Konkurenčna prednost je ta edinstvena razlika

izvesti v 6 mesecih.

Zanesljiva razvojna ekipa

Reference upravljanja trženja

Koliko porabiti za trženje in oglaševanje

Na katera vprašanja boste našli odgovore v tem članku?

• Katere stroške je treba uvrstiti med trženje?
• Katero metodo izbrati za določitev trženje proračun
• Na katere številke se osredotočiti pri odobritvi trženje proračun
• Kako izračunati trženje proračun

Pravilno izračunano trženje proračun bo podjetju omogočilo, da ne izgubi svojega tržnega deleža in brez dodatnih stroškov. Definicijska naloga trženje proračun velja za vsa podjetja, ki imajo marketinški oddelek ali drugo službo, ki opravlja marketinške funkcije (podrobneje o nalogah, ki jih rešujejo marketinški oddelki.
Kaj je vključeno v stroške trženja?
Stroški trženja so vsi stroški podjetja, ki so potrebni za izvajanje marketinških aktivnosti. Lahko jih razdelimo na tri vrste:

• Organizacijski stroški (ustvarjanje in vzdrževanje trženjskega oddelka).
• Stroški strateškega trženja (razvoja strategije).
• Taktični stroški trženja.

Čeprav so stroški organizacije in razvoja strategije veliko nižji od oglaševanja (vključno s taktičnim trženjem), so stroški prvih dveh vrst izredno pomembni, težave, povezane z njima, pa je treba obravnavati ločeno. Rešitve, predlagane v tem članku, se bodo nanašale samo na stroške taktičnega trženja(*).
IN splošni pogled proračun naložbe v taktični marketing so razdeljene na štiri velike bloke (glej Stroškovne postavke za tekoče marketinške aktivnosti).
Kako določiti trženje proračun
Stroškovne postavke za tekoče marketinške aktivnosti
1. Stroški tradicionalnih oglaševanje.
To je objavljanje plačanih informacij o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v medijih, pa tudi uporaba različnih oglaševalskih medijev v te namene. Običajno to vključuje stroške televizije oglaševanje, oglaševanje na radiu in v tisku.
2. Stroški neposrednega trženja (neposredno trženje).
Ti stroški so sestavljeni iz naslednjega:

• prodaja prek mreže distributerjev;
• poštna, elektronska in faks distribucija;
• telemarketing;
• Hitra dostava;
• kataloško prodajo.

3. Stroški pospeševanja prodaje.
Ti stroški zagotavljajo:

• organiziranje dela razstavnih prostorov;
• brezplačna distribucija demo vzorcev;
• predstavitev novih vrst izdelkov (ali nove blagovne znamke);
• znižanje cen izdelkov;
• prirejanje razprodaj, tekmovanj, loterij, popustov na kupone;
• sodelovanje na razstavah in sejmih, organiziranje obiskov podjetij ipd.

4. Stroški raziskav

• trg,
• tekmovalci,
• potrošniki.

Včasih je marketinški cilj formuliran precej nejasno: »Da bi ljudje vedeli za nas ...« Nalogo je mogoče specificirati (narediti kvantitativno merljivo) z odgovori na vprašanja. Koliko vprašanja:

• Kdo bi moral izvedeti? Odločen ciljno občinstvo, njegova velikost.
• Kaj konkretno morajo vedeti potrošniki? Objekt se montira oglaševanje(izdelki, storitve, novosti, imidž podjetja, pogoji sodelovanja, unikat trgovska ponudba in itd.).
• Kaj nam bo to dalo in v kakšnem časovnem obdobju? Pojasnjeno je, koliko časa bo trajalo reševanje problema in kako je to povezano z obsegom prodaje in dobičkom.

Po mojem za načrtovanje proračun vsi cilji morajo biti merljivi, sicer je nemogoče ovrednotiti dosežke ali razporediti sredstva. Običajno so slogani oblikovani namesto ciljev; v 90 % primerov marketinški cilji zvenijo kot »dali bomo oglaševanje", "izvedimo akcijo." Namesto tega morate načrtovati doseganje določenih ciljev (na primer pritegniti 1000 novih strank z oglaševanje v specializiranem tisku).

Generalni direktor govori
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
Z mojega vidika so vsi stroški, povezani s promocijo izdelka in blagovne znamke, marketinški stroški. Zato smo notri proračun za trženje vključujemo stroške naslednjih dogodkov in aktivnosti:

• marketinške raziskave;
• oglaševanje in PR;
• promocije (predstavitve, seminarji, konference itd.);
• delo z agenti;
• zagotavljanje orodij za podporo prodaji (spletna stran, knjižice, spominski izdelki itd.);
• neposredne prodaje.

Pri oblikovanju trženje proračun V prvi vrsti smo ciljno usmerjeni. Prvo vprašanje: "Kaj želimo doseči?" (postavitev ciljev in utemeljitev). Drugič: "Kako to doseči?" (načrtovanje trženja, opredelitev konkretnih aktivnosti za doseganje ciljev). Tretjič: " Koliko stane?"
Zdaj je naš glavni cilj prinesti na trg fundamentalno Nov izdelek. Za to smo pripravljeni porabiti toliko, Koliko bo potrebno.

2. korak: izberite metodo
Metode določanja proračun za trženje so podane v tabeli 1. Najpogostejša metoda je določitev proračun kot odstotek pričakovanega (ali doseženega) obsega prodaje ali prejetega dobička. Ta metoda je precej preprosta in hkrati natančno odraža glavni cilj taktičnega trženja - povečanje prodaje. Zelo priljubljene so tudi metode načrtovanja "na principu ostankov" in v primerjavi s stroški vodilnega ali najbližjega konkurenta. Kot primer lahko navedemo primer. Tako je že tri leta zapored določeno eno razvejano podjetje, ki opravlja tudi oglaševalske storitve proračun za trženje v višini 5 % letnega prometa, kar pojasnjujejo s tem, da je v zakonu o oglaševanju 5 % prometa razporejenih na stroške.
Študija primera
Koncern Toyota bo porabiti skoraj pol milijarde evrov za promocijo avtomobilov Lexus v Evropi. Z agresivnim trženjem Japonci upajo, da skozi ne Koliko let prodati do 100.000 avtomobilov na leto (zdaj - 20.000), to je povečati obseg prodaje petkrat. Tudi stroški trženja se bodo povečali za petkrat, za 150–170 milijonov evrov na leto.
Vse te metode določanja stroškov trženja so logične in dosledne, vendar jih je najbolje uporabiti v kombinaciji.
S celostnim pristopom lahko za oceno stroškov trženja uporabimo vseh pet metod (podobno kot pri oceni vrednosti podjetij, ko uporabimo tri neodvisne metode).
Metode določanja trženje proračun. Tabela 1

3. korak. Določitev višine stroškov(*)
Zahodni tržniki menijo, da specifična težnost stroški trženja v stroških tradicionalnega blaga v razvitih državah znašajo približno 25%, novih izdelkov pa do 70%. Ob upoštevanju dobičkonosnosti bomo dobili osnovni delež stroškov trženja tradicionalnih izdelkov v razponu od 10-15 % prihodkov od prodaje. V Rusiji je treba upoštevati delež stroškov trženja v višini od 1 do 5%, to je v povprečju 3% prihodkov. To je seveda približna številka, vendar jo je mogoče vzeti kot osnovo.

V pripravi trženje Po načrtu so stroški trženja za preteklo leto korelirani z doseženimi prodajnimi rezultati. Glede na kazalnike preteklega obdobja in ob upoštevanju sprememb, ki so se zgodile na trgu v preteklem letu, smo si zastavili naloge, ki jih je treba rešiti v novem letu (rebranding, lansiranje nova storitev, zasedba obstoječe tržne niše ali krepitev obstoječih položajev). Velikost proračun običajno znaša 3–5 % prometa.

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na vaše cilje. tabela 2

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na panogo. Tabela 3

Odvisno od posebnosti dejavnosti vašega podjetja, dani algoritem za določanje trženje proračun lahko dopolnijo in pojasnijo tržniki. npr. trženje proračun podjetja, ki delujejo v storitvenem sektorju, bodo veliko večja od podjetij, ki prodajajo blago: v prvem primeru se giblje od 30 do 50% (in več) glede na promet podjetja. Tabela 4 prikazuje koeficiente, ki kažejo razlike v stroških trženja na industrijskih in potrošniških trgih.
Kako se stroški trženja razlikujejo glede na vrsto trga. Tabela 4

4. korak: Razporeditev stroškov
Distribucija trženje proračun po glavnih stroškovnih postavkah je odvisno od panoge, v kateri deluje vaše podjetje, strategije reševanja marketinških problemov in vrste trga.
Stroški za oglaševanje nekatera podjetja

Če vaše podjetje ne temelji na nobeni vrsti trženja (se na primer ne zanašate izključno na distribucijo prek katalogov), lahko stroške porazdelite ob upoštevanju naslednjih koeficientov (tabela 5).
Porazdelitev stroškov trženja po glavnih postavkah. Tabela 5

Ocena učinkovitost stroški trženja

Končni pokazatelj trženjskih aktivnosti je promet podjetja oziroma prihodki od prodaje. Ampak, na primer, na začetnih fazah Pri uvajanju izdelka na trg je bolj pomembno doseči določeno ozaveščenost potrošnika in ustvariti ugodno podobo izdelka (ali storitve). Zato na vsaki posamezni stopnji za oceno učinkovitost stroškov trženja je priporočljivo uporabiti različne kazalnike, odvisno od predhodno oblikovanih (kvantitativno izmerjenih) ciljev. Sam cilj naj bo glavni indikator učinkovitost: dosegli smo cilj, kar pomeni, da smo učinkovito načrtovali stroške in uresničili načrt; če ga nismo dosegli, potrebujemo prilagoditve.

Med razvojem in odobritvijo trženje proračun Naši strokovnjaki za trženje zelo tesno sodelujejo s finančnim oddelkom. Marketing strokovnjaki napišejo načrt, o katerem se nato dogovorijo s financerji. Trženje proračun temelji na odstotku prometa podjetja: za dejavnosti oddelka je dodeljen fiksen odstotek (od 3 do 5%, odvisno od nalog za leto), nato pa tržniki načrtujejo notranjo prerazporeditev sredstev po stroškovnih postavkah (privabljanje in ohranjanje strank). , tradicionalno oglaševanje v regijah, marketinške promocije). Če so bila prejšnja leta uspešna in ne vidimo potrebe po povečanju proračun, dodeljeni odstotek prometa ostaja enak. Naše podjetje deluje naprej trg v razvoju, sorazmerno z rastjo prometa pa rastejo tudi stroški trženja: če sem imel lani milijon prometa, letos pa sem prodal za dva milijona izdelkov, potem proračun dvojne.

V razmerah, ko ostaja odstotek prihodka od prodaje enak prejšnjemu, je naloga marketinške službe povečati učinkovitost stroški: ko je porabil istih 10 tisoč, mora oddelek zagotoviti ne 100 tisoč klicev strank (kot lani), ampak 120. In če je lani 22% strank, ki so prvič naročile okna, naj bi se letos ta številka povečala na 30 % . Kako bodo to storili, določi direktor marketinga in oglaševanja. Analizira delo oddelka, sklepa o uspehih in pomanjkljivostih, odloča, kaj je vredno ponoviti in kaj je treba izboljšati. Menim, da bi moral marketinški oddelek vsako leto delovati bolj učinkovito, saj so izkušnje pridobljene in je že iz prakse jasno, kako je najbolje postopati. Če moji tržniki porabijo enako količino in oddajo enako količino naročil, so ničvredni.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Trženje(angleško marketing, iz "market" - trg) je ekonomski izraz, katerega definicija ni v civilni, davčni ali računovodski zakonodaji.

V praksi to pomeni, da je za namene zakonske ureditve trženja v vsakem primeru treba analizirati vsebino, ki je vključena v ta pojem.

V klasičnem smislu je trženje podjetniško dejavnost, ki ne upravlja samo s promocijo blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika, ampak tudi z aktivnostmi, ki so povezane z ugotavljanjem in proučevanjem potreb proizvajalcev in potrošnikov na trgu za zadovoljevanje njihovih interesov.

Običajno se trženje nanaša na dejavnost proučevanja trenutnega stanja trga in ugotavljanja trendov v njegovih spremembah, kar omogoča razvoj najbolj optimalne poslovne strategije.

V skladu s pismom Oddelka za davčno politiko Ministrstva za finance Rusije z dne 2. aprila 2002 N 04-02-06/5/4 so „tržne storitve storitve za organizacijo procesa prepoznavanja, maksimiranja in zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov. za izdelke organizacije.« Ob tem ministrstvo v dopisu poudarja, da pojem »trženje« vključuje poleg zagotavljanja informacijskih storitev, ki so običajno kratkoročne narave, tudi zagotavljanje storitev proučevanja trenutnega prodajnega trga in oblikovanja nove strukturne enote za širitev prodajnega trga izdelkov.

Pri izračunu obdavčljivega dobička organizacije vključijo "tržne" stroške med druge stroške na podlagi 27. odstavka 1. člena 264. člena Davčnega zakonika Ruske federacije. Ugotovljeno je, da so drugi stroški, povezani s proizvodnjo in prodajo, med drugim stroški tekočih (raziskav) tržnih razmer, zbiranje informacij, neposredno povezanih s proizvodnjo in prodajo blaga (dela, storitev).

Vendar davčni organi to priznajo kot zakonito le, če:

ü so nastali stroški ekonomsko upravičeni;

ü izvedena raziskava je neposredno povezana z dejavnostmi, katerih cilj je ustvarjanje dohodka;

ü so nastali stroški dokumentirani.

Ekonomsko upravičenost stroškov je mogoče potrditi na različne načine. Vse je odvisno od namena, s katerim podjetje izvaja marketinške raziskave.

Recimo:

ü organizacija bo izdala nove izdelke in zato preučuje trg za svojo prodajo;

ü podjetje namerava kupiti nepremičnino (drugo nepremičnino) in, da ne bi prišlo do napake s ceno, naroči tržno študijo predlogov za prodajo takih predmetov.

Če organizacija, ki ima svoj marketinški oddelek, naroči trženjsko raziskavo pri specializirani svetovalni družbi, bo treba utemeljiti razloge, zakaj je organizacija raziskavo zaupala tretji osebi. Za utemeljitev tega lahko navedemo naslednje argumente:

ü prisotnost specializiranega podjetja z izkušnjami pri izvajanju raziskav, pa tudi strokovnjakov s potrebnimi kvalifikacijami, zlasti če se uporabljajo kompleksne metode trženja in obdelave rezultatov;

ü objektivnost raziskave (zaposleni v specializiranih podjetjih so običajno bolj objektivni pri svojih ocenah);

ü Razpoložljivost potrebne strojne in programske opreme specializiranih podjetij.

Upoštevati je treba, da ima podjetje pravico priznati takšne odhodke v davčnem računovodstvu le, če je raziskava neposredno povezana z dejavnostmi, katerih cilj je ustvarjanje dohodka (člen 1 čl. 252 davčnega zakonika Ruske federacije).

Pomemben pogoj za odpis stroškov trženja med odhodke je njihovo listinsko dokazovanje. Najprej gre za pogodbo o izvajanju trženjskih raziskav, pa tudi za dokumente, ki so sestavljeni na podlagi rezultatov raziskave:

· Pravilno in popolna registracija pogodbe za izvajanje trženjskih raziskav.

Pogodbo je treba obravnavati kot eno od vrst pogodb o opravljanju storitev za plačilo, ki ji je posvečeno poglavje 39 Civilnega zakonika Ruske federacije. To pomeni, da se določbe tega poglavja uporabljajo za pogodbo o izvajanju trženjskih raziskav. Predmet naročila mora biti oblikovan tako, da je jasno opredeljen obseg študije. In sicer: cilje in predmet študije ter ozemlje, na katerem se izvaja.

· V fazi sklenitve pogodbe je treba določiti metode, s katerimi se bodo reševali raziskovalni problemi, v zvezi s tem pa se izdela Raziskovalni program oziroma Raziskovalna prijava.

Ti dokumenti so nujno priloženi pogodbi in so njen sestavni del.

· Posebna pozornost je treba nameniti tistim določilom pogodbe, ki vsebujejo osnovne zahteve za Poročilo o raziskavi, ki ga mora predložiti izvajalec..

Poročilo je rezultat opravljenega dela, izvajalec pa ga je dolžan posredovati organizaciji, ki je trženjsko raziskavo naročila.

· V tem primeru se sestavi potrdilo o prevzemu opravljenega dela, ki ga podpišejo predstavniki obeh strani - izvajalca in naročnika.

Če naročnik oceni, da je bila raziskava izvedena slabo, ima pravico, da Poročilo ne podpiše in Poročilo posreduje v revizijo izvajalcu. Na primer, če izvajalec raziskave ni izvedel v celoti ali je uporabil metode, ki niso navedene v Raziskovalnem programu. V takih primerih je praviloma dvostranski Akt s seznamom ukrepov za izboljšanje in roki za njihovo izvedbo.

· Postopek plačila se lahko razlikuje.

Včasih je v pogodbi že v fazi sklenitve določena fiksna cena. Toda glede na posebnosti trženjskih raziskav je pogosto težko takoj izračunati njihove celotne stroške. Zato se plačilo izvede v dveh fazah: predplačilo in celotno plačilo dela po zaključku. Končni strošek se izračuna na podlagi akta izvajalca o cenah del v zvezi z izvajanjem aplikativnih trženjskih raziskav. V zvezi s tem je mogoče oceniti stroške pogodbe.

Ob upoštevanju stroški trženja, mora imeti podjetje naročnik komplet vseh zgoraj navedenih dokumentov. V nasprotnem primeru bo pri dokumentarni reviziji davčne službe precej težko dokazati upravičenost stroškov izvedbe trženjskih raziskav.

Postopek obračunavanja in obdavčitve stroškov trženjskih raziskav je odvisen od tega, kaj je cilj:

ü podjetje si prizadeva povečati povpraševanje po svojih izdelkih (delah, storitvah);

ü podjetje raziskuje trg za izdajo novih izdelkov in kasnejšo prodajo izdelkov;

ü podjetje se je odločilo za nakup blaga (premoženja).

Kot smo že omenili, sredstva, porabljena za trženjske raziskave, vključujejo na druge stroške povezanih s proizvodnjo in prodajo izdelkov.

V skladu s členom 318 davčnega zakonika Ruske federacije so vsi drugi odhodki posredni in so v celoti vključeni v odhodke tekočega obdobja za zmanjšanje obdavčljivega dobička.

Stroški trženja se priznajo:

ü obračunska metoda- v času, ko je bila raziskava zaključena (podpisana prevzemno-predajna listina opravljenega dela);

ü na podlagi gotovine- v obdobju, ko je podjetje plačalo opravljeno raziskavo.

V računovodstvu so stroški opravljenih tržnih raziskav:

ü da bi povečali prodajo izdelkov, se odražajo na računu 44 "Stroški prodaje" in se ob koncu meseca odpišejo v breme podračuna "Stroški prodaje" računa 90 "Prodaja";

ü za proizvodnjo nove vrste proizvoda z odsevom na računu 97 "Odloženi stroški" z naknadno vključitvijo v izdelke (konto);

ü za namene nakupa blaga (premoženja) so vključeni v dejansko (začetno) nabavno vrednost (strošek) kupljenega blaga (premoženja) in se evidentirajo na kontih 41 "Blago", 10 "Material", 01 "Osnovna sredstva", 04 “Neopredmetena sredstva” (z uporabo računa).

Podjetja pogosto izvajajo trženje pri načrtovanju izdaje novih izdelkov.. V skladu z računovodskimi pravili se odhodki za trženjske raziskave odpišejo kot nabavna vrednost v obdobju, ko so novi izdelki uvedeni v proizvodnjo in se začne njihova prodaja.

Pred tem se stroški, povezani s pripravo nove proizvodnje, upoštevajo na računu 97 "Prihodnji stroški". V davčnem zakoniku te zahteve ni, zato se lahko v davčnem računovodstvu izdatki za trženjske raziskave pri pripravi na izdajo novih izdelkov pripoznajo v obdobju, v katerem so izpolnjeni. Pri tem bodo nastale razlike, ki znižujejo davčni dobiček v tekoče obdobje v primerjavi z računovodskim dobičkom. Posledično se oblikujejo obdavčljive terjatve, ki se pojavljajo v tekočem obdobju, kar povzroči nastanek odložene obveznosti za davek.

Trenutek prijave davčna olajšava za »vhodni« DDV ni odvisen od načina davčnega obračunavanja, ki ga je organizacija izbrala za stroške trženja. Naročnik raziskave ima pravico do povračila DDV v obdobju, ko so stroški trženja dejansko nastali, plačani in vknjiženi.

primer:

LLC v okviru svojih dejavnosti načrtuje izdajo novih izdelkov od januarja 2005. Da bi izvedeli o možnostih svoje prodaje, je družba naročila OJSC, da izvede trženjsko raziskavo. Potrdilo o prevzemu opravljenega dela in poročilo o rezultatih raziskav sta organizaciji podpisali marca 2004.

Stroški raziskave so znašali 59.000 rubljev, vključno z DDV - 9.000 rubljev.

LLC je začel proizvajati in prodajati nove izdelke januarja 2005.

Za davčne namene uporablja metodo nastanka poslovnega dogodka.

Družba LLC je marca sredstva, porabljena za trženje, priznala kot druge stroške, ki zmanjšujejo obdavčljive prihodke.

V knjigovodskih evidencah so bili vpisani naslednji vpisi:

Marca 2004:

Debetni kredit - 50.000 rub. (59 000 - 9 000 RUB) - sredstva, porabljena za trženje v okviru potrdila o sprejemu dela, so vključena v odložene stroške;

Debetni kredit 19 - 9000 rub. - sprejeti v odbitek DDV od trženjskih raziskav.

Od januarja 2005 LLC bo pričela odpisovati stroške trženjskih raziskav na prodajne stroške v zvezi s prodajo izdelkov. Odpis se izvede enakomerno v obdobju, ki ga določi upravnik. Hkrati se bo začelo odplačevati IT v zneskih, izračunanih glede na delež odpisanih stroškov trženja. To operacijo odražajo vnosi:

Debetno dobro - del stroškov trženjskih raziskav se odpiše na stroške prodaje;

Debetni Kreditni podračun “Obračuni dohodnine” - IT je bil delno poplačan.

Podjetje pogosto izvaja trženjske raziskave, da bi pridobilo zaloge ali drugo lastnino.

V računovodstvu to zahtevo nameščeno:

ü člen 6 PBU 5/01 "Računovodstvo zalog",

ü člen 8 PBU 6/01 "Računovodstvo osnovnih sredstev",

ü člen 6 PBU 14/2000 "Računovodstvo neopredmetenih sredstev".

Kar zadeva davčno računovodstvo, ni neposrednega znaka vključitve stroškov trženja v začetno vrednost osnovnih sredstev, neopredmetenih sredstev, materiala in blaga (2. odstavek 254. člena; 1. odstavek 257. člena; 320. člen Davčnega zakonika RS Ruska federacija), vendar obstajajo znaki o stroških, povezanih z njihovo pridobitvijo. Po analizi členov davčnega zakonika Ruske federacije je mogoče domnevati, da bo vrednost premoženja določena na enak način, tako v računovodstvu kot v davčnem računovodstvu.

december 2004
direktor LLC "PROFIX AUDIT",
Ljudmila Nikolajevna Čiganova.

Victor Kopchenkov,

strokovnjak za tržno komuniciranje, Coffee

Naučil se boš:

Kaj so stroški trženja?

Kako pravilno oblikovati marketinški proračun

Koraki, ki se jim je treba izogibati

3 pristopi k izračunu vašega marketinškega proračuna

Stroški trženja nastanejo na dva glavna načina. Prvi je povezan z odstotkom prihodkov oziroma dobička. Drugi pristop pomeni, da morajo biti glavni dejavniki pri izračunu trženjskega proračuna cilji podjetja za na tej stopnji razvoj. Različica pristopa, ki temelji na ciljih, se včasih imenuje oblikovanje trženjskega proračuna na podlagi konkurenčne paritete. Toda preden analiziramo te pristope, definirajmo, kaj je marketinški proračun.

Številna podjetja marketinški proračun imenujejo proračun, povezan z oglaševanjem in drugimi dejavnostmi, namenjenimi privabljanju potrošnikov. Sem sodijo tudi stroški trženjskih raziskav, blagovne znamke ipd. Med stroške trženja pa sodijo tudi stroški trženja izdelka, bonusi za partnerje in popusti. Konkreten seznam postavk stroškov trženja narekujejo poslovni procesi in lokacija centrov, ki te postavke nadzorujejo. Na primer, če sta oddelek marketinga in oddelek prodaje v podjetju različna oddelka z različnimi proračuni, potem isti bonusi za partnerje morda niso vključeni v proračun marketinga, ampak v proračun oddelka prodaje. In obratno, če prodaja in marketing strukturno spadata v isti oddelek, potem je proračun lahko enak.

• Nizkoproračunske marketinške akcije: pravila in primeri

Toda v bistvu stroški trženja še vedno pomenijo stroške privabljanja potrošnikov in v tem članku bomo izhajali iz te definicije.

Z vidika časovnega obdobja in dolgoročnih posledic je proračun smiselno razdeliti na operativni in dolgoročni (slednji lahko deluje tri do pet let in je razdeljen na letne proračune). Operativni proračun je sestavljen v okviru leta in deluje v mesecih in/ali četrtletjih, včasih v sezonah in se ujema z letnim proračunom. Moderno zunanje okolje je zelo dinamičen in dolgoročni proračuni so običajno ocene in se lahko prilagajajo znotraj letnih proračunov.

Pri oblikovanju trženjskega proračuna morate biti pozorni še na eno točko, ki pa jo malokdo upošteva. Zelo pogosto se postavke vodstvenega računovodstva razlikujejo od postavk, ki jih marketinški strokovnjaki dejansko upravljajo, ali pa so postavke vsiljene brez upoštevanja mnenj ljudi, ki sestavljajo proračun in ga uporabljajo. Posledično se pri prehodu iz trženjskega načrta v poslovodno računovodstvo pojavi znan sklop težav. Pri pripravi člankov o poslovodnem računovodstvu se je najbolje najprej opreti na realnost, ki je nastala kot posledica trženjskega načrtovanja, in temu primerno te članke naknadno oblikovati v smislu poslovodnega računovodstva.

Pristopi k oblikovanju marketinškega proračuna

Poleg dveh zgoraj opisanih načel (odstotek prihodka ali dobička ter po ciljih in ciljih) obstaja še ena možnost za vmesni pristop: delež prihodka ali dobička ob upoštevanju dodatni dejavniki, na primer sezonskost. To je za preprosta možnost»iz prihodkov« je dodan regulatorni dejavnik, ki optimizira proračun za doseganje ciljev. Na primer, glede na sezonskost, odvisno od tržne dinamike in specifike produkta, bo proračun večji bodisi v sezoni, da bi zajeli večji tržni delež, bodisi, nasprotno, izven sezone, da bi podprli prodajo.

Prvi pristop: proračun, ki temelji na prihodkih

Pri oblikovanju proračuna glede na odstotek prihodkov je treba upoštevati, da se je treba zanašati na izkušnje preteklega obdobja, ki lahko postanejo negativni faktor. večina pogosta napaka ko pristopite k oblikovanju marketinškega proračuna na podlagi odstotka prihodkov, upoštevajte vrednosti pretekle prodaje. S tem se osredotočate na preteklost in ne upoštevate dinamike razvoja podjetja. Pravilneje je, da se osredotočite na prodajne cilje in nanje vežete proračun.

Glavna prednost prihodkovnega pristopa je enostavnost določanja velikosti proračuna. Očitna je tudi slaba stran - odvisnost proračuna od višine prodaje, kar lahko povzroči past v obliki pozitivne povratne zanke: ni prodaje, proračun zmanjšan, prodaja še bolj upade, proračun spet znižan .

Drugi pristop: stroški trženja glede na cilj

Ta možnost vključuje dekompozicijo poslovnih ciljev do najnižje ravni nalog, za katere je mogoče izračunati stroške izvedbe.

Na primer, obstaja naloga, ki jo je treba doseči nov trg. Za to je potrebno opraviti raziskave, prilagoditi izdelek temu trgu, organizirati prodajo, storitve za stranke in privabiti potrošnike. Vsaka od nalog je razčlenjena na manjše: nalogo izvajanja raziskav, na primer, lahko razčlenimo na oblikovanje tehničnih specifikacij, izbiro izvajalcev, izvedbo del in analitiko. V tem primeru je treba upoštevati, kolikšen del dela lahko opravimo sami in kateri del bomo oddali izvajalcu ali izvajalcem, ta dela pa lahko ocenimo v okviru proračuna – npr. prejšnje izkušnje ali podatke potencialnih izvajalcev.

Ta pristop vam po eni strani omogoča natančno preučevanje samega proračuna in korakov za njegovo izvajanje. Po drugi strani pa zahteva tako natančno preučevanje že v začetni fazi, da v nekaterih primerih ovira uresničevanje operativnih ciljev.

Tretji pristop: enakost s tekmeci

Nekateri strokovnjaki ločeno poudarjajo pristop k ustvarjanju trženjskega proračuna, ki temelji na enakovrednosti s konkurenti. Glavna točka, ki jo je treba upoštevati pri uporabi te metode, zadeva mala in srednje velika podjetja in je naslednja: med konkurenti so lahko velika podjetja z neprimerljivo velikim proračunom. Nima smisla se osredotočati na to, vendar je tudi nemogoče, da je ne bi upoštevali. V takšnih razmerah velja razmisliti o proračunu, ki ga večji konkurent namenja teritoriju, kjer delujete.

Poleg tega je treba pozornost nameniti primerjanju lastne zmožnosti in prizadevanja z zmogljivostmi konkurentov. Večja podjetja si praviloma lahko privoščijo manjši odstotek prihodkov za trženje, hkrati pa se njihov proračun izkaže za številčno večji od drugih udeležencev na trgu. Zato se morate vprašati, ali bo vaše podjetje z enakim deležem prihodkov v marketinški proračun kot konkurenti lahko zagotovilo zadosten učinek za dosego svojih ciljev.

Napake pri izračunu marketinškega proračuna

Pri oblikovanju marketinškega proračuna je osnovna predpostavka običajno, da lahko pripravljavec proračuna predvidi razmerje med velikostjo proračuna in njegovo učinkovitostjo. Na primer, podjetje proizvaja nekakšen izdelek, katerega nakupni cikel je recimo dva tedna, - zato je to dokaj množičen izdelek. Tako lahko izračunamo, da če bo oglaševanje doseglo določeno število podjetij, bo toliko povpraševanj in s tem in tolikšnim odstotkom prijavljenih bo sklenjenih poslov.

Pravzaprav te predpostavke niso vedno resnične. Še posebej, če tržnik nima izkušenj, na primer pri vstopu na nov trg. Ali če podjetje nima vzpostavljenega sistema zbiranja in evidentiranja podatkov o porabi in učinkovitosti izvrševanja proračuna. Nasploh je pomanjkljivo zbiranje in beleženje statistike o učinkovitosti različnih marketinških aktivnosti ena najpogostejših pomanjkljivosti vodenja podjetja. V marketinškem oddelku mora obstajati funkcija za zbiranje podatkov, njihovo ustrezno organizacijo in kasnejšo analizo.

Precej pogosta zmota je misel »zdaj bomo pa zaposlili izkušeno osebo iz industrije, ki bo naredila vse namesto nas«. Bo, vendar praksa kaže, da imajo vsa podjetja razlike, pogosto precejšnje, in tudi »panožnik« ne more vedno v prvem poskusu optimalno vzpostaviti procesov za določen posel na določenem ozemlju.

Ocenjevanje pomena marketinških orodij, določanje njihovega mesta v poslu in oblikovanje ustreznih proračunskih postavk je v bistvu proces fina nastavitev učinkovitost, ki poleg oblikovanja proračuna zahteva natančno konstrukcijo, da je v naslednjih ciklih načrtovanja mogoče uporabiti nabrane izkušnje.

• Fleksibilno trženje ali Kako obrniti razmere na trgu sebi v prid

Viktor Kopčenkov Od leta 1993 se ukvarja s tržnimi raziskavami, razvojem strategij in marketinškim svetovanjem. Ustvarjalec skupnosti Marketing in Russia, njen moderator in urednik komunikacijske agencije Coffee.

"Kava"- komunikacijska agencija, specializirana za izgradnjo komunikacij za ustvarjanje in upravljanje portfelja strank. Deluje predvsem v b2b sektorju.

Izračunajmo stroške trženjskih dejavnosti za Stroyproekt LLC. Stroški vzpostavitve trženjskega oddelka v tem podjetju so prikazani v tabeli 3.1

Tabela 3.1 - Stroški za ustvarjanje oddelka za trženje pri Stroyproekt

Stroški uvedbe sistema popustov in stimulacije dela zaposlenih v Stroyproekt LLC so predstavljeni v tabeli 3.2.

Tabela 3.2 - Stroški uvedbe sistema popustov in stimulacije zaposlenih v Stroyproektu

Tabela 3.3 - Stroški uporabe medijev za zunanje oglaševanje - panoji za Stroyproekt LLC

torej skupni znesek stroški bodo znašali 1825,06 tisoč rubljev.

Ocena ekonomskega učinka predlogov

Izračunali bomo pričakovano ekonomsko učinkovitost tržnih dejavnosti Stroyproekt LLC.

Dodatni promet pod vplivom tržnih dejavnosti je določen s formulo 1.1:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 tisoč rubljev

IN v tem primeru rezultat trženjskih aktivnosti se primerja s stroški njihovega izvajanja (formula 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 tisoč rubljev.

Izračun kaže, da je učinek tržnih dejavnosti za Stroyproekt LLC večji od stroškov (razmerje dobička). Natančneje, stroškovna učinkovitost označuje njihovo donosnost (formula 1.3).

P = (2762,26 x 100 %) / 1825,06 = 151,3 %

Dobičkonosnost tržnih dejavnosti Stroyproekt LLC je 151,3%. Vrednost tega kazalnika kaže na visoko donosnost porabljenih sredstev in povečanje prihodkov od izvajanja aktivnosti.

Dobljeni rezultati torej kažejo visoka učinkovitost predlagane dejavnosti. Ocenjeni dodatni obseg prodaje od predlaganih dogodkov bo 22936,6 tisoč rubljev, iz česar sledi gospodarski učinek več kot 2762,26 tisoč rubljev, donosnost dogodkov bo 151,3%.

Organizacija in načrtovanje tržnih dejavnosti bosta podjetju Stroyproekt LLC omogočila, da zagotovi: stabilno rast prodaje popravil in gradbenih storitev v Krasnodarju in Krasnodarska regija, povečanje tržnega deleža, pridobivanje zaupanja bodočih potrošnikov.