V kateri odhodkovni postavki se lahko upoštevajo stroški: marketinških storitev, informacijskih in svetovalnih storitev ipd.?

V prispevku bo podrobneje razloženo obračunavanje stroškov trženjskih storitev ter informacijsko-svetovalnih storitev.

vprašanje: V kateri odhodkovni postavki se lahko upoštevajo stroški: marketinških storitev, informacijskih in svetovalnih storitev ipd.? Ali je mogoče takoj odpisati stroške za tekoče dejavnosti?

odgovor: Organizacija lahko vključi storitve trženja, obveščanja in svetovanja med druge stroške, povezane s proizvodnjo in prodajo naenkrat v obdobju, na katerega se nanašajo. V tem primeru morajo biti stroški dokumentirani in ekonomsko upravičeni.

Skoraj vsako podjetje ima stroške za informacijske, svetovalne ali marketinške storitve

Praksa kaže, da davčni organi najpogosteje poskušajo najti sheme z lupinami enodnevnicami pri transakcijah, povezanih z dajanjem informacij, svetovanjem oz. marketinške storitve. Po mnenju kontrolorjev se tovrstne storitve pogosto uporabljajo za prikrivanje nezakonite optimizacije dohodnine, neupravičenega odbitka DDV ali za izplačilo. denar. V zvezi s tem si davčni organi prizadevajo dokazati ekonomsko neupravičenost nastalih stroškov, pri čemer se sklicujejo predvsem na njihovo neučinkovitost (odločba Zveznega arbitražnega sodišča Zahodnosibirskega okrožja z dne 08.06.2008 št. F04-4721/2008(9200). -A46-40), F04-4721/ 2008 (10739-A46-40).

Jasno je, da upravljavci težko preverjajo resničnost izvajanja tovrstnih pogodb. Kljub tveganosti tovrstnih stroškov pa podjetja tovrstne storitve pogosto naročajo. Predvsem pred sklepanjem velikih poslov ali v zapletenih sodnih sporih s partnerji.

Naj vas spomnimo, da so v skladu s pododstavki 14–19, 27 prvega odstavka 264. člena davčnega zakonika stroški informacijskih, svetovalnih in tržnih storitev vključeni v druge stroške, povezane s proizvodnjo in prodajo. Hkrati davčni zakonik Ruske federacije ne določa strogega seznama dokumentov za ekonomsko utemeljitev stroškov. V skladu s členom 252 davčnega zakonika Ruske federacije se stroški lahko potrdijo z dokumenti, sestavljenimi v skladu z rusko zakonodajo ali poslovnimi običaji, pa tudi z dokumenti, ki te stroške posredno potrjujejo (na primer carinska deklaracija, nalog za službeno potovanje). , potne listine, poročilo o opravljenem delu v skladu s pogodbo).

Da bi med preverjanjem dokazali, da so bili poslovni posli z nasprotno stranko dejansko zaključeni, je posebna pozornost namenjena sestavi primarni dokumenti: računi, akti o opravljenem delu ali opravljenih storitvah, poročila izvajalcev, akti o prenosu, računi za plačilo, pa tudi računi, tehnične specifikacije, prijave itd.

Pri pogodbah o opravljanju storitev je priporočljivo hraniti vse dokumente in informacije, ki potrjujejo, da so bile storitve, ki so nematerialne narave, dejansko opravljene. To so lahko na primer poročila o opravljenih tržnih raziskavah, zagotavljanju informacijskih storitev, besedilo opravljenega posveta, izpisi telefonskih pogovorov z izvajalcem, memorandum o rezultatih posveta itd.

Nekatera podjetja pripravijo analitično poročilo, ki bo dodatno utemeljilo potrebo po »nevarnih« storitvah. Praksa kaže, da bo takšen dokument olajšal zaščito stroškov, tudi če ni pozitivnih rezultatov opravljenih storitev ali ima organizacija strukturne oddelke, ki rešujejo podobne težave (na primer odločbe Zveznih arbitražnih sodišč v Moskvi z dne 24. 2008 Št. KA-A40/14391-07, Daljni vzhod z dne 21. 4. 2008 Št. F03-A04/08-2/264 z dne 07. 11. 2007 Št. F03-A51/07-2/4297, Zahodna Sibirija z dne 27.08.08 št. F04-2034/2008 (10781-A81-40) okrožja).

Certifikat vsebuje seznam zahtevanih storitev. Navajajo, zakaj so potrebni in kako lahko dobljeni rezultati vplivajo na gospodarsko dejavnost podjetja. Kakšne težave se lahko pojavijo v prihodnosti, če vprašanja ostanejo nerešena.

Na primer, pri nakupu svetovalnih storitev s strani proizvodnega podjetja lahko navedete, kakšne spremembe v operativni učinkovitosti se pričakujejo: povečanje donosnosti proizvodnje, povečanje kakovosti, količine končnih izdelkov, izboljšanje logistične verige za dobavo izdelkov potrošnikom itd. Podjetja tudi opisujejo s kakšnimi tveganji je povezano, da organizacija ne bo uporabljala ustreznih storitev: izgubila bo svoje položaje na določenih trgih dobavljenih izdelkov, izvozne dobave se bodo znatno zmanjšale zaradi nižjih cen podobnih izdelkov, ki jih dobavljajo konkurenčne organizacije itd.

Poleg tega je v internem dokumentu podjetja podrobno opisan postopek oblikovanja cen, izračun pričakovane porabe časa svetovalca (za časovno plačilo) in drugi stroški. Te informacije lahko dobite med predhodnimi pogajanji s predstavnikom svetovalnega podjetja. Navesti je treba seznam vprašanj, na katera so potrebni odgovori.

Poleg ustrezne dokumentacije tako tveganih poslov podjetja vnaprej pripravijo logično utemeljitev nastalih stroškov. Na primer, v enem od primerov je podjetje na sodišču izjavilo, da je finančni rezultat njegovih dejavnosti odvisen od povpraševanja končnega potrošnika po njegovih izdelkih. Ker trgovci na drobno ne sledijo preferencam blagovnih znamk potrošnikov, družba pa ima interes zagotoviti, da končni potrošnik izdelek kupi pri trajna osnova, so stroški trženjskih raziskav ekonomsko upravičeni. Sodišče je sprejelo takšne argumente in preklicalo dodatne odmere davka (odločba Zveznega arbitražnega sodišča moskovskega okrožja z dne 15. julija 2010 št. KA-A40/7448-10-P-2).

V drugem primeru je društvo v svojo obrambo navedlo drugačen argument. Tako je spremljanje tekočih cen izdelkov, ki jih prodajamo trgovcem, prispevalo k povečanju povpraševanja končnega kupca, kar je zagotovilo nemoteno prodajo izdelkov družbe veleprodajnim kupcem. Posledično je to privedlo do pravočasne prilagoditve cen in prispevalo k privabljanju kupcev, pa tudi k oblikovanju pozitivnega odnosa do blagovne znamke davkoplačevalca in povečanju njegovega dobička (Odločba Zveznega arbitražnega sodišča Severozahodnega okrožja z dne januarja 27, 2010 št. A56-60357/2008).*

Način utemeljitve stroškov svetovalnih, marketinških, upravljavskih in posredniških storitev za namene dohodnine

Stroške nakupa svetovalnih, trženjskih, upravljavskih in posredniških storitev je možno brez tveganja davčnega spora davčno pripoznati le s pripravo dokazil o njihovi ekonomski upravičenosti.

Uradni položaj

Po mnenju regulativnih agencij, če rezultati svetovanja in drugih podobnih storitev niso specifični in niso usmerjeni v doseganje resničnih proizvodnih ciljev ali seznam storitev podvaja funkcionalne odgovornosti zaposlenih s polnim delovnim časom, potem stroški takšnih storitev ne morejo biti upošteva pri izračunu dohodnine.

Utemeljitev

Davčni inšpektorji izhajajo iz dejstva, da odsotnost posebnih priporočil o rezultatih opravljanja storitev kaže na to, da nastali stroški niso povezani s poslovanjem. Obenem je »povezava odhodkov s poslovnimi dejavnostmi ključni element za pripoznanje nastalih stroškov kot ekonomsko upravičenih odhodkov«. Posledično odhodki, ki nimajo take povezave, ne zmanjšujejo obdavčljivega dobička, saj so ekonomsko neupravičeni in niso namenjeni ustvarjanju dohodka ( člen 1 čl. 252 Davčni zakonik Ruske federacije). Takojšnji znak ekonomske nerazumnosti so lahko na primer pregledna poročila, ki vsebujejo informacije o splošnem stanju na trgu ali dejavnostih drugih organizacij, ki jih ni mogoče uporabiti za doseganje določenih proizvodnih ciljev.

Obstajajo tudi sodne odločbe, ki podpirajo stališče regulativnih agencij glede vprašanja podvajanja funkcij (odločbe FAS Okrožje Volga z dne 3. aprila 2007 št. A55-10037/2006-43 , Vzhodno sibirsko okrožje z dne 27. decembra 2006 št. A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Nič manj pa zavezancu podprejo sodišča in navajajo, da »odsotnost podatkov o posvetovanjih in priporočilih v aktih ni okoliščina, ki izključuje pravico do upoštevanja stroškov plačila storitev v davčni osnovi« ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe moskovskega okrožja z dne 10. oktobra 2011 št. A40-30370/10-127-132). Sodišče lahko tudi upošteva, da pregledno poročilo, ki ni neposredno povezano z dejavnostmi organizacije, omogoča analizo dejavnosti podjetij v panogi kot celoti in oceno lastne konkurenčnosti na trgu ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe severozahodnega okrožja z dne 21. novembra 2006 št. A05-2732/2006-34).

Če je treba skleniti pogodbo o pogojih naročniškega razmerja, mora potrdilo jasno opredeliti obseg in pogoje za opravljanje storitev. Plačilo mora biti utemeljeno določeno ceno glede na potrebe organizacije. Če je možno, je treba določiti, katere svetovalne storitve bodo opravljene pisno in katere bodo opravljene ustno, torej ne bodo dokumentirane. Prav tako je v pogodbi pomembno zagotoviti jasen opis postopka sprejemanja rezultatov: oblike poročil, zahteve za ustna posvetovanja.

Marketinške storitve

Marketinške storitve so pogosto vodile v spore z davčnimi inšpektorji, ki organizacijam niso dovolili priznavanja stroškov. Bolj kot je torej pogodba o opravljanju marketinških storitev podrobneje sklenjena, tem bolje. V njem naj bodo zabeleženi roki in obveznost tržne družbe, da predloži poročilo o opravljenem delu (). Avtor: splošno pravilo Poročila ni treba izpolniti (glej npr. Resolucija Zvezne protimonopolne službe vzhodnosibirskega okrožja z dne 1. marca 2007 št. A33-10956/06-F02-725/07). A zaradi neoprijemljivosti storitev je poročilo eden glavnih dokazov o njihovi resničnosti.

Poročilo mora podrobno odražati vse ukrepe, ki jih je sprejel tržnik, ter zaključke in priporočila stranki. Poleg tega, če poročilo ni v skladu s pogoji pogodbe, lahko inšpektorji menijo, da so stroški nerazumni ( Odločitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 19. marca 2008 št. 3741/08 , Resolucija Zvezne protimonopolne službe vzhodnosibirskega okrožja z dne 12. februarja 2008 št. A19-11279/07-50-F02-110/08).

Namen trženjskih raziskav mora nujno ustrezati dejavnosti organizacije ().

Dodatna varnostna mreža je lahko posebno naročilo ali naročilo vodje organizacije, ki bo utemeljilo potrebo po nakupu te določene storitve. Primer besedila: »Sprejeti odločitev o odprtju novega maloprodajna trgovina v mestu Podolsk v moskovski regiji naročim prodajnemu oddelku, da analizira stanje trga na tem področju. Potrebne so informacije o polnjenju trga z blagom, podobnim tistemu, ki je prikazano na seznamu, ter napoved obsega prodaje v prvih šestih mesecih delovanja trgovine. Za natančnejše podatke se lahko obrnete na profesionalne marketinške agencije.”

Pomembno je, da se v pogodbo o opravljanju trženjskih storitev vključi pogoj, da je opravljanje storitev formalizirano z aktom (, člen 2 čl. 720 Civilni zakonik Ruske federacije).

Posebno pozornost inšpektorji namenjajo nadaljnji uporabi rezultatov trženjskih raziskav (glej npr. Resolucija Zvezne protimonopolne službe Severozahodnega okrožja z dne 13. avgusta 2008 št. A05-5/2008). Če organizacija nikakor ne uporablja rezultatov naročenih raziskav in svojih dejavnosti ne prilagaja prejetim podatkom, se s tem poveča tveganje škodnih zahtevkov.

Organizacija lahko pri svojem delu uporablja tako pozitivne kot negativne rezultate marketinških raziskav (resolucije FAS Severozahodno okrožje z dne 18. oktobra 2007 št. A56-1041/2007 , Vzhodno sibirsko okrožje z dne 29. maja 2006 št. A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Na primer, po branju poročil tržnikov se lahko upravitelj odloči, da ne bo odprl nova trgovina. Uporabo trženjskih raziskav lahko potrdite na primer v obliki obvestila vodje prodajnega oddelka, naslovljenega na generalnega direktorja. Drugi lokalni dokumenti bodo pomagali dokazati, da je organizacija upoštevala rezultate raziskav pri svojih dejavnostih - memorandumi o rezultatih srečanj itd.*

Upravljavske storitve

Funkcije edinega izvršnega organa (poslovodja) se lahko prenesejo na tretjo organizacijo (, člen 1 čl. 69 zakona z dne 26. decembra 1995 št. 208-FZ). Takšen dogovor bo prisilil inšpektorje, da se osredotočijo na dva vidika: stroške storitev upravljanja in razpoložljivost zaposlenih, ki opravljajo prekrivajoče se funkcije.

V dogovoru z družbo za upravljanje je varneje določiti ceno v dveh delih: stalno ceno, ki se plačuje mesečno, in spremenljivo ceno, katere osnova za plačilo bo doseganje določenih kazalnikov s strani organizacije. Nevarno je povečevati stroške storitev družbe za upravljanje, če ni učinka upravljanja ali pa obseg njenih storitev ostaja enak. V tem primeru lahko sodišče meni, da so stroški upravljanja nerazumni (glej na primer odločbe Zvezne protimonopolne službe Okrožje Volga z dne 17. maja 2007 št. A65-39224/2005-SA1-37 , Uralsko okrožje z dne 28. februarja 2007 št. F09-1018/07-С3).

Torej, če se storitve ne izvajajo na podlagi naročnine in se njihovi stroški spreminjajo iz meseca v mesec, je bolje, da takšne spremembe utemeljite z obsegom storitev (na primer v delovnih urah), stroški izvajalca ali drugimi kazalniki cen ( Resolucija Zvezne protimonopolne službe moskovskega okrožja z dne 17. marca 2009 št. KA-A40/1737-09).

Poročila o opravljenem delu naj bodo čim bolj podrobna. Obstajajo sodne odločbe, ki so za organizacije pozitivne tudi, če so poročila in potrdila o opravljenem delu malomarno izpolnjena ( Odločitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 20. junija 2008 št. 7590/08). Vendar pozornost do teh dokumentov znatno poveča varnost transakcije. Priporočljivo je, ni pa nujno, da jih pripravite mesečno ( Odločitev Vrhovnega arbitražnega sodišča Ruske federacije z dne 28. novembra 2007 št. 15254/07). Bolj skrbno kot bosta poročilo in akt sestavljena, manj razlogov bodo imeli inšpektorji za opozarjanje na nerazumnost stroškov upravljanja.

Vredno je pripraviti druge dokaze o sodelovanju družbe za upravljanje v dejavnostih organizacije. Prisotnost naročil in navodil predstavnika družbe za upravljanje bo pomagala potrditi opravljanje storitev. K temu bodo pripomogla tudi različna poročila in pregledi, navedbe v internih dokumentih o prisotnosti predstavnikov izvajalca na pogajanjih in pisarniške sestanke, oznake na dokumentih o dogovoru s predstavnikom izvajalca, uradni korespondenci, pisnih odgovorih in priporočilih. Ta ugotovitev izhaja na primer iz Resolucija Zvezne protimonopolne službe okrožja Volga-Vyatka z dne 5. julija 2007 št. A82-9088/2006-14.

Če je le mogoče, se je najbolje izogniti situacijam, ko bivši upravnik se zaposli v družbi za upravljanje. Vendar pa obstaja pozitivna arbitražna praksa. Navsezadnje nekdanji direktor, ki je zaposlen v družbi za upravljanje, opravlja storitve ne le svojemu nekdanjemu delodajalcu, ampak tudi drugim strankam. Zato ni mogoče reči, da so stroški nerazumni. To je na primer rečeno v Resolucija Zvezne protimonopolne službe vzhodnosibirskega okrožja z dne 25. aprila 2006 št. A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

Prisotnost zaposlenih, ki podvajajo funkcije družbe za upravljanje, zahteva usposabljanje dodatna utemeljitev za pridobitev družbe za upravljanje.

Posredniške storitve

Za davčno optimizacijo se pogosto uporablja agencijska pogodba, po kateri se zastopniku naroči, da poišče kupce oziroma preveri njihovo poštenost. V tem primeru morate posebno pozornost posvetiti oblikovanju agentovega poročila (). V njem mora biti čim bolj podrobno opisano, katera dejanja je opravil posrednik. V tem primeru bi bilo koristno v notranjih dokumentih organizacije omeniti vključitev posrednika za določena dejanja. Na primer, v končnem poročilu prodajnega oddelka lahko analizirate uspešnost agenta.

Če posrednik izvaja trgovalne operacije, bodo previdnostni ukrepi nekoliko drugačni. Posrednik mora biti fizično sposoben opraviti nalogo. Na primer skladišča, pa tudi zadostna količina zaposlenih s potrebno specializacijo. V nasprotnem primeru lahko inšpektorji podvomijo o smiselnosti stroškov posrednika.

Morali boste utemeljiti, zakaj je potreben posrednik, še posebej, če ima organizacija zaposlene, ki prodajajo blago, delo, storitve, in ima tudi vzpostavljen prodajni trg.

Če posrednik preprodaja blago, je bolj varno, če njegovo računovodstvo odraža stroške transportnih in manipulativnih storitev. Navsezadnje lahko inšpektorji zahtevajo dokumente, ki potrjujejo transakcijo, tako od organizacije, ki jo pregledujejo, kot od njenih nasprotnih strank (člen 93.1 Davčnega zakonika Ruske federacije).

»Gotovinske plačilne sisteme je treba uporabljati samo v primerih, ko prodajalec kupcu, vključno s svojimi zaposlenimi, zagotovi odlog ali obročno plačilo za svoje blago, delo in storitve. Po mnenju Zvezne davčne službe se ti primeri nanašajo na zagotavljanje in vračilo posojila za plačilo blaga, dela in storitev. Če organizacija izda gotovinsko posojilo, prejme vračilo takega posojila ali sama prejme in odplača posojilo, ne uporabljajte blagajne. Kdaj točno morate preluknjati ček, glejte priporočila."

"Industrija: računovodstvo in obdavčenje", 2007, št. 5

Ne v računovodski ne v davčni zakonodaji ni posebne opredelitve trženjskih storitev. Trženje (iz angleškega "market" - trg) je podjetniško dejavnost, ki je povezana z ugotavljanjem in proučevanjem potreb proizvajalcev in potrošnikov na trgu za zadovoljevanje njihovih interesov. Običajno se trženje nanaša na storitve za preučevanje trenutnega stanja na trgu in ugotavljanje trendov v njegovem spreminjanju, kar nam omogoča razvoj najbolj optimalne poslovne strategije.

Poskusimo ugotoviti, kako marketinške raziskave se odraža v računovodstvu? Kako ustrezno dokumentirati in ekonomsko upravičiti stroške trženjskih raziskav?

Ministrstvo za finance v pismu z dne 04/02/2002 N 04-02-06/5/4 opredeljuje storitve trženja kot storitve za organizacijo procesa prepoznavanja, maksimiranja in zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov po izdelkih organizacije.

Davčna služba imenuje tržne dejavnosti, namenjene promociji blaga in storitev od proizvajalcev do potrošnikov in preučevanju trenutnega prodajnega trga (glej pismo Zvezne davčne službe Rusije z dne 20. februarja 2006 N MM-6-03/183@). Pri določanju posebnega seznama tržnih raziskav v tem pismu je priporočljivo, da se sklicujete na All-Russian Klasifikator vrst gospodarska dejavnost OK 029-2001<1>(v nadaljnjem besedilu OKVED). Čeprav od 01.01.2003 v tem klasifikatorju ni izraza »tržne storitve«, vsebuje pojem »tržne raziskave«, ki je uvrščen v razred 74 »Opravljanje drugih vrst storitev«, skupina 74.13, ki vključuje podskupina 74.13.1 »Raziskave trga« , predvsem proučevanje tržnega potenciala, sprejemljivosti izdelkov, ozaveščenosti o izdelkih in nakupnih navad potrošnikov za namen promocije izdelkov in razvoja novih izdelkov, vključno s statistično analizo rezultatov.

<1>All-Russian Klasifikator vrst gospodarskih dejavnosti OK 029-2001 (NACE Rev. 1), odobren. Resolucija državnega standarda Rusije z dne 6. novembra 2001 N 454-čl.

Tržne raziskave lahko vključujejo naslednje postopke:

• določanje velikosti in narave trga;
• izračun realne in potencialne tržne zmogljivosti;
• analiza dejavnikov, ki vplivajo na razvoj trga;
• upoštevanje posebnosti analize proizvodnih in regionalnih trgov;
• ugotavljanje stopnje zasičenosti trga itd.;
• segmentacija trga in določitev vrst potrošnikov glede na glavne značilnosti: starost, spol, dohodek, poklic, socialni status, kraj bivanja, objektivna potreba po predlaganem izdelku itd .;
• raziskovanje zmogljivosti trgovskega in distribucijskega (blagovnega) omrežja, ki služi danemu trgu;
• prisotnost maloprodajnih in veleprodajnih trgovinskih podjetij, zagotavljanje trgovinskih skladišč in pomožnih prostorov itd .;
• analiza zunanjih dejavnikov razvoja trga.

Kdo izvaja tržne raziskave? Podjetje jih lahko izvaja samostojno ali uporablja storitve tretjih organizacij, specializiranih za trženjske raziskave. V vsakem primeru mora organizacija poskrbeti pravilno oblikovanje stroški teh študij.

Ustanovitev oddelka za trženje v podjetju

Če organizacija samostojno izvaja marketinške raziskave, potem v tem primeru organizira marketinški oddelek, zaposluje tržnike in z njimi sklepa pogodbe pogodbe o zaposlitvi. Zavezancem svetujemo, da pripravijo naslednje dokumente:

• ukaz vodje o ustanovitvi oddelka za trženje, ki navaja namen njegove ustanovitve;
• pravilnik o službi za trženje, ki določa, kdo daje naloge službi, komu in v kakšni obliki poroča;
• pogodbe o zaposlitvi, sklenjene s tržniki, z navedbo delovnih obveznosti;
• opisi delovnih mest za tržnike;
• zadolžitev vodje, katere raziskave je treba opraviti, in poročanje vodji o delu, ki ga je opravil marketinški oddelek;
• dokumenti, objavljeni na podlagi rezultatov raziskave. Na primer, ukaz direktorja za povečanje proizvodnje določenega izdelka, ker marketinška služba napoveduje povečanje povpraševanja po njem.

Stroški trženjskih raziskav bodo stroški za plače strokovnjaki, ki jih izvajajo, ki so v računovodstvu razvrščeni kot odhodki za redne dejavnosti (člen 5, 18 PBU 10/99<2>) in so vključeni v nabavno vrednost prodanega blaga, del in storitev.

<2>Računovodski predpisi "Stroški organizacije" PBU 10/99, odobren. Z odredbo Ministrstva za finance Rusije z dne 6. maja 1999 N 33n.

Na primer, če organizacija preučuje razmere na trgu, da bi povečala prodajo obstoječih izdelkov, potem stroški trženja odražajo objave:

• Debet 26, 44 Dobropis 70 - obračunane plače tržnikom;
• Debet 26, 44 kredit 69 - enotni socialni davek in zavarovalne premije na OPS.

Če organizacija načrtuje izdajo novih izdelkov in želi za to preučiti trg, je treba stroške plač za tržnike upoštevati na računu 97 kot del odloženih stroškov in z začetkom izdaje novih izdelkov vključiti v odhodkih za redne dejavnosti (65. člen Uredbe N 34n<3>):

• Debet 97 Dobropis 70, 69;
• Debet 26, 44 kredit 97.

V davčnem računovodstvu se odhodki za prejemke tržnikov upoštevajo na običajen način, to je po metodi nastanka poslovnega dogodka - v poročevalskem obdobju, ko je bila ta plača obračunana (člen 272 4. člena Davčnega zakonika Ruske federacije). , z gotovinsko metodo - po plačilu (1. odstavek 3. člena 273. člena Davčnega zakonika Ruske federacije).

Marketinške storitve specializiranega podjetja

Če trženjsko raziskavo izvaja tretja organizacija, se stroški oblikujejo v skladu z z njo sklenjeno pogodbo. Civilni zakonik ne vsebuje posebnih pravil, ki bi urejala postopek sklenitve in izvrševanja pogodbe o trženju. Takšno pogodbo je treba obravnavati kot eno od vrst pogodb o opravljanju plačanih storitev (člen 779 Civilnega zakonika Ruske federacije). Pri sestavljanju pogodbe o opravljanju marketinških storitev je treba jasno oblikovati cilje, predmet raziskave in določiti ozemlje, na katerem se bodo izvajale. Pri sklenitvi pogodbe je možno določiti metode, s katerimi se bodo reševali raziskovalni problemi, za katere se izdela raziskovalni program, ki je priloga pogodbe in je njen sestavni del.

Da bi se izognili nesoglasjem z davčnimi organi, morate biti še posebej previdni pri sestavljanju pogodbe za opravljanje trženjskih storitev in dokumentiranju rezultatov. Prosimo, bodite pozorni na naslednje točke.

Prvič, rezultati opravljenega dela morajo biti dokumentirani v potrdilu o opravljenem delu in poročilu o rezultatih trženjske raziskave. Če na primer zaradi sporov z davčnimi organi pride do zadeve sodni proces, potem je poročilo, ki je predmet obvezne obravnave sodišča kot zahtevani dokument za registracijo te vrste dela (glej resolucije Zvezne protimonopolne službe moskovske regije z dne 07.12.2005 N KA-A40/12121-05). Na primer, Resolucija Zvezne protimonopolne službe NWO z dne 29. maja 2006 N A56-26389/2005 določa: davkoplačevalec mora predložiti dodatne dokaze (poročilo o tržni analizi, raziskave, zaključki, priporočila), ki potrjujejo, da so bile storitve dejansko opravljene.

Drugič, dokumenti morajo vsebovati specifične informacije o opravljenih storitvah, besedilo pa ne sme biti neosebno. Sicer pa kdaj davčna revizija inšpektorica bo pri ugotavljanju davčne osnove za dohodnino podala sklep o nezakonitih stroških, sodišče pa se bo postavilo na stran inšpekcije.

Na primer, v resoluciji FAS ZSO z dne 05.04.2006 N F04-1866/2006(21004-A45-40) je ugotovljeno, da dokumenti, ki jih je predložilo podjetje, niso odražali dejanskega izpolnjevanja obveznosti, določenih s pogodbami. ; navedba predmeta naročila »opravljanje trženjskih storitev za tržne raziskave spajk in zlitin« ni dokazilo o ekonomski izvedljivosti in razumnosti izdatkov za zmanjšanje obdavčljivega dobička brez predložitve dokumentov, ki razkrivajo dejansko vsebino rezultatov opravljenih storitev. Podobno stališče je izraženo v resoluciji Zvezne protimonopolne službe NWO z dne 01.06.2006 N A05-13038/05-31: podjetje ni predložilo poročil o delu, ki ga je opravil izvajalec. Informativna pisma, na katera se sklicuje podjetje, vsebujejo le podatke o možnih potencialnih strankah. Takšni podatki so javno dostopni in ne zahtevajo posebnih marketinških raziskav.

Tretjič, treba je upoštevati, da davčni inšpektorji preverjajo sorazmernost nastalih stroškov trženjskih raziskav in v nekaterih primerih, ko ugotovijo, da je cena storitev previsoka, teh stroškov davčno ne priznajo, meni, da so ekonomsko neupravičene.

Na primer, FAS VSO v resoluciji z dne 06.04.2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 stopil na stran davčnega organa, ob upoštevanju dejstva, da so bili stroški storitev veliko višji od cen podobnih storitev v ustrezni regiji.

Upoštevajte, da sodišča pri tem vprašanju ne podpirajo vedno davčnih organov. Na primer, Resolucija Zvezne protimonopolne službe NWO z dne 7. julija 2005 N A05-12199/03-10 navaja, da je klavzula 1 čl. 252 Davčnega zakonika Ruske federacije neposredno ne določa, kakšno je razmerje med stroški in finančni rezultati priznati stroške kot ekonomsko upravičene. In Resolucija Zvezne protimonopolne službe vzhodnega vojaškega okrožja z dne 09.03.2006 N A79-6184/2005 ugotavlja: sodišča upravičeno niso upoštevala argumentov davčnega organa o ekonomski neupravičenosti stroškov za plačilo storitev trženja, izdelana na podlagi ocene ekonomske učinkovitosti nastalih stroškov, saj čl. 252 zakonika ne postavlja ekonomske upravičenosti nastalih stroškov v odvisnost od finančnih rezultatov dejavnosti davkoplačevalca. Hkrati skladnost teh stroškov z dejavnostmi, ki jih izvaja družba, in njihova potreba kažeta na njihovo ekonomsko upravičenost.

Četrtič, rezultate trženjskih raziskav je treba uporabiti v dejavnostih davčnega zavezanca. Na primer, FAS VSO v sklepu z dne 06.04.2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 stopil na stran davčnega organa, ki je dokazal, da so dejanja zavezanca pri pripisovanju stroškov proučevanja tržnih razmer drugim izdatkom v zvezi z proizvodnja in (ali) prodaja nista neposredno povezani z njegovimi proizvodnimi dejavnostmi.

Kaj storiti, če trženjska raziskava daje negativen rezultat? Recimo, da se organizacija odloči povečati proizvodnjo določenega izdelka. Tržne raziskave pa so pokazale, da povpraševanje po teh izdelkih upada in je povečevanje obsega proizvodnje neustrezno.

Če v tem primeru davčni organi takšnih odhodkov ne sprejmejo kot znižanje davčne osnove za dohodnino, navajajoč njihovo ekonomsko neupravičenost, potem lahko kot ugovor podamo naslednji argument. Odsotnost pozitivnega rezultata ne pomeni, da so stroški neupravičeni, saj se je organizacija z izvajanjem marketinških raziskav rešila nepotrebnih stroškov in izgub.

Trženjske raziskave se lahko izvajajo za različne namene, odvisno od tega, za katere se bo izvajalo njihovo računovodstvo in davčno obračunavanje, na primer:

• tržne raziskave za povečanje povpraševanja po izdelkih;
• tržne raziskave za izdajo novih izdelkov.

Stroški trženjskih raziskav, ki se izvajajo z namenom povečanja prodaje izdelkov, se najprej odražajo v računovodstvu na računu 44 "Stroški prodaje", nato pa se odpišejo v breme računa 90 "Prodaja".

Primer 1. Tovarna pohištva je z namenom povečanja stopnje prodaje svojih izdelkov naročila marketinško raziskavo pri podjetju Premier Marketing LLC. Stroški opravljenih storitev so znašali 708.000 rubljev. (vključno z DDV - 108.000 rubljev).

Po podpisu akta o opravljenem delu v računovodstvu tovarna pohištva Izvedeni bodo naslednji vnosi:

Za namene davčnega računovodstva se stroški trženjskih raziskav vključujejo med druge odhodke na podlagi čl. 27 odstavek 1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije kot izdatke za stalno študijo (raziskavo) tržnih razmer, zbiranje informacij, neposredno povezanih s proizvodnjo in prodajo blaga (dela, storitev).

Po čl. 318 davčnega zakonika Ruske federacije so vsi drugi odhodki posredni in se v celoti odpišejo kot zmanjšanje obdavčljivega dobička v naslednjem vrstnem redu:

• po obračunski metodi - v obdobju, ko je bila raziskava zaključena (podpisano potrdilo o prevzemu);
• po gotovinski metodi - v obdobju, ko je podjetje plačalo te študije.

Stroški trženjskih raziskav, izvedenih z namenom izdaje novih izdelkov. V računovodstvu se takšni odhodki odpišejo kot nabavna vrednost v obdobju, ko so novi proizvodi dani v proizvodnjo. Do te točke se vsi stroški, povezani s pripravo nove proizvodnje, upoštevajo na računu 97 "Prihodnji stroški".

V davčnem računovodstvu se lahko stroški trženjskih raziskav pri pripravi na izdajo novih izdelkov odpišejo v obdobju, v katerem so zaključeni, kot tudi drugi stroški v skladu z odstavki. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije. Pri tem bodo nastale obdavčljive začasne razlike, ki bodo zmanjševale davčni dobiček tekočega obdobja v primerjavi z računovodskim dobičkom, kar bo povzročilo nastanek odložene obveznosti za davek (DTL).

Primer 2. JSC "Gorizont", ki se ukvarja s proizvodnjo gospodinjski aparati, načrtuje izdajo novih izdelkov od januarja 2008. Da bi ugotovili, kako obetavna je ta smer, je društvo naročilo raziskavo pri marketinškem podjetju. Stroški storitev so znašali 354.000 rubljev. (vključno z DDV - 54.000 rubljev). Potrdilo o opravljenem delu je bilo podpisano maja 2007.

V računovodskih evidencah družbe Horizont JSC bodo opravljeni naslednji vpisi:

Od januarja 2008 bo računovodja OJSC "Gorizont" začel odpisovati stroške trženjskih raziskav. Predpostavimo, da je treba po nalogu vodje podjetja ta odpis opraviti v 12 mesecih. Hkrati pa odloženi davčna obveznost. V računovodske evidence OJSC Horizont bodo mesečno od januarja do vključno decembra 2008 vpisani naslednji vpisi:

Opomba: primeri so obravnavali situacije, ko je bila marketinška raziskava namenjena trenutni študiji tržnih razmer. Pri sklenitvi pogodbe in sestavi primarnih računovodskih listin je treba navesti, da so nastali stroški tekoče narave, še bolje pa je uporabiti dobesedno besedilo iz odstavkov. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije. Če se podjetje odloči raziskati možnosti za razvoj trga, na primer v naslednjih nekaj letih, potem navedena formulacija za odpis stroškov ne bo primerna. Lahko uporabite pp. 49 odstavek 1 čl. 264 Davčnega zakonika Ruske federacije - drugi stroški, povezani s proizvodnjo in (ali) prodajo, pod pogojem, da ti stroški izpolnjujejo merila iz čl. 252 davčnega zakonika Ruske federacije.

Stroški trženja strateške (dolgoročne) narave so v računovodstvu predmet računovodstva na računu 97 »Razloženi stroški« in bodo vključeni v odhodke rednega delovanja v obdobju, v katerem se je začela prodaja novih izdelkov. Odpis se izvede enakomerno v obdobju, ki ga določi vodja podjetja.

V davčnem računovodstvu v skladu s 1. odstavkom čl. 272 Davčnega zakonika Ruske federacije se odhodki priznajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem ti odhodki izhajajo iz pogojev transakcij. To pomeni, da ob nastanku stroškov obdobje njihovega obračunavanja (nastanka) določi dokument, v skladu s katerim so ti stroški nastali. Če pogodba o izvajanju trženjskih raziskav predvideva raziskavo o možnostih razvoja prodajnega trga nove vrste izdelka, ki naj bi bila izdana v dveh letih, potem je treba te stroške davčno upoštevati po dveh letih. , ko gre novi izdelek v prodajo.

Tržne raziskave se pogosto izvajajo ne zaradi prodaje izdelkov, temveč zaradi čim bolj donosne pridobitve sredstev. V tem primeru se ti stroški štejejo kot stroški informacijskih in svetovalnih storitev. V računovodstvu so vključeni v dejansko nabavno vrednost (začetno vrednost) sredstva, ki ga je kupil. To je navedeno v naslednjih dokumentih:

• za neopredmetena sredstva - v 6. členu PBU 14/2000<4>;
• za osnovna sredstva - v 8. členu PBU 6/01<5>;
• na podlagi materialov - v 6. členu PBU 5/01<6>.

V davčnem računovodstvu, pa tudi v računovodstvu, so vključeni v začetno vrednost pridobljenega sredstva (2. odstavek 254. člena, 1. odstavek 257. člena Davčnega zakonika Ruske federacije).

Primer 3. Strojniški obrat je pred nakupom opreme sklenil pogodbo z Marketing LLC za izvedbo tržnih raziskav za domačo in tujo opremo v višini 590.000 rubljev, vključno z DDV - 90.000 rubljev. Po podpisu potrdila o opravljenem delu za izvedbo tržnih raziskav je obrat pridobil ustrezno opremo v vrednosti 5.900.000 rubljev, vključno z DDV - 900.000 rubljev.

V računovodstvu bodo opravljeni naslednji vnosi:

Mesto prodaje marketinških storitev

Tržne storitve, ki jih ruska organizacija (podjetnik) opravi ruski organizaciji, so predmet DDV na splošni podlagi. Pri sklenitvi pogodbe s tujim partnerjem se pojavijo nekatere nianse.

V skladu z odst. 5 str. 4 odstavek 1 čl. 148 Davčnega zakonika Ruske federacije se pri opravljanju marketinških storitev kraj prodaje prizna kot Ruska federacija, če kupec, v tem primeru naročnik storitev, deluje v Ruski federaciji. V tem primeru bodo davčni zavezanci tuje organizacije (v primeru davčne registracije pri davčnem organu) ali kupec storitev ( Ruska organizacija) zadrži znesek DDV in ga prenese v proračun kot davčni zastopnik (161. člen Davčnega zakonika Ruske federacije). Če se izvajajo marketinške storitve tujih organizacij, potem ozemlje Ruske federacije ni kraj prodaje storitev in zato opravljanje takšnih storitev ni priznano kot predmet DDV.

Trženjske storitve zagotavlja tretja oseba, če ima podjetje oddelek za trženje

V praksi se pojavijo situacije, ko se podjetje, ki ima svoj oddelek za trženje, obrne na storitve tretjih organizacij. Davčni organi v takšnih primerih praviloma menijo, da je nesmiselno znižati davčno osnovo za dohodnino za znesek izdatkov za trženjske raziskave.

Je pa arbitražna praksa glede tega naklonjena davkoplačevalcem. Tako je bilo v resoluciji Zvezne protimonopolne službe Moskovske regije z dne 20. aprila 2005 N KA-A40/2944-05 ugotovljeno, da davčna zakonodaja ne določa, da se lahko stroški trženjskih raziskav po pogodbah s tretjimi organizacijami vključiti v odhodke, ki zmanjšujejo dohodek za davčne namene, le če davčni zavezanec nima ustreznih zaposlenih (strukturne enote) v svojem osebju.

V sklepu Zvezne protimonopolne službe št. A79-6184/2005 z dne 03.09.2006 je sodišče ugotovilo, da funkcije, ki jih opravlja služba za trženje podjetja, ne podvajajo dolžnosti izvajalca po pogodbi o svetovanju. in marketinške storitve. V zvezi s tem so bile trditve Zvezne davčne službe, da so stroški ekonomsko neupravičeni zaradi prisotnosti marketinške službe v osebju podjetja, ovržene z dokazi, predstavljenimi v zadevi. Podoben sklep je vsebovan v resoluciji Zvezne protimonopolne službe vzhodnega vojaškega okrožja z dne 22. maja 2007 N A82-8772/2005-37.

In na koncu se obrnemo na Resolucijo FAS ZSO z dne 12. marca 2007 N F04-1338/2007 (32306-A46-26), v kateri so arbitri navedli, da davčna zakonodaja ne priznava stroškov davkoplačevalca. za plačilo storitev izvajalcev kot ekonomsko upravičeno glede na to, ali ima zavezanec strukturne enote, ki rešujejo podobne probleme.

Če torej organizacija, ki ima svoje strokovnjake za trženje, sklene pogodbo o opravljanju trženjskih storitev s tretjo organizacijo, potem je treba v tem primeru, da bi se izognili zahtevkom davčnih organov, utemeljiti, zakaj organizacija je raziskavo zaupala tretjim osebam. Na primer, prisotnost specializiranega podjetja z določenimi izkušnjami pri izvajanju raziskav na določenem tržnem segmentu; razpoložljivost strokovnjakov z zahtevanimi kvalifikacijami; naročnikova organizacija nima potrebne strojne in programske opreme.

L.D.Mironova

Strokovnjak za časopis

"Panoga:

Računovodstvo

in obdavčitev"

V prejšnjih člankih naše revije, posvečenih marketinški funkciji, smo se dotaknili številnih organizacijskih vprašanj: strukture marketinške službe, opisov delovnih mest zaposlenih v marketinških oddelkih itd. Naslednja tema je določanje stroškov trženja. To temo smo vključili v to številko na podlagi naslednjih argumentov. Večina podjetij se zdaj sooča z omejitvami virov. Seveda so lahko izjeme, a prevladujoče varčevanje s finančnimi sredstvi obstaja. V tej situaciji postane povsem mogoče preložiti stroške trženja na »kasneje«, deloma zaradi nerazumevanja pomena te funkcije upravljanja, deloma zaradi pomanjkanja znanja na področju manevriranja sredstev znotraj funkcije trženja. V zvezi s tem smo pri pripravi članka za to številko naročnike prosili, da nam posredujejo svoje marketinške proračune razdeljene po postavkah. Pred vami so rezultati posplošitev, ki smo jih naredili, ter dodatki statistike Ameriškega združenja za trženje bank, Ameriškega združenja proizvajalcev oblačil in Ameriškega združenja trgovcev na drobno. Morda se vam nekatere postavke stroškov zdijo nepomembne v vaših okoliščinah. V redu je. Zaenkrat postavite "0" proti tem vrsticam, vendar bodite prepričani, da vam bodo prej ali slej koristile.

Trženje je torej usmerjeno v ustvarjanje in ohranjanje pozitivne podobe organizacije, maksimiziranje uporabe njenih virov za prepoznavanje, spodbujanje in zadovoljevanje potreb trga po izdelkih in storitvah na dobičkonosni osnovi. V tem kontekstu lahko z vidika določanja stroškovnih postavk znotraj trženjske funkcije ločimo 4 sklope:

A. Oglaševanje. Prenos določenih informacij preko medijev, ki jih izbere naročnik za:

a) motiviranje kupca za nakup ali uporabo izdelka-storitve, ki uporabniku zagotavlja koristi, jamstva ali zadovoljstvo,

b) prenos informacij z namenom krepitve ugleda ali položaja oglaševalca.

B. Trženjske raziskave. Uporaba različne metode in pomeni stalno in sistematično analizo informacij v zvezi z:

• Analiza tega trga:

Kdo so obstoječe in potencialne stranke?

Geografija umestitve strank.

Katere izdelke in/ali storitve si stranka želi in katere resnično potrebuje?

Kje stranka raje prejme storitve oziroma kako in kdaj naj jih zagotovi.

Kakšni so pogoji tekmovanja?

• Zadovoljevanje potreb obstoječih ali potencialnih strank oziroma njihovih želja.
• Ocene obstoječih ali potencialnih strank glede ponujenih izdelkov ali storitev, osebja, politik in postopkov itd.

B. Odnosi z javnostmi. Trajni in tekoči program dejavnosti, namenjen vključevanju podjetja v družbeno, kulturno, izobraževalno, okoljsko in gospodarsko življenje regije ali večje upravne enote (na primer države).

D. pospeševanje prodaje. Nabor ukrepov za povečanje učinkovitosti oglaševanja in programov za stik s strankami s povečanjem ozaveščenosti in znanja o izdelkih ali storitvah na prodajnem mestu.

Te znane resnice predstavljamo z enim samim namenom – povezati prihajajoče stroškovnike z zgornjimi marketinškimi bloki. Zdaj pa preidimo na stroške.

7. Pridobivanje prostora na razstavah, sejmih ipd.

15. Stroški za fotografiranje in plačilo za modele, ki sodelujejo v oglaševanju.

17. Plakati, prikazovalniki itd., nameščeni v podjetju za namene oglaševanja.

STROŠKI TRŽENJSKIH RAZISKAV

1. Raziskave o predtestiranju oglaševanja in učinkovitosti oglaševanja.

2. Plačilo svetovalcev za trženjske raziskave.

3. Raziskave, povezane z uvajanjem novih izdelkov in storitev.

4. Raziskave v zvezi s podobo podjetja; raziskave javnega mnenja.

5. Četrtletna, polletna in letna vzorčna tržna raziskava prodornosti in zaznave.

6. Testiranje in vrednotenje aktivnosti pospeševanja prodaje.

Navsezadnje so vsi stroški usmerjeni v raziskave o potencialu novih izdelkov in storitev, tržnem deležu, izboru podružnic in podružnic, podobi podjetja, učinkovitosti oglaševanja in predhodnem testiranju predlaganih projektov odnosov z javnostmi.

STROŠKI ODNOSI Z JAVNOSTMI

2. Praznovanje obletnic in pomembnih datumov.

4. Nagrade, podeljene na dobrodelnih prireditvah.

5. Koledarji.

6. Voščilnice.

7. Financiranje prireditev, ki jih izvajajo občinski organi.

8. Donacije in subvencije.

9. Izdelava displejev za potrebe občin.

10. Plačilo svetovalcev za odnose z javnostmi.

11. Plačilo za posebne dogodke, ponujene javnosti.

12. Darila in spominki z logotipom organizacije.

14. Zahvalna pisma strankam za dogovor o poslovanju s podjetjem, različne vrste čestitk in njihovo pošiljanje po pošti.

15. Proizvodnja zemljepisne karte z logotipom podjetja in lokacijo.

16. Stroški porabe dneva " odprta vrata"podjetja.

17. Sponzorstvo ustvarjalnih in športnih skupin ter kulturnih/športnih prireditev.

18. Tiskovne konference.

19. Stroški štipendij.

20. Stroški vremenskih in časovnih sistemov za namestitev na javnih mestih brez logotipa podjetja.

21. Stroški zunanjih piscev govorov.

23. Razvoj blagovna znamka ali logotip podjetja.

STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE (ločena skupina stroškov, namenjena širjenju znanja o izdelkih in storitvah podjetja tako navzven kot navznoter).

1. Avdiovizualni materiali, vključno z diapozitivi, avdio in video trakovi za demonstracijo med govori, povezanimi s prodajo izdelkov in storitev.

2. Izdelava artiklov (transparenti, škatle ipd.) za uporabo na prodajnih mestih izdelkov in storitev.

3. Spominki za stranke, ki začenjajo poslovati s podjetjem.

4. Nagrade ali bonusi za zaposlene, ki pritegnejo nove stranke.

5. Pisma v zvezi s povečanjem obsega prodaje in njihovo pošiljanje.

6. Usposabljanje kadrov za prodajo izdelkov in storitev.

7. Organiziranje srečanj z novimi strankami

Konkurenčna prednost je ta edinstvena razlika

izvesti v 6 mesecih.

Zanesljiva razvojna ekipa

Reference upravljanja trženja

Koliko porabiti za trženje in oglaševanje

Na katera vprašanja boste našli odgovore v tem članku?

• Katere stroške je treba uvrstiti med trženje?
• Katero metodo izbrati za določitev trženje proračun
• Na katere številke se osredotočiti pri odobritvi trženje proračun
• Kako izračunati trženje proračun

Pravilno izračunano trženje proračun bo podjetju omogočilo, da ne izgubi svojega tržnega deleža in brez dodatnih stroškov. Definicijska naloga trženje proračun velja za vsa podjetja, ki imajo marketinški oddelek ali drugo službo, ki opravlja marketinške funkcije (podrobneje o nalogah, ki jih rešujejo marketinški oddelki.
Kaj je vključeno v stroške trženja?
Stroški trženja so vsi stroški podjetja, ki so potrebni za izvajanje trženjskih aktivnosti. Lahko jih razdelimo na tri vrste:

• Organizacijski stroški (ustvarjanje in vzdrževanje trženjskega oddelka).
• Stroški strateškega trženja (izdelava strategije).
• Taktični stroški trženja.

Čeprav so stroški organizacije in razvoja strategije veliko nižji od oglaševanja (vključno s taktičnim trženjem), so stroški prvih dveh vrst izredno pomembni, težave, povezane z njima, pa je treba obravnavati ločeno. Rešitve, predlagane v tem članku, se bodo nanašale samo na stroške taktičnega trženja(*).
IN splošni pogled proračun naložbe v taktični marketing so razdeljene na štiri velike bloke (glej Stroškovne postavke za tekoče marketinške aktivnosti).
Kako določiti trženje proračun
Stroškovne postavke za tekoče marketinške aktivnosti
1. Stroški tradicionalnih oglaševanje.
To je objavljanje plačanih informacij o podjetju, njegovih izdelkih ali storitvah v medijih, pa tudi uporaba različnih oglaševalskih medijev v te namene. Običajno to vključuje stroške televizije oglaševanje, oglaševanje na radiu in v tisku.
2. Stroški neposrednega trženja (neposredno trženje).
Ti stroški so sestavljeni iz naslednjega:

• prodaja prek mreže distributerjev;
• poštna, elektronska in faks distribucija;
• telemarketing;
• Hitra dostava;
• kataloško prodajo.

3. Stroški pospeševanja prodaje.
Ti stroški zagotavljajo:

• organiziranje dela razstavnih prostorov;
• brezplačna distribucija demo vzorcev;
• predstavitev novih vrst izdelkov (ali nove blagovne znamke);
• znižanje cen izdelkov;
• prirejanje razprodaj, tekmovanj, loterij, popustov na kupone;
• sodelovanje na razstavah in sejmih, organiziranje obiskov podjetij ipd.

4. Stroški raziskave

• trg,
• tekmovalci,
• potrošniki.

Včasih je marketinški cilj formuliran precej nejasno: »Da bi ljudje vedeli za nas ...« Nalogo je mogoče specificirati (narediti kvantitativno merljivo) z odgovori na vprašanja. Koliko vprašanja:

• Kdo bi moral izvedeti? Odločen ciljno občinstvo, njegova velikost.
• Kaj konkretno morajo vedeti potrošniki? Objekt se montira oglaševanje(izdelki, storitve, novosti, imidž podjetja, pogoji sodelovanja, unikat trgovska ponudba in itd.).
• Kaj nam bo to dalo in v kakšnem časovnem obdobju? Pojasnjeno je, koliko časa bo trajalo reševanje problema in kako je to povezano z obsegom prodaje in dobičkom.

Po mojem za načrtovanje proračun vsi cilji morajo biti merljivi, sicer je nemogoče ovrednotiti dosežke ali razporediti sredstva. Običajno so slogani oblikovani namesto ciljev; v 90 % primerov marketinški cilji zvenijo kot »dali bomo oglaševanje", "izvedimo akcijo." Namesto tega morate načrtovati doseganje določenih ciljev (na primer pritegniti 1000 novih strank z oglaševanje v specializiranem tisku).

govori direktor
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
Z mojega vidika so vsi stroški, povezani s promocijo izdelka in blagovne znamke, marketinški stroški. Zato smo notri proračun za trženje vključujemo stroške naslednjih dogodkov in aktivnosti:

• trženjske raziskave;
• oglaševanje in PR;
• promocije (predstavitve, seminarji, konference itd.);
• delo z agenti;
• zagotavljanje orodij za podporo prodaji (spletna stran, knjižice, spominki itd.);
• neposredne prodaje.

Pri oblikovanju trženje proračun V prvi vrsti smo ciljno usmerjeni. Prvo vprašanje: "Kaj želimo doseči?" (postavitev ciljev in utemeljitev). Drugič: "Kako to doseči?" (načrtovanje trženja, opredelitev specifičnih aktivnosti za doseganje ciljev). Tretjič: " Koliko stane?"
Zdaj je naš glavni cilj prinesti na trg fundamentalno Nov izdelek. Za to smo pripravljeni porabiti toliko, Koliko bo potrebno.

2. korak: izberite metodo
Metode določanja proračun za trženje so podane v tabeli 1. Najpogostejša metoda je določanje proračun kot odstotek pričakovanega (ali doseženega) obsega prodaje ali prejetega dobička. Ta metoda je precej preprosta in hkrati natančno odraža glavni cilj taktičnega trženja - povečanje prodaje. Zelo priljubljene so tudi metode načrtovanja "na principu ostankov" in v primerjavi s stroški vodilnega ali najbližjega konkurenta. Kot primer lahko navedemo primer. Tako se je že tri leta zapored določilo eno razvejano podjetje, ki opravlja tudi oglaševalske storitve proračun za trženje v višini 5 % letnega prometa, kar pojasnjujejo s tem, da je v zakonu o oglaševanju 5 % prometa razporejenih na stroške.
Študija primera
Koncern Toyota bo porabiti skoraj pol milijarde evrov za promocijo avtomobilov Lexus v Evropi. Z agresivnim trženjem Japonci upajo, da skozi ne Koliko leta prodati do 100.000 avtomobilov na leto (zdaj - 20.000), to je povečati obseg prodaje petkrat. Tudi stroški trženja se bodo povečali za petkrat, za 150–170 milijonov evrov na leto.
Vse te metode določanja stroškov trženja so logične in dosledne, vendar jih je najbolje uporabiti v kombinaciji.
S celostnim pristopom lahko za oceno stroškov trženja uporabimo vseh pet metod (podobno kot pri oceni vrednosti podjetij, ko uporabimo tri neodvisne metode).
Metode določanja trženje proračun. Tabela 1

3. korak. Določitev višine stroškov(*)
Zahodni tržniki menijo, da specifična težnost stroški trženja v stroških tradicionalnih izdelkov v razvitih državah znašajo približno 25%, novih izdelkov pa do 70%. Ob upoštevanju dobičkonosnosti bomo dobili osnovni delež stroškov trženja tradicionalnih izdelkov v razponu od 10-15 % prihodkov od prodaje. V Rusiji je treba upoštevati delež stroškov trženja v višini od 1 do 5%, to je v povprečju 3% prihodkov. To je seveda približna številka, vendar jo je mogoče vzeti kot osnovo.

V pripravi trženje Po načrtu so stroški trženja za preteklo leto korelirani z doseženimi prodajnimi rezultati. Glede na kazalnike preteklega obdobja in ob upoštevanju sprememb, ki so se v letu zgodile na trgu, smo si zastavili naloge, ki jih je treba rešiti v novem letu (rebranding, lansiranje nova storitev, zasedba obstoječe tržne niše ali krepitev obstoječih položajev). Velikost proračun običajno znaša 3–5 % prometa.

Kako so stroški trženja odvisni od ciljev. tabela 2

Kako se stroški trženja razlikujejo glede na panogo. Tabela 3

Odvisno od posebnosti dejavnosti vašega podjetja, dani algoritem za določanje trženje proračun lahko dopolnijo in pojasnijo tržniki. npr. trženje proračun podjetja, ki delujejo v storitvenem sektorju, bodo veliko večja od podjetij, ki prodajajo blago: v prvem primeru se giblje od 30 do 50% (in več) glede na promet podjetja. Tabela 4 prikazuje koeficiente, ki kažejo razlike v stroških trženja na industrijskih in potrošniških trgih.
Kako se stroški trženja razlikujejo glede na vrsto trga. Tabela 4

4. korak: Razporeditev stroškov
Distribucija trženje proračun po glavnih stroškovnih postavkah je odvisno od panoge, v kateri deluje vaše podjetje, strategije reševanja marketinških problemov in vrste trga.
Stroški za oglaševanje nekatera podjetja

Če vaše podjetje ne temelji na nobeni vrsti trženja (se na primer ne zanašate izključno na distribucijo prek katalogov), lahko stroške porazdelite ob upoštevanju naslednjih koeficientov (tabela 5).
Razdelitev stroškov trženja po glavnih postavkah. Tabela 5

Ocena učinkovitost stroški trženja

Končni pokazatelj trženjskih aktivnosti je promet podjetja oziroma prihodki od prodaje. Ampak, na primer, na začetnih fazah Pri uvajanju izdelka na trg je bolj pomembno doseči določeno ozaveščenost potrošnika in ustvariti ugodno podobo izdelka (ali storitve). Zato na vsaki posamezni stopnji za oceno učinkovitost stroškov trženja je priporočljivo uporabiti različne kazalnike, odvisno od predhodno oblikovanih (kvantitativno izmerjenih) ciljev. Sam cilj naj bo glavni indikator učinkovitost: dosegli smo cilj, kar pomeni, da smo učinkovito načrtovali stroške in uresničili načrt; če ga nismo dosegli, potrebujemo prilagoditve.

Med razvojem in odobritvijo trženje proračun Naši strokovnjaki za trženje zelo tesno sodelujejo s finančnim oddelkom. Marketinški strokovnjaki napišejo načrt, o katerem se nato dogovorijo s financerji. Trženje proračun temelji na odstotku prometa podjetja: za dejavnosti oddelka je dodeljen fiksen odstotek (od 3 do 5%, odvisno od nalog za leto), nato pa tržniki načrtujejo notranjo prerazporeditev sredstev glede na postavke stroškov (privabljanje in ohranjanje strank). , tradicionalno oglaševanje v regijah, marketinške promocije). Če so bila prejšnja leta uspešna in ne vidimo potrebe po povečanju proračun, dodeljeni odstotek prometa ostaja enak. Naše podjetje deluje naprej trg v razvoju, sorazmerno z rastjo prometa pa rastejo tudi stroški trženja: če sem imel lani milijon prometa, letos pa sem prodal za dva milijona izdelkov, potem proračun dvojne.

V razmerah, ko odstotek prihodkov ostaja enak prejšnjemu letu, je naloga marketinške službe povečati učinkovitost stroški: ko je porabil istih 10 tisoč, mora oddelek zagotoviti ne 100 tisoč klicev strank (kot lani), ampak 120. In če je lani 22% strank, ki so prvič naročile okna, naj bi se letos ta številka povečala na 30 % . Kako bodo to storili, določi direktor marketinga in oglaševanja. Analizira delo oddelka, sklepa o uspehih in pomanjkljivostih, odloča, kaj je vredno ponoviti in kaj je treba izboljšati. Menim, da bi moral marketinški oddelek vsako leto delovati bolj učinkovito, saj so izkušnje pridobljene in je že iz prakse jasno, kako je najbolje postopati. Če moji tržniki porabijo enako količino in oddajo enako količino naročil, so ničvredni.