Izdelava marketinškega načrta - izdelava specifičnega načrta ukrepi za izvajanje trženjskih prizadevanj podjetij na ciljnem trgu v skladu s sprejetimi | strateške odločitve. Takšen načrt vključuje odgovore na vprašanja "kaj? V okviru načrtovanega kompleksa so podrobno opisani ukrepi za posamezna marketinška orodja:

napredovanje koristne lastnosti izdelek;

oblikovanje percepcije cen;

doseganje zavedanja, zavedanje;

oblikovanje partnerstev.

Določitev stroškov trženja.

Za določitev stroškov trženja se v okviru dodeljenih sredstev (»od zgoraj navzdol«) ali na podlagi potrebe po stroških (»od spodaj navzgor«) razvije proračun za načrtovanje trženja in se izvede analiza odzivne funkcije prodaje (prodaje). ven; V tem primeru se uporabljajo predvsem postopki izračuna stroškov in izdelava finančnih ocen. Bistvo stroškov trženja je izraženo na naslednji način:

Stroški trženja niso režijski stroški, ampak stroški zagotavljanja prodaje blaga;

imajo stroški trženja naložbeni značaj, v prihodnosti lahko prinesejo znaten dohodek. Stroškov trženja ni mogoče jasno pripisati niti stroškom proizvodnje niti stroškom porabe. To so stroški posebne vrste, ki se bolj nanašajo na investicijske stroške, ki delajo za prihodnost.

Finančno načrtovanje stroškov trženja poteka v obliki razvoja sistemi med seboj povezanih proračunov.

Stroške trženja lahko razdelimo na fiksne in variabilne. Stalni del stroški trženja – tisti stroški, ki so nujni za stalno vzdrževanje delovanje trženjskega sistema v podjetju. To običajno vključuje stroške za:

redne marketinške raziskave in oblikovanje banke marketinških podatkov za vodenje podjetja;

financiranje dela na nenehnem izboljševanju komercialnih izdelkov podjetja.

Variabilni del Stroški trženja so stroški trženja, ki jih povzročajo spremembe razmer na trgu ter sprejemanje novih strateških in operativnih odločitev. Najpogosteje se tako fiksni kot variabilni del stroškov oblikujejo pri razvoju dolgoročnih in tekočih načrtov trženjskih dejavnosti. Osnova je proračuni, določanje obsega sredstev in ocene, ki oblikujejo usmeritve izdatkov.

Strateški nadzor je najprej ocena strateških marketinških odločitev z vidika njihove skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja. Operativni (ali tekoči) nadzor je namenjen ocenjevanju dejanskega doseganja zastavljenih tržnih ciljev, ugotavljanju vzrokov odstopanj, njihovi analizi in prilagajanju (na ravni trga in produkta). Naslednji kazalniki se sproti spremljajo (s primerjavo dejstva in načrta):

obseg in struktura prodaje;

tržni delež;

zvestobo potrošnikov.

Metodologija spremljanja prodaje in tržnega deleža z odstopanji vključuje:

analiza dobro prodajanega blaga in predlog ukrepov za ohranitev tega stanja (oblike prodaje, potrebna količina zalog);

analiza slabo prodajanega blaga in predlog ukrepov za spremembo stanja (sprememba cen, spodbude.

Metodologija za nadzor prodaje in tržnega deleža po principu »80-20«. Tu se izvaja ločena, diferencirana analiza za različne izdelke, trge, potrošnike (po principu ABC analize, XYZ analize) in trženjska prizadevanja se porazdelijo v podporo večjim naročilom.

Metodologija spremljanja zvestobe potrošnikov. Ta metoda določa:

število rednih strank;

število novih strank;

število ponovnih nakupov;

vrednost intenzivnosti porabe;

število reklamacij in zahtevkov itd.

Spremljanje dobičkonosnosti je preverjanje dejanske dobičkonosnosti različnih marketinških aktivnosti. Metodologija obvladovanja stroškov trženja. Pri tem se ocenjuje dobičkonosnost po izdelku, trgu (ozemlju), skupinah potrošnikov ali strank, pa tudi po distribucijskih kanalih, oglaševanju, osebni prodaji in drugih kazalnikih kot rezultat izvajanja marketinškega akcijskega načrta. Metodologija za nadzor neposredne dobičkonosnosti izdelka. Pri analizi donosnosti trženja upošteva celovitost nastalih stroškov. Spremljanje učinkovitosti komunikacije. To se nanaša na spremljanje odziva vedenja potrošnikov na marketinška prizadevanja podjetja. Razlikujejo se naslednje reakcije:

kognitivna reakcija (spoznanje, prepoznavanje);

čustvena reakcija (odnos, ocena);

vedenjski odziv (ukrepanja).

Metode za merjenje kognitivnega odziva:

merjenje poznavanja (testiranje za prepoznavanje, priklic, prednost);

merjenje pozabljanja (v odvisnosti od časa);

merjenje zaznane podobnosti (pozicioniranje blagovna znamka v zavesti potencialni kupci glede na konkurenčne izdelke).

Metode za merjenje vedenjskega odziva. So opisi vedenja, ki temeljijo na naslednjih osnovnih vprašanjih: KAJ? KOLIKO? KAKO? KJE? KDAJ? WHO?

revizija- notranja ali zunanja revizija katerega koli funkcionalnega področja dejavnosti podjetja za pridobitev natančne in resnične ocene poslovanja. Revizija trženja predstavlja analizo in oceno trženjske funkcije podjetja. Osnovno krogle revizija trženja:

razmerje trženjskih zmožnosti in trženjskih naporov podjetja (stanje makro- in mikrookolja ter ustreznost trženjskih aktivnosti);

tržni cilji in načini za njihovo doseganje;

organizacija in načrtovanje trženjskih dejavnosti podjetja.

Osnovno predmetov revizija trženja:

ciljni trgi;

obseg in struktura prodaje;

velikost tržnega deleža (segmenta);

konkurenčna situacija;

odnos potrošnikov

baza strank, zvestoba, zaznavanje imidža, obravnavanje pritožb;

informacijska baza, izvedene trženjske raziskave;

donosnost izdelka;

blagovne znamke, obnova izdelkov;

zagotavljanje razpoložljivosti blaga;

• * partnerstva;
• *.stroški trženja.

Glavne faze zunanje presoje trženja:

1. Pripravljalna faza:

pogajanja, razjasnitev ciljev;

preliminarna diagnostika, priprava tehničnih specifikacij;

podpis sporazuma, sklenitev pogodbe.

2. Diagnostična stopnja:

Analiza podatkov;

prepoznavanje težav.

3. Stopnja odločanja:

priprava alternativnih možnosti;

razprava o možnostih;

sprejetje konkretnega akcijskega načrta.

4. Stopnja izvajanja sprejetih sklepov:

organizacija;

spremstvo;

izobraževanje;

Davčni zakonik Ruske federacije dovoljuje upoštevanje stroškov, ki jih ima podjetje za plačilo marketinških storitev pri izračunu davka od dohodka (podčlen 27, odstavek 1, člen 264 Davčnega zakonika Ruske federacije). Toda zaradi dejstva, da se stroški tržnih pogodb včasih uporabljajo za optimizacijo plačila davkov, davčni organi pogosto dvomijo o resničnosti takšnih transakcij. In podjetja sama delajo veliko napak pri dokumentiranju takšnih stroškov.

Da bi se izognili davčnim tveganjem, morate kompetentno pripraviti spremno dokumentacijo. Poleg tega bo dokument, kot je izjava o tržni politiki, pomagal braniti pravico do upoštevanja spornih stroškov. Zato njegove priprave ne prepustite marketinškemu oddelku. Pozornost je potrebna na druge dokumente, ki spremljajo transakcije za opravljanje trženjskih storitev.

Pravilnik o tržni politiki družbe

Enotne oblike določbe ni. Pri pripravi tega dokumenta je pomembno upoštevati posebnosti vašega podjetja. Zato bi bilo napačno slepo kopirati marketinško politiko druge organizacije, saj ni dejstvo, da bo univerzalna. Kljub temu, da je dokument sestavljen predvsem za interno uporabo, je pomembno, da je pravilno oblikovan. Pravilno in v celoti navedite podatke o podjetju in datum priprave dokumenta.

Tržne politike lahko zahtevajo redne promocije za povečanje prodaje. Rastoča podjetja morajo porabiti za tržne raziskave. In ta kompleksen sistem, kot je program zvestobe ali postopek zagotavljanja popustov in bonusov, mora biti čim bolj podrobno opisan. Rusko ministrstvo za finance dovoljuje, da se ustrezni odhodki sprejmejo kot zmanjšanje davčnega dobička le, če so namenjeni nadaljnjemu povečanju dohodka ali razširitvi baze strank (pismo z dne 4. avgusta 2009 št. 03-03-06/1/513). ). Uredba je lahko sestavljena na primer iz naslednjih razdelkov: »Prodajna politika«, »Cene«, »Program zvestobe«, »Informacijske storitve«, »Oglaševanje« itd.

Seveda bodo tržniki in oglaševalci prevzeli večino dela, vendar je v vašem interesu zagotoviti, da ima vsaka vrsta stroškov trženja in svetovanja svoj prepričljiv namen in ekonomsko upravičenost. Vloga mora vsebovati obrazce spremnih listin in poročil. Vodja podjetja lahko položaj potrdi z odredbo. Vzorec takega naročila je podan spodaj.

Opomba: če je podjetje majhno in so tudi stroški trženja nepomembni, ni treba izdati posebne uredbe. V računovodsko politiko lahko preprosto dodate nov razdelek, ki bo razkril informacije o postopku obračunavanja ustreznih stroškov.

Drugi dokumenti, ki potrjujejo stroške trženja

Za potrditev izdatkov, ki jih ima podjetje, seveda samo izjava o tržni politiki ne bo dovolj. Pomembno je, da se založite s celovitim paketom dokumentov. Takšni dokumenti vključujejo naslednje dokumente.

Pogodba in potrdilo o prevzemu opravljenih storitev. Kot pri vseh drugih poslih je postopek za opravljanje marketinških storitev določen v pogodbi. V njem stranke izražajo pogoje, cene in drugo pomembne pogoje. In obrazec akta mora vsebovati vse zahtevane podrobnosti.

Analitične informacije. V praksi le malo podjetij pripravi takšno potrdilo. Čeprav lahko postane eden glavnih argumentov pri komuniciranju z davčnimi organi. V njem podjetje, ki je tik pred sklenitvijo pogodbe za opravljanje trženjskih storitev, pojasni, zakaj se je odločilo za določen projekt. Poleg tega lahko potrdilo natančno navede, kakšne rezultate podjetje pričakuje od tega sodelovanja (zagotavljanje informacij o prodaji ali prodajnem trgu, konkurentih ali povpraševanju potrošnikov, izračun učinkovitosti projekta in postopek za njegovo izvedbo itd.). Na koncu morate opisati, kako lahko prejete marketinške storitve pozitivno vplivajo na usodo podjetja. To bo služilo kot ekonomska utemeljitev, ki jo zahteva člen 252 Davčnega zakonika Ruske federacije.

Certifikat bo uporaben, če storitve trženja zagotavlja tretja organizacija, čeprav ima podjetje strokovnjake istega profila. To stanje vedno skrbi inšpektorje: zakaj bi porabili dodaten denar za strokovnjake nekoga drugega, če ima podjetje zaposlene z enakim položajem in specializacijo? Vaš odgovor mora vsebovati naslednje dokumente:

• pogodba o zagotavljanju marketinških storitev, ki jasno določa naloge strokovnjakov tretjih oseb;
• opis del redno zaposlenih delavcev z izčrpnim seznamom njihovih delovnih nalog;
• analitično poročilo s seznamom razlogov, zakaj so za določene dogodke vključeni strokovnjaki tretjih oseb. Takšni razlogi vključujejo pomanjkanje potrebnih kvalifikacij in znanj med redno zaposlenimi, pomanjkanje strokovnjakov zaradi velikega obsega dela ali pomanjkanje opis dela tiste naloge, ki jih je treba opraviti v posameznem primeru.

Upoštevajte: v dokumentih za opravljanje marketinških storitev je bolje uporabiti izraz "trenutne tržne raziskave". Te stroške je mogoče upoštevati v skladu s pododstavkom 27 prvega odstavka 264. člena Davčnega zakonika Ruske federacije.

Pisno poročilo. Pomembno je ne le sestaviti potrdilo o prevzemu opravljenih storitev, ampak tudi zagotoviti, da nasprotna stranka formalizira vse zahtevane podatke v pisni obliki. To je lahko na primer pisno posvetovanje, rezultati tekoče tržne raziskave z praktična priporočila itd.

V praksi davčni organi tovrstna poročila še posebej natančno preverjajo. Po mnenju davčnih uradnikov morajo poročila vsebovati informacije, ki jih zahteva 33. člen Mednarodnega kodeksa tržnih raziskav iz leta 1976. Na primer »opis pričakovanega in dejanskega obsega problemov«, »podrobnosti o metodi proučevanja predmeta raziskave, kot tudi o uporabljenih metodah tehtanja (ocenjevanja)« itd. Poleg končnega dokumenta, včasih kontrolorji od izvajalca zahtevajo tudi mesečna poročila o opravljenem delu.

Naročilo upravitelja za uporabo informacij, pridobljenih z raziskavo. Ta dokument bo še enkrat potrdil, da so informacije koristne in bodo uporabljene pri opravljanju poslovnih dejavnosti.

Naročilo bo potrebno, če na primer stroški tržne raziskave niso povzročili širitve proizvodnje in povečanja obsega prodaje. V takem primeru lahko davčni organi menijo, da ti stroški niso ekonomsko upravičeni, saj niso povzročili povečanja dobička. Tu pa velja pravilo »tudi negativen rezultat je rezultat«. Upravičenost stroškov lahko potrdi izvajalec s poročilom o opravljenem delu. Vsebovati mora analitične informacije, podatki o konkurentih na tem trgu, napovedi zmanjšanja prihodkov, če podjetje vstopi na nov trg ali proizvede nov izdelek.

Torej, če podjetje ne bi porabilo denarja za trženjske raziskave, bi utrpelo izgubo zaradi vstopa na nov trg, saj je bilo na tem ozemlju na primer nizko povpraševanje, prenasičenost blaga ali velika konkurenca. Zato se je podjetje z izdatki za raziskave rešilo večjih finančnih izgub, kar potrjuje ekonomsko upravičenost sodelovanja.

Aleksander Elin,

Direktor podjetja "AKADEMIJA REVIZIJE"

Marketinški načrt je nujen sestavni del načrt razvoja podjetja. Tako pravi četrta zapoved marketinga: »Dobro načrtovano je napol narejeno.«

Tržni načrt– najpomembnejša sestavina razvojnega načrta podjetja, orodje za načrtovanje in izvajanje njegovih tržnih aktivnosti.

Strateški marketing– stalna in sistematična analiza potreb trga, ki nam omogoča, da ugotovimo največ učinkovite izdelke in obetavne trge, da bi ustvarili trajnostno konkurenčno prednost za podjetje.

Operativno trženje vključuje obravnavo vprašanj oblikovanja cen, promocije blaga in organizacije njihove prodaje.

Strateški načrt trženja, razvit za 3–5 let ali več, upošteva trženjske zmožnosti podjetja in vsebuje dolgoročne cilje in glavne trženjske strategije z navedbo virov, potrebnih za njihovo izvajanje.

Letni načrt trženja vključuje opis trenutnega trženjskega stanja, navedbo ciljev trženjskih aktivnosti za to leto in opis tržnih strategij, potrebnih za njihovo doseganje.

Metodološki pristop k razvoju strateških načrtov je bil oblikovan v temi 7. Načrt trženja je izdelan za vsako strateško poslovno enoto in združuje načrte za posamezne linije izdelkov, posamezne izdelke, posamezne trge in posamezne skupine potrošnikov.

Strateški in taktični načrti trženjskih aktivnosti imajo naslednje razdelke:

načrt izdelka;

Načrt raziskav in razvoja novi izdelki;

Načrt delovanja distribucijskega kanala;

Cenovni načrt;

Načrt trženjskih raziskav;

Obratovalni načrt fizičnega distribucijskega sistema;

Načrt organizacije trženja;

Proračun trženja je načrt, ki odraža predvidene zneske prihodkov, stroškov in dobička.

Skupaj z tržni načrti Razvijajo se posebni programi, namenjeni reševanju posameznih zapletenih problemov: organizacija izdaje novega izdelka, razvoj novega trga itd. Takšni programi so lahko kratkoročni ali dolgoročni in jih sestavljajo posebej za ta namen oblikovane delovne skupine.

Marketinški program– niz medsebojno povezanih nalog in ciljnih ukrepov družbene, gospodarske, znanstvene in tehnične, proizvodne, organizacijske narave, združenih z enim samim ciljem, z navedbo porabljenih sredstev in rokov izvedbe.

V praksi se uporabljajo naslednje vrste programov trženjskih dejavnosti:

Programi za prenos podjetja kot celote na delo v tržnem okolju;

Programi za obvladovanje posameznih elementov marketinških aktivnosti;

Programi na določenih področjih marketinškega spleta.

Posebno zanimivo je program vstopa na trg. Ta program je sestavljen iz dveh blokov.

Osnovni blok vključuje:

1) cilji in utemeljitev učinkovitosti:

– rast obsega prodaje;

– povečanje dobička;

– pospešitev donosnosti naložbe;

2) dejavnosti na področju raziskav in razvoja, proizvodnje, poprodajnih storitev, promocije izdelkov;

3) sredstva za posamezne elemente trženjskega spleta;

4) načrt izvajanja dejavnosti.

IN zagotavljanje bloka vključuje:

1) organizacijski in ekonomski mehanizem za vodenje razvoja in izvajanja programa - sklop nalog, povezanih z:

- organizacijska struktura;

– osebje;

– financiranje;

– nagrajevanje in stimulacije;

2) informacijsko in metodološko podporo:

– metode in sredstva za zbiranje, prenos, shranjevanje in obdelavo informacij;

– metode utemeljitve programa;

3) načine nadzora nad izvajanjem programa.

Dovolj je določitev stroškov trženja težka naloga, Ker:

– stroški trženja zagotavljajo proces prodaje blaga;

– stroški trženja so investicijske narave in lahko v bližnji prihodnosti prinesejo dohodek;

– finančno načrtovanje stroškov trženja se izvaja ob razvoju ustreznih proračunov (raziskave, komunikacijska politika ipd.).

Pri določanju stroškov trženja se pogosto uporabljajo naslednje metode:

? “top-down” - najprej se izračuna skupni znesek stroškov, nato pa se ta znesek porazdeli na posamezne marketinške aktivnosti. V tem primeru se lahko uporabijo pristopi, predstavljeni na sliki 1. 8.1;

? »od spodaj navzgor« - najprej se izračunajo stroški posameznih trženjskih aktivnosti, nato pa se te vrednosti seštejejo po metodi izračuna stroškov z uporabo ustreznih normativov in standardov (izračune izvaja marketinška služba podjetja ali zunanji strokovnjaki na pogodbeni podlagi).

riž. 8.1. Pristopi k določanju skupnega zneska stroškov trženja po metodi »od zgoraj navzdol«.

Stroške za posamezne marketinške aktivnosti delimo na fiksne in variabilne.

Fiksni stroški trženja– stroški, potrebni za stalno vzdrževanje delovanja trženjskega sistema v podjetju. Vključujejo stroške za:

Sistematične trženjske raziskave;

Oblikovanje banke tržnih informacij za upravljanje podjetja;

Financiranje dela, namenjenega izboljšanju proizvodnega programa podjetja.

Spremenljivi stroški trženja– stroški, povezani s spremembami tržnih razmer in razmer na trgu, sprejemanjem novih strateških in taktičnih odločitev.

Tržna služba sestavlja ocene stroškov na naslednjih področjih:

Stroški trženjskih raziskav (tema 3);

Stroški razvoja novih izdelkov (tema 2);

Stroški distribucije (tema 7);

Stroški promocije (tema 6).

Sodobna metoda načrtovanja stroškov trženja je metoda mejnih marketinških proračunov, temelji na "da se elastičnost odziva potrošnikov spreminja z intenzivnostjo trženjskih prizadevanj." Hkrati se določi poraba sredstev za uporabo vsakega elementa marketinškega spleta, kar vodi do najboljših rezultatov (največji učinek).

Proračun trženja v kvantitativni obliki odraža pričakovanja vodstva glede prihodnjih prihodkov in finančnega stanja podjetja.

Proces priprave proračuna zahteva natančnost in točnost, nenehno pojasnjevanje.

V praksi finančnega upravljanja se med številnimi oblikami proračunov najpogosteje uporabljajo:

Fleksibilni proračuni – dejanske in proračunske operacije se primerjajo za določen obseg proizvodnje;

Kapitalski proračun je dolgoročni proračun, namenjen nakupu dolgoročnih finančnih sredstev;

Konsolidirani proračun - sestavljata ga proizvodni (poslovni) in finančni proračun.

Poslovni proračun odraža načrtovane stroške, povezane s proizvodnimi dejavnostmi podjetja. Operativni proračun vključuje:

–> proračun prodaje – predvideno vrednotenje pričakovane prodaje z navedbo pričakovane prodajne cene in obsega prodaje v naravnih enotah;

–> proračun proizvodnje - število enot proizvedenega blaga, upoštevano kot funkcija prodaje in sprememb zalog ob koncu in začetku leta;

–> proračun stroškov za surovine in material – podatki o obsegu nabav surovin in materiala za leto;

–> režijski proračun tovarne - vse vrste stroškov, razen neposrednih stroškov dela, surovin in materiala. Sestavljen je iz variabilnih in stalnih splošnih stroškov za prihodnje leto;

–> proračun za stroške prodaje in distribucije blaga - vsi stroški prodaje, splošni in administrativni stroški ter drugi nujni stroški poslovanja;

–> proračun dobička in izgube.

Na podlagi informacij, ki jih vsebujejo vsi ti proračuni, se sestavi bilanca za prihodnost.

Nadzor– zadnja faza cikla upravljanja trženja, končni člen v procesu sprejemanja odločitev in njihovega izvajanja. Obenem je faza nadzora izhodišče novega cikla vodenja trženja in implementacije vodstvenih odločitev.

Cilji nadzora trženja so predstavljeni na sl. 8.2.

riž. 8.2. Cilji trženjskega nadzora

riž. 8.3. Faze nadzora trženja

Uporabljajo se naslednji oblike nadzora:

Strateški nadzor je ocena strateških tržnih odločitev z vidika skladnosti z zunanjimi pogoji podjetja. Strateški nadzor in revizija trženja je razmeroma redno, periodično področje delovanja marketinške službe podjetja;

Operativni nadzor – ocena stopnje realizacije tekočih (letnih) planov. Namen takega nadzora je ugotoviti skladnost trenutnih kazalnikov z načrtovanimi oziroma njihova neskladja. Takšna primerjava je mogoča pod pogojem, da so kazalniki letnega plana razporejeni po mesecih ali četrtletjih. Glavna sredstva nadzora: analiza obsega prodaje, analiza tržnega deleža podjetja, analiza razmerja med stroški in prodajo ter spremljanje odzivov kupcev;

Nadzor dobičkonosnosti in analiza stroškov - ocena dobičkonosnosti tržnih dejavnosti podjetja kot celote glede na določene izdelke, skupine izdelkov, ciljne trge in segmente, distribucijske poti, oglaševalske medije, komercialno osebje itd.

Pri nadzoru donosnosti ločimo naslednje vrste stroškov:

–> naravnost- stroški, ki jih lahko pripišemo neposredno posameznim elementom trženja: stroški oglaševanja, provizije prodajnim agentom, raziskave, plače zaposlenih v marketingu itd. Vključeni so v marketinški proračun za ustrezna področja dejavnosti;

–> posredno– stroški, ki spremljajo tržne aktivnosti: plačilo najemnine prostorov, stroški prevoza ipd. Ti stroški niso neposredno vključeni v marketinški proračun, ampak se upoštevajo pri kontroli.

Analiza razmerja med »stroški trženja in obsegom prodaje« vam omogoča, da se izognete znatnim prekoračitvam stroškov pri doseganju trženjskih ciljev.

Predmeti trženjskega nadzora so predstavljeni na sl. 8.4.

riž. 8.4. Objekti trženjskega nadzora

Prepoznavanje stroškov trženja po elementih in funkcijah ni lahka naloga. Običajno se izvaja v treh fazah:

1) študija računovodskih izkazov, primerjava prihodkov od prodaje in bruto dobička s postavkami tekočih stroškov;

2) preračun stroškov po funkcijah trženja: izdatki za trženjske raziskave, načrtovanje trženja, vodenje in nadzor, oglaševanje, osebna prodaja, skladiščenje, transport itd. V sestavljeni obračunski tabeli so v števcu označene postavke tekočih stroškov, v imenovalcu pa njihova razčlenitev po postavkah stroškov trženja. Vrednost te vrste analize je v zmožnosti povezovanja tekoči stroški s posebnimi vrstami trženjskih aktivnosti;

3) členitev stroškov trženja po funkcijah glede na posamezne izdelke, načine in oblike prodaje, trge (segmente), prodajne poti ipd. Običajno se uporablja tabelarična metoda predstavitve informacij:

v števcu sestavljene tabele so označene funkcionalne postavke izdatkov za namene trženja, v imenovalcu pa posamezni izdelki, trgi, posamezne skupine kupcev itd.

Izvajanje strateškega nadzora in posledično revizija (revizija) marketinške strategije v nasprotju z drugima dvema oblikama nadzora trženja (kontrola poslovanja in kontrola dobičkonosnosti) je izjemen in pogosto skrajen ukrep. Uporablja se predvsem v primerih, ko:

Prej sprejeta strategija in naloge, ki jih določa, so moralno zastarele in ne ustrezajo spremenjenim razmeram v zunanjem okolju;

Tržni položaji glavnih konkurentov podjetja so se znatno okrepili, povečala se je njihova agresivnost, povečala se je učinkovitost oblik in metod njihovega dela, kar se je zgodilo v najkrajšem možnem času;

Podjetje je utrpelo poraz na trgu: obseg prodaje se je močno zmanjšal, nekateri trgi so bili izgubljeni, asortiman vsebuje neučinkovito blago z nizkim povpraševanjem, številni tradicionalni kupci vedno bolj zavračajo nakup blaga podjetja.

Če se vodje soočajo s temi težavami, je potrebna splošna revizija celotne dejavnosti podjetja, revizija njegovih tržnih politik in praks, prestrukturiranje organizacijske strukture in nujna rešitev številnih drugih resnih težav.

Pred revizijami je nujno:

Celovita analiza stanja in ugotavljanje konkretnih razlogov za neuspešno delovanje podjetja na trgu;

Analiza zmogljivosti tehničnega, proizvodnega in prodajnega potenciala podjetja;

Določitev možnosti za oblikovanje novih konkurenčnih prednosti.

Opravljeni postopki zahtevajo revizijo strategije podjetja, reformo njegove organizacijske in vodstvene strukture ter oblikovanje novih, težjih nalog in ciljev, ki odražajo prepoznane potencialne priložnosti.

Vrste analiz, ki se uporabljajo pri reviziji trženja, so predstavljene v tabeli. 8.1.

Pri reviziji trženja podjetja se uporabljajo:

Notranja revizija – izvedena sami podjetja;

Zunanja revizija – izvajajo vpleteni neodvisni strokovnjaki, revizijske družbe.

Tabela 8.1

1. Ugotovite, s kakšnimi grožnjami in priložnostmi se soočajo podjetja s hitro prehrano (na primer McDonald's) na ruskem trgu.

2. Tulsko podjetje "Trojka" si zastavi nalogo: pritegniti pozornost prebivalstva na izdelke, ki jih prodaja gospodinjski aparati in do leta 2004 zagotoviti 50-odstotni delež na tulskem trgu. Razvijte tržni načrt.

3. Tulsko podjetje "Ozadje" je splošno znano na regionalnem trgu. Vendar je konkurenca velika. Z metodami situacijske analize in SWOT analize prepoznati priložnosti podjetja za krepitev konkurenčnih prednosti.

4. OJSC Avtoshina, dobro znana na trgu motornih olj, se odloči za izvedbo zunanje revizije. So stroški revizije za uspešno podjetje upravičeni?

5. Lastnik restavracije Orange meni, da njegova dejavnost ni dovolj donosna. Kako mu lahko marketinški nadzor pomaga pri uspešnejšem vodenju podjetja?

6. Ali višje vodstvo potrebuje izobraževalna ustanova izvajanje rednih tržnih presoj? Če je tako, ustvarite načrt za revizijo svojih tržnih dejavnosti.

7. Na podlagi naslednjih podatkov sestavite proračun proizvodnje ob koncu leta:

– obseg prodaje izdelkov – 10.000 enot;

– prodajna cena na enoto – 22 rubljev;

– želena količina zalog ob koncu leta je 1150 enot;

– zaloge podjetja na začetku obdobja – 1000 enot.

Na podlagi posredovanih podatkov sestavite prodajni proračun.

Vodje morajo razumeti, kateri stroški trženja bodo vedno ostali enaki in kateri se bodo spreminjali s spreminjanjem obsega prodaje. Razvrstitev stroškov distribucije bo odvisna od organizacijske strukture in konkretnih odločitev vodstva. Vendar pa številni predmeti običajno spadajo v eno ali drugo kategorijo. Tržniki svojih proračunov pogosto ne upoštevajo v smislu fiksnih in variabilnih stroškov, vendar bi s tem lahko pridobili vsaj dve koristi.

Stroški trženja so pogosto največji del diskrecijskih stroškov podjetja. V bistvu so pomembni dejavniki kratkoročni dobiček. Seveda lahko proračune za trženje in prodajo obravnavamo tudi kot naložbo v privabljanje in ohranjanje baze strank. Vendar pa je pri vsakem pristopu koristno razlikovati stalni stroški za trženje iz variabilnih stroškov trženja. Z drugimi besedami, menedžerji morajo razumeti, kateri stroški trženja bodo vedno ostali enaki in kateri bodo spremeniti, ko se spremeni obseg prodaje. Ta razvrstitev bi zahtevala razčlenjen pregled celotnega proračuna za trženje.

Običajno bruto variabilni stroškištejejo kot odhodki, ki se spreminjajo s spremembami obsega prodaje na enoto. V razmerju stroški distribucije potreben bo nekoliko drugačen koncept. Namesto da bi se spreminjali s spremembami v prodaji na enoto, se bodo skupni spremenljivi stroški distribucije verjetno spreminjali neposredno z vrednostjo prodanih enot, to je s spremembami v dohodku. Tako bodo najverjetneje variabilni stroški distribucije izraženi kot odstotek dohodka, in ne kot določen del denarne vrednosti enote blaga.

Razvrstitev stroškov distribucije (fiksne in variabilne) bo odvisna od organizacijske strukture in iz posebnih vodstvenih odločitev. Vendar pa številne postavke običajno spadajo v eno ali drugo kategorijo - pod pogojem, da se lahko njihov status kot konstante ali spremenljivke sčasoma spreminja. Konec koncev postanejo vsi stroški spremenljivi.

V obdobju četrtletnega ali letnega načrtovanja stalni stroški

Spremenljivi stroški trženje lahko vključuje:

Tržniki svojih proračunov pogosto ne upoštevajo v smislu fiksnih in variabilnih stroškov, vendar bi s tem lahko pridobili vsaj dve koristi.

• Prvič, če so stroški trženja resnično spremenljivi, bo proračun na ta način natančnejši. Toda nekateri tržniki načrtujejo stalen znesek in se ob koncu obdobja soočijo z nedoslednostmi ali odstopanji, če prodaja ne doseže ciljnih vrednosti. Nasprotno pa bo prilagodljiv proračun – torej tisti, ki upošteva njegove resnično spremenljive elemente – odražal dejanske rezultate, ne glede na to, na kateri točki je prodaja ustavljena.
• Drugič, kratkoročna tveganja, povezana s fiksnimi stroški trženja, so večja od tistih, povezanih s spremenljivimi stroški trženja. Če tržniki pričakujejo, da bodo prihodki občutljivi na dejavnike, na katere ne morejo vplivati ​​(kot so poteze konkurentov ali zmanjšanje proizvodnje), lahko zmanjšajo tveganje tako, da v svoje proračune vključijo več spremenljivk in manj fiksnih stroškov.

Klasičen primer odločitve, ki je tesno povezana z ravnotežjem med fiksnimi in variabilnimi stroški trženja, je izbira med uporabo zunanjega prodajnega zastopnika ali uporabo lastne prodajne sile. Najem prodajne sile za polni delovni čas (ali večinoma polni delovni čas) vključuje več tveganja kot Alternativna možnost, Ker plača je treba plačati, tudi če podjetje ne doseže svojih ciljev prihodkov. Nasprotno, ko podjetje za trženje svojih izdelkov uporablja preprodajalce, ki temeljijo na proviziji, se njegovi distribucijski stroški zmanjšajo, če prodajni cilji niso doseženi.

Skupni stroški distribucije (stroški trženja) ($) = skupni fiksni stroški distribucije ($) + skupni spremenljivi stroški distribucije ($)

Skupni variabilni stroški distribucije ($) = dohodek ($) * variabilni stroški distribucije (%)

Stroški trgovalne provizije. Prodajne provizije so en primer distribucijskih stroškov, ki se razlikujejo glede na dohodek. Zato je treba morebitne prodajne provizije vključiti v variabilne stroške prodaje.

Primer. Podjetje Henry's Catsup, ki prodaja kečap, porabi 1 milijon dolarjev na leto za prodajno osebje, ki sodeluje z verigami trgovin z živili in veletrgovci. Preprodajalec ponuja isto prodajno nalogo za 5-odstotno provizijo.

S prihodki v višini 10 milijonov USD: skupni spremenljivi stroški distribucije = 10 milijonov USD * 5 % = 0,5 milijona USD.

S prihodki v višini 20 milijonov USD: Skupni spremenljivi stroški distribucije = 20 milijonov USD * 5 % = 1 milijon USD.

S prihodki v višini 30 milijonov USD: skupni spremenljivi stroški distribucije = 30 milijonov USD * 5 % = 1,5 milijona USD.

Če so prihodki podjetja nižji od 10 milijonov dolarjev, bodo storitve preprodajalca stale manj kot plačilo lastne prodajne sile. Pri 20 milijonih dolarjev prihodkov bi preprodajalec stal enako kot njegova prodajna sila. Z dohodkom nad 20 milijonov dolarjev bodo storitve posrednika dražje.

Seveda lahko prehod z uporabe lastne prodajne sile na uporabo preprodajalca sam po sebi povzroči spremembo prihodkov. Izračun višine prihodkov, pri kateri se poslovni odhodki izravnajo, je le prva faza analize. Je pa pomemben prvi korak k razumevanju sistema kompromisov.

Obstaja veliko vrst spremenljivih stroškov distribucije. Na primer, stroške distribucije je mogoče izračunati z kompleksne formule določeno v pogodbah podjetij s posredniki in trgovci. Prodajni stroški lahko vključujejo spodbude lokalnim trgovcem na podlagi doseganja prodajnih ciljev. Vključujejo lahko tudi obljube o povračilu trgovcem na drobno skupnih stroškov oglaševanja.

Na kaj je treba biti pozoren

Fiksne stroške je pogosto lažje izmeriti kot spremenljive stroške. Običajno je mogoče stalne stroške sestaviti iz evidence plač, dokumentov o najemu ali računovodskih izkazov. Za določitev variabilnih stroškov je potrebno izmerite stopnjo njihovega naraščanja. Čeprav so variabilni stroški distribucije pogosto vnaprej določen odstotek prihodka, se lahko alternativno spreminjajo s spremembami v številu prodanih enot (kot v primeru popusta na pakiranje). Dodaten zaplet nastane, če se nekateri variabilni stroški distribucije nanašajo le na del skupne prodaje. To se lahko zgodi na primer, ko nekateri trgovci prejmejo gotovinske popuste ali preferenčne cene za določeno pošiljko blaga, drugi pa nimajo takšnih ugodnosti.

Stvari postanejo bolj zapletene, ko se nekateri stroški morda zdijo fiksni, čeprav so v resnici dodatni. Se pravi, da so do neke točke konstantni, potem pa sprožijo dodatne stroške. Na primer, podjetje lahko sklene pogodbo z oglaševalsko agencijo za izvedbo treh oglaševalske kampanje v letu. Če se odloči plačati za več kot tri oglaševalske akcije, bo to povzročilo dodatne stroške. Običajno je prirastne stroške mogoče obravnavati kot stalne stroške, pod pogojem, da so meje analize dobro razumljene.

Postopna plačila je včasih težko modelirati. Popusti za kupce, katerih nakupi presežejo določeno raven, ali bonusi za prodajno osebje, ki presežejo prodajne kvote, so lahko težko opisljive lastnosti. Kreativnost je pomembna pri načrtovanju marketinških popustov, vendar jo je včasih težko zajeti v fiksne in variabilne stroške.

Pri oblikovanju trženjskega proračuna se mora podjetje odločiti, koliko svojih stroškov naj razporedi v tekoče obdobje in koliko amortizira v več obdobjih. Ta stopnja je primerna za stroške, ki se štejejo za kapitalske naložbe. Primer takšne naložbe bi bil popust na finančni dolg novih distributerjev. Namesto da bi proračunu dodali tak popust tekoče obdobje, bi bilo nanj bolje gledati kot na marketinško pozicijo, ki povečuje vlaganje podjetja v obratni kapital. Nasprotno pa je poraba za oglaševanje, namenjeno ustvarjanju dolgoročnega vpliva, komaj naložba; Bolj smiselno jih je upoštevati kot stroške trženja.

Pomembni indikatorji in pojmi

Stopnje porabe za trženje se pogosto uporabljajo za primerjavo podjetij in za prikaz, koliko vlagajo v določeno področje. Zato se stroški trženja običajno obravnavajo kot odstotek prodaje.

Stroški trženja kot delež prodaje. Raven izdatkov za trženje, izražena kot delež prodaje. Ta številka prikazuje, kako aktivno se podjetje ukvarja s trženjem. Ustrezna raven tega kazalnika se razlikuje glede na vrsto izdelka, strategije in trge.

Stroški trženja kot delež prodaje (%) = Stroški trženja ($) / Prihodek ($)

Različice te metrike se uporabljajo za testiranje tržnih elementov glede na obseg prodaje. Primeri vključujejo spodbude, usmerjene v prodajno področje, merjene kot odstotek prodaje, ali spodbujanje notranjega prodajnega osebja kot odstotek prodaje. skupna vrednost prodaja

Stroški oglaševanja kot odstotek prodaje. Stroški oglaševanja kot delež prodaje. Običajno je podmnožica stroškov trženja, izražena kot odstotek prodaje. Pred uporabo tovrstnih meritev tržnikom svetujemo, da ugotovijo, ali so bili pri izračunu prihodkov od prodaje odšteti določeni stroški trženja. Maloprodajni popusti se na primer pogosto odštejejo od bruto prodaje za izračun neto prodaje.

Odbitki na mesto. To je posebna oblika distribucijskih stroškov, ki se pojavi, ko se nove količine blaga dostavijo trgovcem na drobno ali distributerjem. V bistvu gre za pristojbine, ki jih trgovci na drobno plačajo za zagotovitev prostora za nove izdelke v svojih trgovinah in skladiščih. Ti odbitki so lahko v obliki enkratnih gotovinskih plačil, brezplačnega blaga ali posebnih popustov. Natančni pogoji pristojbine za prostor bodo določili, ali predstavlja fiksni strošek, spremenljiv strošek ali kombinacijo obojega.

Razumevanje razlike med fiksnimi in variabilnimi stroški distribucije lahko pomaga podjetjem razmisliti o relativnih tveganjih, povezanih z alternativnimi distribucijskimi strategijami. Na splošno so strategije, ki povzročajo variabilne stroške distribucije, manj tvegane, saj bodo variabilni stroški distribucije ostali nižji, če prodaja ne bo izpolnila pričakovanj.

Trženje, do nedavnega novo orodje vodstvo, trenutno v gospodarska dejavnost organizacije ga uporabljajo vse pogosteje. Številna velika komercialna podjetja (tako trgovska kot proizvodna) imajo v svoji organizacijski strukturi marketinško službo. Toda še več malih podjetij se zateka k temu storitve specializiranih podjetij.

Davčni organi so pri izvajanju davčnega nadzora praviloma zelo pozorni na ekonomsko upravičenost in dokumentacijo stroškov trženja. Upamo, da vam bo predstavljeni članek pomagal pravilno pristopiti k odrazu te vrste stroškov in se izogniti konfliktom z davčnimi organi.

Nekaj ​​besed o marketingu

Rezultat trženjske raziskave so strateški, taktični in operativni načrti proizvodnih in prodajnih dejavnosti podjetja, ki vključujejo napovedi razvoja. ciljni trg, strategijo in taktiko obnašanja podjetja na njem, njegovo marketinško politiko, pa tudi politiko pospeševanja prodaje in oglaševalskih dogodkov.

Tržna politika podjetja lahko vključuje štiri dele:

1) proizvodna politika - niz tržnih ukrepov za vplivanje na trg, katerih cilj je povečati konkurenčni položaj podjetja;

2) cenovna politika - kombinacija različne vrste cenovno obnašanje na trgu, določanje cenovne strategije in cenovne taktike;

3) prodajna politika - načrtovanje in oblikovanje prodajnih poti za blago;

4) politika promocije – načrtovanje in izvedba nabor ukrepov namenjeno promociji izdelka na trgu (oglaševanje, predprodaja in garancijski servis itd.).

Predpisi o tržni politiki organizacije

Trenutno številne organizacije svojim strankam nudijo popuste. Njihovo zagotavljanje v večini primerov ni nikakor sistematizirano in nikakor neutemeljeno, pogosto pa niti ni predvideno s pogodbenimi pogoji. Če se boste odločili za ta pristop k oblikovanju predlaganih popustov, lahko pride do neugodnih davčnih posledic, zato priporočamo, da ste pozorni Posebna pozornost razvoj takega oddelka Določbe, kot "Politika cen". S sistematizacijo in utemeljitvijo popustov za stranke z dobro razvito cenovno politiko se lahko organizacija vnaprej zaščiti pred spori z davčnimi organi.

Torej, na kaj morate biti pozorni pri oblikovanju cenovne politike? Najprej člen 3 čl. 40 Davčni zakonik Ruske federacije se zavezuje, da bo pri določanju tržne cene pri sklepanju poslov nepovezanih oseb upošteval popuste, ki nastanejo zaradi:

– sezonska in druga nihanja povpraševanja potrošnikov po blagu (delah, storitvah)

– izguba kakovosti ali drugih potrošniških lastnosti blaga;

– poteku (približevanju roka uporabnosti) roka uporabnosti ali prodaje blaga;

– trženjska politika, vključno s promocijo novih izdelkov, ki nimajo analogov na trgih, pa tudi pri promociji blaga (dela, storitev) na nove trge;

– izvedba eksperimentalnih modelov in vzorcev blaga z namenom seznanitve potrošnikov z njimi.

Upoštevati je treba, da ta odstavek ne vsebuje celotnega seznama elementov trženjske politike, kar pomeni, da ga lahko organizacija dopolni.

Cene in zneski popustov, ki jih določi organizacija, potem ko so utemeljeni v "Politiki cen", morajo biti določeni v ceniku. Besedilo pogodbe o prodaji blaga (dela, storitev) mora vsebovati tudi navedbo oblikovanja transakcijske cene ob upoštevanju ustreznega popusta.

Izvedba predvidenih aktivnosti Predpisi, njegov razvoj pa lahko izvaja tako organizacija sama (njena marketinška služba) kot specializirana podjetja. V drugem primeru je treba posebno pozornost nameniti sklenitvi pogodbe in dokumentiranju rezultatov opravljenega dela.

Dokumentacija marketinških storitev,pod pogojemspecializirana organizacija

1) Predmet naročila oziroma opis dejanj (aktivnosti), ki jih mora opraviti izvajalec.

Temu razdelku pogodbe o opravljanju trženjskih storitev je treba nameniti posebno pozornost, saj bo od tega odvisen kasnejši davek in računovodstvo rezultatov njegove izvedbe s strani stranke. Pri določanju predmeta sporazuma vam svetujemo, da se držite besedila, ki ga predlaga davčni zakonik - to bo pozneje pomagalo preprečiti konflikte z davčnimi organi pri dodelitvi stroškov enemu ali drugemu njegovemu členu.

Na primer, če je predmet pogodbe trženjska raziskava prodajnega trga in v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije upoštevajo kot del drugih stroškov, povezanih s proizvodnjo in prodajo stroški za tekoče študije (raziskave) tržnih razmer, zbiranje informacij, neposredno povezanih s proizvodnjo in prodajo blaga (dela, storitev), potem ga je bolje oblikovati v skladu z normami, ki jih vsebuje kodeks. Poleg tega morate biti pozorni na besedo "tekoči", saj se sicer lahko stroški, ki jih ima davčni organ, štejejo za dolgoročne in jih ni mogoče odbiti naenkrat.

2) Registracija rezultatov pogodbe.

Dejstvo je, da se zaradi pomanjkanja materialne vsebine opravljenih storitev pojavljajo težave pri ugotavljanju ekonomske upravičenosti in ustreznih listinskih dokazil o nastalih stroških. Zato je najprej treba izdati potrdilo o sprejemu opravljenih storitev v skladu z zahtevami Umetnost. 9 Zvezni zakon"O računovodstvu"

Iz takega dokumenta mora biti razvidno, da je izvajalec v procesu opravljanja storitev opravil določeno delo in dosegel rezultate, ki jih lahko naročnik uporabi pri opravljanju dohodkovne dejavnosti. V nasprotnem primeru bo precej težko potrditi ekonomsko izvedljivost stroškov, nastalih v okviru takega sporazuma.

Davki in računovodstvo

1) tekoče tržne raziskave;

2) odhodki strateške (dolgoročne) narave;

3) raziskave trga za namene pridobivanja nekratkoročnih sredstev.

Najpogostejši - stroški trženja za tekoče tržne raziskave . V davčnem računovodstvu so predmet vključitve v druge odhodke, povezane s proizvodnjo in prodajo, v skladu z str. 27. odstavek 1. čl. 264 Davčni zakonik Ruske federacije, in računovodstvo, glede na člen 7 PBU 10/99, – všteti med odhodke rednega delovanja kot del stroškov upravljanja. Pri sklenitvi pogodbe in sestavi primarnih računovodskih listin je treba navesti, da so nastali stroški tekoče narave.

Primer 1.

LLC "Alfa" je sklenila pogodbo z LLC "Delta" o trenutni študiji tržnih pogojev za prevozne storitve v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV 18% - 18.000 rubljev. Ta vrsta stroški so določeni s tržno politiko Alpha LLC.

Oglejmo si odraz teh stroškov v računovodskih evidencah Alpha LLC.

Stroški trženja strateške (dolgoročne) narave lahko nastane, če bo organizacija na primer izdala nov izdelek in proučuje potencialni trg za njegovo prodajo. V računovodstvu so ti odhodki v skladu z Kontni načrt, se obračunavajo na kontu 97 »Odloženi stroški« in bodo vključeni v odhodke rednega delovanja v obdobju, v katerem se je začela prodaja novih izdelkov. Odpis se izvede enakomerno v obdobju, ki ga določi vodja podjetja.

Obstajata dve možnosti za evidentiranje stroškov v davčnem računovodstvu:

1. – v skladu z str. 3. člen 7. čl. 272 Davčni zakonik Ruske federacije Ti odhodki se lahko upoštevajo med drugimi odhodki v zvezi s proizvodnjo in prodajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem so nastali. V tem primeru bo prišlo do razlike med računovodskim in davčnim obračunom stroškov trženja, katerih višina v skladu z člen 18 PBU 18/02, je treba vračunati odloženo obveznost za davek, ki bo naknadno odpisana, ko bodo odhodki sprejeti v računovodstvo.

2. – glede na člen 1 čl. 272 Davčni zakonik Ruske federacijeodhodki se pripoznajo v poročevalskem (davčnem) obdobju, v katerem ti odhodki izhajajo iz pogojev transakcij. To pomeni, da ob nastanku stroškov obdobje njihovega obračunavanja (nastanka) določi dokument, v skladu s katerim so ti stroški nastali ( 3. poglavje Metodoloških priporočil). To pomeni, da če pogodba o izvajanju trženjske raziskave predvideva raziskavo za napoved prodajnega trga za novo vrsto izdelka (na primer v dveh letih), potem je treba te stroške davčno upoštevati po dveh letih, ko nov izdelek je dan v prodajo. V tem primeru ne bo razlik v računovodskem in davčnem obračunu stroškov trženja.

Primer 2.

Alpha LLC je načrtovala izdajo nove vrste izdelka v drugi polovici leta 2005. Za določitev obsega prodaje novih izdelkov v določenem obdobju je bila maja 2004 sklenjena pogodba z Delta LLC za izvedbo tržnih raziskav v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev.

Odpis stroškov trženjskih raziskav, po naročilu vodja Alpha LLC, se bo izvajala enakomerno 10 mesecev.

Oglejmo si odraz teh transakcij v računovodstvu Alpha LLC z uporabo prve možnosti za davčno obračunavanje stroškov trženja.

<*>Podračun "Izračuni s proračunom za DDV".

<**>Podračun "Izračuni s proračunom za dohodnino."

<***>Obveznost za odloženi davek se poravna v zneskih, izračunanih glede na delež odpisanih stroškov trženja.

Stroški trženja v zvezi z nakupom nekratkoročnih sredstev, tako v računovodstvu kot v davčnem računovodstvu se odražajo kot del vrednosti nekratkoročnih sredstev.

V računovodstvu, v skladu z člen 8 PBU 6/01, Začetna vrednost osnovnih sredstev, pridobljenih za plačilo, se prizna kot znesek dejanskih stroškov organizacije za pridobitev, gradnjo in proizvodnjo, razen davka na dodano vrednost in drugih vračljivih davkov (razen v primerih, ki jih določa zakonodaja Ruske federacije). zveza). To pomeni, da stroški izvajanja marketinških raziskav, katerih namen je npr najboljša možnost razmerje med ceno in kakovostjo pridobljenega osnovnega sredstva mora biti vključeno v njegovo začetno vrednost. To pomeni, da jih je treba obravnavati kot neposredno povezane s pridobitvijo osnovnega sredstva.

V davčnem računovodstvu, v skladu z člen 1 čl. 257 Davčni zakonik Ruske federacije, je začetna nabavna vrednost osnovnega sredstva opredeljena kot znesek stroškov za njegovo pridobitev, gradnjo, proizvodnjo, dostavo in spravitev v stanje, v katerem je primerno za uporabo, razen zneskov davkov, ki so odbitni ali vzeti. upošteva kot odhodek v skladu z davčnim zakonikom. Posledično je treba v nabavno vrednost osnovnega sredstva za davčne namene všteti tudi stroške trženja, namenjene proučevanju trga za pridobitev osnovnega sredstva.

Primer 3.

Alpha LLC je z namenom nakupa opreme za tiskanje sklenila pogodbo z Delta LLC za vodenje marketinške raziskave trg domače in tuje tiskarske opreme v višini 118.000 rubljev, vključno z DDV - 18.000 rubljev.

Kot rezultat tega je Alpha LLC kupila opremo domače proizvodnje vreden 1.180.000rub., vključno z DDV - 180.000 rub. Stroški dostave so znašali 35.400 rubljev, vključno z DDV - 5.400 rubljev; stroški namestitve opreme - 70.800 rubljev, vključno z DDV - 10.800 rubljev.

Oglejmo si odraz teh transakcij v računovodskih evidencah Alpha LLC.

Glej članek V. A. Romanenka "Računovodstvo trgovinskih popustov" (revija "Aktualna vprašanja računovodstva in obdavčenja", 2004, št. 15).

Zvezni zakon "o računovodstvu" z dne 21. novembra 1996 št. 129-FZ.

Računovodski predpisi "Organizacijski stroški" PBU 10/99, odobren. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 06.05.99 št. 33n.

Kontni načrt za finančno-gospodarske dejavnosti in navodila za njegovo uporabo, potrjen. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 31. oktobra 2000 št. 94n.

Računovodski predpisi "Računovodstvo za izračun davka od dohodka" PBU 18/02, potrjen. Z odredbo Ministrstva za finance Ruske federacije z dne 19. novembra 2002 št. 114n.