Vingt pour cent des clients apportent des bénéfices de quatre-vingts pour cent et la fidélité de la marque joue un rôle majeur à cet égard. Pour la première fois, ce concept a été parlé en 1923.

La fidélité des consommateurs (ou la loyauté de la clientèle) est une attitude client positive à la marque, aux produits, aux services, à l'identification visuelle et à d'autres composants de la marque.

Ainsi, le consommateur fidèle:

• fait des achats répétés sur une base régulière;
• bénéficie d'un large éventail de propositions d'entreprise;
• promeut la marque parmi les autres consommateurs;
• ignore les propositions de concurrents;
• il a une affection émotionnelle pour la marque.

La loyauté peut être divisée en 4 types en fonction du degré d'intensité:

Pas de loyauté

L'acheteur n'utilise pas de propositions de marque, car il les considère comme uninterest pour lui-même (en raison des habitudes, du mode de vie établi et d'autres choses). La société ne doit pas dépenser des ressources pour attirer ce type de consommateurs.

Fausse loyauté

Ce type de fidélité se caractérise par un niveau élevé de réacheminations accompagnées d'un engagement de marque basse. Le consommateur utilise des propositions de marque. Il peut avoir une faible satisfaction ou tout simplement de ne pas faire l'expérience du négatif par rapport à la marque. Un exemple d'un tel consommateur sera une personne qui achète du café au même endroit, car le café est situé près du travail. La société peut essayer d'accroître l'engagement de la marque, par exemple, de renforcer et de transmettre aux consommateurs avec sa différence de concurrents, ainsi que de renforcer la confiance des clients que ses biens et services.

Loyauté latente

Ces consommateurs ont une grande affection pour la marque, mais font rarement des achats. Le plus souvent, le ré-achat dépend des circonstances. Ainsi, par exemple, les couples préfèrent choisir des loisirs, qui sont satisfaits les deux, afin que les personnes composées de relations utilisent rarement ces divertissements qu'ils les aiment, mais ne conviennent pas à leur partenaire. Grâce à la stratégie inventée, ce type de fidélité peut être transformé en un vrai. Par exemple, ces clients peuvent être attirés en offrant une alternative.

Véritable loyauté

Le type de fidélité le plus souhaitable pour les entreprises. Il est caractérisé par une attache élevée et des achats fréquents. Ces consommateurs promeuvent une marque parmi leurs connaissances. Les clients fidèles doivent être protégés, car ils sont la plus grande valeur pour les entreprises.

La loyauté des consommateurs eux-mêmes peut être divisée en huit groupes, mais il convient de rappeler que les clients du processus de communication avec une marque peuvent passer d'un groupe à un autre, en changeant leur ratio à la marque et à l'augmentation ou à la loyauté.

1. Suspect.

   Ceci est un consommateur qui pourrait devenir client de la société, mais rien de concret sur lui et ses intentions ne peuvent pas encore être dites.

2. Potentiel.

   Cette personne a la nécessité de satisfaire le produit de votre entreprise, ainsi que la possibilité de l'acheter. On ne sait pas s'il avait entendu parler de votre offre ou non, mais je n'ai jamais travaillé avec vous. Ces consommateurs présentent un intérêt pour les entreprises, car ils peuvent devenir une source de développement des affaires et de bénéfices supplémentaires.

3. Potentiel disqualifié.

   Ceci est un ancien client potentiel qui est devenu inintéressant l'offre de la société ou il ne peut pas se le permettre. Cela ne représente plus un intérêt suffisant pour les entreprises. Par exemple, une femme enceinte est un consommateur potentiel pour les fabricants de couches, la mère de l'enfant cultivé est un consommateur potentiel disqualifié. Cependant, les circonstances peuvent changer et le consommateur ira à un autre groupe (une femme décide de donner naissance à un second enfant).

4. Le premier achat.

   Ce consommateur peut également être un acheteur de concurrents ou pour la première fois à essayer le produit ou le service de cette catégorie. À ce stade, il est important de le repousser pour effectuer un re-achat. Pour ce faire, divers outils peuvent être utilisés (par exemple, une remise lorsque la nouvelle circulation, un système de bonus, etc.)

5. Acheteur répété.

   Ces acheteurs ont souvent un faux type de fidélité, ils font des réachés, mais n'ont pas d'attachement à la marque, ils peuvent acheter des produits similaires et vos concurrents. Il est nécessaire de travailler à renforcer leur attachement émotionnel.

6. Client.

   Il s'agit d'un acheteur avec lequel un lien solide a été établi et des conditions particulières d'interaction, la protection des propositions concurrentielles, sont identifiées. Ce type de relation se produit souvent après une longue et fructueuse coopération.

7. Promoteur ou avocat.

   Ceci est un client, non seulement des achats réguliers, mais également la promotion de la société. Cela donne des commentaires positifs, ce qui augmente la confiance dans la marque dans son ensemble. Il a une attache émotionnelle élevée à la marque et la vraie fidélité. La vue la plus précieuse des consommateurs.

8. Client perdu.

   Ce consommateur était autrefois un client de la société, mais a cessé de faire des achats (la période de "silence" dure beaucoup plus longtemps que le cycle d'achat habituel). La perte du client peut survenir sur de nombreuses raisons différentes et la société doit prendre des mesures pour être moins consommateurs.

Fidélité (De l'anglais. LOYAL - Le client fidèle, dédié) peut être défini comme une caractéristique de consommation, fournissant son dévouement et son attitude positive à la marque, aux produits, au service ou en général à la société. La loyauté est une conséquence de non seulement rationnels, mais aussi des facteurs émotionnels. La loyauté est exprimée en état de préparation au client de manière stable et utilise de manière intensive les services de la société, indifférence aux actions marketing des concurrents et de la préparation à la recommandation de la société et de ses produits à d'autres. Engagement, ou la loyauté, signifie également la possibilité d'obtenir une prime de prix au détriment de l'élasticité à bas prix des clients engagés.

La loyauté est généralement considérée dans le contexte de deux aspects: comportement et relation (Fig. 5.11).

Figure. 5.11.

Transaction ou alors behantic, loyauté La loyauté transactionnelle) reflète les caractéristiques du comportement de l'acheteur. C'est la compréhension la plus courante de la loyauté, car elle est facilement mesurée et directement liée aux résultats économiques de la société. Avec cette approche, seul le comportement réel du consommateur est pris en compte, tels que des achats répétés et la taille moyenne de la vérification. Les raisons pour lesquelles le consommateur fait un choix en faveur de ce produit ou de ce produit n'est pas pris en compte.

Persiscence ou alors perçu, loyauté (Loyauté perceptuelle) - reflète les opinions et les préférences des acheteurs. Ce type de fidélité est formé à la suite de sentiments, d'émotions et d'évaluations des clients. La loyauté émotionnelle dans sa définition, R. Oliver, qui estime que la fidélité est une «conviction profonde dans l'achat constant à l'avenir des biens, quelles que soient les conditions de situation et les campagnes de marketing visant à promouvoir les marques de la même catégorie». Décrire la loyauté émotionnelle, il n'est pas toujours possible de déterminer clairement l'influence de telles caractéristiques subjectives sur le comportement réel de l'acheteur. En d'autres termes, pas toujours à un niveau élevé de loyauté perçue, suivez les achats répétés. Dans le même temps, la loyauté perçue est considérée comme une caractéristique de performance plus stable, plutôt que de comportement, ce qui peut être une conséquence d'une certaine coïncidence, sous l'influence de laquelle le consommateur fait des achats dans cette entreprise. De plus, les caractéristiques de la loyauté perçue contiennent des informations d'un diagnostic et de nature projetée. Ces informations vous permettent d'obtenir des réponses à des questions: Qu'est-ce qui cause la loyauté? Comment renforcer la fidélité? Comment la demande de nos produits dans le changement futur? .

Loyauté globale (La loyauté complexe) est une combinaison de loyauté comportementale et perçue (Fig. 5.12).

Figure. 5.12

Loyauté absolue - la situation dans laquelle le niveau élevé de loyauté comportementale des consommateurs est combinée et perçue la loyauté - est la plus favorable pour la société. Les consommateurs ayant une loyauté absolue sont les plus faciles à garder, c'est la partie la plus durable de la base de la clientèle. Ces clients sont les moins sensibles aux actions des concurrents (réduction des prix, vente d'incitations commerciales, etc.).

Le comportement des fans de football, qui subordonnent leur mode de vie à l'équipe préférée, est la version extrême de la loyauté absolue.

Loyauté cachée - Le consommateur a un haut niveau de loyauté émotionnelle, mais n'achète pas ou n'achète pas les produits de la société assez rarement. Les raisons peuvent être un faible niveau de revenu, l'absence de besoin réel de ce produit, l'inaccessibilité physique des biens, etc. Par exemple, le consommateur se rapporte à un grand respect pour les produits de Toyota, mais ne sait pas comment conduire un voiture.

Fausse loyauté - Le consommateur n'a qu'un haut niveau de loyauté comportementale, mais il n'y a pas d'engagement émotionnel envers la marque. Souvent, il achète les produits de la société forcés - en raison du manque de concurrence, des coûts de commutation à coût élevé, comme habitude. Cependant, les consommateurs de ce groupe sont très instables et s'il y a des conditions plus favorables, elle passera facilement à la marchandise des concurrents. Par exemple, le consommateur utilise les services d'un fournisseur Internet particulier forcé, car il ne peut pas se connecter physiquement à un autre.

Pas de loyauté - Il n'y a pas de fidélité comportementale et émotionnelle. Dans ce cas, il peut y avoir une attitude négative envers le produit. De toute évidence, c'est la situation la plus défavorable pour la société. Il est similaire à la situation de la demande négative, dans le cas où, le plus souvent noté par F. Kotler, il est plus facile de changer la marque, plutôt que de changer l'attitude à la marque.

La principale condition nécessaire à la survenue de la fidélité est certainement la satisfaction du client (Fig. 5.13). Dans ce cas, il y a une énorme différence entre les clients simplement satisfaits et entièrement satisfaits. Le niveau moyen de satisfaction correspond à la "zone indifférence", dans laquelle la probabilité de re-achat n'est déterminée que de 50%. Absolument loyal ne peut être appelé que des clients entièrement satisfaits.

Figure. 5.13.

Dans la société "CSEROKS" pendant un an et demi, une étude détaillée de l'impact de la satisfaction de leurs clients dans le degré de loyauté. En conséquence, il a été constaté que les consommateurs entièrement satisfaits ont été achetés à plusieurs reprises de six fois plus que de simplement satisfaits. Je viens de satisfaire les consommateurs ont le choix. En d'autres termes, lorsque le consommateur est simplement satisfait - cela ne suffit pas à devenir fidèle. Des consommateurs vraiment fidèles ne peuvent être appelés que des consommateurs satisfaits. »C'est pourquoi« Xerox »donne des garanties à ses clients et après avoir effectué un achat pour un certain temps gratuitement produit un remplaçant pour quiconque ne satisfait pas le consommateur d'équipement.

Il est totalement satisfait des clients qui créent la base de la formation de la fidélité et de la réalisation du succès à long terme de la société. De plus, la plus forte concurrence sur ce marché, plus cet effet se manifeste.

Aujourd'hui, on pense que le principal signe du travail de qualité des entreprises est une attitude favorable envers eux. La plupart des spécialistes défendent en toute confiance le point de vue que la fidélité des consommateurs contribue aux indicateurs de vente stables, à savoir les ventes déterminent la réussite d'une existence d'entreprises aujourd'hui.

Qu'est-ce que la fidélité des consommateurs et l'engagement de la marque signifie

Fidélité (de l'anglais. LOIDY - "Fidèle, Devotee") consommateurs - L'une des caractéristiques du client, qui est exprimée dans une attitude favorable à la compagnie ou à une certaine marque, produits, services. Ce concept comprend également une perception positive de tous les aspects de la société: il peut s'agir de produits qui produisent une entreprise, des services fournis par la société, ainsi que des employés de la société créés par l'organisation, le logo, la marque, etc.

Le meilleur article du mois

Nous avons préparé un article selon lequel:

✩Well alors que les programmes de suivi aident à protéger la société de vol;

Il semble que les gestionnaires fassent réellement pendant les heures de travail;

Il est souligné comment organiser une surveillance pour les employés afin de ne pas perturber la loi.

En utilisant les outils proposés, vous pouvez contrôler les gestionnaires sans réduire la motivation.

• acheter les produits de la même marque constamment;
• utiliser l'assortiment complet de marchandises présentées;
• promouvoir la vulgarisation de la marque entre autres clients;
• ignorer les marchandises des entreprises concurrentes;
• sentir l'attachement émotionnel à la marque, au produit ou à la société.

Les niveaux de fidélité des consommateurs sont mesurés par le degré d'attachement client à un produit particulier et le nombre de re-acquisitions. Le plus haut degré de loyauté des consommateurs est exprimé en admiration et à la révérence de la marque ou un produit séparé. Cela se produit lorsque l'acheteur ne fait pas attention à la dépendance des prix de la qualité et, dans tous les cas, le produit acquiert. La fidélité des consommateurs vous permet d'obtenir une prime de prix en raison de la faible élasticité des clients fidèles.

Principaux types de loyauté des consommateurs

En fonction de la visualisation de la considération, plusieurs types de fidélité des consommateurs sont distingués.

1. Transaction, ou alors bien entendu, La loyauté (loyauté transactionnelle) repose sur la manière dont l'acheteur se comporte. (Par exemple, «J'ai l'intention d'acquérir d'abord la marque X, même si je puisse être capable d'acquérir un produit similaire de la marque Y à un prix inférieur»).

Une telle compréhension est l'une des plus courantes, car il est facile de mesurer et d'établir des liens avec des indicateurs financiers des entreprises. Cette interprétation prend en compte les actions spécifiques de l'acheteur: ses ré-acquisitions et la quantité moyenne des outils dépensés. Dans le même temps, la fidélité de la transaction ne tient pas compte des raisons pour lesquelles l'acheteur décide d'acquérir un ou plusieurs éléments ou de préférer cette marque.

1. Persisien, ou alors perçu, La loyauté perceptuelle - est basée sur la sympathie émotionnelle de l'acheteur (par exemple: «L'acquisition du produit de la marque commerciale X me fait des émotions positives, j'aime utiliser le produit de la marque X).

Cette espèce consiste en des sensations, des sentiments, une évaluation émotionnelle de l'acheteur, qu'il donne un ou plusieurs produits ou marques. Bien sûr, sur la base des émotions et des sensations, il est impossible pour une compréhension spécifique et claire de l'influence et dans quelle mesure il existe des moments subjectifs similaires pour l'adoption de solutions réelles de l'acheteur. Par conséquent, un degré élevé d'attachement émotionnel ne signifie pas des acquisitions répétées constantes du client.

Il convient de noter que par rapport à la vision transactionnelle de la fidélité de la persécution plus fiable et stable, car cela dépend de la situation dans laquelle l'acheteur décide en faveur d'une société spécifique. Les aspects de la loyauté émotionnelle sont diagnostiques et projetés, ce qui contribue à répondre à de telles questions que: Qu'est-ce qui peut contribuer à l'émergence et à la formation de la loyauté? Quels changements de fidélité peuvent attendre notre entreprise ou nos produits à l'avenir?

Avec les types susmentionnés de la loyauté des consommateurs existant loyauté globalequi combine des éléments du type de fidélité comportemental et émotionnel.

Types de loyauté des consommateurs

1. Loyauté absolue - un ensemble de circonstances dans lesquelles la fusion de niveaux élevés de loyauté comportementale des consommateurs ayant une loyauté émotionnelle se produit. Cette situation est la plus avantageuse pour le fabricant ou le vendeur.

Les acheteurs montrant la fidélité absolue, les clients les plus fiables et les plus fidèles. Leur dévotion est facile à entretenir à un niveau élevé, ils sont moins intéressés par les produits et activités des entreprises de concurrents visant diverses promotions, introduisant des remises, stimulant les ventes, etc.

1. Loyauté cachée - Le consommateur a un haut niveau de loyauté émotionnelle, mais il n'acquitt pas le produit de la société ou le rend extrêmement rarement.

Les raisons expliquant un tel comportement des consommateurs peuvent être différentes de nature: il n'ya pas assez de gains, l'absence de besoin aigu du produit, l'incapacité d'acheter physiquement le produit, etc. Un exemple peut être la situation suivante: le client aime vraiment Les voitures de la marque Toyota, mais il n'a pas de compétences de conduite.

1. Fausse loyauté - Il se manifeste lorsque l'acheteur a une loyauté comportementale à un niveau élevé, mais il n'y a pas d'attachement émotionnel à la marque ou à la société.

Les acheteurs qui ont fausses la fidélité achètent souvent des produits de l'entreprise à des considérations forcées: le manque de concurrents ou à la suite de leurs habitudes à long terme. Ce groupe de clients ne résiste pas à leurs préférences et en cas de création de conditions favorables pour eux, ils peuvent facilement procéder à la consommation de produits des concurrents.

Exemple: Le client utilise les services d'un certain fournisseur Internet uniquement pour la raison pour laquelle il n'a pas la capacité physique de déménager à une autre entreprise.

1. Pas de loyauté - L'acheteur n'a pas de type comportemental ou émotionnel de loyauté des consommateurs.

Parfois, il peut y avoir même une perception négative du produit ou de la société. Naturellement, il s'agit d'une situation extrêmement désavantageuse pour le fabricant et est similaire à l'émergence de la demande négative lorsque aucune autre méthode ne contribuera, en plus de changer la marque.

La satisfaction de l'acheteur est la principale condition préalable à la fidélité des consommateurs.

Il faut comprendre la différence entre la satisfaction et la satisfaction complète de l'acheteur. Par exemple, un client peut être satisfait au niveau intermédiaire, ce qui signifie que la "zone d'indifférence" - la possibilité que le client vienne à nouveau pour le même produit, égal à 50%. Et seuls les acheteurs qui seront satisfaits de leur achat pleinement peuvent être considérés comme vraiment fidèles.

Communication entre les concepts de "satisfaction" et "loyauté" des consommateurs

Dans Xerox, des recherches minutieuses ont été menées sur le sujet de la satisfaction de la clientèle, a ainsi obtenu de nombreuses nouvelles informations sur la manière dont la satisfaction est liée à la fidélité des consommateurs. Les produits fabriqués qualitativement et en tenant compte des préférences des clients entraînent une augmentation du niveau de satisfaction de la clientèle, ce qui affecte sans aucun doute le degré de loyauté des consommateurs. Et la loyauté des consommateurs est la principale condition préalable à la préservation de la prospérité financière de l'organisation depuis longtemps.

Malgré toutes les preuves de ces hypothèses, les résultats des travaux de recherche ont dépassé toutes les attentes: les consommateurs qui étaient entièrement satisfaits étaient six fois plus préparés à l'achat de biens par rapport à ceux qui étaient simplement satisfaits. Conclusion: il ne suffit pas de simplement remplir les exigences de l'acheteur pour obtenir sa faveur. Ne cherchez que la satisfaction de la clientèle à pleinement, vous pouvez obtenir leur véritable fidélité.

Des informations sur quelle mesure les acheteurs sont satisfaits des produits de la société, est un signe de la manière dont son leadership comprend les demandes et les souhaits de leurs clients et peut leur adapter. Ces données sont importantes et d'un point de vue, ce qui permet de comprendre ce qui peut toujours être utilisé pour accroître la fidélité des consommateurs. Il est nécessaire d'écouter les opinions de leurs clients, avec une variété de représentants. Pour ce faire, il est recommandé de prendre les actions suivantes.

1. Organisez le processus d'étude du niveau de satisfaction et de loyauté des consommateurs et veiller à ce qu'il procède objectivement, en grande partie et de manière cohérente.

Il est impératif de faire attention à un tel paramètre que la subjectivité, car dans la société elle-même, il peut y avoir des forces qui affectent le résultat obtenu. Une étude constante de la loyauté des consommateurs sera une garantie que vous recevrez des données non fragmentées, mais une image complète des informations, sur la base desquelles vous pouvez planifier le développement de la société pour la perspective à long terme. Le haut débit implique une comparaison de l'efficacité de l'utilisation des opportunités limitées de la société sur le territoire d'une région, une succursale.

2. Créer une planification basée sur des informations reçues de sondages de consommateurs réels. Lors de l'étude, il est important d'établir quels facteurs ont l'impact maximal.

Ce tableau montre quelles actions stratégiques peuvent être prises en fonction des résultats des sondages de consommation.

Les situations décrites peuvent être utilisées à la fois comme étapes pour créer et maintenir la fidélité des consommateurs. Il est important de faire attention à certaines subtilités de ces processus.

Pour augmenter la fidélité des consommateurs envers tout un groupe de produits ayant différentes possibilités de répondre aux besoins des clients, une variété d'actions doit être prise.

Il est également extrêmement important d'effectuer les étapes décrites dans la table, de manière cohérente. Bien sûr, si nous parlons de créer des technologies complètement nouvelles pouvant prendre une percée dans un domaine de marketing particulier, il ira au-delà du cadre des actions présentées. Cependant, il convient de comprendre que cela se produit extrêmement rarement et constitue plutôt une situation exceptionnelle. Seul un très petit nombre d'entreprises peuvent être créés quelque chose comme ça.

En conséquence, il est possible de conclure qu'il s'agit vraiment de succès et de promettre que ce sont les organisations qui travaillent sans relâche et systématiquement sur l'amélioration du niveau des prestations de consommation et prêter une attention particulière à la dépendance entre la fidélité et la satisfaction des consommateurs. Les entreprises qui se soucient de leur succès à long terme sur le marché ne sont pas submergées de la zone de leur attention, pas un seul acheteur et non un seul concurrent sérieux.

Développement du programme de fidélité des consommateurs

Les programmes de fidélité (programmes de fidélité) sont des complexes d'actions marketing qui contribuent à la préservation des clients existants et à créer des conditions préalables à des relations commerciales fiables et à long terme entre l'organisation et les acheteurs.

objectifl'introduction et l'utilisation de programmes de fidélité sont les achats de consommation déjà conquis. Toutes les programmes sont nécessaires dans la société dans le cadre de sa principale politique de marketing visant à promouvoir et à attirer les acheteurs afin d'accroître les niveaux de vente et avec eux et le revenu de la société. Ainsi, les programmes de fidélité des consommateurs visent:

• attirer de nouveaux acheteurs (partiellement);
• une augmentation des bénéfices des achats répétés de clients;
• augmenter le nombre d'achats;
• diversification de la liste des produits vendus à un consommateur;
• minimisation des sorties de consommation;
• attirer l'attention des consommateurs sur des biens et des produits plus coûteux.

La conquête des nouveaux acheteurs est une tâche indirecte pour les programmes de fidélité des consommateurs. Si le système existe et travaille, le client devient plus facile de choisir des propositions bénéfiques, et donc des conditions semblent former des relations à long terme entre l'acheteur et la société.

La tâche principaleLes programmes de fidélité des consommateurs devraient être résolus - il s'agit d'une augmentation du niveau de fidélité des clients qui connaissent déjà les marchandises. C'est la soi-disant étape de la maturité du cycle de vie du produit. Grâce aux programmes de fidélisation des clients, la société peut non seulement mieux motiver ses clients pour les achats, mais également pour explorer soigneusement les goûts et les préférences de chaque consommateur spécifique.

En train de travailler sur des programmes dont vous avez besoin:

• créer des programmes, pas les uns des autres;
• augmenter le respect de la marque, promouvoir la croissance de son influence et de son renommée sur le marché;
• offrir des moyens de soutenir le mode de vie du consommateur à l'aide d'une marque;
• optimiser et améliorer les relations avec vos consommateurs.

Pour la formation rationnelle du programme de fidélité des consommateurs et la réception garantie du bénéfice financier de son utilisation est importante pour faire attention à la séquence dans le processus de travail sur le programme et lors de son utilisation.

Premièrement, il est important de connaître et d'explorer vos clients. Seules les données détaillées et exhaustives sur eux peuvent aider à comprendre exactement comment augmenter la fidélité des consommateurs. Deuxièmement, il convient d'analyser si la mise en œuvre du programme a besoin d'urgence ou plus sage ultérieurement. Afin de comprendre correctement cela, vous devez apprécier le bénéfice qu'il peut apporter. Le programme ne doit pas être mis en œuvre et utilisé uniquement sur la base du désir.

Travailler sur la création d'un programme de fidélité de programme développe de certaines étapes.

Étape 1. Objectif

Les intentions suivantes peuvent être utilisées comme objectifs du programme: l'acquisition de nouveaux consommateurs, la préservation de la confiance et la sympathie des clients existants, empêchant les sorties des clients en raison d'un comportement injuste sur le marché des concurrents. Il est important de déterminer le seul objectif de la société qui sera une priorité. Dans ce cas, la probabilité de mettre en œuvre avec succès le programme de fidélité des consommateurs est en augmentation.

Étape 2. Mettez en surbrillance le facteur clé

Vous devez définir correctement un facteur clé. Cela est influencé par la direction des affaires et l'état du marché. Afin de ne pas faire une erreur avec le choix du facteur clé, il est important d'enquêter sur les priorités et les préférences de leurs principaux consommateurs. Essayez de trouver la bonne réponse à la question: Qu'est-ce qui rend vos clients encore et encore acquérir vos marchandises: si le rôle de l'affection émotionnelle joue, un type de service spécial que vous offrez, des prix bénéfiques pour les clients ou des autres raisons affectant votre comportement des consommateurs? De très honnête et le plus proche de la réponse de la vérité à ces questions dépendra du succès du programme. Pour déterminer le facteur clé, ne reposez pas sur l'expérience d'autres entreprises, car chaque entreprise dispose de fonctionnalités individuelles.

Étape 3. Détermination de l'opportunité

Un programme incorrectement développé est capable de non seulement de ne pas apporter les résultats souhaités, mais également de faire faillir la société. Pour calculer avec précision son efficacité est assez difficile, mais vous pouvez essayer d'augmenter les chances d'utilisation réussie. Pour ce faire, vous devez vous assurer que:

• les coûts consacrés à la mise en œuvre du programme ne dépassent pas le bénéfice estimé;
• les obligations proclamées dans le cadre du programme correspondent aux possibilités et aux ressources de la société.

Étape 4. Sélection d'outils

En fonction de la direction des outils d'activité de la société pour améliorer la fidélité des consommateurs peut être:

• réductions fixes;
• propositions d'escompte de nature cumulative;
• caractéristiques du service basé sur des prestations de qualité supérieure;
• concours et loteries avec des prix;
• accès à des ressources limitées;
• participation des consommateurs aux bénéfices;
• formation des groupes d'intérêt des consommateurs et des groupes communautaires.

Étape 5. Évaluation de l'efficacité

Le programme actuel de la fidélité des consommateurs est le programme qui consolvait les consommateurs. Afin de découvrir l'opinion des clients, vous pouvez effectuer des sondages et collecter des commentaires, utiliser des acheteurs secrets et appliquer d'autres moyens.

Énumérés ci-dessous instrumentsqui peut être appliqué lors de la mise en œuvre du programme de fidélité des consommateurs.

1. Introduction d'une carte de réduction avec une quantité clairement fixe de réduction. Par exemple, son propriétaire lors de l'achat ultérieur reçoit une réduction de 5%. En règle générale, une telle carte est émise au premier achat et motive le consommateur à visiter ce magasin de nouveau à nouveau et à faire un achat à un prix inférieur.
2. Introduction Nom Carte de réduction avec une quantité fixe de réduction. La différence d'une carte de réduction simple est que seule une seule a le droit d'utiliser la carte de réduction Nom, elle est dirigée contre le nom de qui et une carte de réduction ordinaire peut être transférée à n'importe laquelle des amis ou des proches.
3. Catégorie spécifique de la carte de réduction. Parmi eux distinguent le simple, l'argent, l'or, le platine. Ces cartes peuvent être à la fois nominales et porteuses. La catégorie (de simple à Platinum) affecte la taille de la remise pour l'achat. La catégorie de la carte est déterminée par le montant de la vérification du premier achat: plus le montant, la catégorie la plus prestigieuse.
4. Échelle de réduction progressive sans l'utilisation de cartes de réduction. Plus les achats font de l'acheteur (sur un système cumulatif ou un), plus il est fourni des rabais.
5. Prix \u200b\u200bet bonus. Attribué au consommateur en cadeau, en fonction de la mise en œuvre d'un certain ensemble de conditions (par exemple, lors de l'achat d'une quantité prédéterminée).
6. Service spécial. Il s'agit de maintenir une qualité supérieure qui correspond au niveau des clients VIP et de leur degré de fidélité (par exemple, un service spécial pour les clients dans les zones VIP de l'aéroport ou dans les salles spéciales des niveaux nécessaires à la classe d'entreprise, qui sont fournis par les compagnies aériennes). Il peut également fournir des conseils et des informations sur un spécialiste personnel pour un client particulièrement précieux.
7. Fournir la capacité d'utiliser des ressources qui ne sont pas disponibles pour les autres consommateurs. Cet outil est applicable et pour augmenter le niveau de fidélité des clients VIP. Il est mis en œuvre, par exemple, dans la maintenance prioritaire hors tension ou dans une procédure accélérée pour les procédures d'enregistrement nécessaires.
8. Création de groupes d'intérêt des consommateurs et de groupes communautaires. Le Harley Davidson Club, qui a eu un excellent exemple d'un tel outil, qui a eu 30 ans et le réseau de succursales qui compte plus de 800 clubs du monde entier. Sur le marché intérieur, des exemples de cet outil seront divers événements et événements d'entreprise qui organisent régulièrement de grands magasins et clubs de fitness pour leurs clients.

Cette liste n'épuisse pas toutes les possibilités d'accroître la loyauté des consommateurs, en fait, les outils pour cela, il y a beaucoup plus. Une grande partie est déterminée par la direction spécifique des entreprises et de ces tâches faisant face à la société.

Expert d'opinion

L'élaboration d'un programme de fidélité est précédé d'une recherche sur le marketing.

Natalia Vinogradskaya,

directeur de la société de marketing "Club de lecture" Family Loisirs Club "", Kharkov (Ukraine)

Même avant de procéder à l'élaboration d'un programme de fidélité des consommateurs et à considérer les mesures visant à encourager les clients, nous avons été engagés dans une étude marketing de la fidélité des consommateurs, ce qui nous a aidés à comprendre ce que nos consommateurs ont et quelles caractéristiques dans leur comportement.

En conséquence, nous avons pu créer une image approximative d'un membre de notre club. Nous avons constaté que le principal facteur affectant l'adoption de la décision du consommateur sur la ré-acquisition est la qualité de nos produits. En outre, les clients apprécient l'esprit du club et la possibilité de participer à divers événements, ainsi que la capacité de recevoir un soutien d'informations.

6 règles, qui devraient être la formation de la fidélité des clients

Règle 1. Personnaliser les offres

Les programmes les plus populaires des consommateurs sont ceux qui offrent aux clients personnels et non identiques à tous les prix. Par exemple, dans le réseau de trading Telvilla, la demande de robot basée sur "1c" effectue une analyse des achats des clients et répertorie l'abonnement bonus à leurs cartes. Il comprend un choix de 5 à 6 articles de marchandises auxquels le consommateur reçoit une réduction de 10 à 20% lors de l'achat. La durée d'une telle proposition est limitée à 4-7 jours. La même fréquence existe dans l'accumulation d'abonnements. Avec ce programme, la gamme de produits comprend automatiquement ceux qui préfèrent le consommateur qui possède la carte, ainsi que de nouveaux produits et biens.

Le "Dricefie" a également un autre programme appelé "Produit préféré", qui est créé sur la base du même système. Grâce à elle, le consommateur lui-même choisit les marchandises auxquelles elle reçoit une réduction de 30%. Ce programme n'est pas limité à l'heure et le nom des marchandises est autorisé à changer quotidiennement. Les deux programmes ont été lancés en juin, mais le niveau de vente a déjà augmenté de manière significative: la vérification moyenne a commencé à être 150-200 roubles. Andrei Krvenko, propriétaire des points de shopping "Telville" et "Talbing", ainsi commente ces innovations: "Auparavant, nos acheteurs sont allés dans les" voleurs "environ 1 fois par semaine, et nous avons enfreint la tête sur la façon de faire des clients nous visiter plus souvent. Maintenant que dans le magasin, il y a de telles offres intéressantes, leurs visites ont augmenté de 3 à 4 fois. " Chaque jour, le programme Robot répertorie environ 15 000 abonnements avec des prix spéciaux sur des cartes bonus client, dont 85% sont activement mis en œuvre. Environ 5 000 consommateurs utilisent chaque jour des propositions de réduction à l'aide du programme "Produit préféré".

Règle 2. Pensez aux bonus non monétaires

Les offres de réduction, la cachekki et les bonus d'accumulation de consommateurs modernes ne sont pas nouvelles. Mais des surprises des entreprises sous forme de cadeaux incorporels sont perçues très positivement. Ils peuvent même être liés à la direction des activités de la société. Par exemple, les clients peuvent ravir des billets d'invitation pour des activités intéressantes de sociétés partenaires telles que des expositions, des concerts, des conférences. Par exemple, la société de jeux vidéo Gamestop offre aux participants à son programme de récompenses PowerUp en tant que cartes d'invitation cadeau pour l'événement Comic-Cont International chez Nascar Racing Concours.

D'une importance particulière, de telles propositions pour les consommateurs sont acquises dans des sphères non-évaluation. Par exemple, la société pour la vente d'équipements audio et vidéo "audovo" en 2010 dans son secteur de marché a permis aux clients lors de l'acquisition de nouvelles techniques d'échanger des anciens systèmes acoustiques pour des réductions dans le montant de leur coût initial. Les clients peuvent apporter leurs appareils, mais seulement 6 marques spécifiques et un maximum publié il y a 5 ans. De plus, Arslab Haut-parleurs gratuitement gratuitement. Les résultats de ces innovations "AUDOVO" étaient très bons: le nombre de clients a décidé de remédier à 55% en 2015, contre 40% en 2014.

Société financière "Moneyman" En plus des bonus de prix du remboursement des versements dans la dernière fois, donnez des bonus pour chaque visite à gauche sur la société et pour attirer des amis. En 2014, les clients de MoneyMan étaient accumulés plus de 2 millions de bonus (100 points de bonus sont égaux à 1 rouble).

Avec tout l'avantage d'introduire des promotions non monétaires pour les consommateurs, cette opportunité devrait être utilisée dans les limites de raisonnabilité. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un outil subsidiaire du programme de fidélité des consommateurs.

Règle 3. Expérience avec de l'argent

Outre les offres de réduction et les cachons, il existe d'autres moyens d'accroître la fidélité des consommateurs. Par exemple, en crise Time, il est logique d'introduire des opportunités d'achat sur le crédit non seulement de produits et services coûteux, mais également sur les marchandises à faible coût. La société "chaussures de la Russie" a lancé un programme similaire en 2009. Au cours de son action, 740 000 consommateurs ont assisté à 740 000 consommateurs, dont la plupart (60%) ont décidé de réutiliser la possibilité de faire des achats en acomptes.

Directeur adjoint des relations publiques Natalia Pauli a déclaré: «Au cours de la crise, lorsque les prix augmentent et la chute du revenu de nos citoyens sont observées, la capacité de faire des achats sur le crédit devient plus recherché. En outre, la plupart des consommateurs exercent leurs paiements directement dans le magasin, il peut donc être plus courant de voir la gamme de produits, et donc la probabilité de nouveaux achats augmente. " En 2012, les "chaussures de la Russie" ont commencé à leur fournir à leurs clients qui ont porté sur le premier prêt, les prêts en espèces. Le montant mensuel de ces prêts de la société compte plus de 120 millions de roubles.

Règle 4. La constance n'est pas un dépôt de garantie

Un grand nombre de consommateurs sont inscrits dans le programme de fidélité exclusivement pour la raison pour laquelle ils souhaitent acquérir quelque chose de défini et nécessaire pour eux pour le moment. En règle générale, ils oublient qu'ils sont des participants au programme. La société doit s'occuper de la manière de maintenir les achats auprès des participants du programme à un niveau élevé: le rendre constamment attrayant pour les consommateurs. Si cela se produit, les clients seront intéressés à être conscient des mises à jour du programme, suivez les nouveautés et les allocations. Par exemple, un système de référence qui implique une promotion pour la rétroaction s'est bien prouvé. Une autre option consiste à fournir des réductions pour publier des publications sur la société dans les réseaux sociaux. La troisième option consiste à mettre en évidence un groupe de produits comme priorité. C'est ce que la banque Tinkoff est reçue: dans chaque trimestre, une certaine catégorie a une grande cachek.

Il existe une autre possibilité de motiver les clients à activité: Éliminer tous les points présentés après un segment de temps particulier. Par exemple, le réseau de restaurants Yakatori offre une réduction de 25%, si les clients utilisent l'application mobile lors de la commande. L'action de cette réduction est limitée à deux semaines. La société "FIXPRICE" organise une loterie avec des prix précieux, où le don principal peut être une voiture. La capacité de participer à la loterie est fournie uniquement à ces clients qui ont accumulé 1 000 points bonus d'achats pour le mois. Lorsque le gagnant est défini, les points bonus de repos sont réinitialisés. Pour que la perte de bonus soit trop pénible pour les consommateurs, vous pouvez entrer un système de combustion plus doux de points. Dans ce cas, la réduction diminuera progressivement. Pour ceux qui n'aiment pas les mesures difficiles, l'introduction d'une grande promotion pour la ré-acquisition à court terme, qui motivera également les consommateurs à des achats plus actifs.

Règle 5. Soyez créatif avec les entreprises clientes

Avec les clients - Entités juridiques, le problème de la fidélité croissante est un peu plus compliqué, car ils ne sont généralement pas intéressés par des cadeaux sous forme de certificats dans un spa ou des billets d'invitation au festival de musique. Les organisations enregistrées dans le domaine de B2B bénéficient principalement de campagnes d'escompte habituelles et de nouvelles propositions. Cependant, plus vous montrez de la créativité, plus vous méritez de la confiance d'un grand client. Par exemple, la société "Telfin" il y a 4 ans a décidé d'élargir l'action du programme "Inviter un ami" au cercle des entités juridiques partenaires de la société. Mais dans le cas d'organisations, il était nécessaire d'envisager un système de prêque rentable, quelque chose de plus intéressant que de simplement unir des réductions qui fonctionnaient parfaitement dans le cas des individus. "Telfin" a formulé la proposition suivante: chaque partenaire de nouveaux clients reçoit 20% du remboursement des fonds dépensés dans le mois. Pour le moment, avec "Telfin" coopérer avec ce programme 93 de la société partenaire et de 3 à 5 nouvelles entreprises sont ajoutées mensuellement.

Règle 6. Ne percevez pas le programme de fidélité comme une panacée

Le programme de fidélité apportera un effet positif si vous pouvez facilement fournir un service au moins pire que les organisations concurrentes. Si vous y parvenez, le système de réductions et de bonus développés dans le cadre du programme sera un élément motivant supplémentaire afin que les consommateurs puissent choisir en faveur de votre entreprise.

Par exemple, l'Association des sociétés de transport "What-Where" a introduit un système de bonus d'accumulation pour un kilomètre, qui "surmonte" la cargaison du client. Elle travaille depuis le début de 2015. Les cadeaux reposent sur des bonus: les clients peuvent obtenir un ordinateur portable, un smartphone ou un repos en Thaïlande. Une telle innovation de la société a augmenté la croissance des ordonnances d'une moyenne de 10 à 15% et les clients ont cessé de quitter d'autres sociétés. Alexander Nikolaev, qui tient la position du chef du département de développement du groupe de sociétés "Quoi de quoi", commente la situation: "La chose la plus importante que nous avons comprise est que le programme de fidélité n'est qu'un bonus supplémentaire à la principale Type de services. Le client est principalement axé sur l'obtention d'une excellente qualité et d'un prix acceptable. Si au moins un de ces indicateurs importants organisera un consommateur, aucun cadeau ni bonus ne lui sera intéressant. "

6 façons d'estimer la fidélité des clients envers les marques

À mesure que des études sont indiquées, seulement 60% des entreprises sont intéressées à mesurer la performance de ces programmes de fidélité qu'ils utilisent. De ce nombre, moins de la moitié le faire régulièrement. La principale raison de surveiller l'efficacité des programmes de fidélité est souvent la nécessité de soumettre des rapports pour la personne en chef de l'organisation. En fait, il convient de comprendre que les données sur la manière dont le programme de fidélité des consommateurs est nécessaire, pas tellement pour faire rapport avant les chefs, combien d'augmenter le niveau de décisions de gestion adéquates sur le développement de la société.

L'évaluation de la loyauté des consommateurs implique toujours mesures en dynamique,ce qui signifie que la différence qui se produit lors de l'analyse et de la comparaison des situations avant et après la mise en œuvre du programme. Anglais offre d'utiliser la phrase loyauté élever.

Évaluation du programme de fidélitéil est basé sur une véritable compréhension de ce qui doit être consommateur et le choix correct de paramètres dans les avions analytiques et temporaires corrects. Un modèle de mesure de plusieurs niveaux et une évaluation de la fidélisation des consommateurs est nécessaire pour voir exactement la manière dont le programme affecte les consommateurs et de comprendre que le programme est efficace et des avantages et que les éléments devraient être finalisés ou remplacés.

Nous proposons d'envisager certaines des stratégies de fidélité des consommateurs existantes. Il convient de noter qu'aucun d'entre eux ne peut être appelé autonome, car chacun considère le problème que d'un angle. Afin d'obtenir une image à part entière et objective, il est important de pouvoir évaluer la fidélité des consommateurs de manière globale, compte tenu des perspectives différentes.

1. Exécution du programme pilote

Habituellement, les entreprises ont des difficultés à évaluer l'efficacité du programme de fidélité avant même de commencer à fonctionner. Cela suggère que les attentes ne coïncident probablement pas avec des résultats réels et la précision de l'analyse de rentabilisation sera à un niveau bas. Un comportement plus raisonnable en termes de prévisions de l'efficacité des programmes de fidélité consiste à vérifier leur efficacité avant la mise en œuvre à grande échelle, c'est-à-dire d'utiliser l'option pilote. Cela vous permettra de confirmer ou de réfuter toutes les attentes possibles du programme et de voir comment cela affectera le comportement des acheteurs.

Cette méthode est bien adaptée aux entreprises qui travaillent dans le commerce de détail avec un réseau géographique étendu, car les points de vente individuels dans ce cas jouent souvent le rôle des groupes de contrôle.

En introduisant un programme sur un territoire limité, les entreprises ont la possibilité d'examiner l'efficacité de ses travaux, de voir les avantages et les inconvénients, modifier des points faibles et seulement après cela, il est distribué à l'ensemble du réseau de négociation. Il est important de faire attention au fait que le comportement des consommateurs peut changer de manière significative en fonction de la région.

Exemple: La version pilote du programme de fidélité des consommateurs a été lancée par un réseau alimentaire unique sur le territoire de trois régions. Il était efficace dans tous les paramètres de contrôle. Parallèlement, des experts ont révélé certains des éléments inefficaces du programme, dont l'élimination a contribué à réduire les dépenses budgétaires et à le rendre encore plus intéressant pour les consommateurs. Après une analyse et une telle optimisation, le programme a été distribué à tous les points de négociation appartenant à ce réseau et exécuté avec succès.

1. Analyse des résultats du programme avant et après le lancement

Il est impératif de faire attention aux principaux indicateurs du programme et de le faire régulièrement. La méthode la plus compréhensible de mesurer l'efficacité du programme consiste à correspondre aux résultats précédemment et après le lancement du programme. De quels indicateurs parlons-nous? Ceci est la dynamique des changements de la vérification moyenne, de la fréquence des achats et du niveau de sortie de sortie. Le mot clé de ces concepts est dynamique.

Le plus souvent, les dirigeants de la société sont intéressés pas tellement de détails et de chiffres précis, combien de paramètres d'efficacité dynamiques du programme sont intéressés. En d'autres termes, quel programme d'influence a un programme de fidélité à l'État de l'Organisation, ce qui est exactement le résultat final de l'action du programme.

Exemple:

1. Analyse de cohorte

Un tel outil comme une analyse de cohorte est utilisé pour déterminer l'impact du programme dans différents groupes de participants sur un certain segment dynamique et en tenant compte des caractéristiques vitales des participants.

Les cohortes sont appelées dans ce cas un groupe de consommateurs qui combinent une fonctionnalité générale et le moment d'action. Plus l'uniforme est la composition de la cohorte, plus la fiabilité sera fiable résultera de l'étude. Par exemple, toute catégorie d'âge sera trop courante et ne donnera pas de résultats précieux. Mais il est possible d'ajouter plus de détails à la catégorie d'âge: par exemple, "Le niveau d'éducation est supérieur à la moyenne" et "lieu de résidence est la ville de Saratov". Dans ce cas, les résultats de l'analyse visant à étudier un groupe de jeunes âgés de 20 à 30 ans, ayant une éducation au-dessus de la moyenne et de la vie à Saratov, seront représentatives.

Cette méthode d'analyse est souvent utilisée pour surveiller la dynamique de la consommation après que les consommateurs se soient devenus des participants au programme de fidélité des consommateurs. Une analyse de la cohorte est utilisée pour étudier les programmes qui fonctionnent tout au long de l'année et plus, sans être soumis à des modifications spéciales. Pour les mêmes programmes qui n'étaient lancés que récemment et n'ont pas fonctionné pendant une certaine période, l'analyse de la cohorte ne sera pas adaptée.

Exemple: Un an après le lancement du programme, la Société a décidé d'analyser son influence sur le comportement des consommateurs. Pour l'étude, les cohortes des participants ont été créées sur la base de leur entrée dans le programme, puis le niveau de consommation a été calculé sur chaque mois.

Ce tableau représente un exemple de l'analyse de tous les participants sans les rendre dans des groupes distincts.

Les données présentées dans le tableau indiquent clairement qu'en raison de l'action du programme, le niveau de consommation a augmenté, les participants ont commencé à faire plus d'achats.

1. Analyse ressemble

Il existe une autre stratégie qui a prouvé son efficacité et son efficience. Il consiste à comparer ceux qui sont membres du programme et ceux qui ne possèdent pas un tel signe. Dans le même temps, le premier et le deuxième groupe de personnes concernent une cohorte du point de vue des facteurs socio-démographiques et comportementaux. Cette stratégie s'appelle "Analyse de la recherche".

Certains experts adhèrent à l'avis que les consommateurs qui participent au programme ont déjà le plus haut degré de loyauté et que leur comportement des consommateurs ne dépend pas de l'enregistrement dans le programme. Une analyse semblable à la recherche vous permet de vérifier cette hypothèse et de mesurer l'impact que le programme de fidélité sur le niveau de consommation des clients. En outre, une stratégie fondée sur cette étude permet de développer des actions concrètes pour attirer des programmes non participants utilisant ces mécanismes qui ont déjà confirmé leur efficacité.

Exemple

Les résultats d'une étude réalisée dans le réseau hôtelier ont montré que les revenus des clients ordinaires ont augmenté de 27%. Avec une étude plus détaillée de la situation, il s'est avéré que la croissance de la demande de visite à l'hôtel était également similaire à celle des participants et des programmes non participants. Il a été expliqué par tout le fait que la politique de tarification a été optimisée et certaines améliorations ont été effectuées en termes de service.

Look-similaire L'analyse a été capable d'identifier une caractéristique intéressante: le programme de fidélité a eu l'effet le plus efficace dans la consommation de clients d'entreprise. Le nombre de tels consommateurs inscrits au programme a été doublé par rapport à ceux qui ne sont pas devenus des participants au programme.

1. Groupes de contrôle

L'utilisation de la méthode de groupes de contrôle est l'une des méthodes les plus efficaces de mesure de l'effet de la mise en œuvre d'éléments individuels du programme de fidélité.

Le groupe de contrôle implique un groupe de consommateurs choisi par la méthode aléatoire sur laquelle certaines activités de marketing ne seront pas diffusées intentionnellement. Une condition importante est que le groupe témoin est un échantillon représentatif, c'est-à-dire qu'il contient des représentants de tous les segments de consommation dans le ratio dans lequel ils sont présentés dans la clientèle.

La méthode de groupes de contrôle est généralement utilisée pour vérifier l'efficacité des traits de marketing individuels et des mécanismes de programme. Il est difficile de former un groupe de contrôle pour le programme de fidélité dans son ensemble, car, dans ce cas, il devra restreindre l'accès à des informations sur le programme à ses participants, ce qui n'est pas possible si la société le promeut publiquement.

Exemple

Une entreprise a décidé d'optimiser et d'améliorer le programme de fidélité des consommateurs dans le but d'inclure un statut spécial pour les clients les plus importants. Les concepteurs de programmes ont développé deux variantes de modes de réalisation de ce mécanisme. Pour déterminer les meilleurs d'entre eux, la société a sélectionné 9 000 consommateurs et les a divisés en trois égaux dans le nombre de participants au groupe. Le premier groupe de 3 000 clients a testé la première version du programme de fidélité mis à jour, la seconde est une alternative, et le troisième est devenu le contrôle. Après l'expiration du programme, le programme a été résumé.

Les deux premiers et la deuxième version du programme se sont avérés efficaces. Ces clients qui ont la possibilité d'utiliser de nouveaux statuts ont commencé à dépenser plus que ceux qui ont été inclus dans le groupe témoin. Pour certains indicateurs, la deuxième version du programme mis à jour était meilleure que la première et a été lancée pour tous les clients de la société.

1. NPS - Indice de fidélité des consommateurs

Le moyen le plus efficace et fiable de faire face aux niveaux de loyauté des consommateurs est de leur demander directement. Le score de promoteur net (NPS) est le moyen le plus populaire de déterminer le niveau de loyauté des consommateurs. L'indice de fidélité des consommateurs est capable de prédire les chances de réapprocher un client ou que le client parle de votre entreprise avec ses amis et amis. Cette méthode est basée sur le fait que le client est défini par une question, ce qui vous permet de faire une prévision de re-achat ou une recommandation positive.

La question est formulée comme suit: "Sur une échelle de 0 à 10 Quelle est la probabilité que vous nous recommandes à un ami ou à un collègue?"

Les réponses de consommation doivent être classées comme suit:

• 0-6 \u003d " Critiques»
• 7-8 \u003d " Neutre»
• 9-10 \u003d " Promoteurs»

L'indice NPS est calculé en déduisant le pourcentage de répondants attribués aux "critiques", du pourcentage de répondants liés aux "promoteurs":% Promoteurs -% Critics \u003d NPS.

L'indice de fidélité des consommateurs aide à évaluer les résultats des programmes de différents côtés:

• comparaison de la fidélité des participants et des programmes non participants;
• surveiller la dynamique de l'indice parmi les participants du programme au cours d'une certaine période;
• comparaison des indicateurs NPS parmi divers groupes de consommateurs impliqués dans le programme de fidélité.

L'avantage principal de la méthode NPS est la simplicité de son utilisation. Cependant, l'indice ne peut pas vous donner des réponses aux questions sur les causes de la fidélité ou des consommateurs déloyaux. Afin d'obtenir une image complète et complète de ce qui se passe, il est nécessaire d'utiliser cette technique en combinaison avec d'autres méthodes d'analyse.

Exemple

Au cours de la vérification du programme de fidélité de l'opérateur de télécommunication, les clients ont été interviewés par la technique NPS. L'enquête a montré que le niveau de loyauté augmente au cours des premiers mois à compter de la date d'enregistrement dans le programme, puis tombe au niveau des clients qui ne participent pas aux participants au programme.

Après une étude plus minutieuse, les raisons de la réduction de la loyauté des consommateurs, il s'est avéré que les participants du programme n'étaient pas en mesure de recevoir des prix intéressants pour eux. Ils démontrent donc une déception et une baisse de l'activité. La société a réussi à faire des conclusions fidèles à la suite de cette analyse et à mettre à jour le programme en ajoutant une option spéciale à cela pour impliquer les participants et à maintenir l'intérêt de la société à un niveau stable. En conséquence, l'augmentation de la part des participants actifs, ainsi que de l'augmentation de la loyauté des consommateurs, a été notée.

Il est assez difficile d'apprécier la véritable efficacité du programme. Aucune technique n'est capable de définir correctement le succès de votre programme de fidélité. Il n'y a pas de manière universelle, ce qui fonctionnerait parfaitement pour toutes les entreprises.

Lors de l'analyse du programme, accordez une attention particulière à trois perspectives qui contribuent à la formation d'une image fiable et complète reflétant l'état des choses existant.

• Résultat des entreprises - Cette perspective montre le degré d'influence du programme de fidélité pour la croissance des entreprises des indicateurs de la société (telles que les ventes, réduisant les sorties des clients, augmentant le nombre de clients réguliers).
• La fidélité des clients - reflète les changements de la loyauté rationnelle et émotionnelle des consommateurs après leur devenue des participants au programme. Sa métrique clé est l'indicateur de clv.
• Efficacité opérationnelle - Aide à comprendre à quel point le programme de fidélité des consommateurs est efficace, quelle est la qualité de sa rentabilité, que les dépenses consacrées à la stimulation des participants au programme soient rationnelles.

Expert d'opinion

Principaux indicateurs de performance du programme de fidélité des consommateurs

Maral Charyeva,

directeur général PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscou

La performance du programme de fidélité est la suivante:

• visites fréquence;
• la taille de la vérification moyenne;
• utilisation de services supplémentaires;
• part des participants au nombre total de visites aux restaurants;
• le volume de revenus supplémentaires, obtenus au détriment des participants.

Aujourd'hui, le nombre de consommateurs participant au programme comporte plus d'un million de personnes, dont plus de la moitié sont des titulaires de carte actifs. En règle générale, ces clients passent deux fois plus à deux et deux fois plus souvent des restaurants qui visitent les restaurants que ceux qui ne participent pas aux participants au programme. Un peu moins de la moitié des bénéfices totaux du restaurant (45%) consiste en des contrôles des participants au programme.

Informations sur les experts

Natalia Vinogradskaya, Directeur marketing, Book Club Club "Loisirs de la famille", Kharkov (Ukraine). "Family Loisirs Club" - Partie de la Société internationale "Groupe direct Bertelsmann", société qui travaille dans 22 pays du monde compte plus de 600 librairies et environ 35 millions de clients. Les clients du club de loisirs familiaux en Ukraine sont de 400 000 familles - amateurs de lecture et de vacances en famille de tout le pays. La vente de livres est effectuée via le système d'annuaire.

Maral Charyeva,directeur général de PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscou. Marla Charyeva est l'un des principaux spécialistes russes pour organiser des projets de restauration à grande échelle. Dans sa liste de services - expérience dans un nouveau projet domestique de ces dernières années, tels que les Jeux olympiques et paralympiques à Sotchi, le leadership des plus grandes compagnies de restaurants "Rosinter Restaurants Holding" et "Tinkoff", le réseau de formules de cinéma, Une maison de négoce "Compulink", société "Vesetovo Link Unified Peyding".

Les chercheurs de la fidélité du personnel ont attiré l'attention sur le fait qu'il n'a pas seulement un niveau différent, mais varie également de manière qualitative. Chez certains travailleurs, la loyauté peut être associée à la durée des travaux de l'entreprise, d'autres avec des motivations majeures de leurs activités.

D'un point de vue pratique, il est important pour l'organisation non seulement si l'employé était loyal et combien (quel est le niveau de loyauté). Il est également nécessaire de procéder à une distinction quant à quel type de fidélité nous traitons.

Les scientifiques étrangers, en particulier Gerald Greenberg et Robert Bayron, ainsi que Duane P. Schulz et Sidney E. Schulz et d'autres, ont déjà traditionnellement distingué trois types de loyauté *:

• 
  comportemental, en raison de l'engagement de l'organisation et de la durée (expérience) des travaux de l'entreprise («loyauté continue»);
• 
  affectif (engagement émotionnel, dévouement);
• 
  Réglementaire (engagement).

Loyauté comportementale

Ce type de fidélité est formé par l'employé en raison des travaux à long terme de l'organisation. Chaque personne, passant la plupart du temps au travail, et dans la même organisation, commence à s'identifier involontairement à elle. En parlant de ses collègues, il utilise le pronom "nous". Pour lui, tous les messages dans les médias relatifs à son entreprise ne sont pas indifférents. En outre, le temps d'investissement et les efforts pour atteindre un certain niveau de compétences professionnelles, le statut officiel, dans la formation de relations avec des collègues sur le travail, une personne est plus difficile de leur apporter de sacrifier et de passer au travail dans une autre organisation. «Les personnes plus longues restent dans la même organisation, plus la perte est importante qu'ils ont investi dans la société depuis longtemps (par exemple, des économies de retraite ou une vieille amitié), elles peuvent souffrir. Beaucoup de gens décident de rester à leur travail uniquement parce qu'ils ne veulent pas de pertes d'une telle nature. "

Dans le même temps, D. Schulz et S. Schultz, la loyauté comportementale de considérer plus étroitement. Ils écrivent que l'engagement comportemental est caractérisé par la connexion de l'employé et de l'organisation basée sur des facteurs périphériques - comme des plans et une expérience de la pension ». Si les prises employés, ils vont interrompre.

Selon les scientifiques étrangers, la part de «loyauté prolongée», ainsi que du niveau de loyauté en général, les travailleurs ont récemment commencé à diminuer. D'une part, cela est dû au refus d'organisations de garanties aux employés de la vie ou au moins dans un emploi de longue date. D'autre part, l'attitude des employés à l'organisation change. Données statistiques données par J. Greenberg et R. Bayron, peignent une image misérable de l'état de loyauté des travailleurs américains par rapport à ses organisations. Les sociétés américaines tous les quatre ou cinq ans perdent environ la moitié de leurs employés. Les gens chasisent des revenus plus élevés au détriment de l'adhésion à l'entreprise. 44% des travailleurs spécialisés des spécialités techniques ont remarqué qu'ils seraient séduits par une suggestion d'un autre travail avec une augmentation du salaire de 20% et moins de pourcentage par rapport à leur salaire actuel. Les observations indiquent que des phénomènes similaires ont lieu dans notre pays.

La conclusion pratique associée à ce type de fidélité est que toute mesure du leadership visant à maintenir les employés de l'organisation contribuera en même temps à la formation de la loyauté comportementale.

Loyauté affective

Les personnes qui ont un degré élevé de fidélité affective ont le désir de rester dans leur entreprise en raison des sentiments positifs qu'ils éprouvent au travail. Ces sentiments peuvent être liés à l'adoption et au consentement aux objectifs fondamentaux et aux valeurs de la Société, les principes défendus par cette organisation, le désir de mettre en œuvre sa mission. Selon des experts, il existe un lien direct entre la loyauté affective et la performance du travail, qui n'est pas toujours détectée dans le cas de la loyauté comportementale.

Les scientifiques font attention au fait que, dans le processus de changements organisationnels, il est important de maintenir la conformité entre les valeurs personnelles des employés fidèles affectivement et de l'évolution des valeurs organisationnelles. D. Schultz et S. Schulz ont conclu que les employés ayant une fidélité affective prononcée possèdent un grand potentiel de gestion que les travailleurs ayant une «fidélité de comportement» (longue).

Pour former ce type de loyauté, un climat psychologique favorable revêt une grande importance dans l'entreprise et la culture d'entreprise générale et productive, le style de gestion de la direction des gestionnaires. Les scientifiques ont noté que la loyauté affective est étroitement liée à l'appui de l'Organisation, de sorte que la manifestation des préoccupations concernant les personnes par le leadership augmentera ce type de fidélité.

Loyauté réglementaire

La loyauté réglementaire, selon les scientifiques étrangers, est associée à un sentiment de responsabilité de rester dans l'organisation en raison d'un agent de pression. Les personnes ayant un niveau élevé de fidélité réglementaire attachent une grande importance à ce que les autres penseront à leur travail, sur les soins possibles à une autre organisation. Ils ne veulent pas décevoir leur employeur et craignent que les collègues fassent une mauvaise opinion à leur sujet s'ils périssent. La loyauté réglementaire peut survenir dans des cas où l'employé estime obligé de compenser à l'employeur les coûts associés à sa formation ou à la formation de toute compétence spécifique.

Décrire la vision réglementaire de la fidélité ou de l'engagement, les scientifiques ne fournissent aucune information sur la manière dont les employés productifs qui ont une telle fidélité sont. Il existe également une question ouverte sur la nécessité de former une loyauté similaire envers les travailleurs et de la façon de le faire.

Le psychologue russe Konstantin Kharsky a exprimé l'opinion selon laquelle une telle classification n'est pas exhaustive. Il repose sur le principe d'un motif important qui détermine la raison pour laquelle l'employé reste un dévot pendant un certain temps. La liste de tels motifs peut être beaucoup plus large.

La typologie de la loyauté des travailleurs qui ont suggéré K. Kitarsky, plus systémique et assez pratique. La base de la répartition des types de fidélité, il a mis deux critères: contrôle de la personnalité local et heure .

Locus contrôle , ou le niveau de contrôle subjectif, est considéré en psychologie comme une caractéristique d'où une personne voit (où elle est localisée) la source de son activité: dans des facteurs externes ou à l'intérieur de la personne. Les gens diffèrent en termes de comment et d'où ils localisent le contrôle sur des événements importants pour eux-mêmes. Deux types polaires de cette localisation sont possibles: externe et interne . Dans le premier cas, une personne croit que les événements qui se déroulent avec lui sont le résultat de l'action des forces extérieures - l'affaire, d'autres personnes, etc. Dans la seconde, une personne interprète des événements importants à la suite de sa propre activité. Vous pouvez utiliser le test "niveau de contrôle subjectif" (UK) pour évaluer le niveau de contrôle d'une personne.

Depuis la loyauté, la dévotion n'est pas quelque chose de gelée et de changement de manière dynamique, le deuxième critère est le temps. Ce critère est particulièrement important lorsque les tâches de prévision de la fidélité des travailleurs sont résolues.

En combinant ces deux critères sous la forme d'axes du plan de coordonnées, K. Karsky Stralides quatre types extrêmes de loyauté En attribuant des noms de conditionnels à ceux-ci: vétéran, rêveur, héritier et zombies.

Vétéran

La fidélité de ce type est déterminée par l'expérience passée et la locus de contrôle interne. Il s'agit d'une fidélité très solide basée sur son propre choix et ses propres décisions formées dans le processus d'activités à long terme dans la même organisation. Vétéran est donc capable de résister à la mise en ligne d'un concurrent. En outre, la valeur des anciens combattants est que «les regarder, d'autres employés deviennent plus fidèles, les valeurs de la société sont renforcées. La perspective à long terme de la société dans laquelle il existe des anciens combattants fidèles est plus attrayant que dans le cas de leur absence totale. "

Sur ce type de fidélité, écrit K. Karsky, les événements de l'heure actuelle et les événements à venir fournissent un effet insignifiant. Le système de croyances et de valeurs de toute personne change lentement. Pour former une telle loyauté, selon l'auteur de la typologie, il est nécessaire de trois à cinq ans.

Rêveur

Tout comme le type précédent, la loyauté du rêveur est basée sur le locus de contrôle interne. Mais, contrairement à un ancien combattant, il se concentre sur l'avenir, sa fidélité est associée à des attentes qu'une personne a sur sa société. Au cours des premières années de la nouvelle entreprise, les employés et les gestionnaires impliqués dans sa création ont une telle fidélité. Ils sont inspirés par l'amélioration conjointe et la mise en œuvre des plans, des idées, des rêves.

Le principal avantage de ces employés, note K. Karsky, est la responsabilité et la position de la vie active. Posséder le locus de contrôle interne, ils établissent délibérément des plans et assument la responsabilité de leur mise en œuvre. Ils n'ont pas besoin d'être personnalisés et contrôlés. Eux-mêmes des contrôleurs. «Sans de tels dévots, le cas des passionnés n'a pas naissé de gros problème. Prenez l'histoire de toute grande société, dont la marque connaît maintenant tous les écoliers. Dans son passé plus ou moins éloigné, il y avait des gens, obsédés par l'idée et le désir de l'incarner en réalité. " Dans le même temps, le scientifique note que la fidélité du rêveur est la plus pertinente au début des activités de la société, elle inspire moins de travailleurs dévoués, les transporte. Mais comme les plans sont mis en œuvre, il y a de moins en moins d'espace. Par conséquent, s'ils retiennent la loyauté, transformez-vous en vétérans.

Héritier

La loyauté de ce type est déterminée par le locus de contrôle externe et l'expérience passée. Le lieu de contrôle externe (externalité), comme mentionné ci-dessus, se manifeste dans le fait que la source d'activité, les causes des événements importants que les gens voient dans des circonstances extérieures. L'héritier ne prend pas ses décisions lui-même, d'autres personnes le forçant, les situations dans lesquelles il tombe. Une telle personne est plus suffisante pour suggérer ou condamner.

L'avantage principal de la loyauté de ce type K. Karsky estime qu'il est relativement simple de former des méthodes psychologiques. Conversations, assemblages, slogans psychologiquement correctement formulés, un système de promotions correctement construit permet de créer rapidement la loyauté de l'héritier. Les traditions de la société revêtent une grande importance, qui constituent une sorte de transmission de valeurs spirituelles d'une génération de travailleurs à un autre. De telles valeurs peuvent être l'image, la réputation, etc. Cependant, la faiblesse de l'héritier consiste en une facilité de gestion relativement légère. Cela peut être soumis à une influence destructrice des travailleurs déloyaux ou des concurrents.

Zombi

C'est le nom conditionnel du type de fidélité, qui est formé sur la combinaison de l'externeisme et de la conversion vers l'avenir. Un tel type de loyauté, selon K. Karsky, le plus fragile et vulnérable. Il est formé en créant des peintures très attrayantes et inspirantes de l'avenir dans la conscience d'une personne. Mais quand la réalité les détruit, s'estompe et loyauté envers celui qui a peint ces images. C'est un côté faible de la loyauté de zombie.

Compte tenu des caractéristiques qualitatives de la loyauté des travailleurs, il est impossible de ne pas mentionner le point de vue P. Morrow (Morrow), qui commente dans son livre le scientifique américain Paul Muschinsky. Il est intéressant de noter qu'il permet de distinguer des types de fidélité par critère de référence sur un objet spécifique. Une personne peut être consacrée différemment ou fidèle à divers aspects de ses activités: travailler en tant que tel, son organisation, sa profession. La dévotion professionnelle est une connexion émotionnelle positive faible avec la profession. La loyauté organisationnelle reflète l'attitude envers un employeur spécifique. Ainsi, comme P. MuchainSky écrit, il peut être tout à fait possible qu'une profession féminine soit prédite (par exemple, la profession d'infirmières), mais pas loyale par rapport à l'organisation. Dans ce cas, il est fort probable de changer les employeurs dans la même profession - infirmières. Ou une personne peut être loyale par rapport à l'organisation, mais n'est pas fascinée par le travail, ce qui augmente la probabilité de transition d'un emploi à un autre au sein de l'organisation.

P. Morrow a suggéré un modèle qui illustre la relation entre diverses espèces (formes) de loyauté ou de dévouement ( photo). Il se compose de cercles concentriques. Au centre du modèle - le type de fidélité qu'il a appelé Éthique du travail . Ce paramètre personnel reflète quelle place dans sa vie une personne prend du travail. Pour un - ceci est juste un fardeau désagréable, des efforts forcés et l'autre est complètement absorbé par le travail, vit. Ensuite du centre, le cercle symbolise profession de dévotion . Le troisième et quatrième cercle dénote la fidélité (dévouement) par rapport à l'organisation. Et le troisième cercle correspond à stabilité des composants dévotion organisationnelle, et la quatrième - composant affectif dévotion organisationnelle. Ces deux types de loyauté coïncident pratiquement avec ce qui précède, respectivement comportemental et affectif fidélité. Et enfin, le cercle extérieur symbolise la passion du travail. Plus le centre est proche du centre, plus le type de fidélité correspondant est associé aux caractéristiques personnelles de l'employé. Les formes de fidélité, désignées sur des cercles externes, sont plus déterminées par des facteurs de situation.

Dévotion de modèle au travail P. Morrow

P. MuchauSkky écrit que le concept de P. Morrow dans certaines études n'a pas trouvé de confirmation empirique convaincante, les autres études confirment sa signification. De toute évidence, cela est dû à la certitude non très claire de certains concepts utilisés par l'auteur du concept. Mais cela ne réduit pas sa signification pratique, car elle enrichit la compréhension d'un phénomène psychologique aussi complexe comme la loyauté du personnel.

1 -1

Dans le paragraphe précédent, lorsque nous avons donné diverses définitions de loyauté, nous avons mentionné le fait que les entreprises existent différents types d'acheteurs. En fait, ces différences nous conduisent à différents types de loyauté des consommateurs.

Les fournisseurs réussissent à maintenir les clients pour diverses raisons. Cinq types de cinq types de loyauté sont distingués (voir tableau 1). La plupart d'entre eux ont une petite attitude envers la signification initiale du mot, ne comprenant aucune loyauté, ni loyauté, aucune dette.

Tableau 1.1. Types de loyauté des consommateurs

Source: Types de fidélité: [Document électronique]. (http // www. unicom.ru / branding_225. HTML.) Vérifié le 03/28/2009

1. Loyauté envers le monopole.

C'est un cas extrême qui montre néanmoins notre pensée. Si le client ne suffit pas ou à tout choix, sa «loyauté» n'a rien à voir avec la dévotion, car elle est forcée et provoque souvent du mécontentement.

2. Fidélité en raison de la difficulté de transition.

Il existe des fournisseurs dans une situation concurrentielle, mais seulement nominalement. Le client peut aller chez un autre fournisseur uniquement "en théorie", car les coûts, la complexité ou l'anxiété associés à une telle transition est trop grande. Dans de tels cas, les consommateurs ont recours au changement du fournisseur uniquement comme moyen extrême. Selon nos recherches, ils ont tendance à supporter le niveau de satisfaction sont nettement inférieurs à la norme. Toutefois, une telle réticence à modifier le fournisseur peut difficilement être considérée comme une véritable loyauté et n'implique certainement pas la loyauté, la dette et la dévotion.

3. Loyauté due à l'intérêt.

La stratégie visant à renforcer la loyauté à l'aide du programme d'accumulation de clients réguliers est peut-être les plus populaires ces dernières années. Il peut avoir un effet sur les consommateurs qui ne dépensent pas leur argent, par exemple, ceux qui utilisent régulièrement des compagnies aériennes aériennes. La plupart des citoyens de la Grande-Bretagne ont des cartes de réduction plus que l'un des supermarchés concurrents, des chaînes de vente au détail, des compagnies aériennes et des stations de remplissage et l'accumulation d'avantages qu'elles ne considèrent que comme un ajout aux principaux avantages de ce fournisseur.

4. Loyauté due à l'habitude.

L'habitude est peut-être la raison la plus courante que le client adresse le même fournisseur. Les consommateurs de temps deviennent de plus en plus de solutions de routine familières font partie de leur vie. Les produits pendant une semaine sont achetés dans le même supermarché, car il est pratique et habituel. La machine est remplie d'essence sur la même station en cours de marche et après le travail, les collègues se trouvent dans le même pub. En conséquence, la société avec une part importante des clients ordinaires rencontre parfois un faux sentiment de confiance, bien que le véritable engagement envers un fournisseur spécifique puisse être très faible dans ce cas. Si un nouveau supermarché apparaît, un pub ou une station de ravitaillement plus pratique, moderne ou moins chère, l'ancien fournisseur peut constater que l'ancien niveau élevé de cohérence des clients n'a aucune base durable.

5. Engagement.

Les entreprises de manière permanente, jour après jour pour conquérir la fidélité des consommateurs, la délivrance de produits et de services qui répondent à leurs besoins à chaque fois, à chaque réunion avec le client.

La vraie loyauté des consommateurs inclut quelque chose de plus que des achats seulement. Il devrait contenir un engagement de client positif envers le fournisseur et le degré élevé de cet engagement se distingue par des clients véritablement fidèles. Il peut être utilisé lors de la mesure de la satisfaction des consommateurs de la segmentation de la clientèle et d'identifier les groupes de clients dont la fidélité est dans la zone de risque. Les clients de divers segments de fidélité de différentes manières perçoivent les activités de la société et nécessitent donc l'utilisation de diverses stratégies.

Nous soulignons les types de fidélité, qui intéresse les entreprises:

1. Engagement;

2. Véritable loyauté / type mixte de loyauté (engagement + loyauté);

3. loyauté latente (engagement sans loyauté);

4. Faux loyauté (loyauté sans adhérence).

Les types de loyauté sont alloués sur la base des conditions suivantes:

a) l'attachement émotionnel du consommateur à la marque - l'implication du consommateur;

b) insensibilité aux actions des concurrents;

c) la régularité de la marque shopping;

d) facteur temporaire.

De cette façon:

1. L'engagement peut être déterminé comme une implication complète du consommateur dans la marque, une affection émotionnelle forte pour la marque. Le consommateur ne voit aucune alternative à la marque lors d'un intervalle de temps indéfiniment long, effectue régulièrement des achats, insensibles aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certainement l'attention, mais a un désavantage significatif: il ne tient pas compte de l'aspect rationnel de la loyauté. En outre, il coule une idéalisation excessive de la relation du consommateur à la marque. En pratique, il est possible de rencontrer très rarement une catégorie similaire de consommateurs qui auraient expérimenté (c'est-à-dire une implication complète) à la marque depuis très longtemps. Dans de nombreuses études consacrées à ce problème, il est à noter que les consommateurs ont tendance à modifier les marques de temps en temps, quel que soit le degré de satisfaction ou de participation. Il est également connu que différentes catégories de produits sont caractérisées par divers degrés de fidélité. Par conséquent, il est nécessaire de rechercher ce type de fidélité, bien que dans la pratique, il n'est pas facile de réaliser.

2. Véritable loyauté / type mixte de loyauté (engagement + loyauté) peut être défini comme un état de participation des consommateurs avec une attachement et une satisfaction émotionnelles forts à cette marque qui ne le voit pas des alternatives et ne répond pas aux concurrents dans une certaine période de temps. commettre des achats avec une régularité bien connue dans le temps. Ce type de fidélité n'exclut pas la transition du consommateur vers l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que l'achat de co-concurrents pour le moment. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être un «point de départ» pour travailler avec les consommateurs, car les consommateurs se rencontrent en réalité, qui montrent la loyauté selon ce modèle.

3. La fidélité latente (engagement sans loyauté) peut être définie comme un état de participation des consommateurs, avec une attache émotionnelle forte à cette marque, la satisfaction à leur égard, mais ayant de véritables alternatives et en faisant régulièrement l'achat de concurrents dans cette période. Cela est dû à l'absence d'une marque sur le marché ou pour des raisons de nature économique. Les consommateurs qui correspondent à un tel type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

4. La fausse loyauté (loyauté sans engagement) peut être définie comme l'état de l'absence d'implication et d'attachement émotionnel par rapport à la marque. Le consommateur a des alternatives à cette marque, mais l'acquiert avec une certaine régularité pendant une certaine période, sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité représente un certain danger, car les consommateurs rendent régulièrement les achats de cette marque, mais peuvent facilement se déplacer facilement vers une autre marque, à laquelle l'attachement connaît ou lorsque la marque du concurrent apparaît dans une lumière plus avantageuse (caractéristiques de prix, qualité, etc. d.). Les entreprises, mener des recherches sur la mesure de la fidélité, très souvent ne prennent pas en compte cela et reçoivent une idée déformée de cela. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les causes de leur soin d'eux apparemment des consommateurs fidèles.

Ainsi, résumez. Les entreprises qui connaissent le type de fidélité de leurs clients seront toujours en mesure de les garder, offriront des produits et des services informatiques qui seront meilleurs pour une raison quelconque de celle des concurrents, ce qui dirigera la société à la position avancée sur le marché. En outre, connaître le type de fidélité des consommateurs, l'entreprise sera en mesure de faire des efforts pour augmenter son niveau et, par conséquent, attirer de nouveaux clients, augmenter les ventes et le volume des bénéfices.