Considérez le seuil de rentabilité de l'entreprise, la formule de calcul et sa relation avec le seuil de rentabilité et la marge de solidité financière.

Seuil de rentabilité(analogue.BEP,seuil de rentabilitépoint, seuil de rentabilité, point critique, seuil de rentabilité) C'est le volume des ventes de l'entreprise auquel le niveau minimum de profit (égal à zéro) est atteint. En d'autres termes, l'entreprise fonctionne sur l'autosuffisance de ses coûts. Le seuil de rentabilité d'une entreprise est parfois appelé en pratique.

Le but d'évaluer le seuil de rentabilité dans la définition, le minimum niveau acceptable le volume de production et de ventes, sur la base duquel est calculée la marge de solidité financière nécessaire pour maintenir le fonctionnement stable de l'entreprise. Le seuil de rentabilité est évalué à la fois par les propriétaires de l'entreprise lors de la planification des futurs volumes de production et de vente, ainsi que par les prêteurs et les investisseurs lors de l'évaluation de la situation financière.

Lors du calcul du seuil de rentabilité, deux types de coûts (coûts) sont utilisés :

• Coûts fixes (eng.VIRGINIE,VariableFrais)- le type de coûts de l'entreprise, dont la taille ne dépend pas de l'évolution du volume de production et des ventes de produits.
• Coûts variables (eng.FC,FixéFrais)- le type de coûts de l'entreprise, dont la taille dépend directement du volume de production et des ventes de produits.

Les coûts fixes comprendront - les coûts des salaires du personnel, les loyers des locaux de production et autres, les déductions pour la taxe sociale unifiée et la taxe foncière, frais de commercialisation etc.

Les coûts variables comprennent les coûts des matières premières, des matériaux, des composants, du carburant, de l'électricité, des primes les salaires personnel, etc

La somme de tout coûts fixes constitue le total des coûts fixes et variables de l'entreprise (TVC, TFC).

Pour calculer le seuil de rentabilité d'une entreprise, les deux formules suivantes sont utilisées analytiquement :

BEP 1 (Seuil de rentabilité point) - le seuil de rentabilité en termes monétaires ;

TR (Le total Revenu) - le produit de la vente des produits ;

TFC (Le total Fixé Frais) - les frais fixes totaux ;

TVC (Le total Variable Frais) - les coûts variables cumulés.

BEP 2 (Seuil de rentabilité point) - le seuil de rentabilité exprimé en termes physiques (volume de production) ;

P (Prix) - prix unitaire des marchandises vendues ;

AVC ( Moyenne Variable Frais) - les coûts variables moyens par unité de marchandise.

★

Calcul du seuil de rentabilité dans Excel

Pour calculer le seuil de rentabilité, il est nécessaire de calculer les coûts fixes et variables de l'entreprise et le volume des ventes (ventes) des marchandises. La figure ci-dessous donne un exemple des principaux paramètres de calcul du seuil de ROI.

Paramètres de base pour évaluer le seuil de rentabilité de l'entreprise

À l'étape suivante, il est nécessaire de calculer l'évolution des bénéfices et des coûts par rapport au volume des ventes de marchandises. Coûts fixes, présentés dans la colonne "B", ils ne changeront pas avec le volume de production. Les coûts unitaires variables augmenteront proportionnellement à la production (colonne « C »). Les formules de calcul des revenus et des charges seront les suivantes :

Coûts variables d'entreprise= $ CA 5 $ * A10

Coûts totaux de l'entreprise= C9 + B9

Revenu= A9 * $ CA $ 6

Bénéfice net= E9-C9-B9

La figure ci-dessous montre ce calcul. Seuil de rentabilité en cet exemple réalisé avec un volume de production de 5 pcs.

Évaluation du seuil de rentabilité de l'entreprise dans Excel

Supposons une autre situation, lorsque les volumes de ventes, les coûts variables et fixes sont connus et qu'il est nécessaire de déterminer le seuil de rentabilité. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les formules de calcul analytique ci-dessus.

Le seuil de rentabilité en termes monétaires= E26 * B26 / (E26-C26)

Seuil de rentabilité en nature= B26 / (C6-C5)

Calcul du niveau de rentabilité à l'aide de formules dans Excel

Le résultat est similaire à " manière manuelle»Détermination du seuil de rentabilité. Il convient de noter qu'en pratique, il n'y a pas de coûts complètement fixes ou complètement variables. Tous les coûts s'ajoutent aux coûts « conditionnellement fixes » et « conditionnellement variables ». Le fait est qu'avec une augmentation de la production, un "effet d'échelle" se produit, qui consiste en une diminution du coût (coûts variables) de production d'une unité de biens. Avec également des frais fixes, qui peuvent également évoluer dans le temps, par exemple le tarif de location des locaux. En conséquence, avec le passage d'une entreprise de la production en série à la production de masse, un taux de profit supplémentaire et une marge de solidité financière supplémentaire apparaissent.

Détermination du seuil de rentabilité graphiquement

La deuxième façon de déterminer le seuil de rentabilité est à l'aide d'un graphique. Pour cela, nous utiliserons les données obtenues ci-dessus. Comme vous pouvez le constater, le seuil de rentabilité correspond au point d'intersection des revenus et des coûts totaux entreprises ou égalité bénéfice net zéro. Le niveau critique de rentabilité est atteint avec un volume de production de 5 unités.

Analyse graphique des revenus et dépenses de l'entreprise

Le seuil de rentabilité et la marge de solidité financière de l'entreprise

Déterminer le niveau de vente minimum acceptable vous permet de planifier et de créer une marge de solidité financière - il s'agit de ventes excédentaires ou de bénéfice net, ce qui permet à l'entreprise de fonctionner et de se développer régulièrement. Par exemple, si le volume actuel de production (ventes) correspond à 17 unités, la marge de solidité financière sera égale à 240 roubles. Le graphique ci-dessous montre la zone de solidité financière de l'entreprise avec un volume de vente de 17 pièces.

La solidité financière de l'entreprise

La marge de solidité financière montre l'éloignement de l'entreprise du seuil de rentabilité, plus la marge de sécurité est grande, plus l'entreprise est financièrement stable.

★ (calcul des ratios Sharpe, Sortino, Trainor, Kalmar, Modilyanka beta, VaR) + prédire le mouvement du parcours

Sommaire

Le seuil de rentabilité vous permet d'évaluer le niveau critique de production d'une entreprise, auquel sa rentabilité est nulle. Cette évaluation analytique est importante pour la gestion stratégique et le développement de stratégies visant à augmenter les ventes et la planification de la production. Actuellement, les ventes sont influencées par de nombreux divers facteurs: saisonnalité de la demande, variations brutales du coût des matières premières, du carburant, de l'énergie, des technologies de production des concurrents, etc. tout cela pousse l'entreprise à rechercher en permanence de nouvelles opportunités de développement. L'une des directions prometteuses modernes pour augmenter le volume de production est le développement d'innovations, car cela crée des avantages concurrentiels supplémentaires sur le marché de la vente.

Seuil de rentabilité (Рб) - expression de valeur Qbezub. - combien vous avez besoin pour produire les marchandises pour couvrir les coûts (coûts).

Кмд - coefficient de revenu marginal; CMD

Pour calculer le seuil de rentabilité, il est d'usage de diviser les coûts en deux composantes :

• · Coûts variables - augmentation proportionnelle à l'augmentation de la production (ventes de biens).
• · Coûts fixes - ne dépendent pas de la quantité de produits fabriqués (biens vendus) et du fait que le volume des transactions augmente ou diminue.

La valeur du seuil de rentabilité est d'un grand intérêt pour le prêteur, puisqu'il s'intéresse à la question de la pérennité de l'entreprise et de sa capacité à payer les intérêts des emprunts et du principal de la dette. La stabilité de l'entreprise détermine la marge de solidité financière - le degré de dépassement des volumes de vente par rapport au seuil de rentabilité. Le seuil de rentabilité (seuil de rentabilité, point critique, volume critique de production (ventes) est le volume des ventes de l'entreprise auquel le produit des ventes couvre entièrement tous les coûts de production et de vente. les coûts pour les coûts fixes et variables. Les avantages pratiques de la division proposée des coûts en fixes et variables (la valeur des coûts mixtes peut être négligée ou attribuée proportionnellement aux coûts fixes et variables) est la suivante :

Premièrement, il est possible de définir exactement les conditions d'arrêt de la production par l'entreprise (si l'entreprise ne paie pas les coûts variables moyens, alors elle devrait arrêter de produire).

Deuxièmement, il est possible de résoudre le problème de la maximisation des profits et de la rationalisation de sa dynamique pour les paramètres donnés de l'entreprise en raison de la réduction relative de certains coûts.

Troisièmement, une telle division des coûts permet de déterminer le volume minimum de production et de vente de produits pour lequel un point d'équilibre est atteint (seuil de rentabilité), et de montrer de combien le volume réel de production dépasse cet indicateur (marge de solidité financière de l'entreprise).

Le seuil de rentabilité est défini comme le chiffre d'affaires, auquel l'entreprise n'a plus de pertes, mais ne perçoit pas non plus de bénéfice, c'est-à-dire que les ressources financières des ventes après remboursement des coûts variables ne suffisent qu'à couvrir les coûts fixes et le bénéfice est nul.

Marge de sécurité financière

La marge de solidité financière montre dans quelle mesure vous pouvez réduire la vente (production) de produits sans encourir de pertes. Plus la marge de solidité financière est élevée, plus le risque de tomber dans une zone de perte est faible.

(Vf) = (Vp) - (RB)

La solidité financière de l'entreprise est l'indicateur le plus important degré viabilité financière... Le calcul de cet indicateur permet d'apprécier la possibilité d'une diminution supplémentaire du produit des ventes de produits dans les limites du seuil de rentabilité. Tant le bénéfice que la marge de solidité financière obtenus avec un excédent de produits manufacturés sont moindres que lorsque les volumes de vente correspondent au volume de production. Par conséquent, une entreprise soucieuse d'améliorer à la fois sa stabilité financière et résultat financier, devrait renforcer le contrôle de la planification de la production. Dans la plupart des cas, une augmentation des stocks d'une entreprise indique un excès de production. Une augmentation des stocks en termes de produits finis témoigne directement de son excès, indirectement - une augmentation des stocks de matières premières et de matières premières, car l'entreprise en supporte déjà les coûts lors de leur achat. Une forte augmentation des stocks peut indiquer une augmentation de la production dans un avenir proche, qui doit également être soumise à une étude de faisabilité économique rigoureuse.

Ainsi, lorsqu'une augmentation des stocks de l'entreprise est détectée au cours de la période de reporting, on peut conclure sur son impact sur la taille du résultat financier et le niveau de stabilité financière. Par conséquent, afin de mesurer de manière fiable la valeur de la marge de solidité financière, il est nécessaire de corriger l'indicateur du produit des ventes du montant de l'augmentation des stocks de l'entreprise pour la période de référence.

Dans cette dernière version des ratios - avec un volume de ventes supérieur au volume de produits fabriqués - le profit et la solidité financière sont supérieurs à ceux de la construction standard. Cependant, le fait de vendre des produits qui n'ont pas encore été fabriqués, c'est-à-dire qui n'existent en fait pas encore pour le moment (par exemple, avec un paiement anticipé d'un lot important de marchandises qui ne peuvent pas être produites pour l'actuel période de reporting), impose des obligations supplémentaires à l'entreprise qui doivent être remplies à l'avenir. Existe facteur interne qui réduit la taille réelle de la marge de sécurité financière est la volatilité financière latente. Un signe qu'une entreprise a une instabilité financière latente est un changement brutal du volume des stocks. Ainsi, pour mesurer la marge de solidité financière d'une entreprise, vous devez effectuer les étapes suivantes :

• · Calcul de la marge de solidité financière ;
• · Analyse de l'influence de la différence entre le volume des ventes et le volume de la production à travers la correction de la valeur de la marge de solidité financière, en tenant compte de l'augmentation des stocks de l'entreprise ;
• · Calcul de l'augmentation optimale du volume des ventes et du limiteur de la marge de solidité financière.

Levier de commande

Le levier d'exploitation (ro) est la force de la production (levier d'exploitation) sur le profit - il montre l'effet des économies d'échelle. Le levier d'exploitation montre combien de fois le bénéfice changera lorsque Vр change de 1%, c'est un indicateur de risque : plus le ro est élevé, plus le risque est élevé.

Le montant du levier d'exploitation peut changer sous l'influence : du prix et du volume des ventes ; coûts variables et fixes; une combinaison de l'un des facteurs énumérés. Il faut noter qu'en situations particulières la manifestation du mécanisme du levier de commande présente un certain nombre de caractéristiques qui doivent être prises en compte dans le processus de son utilisation. Ces fonctionnalités sont les suivantes :

• 1. L'impact positif du levier de production ne commence à se manifester qu'une fois que l'entreprise a dépassé le seuil de rentabilité de ses activités, c'est-à-dire l'entreprise doit d'abord percevoir un revenu marginal suffisant pour couvrir ses coûts fixes. Cela est dû au fait que l'entreprise est obligée de rembourser ses frais fixes quel que soit le volume spécifique des ventes. Par conséquent, plus le montant des frais fixes est élevé, plus tard, toutes choses égales par ailleurs, elle atteindra le seuil de rentabilité. de ses activités. A cet égard, alors que la société n'a pas assuré l'équilibre de ses activités, haut niveau les frais fixes seront supplémentaires facteur négatif en voie d'atteindre le seuil de rentabilité.
• 2. Alors que les ventes continuent d'augmenter et s'éloignent du point mort, l'effet du levier d'exploitation commence à diminuer. Chaque augmentation ultérieure en pourcentage des ventes entraînera un taux d'augmentation toujours plus important du montant des bénéfices.
• 3. Le mécanisme de levier d'exploitation a la direction opposée, avec toute diminution des ventes, la taille des bénéfices de l'entreprise diminuera encore plus.
• 4. Il existe une relation inverse entre le levier d'exploitation et le profit de l'entreprise. Plus le bénéfice de l'entreprise est élevé, plus l'effet de levier d'exploitation est faible et vice versa. Ceci nous permet de conclure que le levier de fonctionnement est un outil qui égalise le rapport du niveau de rentabilité et du niveau de risque dans le processus de réalisation des activités de production.
• 5. L'effet de levier opérationnel n'apparaît qu'à court terme. Ceci est déterminé par le fait que les coûts fixes de l'entreprise ne restent inchangés que pendant une courte période. Dès que dans le processus d'augmentation du volume des ventes, il y a un nouveau bond du montant des coûts fixes, l'entreprise doit franchir un nouveau seuil de rentabilité ou adapter ses activités de production à celui-ci. En d'autres termes, après un tel bond, l'effet de levier opérationnel se manifeste de manière nouvelle dans les nouvelles conditions économiques.

Comprendre le mécanisme de manifestation du levier d'exploitation vous permet de gérer de manière ciblée le ratio des coûts fixes et variables afin d'augmenter l'efficacité de la production et des activités économiques avec diverses tendances dans la conjoncture du marché et du stade des matières premières cycle de la vie entreprises.

Types de fidélité

fidélisation marketing segmentation consommateur

Afin de rechercher la fidélité, il vaut la peine de regarder ses types.

Vous pouvez diviser la fidélité par sujets :

1. fidélisation client,

2. fidélité des intermédiaires,

3.fidélisation des fournisseurs,

4. loyauté du personnel,

5. fidélité des propriétaires (investisseurs)

Cependant, dans cet article, nous prêtons attention à la fidélité spécifique de la clientèle et à ses types.

Les experts notent la différence entre la fidélité axée sur le comportement et la fidélité axée sur l'attitude.

Selon Shirochenskaya, la fidélité comportementale se forme lors de l'achat d'une marque sur sur base permanente mais s'il n'y a pas de pièce jointe. Dans une telle situation, le consommateur est indifférent à la marque, donc, à la première occasion, il achète facilement une autre marque si possible.

La fidélité à l'attitude implique principalement que le consommateur est intéressé à acheter cette marque en particulier et pas une autre. Ce type de fidélité se traduit par une satisfaction totale du client vis-à-vis de la marque. L'acquisition de la marque s'effectue dans ce cas dans la durée.

Les chercheurs Jan Hofmeyr et Butch Rice définissent la loyauté associée à l'attitude comme un « engagement ». Ils croient que la loyauté proprement dite est toujours associée au comportement et est donc une sorte de variable comportementale. De plus, à leur avis, il vaut la peine de parler d'une combinaison de loyauté et d'engagement. Par ailleurs, les auteurs distinguent également un troisième type de fidélité - mixte. C'est un mélange d'engagement et de fidélité. Ils ne peuvent exister ensemble que si la marque est très valorisée par le consommateur, qu'il y est émotionnellement attaché, qu'il en est totalement satisfait.

Cette opinion se reflète dans les travaux d'autres auteurs. Certains chercheurs partagent ainsi la loyauté :

[Tsysar A.V. Fidélisation client : définitions de base, méthodes de mesure, méthodes de gestion // Marketing et études marketing. - 2002. - N° 5. - P. 57, p. 56-57] :

1 Transactionnel. Marqué par des changements de comportement des acheteurs tels que les taux de réachat, le nombre de marques achetées). Cependant, les facteurs qui ont contribué à ces changements ne sont pas connus.

2 Perceptuel. Il se concentre sur les opinions subjectives des consommateurs et leurs appréciations, incluant tout un éventail de sentiments par rapport à la marque, qu'il s'agisse de satisfaction, d'intérêt, d'amitié, bonne relation, un sentiment de fierté, de confiance. Il est mesuré par une méthode d'enquête client et permet de prévoir les changements de la demande de produits à l'avenir.

3 Complexe. C'est une combinaison des deux précédents. Il en existe plusieurs sous-types :

une) vraie fidélité- survient lorsque le consommateur est satisfait de la marque et l'achète constamment. Cette partie des consommateurs est la moins disposée à réagir aux actions des concurrents ;

b) fausse fidélité- apparaît lorsqu'un consommateur achète une marque, mais n'en ressent ni satisfaction ni attachement émotionnel. Ce groupe de consommateurs achète le produit en raison de remises saisonnières ou cumulatives ou en raison de l'indisponibilité temporaire de la marque qu'ils aiment beaucoup. A la première occasion, il préférera la marque pour laquelle il éprouve de l'affection ;

v) fidélité latente (cachée)- typique des situations où le consommateur apprécie la marque, mais n'a pas la possibilité de l'acheter souvent. Lorsqu'une opportunité se présentera, il la préférera aux autres ;

G) manque de loyauté- une situation dans laquelle le consommateur n'est pas satisfait de la marque et, par conséquent, ne l'achète pas.

Les deux classifications présentent à la fois des similitudes et des différences. En comparant les deux approches, on peut dire ce qui suit :

1 La fidélité transactionnelle, dans une certaine mesure, peut être comparée au type comportemental de fidélité, bien que ces concepts ne puissent pas être identifiés.

2 La loyauté perceptive n'est pas exactement la même chose que l'adhésion. Cela est dû au fait que les opinions personnelles des consommateurs n'impliquent pas toujours une pleine implication émotionnelle, ainsi qu'une pleine satisfaction de la marque.

Pour attribuer une certaine fidélité à un type ou sous-type particulier, il convient de rappeler les critères suivants :

1. Attachement émotionnel à la marque (implication du consommateur)

2.facteur de temps

3. fréquence et régularité des achats de la marque

4. sensibilité, insensible aux marques concurrentes

Sur la base de l'analyse comparative des types de fidélité, nous mettons en évidence les types de fidélité qui intéressent les entreprises, tels que : engagement, fidélité vraie / type mixte de fidélité (engagement + fidélité), fidélité latente (engagement sans fidélité), fausse fidélité (fidélité sans engagement) ...

Tableau 1.2. Types de fidélité

Les types de fidélité se distinguent en fonction des conditions suivantes :

attachement émotionnel du consommateur à la marque, c'est-à-dire participation des consommateurs;

insensibilité aux actions des concurrents ;

régularité des achats de la marque ;

facteur temps. 1

Ainsi:

L'engagement peut être défini comme la pleine implication du consommateur dans la marque, un fort attachement émotionnel à la marque. Le consommateur ne voit pas d'alternative à la marque pendant une période indéfiniment longue, effectue régulièrement des achats, est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certainement qu'on s'y attarde, mais il présente un inconvénient important : il ne prend pas en compte l'aspect rationnel de la fidélité. De plus, il se rend coupable d'idéalisation excessive de l'attitude du consommateur envers la marque. En pratique, il est très rare de trouver une telle catégorie de consommateurs qui feraient l'expérience d'une fidélité (c'est-à-dire d'une implication totale) pour une marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question notent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, indépendamment de leur satisfaction ou de leur engagement. On sait également que différentes catégories de produits se caractérisent par des degrés de fidélité variables. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, bien qu'en pratique, il ne soit pas facile à atteindre.

La vraie fidélité (engagement + fidélité) peut être définie comme l'état d'engagement d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction envers une marque donnée, ne voit pas d'alternatives pour elle et ne réagit pas aux actions des concurrents pendant une certaine période de temps, fait des achats avec une certaine régularité dans le temps... Ce type de fidélisation n'exclut pas le passage du consommateur à l'achat d'autres marques à d'autres périodes, ainsi que l'achat de marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité, à notre avis, devrait être le « point de départ » du travail avec les consommateurs, car en réalité, il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

La fidélité latente (adhésion sans fidélité) peut être définie comme l'état d'implication d'un consommateur qui a un fort attachement affectif à une marque donnée, en est satisfait, mais dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes durant cette période. Cela est dû à l'absence de marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les clients qui rencontrent ce type de fidélité peuvent être considérés comme des clients potentiels.

La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'engagement et d'attachement émotionnel à une marque. Le consommateur a des alternatives à cette marque, mais l'achète avec une certaine régularité sur une certaine période de temps, est sensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain danger, car les consommateurs achètent régulièrement pour la marque donnée, mais en même temps ils peuvent facilement passer à une autre marque pour laquelle ils ressentent de l'affection, ou lorsque la marque concurrente apparaît sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.). etc.). Les entreprises qui mènent des recherches pour mesurer la fidélité n'en tiennent bien souvent pas compte et en ont une vision déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent expliquer les raisons du départ de consommateurs apparemment fidèles d'eux. 1

Passant à la question de la mesure de la fidélité, on constate tout d'abord qu'elle est difficile à mesurer.

Presque aucun consommateur n'achète la même marque tout le temps, mais néanmoins, ce n'est pas un processus aléatoire.

Méthodes de mesure de la fidélité.

D. Aaker propose plusieurs manières de mesurer la fidélité, parmi lesquelles se distinguent :

observer les habitudes d'achat;

comptabilisation des coûts de changement;

la satisfaction;

bonne attitude envers la marque;

engagement.

1. L'observation des habitudes d'achat est un moyen direct de mesurer la fidélité. Les paramètres de mesure ici comprennent :

taux de rachat;

pourcentage d'achats (sur 5 achats, combien pour chaque marque) ;

nombre de marques achetées (quel pourcentage d'acheteurs de café n'ont acheté qu'une seule marque, deux marques).

2. Frais de changement. Les consommateurs préfèrent acheter une marque et ne veulent pas la changer pour une autre encore pire, craignant le soi-disant « risque de changement ».

3. La mesure de la satisfaction / insatisfaction est facteur clé mesures de fidélité.

4. La qualité de la marque peut être décrite et mesurée de différentes manières :

bonne relation;

le respect;

Une autre manifestation de bonnes relations avec la marque est le prix supplémentaire (premium) qui dépasse le prix des concurrents, mais que les consommateurs sont prêts à payer pour leur marque préférée.

5. Engagement. Les marques les plus fortes avec le capital marque le plus élevé ont un grand nombre de consommateurs fidèles. L'engagement est assez facile à reconnaître tel qu'il se manifeste. différentes façons... Un des indicateurs clef c'est le nombre d'interactions de consommateurs engagés avec d'autres consommateurs associés à la marque. Généralement, les consommateurs engagés aiment parler d'une marque et la recommander à leurs connaissances. 1

À ce jour, la méthodologie de mesure du degré de fidélité, décrite par D. Aaker, est largement utilisée. Pour cela, des recherches quantitatives sont utilisées, principalement des sondages (postaux, téléphoniques, sondages en ligne, entretiens, cartes d'invités, etc.) ; très souvent, de telles études visent à mesurer l'une ou l'autre des composantes de la fidélité, par exemple un aspect comportemental ou la mesure d'une attitude. Sur la base des données obtenues, des indices de fidélité sont construits, pour le calcul desquels des valeurs arithmétiques sont déterminées pour les points moyens pour chaque aspect de la fidélité.

Les statistiques montrent que la relation entre la fidélité mixte (fidélité vraie ou « engagement + fidélité ») et le niveau d'achats répétés est de l'ordre de 60 à 80 %, ce qui confirme une nouvelle fois le postulat selon lequel plus un consommateur est fidèle à un client donné. marque, plus il cherche à la racheter. 2

Plusieurs auteurs (D. Aaker, Jan Hofmeyr et Butch Rice et autres) décrivent plusieurs méthodes pour mesurer l'adhérence. L'une des plus répandues est la méthode dite du « Needs sharing », apparue dans les années 50 aux États-Unis. L'essence de la méthode est que le degré de fidélité de la clientèle est déterminé en termes numériques. Ainsi, par exemple, si une personne a acheté un jean Levays sept fois sur dix, on considère que Levays prélève 70 % des besoins de ce consommateur. De même, si quelqu'un achète du Coca-Cola cinq fois sur dix, la « part de la demande » est considérée comme égale à 50 % de la demande de boissons non alcoolisées.

La définition des consommateurs fidèles est donc basée sur le nombre de fois qu'un consommateur doit acheter des jeans Levi's ou Coca-Cola pour être considéré comme fidèle. En d'autres termes, la fidélité à la marque peut être déterminée en fonction de la fréquence et de la proportion d'achat d'une marque donnée par rapport aux autres marques.

De nombreux commerçants pensent que si la part des achats répétés est de 67%, alors un tel consommateur est nécessairement fidèle. Les consommateurs dont le taux de réachat est inférieur à 67 % sont considérés comme des « transfuges ».

Le problème avec cette méthode est que les consommateurs n'achètent pas toujours une marque en particulier car ils lui sont vraiment fidèles (nous avons déjà évoqué la différence entre fidélité comportementale et fidélité liée à l'attitude, c'est-à-dire à l'engagement).

Une autre méthode est la soi-disant « approche traditionnelle ». Il est basé sur la détermination de "l'intention d'achat" d'une marque particulière avant l'achat effectif. Si l'intention du client est définie comme « élevée », cela est considéré comme une affirmation selon laquelle le consommateur peut être fidèle ou être fidèle à la marque. Si un consommateur déclare : « Chaque fois que j'achète des boissons non alcoolisées pour moi-même, j'achète toujours du Coca-Cola, cela est considéré comme une confirmation de son engagement envers Coca-Cola. Mais l'inconvénient de cette méthode est que parfois seule cette marque, pour une raison ou une autre (par exemple, un prix acceptable, une présence sur le marché, dans un magasin donné), est accessible au consommateur (notamment dans les pays du tiers monde). Ainsi, le consommateur peut ne pas avoir un réel choix. Par conséquent, cette approche pour mesurer le degré d'engagement peut fausser la réalité.

Une autre méthode de mesure de l'adhérence est modèle de conversion(Conversion Model TM), proposé par Jan Hofmeyr et Butch Rice, pour mesurer le degré/niveau d'adhésion. Le modèle utilise quatre indicateurs principaux : 1

Satisfaction de la marque. Plus le degré de satisfaction est élevé, plus la probabilité de sa transition vers l'adhésion est élevée. Cependant, la satisfaction n'est pas bien corrélée avec le comportement, et donc la compréhension de la nature de la satisfaction ne révèle pas pleinement les raisons de certaines actions des consommateurs. Cependant, la satisfaction est un élément essentiel pour comprendre la relation entre un consommateur et une marque.

Alternatives. L'une des raisons pour lesquelles les consommateurs ne changent pas de marque pour une autre est qu'ils pensent que les alternatives sont tout aussi mauvaises ou pires que la marque qu'ils achètent. L'évaluation de la marque ne se produit pas indépendamment des marques concurrentes. Il faut aussi se rappeler que haut degré La satisfaction ne signifie pas toujours que la relation avec le consommateur est inébranlable : si le consommateur voit une marque concurrente sous un jour plus favorable, cela peut conduire à s'éloigner de cette marque.

L'importance du choix de la marque. Si le choix de la marque ne représente aucune valeur pour le consommateur, alors la fidélisation ne sera pas facile à atteindre. Le choix d'une marque, comme d'une catégorie de produits, doit intéresser le consommateur. Ce n'est que dans ce cas que l'on peut parler de présence d'engagement. Comment plus grande importance le consommateur a des choix de marque, plus il est susceptible de prendre le temps de prendre la décision finale sur la marque à choisir. En cas d'insatisfaction vis-à-vis de la marque acquise, le consommateur engagé fera preuve d'une plus grande tolérance à son égard. (Une analogie ici peut être le mariage, lorsque les époux prennent d'abord des mesures afin de trouver une issue acceptable pour tous les deux en cas de conflit, et ne partent pas immédiatement.) Par conséquent, nous pouvons conclure que plus le niveau d'engagement est élevé, plus le plus élevé le niveau de tolérance/tolérance vis-à-vis de la marque en cas d'insatisfaction vis-à-vis de celle-ci.

Le degré d'insécurité ou d'ambivalence dans la relation. Cette métrique est essentielle dans le modèle d'engagement. Plus un consommateur est incertain quant au choix d'une marque en particulier, plus il est probable qu'il reportera la décision finale d'achat jusqu'au dernier moment. Par conséquent, pour ces consommateurs, une incitation est nécessaire, qu'ils reçoivent déjà directement dans le magasin, car c'est là que le choix final a lieu. 1

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