Preberite, kakšne so razlike med marketinškimi načrti in kako jih pravilno sestaviti.

Naučil se boš:

• Katere vrste tržnih načrtov obstajajo?
• Zakaj potrebujete marketinški načrt?
• Kateri deli so vključeni v marketinški načrt?
• Katere so faze razvoja trženjskega načrta?
• Kako se spremlja izvajanje trženjskega načrta?

Kateri so glavni marketinški načrti?

Možni so različni pristopi k načrtovanju. Tradicionalno načrtovanje običajno vključuje razdelitev načrtov glede na časovno obdobje, za katerega so namenjeni. Vključno s kratkoročnimi, srednjeročnimi ali dolgoročnimi načrti. Univerzalne definicije planskih obdobij pa ni.

Srednjeročni in dolgoročni načrti so znani kot »strateški« načrti, ker obravnavajo poslovne strategije na dolgi rok. Kratkoročni načrti se pogosto imenujejo "poslovni načrti" ali "načrti podjetja", ker zagotavljajo smernice za vsakodnevne dejavnosti. Uporaba določenega načrta je odvisna od obsega dejavnosti in ciljev podjetja, oskrbovanih trgov in potrebe po načrtovanju izdaje izdelkov za prihodnost.

Dolgoročno načrtovanje je zasnovano za oceno splošnih poslovnih in gospodarskih trendov v več letih. Strategija podjetja je usmerjena v rast ustreznih dolgoročnih ciljev organizacije, ki ima pomembno za obrambno industrijo, farmacijo in astronavtiko, kjer razvojni čas novih izdelkov doseže 5-10 let. Dolgoročno načrtovanje v teh panogah zajema 10-20 let. Toda razvojna časovnica za večino podjetij ni tako pomembna, saj je dolgoročno načrtovanje predvideno za več kot 5–7 let.

Srednjeročno načrtovanje je bolj praktično, zasnovano za obdobje največ 2-5 let (običajno tri leta). Takšno načrtovanje je bolj vezano na življenje, saj se nanaša na bližnjo prihodnost in se bolj verjetno odraža v realnosti v smislu realnosti. Srednjeročni »strateški« načrt trženja temelji na strategijah, podobnih dolgoročnim. Vendar pa je treba velike odločitve uresničiti v krajšem časovnem okviru. Takšne odločitve vključujejo potrebo po kapitalskih naložbah, uvedbo novih izdelkov, razpoložljivost in uporabo virov in osebja.

Kratkoročno načrtovanje (in proračun) je praviloma osredotočeno na obdobje do 1 leta, ki vključuje razvoj poslovnih ali korporativnih načrtov in pripadajočih proračunov. Ti načrti naj bi obravnavali bližnjo prihodnost in podrobno opisali, kaj namerava podjetje narediti v obdobju 12 mesecev. Kratkoročni načrti veljajo za najbolj podrobne. Po potrebi se lahko ustrezno prilagodijo.

Kako napisati enostranski tržni načrt: tehnika Allana Deeba

Hitro in enostavno napišite marketinški načrt, tudi če ste profesionalec v marketingu, lahko uporabite članek v elektronski reviji “Komercialni direktor”.

Zakaj potrebujete marketinški načrt?

Pomanjkanje marketinškega načrta vodi do naslednjih težav:

• spontani razvoj podjetja poteka brez posebnega akcijskega načrta;
• obstaja stalen konflikt možnih shem, obstoječe možnosti razvoj; obstaja razpršenost sredstev, truda, časa;
• ciljna publika ni definirana, kar občasno vodi do zgoraj navedenih težav;
• kaotični nakupi izdelkov, poskusi diverzifikacije ponudbe izdelkov v času, ko se morate osredotočiti na glavno ponudbo izdelkov.

Marketinški načrt dosega naslednje cilje:

• sistematizirati, formalno opisati ideje vodij organizacije in jih posredovati zaposlenim;
• koncentracija virov podjetja z njihovo razumno porazdelitvijo;
• zastaviti trženjske cilje in zagotoviti nadzor nad njihovim doseganjem.

Kateri deli so vključeni v marketinški načrt?

• načrt nakupa živil;
• načrt prodaje – povečanje učinkovitosti prodaje;
• načrt oglaševanja in pospeševanja prodaje;
• raziskave in razvoj novih izdelkov;
• načrt delovanja distribucijskega kanala;
• cenovni načrt, vključno s prihodnjimi spremembami cen;
• načrt trženjskih raziskav;
• obratovalni načrt fizičnega distribucijskega sistema;
• načrt organizacije trženja.

Struktura in vsebina trženjskega načrta

Povzetek (Izvršni povzetek) – Ta začetni del trženjskega načrta ponuja kratek povzetek glavnih priporočil in ciljev načrta. Ta razdelek omogoča vodstvu, da hitro razume osredotočenost načrta. Temu razdelku običajno sledi kazalo vsebine načrta.

Trenutna tržna situacija - ta razdelek opisuje ciljni trg in položaj organizacije na njem. Ti razdelki vključujejo:

• opis trga;
• pregled izdelka;
• tekmovanje;
• distribucija.

Grožnje in priložnosti – ta razdelek opisuje glavne priložnosti in nevarnosti za izdelek na trgu. Pričakuje se, da bo ocenjena potencialna škoda vsake nevarnosti.

Tržni cilji - ta razdelek označuje osredotočenost načrta, ki na začetku oblikuje želene rezultate dejavnosti na določenih trgih.

Tržne strategije so glavne usmeritve marketinških aktivnosti. Po njih organizacije stremijo k doseganju trženjskih ciljev. Trženjska strategija vključuje specifične strategije delovanja na ciljnih trgih, uporabljeni marketinški splet, ustrezen stroški trženja. V strategijah, ki se razvijajo za posamezen tržni segment, je treba upoštevati nove in izdelane izdelke, cene, promocijo izdelkov, približevanje izdelkov potrošnikom, navesti je treba, kako se strategija odziva na tržne priložnosti in nevarnosti.

Akcijski program – podroben program, ki prikazuje, kaj je treba storiti, kdaj in kdo naj izvede sprejete naloge, koliko bo to stalo, katere odločitve je treba uskladiti za izpolnitev trženjskega načrta.

Program praviloma na kratko označuje cilje, za dosego katerih so usmerjene dejavnosti programa. Posledično je program skupek določenih aktivnosti, ki jih morajo izvajati marketinške in druge službe organizacije za doseganje ciljev marketinškega načrta. S tečajem jih boste hitreje dosegli.«

Proračun za trženje – ta razdelek odraža predvidene zneske prihodkov, dobičkov in stroškov. Višina prihodkov je utemeljena z napovedjo prodaje in cen. Stroški so določeni kot vsota stroškov proizvodnje, trženja in distribucije. Hkrati morajo biti v tem proračunu podrobno opisani stroški trženja.

Oddelek "Nadzor" - odraža metode in postopke za nadzor, ki so potrebni pri ocenjevanju stopnje uspešnosti načrta. V ta namen so vzpostavljeni kriteriji (standardi), na podlagi katerih se meri napredek pri izvajanju trženjskih načrtov.

Faze razvoja marketinškega načrta

Faza 1. Določitev začetnih ciljev razvoja in dejavnosti podjetja.

Faza 2. Analiza trženjskih dejavnosti. Razdeljen je na tri dele:

1) Analiza zunanje okolje trženje:

• analiza gospodarskega in poslovnega zunanjega okolja - stanje v gospodarstvu, socio-kulturne razmere, finančna politika, tehnološke razmere, socio-ekonomske razmere v podjetju;
• tržno okolje: splošno tržno stanje; njegov razvoj; distribucijski kanali, komunikacije, stanje industrije;
• okolje tekmovalcev.

2) Podrobna analiza marketinških aktivnosti vključuje analizo obseg prodaje, tržni delež, dobiček, organizacija trženja, marketinški postopki, analiza vseh elementov trženjskega spleta, nadzor trženjskih aktivnosti.

3) Analiza trženjskega sistema vključuje analizo trženjskih ciljev, trženjske strategije, odgovornosti in pravic vodij na področju trženja, informacijskega sistema, sistema načrtovanja in nadzora, interakcije z drugimi funkcijami upravljanja, kot tudi izvedbo analize dobičkonosnosti, analize po glede na merilo stroškovne učinkovitosti.

Faza 3. Oblikovanje predpostavk, hipotez o določenih zunanjih dejavnikih podjetja, ki lahko vplivajo na njegove dejavnosti. Predpostavke je vredno razvrstiti in eksplicitno predstaviti. Razvrstitev predpostavk se lahko izvede na naslednjih področjih - sama organizacija, posebna industrija in država delovanja.

Faza 4. Določanje tržnih ciljev. Določanje in organiziranje ciljev – pomemben vidik aktivnosti na področju trženja. Skoraj vsak dokument o načrtovanju in upravljanju trženja zdaj v enem od svojih začetnih delov vsebuje vsaj preprost besedni seznam ciljev, pri doseganju katerih se ne uporabljajo posebni pristopi ali metode. Toda za krepitev osredotočenosti na končne rezultate pri načrtovanju in vodenju aktivnosti, z vse večjo uporabo posebnih metod upravljanja, vse večjo potrebo po povečanju kakovosti posameznih ciljev upravljanja, je treba uporabiti posebne pristope in metode za izgradnjo sistema ciljev. .

Marketing ima naslednje cilje:

1. Zadovoljite potrebe potrošnikov.
2. Zagotovite si konkurenčno prednost.
3. Povečajte raven prodaje.
4. Prejmite določen dobiček.
5. Povečanje tržnega deleža.

Jedro trženjskih ciljev naj bo specifika izdelka oziroma potreba po njem. Če je mogoče, naj cilji niso osredotočeni na skupine potrošnikov, ampak na njihove potrebe. Navsezadnje so kupci nestanovitna skupina.

Faza 5. Razvijejo se alternativne strategije, ki so usmerjene v doseganje tržnih ciljev. Te strategije so podrobno opisane glede na elemente trženjskega spleta.

Cenovne strategije lahko oblikujete takole:

• oblikovanje cen izdelkov glede na položaj na trgu;
• vodenje različnih cenovnih politik, odvisno od trgov;
• razvoj cenovne politike ob upoštevanju cenovne politike svojih konkurentov.

Na področju promocije izdelkov je mogoče opozoriti na strategije, ki so značilne za komunikacijo s potrošniki, sredstva in metode organiziranja dejanj zaposlenih v prodajnem oddelku na novih trgih.

Strategija približevanja izdelka potrošnikom vključuje:

• kanali, ki se uporabljajo za prenos izdelka do potrošnika;
• raven poprodajnih storitev za stranke;
• aktivnosti za doseganje stroškov dostave;
• prodaja v majhnih serijah ali veleprodaja.

Ko so te faze trženjskega načrtovanja zaključene, morate znova zagotoviti sposobnost doseganja svojih ciljev in strategij z uporabo različnih meril ocenjevanja, vključno z obsegom prodaje, tržnim deležem, izdatki za vire, stopnjami dobička in drugimi ocenami načrtovanih rezultatov ter zmožnostjo jih doseči.

Faza 6. Nabor marketinških strategij, ciljev in aktivnosti za doseganje je strateški načrt trženja, ki ga je treba v naslednji fazi načrtovanja prevesti v delujoče planske dokumente. Zato je potrebno izvesti operativno razporejanje.

Faza 7. Na stopnji operativnega koledarskega načrtovanja ali razvoja podrobnih akcijskih načrtov je potrebno določiti marketinške strategije v podrobne načrte in programe v kontekstu vsakega od 4 elementov marketinškega kompleksa.

Govorimo o razvoju akcijskih načrtov za vsako enoto organizacije, ki so usmerjeni v doseganje določenih ciljev na podlagi izbranih strategij. Vsebovati mora odgovore na vprašanja - kaj, kdo, kje in kdaj, kako in s kakšnimi sredstvi naj se izvajajo tržni programi in načrti.

Praviloma se pripravljajo tudi pisna navodila za izdelavo akcijskih načrtov, ki so jim priloženi obrazci in vzorci za izpolnjevanje.

Faza 8. Pripravljen je marketinški proračun. Njeno sestavljanje pomaga pri pravilnem določanju prioritet med strategijami in cilji trženjskih aktivnosti, pri odločanju o razporejanju sredstev ter pri izvajanju učinkovitega nadzora.

Proračun je običajno pripravljen z uporabo pristopa načrtovanja, ki temelji na dobičku.

IN v tem primeru marketinški proračun se razvije v naslednjem zaporedju: določijo se napovedane ocene tržne zmogljivosti, tržnega deleža, cene, prihodkov od prodaje, variabilnih in stalnih stroškov; izračuna se bruto dobiček, ki zajema vse stroške, vključno s stroški trženja, in zagotavlja doseganje zadane ciljne vrednosti dobička.

Nato se od bruto dobička odštejejo variabilni in fiksni stroški ter ciljna vrednost dobička. Tako se določijo stroški trženja. Razčlenjeni so po posameznih elementih marketinškega spleta.

• Trženje in prodaja: kako vzpostaviti učinkovito interakcijo

Pri proračunskih izračunih so vedno težave

Roman Tkačev,

vodja projekta promocije blagovne znamke MDV, skupina podjetij AYAK

Trženjskih stroškov ne razumemo vedno kot naložbo v privabljanje ali ohranjanje kupcev. Nekateri na porabo za trženje gledajo kot na modno izjavo in ne kot na naložbo za izboljšanje dobička. Razlog je v tem, da marketinški oddelek vodstvu pogosto ne more predstaviti ocene svojih dejavnosti v obliki matematičnega modela v pregled.

Določanje velikosti marketinškega proračuna je stvar strateškega načrtovanja pri delu podjetja. Posledično proračun vključuje ne samo oceno stroškov promocije in oglaševanja, temveč tudi stroške za tržne raziskave, razvoj zunanjih atributov znamke, upravljanje odnosov s potrošniki, navedbo prodajnih poti, BTL in druge pomembne dejavnosti.

Upoštevati je treba, da je načrt trženja namenjen določitvi trenutnega položaja organizacije, področij dejavnosti in sredstev za doseganje ciljev. Marketinški načrt je osrednjega pomena z vidika izvajanja aktivnosti za ustvarjanje določenega dohodka. Zagotavlja osnovo za vse ostale dejavnosti organizacije.

Za izdelavo trženjskega načrta vam ni treba izumljati kolesa.

Anton Uskov,

Generalni direktor PR agencije Media_Act, Moskva

Podjetju ni treba na novo izumljati kolesa, da bi načrtovalo svojo tržno politiko. Če ne veste, kako narediti marketinški načrt, je najbolje, da poiščete strokovni nasvet.

Najbolj učinkovita in preprosta možnost je, da se postavite na svoje mesto potencialni kupec ali naročnik, ki opusti svoje navade in preference, preneha uporabljati klišeje in šablone.

Kako se spremlja izvajanje trženjskega načrta?

Za obvladovanje delovanja podjetja kot celote je treba razviti večstopenjski postopek izračuna upravljanja z oblikovanjem razvojne strategije, podprto z nizom taktičnih ukrepov. Prav na rešitev zadnje naloge v dejavnosti trženja in komercialnih storitev je usmerjen marketinški načrt.

Vodja zagotavlja nadzor nad rezultati dejavnosti svojih podrejenih enot:

• glede na merila v načrtu trženja;
• po upravljalno računovodskih kazalnikih;
• na delovanje enote.

Analiza uresničevanja trženjskega načrta vključuje tudi primerjavo dejanskega razvoja stanja in načrtovanih oziroma pričakovanih kazalnikov za obdobje poročanja. Če se dejansko stanje oceni kot nezadovoljivo, je treba izvesti ustrezne spremembe. Včasih je treba načrte spremeniti zaradi vpliva neobvladljivih dejavnikov.

Analizo trženjskega načrta je mogoče izvesti s tremi metodami:

1. Analiza stroškov trženja;
2. Analiza implementacije;
3. Revizija trženja.

V okviru analize stroškov trženja se ocenjuje učinkovitost različnih dejavnikov trženja. Ugotoviti je treba, kateri stroški so učinkoviti in kateri ne, ter jih prilagoditi. Analiza uspešnosti prodaje je podroben pregled prodajnih rezultatov za oceno ustreznosti določene strategije.

Revizija trženja je sistematična objektivna in kritična ocena, pregled glavnih ciljev in politik trženjskih funkcij organizacije pri izvajanju te politike z doseganjem ciljev. Revizija trženja vključuje 6 stopenj:

1. Določeno je, kdo bo opravil revizijo.
2. Pogostost revizije je določena.
3. Obrazci za revizijo so v pripravi.
4. Revizija se izvaja neposredno.
5. Predstavljanje rezultatov vodstvu organizacije, sprejemanje odločitev.

Predpogoj v tej smeri je odvisnost plače od opravljanja nalog. Delež realnih plačil, odvisno od rezultatov, bi moral biti precejšen (vsaj tretjina celotnega zaslužka zaposlenega).

• Kako določiti marketinški proračun: metode izračuna in strokovni nasveti

Podatki o avtorjih in podjetjih

PR agencija Media_Act je specializirano za vodenje oglaševalskih in PR kampanj v regijah. Podružnice ima v skoraj vseh večjih mestih v državi. Med glavnimi strankami: investicijski holding Finam, japonski proizvajalec pnevmatik Yokohama, distributer strešni materiali"Diana-Trade", MTS. Agencija ima hčerinska podjetja, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, produkcijo in tiskanjem.

Roman Tkačev, vodja projekta za promocijo blagovne znamke MDV, skupina podjetij AJAK Diplomiral na Altai State University (specialistka mednarodnih odnosov, orientalistka) in Yanshan University (LRK) (kitajski jezik, mednarodni marketing). Sodeluje pri razvoju in implementaciji sistema za načrtovanje oskrbe in računovodsko-analiznega sistema komercialne ponudbe znamke MDV.

Skupina podjetij "AYAK"- ustanovljeno leta 1996. Distributer svetovno znanih proizvajalcev klimatske opreme. Ima približno 50 regionalnih predstavništev, več kot 2000 trgovskih podjetij v Ruski federaciji in državah CIS. Uradna stran -

Trženjski načrt podjetja je načrt, ki opisuje celotno trženjsko strategijo podjetja za prihodnje leto. Navesti mora, za koga pozicionirate svoje izdelke, kako jih boste prodajali ciljni kategoriji kupcev, s katerimi tehnikami boste pritegnili nove stranke in povečali prodajo. Namen pisanja trženjskega načrta je podrobno opisati, kako svoje izdelke in storitve tržiti na ciljnem trgu.

Koraki

1. del

Razmislite o ciljih vašega podjetja. Namen situacijske analize je razumeti trenutno trženjsko situacijo, s katero se sooča vaše podjetje. Na podlagi tega razumevanja lahko razmišljate in izvajate potrebne spremembe v poslovanju. Začnite tako, da si ogledate poslanstvo in cilje svojega podjetja (če jih vaše podjetje še nima, jih morate najprej opredeliti) in preverite, ali vam trenutni tržni načrt pomaga pri doseganju teh ciljev.

• Na primer, vaše podjetje izvaja odstranjevanje snega in druga s tem povezana zimska dela. Zadali ste si cilj povečati prihodke za 10 % s sklepanjem novih pogodb. Ali imate marketinški načrt, ki opisuje, kako lahko pritegnete dodatne posle? Če obstaja načrt, ali je učinkovit?

1. Preglejte svoj trenutni tržne koristi in slabosti. Kako je vaše podjetje trenutno privlačno za stranke? Kaj naredi konkurenčna podjetja privlačna za stranke? Zelo verjetno so vaše prednosti tiste, ki pritegnejo kupce k vam. Poznavanje svojih prednosti vam daje pomembno marketinško prednost.

   Zberite informacije o zunanjih priložnostih in nevarnostih za vaše podjetje. To bodo zunanje značilnosti podjetja, odvisne od konkurence, nihanj tržnih dejavnikov, pa tudi strank in kupcev. Cilj je ugotoviti različne dejavnike, ki lahko vplivajo na poslovanje. To vam bo omogočilo, da kasneje ustrezno prilagodite svoj tržni načrt.

   Določite odgovorne osebe. Pri pripravi trženjskega načrta boste morali določiti osebe, odgovorne za določene vidike promocije vašega podjetja na trgu. Razmislite, kateri zaposleni bi bili najprimernejši za opravljanje določenih marketinških funkcij, in določite njihove odgovornosti. Razmisliti boste morali tudi o sistemu ocenjevanja uspešnosti teh delovnih obveznosti.

   Navedite svoje trženjske cilje. Kaj želite doseči s svojim marketinškim načrtom? Vidite, da je vaš končni cilj razširitev baze strank, obveščanje obstoječih strank o novih storitvah in izboljšavah kakovosti, širitev v druge regije ali demografske kategorije ali kaj povsem drugega? Vaši cilji bodo osnova za pripravo načrta.

   Razvijte tržne strategije za dosego svojih ciljev. Ko boste jasno opredelili svoje trženjske cilje in možnosti, boste morali razmisliti konkretna dejanja ob njihovem dosežku. Veliko jih je različne vrste trženjskih strategij, vendar so najpogostejše navedene spodaj.

   Potrdite proračun. Morda imate velike ideje za promocijo svojega podjetja in razširitev baze strank, vendar boste z omejenim proračunom morda morali ponovno razmisliti o nekaterih strategijah. Proračun mora biti realističen in odražati trenutno stanje podjetja in njegovo potencialno prihodnjo rast.

4. del

Začnite s pojasnilom. Ta del trženjskega načrta mora vključevati osnovne informacije o vašem izdelku ali storitvi ter na kratko opisati celotno vsebino celotnega dokumenta v enem ali dveh odstavkih besedila. Primarna priprava pojasnjevalne opombe vam bo omogočila naknadno razširitev in podrobnejši opis posameznih točk v glavnem besedilu dokumenta.

• Vedite, da je pripravljen marketinški načrt izjemno koristno dati v pregled tako neposrednim zaposlenim v vašem podjetju kot njegovim svetovalcem.

1. Opišite svoj ciljni trg. Drugi del trženjskega načrta bo obravnaval raziskavo, ki ste jo izvedli, in opisal ciljni trg podjetja. Besedilo naj ne bo napisano v zapletenem jeziku, zadostujejo preproste ključne določbe. Začnete lahko z opisom demografskih podatkov svojega trga (vključno s starostjo, spolom, lokacijo in panogo, če je primerno) in nato nadaljujete s poudarjanjem ključnih preferenc svojih strank glede vašega izdelka ali storitve.

2. Navedite svoje cilje. Ta del ne sme obsegati več kot ene strani besedila. Navajati mora trženjske cilje podjetja za prihodnje leto. Ne pozabite, da morajo cilji, ki si jih zastavite, izpolnjevati pet lastnosti: biti specifični, merljivi, dosegljivi, realistični in pravočasni.

   • Razumen cilj bi lahko bil na primer: "Povečanje skupnih prihodkov podjetij javnega sektorja za 10 % do konca leta 2017."

Marketinški načrt - To je najpomembnejša komponenta vsake organizacije. Postopek izdelave algoritma poslovnega načrta, vključno z načrtom trženja, na primer, je treba izvesti kot majhno fazo v celotnem načrtovanju in zbiranju prihodkov podjetja.

Tržni načrt: primer

Kratek seznam:

• Povzetek uprave.
• Strokovno znanje o trženju in prisotnost izvedenih marketinških aktivnosti v podjetju.
• Prijava za marketinške projekte.
• Razdelitev na tržne segmente.
• Postavitev in strežba glavnih izdelkov.
• Ciljanje na segmentirane namere in digitalne norme.
• Akcija, namenjena razvoju izdelkov.
• Akcija, namenjena uvajanju izdelka na trg.
• Akcija za nadzor in odziv na cene izdelkov.
• Izvedbeni ukrep.
• Ukrep za spremljanje odjemne moči.
• Kombinirana marketinška ocena in preverjanje njene izvedbe.
• Sklepi.
• Dodatki.

Povzetek uprave

En list vsebuje logične končne misli poslovnega načrta ter načrte in metode za njihovo izvedbo.

Poslovni načrt za leto 2001 poskuša doseči uresničitev načrta povečati prodajo za približno 20 % glede na leto 2000, povečati delež potrošnikov s 15 na 18 %.

Uresničevanje predlaganega načrta bo potrebno doseči s posodobitvijo cen izdelkov, sistemov uvajanja na trg in predstavitve ekskluzivnega izdelka potrošniku.

Ocena poslovnega projekta za leto 2001 bo enaka 34 tisoč ameriških dolarjev, kar ne bo vključevalo potreb po plačah in delovnih zmogljivostih osebja oddelka poslovnih projektov, kjer se bodo dopolnjevali. v gotovini iz splošnih podjetniških stroškov podjetja. Skupna ocena poslovnega projekta bo 68 tisoč ameriških dolarjev.

Marketinško znanje in razpoložljivost marketinških aktivnosti, ki se izvajajo v podjetju

Kratka zgodovina podjetja:

• Splošna nomenklatura podjetja;
• Čas ustanovitve;
• Cilji podjetja;
• Glavni proizvodi;
• Glavne izvozne destinacije;
• Glavni tekmeci;
• Nekateri potrošniki;
• Monitoring okolja v poslovnem načrtovanju.

Spremljanje, če je mogoče, naj poteka z orodji PEST in STEEPLE

Na primer, mogoče je izvajati spremljanje političnih, družbenih, tehnoloških in gospodarskih vprašanj, ki bi lahko vplivala na uspešno poslovanje načrtovanje tega projekta.

1. SWOT – spremljanje;
2. Trdni temelji podjetja;
3. Nestabilni temelji podjetja;
4. prednostne naloge;
5. Pustiti;
6. Pravilnik o delu na področju poslovnega načrtovanja v družbi;
7. čas ustanovitve enote za poslovno načrtovanje;
8. kako poteka analiza tekmecev;
9. kakšne akcije so bile izvedene prej;
10. glavne značilnosti privlačne podjetniške politike;
11. Glavne ovire na področju poslovnega načrtovanja v podjetju.

Dodatki

Pravilno in na kratko poudarite zahtevana količina najpomembnejše ovire, ki jih bo poslovni načrt podjetja poskušal odpraviti. Dokumentiranje ovir ne pojasni v celoti, kako bo eno ali drugo dejanje uporabljeno v algoritmu poslovnega načrtovanja.

Opozorila o priložnostih poslovnega načrtovanja

• Prodajne zahteve
• Aplikacije na področju izvajanja prodaje

Strateške poteze v poslovnem načrtovanju

Ta odstavek opisuje strateške odločitve in pristope v poslovnih načrtih ter identifikacijo glavnih delov.

Možnosti razdelkov in glavni razdelki

Izdelki A

Prodajno mesto proizvedenih izdelkov A bo glede na zemljevid in število prebivalcev razdeljeno na glavna prodajna mesta. Tako so bili izdelani odseki, na katere ima podjetje svoj vpliv.

"Segmenti"

1. Mladi od 14 do 20 let
2. Predstavnice 40-55 let s palico dobiček do 100 $ na mesec.
3. Ljudje, ki so odkrili zasebni posel in vodje podjetij, stari od 20 do 35 let, z dobičkom od 300 do 500 dolarjev na mesec.

Orientacija glavnih odsekov in številčne norme

Možnost 1

Naš glavni del je segment mladih od 20 do 30 let. Običajno se ukvarjajo s samostojnimi posli na visokih položajih ali delujejo kot zasebni lastniki. Njihova aritmetična sredina dobiček na leto lahko doseže 3 tisoč., ali celo višje v ameriški valuti. Ti ljudje dajejo kredit trgovska znamka, je identifikacija teh ljudi običajno odvisna od njihovega družbenega kroga.

Prikaz in dostava glavnih izdelkov

Ta odstavek opisuje razkladanje glavnih izdelkov glede na nasprotnike, da se določi in povzame rezultat glavnega dela.

Strategija in taktika poslovnega načrta vključuje naslednje točke:

1. Načrt prehrane (kateri izdelki bodo proizvedeni in kdaj);
2. Načrtovanje in proizvodnja novih izdelkov;
3. Algoritem izvedbe – visoka izvozna učinkovitost (količina, nova oprema, izpopolnjevanje zaposlenih v prodaji);
4. Načrtovanje poslovnega načrta in izvozna motivacija;
5. Algoritem učinkovitosti segmentacije
6. Načrtovanje cenovne politike ob upoštevanju razlik v stroških v prihodnosti;
7. Algoritem za opazovanje poslovnega načrtovanja;
8. Algoritem za izvedbo te segmentacijske organizacije (varnost in dostava izdelkov kupcem);
9. Algoritem za strukturo poslovnega načrta (spremljanje enote poslovnega načrtovanja do idealnega delovanja).

Če marketinške načrte pogledamo s formalne strani, jih lahko razdelimo na naslednje vrste: predstavitev za vodstvo, trenutno stanje poslovanja, ovire in dosegljivost, želja poslovnega načrta, da doseže določeno točko, razvoj in vložki. za izvedbo poslovnega načrta, algoritme, potrebne za delo, ocene poslovnega načrta in nadzor izvajanja.

Predstavitev za vodstvo- to je prva točka v algoritmu Poslovni načrt, si bo mogoče ogledati nepopolno izjavo o glavnih dosežkih in nasvetih, izvedenih v shemi. Ta algoritem olajša razumevanje glavnega vektorja vezja. Pod njim bo praviloma kratek seznam sheme.

Poslovna situacija trenutno je del algoritma v poslovnem projektu, ki opisuje želeno prodajno mesto in mesto podjetja na njem. Sestavljen je iz naslednjih razdelkov: značilnosti prodajnega mesta(do nivoja glavnih prodajnih oddelkov), izbor blaga(količina prodaje, stroški, odstotek prihodka), rivalstvo(za glavne konkurente so objavljeni podatki, ki se nanašajo na njihovo obnašanje na področju blaga, dela delitve stroškov, delitve in izvedbe), ločitev(usmeritev v spreminjanje izvoza in izboljšanje glavnih divizijskih poti).

Ovira za dosegljivost - točka v algoritmu poslovnega načrta, kjer je poudarek na glavnih ovirah in izzivih, s katerimi se produkt lahko sreča na prodajnem mestu. Ocenjuje se verjetna škoda zaradi vsake ovire, in sicer težave, ki lahko nastanejo zaradi napačnih usmeritev in trenutkov, ki lahko zaradi pomanjkanja truda v poslovnem načrtu privedejo do propada sposobnosti preživetja izdelka ali njegove popolno uničenje. Pojav nove možnosti, namreč bolj zanimivega zasledovanja prizadevanj za poslovni načrt, v katerem lahko podjetje prevlada nad tekmeci, je prisiljeno obravnavati z vidika njegovega doseganja v prihodnosti in se zlahka vključi.

Razvoj in izhodi za izvedbo poslovnega načrta— glavni vektorji uspešnosti poslovnega načrta, ob upoštevanju katerih želijo podjetja CHE doseči svoje poslovne dosežke. Izdelava poslovnega načrta vsebuje natančne taktične ukrepe na glavnih prodajnih mestih, nabor uporabljenih poslovnih načrtov in potrebne stroške zanje. V razvoju, posebej zasnovanem za ta del prodaje, je treba obravnavati nove izdelke in izdelke, ki se že proizvajajo, navesti stroške, uvedbo izdelkov, dostavo izdelkov kupcem, kako se razvoj obnaša v primeru ovire. in prodajne zmogljivosti.

Algoritmi, potrebni za delo (delovni koledarski urnik), se običajno imenujejo programi- podrobno aplikacija, kjer lahko vidite, kaj je treba narediti, kdo točno in v kakšnem roku mora opraviti dela, določena z načrtom, kakšna bo provizija za izvedbo, o kakšnih metodah in delu se bodo dogovorili, da bodo izpolnjene naloge, določene s poslovnim načrtom.

Praviloma v aplikacija Naloge, ki zahtevajo dejanja aplikacije, so na kratko razložene. Sicer pa je aplikacija skupek dejanj, ki se bodo izvajala z oglaševalskimi in drugimi storitvami podjetja, da bo s podporo predhodno izbranih rešitev mogoče doseči zastavljene cilje poslovnega načrta (vendar ob obnovitvi ciljev poslovnega načrta bodo uporabljene določene aplikacije, katerih vektor je usmerjen v reševanje zelo velikih ovir poslovnega načrta, ki bodo predstavljene v nadaljevanju).

Postavka "Ček" daje povzetek o postopku preverjanja, ki ga bo treba izvesti za izpeljavo indikatorja pravilnosti izvajanja dodeljenih nalog. Zato je treba vzpostaviti jasna pravila, po katerih bo viden uspeh pri doseganju ciljev, začrtanih v poslovnem načrtu. To nam še enkrat pove o pomenu številk in časovno zastavljenih nalogah, odločitvah in akcijah oglaševalskega dela. Obračun dodeljenih nalog se lahko izvaja skozi vse leto, pa tudi četrtletno in mesečno ali tedensko.

Individualne namere za izboljšanje podjetja se praviloma oblikujejo z uporabo ekonomskih definicij in so označene z dejanji podjetja v prihodnosti. Časovni razpon je seveda lahko različen. Na primer, podjetje za sestavljanje motorjev ne pričakuje, da bo nalogo njegove politične izboljšave mogoče opraviti v manj kot 10 letih. Obenem si podjetja, ki proizvajajo zgoščenke s popularno glasbo, postavljajo cilje, kako v nekaj mesecih doseči prihodke.

običajno, dosežke poskušamo doseči številčno. Čeprav vseh ni mogoče izračunati na ta način. Vizualni pripomočki za dobre dosežke so lahko naslednji stavki: ostati na površju, rivalstvo, boj, biti dober državljan v tujini, ohranjati dobre zaupljive odnose s podjetjem.

Začetni dosežki so podvrženi večkratnemu filtriranju: zlahka pridobljene surovine v državi in ​​zunaj njenih meja, položaj zunanjega prostora, pa tudi njihove zmogljivosti in zaključki iz proizvodnih dejanj. Končni filtri na splošno predstavljajo takojšnje spremljanje. Zaključki takojšnjega spremljanja se pogosto zbirajo v oddelku za oglaševalske naloge pod imenom "SWOT - spremljanje", o katerem smo govorili prej. Na podlagi kazalnikov v nadaljnjih točkah oglaševalske naloge se ugotavljajo dosežki oglaševalskih akcij, preučujejo možnosti rešitev in razvijajo oglaševalske aplikacije.

Nato se izvede spremljanje, ter predložene rešitve za uresničitev načrtov podjetja. Take odločitve so lahko dvojne. V oddelkih podjetja se preoblikujejo v dogovorjene naloge določene posamezne vrste delovanja (več nalog), kjer je prostor za oglaševanje.

Splošno spremljanje oglaševanja:

• Politično in finančno zunanje okolje: finančno stanje, gospodarska politika, kulturne razmere v družbi, pogoji stanja tehnologije in tehnologije, socialni in ekonomski položaj podjetja.
• Prodajno okolje: splošno stanje prodaje; izboljšanje prodaje (izdelki, stroški, promet); načini izvajanja, dialog (trženje, razstavljanje, izvozne storitve, kanali dialoga z družbo); ugodno preživetje na svojem področju.

Krog tekmecev (ekonomski, finančni, stanje tehnologije, oglaševalske dejavnosti)

• Popoln nadzor oglaševalskih dejavnosti: količina izvoza; odstotek prodaje; dohodek; oglaševalske funkcije; začetek oglaševanja; preverjanje oglaševalskih dejavnosti; spremljanje vseh oglasnih enot.
• Spremljanje koncepta oglaševanja: cilji oglaševanja; izbor oglaševalskih rešitev; opisi delovnih mest vodje na področju oglaševanja; zbirka podatkov; sistem naročil nalog; inšpekcijski oddelek; kombinacija z drugimi možnostmi plošče; spremljanje prihodkov.

Nepotrjene informacije je treba prepoznati in prikazati v realni obliki.

• Preobremenjenost distribucijskega mesta z enim izdelkom zaradi tekmecev, ki so uvedli nove proizvodne zmogljivosti, se lahko poveča s 105 na 115 odstotkov.
• konkurenca na področju oblikovanja stroškov lahko vodi do znižanja stroškov za 10 odstotkov;
• Glavni konkurent po koncu drugega četrtletja utegne biti vstop v distribucijo novih izdelkov.

Ko se v nadaljnjih korakih izpolnjevanja nalog upoštevajo alternativne oglaševalske rešitve, je nujno poznati obseg variacije končnih rezultatov oglaševalskih akcij na podlagi različnih ugibanj. Na primer, lahko predpostavimo, da se bo prodajna lokacija povečala za x odstotkov, potem bo velikost izvoza za to odločitev izračunana kot P. Vendar morate biti pozorni tudi na število izvozov pri višjih in nižjih stopnjah rasti prodaje . Kar hočemo, bo rezultat verjetnosti, izvajanje nekaterih ugibanj.

Naslednja točka v marketinškem načrtu je določanje oglaševalskih dosežkov

Oblikovanje in urejanje nalog, ki bodo glavni vidik oglaševalske sfere. V tem trenutku skoraj vsak računovodski dokument, ki je namenjen razkritju problematike oglaševanja (kreacija oglaševalskih akcij, algoritem za pripeljavo pravih izdelkov na pravo prodajno mesto), v enem od svojih prvih odstavkov vključuje minimalno enostavno ustni seznam nalog, po prejemu katerih ni mogoče uporabiti posebnih zmožnosti in rešitev.

Za določitev stopnje izvajanja načrta je potrebno, da je pravilno numerično formaliziran. Izrazi, kot so maksimizirati, minimizirati, prodreti, povečati imajo svojo vrednost, če imajo številčne indikatorje.

To lahko vpliva na količino izvoza, odstotek prodaje in ravni dobička. Na primer, doseganje promocijskih ukrepov je lahko videti kot številčni zaključek: gremo z izdelkom x na prodajno mesto y in vzamemo 10 odstotkov njegovega dela za obdobje enega leta.

Nato se razvijejo koraki za doseganje zastavljenih ciljev marketinškega načrta. Te korake razumemo glede na te naprave oglaševanje. Na primer, na področju izdelkov je mogoče razlikovati med naslednjimi koraki odločanja: vedno posodobljeno število proizvedenih izdelkov.

Korake odločanja na področju cenovne politike lahko orišemo z naslednjim tipom:

• določitev stroškov izdelka v sorazmerju z njegovo lokacijo na prodajnem mestu;
• uporaba različnih stroškov za vrste prodajnih mest;
• delo stroškov glede na stroške tekmecev.

Na področju gibanja izdelkov bodo možno začrtani takšni koraki, ki dajejo predstavo o odnosih s kupci, o specifikah in možnih rešitvah zaposlenih v oddelkih na novih prodajnih lokacijah.

Preden izdelek doseže kupce, gre skozi naslednje korake:

• načine, kako izdelek pride do kupca;
• ocenjevanje stopnje spremljanja izdelka po prodaji;
• ukrepi za zmanjšanje stroškov za dobavo blaga;
• izvoz velik znesek ali maloprodaja.

Ko dokončate vse te točke poslovnega načrta, morate ponovno posvetiti pozornost in spremljati napredek odločitev, ki so bile sprejete za izvedbo načrta, z uporabo takšnih karakterizacijskih tehnik, kot so odstotek na prodajnih mestih, količina izvoza, poraba surovin. materiala in ravni dohodka. Za izvedbo tega nadzora morate uporabiti naslednje informacije:

Pregled strateškega načrta

1. racionalnost – ali nam cilj, ki si ga zastavimo, lahko zagotovi zagotovljene privilegije.
2. obrazložitev – ali so lahko formulacije, na katerih temelji načrt, razumne.
3. priložnost - ali obstajajo potrebne surovine in odločenost za dokončanje te naloge.
4. koordinacija - ali so se o podrobnostih cilja med seboj pogovorili, ali ustrezajo zahtevanim informacijam.
5. izpostavljenost - kakšno razmerje in kateri elementi vplivajo na dobiček oziroma izgubo.
6. skladnost – kako je podjetje odgovorno za svoja dejanja. Ali je možen prenos, zmanjšanje dolgov, sprememba načrtov in politik podjetja.
7. uspešnost – kako realna je računovodska korist. Se ujema z načrti podjetja?

Potrebno je testirati prodajna mesta, izvajati testne prodaje in organizirati druge dogodke, ki omogočajo vpogled v naravo izvedenih akcij.

Lahko rečemo, da so dejanja oblikovanja poslovnega načrta aktivne narave in omogočajo vrnitev k prvim korakom danih dejanj.

Dober načrt je napol narejen!
Judovska modrost

Marketinški načrt

Jim Rohn je vedno rekel: Nikoli ne začni svojega dneva, razen če si ga že načrtuješ na papirju! In to je postalo pravilo vseh uspešnih poslovnežev.

Sam sem nekoliko parafraziral pravilo velikega psihologa in svojim strankam vedno priporočam: nikoli se ne lotite trženja, če nimate rednega načrta. tržne dejavnosti. V nasprotnem primeru tvegate, da boste ostali brez strank in denarja!

Pomembno je razumeti, da pri marketingu ne gre za posamezne trike, trike in orodja!

Trženje je vsakodnevno mukotrpno sistematično delo. In če želite, da bo vaše trženje učinkovito, ga morate skrbno načrtovati.

Pri tem vam bo v pomoč marketinški koledar, ki bo prikazal marketinški načrt z določenimi cilji, pričakovanimi rezultati in zastavljenim proračunom. Ustvarjanje ni tako težko, kot se zdi na prvi pogled. Izpolniti boste morali le 7 korakov.

Oglejmo si vsakega od njih.

Opomba: Na koncu članka je povezava do predloge marketinškega koledarja, ki si ga lahko naložite na svoj računalnik in začnete uporabljati pri svojem delu.

#1 - Izbira orodij za načrtovanje

Načrtujete lahko na različne načine.

Nekateri ljudje to počnejo na staromoden način, morda z beležko. Nekateri ljudje menijo, da je bolj priročno uporabljati Excel. In nekateri bodo raje specializirano programsko opremo.

Pravzaprav ni pomembno, katero metodo izberete. Glavna stvar je izdelan marketinški načrt.

Obstaja več brezplačnih, preprostih, a nič manj učinkovitih načinov za ustvarjanje in vzdrževanje trženjskega koledarja:

• Google dokumenti. Spletne preglednice Excel, ki omogočajo delo več uporabnikom hkrati. Odlično za timsko delo.
• Evernote. Spletna beležka, ki je odlična tudi za timsko delo. Pozitivna stran je, da lahko shranite in organizirate vse opombe v zvezi s svojim tržnim načrtom. Slaba stran je, da bo treba vse izračune opraviti ročno.
• Trello. Še eno kul orodje za timsko delo. Omogoča pridobivanje dokumentov iz Google dokumentov in ustvarjanje kartic z nalogami in podopravili ter dodeljevanje odgovornosti.

Če želite uporabljati specializirano profesionalno programsko opremo, priporočam, da ste pozorni na naslednje aplikacije:

Št. 2 - Izdelava načrta prodaje

Ključna naloga trženja v absolutno vsakem podjetju (razen dobrodelnih) je izpolniti načrt prodaje in pridobiti načrtovani dobiček. In tega se morate vedno spomniti!

Ne bomo se zdaj ukvarjali s temo načrtovanja prodaje, morate pa natančno vedeti, katere finančne kazalnike želite doseči v posameznem mesecu.

To bo določilo vaš proračun za trženje in tržne kanale, ki jih uporabljate.

Metode načrtovanja

Obstajajo tri glavne metode načrtovanja:

• načrtovanje od zgoraj navzdol
• načrtovanje od spodaj navzgor
• Cilji navzdol-načrti gor načrtovanje

V prvem primeru vodstvo podjetja samostojno postavlja cilje in razvija načrte za svoj prodajni oddelek.

V drugem primeru se razvija prodajni oddelek avtogoli in načrte, ki se pošljejo vodstvu v odobritev.

V tretjem primeru vodstvo podjetja oblikuje cilje in kazalnike za razvoj distribucije. Na podlagi teh podatkov prodajna služba izdela načrt in seznam potrebnih sredstev za izvedbo načrta. Načrte in vire pregleda in odobri vodstvo.

Kot kaže praksa, je tretja metoda najučinkovitejša.

Čeprav na žalost večina distribucijskih podjetij deluje po prvi metodi.

Običajno se prodajni načrt spusti od lastnika podjetja do komercialnega direktorja, od komercialnega direktorja do vodje prodajnega oddelka, od vodje oddelka do višjega vodje (ali nadzornika) do vodje prodaje. Seveda se lahko ta veriga spreminja glede na strukturo prodajnega oddelka v podjetju, vendar princip načrtovanja ostaja nespremenjen.

Zakaj se to dogaja?

Odgovor je povsem preprost: višje vodstvo vedno deluje kot investitor.

Ob istem času, če ima informacije o povprečni obrestni meri za depozite, vodstvo pričakuje, da bo njegovo poslovanje raslo vsaj 2-krat več od povprečne stopnje. V nasprotnem primeru je depozit bolj privlačna in donosna naložba.

Vodje na nižji ravni skoraj nikoli ne razmišljajo o stroških denarja, zato jim višje vodstvo le redko zaupa načrtovanje.

Kaj se običajno zgodi pri načrtovanju od zgoraj navzdol?

V večini primerov načrtovanje od zgoraj navzdol spodbuja prelaganje odgovornosti in razvoj protestnega mišljenja med prodajnimi vodji. To pomeni, da menedžerji, ko vidijo svoj prodajni načrt za mesec, začnejo iskati razloge in argumente, zakaj je ta načrt precenjen in neizpolnjen. Vsako povišanje načrta ne razumejo kot priložnost za povečanje svojih prihodkov, temveč kot željo vodstva, da jim zniža plačo.

Toda koren težave je drugje: upravitelj samo primerja prodajni načrt prejšnjega meseca s trenutnim načrtom.

Če je trenutna planska številka višja, to upravnik razume kot kaprico vodstva in nič drugega. In še naprej brezskrbno dela, ne da bi razmišljal o tem, kaj je potrebno za izpolnitev načrta.

Verjemite, le redki menedžerji s takšnim pristopom k načrtovanju poskušajo ugotoviti, kako lahko povečajo prodajo. Vedno bodo pričakovali, da mora vodstvo, ker postavlja načrte, zagotoviti sredstva za izvedbo in jim tudi povedati, kako naj načrt izvajajo.

Poleg tega, če se kateri koli ukrep, ki ga predlaga vodstvo, izkaže za neučinkovitega, se samodejno spremeni v alibi za upravitelja, zakaj ni izpolnil načrta. Seveda bo po tem upravitelj zahteval prilagoditve načrta.

Zato menim, da je ta pristop k načrtovanju neučinkovit.

Po drugi strani, če je načrtovanje v celoti prepuščeno vodjem, obstaja velika verjetnost, da bodo vodje preprosto podcenjevali njihovo uspešnost. Kar pa vodstvu seveda ne bo všeč in bodo svoj načrt posredovali prodajnemu oddelku.

Da bi se izognili večnim težavam z načrtovanjem, se uporablja metoda »cilji navzdol, načrt gor«.

Kako učinkovito je načrtovanje Cilji navzdol - načrti gor

Pomembno je omeniti, da je ta pristop k načrtovanju tesno prepleten s strategijo razvoja podjetja. Gre za vključitev vsakega vodje prodaje v proces načrtovanja prodaje za leto (z razdelitvijo prodaje za vsak mesec) za vsako skupino izdelkov.

Tako vsak vodja samostojno postavi letni načrt prodaje, ki ga nato potrdi vodstvo.

Tukaj je le nekaj prednosti v prid metode Goals Down-Plans Up:

Vodje neodvisno analizirajo mesečno prodajo ključnih skupin izdelkov v zadnjih 2 letih.

Tako jasno razumejo prisotnost sezonskosti v prodaji in lahko določijo koeficient sezonske rasti in upada. Kar bo zagotovo pripomoglo k natančnejši napovedi prodaje za naslednje leto.

Vodje analizirajo kazalnike kvantitativne in kvalitativne porazdelitve. Kar pa vam omogoča analizo:

• Količina maloprodajnih mestih, ki nimajo najvišjega dosega. Uvedba najbolj prodajanih artiklov v te poslovalnice bo zagotovo povečala povprečno naročilo in posledično prodajo.
• Sortimentne matrice za vsako stranko. Ta analiza je zelo pomembna za distribucijska podjetja, vendar se je loti zelo malo menedžerjev.

Prvič, ta analiza pomaga prepoznati položaje z visokim prometom. To so tisti, na katere se morate osredotočiti, ko začenjate marketinške aktivnosti.

Drugič, prikazuje artikle z nizkim prometom, ki vplivajo na celotno stopnjo menjave asortimana. Navsezadnje kupci zahtevajo odlog plačila glede na celoten promet asortimana.

Za menedžerja je prednostna naloga kroženje artiklov z nizkim prometom, kar posledično vpliva na izboljšanje celotnega obsega obrata asortimana in omogoča dodatno prodajo.

• Prodaja po principu “Like to like”.

Ta indikator je zelo pomemben tudi za pravilno pripravo strateškega načrta.

Na primer, marca lani je upravitelj sodeloval s 100 maloprodajnimi mesti, katerih obseg prodaje je znašal 100.000 USD. Marca letos se je na ozemlju upravitelja odprlo dodatnih 10 maloprodajnih mest. Hkrati je obseg prodaje na vseh 110 maloprodajnih mestih znašal 110.000 USD. Če vemo, da je teh 10 maloprodajnih mest opravilo nakup v vrednosti 20.000 USD, vidimo, da je prodaja za isto bazo strank padla za 10.000 USD.

Tako kljub skupnemu vidnemu povečanju prodaje v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta analiza »like to like« kaže njen padec.

Za menedžerja je to priložnost, da razume razloge za upad, pa tudi določi možnost rasti prodaje.

Vodje načrtujejo potrebna sredstva za rast prodaje.

Poznavanje potencialov in potreb svojih strank lahko menedžerji sestavijo seznam učinkovitih aktivnosti, namenjenih povečanju kazalnikov prodaje in distribucije. Če ima podatke o učinkovitosti prejšnjih promocij, lahko upravitelj pravilno napove, v katerem mesecu je bolje organizirati dogodke in kakšno povečanje bodo prinesli v prodaji.

Na podlagi teh podatkov lahko vodja sestavi tudi okvirni marketinški proračun za leto, ki bo vodstvu pomagal oceniti učinkovitost vlaganj v razvoj prodaje.

Elementi načrtovanja

Glavni elementi načrtovanja so naslednji:

• Podatki o prodaji za vsako skupino izdelkov za vsak mesec za pretekli 2 leti
  Ti podatki so potrebni, da lahko vodja, prvič, vidi trende rasti ali upada za vsako skupino izdelkov, in, drugič, lahko pravilno naredi napoved prodaje za vsak mesec naslednjega leta.
• Tržna pričakovanja in trendi
  Tržna pričakovanja lahko prilagodijo prodajne načrte, tako navzgor kot navzdol.
• Informacije o sezonskosti izdelkov
  Če ima izdelek izrazito sezonsko naravo, potem mora vodja seveda vedeti, koliko prodaje raste med sezono in s tem, koliko pade med izven sezone.
• Načrt marketinških aktivnosti
  Vsaka marketinška dejavnost ima svoje kazalnike uspešnosti. Vodja prodaje mora za čim večjo rast prodaje sestaviti koledar marketinških dogodkov na podlagi kazalnikov uspešnosti prejšnjih promocij.
• Pojav novih izdelkov v asortimanu podjetja
  Novi izdelki seveda lahko povečajo prodajo podjetja in jih je treba upoštevati v načrtu od trenutka, ko se nov izdelek pojavi v portfelju podjetja.
• Strategija razvoja poslovanja strank
  Pri strateškem načrtovanju je pomembno, da vsak manager upošteva razvoj svojih strank v prihodnjem letu. Odpiranje poslovalnic (trgovin), vstop na nove trge, menjava lastnikov – vsi ti dejavniki lahko vplivajo na povečanje prodaje ali zmanjšanje zaradi poslabšanja finančnega stanja strank.
• Informacije o načrtovani podražitvi
  Zelo pogosto močno zvišanje cen vpliva na rast prodaje v mesecu, ko pride do povišanja, in na nadaljnje zmanjšanje obsega prodaje v naslednjih mesecih. Za menedžerja je pomembno, da ima te informacije, da čim bolj natančno napove svoj osebni obseg prodaje.

Po izpolnitvi podatkov upravitelj prejme podroben načrt prodaje za leto za vsako skupino izdelkov v kontekstu vsakega meseca. Ključna lastnost Ta pristop k načrtovanju je, da menedžerji upoštevajo vse dejavnike, ki lahko vplivajo tako na rast kot na upad prodaje.

V večini primerov menedžerji najdejo veliko novih priložnosti za povečanje prodaje in razvoj distribucije. Tudi to, kako pravilno in kompetentno je sestavljen načrt, bo pokazatelj strokovnosti in usposobljenosti tega upravitelja.

Potrditev strateškega načrta bo seveda ostala pri višjem vodstvu. Priporočljivo je, da vodja »zagovarja« svoj načrt pred vodstvom ter količino sredstev in investicij, potrebnih za njegovo uresničitev. Potem bo veliko lažje narediti spremembe v sestavljenem načrtu, saj bo vodstvo moralo opozoriti le na dejavnike, na katere vodja prodaje morda ni bil pozoren.

Ko je prodajni načrt potrjen, celotno podjetje prejme strategijo razvoja za to leto in potrebna sredstva za doseganje ciljev.

Da načrti ne bodo ostali samo številke na papirju, mora vsak prodajni vodja mesečno primerjati dejanske prodajne rezultate z načrtovanimi. To vam bo pomagalo videti odstopanja od načrta za vsako skupino izdelkov. Tako bo vsak vodja lahko hitro razumel razloge za neuspeh na katerem koli področju in izboljšal svojo uspešnost.

Prav tako analiza trenutnih kazalnikov pomaga oceniti učinkovitost marketinških aktivnosti. Na podlagi podatkov o dejanski prodaji bo mogoče opustiti neučinkovite marketinške aktivnosti in prerazporediti proračun.

Mesečne analize bodo redno pokazale, kako dobro je bilo izvedeno letno načrtovanje in kako učinkovite so bile načrtovane marketinške aktivnosti.

Popravek četrtletnega plana

S pomočjo mesečnih analiz bo prodajni oddelek lahko razumel, pri katerih kupcih se prodaja povečuje ali upada, ter prepoznal dejavnike, ki vplivajo na ta odstopanja. Pomembno je razumeti, da nobeno načrtovanje ne more biti popolno.

Nihče se ne more 100% zaščititi pred agresivnimi dejanji konkurentov, pojavom novih močnih igralcev na trgu, gospodarskimi razmerami v državi ali stečajem strank. Vsekakor je treba te dejavnike upoštevati in enkrat na četrtletje spreminjati strateški načrt.

Hkrati mora upravitelj pri prilagajanju odgovoriti na naslednja vprašanja:

• Kako dolgo bodo nastajajoči dejavniki vplivali na rast/zmanjšanje prodaje?
• Ali obstajajo dodatne priložnosti/tveganja za rast/zmanjšanje obsega prodaje?
• Kako se lahko zoperstavimo nastajajočim negativnim dejavnikom in kakšne naložbe so za to potrebne?
• Kako verjetno je, da se bodo dejavniki, ki vplivajo na prodajo, pojavili v bližnji prihodnosti?

Št. 3 - Izbira tržnih poti

Izbira tržnih poti je ena najtežjih nalog.

Najprej morate natančno vedeti, kako uspešen je vsak kanal. To vam bo omogočilo, da čim bolj natančno napoveste, koliko prodaje lahko vsak kanal ustvari.

Drugič, svoj proračun za trženje boste morali pametno razporediti, da boste dosegli največji učinek svojih marketinških naložb. Pri razporejanju proračuna se vedno spomnite pravila 80/20 in večino vložite v najučinkovitejše tržne kanale.

Tretjič, znali boste pravilno načrtovati svoje stroške virov (čas, denar itd.) in ugotoviti, kaj lahko naredite sami (če ste samostojni podjetnik), kaj lahko naredi vaša ekipa (marketinški oddelek) in kaj bi bilo treba oddati zunanjim izvajalcem

Četrtič, svojemu načrtu vedno dodajte nove tržne kanale. Preizkusite jih in izmerite rezultate. Učinkovite hranite v svojem marketinškem koledarju; neučinkovite zavrzite!

Št. 4 - Izdelava ciljev za vsak kanal in razdelitev prodajnega načrta

Vsi tržni kanali ne morejo takoj ustvariti prodaje.

Če na primer naredite posebno ponudbo za redne stranke in jo objavite v svojem glasilu, lahko mirno pričakujete, da bo določen odstotek takoj izkoristil vašo ponudbo.

Vse je odvisno od pripravljenosti stranke na nakup.

Zato mora imeti vsak tržni kanal, za katerega se odločite, poleg pričakovanega prodajnega cilja zapisane jasne in merljive cilje.

Vsak kanal ima lahko svoje cilje:

Pri panoju je lahko glavno merilo število klicev v vašo pisarno. Gostujoče bloganje ima število klikov na vaše spletno mesto. Oglaševalska objava pri partnerjih prikazuje število novih strank.

Z analizo uresničevanja ciljev lahko odkrijete svoje problematična področja v sistemu prodaje in ustvarjanja strank.

V skladu s tem boste morali skrbno razmisliti o korakih "Všeč mi je"(dizajn, uporabnost, vsebina, osredotočenost na kupca) in "Gradi zaupanje"(recenzije, priporočila, dokazila, vrednost in kakovost materialov).

Te stopnje so zagotovo najšibkejši členi v vašem sistemu ustvarjanja kupcev. Razmislite, kaj je mogoče izboljšati na vsaki stopnji, ugotovite mnenja svojih strank in popravite napake.

#5 - Porazdelitev proračuna

Naslednja faza je razdelitev proračuna.

Mnoga podjetja k oblikovanju trženjskega proračuna pristopijo kaotično in majhne zneske dodelijo 1-2 tržnim kanalom.

To načelo je v osnovi napačno.

Vaša cena mora na začetku vključevati odstotek trženjskega proračuna, ki ga boste porabili mesečno. Pripravljeni ste se ločiti od tega zneska ne glede na vse!

Če torej še nimate marketinškega proračuna, takoj določite, koliko % prodaje (ali dobička) boste mesečno ponovno vlagali v marketing.

Ko je proračun določen, bo vaša naslednja naloga, da ga razdelite po tržnih kanalih. Načelo distribucije je zelo preprosto: izberite 20% kanalov, ki zagotavljajo 80% prodaje in vanje vložite 80% svojega proračuna.

• 15% - preostali uporabljeni, vendar manj učinkoviti tržni kanali
• 5% - novi tržni kanali, ki jih še niste uporabljali

Zakaj ravno na ta način?

Prvič, ni trženjskih kanalov, ki bi bili garantirano enako učinkoviti za vsako podjetje (sicer bi bili vsi že zdavnaj milijonarji :-D). Vse je treba preizkusiti in preveriti.

Če ne uporabljate različnih tržnih kanalov in redno eksperimentirate, tvegate, da nikoli ne boste izvedeli za tiste kanale, ki bi vašemu podjetju lahko prinesli dobre dobičke.

Drugič, obstaja dober ljudski rek: "Ne reži gosi, ki nese zlata jajca."

To pomeni, da nikoli ne smete zmanjšati proračuna za najučinkovitejše tržne poti!

Št. 6 - Imenovanje odgovornih oseb

Razdelitev in dodelitev področij odgovornosti je naslednji korak pri ustvarjanju učinkovitega trženjskega načrta. Jasno morate razumeti, kdo je za kaj odgovoren. V nasprotnem primeru tvegate, da se znajdete v situaciji, ko so vsi odgovorni za vse, hkrati pa vsi niso odgovorni za nič.

Če imate marketinški oddelek, navedite odgovorno osebo poleg vsakega kanala. Pogovorite se z njim o ciljih, rokih, proračunu in pričakovanih prodajnih rezultatih. Prepričajte se, da vas vaš tržnik pravilno razume.

Če sodelujete s partnerji, se obvezno dogovorite za konkretna dejanja, ki jih mora partner izvesti, in določene roke (npr. oglasna objava v partnerjevi Facebook skupini naj bo objavljena v ponedeljek, 14. julija ob 11.30. Pripeta naj bo na vrh vseh publikacij in visi 3 dni).

Če uporabljate zunanje storitve, uporabite isto načelo.

Vedno morate vedeti, na koga se lahko obrnete, če kakršen koli dogovor ni izpolnjen. Ali koga lahko smatrate odgovornega za rezultate, če marketinška kampanja ne uspe.

#7 – Analiza uspešnosti

Analiza učinkovitosti trženjskih poti je zadnji element v sistemu trženjskega načrtovanja.

Vedeti morate, koliko novih strank in koliko prodaje vam ustvari posamezen kanal. Koliko vas to stane? Koliko vam prinese vsaka vložena denarna enota? Kakšna je vračilna doba in donosnost naložbe.

Poznavanje vseh teh meritev vam bo pomagalo kar najbolje izkoristiti svoj marketinški proračun.

Zato mesečno povzemite uporabo posamezne tržne poti: izmerite ključni kazalniki, pogledati obseg prodaje in doseganje ciljev, oceniti učinkovitost.

Na podlagi ugotovitev boste vedno vedeli, kako in kako učinkovito je porabljen vaš proračun. Prav tako boste lahko prepoznali in opustili nedonosne in neučinkovite tržne poti.

Naj povzamemo

Marketinški načrt je eden ključnih elementov strategije vsakega podjetja. Pomanjkanje načrtovanja zelo pogosto vodi do tega, da marketinške naložbe postanejo neučinkovite in nedonosne.

Marketinški akcijski načrt vam omogoča, da kompetentno načrtujete obseg prodaje, ga porazdelite po vsakem tržnem kanalu, določite cilje in dodelite proračun. In redno delo na načrtu omogoča podjetju, da identificira in vlaga izključno v najučinkovitejše tržne poti.