ki sta bili predstavljeni med kampanjo.

Na levi je prvotna domača stran. Bodoči predsednik je sedež Googla obiskal leta 2007, ko je tam delal še Dan Siroker. Dana je bil tako navdihnjen s pogovorom z Obamo, da je zapustil Google, odšel v Chicago in se tam pridružil njegovi ekipi. Sprva ni imel svojega kotička, zato je spal na tleh v prijateljevem stanovanju. Vendar mu to ni preprečilo, da bi sčasoma organiziral ekipo analitikov, ki so delali z novimi vrstami medijev za volilno kampanjo. Na koncu je Obami uspelo zbrati 656 milijonov dolarjev, od tega približno 500 milijonov prek internetnih kanalov, predvsem preko spletne strani Obama.com.

Naj vam povem, kako se je to zgodilo. Dan in njegova ekipa so uporabili nekaj tehnik, ki sem jih opisal v tem poglavju, da bi spremenili domačo stran (na levi je prvotna različica, na desni je končna različica). V bistvu sta bili le dve spremembi. Dan je spremenil fotografijo in besedilo na gumbu (bilo je "prijavi se", zdaj je "izvedi več"). Kot prikazuje spodnja tabela, so te preproste prilagoditve naredile popolno razliko.

Stran na desni se je izkazala za 40% boljšo od prvotne. To je povzročilo 288.000 prostovoljcev in 57 milijonov dolarjev dodatnih sredstev (približno 25 % več, kot je zbral Obamov nasprotnik John McCain).

Dan Siroker se ni omejil na testiranje razredov A in B ali celo A, B, C, D, E, F. Uporabil je multivariatno testiranje, ki je v digitalni dobi postalo veliko močnejše orodje, saj vam omogoča avtomatizacijo veliko analitičnih procesov. Z multivariatnim testiranjem sem se prvič seznanil leta 2002.

Do takrat sem pri Ogilvyju vodil skupino za globalno analitiko in del moje naloge je bilo organiziranje letnih konferenc, na katerih so analitiki z vsega sveta razpravljali o najboljših praksah in razmišljali, kam bodo njihove prakse šle. V času mojega bivanja v Londonu je bil dolar precej šibak in odločili smo se, da bomo konferenco izvedli v Miamiju. Še nikoli nisem bil v tem mestu in od njega nisem pričakoval nič posebnega. Ugled Floride med Evropejci je precej nizek, a sem bil prijetno presenečen. Mesto ima prijetno čustveno vzdušje, središče pa se ponaša z vrsto osupljivih stavb v slogu art deco.

Konferenco sem vodil skupaj z Nigelom Howlettom, pravim veteranom v svetu neposrednega trženja in upravljanja baz podatkov. Nigel je pravi britanski gentleman in fenomenalen plavalec (kot sem se naučil na težji način). Pri meni je uspel zadeti 50 dolarjev s stavo, da bo stometrski tek preplaval petindvajsetkrat v znamenitem bazenu hotela National (stava je bila sklenjena po nekaj koktajlih v lokalu). Še dobro se spomnim, kako je zlezel v bazen in nato začel plavati sto metrov za drugim. Zdelo se mi je, da je za to dejavnost porabil nekaj ur!

Poleg tega, da ima Nigel sposobnost sklepanja zanesljivih stav, ima Nigel odličen občutek za to, katera podjetja ali nove tehnologije bodo še posebej zanimive v prihodnosti. Na konferenco je povabil avstralsko podjetje Memetrics, ki je predstavilo tehnologijo svojega avtomatiziranega multivariatnega testa. Posebej nas je prevzel primer dela na eBayu.

Zaposleni na eBayu so Memetrics prosili, naj optimizira njihovo spletno stran z uporabo obetavne tehnologije. Spodaj boste videli primer strani.

V prvi fazi dela je Memetrics identificiral šest vsebinskih področij, ki jih je bilo potrebno testirati.

Druga faza je bila razvoj različnih različic za vsak vsebinski blok. Memetrics je ustvaril po štiri možnosti za bloke, kot so seznam kategorij, zgornji, levi in ​​desni rob vsebine.

Če poskusite združiti vse možnosti, boste dobili 4096 možnih kombinacij (torej 4096 malo različnih spletnih strani). Memetrics je razvil tehnologijo, ki je uporabnikom omogočila, da preizkusijo vse različice strani in nato ocenijo, katera je najboljša.

Po nekaj tednih je podjetje lahko izbralo zmagovalno kombinacijo in izmerilo njeno uspešnost. Spodaj si lahko ogledate originalno in optimizirano različico strani. Najbolj zmagovalna kombinacija nam je omogočila desetkratno povečanje stopnje konverzije, torej števila obiskovalcev, ki so stran obiskali in tam kaj kupili (in ne samo pohajkovali). Delež konverzije je bil izračunan kot količnik števila kupcev deljen s skupnim številom obiskovalcev (torej tistih, ki niso kupili ničesar).

Kako smo se odzvali na to zgodbo? Počutili smo se, kot da smo bili polni steroidov, in smo želeli multivariatno testiranje takoj uvesti v prakso. V svetu tradicionalnega e-poštnega oglaševanja bi moral analitik ročno ustvariti test in narediti vse prilagoditve. Očitno je bilo, da takšnemu številu kombinacij ni kos noben analitik. Memetrics je avtomatiziral celoten proces in z ogromnimi količinami podatkov, ustvarjenimi s testiranjem, so se zmogljivosti analitikov razširile do neverjetnih meja. Memetrics je pozneje kupilo svetovalno podjetje Accenture.

Pri naših naročnikih smo začeli uporabljati tehnologijo multivariatnega testiranja, ki se je izkazala za izjemno uspešno. O eni takšni stranki - TD Ameritrade - vam bom povedal malo kasneje. Dandanes veliko izvajalcev spletne analitike dela s to tehnologijo in multivariatno testiranje postaja vse pogostejša praksa. Google je pred nekaj leti lansiral svojo različico programa z imenom Google Site Optimizer (GSO), pri čemer velja omeniti, da je za uporabnike popolnoma brezplačen. Zato zdaj nimate izgovorov, da ne bi izvajali testiranja na svojem spletnem mestu, tudi precej zapletenega.

GSO prikazuje rezultate testov v realnem času. Spodaj si lahko ogledate posnetek eksperimenta GSO z Obamovo stranjo.

V prvem stolpcu si lahko ogledate vse različne kombinacije, ki se testirajo. Majhen graf prikazuje v realnem času, katera kombinacija je najboljša. Gledati ga je tako razburljivo kot gledati konjsko dirko. Večkrat sem se zalotil, kako sedim in strmim v zaslon, namesto da bi delal – nisem si mogel pomagati, bilo je preveč privlačno.

V drugi tabeli si lahko ogledate, kateri elementi testa so vplivali na njegov uspeh. Kot lahko vidite, so v tem primeru najpomembnejšo vlogo odigrali gumbi »Več o tem« in družinska fotografija.

Digitalna platforma za eksperimente

Verjetno vam je že jasno, da so možnosti za optimizacijo vaše komunikacije v digitalnem svetu res neskončne. V bistvu je digitalni svet idealen kraj za eksperimentiranje, po katerem lahko varno testirate komunikacije v našem običajnem svetu. Digitalni svet je postal idealen laboratorij iz več razlogov: na voljo imamo ogromne količine podatkov; testiranje različnih možnosti je precej poceni; rezultate, ki jih potrebujete, dobite v nekaj minutah (največ dnevih) in ne mesecih, kot pri delu v zunanjem svetu.

Naj vam dam še en primer. Analiza spletnega oglaševanja hotelske verige Ceasars je pokazala, da je bila velika večina vseh rezervacij sob opravljena preko spletnih pasic samo za hotel Caesars. Ker je oglas usmeril obiskovalce na splošno stran za rezervacije, so raziskovalci preverili podatke za druge hotele v verigi (zlasti Paris Las Vegas, Harrah's, Bally's). Zdelo se je, da imajo Cezarji nekakšen magnetni učinek. Pri testiranju televizijskega spota, ki je prikazoval hotel Caesars v eni regiji države, smo ugotovili, da so se rezervacije v tej regiji povečale za 12 % pri vseh blagovnih znamkah verige. Te informacije smo uporabili za optimizacijo televizijska kampanja in začel aktivno omenjati blagovno znamko Caesars. To je odličen primer, kako lahko dogajanje v digitalnem svetu pomaga optimizirati bolj tradicionalne kampanje.

Kmalu bodo vsi kanali postali digitalni. Google vam že omogoča nakup časa za televizijske oglase prek spletnega vmesnika. Podjetje je naredilo postopek nakupa televizijskega časa tako preprost, da ga lahko uporablja dobesedno vsak. Z nakupom časa Google TV lahko dobite jasen vpogled v to, koliko podatkov je zbranih v napravah, povezanih s sistemi vašega kabelskega ali satelitskega ponudnika. Google TV vam na primer omogoča ogled podatkov o preklapljanju kanalov. To daje oglaševalcem možnost razumeti, koliko gledalcev se odloči, da ne bodo gledali njihovih oglasov.

Te podatke smo uporabili za optimizacijo oglaševalskih akcij nekaterih naših strank.

To se je zgodilo med predvajanjem precej agresivnega poziva k akciji. Pridobljeni podatki so nam pomagali spremeniti ton iz informativnega v prodajnega in s tem zmanjšati pogostost prehodov na druge kanale.

Sestavimo vse skupaj – primer TD Ameritrade

Pregledali smo številne metode, ki jih lahko uporabite za optimizacijo vaše komunikacije. Zdaj je čas, da vidimo, kako vsi delujejo skupaj. V ta namen bomo preučili izkušnje podjetja TD Ameritrade, ki je že vrsto let v ospredju optimizacije poslovnih procesov.

Eden od pionirjev na področju analitike digitalnih podatkov je Jim Dravillas, nekdanji Ogilvy, zdaj pa vodja oglaševalskih raziskav pri Googlu. On je bil tisti, ki je opravil veliko dela, opisanega v tem poglavju. Že ob najinem prvem srečanju sem ugotovil, da se moram od tega človeka veliko naučiti, predvsem na področju tehnologij, ki povečujejo učinkovitost spletnega trženja. Nekaj ​​od tega najboljše ideje našel izraz v delu za TD Ameritrade, ki je nudil internetne posredniške storitve.

TDA zelo hitro sprejema nove tehnologije in je idealen poslovni model za analitiko. Strategija podjetja je povečevanje števila računov strank, ki jih servisira, kar pomeni: poslovanje vodi le na podlagi dveh kazalnikov - števila novih računov in stroškov pridobitve novega računa.

Podjetje uporablja tudi princip zaprte povratne informacije, torej točno ve, s kom vstopa v komunikacijo in ali njegovi sogovorniki čez čas odpirajo račune ali ne. Z drugimi besedami, zlahka ugotovimo vzroke in posledice različnih vrst marketinških aktivnosti.

Eden prvih projektov, ki jih je Jim naredil za TDA, je bilo avtomatizirano orodje za sledenje frekvenci videa. Ko obiščete CNN.com in vidite oglas za TDA, lahko kliknete ali ne kliknete povezavo. Večja je verjetnost, da boste kliknili povezavo drugič ali tretjič, ko boste videli oglas (morda ga niste opazili prvič). Če pa vam TDA že petindvajsetič pokaže svoj oglas in še vedno ne kliknete na povezavo, je pošteno domnevati, da tega ne boste storili nikoli več. Ponudba tega podjetja vas ni zanimala - to je vse. V prihodnosti bo TDA svoje oglase začel prikazovati še komu drugemu, pri vas pa bo prihranil denar, saj ste dosegli točko nasičenosti, po kateri vas podjetje nima več smisla nadlegovati z oglasnimi sporočili.

Seveda je najtežja naloga določiti nasičeno točko. Kdaj se pojavi – ko si oglas ogledate 15., 25. ali 35.? In ali je ta kazalnik enak za vse? V tem trenutku se je na prizorišču pojavil Jim. Razvil je statistični model, ki bi lahko izračunal točko nasičenosti na podlagi značilnosti oglasa, umestitve (CNN.com ali kakšno drugo spletno mesto) in vašega spletnega vedenja. Poleg tega je ustvaril način za samodejno izklop ogledov oglasov, ko dosežejo točko nasičenosti. To vam omogoča, da preostali denar porabite za kaj drugega. Zaradi izvajanja tega programa se je število novih potencialnih strank povečalo za 15 % (ob enaki višini marketinškega proračuna).

Druga naprava, ki jo je zasnoval Jim, je program za samodejno vrtenje (večkrat sem ga prosil, naj si izmisli bolj elegantno ime, a Jim ni tisti, ki bi izgubljal čas s takšnimi malenkostmi). Podjetja, kot je TDA, običajno sprožijo več oglaševalskih akcij hkrati. Jimov program v realnem času analizira delovanje vsakega od njih, nato pa vse rezultate integrira v oglaševalski strežnik podjetja.

Posledično strežnik samodejno zažene videe, ki so zelo uspešni na internetu, in odstrani tiste, ki ne prinašajo pričakovanega odziva. Po uvedbi tega orodja je TDA opazil porast novih potencialnih strank za 25-35 % (brez povečanja proračuna za trženje)!

Jimov program ni le naredil spletnega oglaševanja učinkovitejšega, ampak je ustvarjalnim ekipam pomagal tudi prejemati povratne informacije skoraj v realnem času. Jim jim je posredoval poročila o formatih slik, barvne sheme največ odziva so bila deležna vizualna in verbalna sporočila. Jasno je, da so bile kreativnim ekipam takšne informacije všeč. Končno so imeli možnost takojšnje ocene svojega dela. Zdaj, ko eksperimentirajo z novimi idejami, takoj vidijo sadove svojega dela. Jim je digitalni ekosistem spremenil v eksperimentalni laboratorij, o katerem smo govorili zgoraj.

Drugi primer je vključeval "analizo dneva", v kateri smo proučevali, kateri čas dneva je najprimernejši za spletno oglaševanje. Digitalni svet vam daje možnost, da pridete do te stopnje podrobnosti – ko primerjate kazalnike iz ure v uro! Pri izvajanju te raziskave smo opazili, da so imeli potencialni kupci, ki smo jih uspeli privabiti v zadnji uri trgovanja, znatno višjo vrednost, da so bili pripravljeni nameniti več denarja podjetju in so bili bolj pripravljeni sodelovati s TDA. Tako smo sprejeli medijsko strategijo, s katero želimo osvojiti ta termin. Kupili smo ves medijski čas za zadnjo uro trgovalnega dne na številnih velikih spletnih mestih, kot sta CNNMoney in Yahoo Finance. Ta oglaševalska akcija je pritegnila 15 % več naših najbolj dragocenih strank kot katera koli druga kampanja, ki smo jo izvajali. Odličen primer, kako lahko dragocene informacije, pridobljene z analizo podatkov, ustvarijo ustvarjalne ideje.

Odličen začetek

Eden Jimovih najbolj opaznih primerov dela za TDA je bil povezan z optimizacijo domače strani. Ko je nekdo kliknil na pasico TDA, je bil preusmerjen na stran, prikazano spodaj.

Takrat je TDA upal, da bodo potrošniki, ko pridejo na stran, takoj začeli klikati gumb v zgornjem desnem kotu (Prijavi se prek spleta). Po tem se je začel postopek registracije stranke. TDA bi lahko porabila ves denar na svetu, da bi ljudi pritegnila na svojo stran, a če obiskovalci njihove strani ne bi kliknili oranžnega gumba in začeli postopka nakupa, bi bili vsi stroški podjetja zaman. Lahko si predstavljate, kako pomembna je ta stran v smislu učinkovitosti vaših marketinških prizadevanj. Jim je ugotovil, da bi bila ta situacija morda idealna za uporabo Memetrics (videl je tudi predstavitev podjetja v Miamiju in tako kot jaz izgubil Nigelovo stavo). Začel je eksperimentirati z nekaterimi območji na obrobju strani (ta področja sem spodaj označil z drugo barvo).

Ustvarjalne ekipe so ustvarile nekaj različic za vsakega od štirih modulov, posebej na straneh, ki smo jih optimizirali.

• Gumb za registracijo stranke:
  • Možnost 1 - današnja možnost
  • Možnost 2 - nova možnost
  • Možnost 3 - informacije o postopku registracije
• Povezava "Obiščite tdameritrade.com":
  • 1. možnost - »Obiščite tdameritrade.com«
  • Možnost 2 - "Obiščite naše glavno spletno mesto"
  • Možnost 3 - brez povezave
• Besedilo gumba za registracijo nove stranke:
  • Možnost 1 - "Registracija zdaj"
  • Možnost 2 - "Odprite svoj račun"
  • Možnost 3 - "Začnite"
• Barva gumba za registracijo nove stranke:
  • Možnost 1 - zelena
  • Možnost 2 - modra
  • Možnost 3 - oranžna
• Posebne ponudbe na dnu zaslona:
  • Možnost 1 - en spremenljiv stavek (spremeni se vsakič, ko nov obiskovalec obišče stran)
  • Možnost 2 - trije stavki
  • Možnost 3 - štirje stavki

Vse te možnosti skupaj ustvarijo 243 vrst začetnih strani, ki se med seboj nekoliko razlikujejo. Jim je uporabil Memetrics, da je teh 243 strani objavil na spletu za 15 dni. Tehnologija je uporabniku, ki je stran obiskal večkrat, omogočila ogled iste različice. Po 15 dneh je Jim izbral stran, ki je pokazala najboljše rezultate. Spodaj lahko vidite dve strani – tisto, s katero smo začeli (desno), in tisto, ki je med poskusom pokazala najboljše rezultate (levo).

Rezultati niso bili le dobri – bili so odlični! Stopnja konverzije na strani se je povečala za 15 %. To pomeni, da je na vsakih 100 ljudi, ki so obiskali začetno stran, 15 ljudi več odprlo račune kot prej. Donosnost naložbe na podlagi rezultatov testiranja je bila 43 proti 1!

Če zdaj primerjate dve strani na zgornji sliki, boste opazili, da sta si zelo podobni, vendar imata subtilne razlike, ki so nas pripeljale do tako velikega uspeha. Spodaj je tabela, ki natančno prikazuje, kaj smo spremenili.

Na primer, zeleni gumb je deloval bolje kot oranžni. Kar je celo presenetljivo, saj je oranžna po mnenju mnogih bolj opazna. Vendar je to spletno mesto razkrilo, da je oranžna barva povezana z nevarnostjo, zelena pa s povabilom.

Kopija »Get Started« je bila uspešnejša od »Sign Up Now«. Druga možnost je bolj agresivna, prva pa nežno vabi uporabnike (enako smo našli na spletni strani Baracka Obame, kjer se je besedilo »Izvedite več« izkazalo za privlačnejše od besedila »Prijavite se«). Ena sama spreminjajoča se pasica z oglaševalsko ponudbo se je izkazala za boljšo od štirih statičnih slik. Mimogrede, ta točka je zelo pomembna. Mnoga podjetja želijo na svojih spletnih straneh objaviti čim več promocijskih ponudb v upanju, da bo vsaj ena od njih zanimala potrošnika. V tem primeru je delovalo pravilo: manj, tem bolje.

Dolgoročno sodelovanje

Jim je s TDA sodeloval deset let in spodnji graf jasno prikazuje rezultate njegovih nenehnih prizadevanj za optimizacijo. Prikazuje dve meritvi, ki ju TDA uporablja za upravljanje svojega poslovanja: navpično število novih računov strank, pridobljenih med letom; vodoravno - stroški za posamezno pridobitev.

Jim je začel sodelovati s TDA leta 1999 na vrhuncu dot-com razmaha in graf prikazuje, kako hitro je naraščalo število novih računov. Žal so enako hitro rasli tudi nabavni stroški. Ko je balon počil, je TDA opazila močan upad števila novih strank in ni mogla več vzdrževati enake ravni stroškov. V tem obdobju je Jim uporabil svoje analitične sposobnosti za radikalno prerazporeditev oglaševalskih dolarjev: prenehal je oglaševati na dragih kanalih kabelske televizije in začel vlagati v nizkocenovne digitalne kanale in neposredno odzivno informacijsko oglaševanje. Hkrati smo začeli uporabljati zgoraj opisana orodja - samodejno vrtenje, spreminjanje pogostosti prikazovanja priljubljenih oglasov, analiza rezultatov čez dan in večvariantna optimizacija spletnega mesta. Rezultati so očitni. Stroški pridobivanja novih strank so močno padli, TDA pa je lahko ohranila in nato povečala število na novo odprtih računov strank.

Ameritrade se je leta 2005 združil s TD Waterhouse. Posledično se je povečalo število računov strank, ki jih je Ameritrade podedoval od TD Waterhouse. Skupna prizadevanja združenega podjetja za pridobivanje novih kupcev pa so bila bistveno manj učinkovita, kar je razkrilo močno povečanje stroškov na enoto kupca. Opazite, kako so po letu 2006 Jim in njegova ekipa uspeli to številko znižati z vsakodnevnimi optimizacijskimi rutinami.

Naloga za naslednji ponedeljek zjutraj

1. Samo naredi. Naj testiranje postane dnevna rutina. Dosledno uporabljajte pristop analize k dejanjem. Nikoli ne nehajte razvijati, oblikovati in preizkušati novih hipotez.
2. Izvedite testiranje v digitalnem svetu. Tu bo najbolj zanesljiv, najhitrejši in poceni. Testirajte multivariatne programe testiranja. Ne pozabite, da lahko Google Site Optimizer uporabljate popolnoma brezplačno!
3. Digitalni svet imejte za svoj laboratorij. Uporabite vse novo, kar se naučite iz tega okolja, v vseh komunikacijskih sredstvih.