Déterminer les coûts de commercialisation est un défi. Cette complexité est due à une compréhension de la nature des coûts de commercialisation et de la manière dont ils sont déterminés.

L'essence des coûts de marketing s'exprime comme suit :

Les frais de commercialisation ne sont pas des frais généraux, mais sont frais, assurer la vente des marchandises;

les coûts de commercialisation sont des coûts qui ont nature de l'investissement, qui à l'avenir peut apporter des revenus considérables;

planification financière frais de commercialisation est réalisée sous la forme de développer un système de budgétaire.

4.6.1. Méthodes de détermination le total frais

Pour déterminer le coût total des activités marketing, l'une des méthodes suivantes peut être utilisée : « top-down » ou « bottom-up ».

Méthode descendante suppose d'abord le calcul montant total coûts, puis sa distribution aux activités de commercialisation individuelles. Avec cette approche, il est possible d'utiliser les approches suivantes :

1. Détermination du profit marginal ou fonction de réponse des ventes (un niveau donné de ventes et de profits à un certain niveau de coûts de commercialisation).

2. Calcul du pourcentage des ventes (relation linéaire).

3. Calcul du pourcentage de profit (dépendance linéaire).

4. Détermination des coûts pour le bénéfice cible (part du bénéfice).

5. Évaluation de la parité concurrentielle (« coûts comme un concurrent »).

Méthode ascendante implique d'abord de calculer les coûts des activités de marketing individuelles, puis de résumer tous les coûts pour déterminer leur valeur totale. Avec cette approche, la méthodologie de calcul des coûts pour les activités individuelles est utilisée sur la base de normes et standards acceptés pour les coûts ou sur une base contractuelle (en cas d'implication d'organisations externes).

4.6.2. Méthodes d'établissement des coûts pour les activités de marketing individuelles

Les coûts de marketing peuvent être grossièrement divisés en fixes et variables.

Une partie fixe des frais de commercialisation est ce sont les coûts qui sont nécessaires pour entretien constant le fonctionnement du système de commercialisation dans l'entreprise. Cela comprend généralement les frais de :

Etudes marketing régulières et création d'une banque de données marketing pour la gestion d'entreprise ;

Financement des travaux d'amélioration continue des produits de l'entreprise.

Maintenir l'existence d'un système de commercialisation dans une « entreprise est moins cher que de le recréer à chaque fois (selon l'émergence de situations favorables ou défavorables). De tels coûts sont justifiés car ils contribuent à la réception constante d'informations sur la situation du marché, la les actions des concurrents, l'évolution de la demande et vous permettent également de surveiller le niveau de compétitivité des produits de l'entreprise sur le marché, etc.

Part variable des frais de commercialisation représente les coûts de commercialisation occasionnés par les changements de la situation du marché et l'adoption de nouvelles décisions stratégiques et opérationnelles.

Le plus souvent, des parties constantes et variables des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans à long terme et actuels pour les activités de marketing. La base est budgétaire, déterminer le montant des ressources, et estimations, orientations formatives des dépenses.

Les coûts des études marketing comprennent les coûts liés à l'attraction de diverses sources d'information, à l'abonnement à des systèmes d'information, à l'attraction d'organismes spécialisés pour développer des programmes et mener des recherches « terrain », payer des consultants, etc.

Les coûts de développement de nouveaux produits couvrent les travaux de conception scientifique, technique et expérimentale, l'acquisition de savoir-faire, l'achat de nouveaux matériels et équipements de production, l'intervention de consultants et d'experts, etc.

Les coûts de distribution comprennent les coûts d'établissement de réseaux de concessionnaires et de distribution, d'organisation du commerce de marque, d'entretien, de formation du personnel de vente, etc.

Les frais promotionnels sont des frais assez variés :

pour stimuler les ventes (échantillons, coupons, remises, bonus, souvenirs, publicité conjointe, etc.).

Un des méthodes modernes la planification des coûts de commercialisation est méthode de limitation des budgets marketing. Cette approche suppose que « l'élasticité de la réponse du consommateur » change en fonction de l'intensité des efforts de marketing. Déterminé est la dépense de fonds sur l'utilisation de chaque élément de marketing, ce qui conduit au plus grand effet.

Le chef de produit prédit l'atteinte de parts de marché pour une marque lorsqu'elle différents niveaux budget de publicité et de promotion (budget inchangé, budget réduit, budget augmenté), ainsi que conditions différentes concurrence (niveau normal, activité accrue des concurrents, diminution de leur activité). Les calculs montrent que l'augmentation des dépenses publicitaires aura le plus grand impact marginal sur les ventes, quel que soit le comportement des concurrents. La réduction des coûts promotionnels n'affectera pas négativement les ventes et, face à une concurrence normale, augmentera même la rentabilité. Le gestionnaire décide de poursuivre ces calculs plusieurs années à l'avance, tout en augmentant le nombre options possibles conditions de l'environnement du marché.

Contrôle de commercialisation

Le contrôle de la commercialisation est effectué sur differentes etapesà l'aide d'éléments individuels du système de contrôle et d'analyse. Il comprend:

analyse de situation- étape analytique préliminaire de la planification marketing, visant à déterminer la position de l'entreprise sur le marché. L'analyse des composantes de l'environnement marketing externe et interne est utilisée sous forme de réponses à des groupes de questions préalablement préparés ;

contrôle de commercialisation- la dernière étape de la planification marketing, visant à identifier la conformité et l'efficacité de la stratégie et des tactiques choisies avec les processus réels du marché. Elle s'effectue sous la forme d'un suivi stratégique et permanent et d'un contrôle de rentabilité à l'aide de formulaires standardisés ;

audit de commercialisation- la procédure de révision ou d'ajustement significatif de la stratégie et des tactiques de commercialisation à la suite de changements de conditions, tant externes qu'internes. Des calculs et des évaluations appropriés sont effectués ;

audit de commercialisation- analyse et évaluation de la fonction marketing de l'entreprise. Elle est réalisée par des spécialistes sous la forme d'un contrôle externe indépendant de tous les éléments du système de commercialisation. Construit sur principes généraux des audits visant à identifier les bénéfices manqués d'une utilisation inappropriée du marketing dans l'entreprise. Représente une nouvelle direction dans le domaine du conseil en marketing. Utilise les procédures de consultation en gestion généralement reconnues (diagnostic, pronostic, etc.).

Contrôle stratégique

Le contrôle stratégique est une évaluation des décisions stratégiques de marketing en termes de conformité avec les conditions externes de l'entreprise.

Contrôle opérationnel

Le contrôle opérationnel (ou courant) vise à évaluer l'atteinte des objectifs marketing fixés, identifier les causes des écarts, les analyser et les corriger. Les indicateurs suivants font l'objet d'un suivi opérationnel :

Volume des ventes (comparaison des faits et du plan);

Part de marché (changement de position concurrentielle);

L'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits (enquêtes, conférences, expertise, etc.).

L'efficacité de l'utilisation des ressources financières allouées aux activités de marketing est également vérifiée, par exemple : le nombre de transactions commerciales en relation avec les négociations commerciales, la part des frais administratifs dans le volume des ventes, les frais de publicité et la sensibilisation des consommateurs aux produits de l'entreprise , etc. Des mesures supplémentaires sont en cours d'élaboration pour améliorer l'efficacité d'actions marketing spécifiques.

Contrôle de la rentabilité

Le contrôle de la rentabilité est la vérification de la rentabilité réelle de divers produits, marchés, groupes de consommateurs ou de clients, canaux de distribution et autres à la suite de la mise en œuvre du plan marketing.

Lors du suivi de la rentabilité, les coûts de marketing directs et indirects sont distingués. Coûts directs- il s'agit de coûts directement attribuables à des éléments individuels de marketing : frais de publicité, commissions pour les agents commerciaux, réalisation de questionnaires, salaires des employés du service marketing, rémunération des experts et spécialistes attirés, etc. Ces coûts sont inclus dans le budget marketing dans les domaines concernés.

Coûts indirects- ce sont les frais qui accompagnent les activités de commercialisation : location des locaux, frais de transport, aménagement processus technologiques etc. De tels coûts ne sont pas directement inclus dans le budget marketing, mais lors du contrôle ils peuvent être pris en compte, si nécessaire.

Il est important de noter que les coûts de commercialisation ne peuvent être attribués sans ambiguïté ni aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Il s'agit de coûts d'une nature particulière, qui peuvent plutôt être attribués à des coûts d'investissement travaillant pour l'avenir.

Les fonds de commercialisation sont déduits des bénéfices de l'entreprise.

Conclusions et conclusions

Les activités de marketing de l'entreprise doivent être intégrées dans un plan d'action spécifique. Un tel plan contient des objectifs et les moyens de les atteindre dans un certain laps de temps. Dans le même temps, le plan marketing est considéré comme le plus important composant plan d'entreprise général et est donc en lien étroit avec les plans de production, financiers, commerciaux et similaires de l'entreprise.

Une caractéristique essentielle d'un plan de marketing est le fait qu'il est un outil d'analyse, de gestion et de contrôle en continu, visant à rapprocher les capacités de l'entreprise des exigences du marché, je

L'élaboration d'un plan marketing (processus de marketing) comporte plusieurs étapes.

Analyse des opportunités de commercialisation afin d'obtenir une compréhension globale des conditions d'activité du marché ( environnement externe) et le potentiel réel de l'entreprise (environnement interne) pour identifier des directions attractives dans les efforts de marketing sur le marché.

Définition objectifs marketing, découlant directement des objectifs de l'entreprise. Parallèlement, les objectifs marketing se déclinent en objectifs économiques (volume des ventes et part de marché) et en objectifs communicationnels (positionnement).

Prendre des décisions stratégiques axé sur le choix des moyens d'atteindre les objectifs fixés sur la base de l'utilisation efficace des ressources matérielles, financières et de main-d'œuvre de l'entreprise. Les décisions stratégiques de marketing sont prises au niveau de l'entreprise et au niveau des produits et marchés individuels.

Élaboration d'un plan marketing par produit, prix, distribution, publicité et promotion, en indiquant les conditions spécifiques, les interprètes, les coûts, les résultats.

Détermination des coûts de commercialisationà la fois par le volume total et par les événements individuels.

Contrôle du plan sous la forme d'une stratégie, contrôle opérationnel et le contrôle de la rentabilité, ainsi que l'ajustement ultérieur, si nécessaire, du plan, garantissant l'atteinte inconditionnelle des objectifs fixés.

Élément d'apprentissage n°5.

L. N. Chiganova, LLC « AUDIT PROFIX »

Commercialisation(marketing anglais, de "market" - marché) est un terme économique dont la définition n'est contenue ni dans la législation civile, fiscale ou comptable.

En pratique, cela signifie qu'aux fins de la réglementation légale du marketing, il est nécessaire dans chaque cas d'analyser le contenu intégré à ce concept.

Au sens classique, le marketing est activité entrepreneuriale, qui gère non seulement la promotion des biens et services du producteur au consommateur, mais également des activités associées à l'identification, à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour répondre à leurs intérêts.

Habituellement, le marketing fait référence à l'activité consistant à étudier l'état actuel du marché et à identifier les tendances de son changement, ce qui vous permet de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Selon la lettre du Département de la politique fiscale du ministère des Finances de la Russie du 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 « les services de marketing sont des services destinés à organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs pour les des produits." Parallèlement, la lettre du ministère souligne que la notion de « commercialisation » envisage également, parallèlement à la prestation de services d'information, qui, en règle générale, de nature à court terme, la prestation de services pour l'étude de le marché de vente actuel et la création de nouvelles divisions structurelles pour élargir le marché de vente.

Lors du calcul du bénéfice imposable d'une organisation, les dépenses de "marketing" sont incluses dans les autres dépenses, sur la base de l'alinéa 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. Il a été établi que les autres coûts associés à la production et aux ventes comprennent, entre autres, les coûts pour les conditions actuelles du marché (recherche), la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Cependant, l'administration fiscale ne reconnaît celle-ci comme légitime que si :

ü les frais encourus sont économiquement justifiés ;

ü les recherches menées sont directement liées aux activités visant à générer des revenus ;

ü Les frais engagés sont documentés.

Il existe plusieurs manières de valider la faisabilité économique des coûts. Tout dépend de l'objectif pour lequel l'entreprise mène des études de marché.

Disons:

ü l'organisation va lancer de nouveaux produits et étudie donc son marché de vente ;

ü la société a l'intention d'acquérir un objet immobilier (autre bien) et, afin de ne pas se tromper avec le prix, commande une étude marketing des propositions de vente de tels objets.

Si une organisation, dotée de son propre service marketing, commande une étude marketing à un cabinet de conseil spécialisé, il faudra alors justifier les raisons pour lesquelles l'organisation a confié l'étude à des tiers. Pour se justifier, on peut donner les arguments suivants :

ü un cabinet spécialisé a l'expérience de la conduite de recherches, ainsi que des spécialistes ayant les qualifications nécessaires, notamment si des méthodes complexes de commercialisation et de traitement des résultats obtenus sont utilisées ;

ü objectivité de la recherche (les employés des entreprises spécialisées sont généralement plus objectifs dans leurs évaluations) ;

ü disponibilité du matériel et des logiciels nécessaires auprès de firmes spécialisées.

Il est à noter que de telles dépenses ne sont comptabilisées en comptabilité fiscale par une entreprise que si la recherche est directement liée à des activités visant à générer des revenus ( paragraphe 1 de l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Une condition importante pour passer en charges les frais de commercialisation en dépenses est leur justificatif. Tout d'abord, cela concerne le contrat lui-même pour la réalisation d'une étude de marché, ainsi que les documents qui sont établis sur la base des résultats de la recherche :

· Corriger et enregistrement complet accord d'étude de marché.

Le contrat doit être considéré comme l'un des types de contrats de prestation de services payants, qui est consacré au chapitre 39 du Code civil de la Fédération de Russie. Et cela signifie que les règles de ce chapitre sont appliquées à l'accord d'étude de marché. L'objet de la convention doit être formulé de manière à ce que le cadre de recherche soit clairement défini. A savoir : les buts et objet de l'étude, ainsi que le territoire sur lequel elle est réalisée.

· Au stade de la conclusion d'un contrat, il est nécessaire de stipuler les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche, et à cet égard, un programme de recherche ou une demande de recherche est élaboré.

Ces documents doivent être joints au contrat et en font partie intégrante.

· Une attention particulière doit être accordée aux dispositions du contrat qui contiennent les exigences de base pour le rapport de recherche, qui doit être soumis par le contractant..

Le rapport est le résultat du travail effectué et le contractant est tenu de le transmettre à l'organisme qui a commandé l'étude de marché.

· Dans le même temps, un acte de réception des travaux exécutés est rédigé, qui est signé par les représentants des deux parties - l'entrepreneur et le client.

Si l'organisation cliente considère que la recherche a été mal effectuée, elle a le droit de ne pas signer la loi et de remettre le rapport pour révision à l'entrepreneur. Par exemple, si l'artiste interprète n'a pas entièrement mené la recherche ou appliqué des méthodes autres que celles spécifiées dans le programme de recherche. Dans de tels cas, en règle générale, un accord bilatéral Agir avec une liste de mesures à réviser et le calendrier de leur mise en œuvre.

· La procédure de règlement peut être différente.

Parfois, dans le contrat, déjà au stade de sa conclusion, un prix fixe est déterminé. Mais, compte tenu des spécificités des études marketing, il est souvent difficile de calculer immédiatement leur coût total. Ainsi, le paiement s'effectue en deux étapes : acompte et paiement intégral des travaux à l'achèvement. Le coût final est calculé sur la base du document établi par le contractant sur les prix des travaux liés à la réalisation d'études marketing appliquées. À cet égard, le coût du contrat peut être estimé.

Considérant les frais de commercialisation, entreprise - le client doit disposer d'un ensemble de tous les documents ci-dessus. Dans le cas contraire, il sera assez difficile de prouver la validité des frais d'études marketing lors de la vérification documentaire par le service des impôts.

La procédure de comptabilisation et de comptabilisation fiscale des frais d'études marketing dépend de l'objectif visé :

ü l'entreprise cherche à accroître la demande pour ses produits (travaux, services) ;

ü la société explore le marché pour la sortie de nouveaux produits et la vente ultérieure de produits ;

ü l'entreprise a décidé d'acheter des biens (propriété).

Comme nous l'avons déjà indiqué, les fonds consacrés à la recherche marketing comprennent à d'autres dépenses liés à la production et à la vente de produits.

Selon l'article 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement liées aux dépenses de la période en cours dans la réduction du bénéfice imposable.

Les frais de commercialisation sont comptabilisés :

ü sur la base de la comptabilité d'exercice- dans la période où les études ont été achevées (l'Acte de réception et de transfert des travaux exécutés a été signé) ;

ü avec méthode de paiement en espèces- dans la période où l'entreprise a payé les recherches effectuées.

En comptabilité, les frais d'études marketing réalisées :

ü afin d'augmenter les ventes de produits, ils sont portés en compte sur le compte 44 « Frais de vente » et sont débités en fin de mois au débit du sous-compte « Coût des ventes » du compte 90 « Ventes » ;

ü aux fins de production d'un nouveau type de produit avec prise en compte du compte 97 « Frais différés » avec inclusion ultérieure dans le produit (compte );

ü aux fins d'acquérir des biens (propriété), ils sont inclus dans le prix de revient réel (initial) (valeur) des biens achetés (biens) et sont enregistrés sur les comptes 41 "Biens", 10 "Matériaux", 01 "Immobilisations ", 04 " Immobilisations incorporelles " ( à l'aide du compte).

Les entreprises font souvent du marketing en planifiant le lancement de nouveaux produits.... Selon les règles comptables, les dépenses de recherche marketing sont amorties sur le coût de revient de la période au cours de laquelle le nouveau produit est mis en production et sa commercialisation est lancée.

Auparavant, les frais liés à la préparation d'une nouvelle production sont enregistrés au compte 97 « Charges à répartir ». Il n'y a pas une telle exigence dans le Code des impôts, par conséquent, en comptabilité fiscale, les coûts de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être comptabilisés dans la période au cours de laquelle ils sont remplis. À cet égard, des différences apparaîtront qui réduiront le bénéfice fiscal en période actuelle rapport au bénéfice comptable. En conséquence, des éléments imposables survenant au cours de la période en cours sont générés, ce qui conduit à la formation d'un passif d'impôt différé.

Moment d'application remise sur les impôts pour la TVA « amont » ne dépend pas de la méthode de comptabilisation fiscale des dépenses de commercialisation choisie par l'organisation. Le client de recherche a le droit de rembourser la TVA dans la période où les frais de commercialisation ont été réellement engagés, payés et reflétés dans les registres comptables.

Exemple:

LLC, dans le cadre de ses activités, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2005. Pour connaître les perspectives de ses ventes, l'entreprise a passé commande auprès d'OJSC pour réaliser une étude marketing. Le certificat de réception des travaux effectués, Le rapport sur les résultats de l'étude a été signé par les organismes en mars 2004.

Le coût de la recherche était de 59 000 roubles, TVA comprise - 9 000 roubles.

Ltd. a commencé à produire et à vendre de nouveaux produits en janvier 2005.

À des fins fiscales, il applique la méthode de la comptabilité d'exercice.

En mars, la LLC a reconnu les fonds dépensés pour le marketing comme diverses dépenses déductibles d'impôt.

Les écritures suivantes ont été effectuées en comptabilité :

En mars 2004 :

Crédit de débit - 50 000 roubles. (59 000 roubles - 9 000 roubles) - les fonds dépensés pour la commercialisation en vertu du certificat d'acceptation des travaux achevés sont attribués aux dépenses différées;

Débit Crédit 19 - 9000 roubles. - accepté en déduction de la TVA sur recherche en marketing.

Depuis janvier 2005 SARL commencera à déduire les frais de recherche marketing du coût des ventes en rapport avec la vente de produits. L'amortissement s'effectuera uniformément pendant le délai fixé par l'arrêté du chef. Dans le même temps, le remboursement de l'informatique commencera pour les montants calculés sur la base de la part des dépenses de marketing amorties. Cette opération se reflète dans les entrées :

Débit Crédit - une partie des dépenses de recherche marketing est déduite du coût des ventes ;

Débit Crédit sous-compte "Calculs de l'impôt sur le revenu" - partiellement remboursé par IT.

Souvent, une entreprise effectue des recherches de marketing afin d'acquérir des stocks ou d'autres biens.

En comptabilité cette exigence trouvé:

ü Article 6 PBU 5/01 « Comptabilisation des stocks »,

ü Article 8 PBU 6/01 « Comptabilité des immobilisations »,

ü Article 6 PBU 14/2000 « Comptabilisation des immobilisations incorporelles ».

Quant à la comptabilité fiscale, il n'y a pas d'indication directe de l'inclusion des frais de commercialisation dans le coût initial des immobilisations, des immobilisations incorporelles, des matériaux et des biens (clause 2 de l'article 254 ; clause 1 de l'article 257 ; article 320 du Code général des impôts de la Fédération de Russie), mais il y a une indication pour le montant des dépenses liées à leur achat. Après avoir analysé les articles du Code des impôts de la Fédération de Russie, on peut supposer que la valeur de la propriété sera déterminée de la même manière, à la fois en comptabilité et en comptabilité fiscale.

décembre 2004
Directeur Général de PROFIX AUDIT LLC,
Lyudmila Nikolaïevna Chiganova.

Dans les précédents articles de notre magazine consacrés à la fonction marketing, nous avons abordé un certain nombre de questions d'organisation : la structure du service marketing, les descriptions de poste des employés des services marketing, etc. Le sujet suivant est la détermination des coûts marketing. nous avons livré ce sujet au nombre sur la base des arguments suivants. La plupart des entreprises sont maintenant confrontées à des contraintes de ressources. Des exceptions sont possibles, bien sûr, mais la dominance de l'austérité dans les ressources financières existe. Dans cette situation, il devient bien réel de déplacer les coûts marketing vers "plus tard", en partie à cause d'un manque de compréhension de l'importance de cette fonction de gestion, en partie à cause d'un manque de connaissances dans le domaine de la manœuvre des ressources au sein de la fonction marketing. À cet égard, lors de la préparation d'un article pour le numéro, nous avons demandé à nos clients de nous communiquer leurs budgets marketing ventilés par article. Les résultats de nos généralisations, ainsi que les ajouts des statistiques de l'American Association of Banking Marketing, de l'American Association of Apparel Manufacturers et de l'American Retail Association sont devant vous. Peut-être que certains des éléments de coût vous sembleront sans rapport avec vos conditions. C'est d'accord. Mettez simplement « 0 » contre ces lignes pour le moment, mais assurez-vous que tôt ou tard elles vous seront utiles.

Ainsi, le marketing vise à créer et à maintenir une image positive de l'organisation, en maximisant l'utilisation de ses ressources pour identifier, promouvoir et répondre aux besoins du marché en produits et services de manière rentable. Dans ce contexte, du point de vue de la détermination des postes de coûts, 4 blocs peuvent être distingués au sein de la fonction marketing :

A. Publicité. La transmission de certaines informations via les supports choisis par le client pour :

a) motiver le client à acheter ou à utiliser un produit-service qui offre des avantages, des garanties ou une satisfaction à l'utilisateur,

b) transmission d'informations visant à renforcer la notoriété ou la position de l'annonceur.

B. Recherche marketing. Usage différentes méthodes et des moyens d'analyser de manière continue et systématique les informations relatives à :

• Analyse de ce marché :

Qui est le client actuel et potentiel.

Géographie du placement des clients.

Quels produits et/ou services le client veut et ce dont il a vraiment besoin.

Où le client préfère recevoir les services ou comment et quand ils devraient être fournis.

Quelles sont les conditions de la concurrence.

• Répondre aux besoins des clients existants ou potentiels ou à leurs souhaits.
• Évaluations des clients existants ou potentiels en termes de produits ou services fournis, de personnel, de politiques et de procédures, etc.

B. Relations publiques. Un programme d'action continu et permanent conçu pour impliquer l'entreprise dans la vie sociale, culturelle, éducative, environnementale et économique d'une région ou d'une entité administrative plus large (par exemple, un pays).

D. promotion des ventes. Un ensemble d'actions visant à améliorer l'efficacité des programmes de publicité et de contact client en augmentant la sensibilisation et la connaissance d'un produit ou d'un service au point de vente.

Nous présentons ces vérités bien connues dans un seul but : lier les listes de coûts à venir aux blocs marketing ci-dessus. Passons maintenant aux éléments de coût.

7. Acquisition de places à des expositions commerciales, foires, etc.

15. Frais de photographie et paiement des modèles participant à la publicité.

17. Affiches, présentoirs, etc., placés à l'intérieur de l'entreprise à des fins publicitaires.

COTS DE LA RECHERCHE MARKETING

1. Recherche sur les tests préliminaires de la publicité et de l'efficacité de la publicité.

2. Rémunération des consultants en recherche marketing.

3. Recherche liée à l'introduction de nouveaux produits et services.

4. Recherches liées à l'image de l'entreprise ; recherche sur l'opinion publique.

5. Étude de marché par sondage trimestrielle, semestrielle et annuelle pour le degré de pénétration et de perception.

6. Test et évaluation des activités de promotion des ventes.

En fin de compte, tous les coûts sont orientés vers la recherche du potentiel de nouveaux produits et services, la part de marché, la sélection de succursales et de filiales, l'image de l'entreprise, l'efficacité publicitaire et les tests préliminaires des projets de relations publiques proposés.

COTS DES RELATIONS PUBLIQUES

2. Célébration des anniversaires et dates importantes.

4. Prix décernés lors d'événements caritatifs.

5. Calendriers.

6. Cartes de voeux.

7. Financement des activités menées par les autorités municipales.

8. Dons et subventions.

9. Production de présentoirs pour les besoins des autorités municipales.

10. Payer les consultants en relations publiques.

11. Paiement des événements spéciaux offerts au public.

12. Cadeaux et souvenirs avec le logo de l'organisation.

14. lettres de remerciement clients pour avoir accepté de faire affaire avec l'entreprise, divers types de félicitations et leur envoi.

15. Fabrication cartes géographiques avec le logo de l'entreprise et son emplacement.

16. Coût de la journée " portes ouvertes« entreprises.

17. Sponsoring d'équipes créatives et sportives et d'événements culturels/sportifs.

18. Conférences de presse.

19. Coût des bourses.

20. Coûts des systèmes météorologiques et horaires pour l'installation dans des lieux publics sans logo d'entreprise.

21. Coûts des rédacteurs de discours externalisés.

23. Développement marque ou le logo de l'entreprise.

COT DE PROMOTION DES VENTES (un groupe distinct de coûts visant à élargir les connaissances sur les produits et services de l'entreprise, à la fois à l'extérieur et à l'intérieur de celle-ci).

1. Matériel audiovisuel, y compris diapositives, cassettes audio et vidéo pour démonstration dans le cadre de présentations liées à la vente de produits et de services.

2. Production d'articles (bannières, boîtes, etc.) destinés à être utilisés dans les points de vente de produits et services.

3. Souvenirs pour les clients qui démarrent une entreprise avec une entreprise.

4. Prix ou récompenses aux employés qui attirent de nouveaux clients.

5. Lettres liées à l'augmentation des volumes de ventes et leur envoi.

6. Formation du personnel associé à la mise en œuvre des produits et services.

7. Organisation de rendez-vous avec de nouveaux clients

L'avantage concurrentiel est la différence unique

réaliser dans les 6 mois.

Équipe de développement fiable

Référence de gestion du marketing

combien de dépenser pour la commercialisation et La publicité

À quelles questions pouvez-vous trouver des réponses dans cet article

• Quels coûts devraient être attribués au marketing
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et ainsi de ne pas encourir de coûts supplémentaires. La tâche de définir commercialisation budget est pertinent pour toutes les entreprises dans la structure desquelles il existe un département marketing ou un autre service qui exécute des fonctions marketing (plus en détail sur les tâches résolues par les départements marketing.
Ce qui est inclus dans les frais de commercialisation
Les frais de marketing sont toutes les dépenses dont une entreprise a besoin pour mener à bien ses activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintenance d'un service marketing).
• Coûts de marketing stratégique (développement de stratégie).
• Frais de marketing tactique.

Bien que les coûts d'organisation et de développement d'une stratégie soient bien inférieurs aux coûts publicitaires (inclus dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants, et les problèmes qui leur sont associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article ne couvriront que les frais de marketing tactique (*).
V vue générale budget L'investissement en marketing tactique est subdivisé en quatre blocs principaux (voir Coûts des activités de marketing en cours).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coût pour les activités de marketing en cours
1.Coût du traditionnel La publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur l'entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement les frais de télévision. La publicité, La publicitéà la radio et dans la presse.
2. Frais de marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont composés des éléments suivants :

• vente via un réseau de distributeurs ;
• distribution par courrier, électronique et par télécopieur;
• télémarketing;
• Livraison express;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces frais fournissent :

• organisation du travail des showrooms;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration ;
• présentation de nouveaux types de produits (ou d'une nouvelle marque) ;
• réduction des prix des produits ;
• conduite de ventes, concours, loteries, remises de coupons;
• participation à des expositions et foires, organisation de visites d'entreprise, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois l'objectif du marketing est formulé assez vaguement : « Nous connaître… » La tâche peut être précisée (rendue quantitativement mesurable) en répondant non comment des questions:

• Qui doit le découvrir ? Déterminé le public ciblé, sa taille.
• Qu'est-ce que les consommateurs devraient apprendre exactement ? L'objet est en train d'être défini La publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, proposition de vente unique, etc.).
• Que va-t-il nous donner et dans quel intervalle de temps ? Précise combien de temps la tâche sera résolue, comment elle est liée aux ventes et aux bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget tous les objectifs doivent être quantitativement mesurables, sinon il est impossible d'évaluer les réalisations ou d'allouer des ressources. Habituellement, les slogans sont formulés plutôt que les objectifs ; dans 90 % des cas, les tâches de marketing ressemblent à « donnons La publicité"," Nous réaliserons l'action ". Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1 000 nouveaux clients avec La publicité dans la presse spécialisée).

Est en train de parler Directeur général
Vladimir Kiselev | Directeur général de CJSC "Company SHERP", Moscou
De mon point de vue, tous les coûts associés à la promotion d'un produit et d'une marque sont du marketing. Par conséquent, nous sommes en budget pour le marketing, nous incluons les coûts des événements et activités suivants :

• recherche en marketing;
• La publicité et relations publiques ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents ;
• assistance à la vente (site internet, brochures, produits souvenirs etc.);
• les ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget nous sommes principalement axés sur les objectifs. La première question : « Que voulons-nous réaliser ? (fixation des objectifs et justification). Deuxièmement : « Comment y parvenir ? » (planification marketing, détermination des activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " combien deça coute?"
Maintenant, notre objectif principal est de mettre sur le marché en principe Nouveau produit... Pour cela, nous sommes prêts à dépenser tant, comment sera nécessaire.

Étape 2 : choisir une méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont présentés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage du volume des ventes ou du bénéfice attendu (ou réalisé). Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique - augmenter les ventes. Les méthodes de planification « sur la base des reliquats » et en comparaison avec les coûts d'un leader ou d'un concurrent le plus proche sont également très populaires. Un cas incident peut être cité en exemple. Ainsi, une entreprise diversifiée, qui fournit également des services de publicité, déterminée pendant trois années consécutives budget sur la commercialisation à hauteur de 5% du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité 5% du chiffre d'affaires est attribué au prix de revient.
Exemple pratique
Le souci de Toyota va dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour la promotion des voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent ne pas comment ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (aujourd'hui - 20 000), c'est-à-dire pour multiplier par cinq les ventes. Les coûts de commercialisation seront également multipliés par cinq, de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de marketing sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les combiner.
Dans une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de commercialisation (similaire à l'évaluation des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget... Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais (*)
Les commerçants occidentaux pensent que gravité spécifique les coûts de commercialisation dans le coût des produits traditionnels dans les pays développés est d'environ 25%, et les nouveaux produits - jusqu'à 70%. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrions une part de base des coûts de marketing pour les produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de marketing doit être considérée à hauteur de 1 à 5%, soit en moyenne - 3% du chiffre d'affaires. Il s'agit bien sûr d'un chiffre approximatif, mais il peut être pris comme référence.

En préparation commercialisation plan, les frais de commercialisation de l'année précédente sont corrélés aux résultats de vente obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements survenus sur le marché au cours de l'année, nous définissons les tâches qui doivent être résolues dans la nouvelle année (rebranding, lancement sur le marché nouveau service, occupation de la niche de marché formée ou renforcement de positions existantes). La taille budget s'élève généralement à 3-5% du chiffre d'affaires.

Comment les coûts de marketing dépendent des objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de marketing varient selon l'industrie. Tableau 3

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l'algorithme donné pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et affinés par les marketeurs. Par exemple, commercialisation budget Il y aura beaucoup plus d'entreprises travaillant dans le secteur des services que d'entreprises vendant des biens : dans le premier cas, c'est de 30 à 50 % (et plus) calculé à partir du chiffre d'affaires de l'entreprise. Le tableau 4 présente les coefficients montrant les différences de coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
Comment les coûts de marketing dépendent du type de marché. Tableau 4

Étape 4. Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget par principaux postes de coûts dépend du secteur dans lequel votre entreprise opère, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour La publicité certaines entreprises

Si votre entreprise n'est pas bâtie sur un seul type de marketing (vous ne comptez pas, par exemple, uniquement sur la diffusion par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des coefficients suivants (tableau 5).
Répartition des frais de commercialisation par principaux postes. Tableau 5

Classe Efficacité frais de commercialisation

Le dernier indicateur de l'activité marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, sur étapes initiales Il est plus important d'atteindre une certaine notoriété des consommateurs et de créer une image favorable d'un produit (ou service) lors du lancement d'un produit sur le marché. Par conséquent, à chaque étape distincte pour évaluer Efficacité coûts de commercialisation, il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction des objectifs préalablement formulés (quantitativement mesurés). L'objectif lui-même doit servir d'indicateur principal. Efficacité: ils ont atteint l'objectif, ce qui signifie qu'ils ont effectivement planifié les coûts et mis en œuvre le plan, ne l'ont pas atteint - des ajustements sont nécessaires.

Lors de l'élaboration et de l'approbation commercialisation budget nos marketeurs travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite coordonné avec les financiers. Commercialisation budget est construit sur la base d'un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du département (de 3 à 5% selon les tâches de l'année), puis les marketeurs planifient la redistribution interne des fonds par postes de coûts (attirer et fidéliser les clients, traditionnels La publicité dans les régions, promotions marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires alloué reste le même. Notre entreprise travaille pour marché émergent, et proportionnellement à l'augmentation du chiffre d'affaires, les frais de commercialisation augmentent également : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et que cette année j'ai vendu deux produits, alors budget double.

Dans une situation où le pourcentage du chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la mission du service marketing est d'augmenter Efficacité coûts: après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département devrait fournir non pas 100 000 appels de clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière 22% des clients qui ont appelé pour la première fois ont commandé des fenêtres, alors ce chiffre devrait augmenter à 30%... La manière dont ils procèdent dépend du directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les réussites et les échecs, décide ce qui mérite d'être répété et ce qui doit être amélioré. Je pense que le département marketing devrait travailler plus efficacement chaque année, car l'expérience apparaît et la pratique montre déjà clairement ce qu'il faut faire de mieux. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils n'en valent pas la peine.

« Industrie : comptabilité et fiscalité », 2007, N 5

Il n'y a pas de définition spécifique des services de marketing fournis dans la législation comptable ou fiscale. Le marketing (de l'anglais "market" - market) est une activité entrepreneuriale qui est associée à l'identification, à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour répondre à leurs intérêts. En règle générale, le marketing fait référence aux services permettant d'étudier l'état actuel du marché et d'identifier les tendances pour le modifier, vous permettant ainsi de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Essayons de comprendre comment la recherche marketing se reflète dans la comptabilité ? Comment bien documenter et justifier le coût d'une étude marketing ?

Le ministère des Finances dans une lettre du 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 définit les services marketing comme des services destinés à organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs pour les produits de l'organisation.

Le service fiscal appelle des activités de marketing visant à promouvoir les biens et services du fabricant au consommateur et à étudier le marché de vente actuel (voir la lettre du service fédéral des impôts de Russie du 20.02.2006 N MM-6-03 / [email protégé]). Lors de la détermination d'une liste spécifique d'études de marché dans cette lettre, il est recommandé de se référer au classificateur panrusse des espèces activité économique D'accord 029-2001<1>(ci-après - OKVED). Bien que depuis le 01.01.2003 le terme "services de marketing" soit absent du classificateur spécifié, il contient le concept d'"étude de marché", qui est classé dans la classe 74 "Fourniture d'autres types de services", groupe 74.13, y compris le sous-groupe 74.13 .1 « Étude de marché », notamment, examiner le potentiel du marché, l'acceptabilité du produit, la notoriété et les habitudes d'achat des consommateurs afin de promouvoir le produit et de développer de nouveaux types de produits, y compris l'analyse statistique des résultats.

<1>Classificateur panrusse des types d'activité économique OK 029-2001 (NACE Rév. 1), approuvé. Résolution de la norme d'État de Russie du 06.11.2001 N 454-st.

L'étude de marché peut inclure les procédures suivantes :

• déterminer la taille et la nature du marché ;
• calcul de la capacité réelle et potentielle du marché ;
• analyse des facteurs influençant le développement du marché;
• la prise en compte des spécificités de l'analyse de la matière première et du marché régional ;
• déterminer le degré de saturation du marché, etc. ;
• segmentation du marché et détermination des types de consommateurs selon les principales caractéristiques : âge, sexe, revenu, profession, statut social, lieu de résidence, besoin objectif du produit proposé, etc.
• études de la capacité du réseau de vente et de distribution (marchand de matières premières) desservant ce marché ;
• disponibilité d'entreprises de commerce de détail et de gros, mise à disposition d'un entrepôt commercial et de locaux auxiliaires, etc. ;
• une analyse facteurs externes développement du marché.

Qui fait des études marketing ? L'entreprise peut les réaliser de manière autonome ou faire appel aux services d'organismes tiers spécialisés dans les études marketing. Dans tous les cas, l'organisation doit s'assurer que les coûts des données de recherche sont correctement enregistrés.

Création d'un service marketing au sein de l'entreprise

Si l'organisation mène elle-même des études de marché, alors en dans ce cas elle organise le service marketing, embauche et contracte avec les marketeurs contrats de travail... Les contribuables peuvent être invités à préparer les documents suivants :

• l'arrêté du chef sur la création d'un service marketing, qui indique l'objet de sa création ;
• le règlement sur le service marketing, qui détermine qui confie la mission au service, à qui et sous quelle forme il rend compte ;
• contrats de travail conclus avec les commerçants, indiquant les responsabilités du poste ;
• descriptions de poste des spécialistes du marketing ;
• la tâche du responsable concernant les recherches à effectuer et rend compte au responsable du travail effectué par le service marketing ;
• documents publiés sur la base des résultats de la recherche. Par exemple, une ordonnance du directeur pour augmenter la production de certains produits en raison du fait que le service marketing prévoit une augmentation de la demande pour celui-ci.

Les coûts des études de marché seront les coûts des salaires des spécialistes qui les effectuent, qui en comptabilité se réfèrent aux coûts des activités ordinaires (clauses 5, 18 PBU 10/99<2>) et sont inclus dans le coût des biens, travaux, services vendus.

<2>Règlement sur la comptabilité "Dépenses de l'organisation" PBU 10/99, approuvé. Par arrêté du ministère des Finances de la Russie du 06.05.1999 N 33n.

Par exemple, si l'organisation étudie les conditions du marché afin d'augmenter le volume des ventes de produits déjà fabriqués, alors les dépenses de marketing se traduisent par des transactions :

• Débit 26, 44 Crédit 70 - les salaires des commerçants sont accumulés ;
• Débit 26, 44 Crédit 69 - UST et les primes d'assurance sur l'OPS.

Si une organisation envisage de lancer de nouveaux produits et souhaite étudier le marché pour cela, les coûts salariaux des commerçants doivent être pris en compte sur le compte 97 dans le cadre des dépenses différées, et avec le début de la sortie de nouveaux produits, ils doivent être imputés aux dépenses des activités ordinaires (article 65 du règlement N 34n<3>):

• Débit 97 Crédit 70, 69 ;
• Débit 26, 44 Crédit 97.

En comptabilité fiscale, les coûts salariaux des commerçants sont pris en compte de la manière habituelle, c'est-à-dire avec la méthode de la comptabilité d'exercice - au cours de la période de référence où ce salaire a été accumulé (clause 4 de l'article 272 du Code des impôts de la Fédération de Russie Fédération), avec la méthode de paiement en espèces - après son paiement (pp. 1, clause 3 de l'article 273 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Services de commercialisation fournis par une entreprise spécialisée

Si une étude de marché est effectuée par une organisation tierce, les coûts sont calculés conformément au contrat conclu avec elle. Il n'existe pas de règles particulières dans le Code civil régissant la procédure de conclusion et d'exécution d'un contrat de commercialisation. Un tel accord doit être considéré comme l'un des types d'accords sur la prestation de services contre rémunération (article 779 du Code civil de la Fédération de Russie). Lors de l'élaboration d'un contrat de prestation de services marketing, il est nécessaire de formuler clairement les objectifs, objet de recherche, pour désigner le territoire sur lequel ils seront produits. Lors de la conclusion d'un contrat, il est possible de stipuler les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche, pour lesquels un programme de recherche est établi, qui est annexé au contrat et en fait partie intégrante.

Afin d'éviter les désaccords avec les autorités fiscales, vous devez être particulièrement prudent lors de la rédaction d'un accord de prestation de services marketing et de l'enregistrement des résultats. Il faut faire attention aux points suivants.

Dans un premier temps, les résultats du travail effectué doivent être formalisés par un acte de travail effectué, ainsi qu'un rapport sur les résultats d'une étude marketing. Si, par exemple, à la suite de litiges avec l'administration fiscale, il s'agit de procès judiciaire, alors c'est le procès-verbal qui est soumis à examen obligatoire par le tribunal en tant que document nécessaire à l'enregistrement de ce type de travaux (cf. Arrêtés du FAS MO du 07.12.2005 N -А40 / 12121-05). Par exemple, dans le décret du FAS SZO du 29/05/2006 N A56-26389 / 2005, il est dit: le contribuable doit soumettre des preuves supplémentaires (rapport sur l'analyse de marché menée, recherche, conclusion, recommandations) confirmant que les services ont été effectivement fournis .

Deuxièmement, les documents doivent contenir des informations spécifiques sur les services fournis, et la formulation ne doit pas être impersonnelle. Sinon, lors d'un contrôle fiscal, l'inspecteur tirera une conclusion sur les dépenses illégales dans la détermination de la base imposable de l'impôt sur le revenu, et le tribunal se rangera du côté de l'inspection.

Par exemple, dans la résolution du FAS ZSO du 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40), il est noté que les documents soumis par la société ne reflètent pas l'accomplissement effectif des obligations établies par les accords ; l'indication comme objet du contrat « l'exécution de services de commercialisation pour la recherche du marché des soudures et alliages » n'est pas une preuve de la justification économique et du caractère raisonnable des dépenses afin de réduire le bénéfice imposable sans présenter de documents divulguant le contenu réel des résultats de les services rendus. Une position similaire est exprimée dans la Résolution du FAS SZO du 01.06.2006 N A05-13038 / 05-31 : l'entreprise n'a pas soumis de rapports sur les travaux effectués par l'entrepreneur. Les newsletters auxquelles le public se réfère ne contiennent que des informations sur d'éventuelles clients potentiels... Ces informations sont accessibles au public et ne nécessitent pas de recherche marketing particulière.

Troisièmement, il convient de garder à l'esprit que les inspecteurs des impôts vérifient la proportionnalité des coûts encourus pour les études de marché et, dans certains cas, ayant conclu à la surtarification des services, n'acceptent pas ces coûts à des fins fiscales, les considérant économiquement injustifié.

Par exemple, FAS VSO dans la résolution du 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, en tenant compte du fait que le coût des services était beaucoup plus élevé que les prix pour des services similaires dans la région concernée.

A noter que les tribunaux ne soutiennent pas toujours les agents du fisc sur cette question. Par exemple, dans la résolution du FAS SZO du 07.07.2005 N A05-12199 / 03-10, il est dit que la clause 1 de l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie, il n'est pas directement établi quel devrait être le rapport entre les coûts et résultats financiers de comptabiliser les dépenses comme économiquement justifiées. Et dans le décret du FAS VVO du 09.03.2006 N A79-6184 / 2005, il est noté: les tribunaux n'ont pas pris en compte à juste titre les arguments de l'administration fiscale concernant le caractère économiquement déraisonnable des coûts de paiement des services de marketing, rendus sur la base d'une évaluation de l'efficacité économique des coûts encourus, puisque l'art. 252 du Code ne subordonne pas la justification économique des dépenses engagées aux résultats financiers des activités du contribuable. En même temps, la conformité de ces dépenses avec les activités exercées par l'entreprise et leur nécessité témoignent de leur justification économique.

Quatrièmement, les résultats de la recherche marketing devraient être utilisés dans les activités du contribuable. Par exemple, FAS VSO dans la résolution du 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 s'est rangé du côté de l'administration fiscale, qui a prouvé que les actions du contribuable sur l'attribution des coûts d'étude de la situation du marché à d'autres coûts liés à la production et (ou) les ventes, non directement liées à ses activités de production.

Que faire si la recherche marketing est négative ? Supposons qu'une organisation décide d'augmenter la production d'un produit particulier. Cependant, les études de marketing menées ont montré que la demande pour ces produits diminue et qu'il est peu pratique d'augmenter le volume de production.

Si, dans cette situation, les autorités fiscales n'acceptent pas de telles dépenses en réduisant la base imposable de l'impôt sur le revenu, en les motivant avec un caractère économique déraisonnable, alors l'argument suivant peut être invoqué comme objection. L'absence de résultat positif ne signifie pas que les coûts sont injustifiés, car en effectuant des études de marché, l'organisation s'est épargnée des coûts et des pertes inutiles.

Les études de marché peuvent être réalisées à des fins diverses, selon lesquelles leur comptabilité et leur comptabilité fiscale seront réalisées, par exemple :

• étude de marché afin d'augmenter la demande de produits;
• étude de marché pour la sortie de nouveaux produits.

Les frais d'études marketing, réalisées dans le but d'augmenter les ventes de produits, en comptabilité sont d'abord reflétés dans le compte 44 "Frais de vente", puis passés en charges au débit du compte 90 "Ventes".

Exemple 1... L'usine de meubles, afin d'augmenter le niveau de vente de ses produits, a commandé une étude de marché à Premier Marketing LLC. Le coût des services rendus s'élevait à 708 000 roubles. (TVA incluse - 108 000 roubles).

Après signature de l'acte d'achèvement des travaux, les écritures suivantes seront effectuées dans la comptabilité de la fabrique de meubles :

Aux fins de la comptabilité fiscale, les frais d'études marketing sont inclus dans les autres charges sur la base des paragraphes. 27 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie en tant que dépenses pour l'étude actuelle (recherche) de la situation du marché, collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Selon l'art. 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement amorties en déduction du bénéfice imposable dans l'ordre suivant :

• avec la méthode de la comptabilité d'exercice - dans la période où les études ont été achevées (le certificat d'acceptation a été signé);
• avec la méthode de trésorerie - dans la période où l'entreprise a payé pour ces études.

Le coût d'une étude marketing réalisée dans le but de sortir un nouveau produit. En comptabilité, ces dépenses sont passées en charges au cours de la période où de nouveaux produits sont mis en production. Jusqu'à ce moment, tous les frais liés à la préparation d'une nouvelle production sont enregistrés sur le compte 97 "Frais à répartir".

En comptabilité fiscale, les frais de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être amortis dans la période au cours de laquelle ils sont terminés, ainsi que d'autres dépenses conformément aux paragraphes. 27 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. À cet égard, des différences temporelles imposables apparaîtront, réduisant le bénéfice fiscal de la période en cours par rapport au bénéfice comptable, ce qui entraînera la formation d'un passif d'impôt différé (DTL).

Exemple 2... JSC "Gorizont", engagée dans la production appareils ménagers, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2008. Afin de savoir à quel point cette direction est prometteuse, la société a commandé des recherches société de commercialisation... Le coût des services était de 354 000 roubles. (TVA incluse - 54 000 roubles). Le certificat d'achèvement a été signé en mai 2007.

Les écritures suivantes seront effectuées dans les registres comptables de l'OJSC "Gorizont":

A partir de janvier 2008, le comptable de l'OJSC "Horizont" commencera à amortir les frais de recherche marketing. Supposons que, par ordre du chef d'entreprise, cette radiation doive être effectuée dans les 12 mois. L'impôt différé passif sera également réglé en même temps. Les écritures suivantes seront effectuées dans les livres comptables de l'OJSC « Gorizont » sur une base mensuelle de janvier à décembre 2008 inclus :

Remarque : les exemples concernaient des situations où la recherche marketing visait l'étude actuelle des conditions du marché. Lors de la conclusion d'un contrat et de l'établissement des principaux documents comptables, il est nécessaire d'indiquer que les dépenses encourues sont de nature courante, et mieux encore, utilisez la formulation littérale donnée dans les paragraphes. 27 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. Si l'entreprise décide d'étudier les perspectives de développement du marché, par exemple, pour les prochaines années, alors cette formulation ne conviendra pas à l'amortissement des dépenses. Vous pouvez utiliser p. 49 p.1 de l'art. 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie - autres coûts associés à la production et (ou) à la vente, à condition que ces coûts répondent aux critères spécifiés à l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie.

Les dépenses de commercialisation à caractère stratégique (à long terme) en comptabilité sont à comptabiliser sur le compte 97 « Charges à répartir » et seront incluses dans les charges des activités ordinaires de la période au cours de laquelle la vente de nouveaux produits est lancée. L'amortissement s'effectuera régulièrement pendant le délai fixé par arrêté du chef d'entreprise.

En comptabilité fiscale conformément au paragraphe 1 de l'art. 272 du Code des impôts de la Fédération de Russie, les dépenses sont comptabilisées dans la période de déclaration (fiscale) au cours de laquelle ces dépenses découlent des termes des transactions. C'est-à-dire que lorsque des dépenses sont engagées, la période de leur comptabilisation (occurrence) est déterminée par le document en vertu duquel ces dépenses ont été engagées. Si le contrat d'étude de marché prévoit une étude des perspectives de développement du marché de vente d'un nouveau type de produit dont la sortie est prévue dans deux ans, alors ces coûts doivent être pris en compte fiscalement au bout de deux ans, lorsque la le nouveau produit est mis en vente.

Souvent, les études de marché sont effectuées non pas dans le but de vendre des produits, mais pour l'acquisition d'actifs la plus rentable. Dans ce cas, ces frais sont considérés comme des frais de services d'information et de conseil. En comptabilité, ils sont inclus dans le coût réel (coût historique) de l'actif qu'il acquiert. Ceci est indiqué dans les documents suivants :

• pour les immobilisations incorporelles - dans l'article 6 du PBU 14/2000<4>;
• pour les immobilisations - dans l'article 8 PBU 6/01<5>;
• selon les matériaux - dans l'article 6 du PBU 5/01<6>.

En comptabilité fiscale, ainsi qu'en comptabilité, ils sont inclus dans le coût initial de l'actif acquis (clause 2 de l'article 254, clause 1 de l'article 257 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Exemple 3... Avant d'acheter l'équipement, l'usine de construction de machines a conclu un accord avec Marketing LLC pour mener une étude de marché sur les équipements nationaux et étrangers d'un montant de 590 000 roubles, TVA comprise - 90 000 roubles. Après avoir signé le certificat d'achèvement de la recherche marketing, l'usine a acheté l'équipement approprié d'une valeur de 5 900 000 roubles, TVA comprise - 900 000 roubles.

Les écritures suivantes seront effectuées en comptabilité :

Lieu de mise en œuvre des services marketing

Les services de marketing fournis par une organisation russe (entrepreneur) d'une organisation russe sont soumis à la TVA sur une base générale. Certaines nuances apparaissent lors de la conclusion d'un accord avec un partenaire étranger.

Conformément au par. 5 p. 4 p.1 de l'art. 148 du Code des impôts de la Fédération de Russie, lors de la prestation de services de marketing, la Fédération de Russie est reconnue comme lieu de vente si l'acheteur, dans ce cas le client des services, opère dans la Fédération de Russie. Dans cette situation, les contribuables seront des organisations étrangères (en cas d'enregistrement fiscal auprès de l'administration fiscale) ou l'acheteur de services ( organisation russe) retiendra le montant de la TVA et le transférera au budget en tant qu'agent fiscal (article 161 du Code des impôts de la Fédération de Russie). Si des services de marketing sont fournis organisations étrangères, le territoire de la Fédération de Russie n'est pas le lieu de vente des services et, par conséquent, la fourniture de ces services n'est pas reconnue comme soumise à la TVA.

Les services marketing sont fournis par un organisme tiers si l'entreprise dispose d'un service marketing

Dans la pratique, des situations se présentent lorsque, avec son propre service marketing, une entreprise se tourne vers les services d'organismes tiers. En règle générale, dans de tels cas, l'administration fiscale considère qu'il n'est pas raisonnable de réduire la base imposable de l'impôt sur le revenu du montant des frais de recherche marketing.

Cependant, la pratique de l'arbitrage en la matière évolue en faveur des contribuables. Ainsi, dans la résolution du FAS MO du 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05, il a été conclu que la législation fiscale ne prévoit pas que les frais de recherche marketing dans le cadre de contrats avec des organisations tierces peuvent être inclus dans la composition des dépenses qui réduisent les revenus à des fins fiscales, uniquement si le contribuable ne dispose pas des employés appropriés (unité structurelle) dans son personnel.

Dans la résolution du FAS VVO du 09.03.2006 N А79-6184 / 2005, le tribunal a établi que les fonctions exercées par le service marketing de la société ne faisaient pas double emploi avec les obligations de l'exécuteur testamentaire en vertu du contrat de prestation de conseil et de marketing prestations de service. À cet égard, les affirmations de l'Inspection fédérale des impôts selon lesquelles les coûts sont économiquement injustifiés en raison de la présence d'un service marketing au sein du personnel de l'entreprise ont été réfutées par les éléments de preuve présentés dans l'affaire. Une conclusion similaire est contenue dans la résolution du FAS VVO du 22/05/2007 N A82-8772 / 2005-37.

Et en conclusion, passons à la Résolution du FAS ZSO du 12.03.2007 N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), dans laquelle les arbitres ont indiqué que la législation fiscale ne fait pas la reconnaissance des frais du contribuable de payer pour des services rendus par des entrepreneurs économiquement justifiés en fonction du fait que le contribuable a ou non des subdivisions structurelles qui résolvent des problèmes similaires.

Ainsi, si une organisation, disposant de ses propres spécialistes en marketing, conclut un accord pour la fourniture de services de marketing avec une organisation tierce, alors dans ce cas, afin d'éviter les réclamations de l'administration fiscale, il est nécessaire de justifier pourquoi l'organisme a confié la recherche à des tiers. Par exemple, la présence d'une firme spécialisée possédant une certaine expérience dans la réalisation d'études sur un segment de marché précis ; disponibilité de spécialistes possédant les qualifications requises; l'organisation cliente ne dispose pas du matériel et des logiciels nécessaires.

L.D. Mironova

Expert en revues

"Industrie:

Comptabilité

et fiscalité"