Koncept integriranega tržnega komuniciranja postaja vse bolj priljubljen. Vključuje tako tradicionalno oglaševalsko akcijo - ATL oglaševanje, kot BTL komunikacije in odnose z javnostmi. Če je s klasičnim oglaševanjem vse jasno, kaj je potem BTL?

Narišite črto

Izraza ATL in BTL sta se pojavila sredi 20. stoletja. Mnogi so verjetno že slišali zgodbo o direktorju, ki je ob podpisu oglaševalskega proračuna vključil stroške razdeljevanja brezplačnih vzorcev izdelkov in jih lastnoročno zapisal pod vrstico osnovnih stroškov. Po tej legendi je nastala delitev na »nad črto« in »pod črto«. Stroški ATL vključujejo stroške, povezane z umestitvijo oglasnih informacij v medije. To vključuje televizijo, radio, zunanje oglaševanje, tiskane publikacije. BTL vključuje tudi vse vrste metod pospeševanja prodaje. Stroški za to področje so izračunani iz celotnega proračuna za tržno komuniciranje. Vendar pa obstaja težnja po prerazporeditvi proračuna BTL iz preostale v osrednjo kategorijo.

BTL industrija

BTL - kaj je to? Angleški izraz, ki opisuje tržno komuniciranje glede na princip oblikovanja ciljne publike. Dobesedni prevod "pod črto" pomeni "pod črto". Je subtilno marketinško orodje, ki vključuje pospeševanje prodaje, postavitev POS materialov, merchandising, direktno pošto, spodbude za kupce in zaposlene v trgovski verigi. Menijo, da je BTL oglaševanje bolj ciljno usmerjeno in omogoča prenos poziva k nakupu ali katerega koli drugega oglasnega sporočila neposredno do končnega posameznega potrošnika. Običajno je klic izredno individualen, BTL pa deluje praviloma neposredno na prodajnem mestu oziroma na območju, kjer se odloča o nakupu.

BTL v Rusiji

Učinkovitost klasičnega oglaševanja v medijih se postopoma zmanjšuje, kar vodi do povečanja aktivnosti BTL dogodkov, dviga kakovosti te industrije in povečanja proračuna za promocijske dogodke. Oglaševanje ATL in BTL med seboj tekmujeta za naročnikov proračun. Mnogi Ruska podjetja raje sodelujejo z mrežnimi agencijami in skupaj ustvarjajo projekte. Ker je vzdrževanje celotnega oddelka zaposlenih drago in nepraktično. In nekateri sploh ne vedo, kaj je BTL projekt od znotraj in kaj sploh je BTL? agencijam narekujejo zahteve, tudi tiste v zvezi z edinstvenostjo izvedenih promocijskih dogodkov.

Razlogi za naraščajočo priljubljenost BTL

Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni in informirani, morajo samostojno razumeti ponujene izdelke in se o njih naučiti več uporabne informacije, v nekaterih primerih pa poskusite predlagani izdelek. Vse to je ponujeno na dobro organiziran način, ustvarjen neposredno in namenjen končnemu potrošniku promoviranih izdelkov. Očitno bo potencialni donos od njega veliko večji kot od klasičnega oglaševanja v medijih, kjer oglasno sporočilo prejme vsak, ne glede na to, ali človek ta izdelek potrebuje ali ne.

BTL kampanje

Oglaševalska agencija BTL uporablja naslednja orodja za vplivanje na posameznega kupca: pospeševanje prodaje, osebno komuniciranje, odnosi z javnostmi, merchandising, uporaba POS materialov, event marketing.

Za končnega potrošnika lahko BTL manager ponudi spodbude, kot so degustacije, promocije za obdarovanje ob nakupih, dobitne loterije, distribucija vzorcev (vzorčenje), distribucija POS gradiva. Merchandising se uporablja za spodbujanje prodajalcev, vodje maloprodajnih trgovin in distributerjev. Predstavlja izložbe in števce ter sledenje dobavljivosti izdelkov na prodajnih mestih. Organizirane so tudi konference, seminarji, tekmovanja in loterije.

Posebni dogodki vključujejo razstave, festivale in koncerte za promocijo izdelka, znamke ali znamke med potrošniki. Ukrepi za povečanje zvestobe partnerjev in obveščanje o dejavnostih podjetja. To so tiskovne konference, seminarji, razstave. Posebni dogodki vključujejo tudi programe krepitve korporativne kulture znotraj podjetja med zaposlenimi. to skupno gospodarstvo prazniki, team building je danes priljubljen. Trženjske raziskave sestavljajo vodenje primerjalna analiza udeleženci na trgu, potreba po določitvi obsega, tržnega deleža. Identifikacija trendov razvoja trga.

Promocije

BTL projekti običajno vključujejo delo promotorja, nadzornika in projektnega vodje ali koordinatorja. Prav promotor bo najpomembnejši člen v tej verigi. Uspeh celotnega dogodka je odvisen od tega, kako dobro svoje delo opravijo ljudje, ki so v neposrednem stiku s končnim potrošnikom, ki mu je kampanja namenjena. Zato mora BTL agencija posvetiti veliko pozornosti izbiri in izobraževanju kadrov.

Odgovornost nadzornika

V okviru projekta promotorji poročajo nadzorniku. Nadzoruje njihovo delo na prodajnem mestu v času promocije. Ker je nadrejeni vključen tudi v organizacijo delovnega mesta svojih podrejenih, je odgovoren tudi za kakovost njihovega dela. Pomembno je, da se nadrejeni zna hitro orientirati težka situacija in hitro reševanje nastalih konfliktov

Odgovornosti koordinatorja

Vodja projekta oziroma koordinator je v stiku z vodji maloprodajnih objektov, kjer bodo potekali promocijski dogodki. Odgovoren za dostavo promocijskega stojala, zahtevane količine oglaševanega blaga in njegovih vzorcev. Poleg tega koordinator nadzoruje izpolnjevanje poročanja o dogodkih. Na splošno je naloga vodje zagotoviti načrtovan potek promocijskega dogodka.

Kaj še sestavlja BTL?

BTL marketing poleg klasičnih komponent vključuje tudi nekatera mejna orodja. Trženje dogodkov običajno uvrščamo med PR dogodke in ne BTL, čeprav se med takimi projekti izvajajo promocije, da se oceni odziv potencialnih kupcev na oglaševani izdelek. Drugo orodje je internet, SMS in poštna sporočila. Njihov cilj je pokriti čim več ciljna publika. Toda tudi v tem primeru obstaja neposreden stik s potencialnim potrošnikom.

Če govorimo o vplivu POS materialov, bo v tem primeru vpliv nastopil le v trenutku odločitve o nakupu izključno na prodajnem mestu. S pomočjo shelf talkerjev, voblerjev, svetlih cenikov, promocijskih stojal se vzpostavi vizualni stik s kupci, pritegne njihovo pozornost, kar dodatno prispeva k rasti prodaje zaradi impulzivnih nakupov.

Razvojni trendi

Oglaševanje ATL in BTL se skozi čas spreminja. pri gospodarske krize BTL trpi manj kot tradicionalni oglaševalski trg. To je posledica dejstva, da vam BTL omogoča, da zagotovite največjo prodajo ob minimalnih stroških. Obstaja tudi trend povečane individualizacije storitev za stranke. Poudarek ni toliko na izdelku samem, temveč na potrebah kupcev in izkazovanju skrbi za potrošnika.

Stranke BTL promocij so praviloma tobačna podjetja, FMCG podjetja, proizvajalci opreme, alkoholnih pijač, mobilni operaterji in farmacevtska podjetja. Ni jim treba razlagati, kaj je BTL? Ta podjetja poznajo ciljane ponudbe in promocijske dogodke iz prve roke.

Uspešno izvedena promocija ne bo le izpolnila svoje glavne funkcije, na primer povečala prodajo v promocijskem obdobju za 30%, ampak bo zagotovila tudi številne druge ugodnosti. Ker med promocijo pride do neposrednega stika s končnim kupcem, lahko promotor ustvari pozitivno podobo podjetja v očeh potrošnika, spodbudi dodatne nakupe in poveča prepoznavnost blagovne znamke.

Pred uspešno izvedbo akcije je potrebna skrbna analitična priprava. Najprej morate izbrati pravi dogodek. Ko zberete potrebno bazo informacij, se boste lažje odločili za orodja BTL. Po zbranih informacijah se določijo cilji in poudarek na bodočem projektu. Nato se odobri in sestavi ocena podroben načrt prihajajoči dogodek. Načrt odraža jasen časovni okvir za izvedbo projekta. Pravi čas za napredovanje bo eden od dejavnikov uspeha. In strokovnost osebja vam bo omogočila uspešno izvedbo promocije in doseganje želenih rezultatov.

V stiku z

Sošolci

Iz tega članka se boste naučili

• Kaj so BTL dogodki in kako se razlikujejo od ATL?
• Kateri so glavni elementi, ki sestavljajo kompleks BTL dogodki
• Kakšni BTL dogodki potekajo?
• Kakšne so značilnosti BTL dogodkov v B2B sektorju?
• Kakšne so prednosti BTL dogodkov na internetu?

Promocija katerega koli izdelka ali storitve v trenutnih tržnih razmerah brez oglaševanja je skoraj nemogoča. IN Zadnje čase BTL dogodki pridobivajo veliko popularnost pri razvoju marketinških načrtov podjetja. Ta smer oglaševanja pomaga učinkovito in hitro povečati prodajo izdelka ali storitve, promovirati blagovno znamko ter vam omogoča tudi pravilno predstavitev in predstavitev Nov izdelek na upoštevnem trgu.

Kakšna je razlika med dogodki ATL in BTL?

Vse vrste interakcij med kupcem in prodajalcem lahko razdelimo v dve glavni kategoriji: ATL in BTL.

ATL je okrajšava za angleška fraza"nad črto". V ruščino je preveden kot "nad črto". Ta izraz se je pojavil po naključju, ko je velika Ameriško podjetje Procter & Gamble je pripravljal svoj naslednji oglaševalski načrt s proračunom. Načrt je vključeval le stroške najbolj znanih načinov neposrednega oglaševanja, ki so bili razširjani preko medijev (radio, časopisi, televizija itd.). Po izdelavi načrta so se strokovnjaki marketinškega oddelka spomnili še več načinov oglaševanja: razdeljevanje brezplačnih vzorcev, tekmovanja. različne formate, sponzorske dejavnosti, različne sisteme popusti Tudi te metode je bilo treba vključiti v načrt, zato so pod glavni seznam potegnili črto, pod njim pa zapisali nove. Kasneje so to delitev začeli uporabljati tudi v drugih podjetjih in se tako razširila po vsem svetu. Tudi v Rusiji uporabljajo podobno klasifikacijo.

Izkazalo se je, da so ATL metode neposrednega oglaševanja, ki vsebujejo številne dejavnosti za njegovo umestitev:

• Masovne radijske postaje.
• Časopisi in revije.
• Televizija (zvezna in kabelska).
• Različne načine oglaševanje na internetu.
• Zunanje oglaševanje.
• Oglaševanje v prometu (taksiji, avtobusi, trolejbusi, podzemni vagoni).
• Oglaševanje v kinematografih.

Vse preostale metode interakcije s kupcem, ki niso vključene v ta seznam, so BTL.

BTL je okrajšava za angleški izraz "below the line", kar pomeni "pod črto". Ti načini komuniciranja ne veljajo za neposredno oglaševanje.

Po statističnih podatkih so BTL dogodki v tem trenutku veliko bolj priljubljeni kot ATL in bodo vsako leto postajali vse bolj priljubljeni. ATL oglaševanje postopoma izginja. To ima zelo preprosto razlago. Neposredno oglaševanje je za ljudi že tako dolgočasno, da je prej odbijajoče kot privlačno. Zato je v sodobnih razmerah veliko bolj učinkovito uporabljati metode prikritega oglaševanja.

Posebnost dogodkov BTL je, da ne zahtevajo večjih finančnih izdatkov. Toda to ne pomeni, da se lahko kateri koli tržnik začetnik spopade z njihovo organizacijo in izvedbo. Da bi BTL dogodek prinesel želeni rezultat, potrebujete profesionalen pristop k njegovi organizaciji in vodenju. Ko ima glavno osebje podjetja že strokovnjake za tovrstno oglaševanje, ni treba iskati drugih. Če tega kadra ni, ker podjetje ni tako veliko, bi se bilo pametneje obrniti po pomoč na specializirano BTL agencijo. Morate razumeti, da lahko neuspešno dejanje uniči vaš ugled, zato je tako pomembno privabiti strokovnjake.

Glavni cilji izvedbe BTL dogodkov so:

• Povečanje priljubljenosti izdelka ali storitve.
• Zagotavljanje popolnih in podrobnih informacij o novem izdelku končnim potrošnikom.
• Povečanje števila potencialnih potrošnikov s preusmeritvijo njihove pozornosti s konkurenčnih blagovnih znamk na lastne.
• Promocija blagovne znamke in vzdrževanje njene podobe.
• Povečanje prodaje blaga ali storitev določene blagovne znamke.
• Pozicioniranje in predstavitev blagovne znamke, pri kateri potrošniki razvijejo čustveno navezanost nanjo in njene izdelke.

Najpomembnejša naloga celotnega BTL dogodka je čim bolj približati končnemu potrošniku izdelke ali storitve blagovne znamke, vendar z minimalni proračun za izvedbo potrebnih dejanj. Najprej je zbirališče potencialnih kupcev, nato pa potekajo promocije in BTL dogodki različnih vrst, da bi vplivali na kupce.

Glavni elementi, ki sestavljajo niz BTL aktivnosti

BTL dogodki vključujejo več različne sheme Pospeševanje prodaje izdelkov: direktni marketing, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, tematske razstave in tako naprej. Te dejavnosti se načrtujejo in izvajajo na podlagi določenega odstotka celotnega proračuna oglaševalska akcija. V Rusiji je klasifikacija nekoliko drugačna in vključuje:

• Aktivnosti BTL za spodbujanje prodaje med potrošniki teh izdelkov.
• BTL dogodki za spodbujanje prodaje med prodajnimi zastopniki.
• Neposredno trženje.
• Posebni dogodki (predstavitve, festivali, razstave itd.).
• POS materiali.

Pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje) je sredstvo trženjske interakcije, ki uporablja več tehnik prepričevanja tako pri potrošnikih kot pri trgovcih, da spodbudi določena dejanja ali reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno spodbuja nadaljnje delovanje.
• Vrednost izdelka je postavljena tako, da v očeh kupca postane pomembnejša od cene izdelka.
• Pojavljajo se novi dodatni motivi, ki spodbujajo k nakupu izdelka.
• Večkrat poveča odstotek ponovnih nakupov.
• Bistveno poveča pogostost nakupov in njihov obseg.

Glavne slabosti:

• Maloprodajna cena je lahko znižana.
• Zmanjšal bo doseg ciljne publike, ker bo del čakal na popuste.
• Lahko pride do zmanjšanja avtoritete znamke.
• Lahko spodbudi konkurente k vnaprejšnjim nakupom.

Element 1. Pospeševanje prodaje med preprodajalci

Pospeševanje prodaje na področju preprodaje so določeni procesi BTL aktivnosti, ki so usmerjeni neposredno na udeležence trgovine, ki sodelujejo pri približevanju izdelka ali storitve potrošniku. V ZDA je po statističnih podatkih nekje 1,3 milijona trgovcev v maloprodaji in okoli 340 tisoč v veleprodaji. Glavne metode pospeševanja prodaje tukaj bodo:

• Vse vrste tekmovanj med samimi trgovci (glavne nagrade bodo odvisne od stopnje prodaje podjetja).
• Poseben trgovski bonus (ta bonus prejme prodajalec sam za nakup izdelka, ki se prodaja v določeni količini).
• Trgovinski kuponi (določeno nadomestilo za podjetja, ki se ukvarjajo z trgovina na drobno, od proizvajalca blaga). Takšni kuponi se praviloma ne vračajo proizvajalcu blaga.

Element 2. Pospeševanje prodaje med potrošniki

Ta vrsta spodbude vključuje naslednje BTL aktivnosti:

• Igra s cenami izdelkov. Tukaj so tri glavne možnosti: popust na glavno ceno, popust pri nakupu embalaže (embalaža, ki združuje več izdelkov, ali ekskluzivna), kuponi različnih vrst.
• Garancija vračila denarja, če kupec ni zadovoljen z izdelkom.
• Različne loterije in tematska tekmovanja.
• Darila, ki jih prejmete ob nakupu izdelka, darila po pošti (za prejem mora kupec poslati etiketo, ki bo dokaz tega nakupa), dolgoročno delo s kuponi za popust.
• Distribucija brezplačnih vzorcev prodanih izdelkov (omogoča povečanje prodaje za 10%).
• Dolgoročni programi zvestobe.

Element 3. Neposredno trženje

Druga komponenta BTL dogodkov je neposredno trženje. Ima številne prednosti:

• Zahvaljujoč neposrednemu trženju je mogoče delati z ozkimi segmenti skupni trg. To dosežemo z zagotavljanjem potrebnih informacij pravemu občinstvu.
• Komunikacijski proces je mogoče personificirati na določene načine.
• Omogoča prihranek celotnega proračuna za oglaševanje zahvaljujoč učinkoviti porabi.
• Neposredni marketing je zelo dobro voden.
• Obstaja več možnosti za izvedbo popolne analize vseh informacij.

Glavne prednosti:

• Posebna osredotočenost na specifične cilje.
• Nadzorovani in enostavno merljivi rezultati.
• Vsi elementi sistema so zelo prilagodljivi.
• Možno je personalizirati različne informacije.

Glavne slabosti:

• Če je strategija zasnovana za kratek čas, bo takšno oglaševanje neučinkovito.
• Pojavljajo se protislovja med odhajajočimi informacijami in komunikacijskimi sporočili.

Element 4: Posebni dogodki

Naslednji element BTL dogodkov so tako imenovani »posebni dogodki«. Tovrstni BTL dogodki vam omogočajo čim večji doseg ciljne publike in zagotavljajo fleksibilnost za glavna prodajna sporočila.

Glavne prednosti:

• Oblikuje se potrebna celostna podoba.
• Zelo velika pokritost raznolike ciljne publike.
• Vse kriznih situacijah so vnaprej predvidene, premišljen pa je tudi načrt za izhod iz njih.
• Zahvaljujoč takim dogodkom kupec razvije zaupanje in čustveno navezanost na podjetje.

• Odhodnih informacij ni mogoče popolnoma nadzorovati.
• Časovni stroški so neizogibni, saj je za vse odločitve potrebna odobritev, preden so sprejete.

Element 5. POS materiali

Zadnja komponenta BTL dogodkov so POS materiali. Posebna pozornost Vredno je biti pozoren na naslednje število funkcij:

• Pomembno vlogo igra narava informacij, ki bodo kupcu posredovane ob prodaji.
• Posebno pozornost je treba nameniti strategijam promocije in pozicioniranja izdelka ali storitve.
• Cilji na različnih ravneh morajo biti jasno izraženi.
• Pojavljajo se druge možnosti uporabe tržnokomunikacijskega spleta.

Preberite gradivo na temo: POS materiali

Katere BTL dogodke je mogoče organizirati

BTL dogodki s slikovno komunikacijo

Eden najočitnejših primerov slikovne komunikacije bodo dobrodelne prireditve. Glavni cilj tovrstnih BTL dogodkov je zbiranje sredstev za rešitev določenega problema ali več problemov družbenega pomena. Ljudje se radi udeležujejo takih dogodkov, ker želijo pomagati drugim in se pokazati iz svoje najboljše strani. Kot rezultat takih dejanj se oblikuje pozitivna podoba blagovne znamke.

Organizacija klubskih programov je v dobrem smislu slikovno komunikacijo. Takšni programi so namenjeni predvsem ustvarjanju določene skupine ljudi s skupnimi interesi, ki bodo imeli radi in kupovali izdelke blagovne znamke. Skupine (klubi) bodo pomagale ne le izboljšati vašo podobo, ampak tudi povečati prodajo.

Deljenje letakov je ena izmed priljubljenih vrst BTL dogodkov. Ta način komuniciranja vam omogoča, da potencialnim kupcem posredujete vse potrebne informacije in ne zahteva znatnih finančnih izdatkov.

POS materiali za BTL dogodke. To lahko vključuje nekatere vizualne elemente (zaslone in svetlobne plošče). Ti materiali pomagajo pritegniti pozornost na blago ali storitve. Nahajajo se na mestih, kjer potencialne stranke(trgovine, razstave itd.).

Promocijsko območje z enostavnim prevozom. Gre za posebno stojnico z reklamnimi materiali, v bližini katere je vedno strežno osebje - promotorji. Zagotavljajo vse potrebne informacije o blagu ali storitvah, ponudbi brezplačni vzorci izdelkov. Zelo pomembno je, da je komunikacija z občinstvom kompetentna, zato morajo imeti promotorji ustrezne kvalifikacije. Od njih bo odvisen uspeh BTL dogodka.

Posebni BTL zabavni dogodki. Njihova glavna naloga je promocija blagovne znamke in popularizacija določenih izdelkov.

Posebna embalaža je preoblikovanje videza ponujenih izdelkov v luči prihajajočega praznika ali določenega dogodka. Na primer embalaža v novoletnem slogu za božič ali v stilu svetovnega nogometnega prvenstva v pričakovanju tega dogodka.

BTL dogodki z zajamčenimi koristmi za potrošnika

Ko se izvajajo takšne promocije, postanejo prednosti izdelka zelo privlačne za kupca. Ta vrsta BTL dogodkov vključuje promocijsko embalažo. To je paket, v katerem je poleg glavnega izdelka vključen bonusni izdelek, katerega stroški ne smejo presegati 40% standardne cene glavnega izdelka. Idealno bi moralo biti 20-30%.

Posebni programi, ki so namenjeni povečanju zvestobe strank. To so BTL marketinške aktivnosti, ki vam omogočajo ohranjanje povezave kupca z blagovno znamko. Primer takih programov je kumulativni sistem bonusov, ki jih je mogoče zamenjati za pravo blago, ko se zbere zahtevano število. Mnoge sodobne specializirane trgovine ponujajo svojim strankam takšne kartice. Za vsak nakup se na kartico pripišejo bonusi, ki jih lahko nato zamenjate za kateri koli izdelek iz ponudbe trgovine.

Sampling je marketinško orodje BTL dogodka, ki vam omogoča kompetentno predstavitev popolnoma novih izdelkov vaši ciljni publiki, kar bo povečalo verjetnost prvega nakupa. Vrste vzorčenja vključujejo razdeljevanje brezplačnih vzorcev izdelkov ali demo različic izdelka (računalniška in mobilna programska oprema), degustacije in testne vožnje.

BTL ukrepi za znižanje cen. Te promocije, ki so namenjene prodaji določene vrste izdelki so začasne narave. Da bi bila nova cena izdelka opazna, so izdelane svetle cenovne oznake z napisom "Razprodaja".

Promocije kuponov. Omogoča nakup blaga z določenim popustom. Glede na glavno dejanje je ta dogodek BTL podoben običajni trgovinski marketinški potezi, katere cilj je znižanje cen. Samo v tem primeru je popust zagotovljen, če ima kupec na voljo poseben kupon. Takšne promocije vam omogočajo, da pritegnete nove stranke.

BTL promocije z verjetnimi koristmi

Te promocije (BTL dogodki) strankam omogočajo osvojitev različnih daril. Rast odstotka prodaje in promocije blagovne znamke bo odvisna od kakovosti, stroškov in potrebe darila.

Loterije. Med tovrstnim BTL dogodkom imajo vsi kupci določenih izdelkov možnost osvojiti eno ali več nagrad. Podjetje Lays je na primer objavilo, da je vsak paket čipov vseboval kodo, ki jo lahko registrirate na njihovi spletni strani in dobite priložnost osvojiti različne vredne nagrade, med katerimi je glavna avtomobil.

Tekmovanja. To so zelo učinkovite promocije med vsemi BTL dogodki. Zahvaljujoč razvoju interneta in social. omrežjih je postalo izvajanje tekmovanj zelo preprosto. Proizvajalec računalniških komponent Intel je na primer objavil natečaj. Nagrada je bil močan računalniški procesor. Glavni pogoji so bili pridružitev skupnosti in ponovna objava objave. Tako se je priljubljenost blagovne znamke močno povečala.

Takojšnje darilo. Ta dogodek BTL je naslednji. Ob nakupu izdelka za določen znesek kupec prejme darilo.

Mobilni in računalniške igre. Blagovna znamka je vpeta v takšno igro, kar povečuje njeno prepoznavnost in na podzavestni ravni ustvarja čustveno navezanost na izdelke te blagovne znamke.

Organizacija in izvedba BTL dogodkov: navodila po korakih

Korak 1. Preučite ciljno občinstvo

Prvi in ​​najpomembnejši korak za uspešno izvedbo BTL dogodkov bo identifikacija vašega potencialnega kupca. To vam bo omogočilo, da izberete ciljno občinstvo, saj je veliko lažje ustvariti pravo in učinkovite načine interakcije, kar bo bistveno povečalo prodajo.

Za določitev vrste kupcev za določen izdelek lahko uporabite naslednje:

• Rezultati različnih marketinških študij.
• Informacije o teh izdelkih od uporabnikov na internetu (različne ocene na forumih in razprave na družbenih omrežjih).
• Neposredno opazovanje obnašanja potencialnih kupcev na prodajnih mestih. Na podlagi teh opazovanj je mogoče razumeti motive ljudi, ki izberejo določen izdelek.

Če podjetje prodaja igrače, je jasno, da so glavna ciljna publika starši in mladi pari. Upokojenci, športniki in ostali segmenti kupcev se za te izdelke ne bodo zanimali.

2. korak. Ocenite stroške BTL dogodka

Standardne metode oglaševanja v različna sredstva množični mediji so zelo dragi. Za primerjavo BTL dogodki niso le veliko cenejši, ampak tudi učinkovitejši. Vsak delež je mogoče prilagoditi določeni nalogi, kar vam bo omogočilo, da ga razdelite enakomerno in na majhne porcije. proračun za oglaševanje. Za izvedbo BTL dogodkov različnih vrst in smeri morate imeti:

• usposobljeno osebje;
• brezplačni vzorci izdelkov;
• potrebne materiale(knjižice, plakati, letaki, revije, katalogi itd.);
• posebna stojnica za predstavitev gradiva in najem prostora na glavnih prodajnih mestih.

Kot primer si poglejmo dogodek BTL na podlagi vzorčenja. Torej obstaja kavno podjetje, ki prodaja posebne vrste kavnih izdelkov. Njen oglaševalski proračun je 3 milijone rubljev. Pripravlja se 375 tisoč brezplačnih vzorcev, od katerih vsak stane 8 rubljev. V 1440 promocijskih urah je gradivo v celoti razdeljeno. Izvajanje različnih posvetovanj ne bo zahtevalo več kot 300 tisoč rubljev. V celotnem obdobju lahko opravite do 2500 svetovanj in sklenete 400 pogodb različnih velikosti.

3. korak. Izberite vrsto promocije BTL

Vrsta BTL dogodka mora biti izbrana glede na specifične cilje (ki so lahko različni za vsako podjetje) in kategorijo blaga ali storitev. Lahko se osredotočite na razdeljevanje vzorcev, razne loterije, razdeljevanje letakov itd.

4. korak. Izberite kraj in čas

Kraj in čas BTL dogodkov nista jasno definirana. Glede na glavne cilje in individualne želje podjetja samega bodo določeni kraji za izvedbo akcij in njihov točen čas.

Da bi dosegli želeni učinek BTL dogodkov, jih je treba izvajati na mestih, kjer ljudje nekaj kupijo (razne trgovski centri, specializiranih salonih in prodajalnah), saj je tu omogočen dostop do široke ciljne publike, med katerimi so nekateri tudi vaši potencialni kupci. Včasih dobre rezultate ne pokažejo le nakupovalni centri, temveč tudi prometne mestne ulice, železniške postaje in čakalnice na letališčih.

Kar zadeva čas dogodkov BTL, ni nobenih omejitev. BTL dogodki se lahko izvajajo popolnoma ob vseh dnevih, ko je na prodajnih mestih ciljna publika. Če želite izstopati od svojih konkurentov, lahko organizirate promocije v posebnih obdobjih (ko je čas za obdarovanje), saj se na ta način ne samo razlikujete, ampak tudi povečate odstotek prodaje.

5. korak. Izberite agencijo za organizacijo dogodka

Da bo izid BTL dogodka izpolnil vaša pričakovanja, morate izdelek pravilno predstaviti in najti pristop do kupca. Zato vse pade na pleča promotorjev. Od njihove usposobljenosti in strokovnih znanj je odvisna prihodnja prodaja blaga ali storitev.

Strokovnjake te vrste lahko poiščete med zaposlenimi v podjetju, vendar je najbolje, da poiščete pomoč pri specializirani agenciji. Vendar je vredno biti pozoren na rezultate te organizacije (kakšne promocije so bile izvedene, s katerimi blagovnimi znamkami so sodelovali). Izbrati morate najuspešnejše.

Korak 6. Oblikujte pravila za dogodek

Na podlagi glavnih ciljev so sestavljena posebna pravila za izvedbo BTL dogodkov. Podjetje mora popolnoma razumeti, kaj bo promoviralo, za koga bo to delalo in do kakšnih rezultatov naj bi ta promocija privedla. Oblika promocije ne sme presegati splošne strategije blagovne znamke.

Temeljna cilja tovrstnih BTL dogodkov sta povečanje priljubljenosti blagovne znamke in povečanje prodaje. Zato je zelo pomembno biti pozoren na vse malenkosti. Stojalo z reklamnimi materiali in barva oblačil strežnega osebja se mora ujemati s celotnim slogom same blagovne znamke. Takšne promocije naj trajajo od 3 do 6 tednov, saj po 6 tednih zanimanje za ponujeno blago in storitve izgine in promocijo ni priporočljivo nadaljevati dlje.

Korak 7. Ocenite učinkovitost BTL kampanje

Na koncu vsake kampanje je potrebno narediti popolno oceno učinkovitosti BTL dogodka. To vam bo omogočilo, da prepoznate prednosti in slabosti, ki jih je mogoče upoštevati pri izvajanju naslednjih dejavnosti BTL. Tako lahko na primer prepoznate določen dogodek, ki se je izkazal za največjo učinkovitost in ga ponovite na drugih prodajnih mestih.

Polna učinkovitost dogodka BTL se ocenjuje po naslednjih merilih:

• Skupni prihodek od promocije.
• Odstotek povečanja prodaje blaga ali storitev.
• Neposredni in posredni stroški izvedbe akcije.
• Obdobje, v katerem se je dejanje v celoti povrnilo.
• Splošna donosnost delnice.

Dogodek se šteje za uspešnega, če vsi rezultati niso bili nižji od načrtovanih v podjetju. Po uspešnem BTL dogodku naj bi se prodaja povečala za 25 %, včasih pa tudi več.

Učinkoviti BTL dogodki: primeri znanih podjetij

V sodobnih tržnih razmerah je kupec postal bolj zahteven. Vsi tradicionalni načini oglaševanja prinašajo vsako leto manj. manj učinka, še posebej, če se uporabljajo za promocijo popolnoma novega izdelka na trgu.

Kot primer se spomnimo, zahvaljujoč katerim BTL dogodkom je svetovno znana blagovna znamka "Media Markt" vstopila na naš trg. Nastanek podjetja je spremljala posebna igra na stereotipne ruske vrednote: medvedi, gnezdilke, odprta duša. Trgovine so se odprle s pestrim prazničnim programom, ki je pritegnil veliko ljudi. Prvih nekaj mesecev so bili popusti na celotno ponudbo. Blagovna znamka v Rusiji je bila aktivno vključena v tekmovanja, distribucijo brezplačnih preskusnih materialov, različnih tekmovanj in predstav s povabili svetovnih zvezd. Zahvaljujoč temu je osvojil srca kupcev.

Lansiranje blagovne znamke je ena stvar, vendar jo morate tudi obdržati.

Na primer vsi znano podjetje Red Bull redno organizira tekmovanja letalo, ki jih izdelujejo amaterji. V le nekaj letih je ta dogodek pridobil svetovno popularnost in pritegnil pozornost milijonov ljudi. Poleg tega podjetje sponzorira številne športne dogodke. Ni presenetljivo, da so energijske pijače te blagovne znamke zelo priljubljene po vsem svetu.

Sodobni pogoji za razvoj in uveljavitev interneta v naših življenjih omogočajo uporabo vseh orodij internetnega trženja za učinkovito izvajanje BTL dogodki.

Glavne značilnosti interneta:

• Ustvarite lahko specializirano spletno stran, kjer bodo objavljene vse potrebne informacije o blagovni znamki in tekočih BTL dogodkih.
• Oglaševanje različnih vrst (pasice, direktna sporočila, oglaševanje na družbenih omrežjih).
• Redne posodobitve o poteku promocij in vseh novicah.
• Pošiljanje pošte z novicami, vabili na nove akcije in čestitkami.

Za izvedbo polnopravnega BTL dogodka bo imel internet zelo pomembno vlogo. Vsi tekoči stroški oglaševalske dejavnosti na internetu so majhne. Ni vam treba razviti posebnega dizajna ali natisniti ničesar dodatnega. Seveda bodo spletna mesta in e-poštna sporočila zahtevala določen dizajn v slogu blagovne znamke, vendar je spletno oblikovanje precej preprosto in poceni. Vsi stroški vključujejo izdelavo in promocijo spletne strani, vzdrževanje poštnega seznama in oglaševanje na internetu.

Stroški za spletne dogodke BTL vključujejo:

• Stroški privlačnosti

Stroški komunikacije s potencialnim kupcem na največjih spletnih portalih (po povezavi z oglasom) so v primerjavi s standardno komunikacijo precej nižji. Omeniti velja, da vam za izvedbo nekaterih promocij na internetu ni treba oglaševati na vseh večjih portalih. Bolj priporočljivo bi bilo izbrati manj priljubljene, a bolj tematske internetne platforme, saj se na njih zbira potrebno ozko usmerjeno ciljno občinstvo. Poleg tega to ni samo informacija o BTL dogodku, ampak celoten interes potencialnega kupca. Navsezadnje na oglaševalske povezave ne kliknejo le zainteresirani uporabniki.

• Stroški neposredne komunikacije

Ko dogodek BTL poteka na internetu, vam to omogoča, da znatno prihranite svoj oglaševalski proračun. V tem primeru ni treba najemati profesionalnih promotorjev in vzpostaviti klicnega centra za sprejemanje klicev. Orodja za internetno trženje so zelo obsežna in omogočajo izvajanje številnih uporabnih funkcij.

Za vsa vprašanja je na voljo posebna podporna služba. V 90% primerov so vsa vprašanja standardna in istovrstna, zato lahko na spletni strani ustvarite razdelek s pogostimi vprašanji. Ko sem šel tja, potencialni kupec bodo lahko našli odgovore. To bo znatno povečalo zaupanje v blagovno znamko in vplivalo na prodajo.

Vse odgovornosti za promocijo, odgovarjanje na vprašanja, pošiljanje pisem lahko prevzameta 1-2 osebi in ne cel oddelek promotorjev in drugih zaposlenih, kot pri tradicionalne načine izvedba BTL dogodkov.

• Stroški vodenja/vodenja projekta

Organizacija BTL dogodkov na internetu ima veliko prednost pred standardnimi metodami. Skozi celotno promocijo (od začetka lansiranja do določitve zmagovalcev) morate le spremljati kompetentno predstavitev oglasnih materialov in občasno obveščati z novicami. Vsi drugi procesi potekajo samodejno.

Privabljanje potrebnega občinstva, zbiranje podatkovne baze kontaktov - vse to se zgodi samodejno, zahvaljujoč orodji za internetno trženje. En strokovnjak lahko spremlja celoten proces dogodka BTL, odgovarja na vprašanja in pošilja potrebna pisma. Vse to bo znatno prihranilo vaš oglaševalski proračun.

torej Možnost dogodka BTL na internetu z minimalni stroški je sestavljen iz treh stopenj:

1. pripravljalna faza (izdelava spletne strani in reklamnih materialov);
2. faza privabljanja sponzorjev na BTL dogodek in organiziranje oglaševanja na internetu;
3. nakup in pakiranje nagrad, potrebnih za promocijo.

Končni strošek celotne promocije (BTL dogodek) bo odvisen od izbrane smeri, priljubljenosti te teme na internetu, prisotnosti ciljne publike in njene kakovosti ter razpoložljivosti internetnih platform na to temo z velikim številom obiskovalcev (ciljna publika).

Povprečna stopnja konverzije obiskovalca spletne strani v udeleženca BTL dogodka je 2 %. Če je promocija pravilno organizirana in uspešno doseže ciljno občinstvo, lahko to številko povečate na 15%, vendar ne več. Čeprav ni omejitev – s pravim pristopom je vse mogoče.

Pri promociji je zelo učinkovito uporabljati internetno trženje potrošniško blago množični značaj.

Panoge, za katere so BTL dogodki na internetu učinkoviti:

• Računalniška programska oprema.
• Avtomobilska industrija (prodaja rezervnih delov ter opravljanje popravil in vzdrževanja).
• Izdelki različnih kategorij FMCG.
• Mobilne komunikacije, telefoni in mobilna programska oprema.
• Masovno blago in storitve različnih vrst za ženske/otroke.
• Aparati.
• Pravne in finančne storitve (pomoč pri posojilih, procesiranju kartic itd.).
• Potovalna in turistična industrija (počitnice, letalske karte, vodniki itd.).
• Športna prehrana in izdelki.

Če povzamemo, lahko rečemo, da gostovanje in organiziranje BTL dogodkov na internetu lahko predstavlja resno konkurenco standardne metode izvajanje tovrstnih dejanj. Visoka učinkovitost in nizki stroški BTL dogodkov na internetu so preprosto neverjetni.

Kateri BTL dogodki so vedno zmagovalni?

Eden najpreprostejših in najučinkovitejših BTL dogodkov je distribucija tiskanih oglasnih materialov. Za uspešno izvedbo tovrstnih dogodkov je nujen kakovosten tisk zloženk, letakov, zloženk ipd. V tem primeru se obrnite na tiskarno. Če želite naročiti visokokakovosten tisk tiskanih izdelkov v zvitkih v Moskvi, vam bo pomagala tiskarna SlovoDelo, ki je specializirana za vse vrste tiska. Poleg tega ima najsodobnejšo in kakovostno opremo, usposobljeni zaposleni pa izvajajo naročila katere koli zahtevnosti.

Proračun trženja so stroški raziskave trga (tržne raziskave, srednje- in dolgoročne), zagotavljanja konkurenčnosti blaga, informacijskega komuniciranja s kupci (oglaševanje, pospeševanje prodaje, udeležba na razstavah, sejmih itd.), organiziranja distribucije izdelkov. in prodajno mrežo.

Sredstva za vse to se vzamejo iz dobička, znesek teh stroškov pa se zmanjša. Toda po drugi strani je v našem času brez stroškov trženja nemogoče prodati takšno količino blaga, da bi povrnili stroške raziskovalne naloge, proizvodnjo blaga in tudi ustvarjanje dobička. Zato je namenjanje sredstev za trženje rešitev večvektorskih problemov, katerih vpliv na trženje je celo težko določiti. Zato se pri določanju trženjskih sredstev pogosto zanašajo na tradicijo, pretekle izkušnje, intuicijo, pa tudi na analizo trženjskih stroškov konkurentov.

Za oceno višine stroškov trženja se analizira vpliv naslednjih dejavnikov:

S- obseg prodaje v kosih;

W- Cenik;

IN- prevozni, provizijski in drugi stroški pri prodaji enote blaga;

A- stroški proizvodnje enote blaga, ki niso povezani s trženjem, ampak so odvisni od obsega proizvodnje;

F- stalne proizvodne izgube, ki niso povezane s trženjem in neodvisne od obsega proizvodnje in prodaje;

D- stroški promocije izdelka (pospeševanje prodaje).

Povežimo vse te kazalnike v enačbo dobička. Dobimo naslednjo enačbo:

Toda formula ne upošteva stopnje dobička, ki je odvisna od velikosti tržnega deleža.

Iz enačbe dobička izhaja, da bi se morali povečevati tudi stroški oglaševanja in promocije v skladu s tem, v kolikšni meri podjetje prodira v čedalje večji del trga. Menijo, da izvozniki porabijo 2-5% zneska svojega izvoza za oglaševanje v državah uvoznicah.

Včasih se za določitev potrebnih stroškov trženja uporablja metoda analogije. Znano je na primer, da so v ZDA stroški razvoja in lansiranja novega izdelka na trg porazdeljeni takole: temeljne raziskave 3-6% ocenjenih stroškov je namenjenih za aplikativni razvoj - 7-8% za pripravo tehnološka oprema- 40-60%, za vzpostavitev serijske proizvodnje - 5-16%; za organizacijo prodaje (oglaševanje, pospeševanje prodaje, organizacija distribucije izdelkov in prodajne mreže) - 10-27%.

V sodobnem svetu se stroški trženja nenehno dražijo.

Vsako podjetje bi moralo imeti visoko usposobljene strokovnjake, ki lahko pravilno izračunajo tržni proračun, da ne le izgubijo, ampak tudi povečajo tržni delež. Vsi izdatki podjetja za marketinške aktivnosti so stroški trženja, ki potekajo v treh smereh: za oblikovanje in vzdrževanje trženjskega oddelka, za razvoj strategije (splošne smeri razvoja za določeno obdobje) in taktični stroški trženja.

Strateško trženje je aktiven trženjski proces z dolgoročnim obzorjem načrtovanja, katerega cilj je preseganje tržnih povprečij s sistematičnim izvajanjem politike ustvarjanja blaga in storitev, ki potrošnikom zagotavljajo dragocenejše koristi kot konkurenti.

Strateško trženje usmerja podjetje k gospodarskim priložnostim, ki so prilagojene njegovim virom in zagotavljajo potencial za rast in donosnost.

Naloga strateškega marketinga je pojasniti poslanstvo podjetja, razviti cilje, oblikovati strateški razvoj in zagotoviti uravnoteženo strukturo produktnega portfelja podjetja.

Taktično trženje je vrsta trženja, ki temelji na aktivnem procesu iskanja in ohranjanja kupcev, promociji izdelkov s kratkoročnim načrtovalskim obzorjem, usmerjenih na obstoječi trg. To je klasičen komercialni proces doseganja določenega obsega prodaje z uporabo taktičnih ukrepov (ukrepanja v skladu z specifično situacijo), povezana s trženjem, kupcem, izdelkom, njegovo ceno, promocijo izdelka in približevanjem potrošniku.

Največ stroškov odpade na taktični marketing, torej na tekoče marketinške aktivnosti.

V podjetjih obstajajo stalni stroški za trženje (konstantne) in tiste, ki se bodo spreminjale zaradi sprememb obsega prodaje blaga. Vendar je bolje izračunati celotne stroške distribucije neposredno v vrednosti prodaje enot blaga. Nato jih je mogoče šteti kot odstotek dohodka.

Fiksni stroški trženja v obdobju načrtovanja so:

Plače prodajnega osebja in stroški vzdrževanja;

Produkcijski stroški in stroški večjih oglaševalskih akcij;

Stroški marketinškega osebja

Stroški materiala za pospeševanje prodaje (pomoč pri prodaji) maloprodajnih mestih, stroški distribucije);

Spremenljivi stroški trženja:

Prodajne provizije, plačane prodajnemu osebju, posrednikom ali predstavnikom proizvajalca;

Prodajni bonusi, ki so odvisni od prodajnih ciljev;

Popusti od fakturnih cen in za dosežene rezultate tekoče prodaje;

Sredstva za predplačilo (če so vključena v proračun za pospeševanje prodaje);

Ko proračun za trženje obravnava stroške kot fiksne in spremenljive, bo proračun bolj objektiven. Pomembno je tudi upoštevati, da so kratkoročna tveganja, povezana s fiksnimi stroški trženja, vedno večja od tistih, povezanih s spremenljivimi. stroški trženja. Če tržniki na podlagi analize trga ali proizvodnje ugotovijo, da imajo dejavniki, na katere ne morejo vplivati ​​(ravnanja konkurentov, zmanjšanje proizvodnje), jasen vpliv na prihodke, lahko zmanjšajo tveganja tako, da v proračun za trženje vključijo več spremenljivk in več fiksnih stroškov.

Zmagovalni klici, ki se spreminjajo sorazmerno z dohodkom, so prodajne provizije na plačilo. Zato je treba morebitne prodajne provizije vključiti v spremenljive stroške distribucije. Za potrditev tega lahko navedemo naslednji primer. Podjetje Torchin, ki prodaja kečap, porabi 1 milijon UAH. na leto za vzdrževanje prodajnega osebja, ki dela z verigami trgovin z živili in veletrgovci. Preprodajalec ponuja isto prodajno delo za 5% provizijo.

Z dohodkom 10 milijonov IRN:

skupni variabilni stroški distribucije = 10 milijonov UAH. 5% = 0500000 UAH.

Z dohodkom 20 milijonov UAH:

skupni variabilni stroški distribucije = 20 milijonov UAH. 5% = 1 milijon UAH.

Če je dohodek podjetja manjši od 10 milijonov UAH, bodo storitve preprodajalca manjše od plačila lastnega prodajnega osebja.

Upoštevati je treba tudi, da je fiksne stroške lažje izračunati kot variabilne. Informacije o stalni stroški je mogoče pridobiti iz evidenc plač, računovodskih izkazov in dokumentov o najemu. Težave nastanejo pri izračunu variabilnih stroškov. Spremenljivi odhodki pogosto dolgujejo določen odstotek dohodka. Nato se bodo spreminjali s spremembo števila prodanih enot. In zgodi se, da se spremenljivi stroški nanašajo le na del celotnega obsega prodaje, to je, da so stroški konstantni do določene stopnje (postopno).

Pomembno je, da se pri oblikovanju trženjskega proračuna določi, koliko stroškov razporediti za tekoče obdobje in katere postopoma porabiti v prihodnjih obdobjih.

Raven izdatkov podjetja za trženje se pogosto uporablja za primerjavo z drugimi podjetji, zato se ti stroški obravnavajo kot odstotek prodaje ali delež prodaje. Na podlagi tega deleža lahko sklepajo, kako aktivno se podjetje ukvarja s trženjem. Indikator »stroški trženja« (%) = stroški trženja (UAH) dohodek (RUB).

Stroške oglaševanja je mogoče določiti tudi kot odstotek obsega prodaje.

Posebna oblika stroškov dela so »lokacijski odbitki«. Zelo pogosto do odbitkov pride, ko trgovcem dostavijo nove pošiljke blaga in jim ti zagotovijo prostor za to blago v skladiščih in trgovinah. Takšni odbitki so lahko enkratna gotovinska plačila ali posebni popusti.

Razumevanje razlike med fiksnimi in variabilnimi stroški distribucije pomaga podjetju razmisliti o relativnih tveganjih, povezanih z alternativnimi strategijami distribucije.

Na splošno so strategije, ki vključujejo spremenljive stroške, manj tvegane.

Produktna politika trženja zagotavlja izbiro ciljnih trgov, razvoj in utemeljitev nabora trženjskih aktivnosti, izvajanje teh aktivnosti in spremljanje njihovega izvajanja.

Na izbrano ciljnih trgih Določeni so obsegi povpraševanja, segmentacija in izbor ciljnih segmentov ter pozicioniranje izdelkov.

Nabor marketinških aktivnosti naj zajema strategijo, taktiko, vsebino izdelka cenovna politika, izbor promocije in metod pospeševanja prodaje. Politika trženja izdelkov sega tudi na področje neposrednih trgovinskih aktivnosti: tržne analize, raziskave na področju oblikovanja cen trga, vpliva na višino povpraševanja, vzpostavitev komunikacij.

Trženjske raziskave naročajo veliki proizvajalci blaga in veletrgovci (distributerji). Obstajajo določeni raziskovalni standardi, po katerih mora podjetje naročnik izvajalcu posredovati tehnične specifikacije in predmet nalog, potrebne podatke o podjetju ter plačati opravljeno delo.

Obveznosti izvajalca vključujejo izvedbo raziskav v dogovorjenem roku in v skladu s programom ter spoštovanje pravic intelektualne lastnine.

Na podlagi rezultatov študije se za stranko sestavi poročilo.

Spodaj je seznam stroškov trženja:

Izvajati trženjske raziskave trga, konkurenčne prednosti, možnosti za razvoj proizvodne palete;

Za službena potovanja zaposlenih na razstave;

Stroški brezplačnih vzorcev izdelkov, zagotovljenih strankam;

Za razvoj in izdelavo skic etiket in embalaže;

Za oblikovanje razsvetljave, transporta, zunanjega oglaševanja;

Za izvajanje drugih prodajnih dejavnosti.

Stroški prodaje tekoče narave se evidentirajo na bilančnem kontu »Stroški prodaje«.