Oglejmo si prag donosnosti podjetja, formulo za izračun in njeno povezavo s točko preloma in mejo finančne moči.

Prag donosnosti(analogno.BEPprelomtočka, točka preloma, kritična točka, prag donosnosti)- to je obseg prodaje podjetja, pri katerem je dosežena minimalna raven dobička (enaka nič). Z drugimi besedami, podjetje deluje samozadostno s svojimi stroški. V praksi se včasih imenuje prag donosnosti podjetja.

Namen ocene praga donosnosti v definiciji je minimalen dovoljena raven obseg proizvodnje in prodaje, na podlagi katerega se izračuna meja finančne moči, ki je potrebna za vzdrževanje trajnostnega delovanja podjetja. Prag dobičkonosnosti ocenjujejo tako lastniki podjetja pri načrtovanju bodočega obsega proizvodnje in prodaje, kot tudi upniki in investitorji pri oceni finančnega stanja.

Pri izračunu praga donosnosti se uporabljata dve vrsti stroškov (stroški):

• Fiksni stroški (Angleščina)V.A.SpremenljivkaStroški)- vrsta stroškov podjetja, katerih velikost ni odvisna od sprememb v obsegu proizvodnje in prodaje izdelkov.
• Spremenljivi stroški (Angleščina)F.C.PopravljenoStroški)- vrsta stroškov podjetja, katerih velikost je neposredno odvisna od obsega proizvodnje in prodaje izdelkov.

Fiksni stroški bodo vključevali stroške plač osebja, najem proizvodnih in drugih prostorov, olajšave za enotni socialni davek in davek na nepremičnine, stroški trženja itd.

Spremenljive stroške sestavljajo izdatki za surovine, material, komponente, gorivo, elektriko, premije plače osebje itd.

Seštevek vsega stalni stroški tvori skupne stalne in variabilne stroške podjetja (TVC, TFC).

Za izračun praga dobičkonosnosti podjetja se analitično uporabljata naslednji formuli:

BEP 1 (Prelomna točka) – prag donosnosti v denarju;

TR (Skupaj Prihodki) – prihodki od prodaje izdelkov;

TFC (Skupaj Popravljeno Stroški) – skupni fiksni stroški;

TVC (Skupaj Spremenljivka Stroški) – skupni variabilni stroški.

BEP 2 (Prelomna točka) – prag donosnosti, izražen v fizičnem ekvivalentu (obseg proizvodnje);

p (Cena) – ceno na enoto prodanega blaga;

AVC ( Povprečje Spremenljivka Stroški) – povprečni variabilni stroški na enoto blaga.

★

Izračun praga donosnosti v Excelu

Za izračun praga donosnosti je treba izračunati stalne in variabilne stroške podjetja ter obseg prodaje (prodaje) blaga. Na spodnji sliki je prikazan primer glavnih parametrov za izračun praga donosnosti.

Glavni parametri za oceno praga donosnosti podjetja

Na naslednji stopnji je treba izračunati, kako se bodo dobiček in stroški spremenili glede na obseg prodaje blaga. Fiksni stroški so prikazani v stolpcu “B” in se ne bodo spreminjali glede na obseg proizvodnje. Spremenljivi stroški na enoto se bodo povečevali sorazmerno s proizvodnjo (stolpec “C”). Formule za izračun prihodkov in stroškov bodo naslednje:

Spremenljivi stroški podjetja=$C$5*A10

Skupni stroški podjetja=C9+B9

dohodek=A9*$C$6

Čisti dobiček=E9-C9-B9

Spodnja slika prikazuje ta izračun. Prag donosnosti v v tem primeru doseženo z obsegom proizvodnje 5 kosov.

Ocenjevanje praga donosnosti podjetja v Excelu

Predpostavimo drugo situacijo, ko so znani obseg prodaje, spremenljivi in ​​stalni stroški in je treba določiti prag donosnosti. Če želite to narediti, lahko uporabite zgornje analitične formule za izračun.

Prag donosnosti v denarnem smislu=E26*B26/(E26-C26)

Prag donosnosti v fizičnem ekvivalentu=B26/(C6-C5)

Izračun stopnje donosnosti z uporabo formul v Excelu

Rezultat je podoben " ročna metoda» določitev praga donosnosti. Treba je opozoriti, da v praksi ni absolutno stalnih ali absolutno spremenljivih stroškov. Vsi stroški imajo dodatek »pogojno fiksne« in »pogojno spremenljive« stroške. Dejstvo je, da s povečanjem proizvodnje nastane "ekonomija obsega", ki je sestavljena iz zmanjšanja stroškov (variabilnih stroškov) proizvodnje enote blaga. Tudi s fiksnimi stroški, ki se lahko sčasoma tudi spreminjajo, na primer najemnina za prostore. Posledično, ko podjetje preide iz serijske v masovno proizvodnjo, nastaneta dodatna stopnja dobička in dodatna stopnja finančne moči.

Določanje praga donosnosti grafično

Drugi način za določitev praga donosnosti je uporaba grafa. Za to bomo uporabili zgoraj pridobljene podatke. Kot lahko vidite, prag donosnosti ustreza točki presečišča dohodka in skupni stroški podjetnost ali enakost čisti dobiček nič. Kritična stopnja donosnosti je dosežena pri obsegu proizvodnje 5 kosov.

Grafična analiza prihodkov in stroškov podjetja

Prag donosnosti in meja finančne moči podjetja

Določitev najnižje sprejemljive ravni obsega prodaje vam omogoča načrtovanje in ustvarjanje rezerve finančne moči - to je presežni obseg prodaje ali znesek čistega dobička, ki podjetju omogoča trajnostno delovanje in razvoj. Na primer, če trenutni obseg proizvodnje (prodaje) ustreza 17 enotam, bo marža finančne moči enaka 240 rubljev. Spodnji graf prikazuje območje meje finančne moči podjetja z obsegom prodaje 17 enot.

Meja finančne moči podjetja

Meja finančne moči kaže oddaljenost podjetja od točke preloma; večja kot je meja varnosti, bolj je podjetje finančno stabilno.

★ (izračun Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR) + napovedovanje gibanja smeri

Povzetek

Prag donosnosti vam omogoča, da ocenite kritično raven proizvodnje podjetja, pri kateri je njegova donosnost nič. Ta analitična ocena je pomembna za strateško upravljanje in razvoj strategij za povečanje prodaje ter načrtovanje obsega proizvodnje. Trenutno na obseg prodaje vpliva veliko različni dejavniki: sezonskost povpraševanja, ostre spremembe v stroških surovin, goriva, energije, proizvodnih tehnologij konkurentov itd. vse to sili podjetje v nenehno iskanje novih priložnosti za razvoj. Ena od sodobnih perspektivnih smeri povečanja obsega proizvodnje je razvoj inovativnosti, saj s tem ustvarjamo dodatne konkurenčne prednosti na prodajnem trgu.

Prag donosnosti (Рб) - stroškovni izraz Qbenzub. - koliko blaga je treba proizvesti za pokritje stroškov (stroškov).

Kmd - koeficient mejnega dohodka; Kmd

Za izračun praga donosnosti je običajno stroške razdeliti na dve komponenti:

• · Spremenljivi stroški - naraščajo sorazmerno s povečanjem obsega proizvodnje (prodaje blaga).
• · Fiksni stroški - niso odvisni od količine proizvedenih izdelkov (prodanega blaga) in od tega, ali obseg poslovanja raste ali pada.

Vrednost praga dobičkonosnosti je zelo zanimiva za posojilodajalca, saj ga zanima vprašanje vzdržnosti podjetja in njegove sposobnosti za plačilo obresti na posojilo in glavnico dolga. Stabilnost podjetja določa mejo finančne moči - stopnjo, do katere obseg prodaje presega prag dobičkonosnosti. Prag dobičkonosnosti (točka preloma, kritična točka, kritični obseg proizvodnje (prodaje)) je obseg prodaje podjetja, pri katerem prihodki od prodaje v celoti pokrijejo vse stroške proizvodnje in prodaje izdelkov, ne glede na metodologijo Predvidene stroške je treba najprej razdeliti na fiksne in variabilne. Praktična korist od predlagane delitve stroškov na fiksne in variabilne (vrednost mešanih stroškov lahko zanemarimo ali sorazmerno pripišemo fiksnim in variabilnim stroškom) je. kot sledi:

Prvič, mogoče je natančno določiti pogoje, da podjetje preneha s proizvodnjo (če podjetje ne pokriva povprečnih variabilnih stroškov, mora prenehati s proizvodnjo).

Drugič, problem maksimiranja dobička in racionalizacije njegove dinamike za dane parametre podjetja je mogoče rešiti z relativnim zmanjšanjem določenih stroškov.

Tretjič, ta delitev stroškov omogoča določitev najmanjšega obsega proizvodnje in prodaje izdelkov, pri katerem je podjetje brez dobička (prag donosnosti) in pokaže, koliko dejanski obseg proizvodnje presega ta kazalnik (meja finančne moči podjetja). ).

Prag dobičkonosnosti je opredeljen kot prihodek od prodaje, pri katerem podjetje nima več izgube, ne prejema pa dobička, to pomeni, da finančna sredstva od prodaje po povračilu variabilnih stroškov zadoščajo le za pokritje fiksnih stroškov, dobiček pa je enak nič.

Meja finančne moči

Marža finančne moči kaže, koliko je mogoče zmanjšati prodajo (proizvodnjo) izdelkov brez izgube. Višja kot je meja finančne moči, manjše je tveganje, da bi padli v območje izgube.

(Vf) = (Vр) - (Рb)

Meja finančne moči podjetja je najpomembnejši indikator stopnje finančna stabilnost. Izračun tega kazalnika nam omogoča oceno možnosti dodatnega zmanjšanja prihodkov od prodaje izdelkov v okviru praga dobička. Tako dobiček kot marža finančne moči, pridobljena s presežkom proizvedenih proizvodov, sta manjša kot takrat, ko obseg prodaje ustreza obsegu proizvodnje. Zato je podjetje zainteresirano za povečanje svoje finančne stabilnosti in finančni rezultat, naj okrepi nadzor nad načrtovanjem obsega proizvodnje. V večini primerov povečanje zalog podjetja kaže na presežek proizvodnje. Njegov presežek se neposredno izkazuje s povečanjem zalog gotovih izdelkov, posredno pa s povečanjem zalog surovin in surovin, saj ima podjetje stroške z njimi že ob nabavi. Močno povečanje zalog lahko nakazuje povečanje proizvodnje v bližnji prihodnosti, kar mora biti tudi predmet stroge ekonomske utemeljitve.

Če torej v poročevalskem obdobju zaznamo povečanje rezerv podjetja, lahko sklepamo o njegovem vplivu na vrednost finančnega rezultata in stopnjo finančne stabilnosti. Zato je za zanesljivo merjenje višine finančne varnostne rezerve potrebno prilagoditi kazalnik prihodkov od prodaje za višino povečanja zalog podjetja za obdobje poročanja.

V zadnji različici razmerja - pri obsegu prodaje, ki je večji od obsega proizvedenih izdelkov - sta dobiček in marža finančne moči večja kot pri standardni konstrukciji. Vendar pa dejstvo prodaje izdelkov, ki še niso bili proizvedeni, torej trenutno dejansko ne obstajajo (na primer pri predplačilu velike serije blaga, ki ga ni mogoče proizvesti za tekoče obdobje poročanja), nalaga dodatne obveznosti podjetje, ki ga je treba izpolniti v prihodnosti. obstaja notranji dejavnik, ki zmanjšuje dejansko vrednost finančne varnostne rezerve, je skrita finančna nestabilnost. Znak, da ima podjetje skrito finančno nestabilnost, je ostra sprememba obsega zalog. Za merjenje meje finančne moči podjetja je torej potrebno izvesti naslednje korake:

• · izračun finančne varnostne rezerve;
• · analizo vpliva razlike med obsegom prodaje in obsegom proizvodnje s korekcijo finančne varnostne rezerve ob upoštevanju povečanja zalog podjetja;
• · izračun optimalnega povečanja obsega prodaje in omejevalnika finančne varnosti.

Operativni vzvod

Operativni vzvod (ro) je moč vpliva proizvodnje (operativni vzvod) na dobiček – kaže učinek ekonomije obsega. Operativni vzvod kaže, kolikokrat se bo dobiček spremenil, ko se Vр spremeni za 1 %; to je pokazatelj tveganja: višji je ro, večje je tveganje.

Višina operativnega vzvoda se lahko spreminja pod vplivom: cene in obsega prodaje; spremenljivi in ​​stalni stroški; kombinacije katerega koli od zgoraj navedenih dejavnikov. Opozoriti je treba, da v specifične situacije Manifestacija mehanizma operativnega vzvoda ima številne značilnosti, ki jih je treba upoštevati v procesu njegove uporabe. Te funkcije so naslednje:

• 1. Pozitiven vpliv proizvodnega vzvoda se začne pojavljati šele, ko podjetje preseže točko preloma svojih dejavnosti, tj. Na začetku mora podjetje zaslužiti zadosten mejni dohodek, da pokrije svoje stalne stroške. To je posledica dejstva, da je podjetje dolžno povrniti svoje stalne stroške ne glede na konkretni obseg prodaje, zato, višji kot so fiksni stroški, kasneje, ob drugih enakih pogojih, doseže točko preloma. svoje dejavnosti. V zvezi s tem, medtem ko družba v svojih dejavnostih ni dosegla preloma, visoka stopnja fiksni stroški bodo dodatni negativni dejavnik na poti do točke preloma.
• 2. Ko obseg prodaje še naprej narašča in se odmika od točke preloma, začne učinek operativnega vzvoda upadati. Vsak naslednji odstotek povečanja obsega prodaje bo vodil v vedno večjo stopnjo povečevanja zneska dobička.
• 3. Mehanizem operativnega vzvoda ima tudi nasprotno smer: z vsakim zmanjšanjem obsega prodaje se bo stopnja dobička podjetja še bolj zmanjšala.
• 4. Med operativnim vzvodom in dobičkom podjetja obstaja obratno razmerje. Višji kot je dobiček podjetja, manjši je učinek operativnega vzvoda in obratno. To nam omogoča sklepati, da je operativni vzvod orodje, ki izenačuje razmerje med stopnjo donosnosti in stopnjo tveganja v procesu izvajanja proizvodnih dejavnosti.
• 5. Učinek operativnega vzvoda se pokaže le v kratkem obdobju. To je posledica dejstva, da stalni stroški podjetja ostanejo nespremenjeni le kratek čas. Takoj, ko v procesu povečevanja obsega prodaje pride do ponovnega skoka višine stalnih stroškov, mora podjetje preseči novo točko preloma oziroma ji prilagoditi svojo proizvodno dejavnost. Povedano drugače, po takem preskoku se učinek operativnega vzvoda v novih pogojih poslovanja pokaže na nov način.

Razumevanje mehanizma manifestacije operativnega vzvoda vam omogoča namensko upravljanje razmerja med fiksnimi in variabilnimi stroški, da bi povečali učinkovitost proizvodnih in gospodarskih dejavnosti pod različnimi trendi v razmerah in fazi blagovnega trga. življenski krog podjetja.

Vrste zvestobe

trženje zvestobe segmentacija potrošnik

Da bi raziskali zvestobo, se je vredno obrniti na njene vrste.

Zvestobo lahko razdelite po predmetih:

1. zvestoba potrošnikov,

2. zvestoba posrednikov,

3. zvestoba dobaviteljev,

4. zvestoba zaposlenih,

5. zvestoba lastnikov (investitorjev)

Vendar pa smo v tem delu pozorni posebej na zvestobo potrošnikov in njene vrste.

Strokovnjaki ugotavljajo razliko med zvestobo zaradi vedenjskih razlogov in zvestobo, povezano z odnosom.

Po Shirochenskaya se vedenjska zvestoba oblikuje pri nakupu blagovne znamke za trajna osnova, če pa priloge ni. V takšni situaciji je potrošnik ravnodušen do blagovne znamke, zato ob prvi priložnosti brez težav kupi drugo znamko, če je le mogoče.

Odnosna zvestoba pomeni, da potrošnika zanima predvsem nakup te blagovne znamke in ne druge. Ta vrsta zvestobe se kaže v popolnem zadovoljstvu potrošnika z blagovno znamko. V tem primeru se pridobitev blagovne znamke zgodi v daljšem časovnem obdobju.

Raziskovalca Jan Hofmeyr in Butch Rice opredeljujeta zvestobo kot »zavezanost«. Menijo, da je sama zvestoba vedno povezana z vedenjem in je torej nekakšna vedenjska spremenljivka. Poleg tega je po njihovem mnenju vredno govoriti o kombinaciji zvestobe in predanosti. Poleg tega avtorja identificirata še tretjo vrsto lojalnosti – mešano. Je mešanica predanosti in zvestobe. Skupaj lahko obstajata le, če potrošnik znamko dovolj visoko ceni, je nanjo čustveno navezan in z njo popolnoma zadovoljen.

To mnenje se odraža tudi v delih drugih avtorjev. Nekateri raziskovalci delijo zvestobo takole:

[Tsysar A.V. Zvestoba kupcev: osnovne definicije, metode merjenja, metode upravljanja // Trženje in trženjske raziskave. -- 2002. -- Št. 5. -- Str. 57, str. 56--57]:

1 Transakcijski. Zaznamujejo spremembe v vedenju potrošnikov, kot so stopnja ponavljajočih se nakupov, število kupljenih blagovnih znamk). Vendar dejavniki, ki so prispevali k tem spremembam, niso znani.

2 Zaznavno. Osredotoča se na subjektivna mnenja potrošnikov in njihove ocene, vključno s celo paleto občutkov do znamke, naj gre za zadovoljstvo, zanimanje, prijateljstvo, dober odnos, občutek ponosa, zaupanje. Meri se z anketiranjem strank in pomaga predvideti spremembe povpraševanja po izdelkih v prihodnosti.

3 Celovito. Gre za kombinacijo prejšnjih dveh. Ločimo lahko več podtipov:

a) prava zvestoba-- se zgodi, ko je potrošnik zadovoljen z blagovno znamko in jo nenehno kupuje. Ta del potrošnikov je najmanj nagnjen k odzivu na dejanja konkurentov;

b) lažna zvestoba-- se pojavi, ko potrošnik kupi blagovno znamko, vendar ne čuti zadovoljstva ali čustvene navezanosti nanjo. Ta skupina potrošnikov kupi izdelek zaradi sezonskih ali kumulativnih popustov ali zaradi začasne nedostopnosti znamke, ki jim je zelo všeč. Ob prvi priložnosti bo dal prednost znamki, do katere čuti navezanost;

V) latentna (prikrita) zvestoba-- značilno za situacije, ko potrošnik zelo ceni blagovno znamko, vendar je nima priložnosti pogosto kupiti. Ko bo dobil priložnost, jo bo izbral pred drugimi;

G) pomanjkanje zvestobe-- situacija, v kateri potrošnik ni zadovoljen z blagovno znamko in je zato ne kupi.

Obe klasifikaciji imata podobnosti in razlike. Če primerjamo oba pristopa, lahko rečemo naslednje:

1 Transakcijsko zvestobo lahko do neke mere primerjamo z vedenjsko vrsto zvestobe, čeprav teh pojmov ni mogoče identificirati.

2 Zaznavna zvestoba ni povsem enaka konceptu predanosti. To je posledica dejstva, da osebna mnenja potrošnikov ne bodo vedno pomenila popolne čustvene vpletenosti, pa tudi popolnega zadovoljstva z blagovno znamko.

Če želite določeni vrsti ali podvrsti pripisati določeno zvestobo, si je vredno zapomniti naslednja merila:

1. čustvena navezanost na blagovno znamko (vključenost potrošnikov)

2. faktor časa

3. pogostost in rednost nakupov blagovnih znamk

4. občutljivost neobčutljivost na učinke konkurenčnih blagovnih znamk

Na podlagi primerjalne analize tipov zvestobe identificiramo tipe zvestobe, ki so zanimive za podjetja, kot so: predanost, prava zvestoba/mešani tip zvestobe (zaveza + zvestoba), latentna zvestoba (zaveza brez zvestobe), lažna zvestoba ( zvestoba brez obveznosti).

Tabela 1.2. Vrste zvestobe

Vrste zvestobe ločimo glede na naslednje pogoje:

čustvena navezanost potrošnika na blagovno znamko, tj. vključevanje potrošnikov;

neobčutljivost za dejanja konkurentov;

rednost nakupov blagovnih znamk;

časovni dejavnik. 1

Tako:

Zavezanost lahko definiramo kot potrošnikovo popolno vključenost v blagovno znamko, močno čustveno navezanost na blagovno znamko. Potrošnik neomejeno dolgo ne vidi nobene alternative blagovni znamki, redno kupuje in je neobčutljiv na dejanja konkurence. Ta vrsta lojalnosti si vsekakor zasluži pozornost, vendar ima eno pomembno pomanjkljivost: ne upošteva racionalnega vidika lojalnosti. Poleg tega greši s pretirano idealizacijo odnosa potrošnika do blagovne znamke. V praksi je zelo redko najti podobno kategorijo potrošnikov, ki bi izkusili zavezanost (tj. popolno vključenost) do blagovne znamke za zelo dolgo časa. Številne študije o tem vprašanju ugotavljajo, da potrošniki občasno zamenjajo blagovno znamko, ne glede na zadovoljstvo ali angažiranost. Znano je tudi, da so za različne kategorije izdelkov značilne različne stopnje zvestobe. Zato si je treba prizadevati za tovrstno zvestobo, čeprav je v praksi ni lahko doseči.

Pravo zvestobo (predanost + zvestoba) lahko definiramo kot stanje vključenosti potrošnika, ki doživlja močno čustveno navezanost in zadovoljstvo v zvezi z določeno blagovno znamko, ne vidi alternative zanjo in se ne odziva na dejanja konkurentov za določeno časovno obdobje, nakupovanje z določeno rednostjo skozi čas . Ta vrsta zvestobe potrošnika ne izključuje prehoda na nakup drugih blagovnih znamk v drugih časovnih obdobjih, pa tudi nakupa konkurenčnih blagovnih znamk v določenem trenutku. Tako zgornja definicija kaže na prisotnost vedenjskih in racionalnih vidikov. Ta vrsta lojalnosti bi po našem mnenju morala biti »izhodišče« pri delu s potrošniki, saj v resnici obstajajo potrošniki, ki izkazujejo lojalnost po tem modelu.

Latentno zvestobo (zavezanost brez zvestobe) lahko definiramo kot stanje vključenosti potrošnika, ki doživlja močno čustveno navezanost na določeno blagovno znamko, zadovoljstvo z njo, vendar ima realne alternative in v določenem obdobju redno kupuje konkurenčne znamke. To se zgodi zaradi pomanjkanja blagovne znamke na trgu ali zaradi ekonomskih razlogov. Potrošnike, ki ustrezajo tej vrsti zvestobe, lahko obravnavamo kot potencialne potrošnike.

Lažno zvestobo (zvestobo brez obveznosti) lahko definiramo kot stanje pomanjkanja vpletenosti in čustvene navezanosti na blagovno znamko. Potrošnik ima alternative določeni blagovni znamki, vendar jo kupuje z določeno rednostjo v določenem časovnem obdobju in je občutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe predstavlja določeno nevarnost, saj potrošniki redno kupujejo določeno blagovno znamko, vendar lahko zlahka preidejo na drugo blagovno znamko, na katero se čutijo navezani, ali ko se konkurenčna blagovna znamka predstavi v ugodnejši luči (cenovne lastnosti, kakovost itd.) d.). Podjetja pri izvajanju raziskav za merjenje lojalnosti tega zelo pogosto ne upoštevajo in dobijo o tem izkrivljeno predstavo. Poleg tega zelo pogosto ne znajo pojasniti razlogov, zakaj jih na videz zvesti potrošniki zapuščajo. 1

Če preidemo k vprašanju merjenja zvestobe, najprej omenimo, da jo je težko izmeriti.

Skoraj noben potrošnik ne kupuje vedno iste blagovne znamke, a kljub temu ne gre za naključen proces.

Metode za merjenje lojalnosti.

D. Aaker ponuja več načinov za merjenje zvestobe, med katerimi izstopajo naslednji:

spremljanje vzorcev nakupnega vedenja;

obračunavanje stroškov zamenjave;

zadovoljstvo;

dober odnos do blagovne znamke;

zavezanost.

1. Opazovanje vzorcev nakupnega vedenja je neposreden način za merjenje zvestobe. Merilni parametri tukaj vključujejo:

ponovni nakupni tečaji;

odstotek nakupov (od 5 nakupov, koliko jih je za posamezno znamko);

število kupljenih znamk (koliko odstotkov kupcev kave je kupilo samo eno znamko, dve znamki).

2. Stroški zamenjave. Potrošniki raje kupijo blagovno znamko in je ne želijo spremeniti v še slabšo, saj se bojijo tako imenovanega »tveganja spremembe«.

3. Merjenje stopnje zadovoljstva/nezadovoljstva je ključni dejavnik merjenje lojalnosti.

4. Dober odnos do blagovne znamke je mogoče opisati in oceniti na različne načine:

dober odnos;

spoštovanje;

Druga manifestacija dobrega odnosa do blagovne znamke je dodatna (premium) cena, ki presega cene konkurentov, a so jo potrošniki pripravljeni plačati za svojo priljubljeno blagovno znamko.

5. Zavezanost. »Najmočnejše« blagovne znamke z največjim kapitalom imajo veliko število zvestih potrošnikov. Zavezanost je zelo enostavno prepoznati, ker se manifestira različne poti. Eden od ključni kazalniki to se meri s številom interakcij, ki jih imajo zavezani potrošniki z drugimi potrošniki, povezanimi z blagovno znamko. Zvesti potrošniki običajno radi govorijo o blagovni znamki in jo priporočajo drugim. 1

Danes se precej pogosto uporablja metodologija za merjenje stopnje lojalnosti, ki jo je orisal D. Aaker. V ta namen se uporabljajo kvantitativne raziskave, predvsem ankete (pošta, telefon, on-line ankete, intervjuji, kartice gostov itd.); zelo pogosto so takšne študije usmerjene v merjenje ene ali druge komponente lojalnosti, na primer vedenjski vidik ali merjenje stališč. Na podlagi dobljenih podatkov se sestavijo indeksi zvestobe, za izračun katerih se določijo aritmetične vrednosti za povprečne ocene za vsak vidik zvestobe.

Statistični podatki kažejo, da je razmerje med zvestobo mešanega tipa (resnična zvestoba ali »zaveza + zvestoba«) in stopnjo ponovnih nakupov na ravni 60-80 %, kar še enkrat potrjuje postulat, da bolj ko je potrošnik zvest dano znamko, pogosteje jo želi ponovno kupiti. 2

Številni avtorji (D. Aaker, Jan Hofmeyr in Butch Rice ter drugi) opisujejo več metod za merjenje adherence. Ena najpogostejših je tako imenovana metoda »needs division«, ki se je pojavila v 50. letih prejšnjega stoletja v ZDA. Bistvo metode je, da se stopnja zvestobe potrošnikov določi v številčnem smislu. Torej, če je oseba na primer kupila kavbojke Levi's sedemkrat od desetih, velja, da Levi's pokrije 70 % potreb potrošnika. Podobno, če nekdo kupi Coca-Colo petkrat od desetih, velja, da je »potrebni delež« 50 % potrebe po brezalkoholni pijači.

Definicija zvestih potrošnikov torej temelji na podatkih o tem, kolikokrat mora potrošnik kupiti kavbojke Levi's ali Coca-Colo, da velja za zvestega. Z drugimi besedami, zvestobo blagovni znamki lahko določimo na podlagi tega, kako pogosto in v kakšnem razmerju pride do nakupa določene blagovne znamke v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami.

Mnogi tržniki menijo, da če je delež ponovnih nakupov 67%, potem je tak potrošnik nujno zvest. Potrošniki s stopnjo ponovnih nakupov, nižjo od 67 %, so razvrščeni kot odpadniki.

Težava pri tej metodi je v tem, da potrošniki ne kupijo vedno blagovne znamke, ker so ji resnično zvesti (zgoraj smo že omenili razlike med vedenjsko zvestobo in odnosno zvestobo, tj. zavezanostjo).

Druga metoda je tako imenovani "tradicionalni pristop". Temelji na ugotavljanju »nakupne namere« določene blagovne znamke pred nakupom. Če je namen kupca opredeljen kot "visok", se to razume kot izjava, da je potrošnik morda zvest ali predan blagovni znamki. Če potrošnik izjavi: "Kadar koli zase kupim brezalkoholne pijače, vedno kupim Coca-Colo," se to razume kot dokaz njegove zavezanosti Coca-Coli. Pomanjkljivost te metode pa je, da je včasih samo ta blagovna znamka iz takšnih ali drugačnih razlogov (na primer razumna cena, prisotnost na trgu, v določeni trgovini) na voljo potrošnikom (zlasti v državah tretjega sveta). Tako potrošnik morda nima prave izbire. Zato lahko ta pristop k merjenju stopnje adherence popači resnično sliko.

Razmislite lahko o drugi metodi za merjenje adherence model pretvorbe(Conversion Model TM), ki sta ga predlagala Jan Hofmeyr in Butch Rice, ki omogoča merjenje stopnje/raven adherence. Model uporablja štiri glavne indikatorje: 1

Zadovoljstvo z blagovno znamko. Višja kot je stopnja takšnega zadovoljstva, večja je verjetnost, da se bo spremenilo v predanost. Vendar pa zadovoljstvo ni dobro povezano z vedenjem, zato razumevanje narave zadovoljstva ne razkrije v celoti razlogov za določena dejanja potrošnikov. Vendar pa je zadovoljstvo ključnega pomena pri razumevanju odnosa med potrošnikom in blagovno znamko.

Alternative. Eden od razlogov, zakaj potrošniki ne zamenjajo blagovne znamke, je, ker menijo, da so alternative tako slabe ali slabše od znamke, ki jo kupujejo. Ocenjevanje blagovne znamke se ne izvaja ločeno od konkurenčnih blagovnih znamk. Prav tako se je treba tega spomniti visoka stopnja zadovoljstvo ne pomeni vedno, da je povezava s potrošnikom neomajna: če potrošnik vidi konkurenčno blagovno znamko v ugodnejši luči, lahko to privede do odstopa od te znamke.

Pomen izbire blagovne znamke. Če izbira blagovne znamke za potrošnika ni pomembna, potem zvestobe ne bo lahko doseči. Izbira blagovne znamke, pa tudi kategorije izdelkov, bi morala zanimati potrošnika. Samo v tem primeru lahko govorimo o prisotnosti zavezanosti. kako višja vrednost da bi potrošnik izbral blagovno znamko, večja je verjetnost, da si bo vzel čas za dokončno odločitev, katero znamko bo izbral. V primeru nezadovoljstva s kupljeno blagovno znamko bo zvesti potrošnik do nje pokazal večjo toleranco. (Analogija tukaj bi bila zakonska zveza, kjer zakonca najprej sprejmeta ukrepe za iskanje obojestransko sprejemljive rešitve v primeru spora, namesto da bi se takoj razšla.) Zato lahko sklepamo, da višja kot je stopnja zavezanosti, višja je stopnja tolerance /toleranca v odnosu do znamke v primeru nezadovoljstva z njo.

Stopnja negotovosti ali ambivalentnosti v odnosu. Ta indikator je ključen v modelu zavezanosti. Bolj kot je potrošnik negotov pri izbiri določene blagovne znamke, večja je verjetnost, da bo končno odločitev o nakupu prelagal na zadnji trenutek. Zato takšni potrošniki potrebujejo spodbudo, ki jo prejmejo neposredno v trgovini, saj se tu zgodi končna izbira. 1

1. Študij zadovoljstvo stranke turistične storitve

   Predmet >> Športna vzgoja in šport

   ... stranka prinaša veliko pozitivnih koristi za podjetje dejavniki, traja dlje zvestoba Za podjetje, ... anketirancev izmed stalnih stranke podjetja. Kot rezultat trženja raziskovanje zadovoljstvo stranke turistične storitve v LLC...

2. Oblikovanje programa zvestoba stranke

   Predmet >> Trženje

   Bančna kreditna kartica; Katera dejavniki so osnova zvestoba stranke na razvitem trgu: a) ... raziskovanje zvestoba stranke/ problemi teorije in prakse managementa. 2001. št. 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Tržno komuniciranje. – Rostov ...

3. Metode promocije izdelkov. Študij podjetja Berez LLC

   Povzetek >> Trženje

   ... Dejavniki, določanje strukture stimulacijskega kompleksa……..9; 2. Študij učinkovite metode promocija izdelka podjetja ... stranka, prodajalec gradi odnose blizu prijateljskih, krepitev zvestoba