Dans le paragraphe précédent, lorsque nous avons donné différentes définitions fidélité, nous avons évoqué le fait que les entreprises ont différents types de clients. En fait, ces différences nous amènent à différents types fidélité du consommateur.

Les fournisseurs parviennent à sauver des clients pour diverses raisons. Il existe cinq types de cinq types de fidélité (voir tableau 1). La plupart d'entre eux ont peu à voir avec sens originel paroles sans aucune fidélité, dévotion ou devoir.

Tableau 1.1 Types de fidélisation de la clientèle

Source : Types de fidélité : [ Document électronique]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Récupéré le 28/03/2009

1. Fidélité au monopole.

Il s'agit d'un cas extrême, qui illustre pourtant bien notre propos. Si le client n'a pas ou peu le choix, sa « fidélité » n'a rien à voir avec la fidélité, car elle est forcée et provoque souvent de l'insatisfaction.

2. Fidélité due à la difficulté de la transition.

Il y a des fournisseurs qui sont en situation de concurrence, mais seulement nominalement. Le client ne peut passer à un autre fournisseur qu'« en théorie » car le coût, la complexité ou l'inquiétude d'un tel déménagement sont trop importants. Dans de tels cas, les consommateurs n'ont recours au changement de fournisseur qu'en dernier recours. Selon nos recherches, ils ont tendance à tolérer des niveaux de satisfaction bien inférieurs à la normale. Cependant, cette réticence à changer de fournisseur peut difficilement être considérée comme une véritable loyauté et n'implique certainement pas loyauté, devoir et dévouement.

3. Fidélité par intérêt.

La stratégie de fidélisation via un programme de fidélisation est peut-être la plus populaire de ces dernières années. Cela peut avoir un certain effet sur les consommateurs qui ne dépensent pas leur argent, comme ceux qui utilisent régulièrement la compagnie aérienne pour affaires. La plupart des citoyens britanniques détiennent des cartes de réduction de plusieurs supermarchés, détaillants, compagnies aériennes et stations-service concurrents, et considèrent l'accumulation d'avantages uniquement comme un ajout aux principaux avantages d'un fournisseur particulier.

4. La fidélité par la force de l'habitude.

L'habitude est peut-être la raison la plus courante pour laquelle un client se tourne vers le même fournisseur. Les consommateurs manquent de temps et les décisions de routine deviennent une partie de leur vie. Les courses pour une semaine sont achetées dans le même supermarché, car c'est pratique et familier. La voiture fait le plein d'essence à la même station sur le chemin du travail, et après le travail, les collègues se retrouvent dans le même pub. En conséquence, les entreprises comptant un grand nombre de clients réguliers éprouvent parfois un faux sentiment de confiance, alors qu'en fait, l'engagement réel envers un fournisseur particulier peut être très faible. S'il existe un nouveau supermarché, un pub ou une station-service plus pratique, plus moderne ou moins cher, l'ancien fournisseur peut constater que le niveau élevé précédent de fidélité de la clientèle n'avait aucune base solide.

5. Engagement.

Les entreprises doivent constamment, jour après jour, fidéliser leurs clients en leur proposant des produits et services qui répondent à leurs besoins à chaque fois, à chaque rencontre avec un client.

La vraie fidélisation de la clientèle comprend plus que de simples achats répétés. Il doit contenir un engagement client positif envers le fournisseur, et un degré élevé de cet engagement caractérise les clients vraiment fidèles. Il peut être utilisé pour mesurer la satisfaction des clients afin de segmenter la clientèle et d'identifier les groupes de clients dont la fidélité est menacée. Les clients des différents segments de fidélité perçoivent différemment les activités de l'entreprise et, par conséquent, nécessitent des stratégies différentes.

Soulignons les types de fidélisation qui intéressent les entreprises :

1. Engagement ;

2. Fidélité vraie / type de fidélité mixte (engagement + fidélité) ;

3. Loyauté latente (engagement sans loyauté) ;

4. Fausse loyauté (fidélité sans engagement).

Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ;

b) insensibilité aux actions des concurrents ;

c) la régularité des achats de marque ;

d) facteur temps.

Ainsi:

1. L'engagement peut être défini comme une implication totale du consommateur dans la marque, un fort attachement émotionnel à la marque. Le consommateur ne voit pas d'alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats, est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certainement qu'on s'y attarde, mais il présente un inconvénient important : il ne prend pas en compte l'aspect rationnel de la fidélité. De plus, il se rend coupable d'idéalisation excessive de l'attitude du consommateur envers la marque. En pratique, il est très rare de trouver une telle catégorie de consommateurs qui feraient l'expérience d'une fidélité (c'est-à-dire d'une implication totale) pour une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question notent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par des degrés de fidélité variables. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, bien qu'en pratique, il ne soit pas facile à atteindre.

2. La vraie fidélité / type de fidélité mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction envers une marque donnée, ne voit pas d'alternatives pour elle et ne réagit pas aux actions des concurrents pendant un certain temps, effectuant des achats avec une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélisation n'exclut pas le passage du consommateur à l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que l'achat de marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité, il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

3. La fidélité latente (adhésion sans fidélité) peut être définie comme l'état d'implication d'un consommateur qui a un fort attachement affectif à une marque donnée, en est satisfait, mais dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes durant cette période . Cela est dû à l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les clients qui rencontrent ce type de fidélité peuvent être considérés comme des clients potentiels.

4. La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'implication et d'attachement affectif à la marque. Le consommateur a des alternatives à cette marque, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps, est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité est quelque peu dangereux, car les consommateurs achètent régulièrement pour une marque donnée, mais en même temps ils peuvent facilement passer à une autre marque pour laquelle ils ressentent de l'affection, ou lorsqu'une marque concurrente apparaît sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.). etc.). Les entreprises qui mènent des recherches pour mesurer la fidélité n'en tiennent bien souvent pas compte et en ont une vision déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent expliquer les raisons du départ de consommateurs apparemment fidèles d'eux.

Ainsi, résumons. Les entreprises qui connaissent le type de fidélité de leurs clients pourront toujours les garder, lui offrir des biens et services qui, pour une raison ou une autre, seront meilleurs que ceux de leurs concurrents, ce qui à son tour conduira l'entreprise à l'avant-garde des le marché. Aussi, connaissant le type de fidélisation de la clientèle, l'entreprise pourra faire des efforts pour augmenter son niveau, et, par conséquent, attirer de nouveaux clients, augmenter les ventes et le profit.

Fidélité (de l'anglais loyal - loyal, dévoué) le client peut être défini comme une caractéristique du consommateur, assurant sa loyauté et son attitude positive envers la marque, le produit, le service ou l'entreprise dans son ensemble. La fidélité est une conséquence non seulement de facteurs rationnels mais aussi émotionnels. La loyauté s'exprime dans la volonté des clients d'utiliser de manière cohérente et intensive les services de l'entreprise, l'indifférence aux actions marketing des concurrents et la volonté de recommander l'entreprise et ses produits à d'autres. L'engagement, ou la fidélité, signifie également la capacité d'obtenir une prime de prix grâce à la faible élasticité des prix des clients engagés.

La loyauté est généralement considérée sous deux aspects : le comportement et les attitudes (figure 5.11).

Riz. 5.11.

Transactionnel, ou comportemental, fidélité (fidélité transactionnelle) reflète les caractéristiques du comportement du client. C'est la compréhension la plus courante de la fidélité car elle est facile à mesurer et est directement liée à la performance économique d'une entreprise. Cette approche ne prend en compte que le comportement réel des consommateurs, comme les achats répétés et la taille moyenne des chèques. Les raisons pour lesquelles un consommateur fait un choix en faveur d'un produit ou d'une entreprise donnée ne sont pas prises en compte.

Perceptuel, ou perçu, fidélité (fidélité perceptive) - reflète les opinions et les préférences des acheteurs. Ce type de fidélité se forme à partir des sentiments, des émotions et des évaluations des clients. R. Oliver a également pris en compte la fidélité émotionnelle dans sa définition, qui estime que la fidélité est « une conviction profonde dans l'achat futur et continu de biens, quelles que soient les conditions situationnelles et les campagnes marketing pour promouvoir les marques de la même catégorie ». Lors de la caractérisation de la fidélité émotionnelle, il n'est pas toujours possible de déterminer clairement l'influence de ces caractéristiques subjectives sur le comportement réel de l'acheteur. En d'autres termes, pas toujours pour haut niveau fidélité perçue suivie d'achats répétés. Dans le même temps, la fidélité perçue est considérée comme une caractéristique de fidélité plus stable que comportementale, qui peut être le résultat d'un certain ensemble de circonstances sous l'influence desquelles un consommateur effectue des achats dans une entreprise donnée. De plus, les caractéristiques de la fidélité perçue contiennent des informations de nature diagnostique et prédictive. Ces informations vous permettent d'obtenir des réponses aux questions : qu'est-ce qui provoque la fidélité ? comment fidéliser ? Comment la demande pour nos produits évoluera-t-elle à l'avenir ? ...

Fidélité complexe (fidélité complexe) est une combinaison de fidélité comportementale et perçue (figure 5.12).

Riz. 5.12

Fidélité absolue - une situation dans laquelle se conjuguent un niveau élevé de fidélité comportementale des consommateurs et de fidélité perçue est la plus favorable pour l'entreprise. Les clients d'une fidélité absolue sont les plus faciles à fidéliser et la partie la plus stable de la clientèle. Ces clients sont les moins sensibles aux actions des concurrents (baisses de prix, actions de promotion des ventes, etc.).

Le comportement des fans de football qui subordonnent leur style de vie à leur équipe préférée est la version extrême de la loyauté absolue.

Loyauté cachée - le consommateur a une grande fidélité émotionnelle, mais n'achète pas ou achète assez rarement les produits de l'entreprise. Les raisons peuvent être un faible revenu, un manque réel de besoin pour ce produit, l'inaccessibilité physique du produit, etc. Par exemple, un consommateur a un grand respect pour les produits Toyota, mais ne sait pas conduire une voiture.

Fausse fidélité - le consommateur n'a qu'une grande fidélité comportementale, mais il n'y a pas d'engagement émotionnel envers la marque. Souvent, il achète de force les produits de l'entreprise - en raison du manque de concurrence, des coûts de changement élevés, par habitude. Cependant, les consommateurs de ce groupe sont très instables et en présence de plus Conditions favorables passer facilement aux produits concurrents. Par exemple, un consommateur est obligé d'utiliser les services d'un fournisseur d'accès Internet particulier, puisqu'il ne peut pas se connecter physiquement à un autre.

Manque de fidélité - il y a un manque de loyauté à la fois comportementale et émotionnelle. Dans le même temps, il peut y avoir une attitude négative envers le produit. Évidemment, c'est la situation la plus défavorable pour l'entreprise. C'est similaire à la situation de demande négative, auquel cas, comme l'a noté à juste titre F. Kotler, il est plus facile de changer de marque que de changer l'attitude envers la marque.

Le principal condition nécessaire l'émergence de la fidélité, bien sûr, est la satisfaction du client (Fig. 5.13). Cela dit, il y a une énorme différence entre des clients simplement satisfaits et complètement satisfaits. Le niveau moyen de satisfaction correspond à la « zone d'indifférence », dans laquelle la probabilité de réachat n'est déterminée que par 50 %. Seuls les clients pleinement satisfaits peuvent être qualifiés d'absolument fidèles.

Riz. 5.13.

Depuis un an et demi, Xerox a mené une étude détaillée de l'impact de la satisfaction client sur la fidélisation de la clientèle. En conséquence, ils ont constaté que les clients pleinement satisfaits étaient six fois plus susceptibles de répéter leurs achats que les clients satisfaits. Les consommateurs satisfaits ont le choix. Autrement dit, lorsque le consommateur est simplement satisfait, cela ne suffit pas pour qu'il devienne fidèle. Seuls des clients pleinement satisfaits peuvent être qualifiés de clients vraiment fidèles. » C'est pourquoi Xerox donne des garanties à ses clients et, après avoir effectué un achat pendant un certain temps, remplace gratuitement tout équipement qui ne convient pas au consommateur.

Ce sont des clients entièrement satisfaits qui constituent la base de la fidélisation et de la réussite à long terme de l'entreprise. De plus, plus la concurrence est forte sur un marché donné, plus cet effet est prononcé.

Le consommateur suit un modèle de rachat parce que c'est la marque qui correspond bien à ses besoins ou parce qu'il développe une fidélité personnelle à la marque. Selon J. Liesse et S. Schlueter, « la fidélité à la marque peut aussi être une conséquence de son impact émotionnel sur le consommateur ou de son impact sur l'estime de soi du consommateur ».

D'autres auteurs, à côté de la composante émotionnelle de la loyauté, soulignent sa composante rationnelle (P. Gamble, M. Stone, N. Woodcock). Cela se traduit par le fait que le consommateur peut être simultanément fidèle à plusieurs entreprises concurrentes.

Mais ni le rachat ni la « fidélité rationnelle » n'expliquent la nature de la fidélité. Selon certains chercheurs (Jan Hofmeyr et Butch Rice), les consommateurs achètent très souvent exactement la marque qui est actuellement sur le marché, ou il existe des situations dans lesquelles le consommateur est en mesure d'acheter uniquement cette marque. Ils définissent la fidélité à la marque comme "une réponse comportementale soutenue à une marque particulière résultant d'un processus d'évaluation psychologique". En d'autres termes, la fidélité est comprise par eux comme la tendance d'un consommateur à acheter une marque encore et encore parce que le consommateur la préfère à tout le monde.

D. Aaker définit la fidélité comme « une mesure de la fidélité d'un consommateur à la marque ». Selon lui, la fidélité montre dans quelle mesure un consommateur est susceptible de changer de marque, notamment lorsqu'il subit des changements de prix ou un autre indicateur. Avec une fidélité croissante, la propension des consommateurs à percevoir les actions des concurrents diminue.

Un facteur clé de fidélité, selon D Aaker, est qu'une marque ne peut pas être déplacée vers un autre nom ou symbole sans des coûts importants et une diminution significative des ventes et des bénéfices.

À la suite de cela, certains spécialistes du marketing comprennent la fidélité comme "le degré d'insensibilité du comportement des acheteurs de biens ou de services aux actions des concurrents - tels que les changements de prix, de biens, de services, accompagné d'un engagement émotionnel envers le produit ou le service X" ou comme « une décision, tout d'abord, de consommation régulière d'une marque particulière (consciente ou inconsciente), exprimée par l'attention ou le comportement.

Ainsi, la fidélisation est réalisée sous réserve du respect d'un certain nombre de conditions, le consommateur doit :

1) avoir une forte préférence pour cette marque pour tout le monde ;

2) avoir le désir d'effectuer un deuxième achat et de continuer à acquérir cette marque à l'avenir ;

3) pour cela, le consommateur doit avoir un sentiment de satisfaction par rapport à la marque ;

4) le consommateur doit être insensible aux actions des concurrents ;

5) dans la structure de fidélisation des consommateurs, la composante émotionnelle doit prévaloir sur la composante rationnelle ;

6) il est nécessaire de définir une variable de temps (c'est-à-dire pendant quelle période de temps toutes les conditions énumérées seront valides).

Pour définir la loyauté, il faut aussi s'attarder sur la question de l'existence différents types fidélité. Les spécialistes du marketing ont noté la différence entre la fidélité comportementale et la fidélité d'attitude au fil des ans.

Fidélité comportementale se manifeste, par exemple, lors de l'achat d'une marque de façon continue, mais en l'absence d'affection. Dans une telle situation, le consommateur est indifférent à la marque, donc, à la première occasion, il passe facilement à l'achat d'une autre marque.

La loyauté associée à l'attitude, suggère au contraire l'intérêt du consommateur à acheter cette marque en particulier, et pas une autre. Ce type de fidélité se manifeste par la présence d'une implication totale du consommateur dans la marque, une satisfaction profonde avec la marque. Le rachat de la marque s'effectue depuis très longtemps.

Un consommateur qui achète constamment une marque et éprouve un attachement émotionnel et une satisfaction profonde avec elle est fidèle dans les deux types de fidélité (fidélité comportementale associée à une attitude). Jan Hofmeyr et Butch Rice définissent la loyauté associée à une attitude comme un « engagement ». Ainsi, dans dans ce cas on peut parler d'une combinaison d'engagement et de loyauté. Les auteurs notent que la fidélité est toujours associée au comportement et est donc une variable comportementale.

Ils concluent également que l'adhésion et la loyauté (comportementale) entrent dans différentes catégories et qu'il peut donc y avoir des situations où un consommateur engagé n'achètera pas souvent une marque pour laquelle il a de l'affection/un engagement. A l'inverse, un consommateur non engagé peut acquérir à plusieurs reprises une marque particulière pour diverses raisons, mais pas en raison de son engagement envers celle-ci. Un exemple serait les pays pauvres où les consommateurs sont incapables d'acquérir une marque à laquelle ils sont fidèles en raison d'un manque de disponibilité sur le marché ou de barrières tarifaires. De plus, les auteurs proposent, à notre avis, une approche assez intéressante de ce problème - basée sur la délimitation des concepts de « fidélité » et « d'engagement ». Ils introduisent deux autres concepts : « fidélité sans engagement » et « engagement sans fidélité ».

La fidélité sans engagement est observée dans des situations où le consommateur n'est pas satisfait de la ou des marques qu'il achète, ou les traite avec indifférence, mais, malgré cela, est contraint de le faire en raison de l'absence d'une marque « favorie » sur le marché, ou pour des raisons de nature économique. Par conséquent, à la première occasion, un tel consommateur cessera immédiatement d'utiliser ces marques et passera à une marque à laquelle il ressent un attachement. Dans ce cas, il y a formellement fidélité comportementale, mais en fait, le consommateur ressent un engagement envers une marque complètement différente. Ce sous-type de fidélité est similaire dans ses caractéristiques à la fidélité comportementale, on peut donc conclure que la fidélité sans engagement est égale à la fidélité comportementale. Il convient de noter qu'il existe des cas où un consommateur ne ressent aucun attachement à une marque, mais achète un certain ensemble de marques dans une catégorie de produits. Dans ce cas, le consommateur peut facilement passer à l'achat d'une autre marque qui lui est plus avantageuse. Bien que ce comportement soit moins courant, il peut également être classé comme un type de fidélité sans engagement.

La fidélité sans fidélité est diamétralement opposée à la fidélité sans fidélité et se produit lorsque le consommateur apprécie la marque, en est satisfait, y a un intérêt et un attachement affectif, mais n'a pas souvent l'opportunité de l'acquérir. Lorsqu'une telle opportunité se présente, il la saisit. Ainsi, dans ce sous-type de fidélité, le consommateur éprouve une fidélité à la marque mais présente néanmoins une fidélité comportementale à la marque qu'il acquiert régulièrement. En suivant les auteurs, nous pouvons conclure que ce sous-type de fidélité tend vers l'engagement, mais pas vers la fidélité comportementale. Les types et sous-types de fidélité peuvent être présentés sous forme de tableau (voir Tableau 1).

Tableau 1

Types de fidélité par Jan Hofmeyr et Butch Rice

Il est à noter qu'il existe d'autres classifications de la fidélité dans la littérature marketing. Il existe généralement trois types de fidélité (cités par) :

1. La fidélité transactionnelle, qui examine les changements de comportement des clients (par exemple, les taux d'achats répétés, la part d'une marque particulière dans le total des achats par catégorie de produits, le nombre de marques achetées). Cependant, les facteurs à l'origine de ces changements ne sont pas indiqués.
2. Fidélité perceptive, se concentrant sur des aspects tels que les opinions subjectives des consommateurs et leurs appréciations, qui incluent un éventail assez large de sentiments par rapport à la marque, tels que la satisfaction, l'intérêt, la bonne attitude, la fierté, l'amitié, la confiance. Ce type de fidélité se mesure au travers d'enquêtes clients et permet de prédire l'évolution de la demande de produits dans le futur.
3. Fidélité complexe, considérant une combinaison des deux aspects ci-dessus. Dans le cadre de la fidélité complexe, plusieurs sous-types peuvent être distingués :

   a) vraie fidélité - survient lorsque le consommateur est satisfait de la marque et l'achète régulièrement. Cette partie de la clientèle est la moins sensible aux actions des concurrents ;

   b) fausse fidélité - se manifeste lorsqu'un consommateur achète une marque, mais en même temps ne ressent ni satisfaction ni attachement émotionnel à son égard. Ce groupe de consommateurs achète une marque en lien avec des remises saisonnières ou cumulatives ou en raison de l'indisponibilité temporaire de la marque qu'ils préfèrent. A la première occasion, un tel consommateur cessera immédiatement d'utiliser cette marque et basculera vers une marque à laquelle il a un sentiment d'attachement ;

   c) fidélité latente (cachée) - se manifeste dans des situations où le consommateur apprécie la marque, mais n'a pas souvent la possibilité de l'acquérir, cependant, lorsqu'il a une telle opportunité, il l'acquiert ;

   d) manque de fidélité - une condition dans laquelle le consommateur n'est pas satisfait de la marque et ne l'achète pas.

Les données peuvent être résumées dans un tableau (voir tableau. 2).

Tableau 2

Types de fidélité

Comme le montre la classification ci-dessus, il présente des caractéristiques communes avec la classification proposée ci-dessus, ainsi que des différences. En comparant les deux approches, les conclusions suivantes peuvent être tirées :

1. La fidélité transactionnelle, dans une faible mesure, peut être corrélée à la fidélité (comportementale), mais ces concepts ne sont pas identiques.
2. La fidélité perceptive n'est pas non plus complètement identique au concept de fidélité, car les opinions subjectives des consommateurs n'impliquent pas nécessairement une implication émotionnelle totale, une satisfaction totale avec la marque.
3. La fidélité complexe en tant que combinaison de fidélité transactionnelle et perceptive est en corrélation avec les types et sous-types de fidélité décrits par Jan Hofmeyr et Butch Rice.
4. La vraie fidélité est la plus proche dans le sens du type de fidélité mixte, à savoir du type « engagement + fidélité », nous supposerons donc que le sous-type « vraie fidélité » correspond au type de fidélité mixte (engagement + fidélité).
5. La fausse fidélité a le même sens que la fidélité sans engagement, nous supposerons donc que la fausse fidélité correspond à la fidélité ou à la fidélité sans engagement.
6. Latent (fidélité cachée) a une signification identique au sous-type "engagement sans fidélité", nous supposerons donc que le type " fidélité latente« correspond au type « fidélisation » ou au sous-type « engagement sans fidélité ».
7. L'adhésion au classement de Jan Hofmeyr et Butch Rice est essentiellement sans précédent dans le second classement, mais tend néanmoins vers une fidélité complexe.

Sur la base de la production analyse comparative types de fidélité, nous mettons en évidence les types de fidélité qui intéressent les entreprises, tels que : engagement, fidélité vraie / type mixte de fidélité (engagement + fidélité), fidélité latente (engagement sans fidélité), fausse fidélité (fidélisation sans engagement) . Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ;

b) insensibilité aux actions des concurrents ;

c) la régularité des achats de marque ;

d) facteur temps.

Ainsi:

1. L'engagement peut être défini comme la pleine implication du consommateur dans la marque, un fort attachement émotionnel à la marque. Le consommateur ne voit pas d'alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats, est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certainement qu'on s'y attarde, mais il présente un inconvénient important : il ne prend pas en compte l'aspect rationnel de la fidélité. De plus, il se rend coupable d'idéalisation excessive de l'attitude du consommateur envers la marque. En pratique, il est très rare de trouver une telle catégorie de consommateurs qui feraient l'expérience d'une fidélité (c'est-à-dire d'une implication totale) pour une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question notent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par des degrés de fidélité variables. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, bien qu'en pratique, il ne soit pas facile à atteindre.
2. La vraie fidélité / type de fidélité mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme l'état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction à une marque donnée, ne voit pas d'alternatives pour elle et ne répond pas aux actions des concurrents pendant une certaine période de temps, en effectuant des achats d'une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélisation n'exclut pas le passage du consommateur à l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que l'achat de marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité, à notre avis, devrait être le "point de départ" du travail avec les consommateurs, car en réalité, il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.
3. La fidélité latente (adhésion sans fidélité) peut être définie comme l'état d'implication d'un consommateur qui a un fort attachement affectif à une marque donnée, en est satisfait, mais dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes durant cette période. Cela est dû à l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les clients qui rencontrent ce type de fidélité peuvent être considérés comme des clients potentiels.
4. La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'engagement et d'attachement émotionnel à une marque. Le consommateur a des alternatives à cette marque, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps, est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité est quelque peu dangereux, car les consommateurs achètent régulièrement pour une marque donnée, mais en même temps ils peuvent facilement passer à une autre marque pour laquelle ils ressentent de l'affection, ou lorsqu'une marque concurrente apparaît sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.). etc.). Les entreprises qui mènent des recherches pour mesurer la fidélité n'en tiennent bien souvent pas compte et en ont une vision déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent expliquer les raisons du départ de consommateurs apparemment fidèles d'eux.

Passant à la question de la mesure de la fidélité, on constate tout d'abord qu'elle est difficile à mesurer.

Presque aucun consommateur n'achète la même marque tout le temps, mais néanmoins, ce n'est pas un processus aléatoire.

Plusieurs auteurs (D. Aaker, Jan Hofmeyr et Butch Rice et autres) décrivent plusieurs méthodes pour mesurer l'adhérence. L'un des plus courants est ce qu'on appelle méthode de "séparation des besoins", originaire des années 50 aux États-Unis. L'essence de la méthode est que le degré de fidélité de la clientèle est déterminé en termes numériques. Ainsi, par exemple, si une personne a acheté un jean Levays sept fois sur dix, on considère que Levays prélève 70 % des besoins de ce consommateur. De même, si quelqu'un achète du Coca-Cola cinq fois sur dix, la part de la demande est considérée comme égale à 50 % de la demande de boissons non alcoolisées. La définition des consommateurs fidèles repose donc sur des données sur le nombre de fois qu'un consommateur doit acheter des jeans Levays ou Coca-Cola pour être considéré comme fidèle. En d'autres termes, la fidélité à la marque peut être déterminée en fonction de la fréquence et de la proportion d'achat d'une marque donnée par rapport aux autres marques.

De nombreux commerçants pensent que si la part des achats répétés est de 67%, alors un tel consommateur est nécessairement fidèle. Les consommateurs dont le taux de réachat est inférieur à 67 % sont considérés comme des « déserteurs ».

Le problème avec cette méthode est que les consommateurs n'achètent pas toujours une marque en particulier car ils lui sont vraiment fidèles (nous avons déjà évoqué la différence entre fidélité comportementale et fidélité liée à l'attitude, c'est-à-dire à l'engagement).

Une autre méthode est la soi-disant "approche traditionnelle". Il est basé sur la détermination de "l'intention d'achat" d'une marque particulière avant l'achat effectif. Si l'intention du client est définie comme « élevée », alors cela est considéré comme une déclaration selon laquelle le consommateur peut être fidèle ou avoir une fidélité à la marque. Si un consommateur déclare : "Chaque fois que j'achète des boissons non alcoolisées pour moi-même, j'achète toujours du Coca-Cola, cela est considéré comme une confirmation de son engagement envers Coca-Cola. Mais l'inconvénient de cette méthode est que parfois seule cette marque pour un raison ou une autre (par exemple, un prix acceptable, une présence sur le marché, dans un magasin donné) est disponible pour le consommateur (en particulier dans les pays du tiers monde). Ainsi, le consommateur peut ne pas avoir vrai choix... Par conséquent, cette approche pour mesurer le degré d'engagement peut fausser la réalité.

Une autre méthode de mesure de l'adhérence est modèle de conversion(Modèle de conversion TM), proposé par Jan Hofmeyr et Butch Rice pour mesurer le degré/le niveau d'adhésion. Le modèle utilise quatre indicateurs principaux :

1. Satisfaction de la marque. Plus le degré de satisfaction est élevé, plus la probabilité de sa transition vers l'adhésion est élevée. Cependant, la satisfaction n'est pas bien corrélée avec le comportement, et donc la compréhension de la nature de la satisfaction ne révèle pas pleinement les raisons de certaines actions des consommateurs. Cependant, la satisfaction est composante essentielle dans la compréhension de la relation entre le consommateur et la marque.
2. Alternatives. L'une des raisons pour lesquelles les consommateurs ne changent pas de marque pour une autre est qu'ils pensent que les alternatives sont tout aussi mauvaises ou pires que la marque qu'ils achètent. L'évaluation de la marque ne se produit pas indépendamment des marques concurrentes. Il ne faut pas oublier non plus qu'une grande satisfaction ne signifie pas toujours que la relation avec le client est inébranlable : si le client voit une marque concurrente sous un meilleur jour, cela peut conduire à s'éloigner de cette marque.
3. L'importance du choix de la marque. Si le choix de la marque ne représente aucune valeur pour le consommateur, alors la fidélisation ne sera pas facile à atteindre. Le choix d'une marque, comme d'une catégorie de produits, doit intéresser le consommateur. Ce n'est que dans ce cas que l'on peut parler de présence d'engagement. Comment plus grande importance le consommateur a des choix de marque, plus il est susceptible de prendre le temps de prendre la décision finale sur la marque à choisir. En cas d'insatisfaction vis-à-vis de la marque acquise, le consommateur engagé fera preuve d'une plus grande tolérance à son égard. (Une analogie ici peut être le mariage, lorsque les époux prennent d'abord des mesures afin de trouver une issue acceptable pour tous les deux en cas de conflit, et ne partent pas immédiatement.) Par conséquent, nous pouvons conclure que plus le niveau d'engagement est élevé, plus le plus élevé le niveau de tolérance/tolérance vis-à-vis de la marque en cas d'insatisfaction vis-à-vis de celle-ci.
4. Le degré d'insécurité ou d'ambivalence dans la relation. Cette métrique est essentielle dans le modèle d'engagement. Plus un consommateur est incertain quant au choix d'une marque en particulier, plus il est probable qu'il reportera la décision finale d'achat jusqu'au dernier moment. Par conséquent, pour ces consommateurs, une incitation est nécessaire, qu'ils reçoivent déjà directement dans le magasin, car c'est là que le choix final a lieu.

Selon Jan Hofmeyr et Butch Rice, il y a plusieurs questions à se poser pour évaluer la fidélité des consommateurs :

• « Comment mesurez-vous votre marque en fonction des besoins auxquels elle répond et des valeurs que vous avez ? »
• « Est-ce que le choix de la marque à utiliser est important pour vous ? »
• « Y a-t-il d'autres (marques similaires) que vous aimez ? »

Mais cette méthode ne donnera pas une réponse quantitative claire, car il sera difficile d'obtenir de telles réponses aux questions concernant, par exemple, « l'importance du choix de la marque » ou « le degré d'incertitude ». Le problème est si complexe qu'une étude a suggéré plus de 50 différentes options définitions de la fidélité à la marque et comment la mesurer. En conséquence, les auteurs qui se sont appuyés sur les mêmes données d'achat objectives pour tenter de déterminer le degré d'adhésion, sont parvenus à résultats différents... Le problème est également compliqué par le fait que la propension à rester fidèle à la marque est différente pour tous les consommateurs. Comme le font remarquer certains auteurs (Alsop R., Bogart L., Howard T.), les consommateurs manifestent une plus grande adhésion aux marques dans certaines catégories de produits. Il s'agit notamment des aliments qui procurent des avantages sociaux, symboliques ou émotionnels (cigarettes) ou des aliments qui ont une saveur hédonique particulière (café). Selon ces auteurs, la fidélité à la marque peut également dépendre de la situation d'achat, certains consommateurs choisissant d'utiliser différentes marques de commerce dans différents cas. De plus, un consommateur peut acheter différentes marques pour différents membres de la famille. Tout cela rend difficile la mesure de la fidélité à la marque.

D. Aaker propose plusieurs manières de mesurer la fidélité, parmi lesquelles se distinguent :

• observer les habitudes d'achat;
• comptabilisation des coûts de changement;
• la satisfaction;
• bonne attitude envers la marque;
• engagement.

Observer les habitudes d'achat est un moyen direct de mesurer la fidélité. Les paramètres de mesure ici comprennent :

• taux de rachat;
• pourcentage d'achats (sur 5 achats, combien pour chaque marque) ;
• nombre de marques achetées (quel pourcentage d'acheteurs de café n'ont acheté qu'une seule marque, deux marques).

Frais de changement. Les consommateurs préfèrent acheter une marque et ne veulent pas la changer pour une autre encore pire, craignant le soi-disant "risque de changement".

Mesure de la satisfaction / insatisfaction est un facteur clé mesures de fidélité.

Bonne attitude envers la marque peut être décrit et évalué de diverses manières :

• bonne relation;
• le respect;
• Amitié;
• confiance.

Une autre manifestation bonne attitudeà une marque - un prix supplémentaire (premium) qui dépasse le prix des concurrents, mais que les consommateurs sont prêts à payer pour leur marque préférée.

Engagement. Les marques "les plus fortes" avec le capital marque le plus élevé ont un grand nombre de consommateurs fidèles. L'engagement est assez facile à reconnaître car il se manifeste de diverses manières. Un des indicateurs clef c'est le nombre d'interactions de consommateurs engagés avec d'autres consommateurs associés à la marque. Généralement, les consommateurs engagés aiment parler d'une marque et la recommander à leurs connaissances.

À ce jour, la méthodologie de mesure du degré de fidélité, décrite par D. Aaker, est largement utilisée. Pour cela, des recherches quantitatives sont utilisées, principalement des sondages (postaux, téléphoniques, sondages en ligne, entretiens, cartes d'invités, etc.) ; très souvent, de telles études visent à mesurer l'une ou l'autre des composantes de la fidélité, par exemple un aspect comportemental ou la mesure d'une attitude. Sur la base des données obtenues, des indices de fidélité sont construits, pour le calcul desquels valeurs arithmétiques pour les notes moyennes pour chaque aspect de la fidélité.

Les statistiques montrent que la relation entre la fidélité mixte (fidélité vraie ou « engagement + fidélité ») et le niveau d'achats répétés est de l'ordre de 60 à 80 %, ce qui confirme une nouvelle fois le postulat selon lequel plus un consommateur est fidèle à un client donné. marque, plus il cherche à la racheter.

1. Déterminez le type de fidélité que l'entreprise choisit comme option « de travail » ou de base. Il s'agit probablement d'une véritable fidélité (engagement + fidélité), puisque c'est la plus réelle.
2. Segmentez les consommateurs en fonction du type de fidélité et en tenant compte des aspects déterminants pour ce type de fidélité.
3. Développer une méthodologie de calcul du niveau de fidélité en fonction des résultats obtenus.
4. Segmenter les consommateurs par d'autres types de fidélisation et proposer des programmes de transition de ces consommateurs d'une catégorie à une autre (par exemple, de la catégorie de « fidélité latente » à la catégorie de « vraie fidélité »).

Littérature

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12. Le juge Howard Comportement des consommateurs dans la stratégie marketing, Englewood Cliffs. - NJ : Prentice Hall, 1989.

Réfléchissons à pourquoi les bonnes femmes aiment les mauvais maris ? Aujourd'hui, cela n'est plus si pertinent, ou nous le remarquons simplement moins, mais plus récemment, un mari buveur, infidèle et grossier était une partie importante de notre folklore slave. La vie de ces malheureuses épouses leur a semblé un véritable enfer, mais une fois de plus, laissant le conjoint coupable avec une poêle à frire, elles ont ensuite regretté amèrement ce qu'elles avaient fait, se sont repenties et ont imploré son pardon. Et ils ne l'ont pas fait du tout car il n'y avait nulle part où aller, des enfants dans les magasins et un salaire de 90 roubles. Ils étaient juste fidèles à leur relation, à leur histoire, imprégnés de petits incidents amusants, de malentendus mignons, d'aventures intrigantes et de secrets effrayants. Ils étaient juste fidèles à la relation.

Le terme « loyauté » a une réflexion dans une langue étrangère - la loyauté. La dure épouse était loyale envers son mari, et seulement à cause de cela, elle était prête à lui pardonner tous les défauts de la vie. Elle était prête et capable de pardonner. "Elle pouvait" est un ajout très important, car ne sachant que pardonner, nous le faisons sans laisser de trace lourde sur nos âmes. Nous dédions ce matériel à la fidélité, sa nature, ses fondements et ses sources. Et puisque notre métier est le marketing, nous parlerons ensuite de fidélisation client. Bousculez en profondeur le sujet stagnant de l'utilisation de soi-disant "programmes de fidélité" - le but de cet article.

Qu'est-ce que le détaillant attend de ses clients, en plus d'en obtenir le plus possible ? Pour venir plus souvent, achetez plus activement et recommandez à vos amis d'aller dans ce magasin. Collectivement, ce profil correspond à la définition de « acheteur idéal », mais il y a clairement un manque de perspective. Et à l'avenir, j'aimerais qu'il n'aille qu'à vous toute sa vie, qu'il ne prenne pas vos concurrents au sérieux et qu'il ferme les yeux avec le sourire sur les vendeurs grossiers et la poussière sur les étagères. Tout ce qui précède est la conséquence de nombreux facteurs qui dépendent et ne dépendent pas de vous, y compris le résultat de la fidélité. À son tour, la fidélisation de la clientèle est un système à multiples facettes de sa relation positive avec votre magasin. La fidélité peut être faible ou forte, et son expression dépend en grande partie de vous. Et pour comprendre cela plus en détail, examinons ce que l'acheteur attend du vendeur.

Que veut l'acheteur ?

Chaque consommateur dispose d'une manière ou d'une autre de quatre grands types de ressources : matérielles, temporaires, cognitives et affectives. Le top manager d'une grande entreprise a beaucoup d'argent et de capacités, mais il n'a absolument pas le temps et a rarement la force d'exprimer ses émotions. Un chômeur a peu d'argent, mais beaucoup de temps. Un travailleur peu qualifié n'a ni le temps ni l'argent à dépenser. assez... Consciemment ou inconsciemment, les gens s'efforcent d'équilibrer ces ressources dans les proportions qui leur procurent la plus grande satisfaction. En d'autres termes, un top manager s'efforce de gagner du temps afin de pouvoir dépenser l'argent excédentaire dans un voyage émotionnellement intense, par exemple. Par conséquent, les files d'attente dans les magasins, les embouteillages et les retards de vols sont pour lui un problème beaucoup plus important que trop. prix élevés... De plus, en raison de son statut élevé, il est habitué à attitude respectueuse, et l'impolitesse de la vendeuse lui est impardonnable.

Ainsi, le principal désir de l'acheteur est d'acheter ce dont il a besoin avec le moins de pertes de ressources précieuses pour lui. Précisément "des ressources précieuses pour lui", et pas seulement "plus rapide, moins cher et plus facile", car une gratification trop inutile de l'acheteur se transforme en une diminution insensée des bénéfices. La valeur des ressources pour différents groupes de consommateurs est individuelle. Par conséquent, sans une étude approfondie de cette structure, il sera impossible de leur plaire. Si l'entreprise maîtrise la capacité d'économiser les ressources précieuses de ses clients, la moitié du succès est presque garantie.

C'est le premier principe pour atteindre vraie fidélité- "n'enlevez pas l'important." Donnez aux managers du temps supplémentaire sans les retarder dans les files d'attente et les parkings. Prenez moins d'argent non pas aux riches, qui ne remarqueront même pas cette réduction, mais aux pauvres, pour qui cela compte vraiment. Ne forcez pas les acheteurs fatigués du soir à chercher le bon produit dans le magasin. Allouez un comptoir séparé pour les athlètes et les amateurs de santé - nous en avons un ordre de grandeur plus important que les diabétiques, pour qui nous avons leurs propres étagères partout. Ne dérangez pas les acheteurs déjà épuisés émotionnellement avec l'impolitesse des vendeurs. En général, n'enlevez pas aux clients ce qui leur est cher, et la gratitude pour cela se transforme très vite en fidélité.

Le deuxième principe de fidélisation est de « donner ce qui manque ». Cela complète très harmonieusement le premier principe. Quelle est la probabilité d'obtenir aujourd'hui d'un employé d'un supermarché moscovite moyen la teneur en calories des produits ou des conseils sur la viande qu'il est préférable de choisir pour la friture? Presque zéro. Une personne seule, pour qui chaque minute de communication est un trésor, peut compter sur une simple attention humaine en magasin ? Jamais. Et ce n'est pas que les économies de coûts obligent à recruter du personnel sans instruction et sans culture. Le problème, c'est l'absence de normes de loyauté, de programmes de formation du personnel et des « trous » de personnel des entreprises. L'incapacité à résoudre ces problèmes est un mythe courant mais réfuté. Pensez à la façon dont des avantages émotionnels supplémentaires peuvent vous rapprocher de vos clients et à la façon dont cela affectera leur fidélité.

Comment déterminer le niveau de fidélité ?

Il est difficile de déterminer si un client est fidèle. Vous devez vraiment désassembler le public cible du magasin en groupes selon les modèles de logistique des consommateurs avant d'appeler quelqu'un qui ne vous apparaît qu'une fois par mois comme un client déloyal. Mode de vie, emploi, culture alimentaire, sociodémographie, revenus - tout cela se reflète directement dans les modèles de comportement des clients, sans rien dire sur leur attitude dans votre entreprise.

À un examen superficiel, le niveau de fidélité est inversement proportionnel au nombre de magasins qu'un client visite périodiquement. C'est-à-dire qu'un client fidèle à vous ne vous rend visite qu'à vous et qu'un client déloyal se rend dans tous les magasins alternatifs possibles. C'est vrai, mais seulement partiellement. Peut-être que quelqu'un que vous pensez être loyal n'a nulle part où aller. Peut-être qu'il habite près de votre magasin et que celui que vous préférez est à cinq pâtés de maisons. Il peut penser que votre magasin est horrible, mais le rayon des produits de boulangerie frais est incroyable. Un peu d'imagination, et nous trouverons cent autres raisons de "fidélité forcée", c'est-à-dire pas la loyauté du tout, mais simplement le besoin. Ainsi, regarder directement le nombre de magasins visités ne dit rien sur la fidélité des clients.

Force est de constater que l'activité client, la fréquence des déplacements en magasin, le montant de chaque achat et autres indicateurs linéaires parlent encore moins du niveau de fidélisation de la clientèle. Le nombre de facteurs quotidiens influençant ces variables se compte par dizaines, et nul besoin de parler de la fiabilité d'une telle relation. L'un de ces facteurs - le type de ménage - mérite une attention particulière.

Les personnes occupées des « ménages d'une personne » ont tendance à faire fréquemment de petits achats d'épicerie en rentrant du travail en semaine. Ces acheteurs passent les week-ends à se divertir, à se divertir, à socialiser avec des amis, à faire des achats « hors épicerie », pratiquement à ne pas visiter les épiceries. Pour les préférences de ce groupe, tous les magasins "de passage" situés sur le parcours de l'acheteur se battent. Ainsi, pour renforcer la fidélisation de ce segment, il est nécessaire de prendre en compte toutes les caractéristiques du « shopping du soir ».

Les jeunes couples actifs sans enfants répètent pratiquement la logistique d'achat des célibataires occupés, se répartissant différemment les responsabilités de « l'approvisionnement alimentaire » entre eux. Dans 80% des cas, une femme devient responsable du remplissage du réfrigérateur, puisque traditionnellement les hommes sont plus employés. Aussi, la répartition des responsabilités de courses en binôme est influencée par la présence et le nombre de voitures dans le ménage, l'horaire de travail, l'éloignement des commerces des routes des personnes, etc. Il est clair que la fidélité dans de tels ménages ne sera pas nécessairement courante. Peut-être pour diverses raisons, les dépendances des conjoints peuvent être radicalement différentes.

Avec l'apparition d'un nouveau-né dans une jeune famille, la responsabilité de l'achat de nourriture revient en douceur au père de famille, quel que soit son emploi. Une exception non cardinale concerne les cas de distance de marche du magasin, lorsqu'une mère et son enfant visitent le magasin lors d'une promenade et font de petits achats courants. Ceci, cependant, n'exclut pas la nécessité d'un "achat de week-end" de base, lorsqu'un homme, seul ou avec sa femme, achète de la nourriture pour la semaine suivante. Dans ce cas, les « paris fidélité » devraient être placés sur l'homme.

Le nombre de situations particulières comme les exemples ci-dessus est si grand qu'aucun programme de fidélité ne peut couvrir à lui seul tous les segments possibles. Par conséquent, vous devez d'abord répondre à la question « Qui allons-nous fidéliser ? »

« De qui ferions-nous des clients fidèles ? »

Avant de commencer à travailler sur cet article, l'auteur a révisé toutes sortes de cartes de fidélité de réduction, de bonus, de cumul et de coalition dans son propre foyer. Dans les poches, portefeuilles, sacs, tables de chevet, boîtes à gants et autres coins et recoins d'une petite famille, il y avait plus de 60 (!) Cartes qui combinaient les efforts pour « fidéliser tout le pays » de près de 80 entreprises. Dans le même temps, peut-être pas plus de 3 cartes sont réellement utilisées, et les questions des autres « émetteurs » reçoivent invariablement une réponse : « J'ai oublié la carte à la maison ». Jugez par vous-même : une personne doit soit emporter en permanence 60 cartes avec elle, soit planifier précisément ses itinéraires de consommation et choisir parmi cette collection ce qui est utile aujourd'hui. Une personne normale rejettera ces deux options.

Faire de chaque visiteur des clients fidèles est un passe-temps favori du commerce de détail et du service russe. En même temps, il est clair que, par exemple, tout le monde ira à Technosila au moins trois fois dans sa vie. Et si en même temps il n'oublie pas la carte qui lui a été délivrée une fois, l'entreprise perdra 10% du produit de cet achat. Pourquoi? Cet homme n'est pas venu ici pour une remise, mais pour un achat. Il est apparu ici pour la deuxième fois en trois ans et n'a pas chéri la carte jour après jour. En regardant ce « programme de fidélisation » dans une grande cage, nous verrons un sacrifice élémentaire d'une partie importante des bénéfices de l'entreprise. En conséquence, première conclusion : en fidélité, comme en amour, la sélectivité est importante. C'est immoral d'aimer tout le monde.

Depuis de nombreuses années, les méthodologistes nationaux proposent d'accompagner l'acheteur tout au long de son parcours " cycle de la vie”, De “ pas un client ” à un “ client fidèle ”, l'aspirant et le dorlotant. Peut-être que quelqu'un a réussi à passer d'un athlète à un fidèle acheteur d'une confiserie, mais dans l'ensemble, c'est une insinuation. Vous avez décidé de vous lancer en affaires, ouvert une pâtisserie, grandi dans le trade marketing. Et maintenant, vous pensez que toute la région, avec vos efforts de marketing et votre talent d'entrepreneur, va engloutir des éclairs pour le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner ? Vous avez tort. Votre entreprise est votre choix, leur forme est leur choix. Respectez le choix de vos « non-clients » et fidélisez ceux qui y sont prêts. C'est la deuxième conclusion.

D'après les études de marché chaînes de vente au détail menée par QUANS Research en 2008, environ 25 % des acheteurs visitent régulièrement une seule épicerie. 45% font des achats dans deux magasins, environ 30% dans trois ou plus. Il a été noté ci-dessus que cela ne peut pas parler de la distribution public cible par les niveaux de fidélité, mais cela peut indiquer la source d'une future audience fidèle. Pourquoi les clients visitent-ils un magasin différent du vôtre ? Le plus souvent, la raison réside dans la différence des formats de vente au détail. Le supermarché du quartier est choisi pour les petits achats du quotidien, l'hypermarché pour les « courses du week-end » centralisées. Cela est justifié par le mode de vie et ne signifie pas du tout déloyauté. Mais pourquoi les troisième et quatrième magasins apparaissent-ils ? La réponse à cette question révèle les caractéristiques des segments déloyaux. L'étape suivante consiste à découvrir les raisons pour lesquelles vous partagez le portefeuille de l'acheteur avec votre concurrent. Peut-être que vos vendeurs ne sont pas trop amicaux ? Files d'attente ? Les climatiseurs ne fonctionnent pas bien ? Pas de tables d'emballage ? Le poisson est-il rassis ? Pas d'ingrédients pour faire des sushis ? Cherchez, communiquez avec les clients, et vous trouverez sûrement des problèmes que ces personnes ne pourraient pas vous pardonner.

Sommaire. Dans le cadre du public cible de n'importe quel magasin, il existe de nombreux sous-groupes qui ne correspondent pas à quelque chose. Parmi ces gens, il y a ceux qui, en raison de leur caractère ou de leur relation, ferment les yeux sur ces petites choses, et il y a ceux qui les élèvent au rang problèmes mondiaux... Ce sont deux pôles de fidélité, et la tâche de tout programme ciblé est de déplacer les proportions de l'audience vers les fidèles. Il est important de se rappeler que les incitations matérielles sont l'un des arguments les plus simples et peut-être les plus faibles pour fidéliser la clientèle.

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Les programmes de fidélité de la coalition sont une invention assez ancienne, incarnée il y a une décennie par CountDown, Guest of Honor et d'autres. Il s'agit d'une approche très saine de l'éducation à la fidélisation, basée sur la combinaison d'offres de remises ou de bonus de différentes sociétés non concurrentes dans un même programme. Le dernier exemple le plus détaillé est la carte cumulable « Malina », qui fédère les offres de 11 entreprises. « Tout ce que vous avez à faire est de rester avec nous. » Sous ce slogan "Framboises" se cache essence simple fidélisation de la clientèle du point de vue des organisateurs, ironie habituelle de la sous-pensée. « Pour que vous soyez fidèle, vous devez… » Non, les relations ne se construisent pas ainsi.

L'idée de longue date des clubs de fidélisation est d'accompagner, et non de diriger, le choix du consommateur. À quoi ressemble une coalition d'un restaurant japonais avec un chèque moyen de 70 $ et le discounter le plus difficile au détail lorsque l'on considère le comportement de consommation d'un individu (c'est cas réel de la vie)? La probabilité des bénéfices d'une telle association pour le consommateur tend vers zéro, mais les organisateurs ont réussi à se mettre d'accord, donc - le projet vivra ! Et le consommateur ? « Tout ce que vous avez à faire est de rester avec nous. »

La configuration d'un programme de coalition idéal doit refléter le mode de vie de l'acheteur et inclure les lieux d'achat qui lui sont familiers. De nombreuses entreprises de vente au détail et de services sont positionnées assez finement sur les marchés, ce qui permet de suivre avec une certaine précision le paysage de consommation des différents segments. Tout d'abord, il faut prendre en compte le facteur géographique. La recherche quantitative peut identifier les préférences spécifiques des consommateurs et proposer différents programmes de coalition à différents groupes. Dans ce cas, tous les partis en bénéficieront, et c'est l'objectif du programme de fidélité de la coalition.

Comment les surprendre ?

Au fil du temps, notre société s'améliore de plus en plus et les modèles de consommation s'expliquent de plus en plus de manière fiable par les tendances. Nous gagnons plus, créons moins de familles, communiquons davantage, nous détendons davantage, voyageons plus, mangeons moins gras, bougeons moins, fumons moins, s'intéressant moins à la politique, allons plus souvent au cinéma et pratiquons plus de passe-temps. Tout cela témoigne d'un changement de nos points de vue, de nos goûts et de nos traditions, qui se reflète immédiatement dans la consommation. Les clients vous récompenseront très généreusement par leur fidélité si vous parvenez à évoluer au rythme des tendances, exprimant ainsi le respect des opinions et des valeurs du public cible.

N'oubliez pas que dans la salle des marchés, le client est l'invité et vous êtes l'hôte. Quelle que soit la convivialité de l'atmosphère dans le magasin, le client ressent toujours un peu de confusion, surtout dans les situations d'urgence. Que dictent les normes des chaînes de vente au détail en cas de dommages involontaires aux marchandises par l'acheteur ? Dans neuf cas sur dix, l'acheteur sera contraint de payer le prix d'une bouteille de bière accidentellement cassée, sans même penser que dans un mois il laisse plus de monnaie à la caisse que ne vaut la bière. Un hôte hospitalier doit être miséricordieux, sinon l'invité aura un arrière-goût très amer dans son âme.

C'est une idée fausse que la relation entre le vendeur et l'acheteur se construit exclusivement dans le magasin. Il y a une dizaine d'années, dans les cours des quartiers où s'ouvraient les magasins du Septième Continent, de nouvelles aires de jeux faisaient leur apparition, joliment et généreusement décorées. Jusqu'à présent, dans ces domaines, "Le Septième Continent" est associé à la générosité et au soin, malgré des prix très insouciants en magasin. La banlieue pauvre de Moscou à cette époque était un problème très urgent pour les résidents, et ceux qui se sont portés volontaires pour résoudre ce problème à leurs propres frais, ont suscité un véritable respect chez le public cible. Il n'y avait aucun doute sur la fidélité des jeunes parents au Septième Continent. Aujourd'hui, la ville a l'air beaucoup mieux, mais il existe encore de nombreux problèmes communs qui, en utilisant la fantaisie, peuvent être transformés en très terre fertile pour la fidélisation de la clientèle. Un tel travail sur la relation avec l'acheteur en "territoire neutre" a de très grandes chances de succès.

Le confort, la praticité et le service en magasin ont un impact particulier sur la fidélisation de la clientèle. Emballage des marchandises à la caisse, découpe du poisson frais, tranchage saucisses et du fromage, des chariots compacts, la commodité de trouver des marchandises dans les rayons - tout ce qui facilite la vie de l'acheteur peut influencer le renforcement de la fidélité. De plus, selon les résultats de l'étude de marketing retail menée par l'agence Quans Research, toute interaction a un effet très positif sur la fidélisation de la clientèle : échantillonnage, dégustations, démonstrations et autres manières de s'engager dans la consommation.

Probablement, les réflexions ci-dessus n'ont pas besoin d'un résumé, mais puisque le matériel concerne les programmes de fidélisation dans vendre au détail, je voudrais résumer ce qui a été dit avec le message principal. Le bon programme de fidélité n'est pas une carte de réduction. C'est un mode de pensée particulier des managers et des équipes, une culture particulière de la relation avec leurs clients. La fidélisation de la clientèle commence probablement par vos processus commerciaux internes, dans votre propre cuisine. Croyez-moi, un caissier ou un vendeur assermenté le matin par le directeur du magasin est l'une des principales menaces à la fidélité de vos clients et, par conséquent, à votre réussite financière future.