Dans une entreprise de plusieurs personnes, il existe généralement différentes divisions - ventes, marketing, comptabilité, etc. Les tâches résolues par ces services sont très différentes, et les principes de leur organisation et de leur fonctionnement sont également différents. Néanmoins, il est possible de décrire un algorithme universel qui peut être utilisé pour optimiser n'importe quel département, quels que soient son objectif et sa structure organisationnelle. C'est ce que nous allons faire maintenant.

Qu'est-ce que l'optimisation ?

L'optimisation de l'activité est un ensemble de mesures visant à améliorer l'efficacité d'une unité (ou d'une entreprise dans son ensemble). L'essence de ces événements peut être exprimée par la devise bien connue - "Plus haut, plus loin, mieux!". C'est-à-dire qu'à la suite des actions entreprises, l'unité commence à démontrer une augmentation de la productivité, une diminution des coûts, etc.

Alors, commençons. Notre tâche est de décrire les étapes universelles d'optimisation des activités de l'unité.

Survenance d'une demande d'optimisation

Une demande formelle d'optimisation peut provenir à la fois de la direction de l'entreprise et du chef de service, en cherchant "ce qui serait corrigé ici". En conséquence, dans le second cas, la demande est généralement assez générale, visant une amélioration générale du système, et dans le premier cas, elle est plus spécifique, causée par une insatisfaction quant aux performances spécifiques de l'unité. Par exemple, un dirigeant d'entreprise peut vouloir réduire le coût d'un service particulier. Elle semble trop manger. Particulièrement souvent, un tel désir se pose en relation avec des unités qui n'affectent pas directement les résultats économiques de l'entreprise. Un exemple est le service du personnel, surtout si ses fonctions se limitent au recrutement.

Mais la volonté de réduire les coûts est loin d'être le seul motif de changement. On dit le plus souvent que la division en Forme actuelle ne s'acquitte pas efficacement de ses fonctions.

La formulation de la demande sert d'élément déclencheur, c'est par elle que tout commence. Et la première étape de cette action est "Déterminer la mission et la fonction économique de l'unité"

Définition de la mission et de la fonction économique de l'unité

Peut-être que ce point causera la plus grande surprise. Il semblerait, qu'y a-t-il à déterminer? Le service des ventes - vend, le service de messagerie - livre, le service de la publicité - fait de la publicité. Etc. Cependant, tout n'est pas si simple du tout.

Commençons par le fait que dans les affaires russes d'aujourd'hui, l'appareil conceptuel est plus ou moins établi, mais avec des fonctions officielles au sein du même poste, il est encore très loin de l'unification. Les personnes occupant un poste avec le même titre dans différentes entreprises peuvent faire des choses complètement différentes. L'exemple le plus évident est celui des spécialistes du marketing. L'éventail de ce dont ils peuvent être chargés - de la rédaction d'un concept de développement commercial aux ventes personnelles. Il en va de même pour les responsables RH. Quelqu'un a une formation, une motivation, une culture d'entreprise et quelqu'un a un recrutement chronique sans espoir. Et une telle propagation se retrouve dans la plupart des entreprises.

Et c'est pourquoi, avant d'améliorer quelque chose, vous devez déterminer quelle place occupe ce quelque chose dans le bâtiment général de l'entreprise.

En conséquence, la réponse à cette question comprendra :

1. Description des tâches spécifiques à résoudre au niveau de cette unité

2. La place de la division dans l'exercice de l'ensemble des activités de l'entreprise

3. Définition de la participation économique à l'ensemble des activités de l'entreprise

Lorsque vous répondez à ces questions, vous devez essayer d'observer la clarté et la spécificité maximales de la formulation. Pourtant, cela n'est pas fait "pour le spectacle", donc une formulation comme "Contribuer de toutes les manières à la croissance du bien-être de l'entreprise" n'est pas appropriée ici.

Définition des critères de performance

Ce point est essentiel. En fonction de ce qui sera choisi comme critère d'efficacité, tous les travaux ultérieurs seront construits. En règle générale, les critères sont sélectionnés en fonction des tâches définies au paragraphe précédent. C'est-à-dire que l'analyse est basée sur la réalisation des "objectifs statutaires" de l'unité. Par exemple, la tâche « empêcher le vol des biens de l'entreprise » est définie pour le service de sécurité, ce qui signifie que le nombre de vols sera ce critère même pour cette tâche.

Ainsi, les tâches préalablement formulées permettent d'évaluer l'efficacité des actions de l'unité.

Si nous sommes confrontés à l'impossibilité d'évaluation, cela signifie que les tâches ont été formulées de manière incorrecte, des formulations vaguement dénuées de sens ont été faites dans le processus, et nous devons revenir en arrière d'un point. Versez le cola, recommencez.

Mais maintenant - les critères sont définis et notre prochaine étape sera "Évaluation de l'efficacité de l'unité"

Évaluation de l'efficacité de l'unité

Tout est clair ici. Nous prenons les critères de performance sélectionnés et évaluons la situation pour chacun d'eux. Quelque chose peut être évalué sous forme numérique, quelque chose selon le principe du "satisfaisant / insatisfaisant". En conséquence, nous obtenons un rapport général sur l'unité, qui montre clairement la situation pour chacune des tâches qui lui sont assignées. Et, en examinant attentivement ce rapport, nous passons à l'étape suivante - "Énoncé des problèmes d'optimisation"

Énoncé des problèmes d'optimisation

De toute évidence, cette étape n'est pas non plus difficile. Vous devez optimiser les éléments les plus "affaissés" lors de l'évaluation. Cela vaut la peine de formuler les problèmes d'optimisation en termes positifs, c'est-à-dire comme objectif, indiquez le résultat souhaité, et non l'absence d'un résultat indésirable. En termes simples, la tâche de "réduire la durée moyenne d'un emploi à une semaine et demie" est la bonne tâche.

Et maintenant, lorsque toutes les tâches sont définies, le plus intéressant commence. A savoir - "Mesures d'optimisation"

Mesures d'optimisation

Et, curieusement, nous commençons ces activités presque comme il y a une demi-page. C'est - de l'analyse. Mais ceci est une autre analyse visant à identifier les réserves internes. Et cela commence par "Compiler une liste générale des fonctions au sein de l'unité"

Établir une liste générale des fonctions au sein de l'unité

Cette liste se rapproche le plus d'une description de poste détaillée, la différence étant faite pour l'ensemble de l'unité dans son ensemble. Mais pour plus de simplicité, il convient de le ventiler en fonction des positions individuelles. Ainsi, nous obtenons une liste détaillée des fonctions exercées par les employés de l'unité. Et nous passons à autre chose.

Évaluation du succès de l'exécution des fonctions

Là encore, nous évaluons. Mais pas en général, comme avant, mais pour chacune des fonctions. Et nous obtenons une image claire - quelles fonctions sont boiteuses et comment elles sont réparties entre les employés.

Dans le cas le plus simple, il s'avère que toutes les défaillances se produisent chez une seule personne et que la bonne décision est de remplacer cette personne. Mais une telle situation est la plus incroyable, puisque ce saboteur aurait été visible même sans aucune recherche. Par conséquent, très probablement, les fonctions "affaissées" seront réparties uniformément entre les employés du département.

S'il s'avère qu'il est impossible d'évaluer les performances des fonctions, il convient de réfléchir sérieusement au système de contrôle existant et à son existence.

Détermination de la dépendance de l'exécution réussie des fonctions sur des facteurs subjectifs

À cette étape, nous déterminons comment les problèmes de performance sont liés aux caractéristiques personnelles des employés. Par exemple, quelqu'un dans la vie est très tranquille et a des problèmes constants avec les délais pour accomplir les tâches. En conséquence, la solution serait de changer ses fonctions en faveur de celles qui ne nécessitent pas de réactions rapides.

Détermination de la dépendance aux facteurs au sein de l'unité

Le principal facteur interne influençant l'exécution du travail est l'ambiance de travail dans l'unité. De plus, les deux écarts par rapport au milieu entraînent de tristes conséquences - à la fois positives et négatives. Si une atmosphère de désunion, de confrontation et d'agressivité règne dans l'unité, alors le travail s'arrêtera évidemment dans la partie qui nécessite une interaction interpersonnelle. Cependant, d'un autre côté, si l'équipe a développé une «chaleur», la majeure partie du temps de travail peut être consacrée à des goûters et à des conversations sans hâte «pour la vie».

Autre négatif facteurs internes sommes:

1. Automatisation insuffisante du processus (par exemple, remplissage manuel des documents, maintien des bases de données papier, etc.)

2. Duplication des fonctions des employés

3. Définition peu claire des responsabilités professionnelles

4. La présence de salariés à double subordination

Détermination de la dépendance de l'exécution réussie des fonctions à des facteurs extérieurs à l'unité

En plus de ce qui précède, vous devez suivre facteurs externes. Souvent, un impact négatif sur la performance d'une unité est exercé par les actions des départements adjacents. Par exemple, la lenteur du service des achats peut être due à la rapidité avec laquelle les factures émises sont payées par le service comptable. Il est clair que dans cette situation, cela n'a pas beaucoup de sens de corriger quelque chose dans les achats.

D'autres exemples - non pas les services RH et marketing, mais les managers, dont les tâches comprenaient l'approbation des candidats et des documents soumis, peuvent être responsables du non-respect des délais de sélection d'un employé ou de préparation d'un plan marketing (certains managers aiment beaucoup "prendre quelques semaines pour réfléchir").

« Cartographie temporelle » - cartographie du temps consacré à la mise en œuvre des fonctions décrites (observation)

Nous creusons plus loin. Maintenant, il faut s'armer d'un crayon, d'un cahier et d'un chronomètre et s'installer dans le département pour quelques jours. À la suite de cette séance, nous obtenons une image de l'utilisation du temps de travail dans le service - qui dépense combien et pour quoi. Parfois, des choses étranges se produisent. Par exemple, il peut s'avérer que la plupart du temps de travail, les employés se rendent dans le couloir vers l'imprimante réseau partagée qui y est installée, puis recherchent leurs documents dans d'autres services (où ils ont été accidentellement retirés de la pile commune).

Dans tous les cas, les données que nous recevons sont précieuses. D'eux, il devient immédiatement clair où vont les années de notre vie.

« Cartographie Tempographique » (enquête)

Immédiatement après la campagne d'observation, nous effectuons une enquête dans le même but. Nous invitons les employés à commenter ce sur quoi ils passent le plus de temps. Les déclarations sont résumées dans un tableau, le tableau est corrélé avec les données d'observation.

Faire des suggestions d'amélioration (sondage)

Un autre événement démocratique. Nous invitons les collaborateurs à s'exprimer sur le thème « Qu'est-ce qui vous freine dans le travail du service et qu'est-ce qui peut être amélioré ? Les résultats n'étonneront pas nécessairement par la profondeur de l'analyse (quelqu'un n'est agacé que par le manque de savon dans les toilettes), mais, dans tous les cas, cela vaut la peine d'écouter l'opinion du «peuple».

Recherche d'opportunités pour regrouper des fonctions de même nature

La phase d'analyse peut être considérée comme terminée, et maintenant nous passons directement aux améliorations. Le premier d'entre eux sera "Recherche d'opportunités pour consolider des fonctions similaires". La signification de cet événement est que le même type de fonctions qui prennent du temps à différents employés sont attribués à un employé individuel. Il existe de nombreux exemples de telles solutions. Il s'agit d'un répondeur, ou d'une secrétaire qui indique le chemin du bureau, vers lequel l'abonné est aiguillé à la fin de la conversation. Il s'agit également d'un opérateur informatique qui, dans le service comptable, est engagé dans la saisie documents primaires, épargnant plus de spécialistes qualifiés de cette routine. Ce sont des "télévendeurs" - des appelants dans les services commerciaux et des chercheurs dans des agences de recrutement. Et bien d'autres options.

La consolidation des fonctions permet de faire gagner du temps à des spécialistes coûteux et d'augmenter la productivité globale du service.

Trouver des opportunités d'automatisation

L'automatisation est le point fort de l'entreprise moderne. En effet, dans le processus métier d'une organisation type, il existe de nombreux « nœuds » qui doivent être numérisés. En conséquence, ces nœuds doivent être identifiés et compris comment mettre l'automatisation au service d'une personne. L'introduction de l'automatisation dans le département peut augmenter la productivité jusqu'à 100%, en soulageant les employés du travail routinier et en réduisant le temps de communication et de recherche des documents requis.

Lorsque vous recherchez des opportunités d'automatisation, vous devez vous concentrer sur les besoins globaux de l'entreprise. Si l'entreprise envisage d'acquérir un système unifié de gestion des processus métier, il est possible que les problèmes du département soient résolus par celui-ci. Si la mise en place d'un CRM commun n'est pas prévue, il peut être intéressant d'acheter ou d'en créer solution standard niveau départemental. Et, dans tous les cas, il reste la possibilité d'automatiser des fonctions individuelles grâce à des programmes "auto-écrits", sans basculer vers "une gestion 100% numérique du département".

Trouver des opportunités d'apprentissage

Nous plaçons ce point en dernier, malgré le fait que dans de nombreux services du personnel, la "formation" figure au premier rang des priorités. Cependant, l'apprentissage de l'apprentissage est différent. Et, puisque dans notre cas, la formation n'est pas une fin en soi, mais un moyen d'amélioration, notons les points suivants :

1. L'optimisation du travail grâce à la formation du personnel n'est pas toujours possible, car il existe un grand nombre de facteurs qui ne sont pas pris en compte à l'avance. Ceux-ci incluent - une faible motivation des employés, des capacités d'apprentissage différentes selon les employés, des qualifications insuffisantes du formateur, une adaptation insuffisante du cours de formation aux exigences de l'entreprise, etc.

2. Les gens, malheureusement, ne sont pas des matériaux très résistants. Par conséquent, les investissements dans la formation ne sont justifiés qu'à la condition que le salarié formé travaille dans l'entreprise pendant une période de temps suffisante pour «restituer» les fonds investis en lui. Par contre, ce n'est pas toujours le cas.

Cependant, si l'étude révèle un besoin de formation, une formation doit avoir lieu. La principale condition à respecter dans ce cas est le suivi de l'efficacité de la formation, à quel point l'efficacité de l'unité a vraiment changé.

Evaluation économique des perspectives d'optimisation

Ainsi, une fois les options d'optimisation sélectionnées, nous arrivons au moment le plus désagréable. À savoir, il est nécessaire d'évaluer les coûts de ces activités et de les comparer à l'effet économique prévu. Pourquoi appelle-t-on cette étape la plus désagréable ? Oui, car c'est ici que l'ampleur incommensurable des coûts et bénéfices acquis peut se révéler. En ce sens que les coûts sont élevés, mais les avantages - hélas. Mais, néanmoins, c'est cette étape qui détermine à quel type de transformations il faut donner un "départ dans la vie". Et, aussi amer que cela puisse être, cela vaut la peine d'abandonner impitoyablement "des améliorations pour des améliorations" - des transformations qui ne se paient pas d'elles-mêmes. Car à long terme, de telles "innovations" ne mèneront qu'à la déception.

Et c'est en fait tout. Presque toutes. Car après la mise en place des solutions retenues, il faudra évaluer leur efficacité. Mais c'est déjà un retour au tout début de notre histoire - "Evaluation de l'efficacité de l'unité".

Bonne chance avec vos optimisations !

L'efficacité de toute organisation commerciale est déterminée par la possibilité d'obtenir le plus grand profit dans les conditions minimales, qui est le principal indicateur de son succès. L'optimisation contribue de manière significative à l'augmentation de la rentabilité de l'entreprise. L'optimisation de l'entreprise est définie comme un ensemble de mesures appliquées pour améliorer la qualité et l'amélioration des processus de gestion de l'entreprise, visant à accroître son efficacité dans les circonstances actuelles. Envisager des méthodes pour atteindre l'objectif d'optimisation de l'entreprise.

Dans cet article vous lirez :

• Pourquoi avez-vous besoin d'une optimisation d'entreprise ?
• Comment démarrer l'optimisation
• Comment augmenter l'efficacité du travail avec les mêmes ressources
• Quelles erreurs faut-il éviter lors de l'optimisation d'une entreprise

Comment commencer à optimiser votre entreprise

Lors du lancement de l'optimisation de l'entreprise, formulez des réponses aux questions suivantes :

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A l'aide des outils proposés, vous pourrez contrôler les managers sans réduire leur motivation.

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Les réponses aux questions proposées sont d'une grande importance pour la formation ou l'optimisation de la ligne stratégique de votre organisation. Vous pouvez maintenant commencer à optimiser la structure organisationnelle.

Comment effectuer une analyse de la structure existante

Pour identifier les avantages et les inconvénients de la structure organisationnelle déjà existante de l'entreprise et l'optimisation ultérieure de l'entreprise dans ce domaine, vous devez d'abord élaborer son schéma. Ensuite, il est recommandé de suivre les étapes suivantes :

Étape 1. Analyse des changements dans la composition et le nombre de départements au cours du développement de l'organisation et corrélation des données obtenues avec son efficacité.

Étape 2. Analyse de l'importance et de la responsabilité des participants aux processus métier, de la productivité du travail des employés individuels et de leurs groupes dans les départements.

Étape 3. Analyse des données disponibles sur la structure de l'organisation des entreprises liées au même secteur que votre entreprise.

Étape 4. Détermination de la liste et du nombre de divisions stratégiquement nécessaires à l'entreprise sur la base des résultats de l'optimisation de l'entreprise et comparaison avec la structure existante.

Étape 5. Développement d'une structure mise à jour de l'entreprise conformément à l'un des trois principes de sa construction. Calcul financier des coûts estimés et de la rentabilité des modifications apportées lors de l'optimisation de l'entreprise. Identification des risques éventuels lors de leur mise en œuvre ou à la fin du projet, évaluation de leur impact sur les processus métier de l'entreprise et recherche de mesures pour minimiser les conséquences négatives.

Etape 6. Elaboration de réglementations locales de type organisationnel et administratif. Mise en œuvre des changements et optimisation de la structure organisationnelle, y compris le nombre d'employés à temps plein.

3 principes pour construire une structure organisationnelle

Pour mettre en œuvre des intentions stratégiques lors de l'optimisation d'une entreprise, il est nécessaire de résoudre un ensemble de tâches avec leurs propres objectifs et une période pour les atteindre. La connaissance de ces tâches vous permet de déterminer la quantité et le type de ressources nécessaires. Dans le même temps, il est important de respecter le principe choisi de formation ou d'optimisation de la structure organisationnelle de l'entreprise.

Principe 1. Les principaux processus interconnectés en interne dans l'entreprise déterminent la création de ses départements et des postes d'employés. Chaque département prend sa place dans les processus d'affaires de l'organisation et veille à leur mise en œuvre. Les caractéristiques du business model de l'entreprise, l'identification des principales séquences de processus et l'analyse du fonctionnement de chacun des départements au sein de ces processus sont des conditions nécessaires à la mise en œuvre de ce principe qui contribue à l'optimisation des activités de l'entreprise.

Principe 2. La responsabilité du gestionnaire n'est pas fragmentée et s'étend aux résultats de tous les processus connexes. Dans cette situation, les processus transversaux ou de bout en bout deviennent la compétence d'un certain groupe dirigeant ou de gestion avec un budget établi, des pouvoirs formés et une base matérielle. C'est ainsi que vous pouvez réduire le temps de mise en œuvre des projets d'optimisation de l'entreprise, augmenter le prix des produits, éviter les facteurs qui provoquent des pertes injustifiées: incohérence dans les actions des employés, confrontation interne entre eux en raison de l'influence, de la position et des avantages matériels .

Principe 3. Les paramètres déterminants pour la formation de subdivisions de la composition et du nombre établis dans l'optimisation de l'entreprise doivent être ses objectifs assignés pour une période spécifique et la base matérielle existante. En fait, la structure des organisations commerciales nationales et le personnel de leurs employés ne sont pas déterminés par leurs tâches, ni stratégiques. Dans le contexte d'évolutions constantes et imprévisibles du marché, le maintien de la structure et du personnel existants devient trop coûteux. Dans le même temps, une forte réduction ponctuelle des effectifs en tant que méthode d'optimisation de l'entreprise se traduit par une diminution de la confiance des employés dans la direction. À cet égard, l'étape la plus efficace qui contribue à l'optimisation du travail de l'entreprise sera de revoir la composition quantitative et qualitative de ses départements conformément à ses nouveaux objectifs définis pour la prochaine période, ainsi que la répartition des plus précieux collaborateurs vers les domaines d'activité les plus significatifs.

Comment optimiser les processus métier

L'optimisation de l'entreprise se définit comme l'intégration mutuelle de divers processus d'affaires. C'est la violation des relations dans les processus métier qui devient généralement une source de situations conflictuelles et de discussions animées lors des réunions opérationnelles de l'entreprise. Leur élimination n'est possible que grâce à l'intervention du directeur général. Les managers ne pourront revenir à l'unité que si tous les désaccords sont caractérisés et ordonnés.

Quel est le besoin d'optimiser les processus métiers de l'entreprise ?

Premièrement, la clarté des activités de l'entreprise augmente. Il devient possible d'optimiser le travail de l'entreprise, d'améliorer la régulation et la rémunération des salariés, etc.

Deuxièmement, il y a la possibilité d'une sélection équilibrée des processus destinés à l'automatisation. Il n'a besoin que de ce qui a un impact significatif sur la rentabilité de l'organisation et l'effet matériel de son fonctionnement, c'est-à-dire qu'il contribue à l'optimisation de son travail. C'est une erreur d'initier l'automatisation de processus moins essentiels.

Troisièmement, la compréhension des employés des buts et objectifs stratégiques de l'organisation augmente et le système de sa gestion est en cours d'amélioration.

Quatrièmement, la qualité des produits vendus augmente. Il faut que chaque processus de l'entreprise contribue à l'amélioration de cette qualité. Dans le cas d'un défaut même mineur, il est important d'en connaître la cause, de trouver un procédé dont les défauts provoquent des pertes. La recherche des zones problématiques du processus contribue à une optimisation significative du résultat global du travail de l'entreprise avec le moindre effort. Tout d'abord, les processus qui affectent davantage le résultat doivent être optimisés.

Quand réglementer les processus métier

Les caractéristiques de plusieurs pages des processus commerciaux de diverses entreprises peuvent ne pas toujours avoir un effet positif. Par expérience, les processus nécessitent une réglementation obligatoire dans les cas suivants :

1. Quand le fonctionnement de l'entreprise grâce à son optimisation devrait devenir plus transparent et gérable.

2. Si une entreprise est dirigée par un gestionnaire d'embauche, son gestionnaire change ou son entreprise est vendue. Le nouveau propriétaire devra obtenir une description du processus d'affaires sous forme d'inventaire des biens, qui doit être dressé pour l'acte de transfert de tout bien.

3. Lorsque les systèmes d'information sont mis en place (systèmes ERP, etc.). Cela nécessite non seulement une caractérisation, mais également une réingénierie des processus métier afin de les optimiser.

4. Lorsque l'exploitation unie est constituée. Un exemple serait une entreprise de vente de meubles qui acquiert une usine de meubles et une scierie, puis forme une entreprise verticale. L'optimisation d'une nouvelle entreprise n'est possible que dans le cas de processus clairement réglementés et optimisés.

5. Dans une ancienne entreprise d'État. Dans les organisations de ce type, les processus métier sont stockés dans la mémoire des principaux spécialistes responsables pendant de nombreuses années - un ingénieur ou un technologue. Parallèlement à l'immersion dans le passé de l'époque soviétique, il y a de moins en moins de spécialistes dont les connaissances vont avec eux, n'étant pas conservées dans des caractéristiques fixes.

Quand est-il inefficace de décrire les processus métier ?

Premièrement, la gestion des très petites entreprises. La caractérisation des processus comme méthode d'optimisation du travail d'une entreprise est une entreprise très coûteuse, et les conclusions finales sont souvent très générales. Par exemple, le résultat d'une longue description, réalisée dans le but de sortir l'organisation de la crise, est une recommandation de changement de directeur général adjoint. De plus, les changements dans une petite organisation se produisent si rapidement que la description coûteuse en tant que méthode d'optimisation du travail de l'entreprise perd de sa pertinence dès la période d'exécution.

Deuxièmement, au contraire, dans les très grandes entreprises (5-6 mille employés). Pour une description exhaustive des processus commerciaux à grande échelle afin d'optimiser l'entreprise, des solutions technologiques spéciales, des coûts de temps et de matériel seront nécessaires. Beaucoup plus efficace dans les organisations de ce type peut être, par exemple, la méthode de caractérisation des structures organisationnelles et fonctionnelles.

Troisièmement, si l'organisation ne dispose pas de ressources internes (responsables qualifiés). Même si, selon les consultants, l'optimisation des processus d'affaires de l'entreprise apparaîtra comme une solution idéale et universelle à tous les problèmes, il faudra d'abord s'assurer que l'entreprise dispose d'un employé versé dans cette problématique. Si l'entreprise ne dispose pas d'un tel spécialiste, il ne servira à rien de faire appel à un consultant, puisque personne ne pourra comprendre les schémas de processus métiers qu'il a élaborés afin de les optimiser.

Comment décrire les processus métier existants

Séparation d'une tâche en un projet séparé. Il est nécessaire de former un groupe spécial de spécialistes au sein de l'entreprise et de choisir un chef de projet parmi eux. Le leader doit avoir la position appropriée et les opportunités pour sa position.

Dans le cas d'une description des processus métiers dans le seul but de démontrer la transparence de l'entreprise à un investisseur potentiel, le projet d'optimisation peut être confié au directeur général adjoint. La véritable réorganisation et optimisation de l'entreprise ne peut être menée que par la première personne. Si la fonction de gestion de l'optimisation des activités de l'entreprise est transférée sous la responsabilité de l'un des membres du personnel, la tâche ne sera pas achevée, car sa libération nécessite une coordination des actions des différents services de l'entreprise, qui ne peut être effectuée que par PDG. Ainsi, lui seul peut piloter la mise en œuvre du projet d'optimisation de l'entreprise en décrivant les processus métiers.

Idéalement, pour décrire les processus d'affaires afin d'optimiser les activités de l'organisation, des spécialistes externes et des employés à temps plein de l'entreprise devraient être impliqués. L'affectation de consultants externes pour effectuer l'ensemble de la tâche peut impliquer le risque d'une dépendance potentielle. L'utilisation de vos propres employés uniquement pour optimiser les processus commerciaux entraîne leur distraction de leurs activités principales et des coûts importants en temps et en matériel pour leur formation. Par conséquent, l'interaction de spécialistes externes et internes donne le meilleur effet pour optimiser le travail de l'entreprise. Cependant, il ne faut pas oublier que leurs compétences doivent avoir des points de contact. Autrement dit, les spécialistes impliqués devraient étudier les spécificités du fonctionnement de l'organisation et ses propres gestionnaires devraient étudier la technologie de description des processus.

Agitation et propagande au sein de l'entreprise. Une étape efficace dans l'optimisation du travail de l'entreprise sera l'organisation d'un séminaire pour l'équipe de direction. La conséquence de son absence sera des désaccords et des situations conflictuelles qui dureront jusqu'à la fin du projet.

En effet, la description du processus démontre clairement le travail de chaque département de l'entreprise. Pour les employés, ce n'est pas toujours une évolution positive. Par exemple, il peut s'avérer que le nombre de processus dans un département est significativement plus important que dans un autre, bien que son responsable se plaigne souvent du manque de ressources. En outre, les travailleurs perdent leur sentiment d'indispensabilité et commencent à craindre pour leur lieu de travail. Lorsqu'un employé décrit complètement son processus de travail, il peut être licencié et remplacé par un spécialiste plus jeune. De plus, lors de la mise en œuvre du projet de description des processus métiers afin d'optimiser l'entreprise, il peut s'avérer qu'il y ait un échange de fonctions entre départements ou divisions, sans le savoir, sont engagés dans le même type d'activité.

Pour cette raison, il est important de favoriser la collaboration entre les membres du personnel et les consultants externes tout au long de la vie du projet. Il faut démontrer les résultats de chaque étape de la mise en place de cette méthode d'optimisation du travail de l'entreprise, écouter les salariés, organiser des formations, expliquer et convaincre.

Première connaissance de l'entreprise. Lorsque vous engagez des consultants pour optimiser votre entreprise, vous devez les présenter à son équipe de direction, leur donner la possibilité de se familiariser avec la documentation, le cadre juridique et les instructions de l'organisation, ainsi qu'avec l'expérience pratique existante. Il incombe également aux consultants de combiner toutes les descriptions de poste dans un seul document électronique et de décrire tous les processus existants. Le statut du processus doit être acquis par toutes les fonctions des employés, y compris, par exemple, assurer le maintien d'une quantité suffisante de stock dans l'entrepôt. Ces réserves doivent être utilisées par quelqu'un - ainsi un processus passe dans un autre, et leurs points de contact sont trouvés.

Les activités quotidiennes pratiques des employés ne coïncident pas en tout avec la description de poste. Par conséquent, afin d'optimiser le travail des départements, il est important d'étudier les activités quotidiennes pratiques des employés de l'entreprise sur leur lieu de travail.

Interview. Les conseillers posent des questions aux employés sur leurs activités en milieu de travail. Les réponses des employés sont converties par eux en concepts de processus métier. Les consultants peuvent communiquer avec les employés de l'entreprise pendant plusieurs jours afin de clarifier, corriger et détailler les processus décrits. Dans l'ensemble trouvé de processus, la recherche d'un terrain d'entente, les interconnexions commencent, les processus sont combinés en chaînes par analogie avec l'électricité, dans la chaîne résultante, une recherche de «ruptures» est en cours. Trouver des ruptures dans la chaîne est une étape importante dans l'optimisation des processus métier de l'entreprise ; un processus qui n'est interconnecté avec aucun des processus existants est superflu pour l'entreprise et ne lui profite pas.

Le poisson est nettoyé de la queue

Mikhail Gordeev, CTO, Euromanagement, Moscou

1. Pour optimiser l'entreprise, il est important de rendre les processus métiers "rigides", c'est-à-dire de conserver le modèle existant inchangé. L'optimisation des processus métier ne sera pas réalisable si les processus actuels ne peuvent pas être décrits (y compris en raison de leur évolution constante).Dans ce cas, vous pouvez commencer à créer des processus à partir de zéro.

2. "Ils nettoient le poisson de la queue", ce qui implique la nécessité d'évaluer l'optimalité de l'activité du particulier au général - en trouvant des imperfections, en les combinant dans des complexes interconnectés et en les corrigeant dès que possible afin d'optimiser.

3. Il y a de fortes chances que la résolution d'un type de problème ait un impact négatif sur d'autres aspects du processus. Il est nécessaire d'avoir la capacité d'anticiper ces conséquences de l'optimisation des activités de l'entreprise, d'évaluer les avantages et les inconvénients et de faire une sélection raisonnable.

4. Les processus de travail parfaitement organisés ne trouvent pas de réponse positive de la part des travailleurs. L'optimisation efficace des activités de l'entreprise contribue à une exploitation accrue des artistes interprètes, c'est pourquoi les employés résistent activement au changement.

Méthodologie de description des processus métier

Les principales questions auxquelles il faut répondre lors de la description des processus métier afin d'optimiser le travail et la structure de l'entreprise sont les suivantes :

• Quel est le début et la fin du processus ?
• Quelles sont les procédures qui composent le processus ?
• Qui est l'interprète de chacun d'eux ?
• Quels sont les résultats de chaque procédure ?
• Qui est le destinataire du résultat et comment est-il utilisé ?

Des points importants sont également les modalités de diffusion de l'information et ses supports. Par exemple, la transmission d'informations oralement peut fonctionner comme un "téléphone sourd" ou, pire encore, ne pas fonctionner du tout. Cela peut aussi devenir un domaine d'optimisation du travail de l'entreprise.

Quelles sources d'idées pour optimiser les processus métier peuvent être utilisées

La première source est constituée de spécialistes et d'experts de votre entreprise. Le statut de la meilleure pratique (de l'anglais - la meilleure, l'expérience avancée, la pratique réussie) n'a pas été défini par le plan initial de la plupart des entreprises opérant aujourd'hui, mais a été formé au cours de leur développement. C'était le résultat de processus améliorés et compliqués créés à la suite de l'optimisation des activités de l'entreprise, des idées créatives des employés qui ont proposé l'introduction de nouvelles fonctionnalités, etc. Ces entreprises ont un personnel créatif qui voit les imperfections et les pertes qu'elles causent, mais ne prend aucune mesure pour optimiser le travail, car ils n'ont pas le pouvoir de s'améliorer. Ils sont conscients de la longueur des délais bureaucratiques dans la mise en œuvre de la nouvelle et peuvent le déclarer ouvertement à toute assemblée générale. Cependant, leur opinion ne sera pas prise en compte en raison de la réticence à changer quoi que ce soit. L'optimisation du travail de l'entreprise devient pour ces salariés une chance de s'exprimer, de formuler leurs idées, leur propre position sur la situation actuelle et les moyens de l'améliorer.

La deuxième source est les échantillons externes, les normes. Les divisions standard telles que la comptabilité et les entrepôts font partie d'un grand nombre d'entreprises depuis de nombreuses décennies. Cependant, chaque dirigeant russe qui organise sa propre entreprise recrée son propre entrepôt et sa propre comptabilité, c'est-à-dire qu'il consacre son énergie créative à une invention qui a déjà été créée avant lui. Peut-être même sans succès. Cependant, pour optimiser le travail de l'entreprise, il est préférable d'utiliser les modèles créés et améliorés. Il existe des bibliothèques entières dans lesquelles des modèles des caractéristiques des processus métier standard sont présentés. Il existe des données standardisées, notamment le nombre d'employés du service comptable de l'entreprise.

La troisième source est la meilleure pratique. Avec l'ensemble du monde en mouvement, les entreprises commerciales sont également en mouvement constant, à la recherche et à la recherche de l'excellence. Pour optimiser les activités de votre propre entreprise, vous pouvez et devez vous familiariser avec l'expérience d'autres organisations performantes, par exemple Johnson & Johnson, et mettre en œuvre les meilleures pratiques sur votre propre base.

Erreurs courantes dans l'optimisation des processus métier

Mauvaise affectation. La règle principale est un énoncé précis et correct du problème : ce qui doit être fait pour optimiser l'entreprise, dans quel délai et quel résultat doit être obtenu. Il est peu probable qu'une amélioration immédiate provienne de la caractérisation des processus métier (à moins que la description ne révèle une confusion évidente ou des fonctions répétitives des départements). Pour optimiser le travail de l'entreprise, il est nécessaire de décider vers quel résultat le développement de l'entreprise doit être dirigé.

Par exemple, il est inutile de caractériser les processus du service comptable si votre organisation n'a pas de revenus. La raison de la faible rentabilité du travail doit être recherchée dans l'unité responsable de la vente des produits. Avec l'optimisation du travail de cette unité problématique, le travail des autres, y compris la comptabilité, s'améliorera également. La description des processus métiers est donc une étape d'une vaste campagne d'optimisation de la gestion de l'entreprise.

• Contrat de service : erreurs typiques, conditions importantes

Tâches et efforts disproportionnés. En pratique, il existe des descriptions de processus qui ne sont pas liés à l'objectif principal de l'organisation (par exemple, l'interaction du chef avec le secrétaire dans le but de passer à l'adjoint). Il est clair que la description d'un tel processus n'a aucun sens pour optimiser le travail de l'entreprise, est erronée en termes de contenu et de coûts.

Mauvais choix des moyens de description. Pour décrire les processus métier afin d'optimiser le travail de l'entreprise, des programmes de différentes capacités sont utilisés. Leur coût est calculé entre 100 et 100 000 dollars américains. Évidemment, la capacité du programme acquis doit être corrélée à la taille de l'entreprise. Ainsi, l'acquisition d'un programme puissant par une petite entreprise est injustifiée. Le programme est sélectionné en fonction des capacités financières de l'entreprise et des tâches censées être résolues en optimisant les processus commerciaux de l'entreprise. D'après l'expérience, des solutions relativement simples comme BP Win2 peuvent aider à atteindre des objectifs même dans les grandes entreprises. Dans tous les cas, le logiciel n'est qu'un élément auxiliaire. Le rôle décisif est joué par la qualité de l'organisation du processus d'optimisation de l'entreprise.

L'optimisation des processus métier est une tâche systématique et permanente

Alla Bednenko, Directeur des ressources humaines, Ekonika-obuv, Moscou

Dans les conditions de développement intensif de l'organisation, son dirigeant est contraint d'optimiser régulièrement ses activités. C'est ainsi que nous avons décidé d'agir dans notre organisation. Le client du projet d'optimisation de l'entreprise était le directeur général de la société Ekonika-obuv, son curateur était le vice-président de la société Ekonika. Le DRH est devenu le chef de projet.

1. Objectifs. Les objectifs de notre projet d'optimisation des processus d'affaires étaient : identifier les processus à améliorer, les adapter aux objectifs stratégiques de l'organisation et préparer la mise en service d'un système complet de gestion d'entreprise automatisé.

2. Étapes du projet. Pour mettre en œuvre le projet d'optimisation de l'entreprise, les étapes suivantes ont été suivies :

• formation d'un modèle existant de processus métier ;
• formation du modèle souhaité de processus métier (avec fixation des principaux paramètres de l'efficacité des principaux départements de l'organisation);
• planifier les ajustements proposés et créer des termes de référence pour le développement et la mise en œuvre d'un système d'information d'entreprise ;
• génération d'idées pour automatiser les processus de travail de l'entreprise ;
• l'optimisation des processus métiers de l'entreprise en tant que tels, c'est-à-dire leur amélioration.

3. Critères d'évaluation des résultats du projet. Les éléments suivants ont été définis à l'origine :

• la minimisation du temps, du personnel, du matériel et les coûts financiers(mesuré en %) ;
• augmentation de la qualité et de la ponctualité des rapports des managers (en %) ;
• réduction de l'influence extérieure sur les résultats des activités de l'entreprise (en %) ;
• augmentation de la focalisation sur les intérêts des clients de chacun des départements de l'entreprise (au niveau de 8-9 sur 10 points) afin de réaliser le plan de chiffre d'affaires et d'optimiser les activités de l'entreprise ;
• croissance des performances de l'entreprise.

4. Équipe. Le projet d'optimisation des processus d'affaires de l'entreprise a été mené par une équipe de direction de sept personnes. Il était composé d'un directeur marketing, d'un adjoint au directeur général de l'entreprise, d'un chef du service informatique et d'un chef du service recouvrement.

Le groupe de pilotage a élaboré les termes de référence, créé les exigences du projet d'optimisation des processus métier de l'entreprise, signé des contrats avec des spécialistes externes et créé des conditions positives pour leur travail, convenu d'un calendrier de travail et défini les paramètres de l'efficacité du projet. Des réunions de groupe ont eu lieu chaque semaine.

Un autre groupe de travail sur l'optimisation comprenait 10 cadres supérieurs de l'organisation. Le groupe s'est vu confier les tâches suivantes :

• acquisition de compétences pour la mise en œuvre du projet d'optimisation ;
• sélection et examen analytique des documents et des informations pour optimisation ;
• générer un point de vue cohérent ;
• l'approbation et la mise en œuvre des changements.

De petits groupes d'employés se réunissaient deux ou trois fois par semaine pour discuter des changements possibles dans divers processus. Il a donc été possible d'impliquer l'ensemble du personnel dans la discussion des changements proposés.

5. Mise en œuvre du projet. La mise en œuvre du projet, visant à optimiser le travail de l'entreprise, est en cours depuis huit mois. Sur le cette étape des transformations s'opèrent. Nous supposons que la période de mise en œuvre du problème d'optimisation est d'environ deux ans. Lorsque la structure du système d'information de la holding sera adoptée, les travaux commenceront sur la formation d'une tâche technique pour optimiser le système d'information de l'ensemble de la société dans son ensemble.

6. Résultats. Pour aujourd'hui, nous considérons la formation du modèle souhaité de processus métier, la position coordonnée du personnel de direction de l'organisation comme la principale réalisation. De plus, nous avons acquis une compréhension claire du type de structure organisationnelle nécessaire à la mise en œuvre efficace des objectifs commerciaux. L'optimisation des finances, le déroulement de la formation des collections, des approvisionnements et de la logistique ont été réalisés.

L'expérience d'optimisation du travail de l'entreprise démontre sa digne organisation. Cependant, le résultat pourrait être encore meilleur si un spécialiste dans le domaine de l'analyse d'affaires était embauché dans l'organisation pour un emploi permanent ; sa vision professionnelle processus internes entreprises enrichiraient les conclusions des consultants invités. Idéalement, la majeure partie de son temps de travail - environ 80% - le PDG devrait consacrer à cette initiative. Pour notre organisation, cette tâche s'est avérée impossible, car nous traitons également des problèmes de gestion du personnel (à l'heure actuelle, le nombre d'employés est d'environ 800 personnes).

Note de direction : 10 choses à ne pas faire pour une optimisation d'entreprise réussie

1. Dans le processus d'optimisation, l'entreprise ne modifie pas l'ordre des activités après son approbation.
2. N'exposez pas l'accès inutile aux informations de schéma.
3. Ne refusez pas la possibilité de formation complémentaire ou d'instruction du personnel de l'entreprise.
4. Ne pas différer l'élaboration des documents prioritaires pour optimiser les activités de l'entreprise.
5. N'hésitez pas à vous préparer aux procédures judiciaires.
6. Ne manquez pas l'évaluation de la justification de l'objectif d'optimisation de l'entreprise.
7. N'utilisez pas de structures trop standardisées dans l'entreprise.
8. N'utilisez pas de schémas spécialement contrôlés par l'État.
9. Ne coopérez pas avec des partenaires non fiables ou des optimiseurs illégaux afin d'optimiser l'entreprise.
10. N'autorisez pas l'utilisation du programme sans un objectif commercial clair et justifié.

Moyens d'optimiser les coûts de l'entreprise

Les coûts sont inévitables dans toute entreprise, ils stimulent le fonctionnement normal et les activités de l'entreprise. Dans le même temps, la loi de la rentabilité exige une optimisation et une augmentation de l'efficacité des dépenses, c'est-à-dire la rentabilité réciproque de chaque rouble dépensé. Un tel objectif aidera le gestionnaire à éviter des dépenses déraisonnables. Cependant, l'optimisation des coûts de l'entreprise n'est pas évidente pour tous les administrateurs. Voici trois principes de base du travail qui vous aideront à éviter des dépenses inutiles.

Planification Une idée fausse courante chez de nombreux gestionnaires est d'associer l'optimisation des coûts dans une entreprise à une surveillance vigilante des flux de trésorerie existants. Cependant, la source de ces occurrences n'est pas prise en compte. Argent. Si la gestion s'effectue exclusivement au niveau des paiements, l'entreprise est menacée d'un manque permanent de fonds, et la faillite peut suivre l'utilisation fréquente du système de crédit. L'une des méthodes pour optimiser les dépenses de l'entreprise en augmentant l'efficacité de la minimisation des coûts est la comptabilisation des revenus et des dépenses. La planification des deux systèmes est nécessaire à l'avance et aidera à optimiser les coûts. Il est bon que le gestionnaire ait une planification détaillée du montant des revenus et des dépenses, répartis sur des mois, des trimestres et des années. Selon la perspective - à court ou à long terme - les projets pour les investisseurs peuvent sembler coûteux ou très rentables.

Contrôler. Vous devez fournir au gestionnaire des informations complètes et véridiques sur votre entreprise. L'information ne peut être embellie, mais exclusivement objective. Le contrôle des coûts commence dès qu'ils sont comptabilisés. Souvent, les entreprises forment même une unité spéciale pour réduire les coûts et optimiser les dépenses de l'entreprise, les employés de l'unité

• identifier les paramètres qui affectent les coûts ;
• superviser la mise en œuvre de la réglementation procédés technologiques formé lors de la création de l'organisation;
• calculer la meilleure charge des ateliers de production de l'entreprise ;
• identifier les circonstances qui contribuent aux interruptions du travail de l'entreprise ;
• vérifier le processus de déchargement ou de réception des marchandises pour les dysfonctionnements ;
• contrôler le surstockage.

La prochaine étape dans l'optimisation des coûts de l'entreprise est l'analyse et l'amélioration du plan de dépenses, c'est-à-dire que les employés prévoient indépendamment de réduire les coûts découverts, qui sont ensuite étudiés et éventuellement approuvés par le responsable. Une telle planification peut impliquer l'acquisition centralisée de la matière première principale, l'augmentation de l'efficacité de l'interaction avec la clientèle, etc.

La discipline. Le budget de l'entreprise contient des informations sur la stratégie d'optimisation de ses coûts et de minimisation des coûts, qui, à son tour, est approuvée par son responsable. La violation de ces règles est pratiquement impossible. Le contrôle de l'application de cette règle est du ressort des directions financières de l'entreprise. Ils doivent suivre la validité des coûts et éliminer les coûts inutiles. L'arrêté du chef d'entreprise approuve une stricte discipline matérielle ; conformément à cet arrêté, la décision des dépenses est l'apanage d'un ou plusieurs spécialistes responsables désignés par le directeur.

10 règles pour les coûts de combat

1. Lors de l'optimisation des coûts de l'entreprise, il est important de ne pas complètement nier les coûts, mais de pouvoir les gérer. Parfois, il peut être utile d'augmenter les coûts.

2. Il est nécessaire d'observer la "loi de l'efficacité" - chaque part de la dépense doit donner le maximum de profit, ou il est nécessaire de minimiser les coûts autant que possible.

3. Les dépenses peuvent être le résultat à la fois d'une action et de son absence.

4. Le maximalisme doit être évité dans l'optimisation des coûts de l'entreprise. Un résultat positif est même une légère réduction des dépenses ou un niveau fixe.

5. Dans la lutte contre les surcoûts pour optimiser l'entreprise, il n'y a pas de détails anodins. N'ayez pas peur des accusations de scrupule et de folie. Les employés doivent apprendre à économiser tous les consommables - papier, électricité, eau, etc. Épargner dans le petit fournira la compétence d'une attitude économique face aux grandes dépenses et contribuera à leur optimisation.

6. Réduire et optimiser les coûts de l'entreprise n'est pas réalisable sans dépenses supplémentaires.

7. Les dépenses ne sont pas seulement superflues ; il y a des dépenses qui protègent contre des pertes plus importantes (par exemple, le paiement des services d'assurance, la sécurité et l'amélioration du niveau de qualité des activités de l'entreprise).

8. Le travail d'optimisation des coûts de l'entreprise n'a pas de fin, il doit être mené avec soin et de façon continue.

9. Chaque salarié doit participer activement à la lutte contre les coûts afin d'optimiser le travail de l'entreprise en fonction de sa fonction individuelle.

10. La lutte contre les coûts de l'entreprise et l'optimisation de ses coûts passe par l'enregistrement écrit régulier d'observations, de calculs minutieux et d'incrédulité. Chaque imperfection constatée et toute nouvelle idée pour optimiser les performances de l'entreprise. Si vos subordonnés n'étayent pas leurs conclusions par des chiffres, ne leur faites pas confiance et vérifiez les chiffres s'ils donnent ces chiffres. Votre scrupule et votre minutie sont la clé de la victoire pour contrer les dépenses inutiles.

Quatre solutions d'optimisation qui ont multiplié les performances par 5,5

Iaroslav Ivanov, directeur général de l'usine d'appareils électriques de Koursk (KEAZ)

Je suis à la tête de l'usine d'appareils électriques de Koursk depuis un peu moins de 9 ans, et pendant cette période, mon équipe de direction et moi avons surmonté la situation difficile de l'organisation, augmenté le niveau de profit de 516 % et le salaire moyen de 440 %. Dans cet article, je vais révéler les méthodes les plus efficaces de croissance financière et d'optimisation des coûts de l'entreprise sans l'intervention de ressources matérielles tierces.

Solution 1 : Créer une concurrence entre les ateliers et les fournisseurs externes

Afin d'optimiser nos activités, nous avons initié la création d'une nouvelle division de l'entreprise pour la gestion des équipements externes. Le but du département est d'attirer des fournitures d'autres organisations de composants moins chers que ceux fabriqués dans notre propre usine.

Solution 2 : Porter l'innovation à un niveau supérieur

Il est possible de présenter des idées par étapes : rédiger un dossier de candidature, calculer le résultat, mettre en œuvre, récompenser l'auteur d'une idée efficace pour optimiser le travail de l'entreprise. Après une étude approfondie de chaque étape, l'optimisation de l'entreprise a commencé à apporter des résultats positifs.

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Formulaire de demande. Un indicateur du nombre d'idées soumises par les employés a été introduit dans les KPI personnels des responsables de service afin d'activer le processus de rationalisation et d'optimisation du travail de l'entreprise. A la fin de chaque trimestre, les résultats sont récapitulés. La croissance trimestrielle du nombre d'idées de rationalisation formalisées et soumises touche 10% de la part variable du salaire du responsable de l'unité.

Calcul de l'effet. Avant l'optimisation du travail de l'entreprise, le processus d'établissement du prix de revient n'était pas assez clair. Le transfert de la comptabilité de gestion vers un format automatisé d'identification des résultats commerciaux est devenu beaucoup plus facile.

Mise en œuvre et récompenses. En cas d'acceptation et d'approbation de l'idée, sa mise en œuvre est effectuée par des spécialistes dans le domaine de la technologie, du design et d'autres employés compétents de l'entreprise dans ce domaine. Les équipes de ce type, formées pour une période limitée, reçoivent une récompense pour la coopération dans la mise en œuvre d'une proposition rationnelle et l'optimisation de l'entreprise à hauteur de 15% du résultat économique total. Les auteurs d'idées reçoivent jusqu'à 10 %. Un tel système de rémunération contribue à l'accumulation dans l'organisation d'un grand nombre d'idées pour optimiser les activités de l'entreprise, dont certaines sur plusieurs années peuvent réduire les coûts de 3 à 5 millions de roubles.

Solution 3 : Faire en sorte que les superviseurs de magasin se sentent comme des propriétaires d'entreprise

Avant que je ne commence à gérer l'entreprise, le département du travail et des salaires (OTiZ) accumulait chaque mois des paiements supplémentaires aux employés conformément aux normes. Ces surtaxes ont provoqué des conflits entre la production et cette unité. Les normes limitaient le montant des paiements, donc personne n'a essayé de surmonter les normes, même si une telle opportunité se présentait.

Pour optimiser l'entreprise dans l'environnement actuel, nous avons utilisé les méthodes suivantes.

1. L'intensité de main-d'œuvre réglementaire existante a été entrée dans la base de données de l'entreprise. Cette façon de résoudre les problèmes était la seule, puisque l'entreprise compte 40 000 normes du travail, il n'a pas été possible de chronométrer tous les processus.

2. Les employés de l'entreprise se voyaient garantir le maintien du volume des salaires si l'intensité de travail prévue était dépassée.

3. Des sociétés de gestion d'ateliers ont été formées aux fondamentaux de la littératie financière ; les connaissances acquises leur ont permis de constituer leur propre fonds matériel (« réserve interne »). Les patrons ont appris à mettre de côté des fonds qui pourraient être utilisés pour payer les employés même si les bénéfices étaient temporairement réduits, maintenant ainsi un revenu stable pour les subordonnés.

4. Les sociétés de gestion de magasins ont reçu le pouvoir d'embaucher et de licencier de manière indépendante des spécialistes. Les chefs des magasins se sont ainsi transformés en véritables hommes d'affaires et, par conséquent, ont changé leur attitude envers les affaires en une attitude plus économique.

Solution 4 : Changer la culture d'entreprise

Le point principal de la culture d'entreprise mise à jour et réglementée par nous afin d'optimiser la structure de l'entreprise était le désir des employés d'augmenter l'effet des activités et de ne pas consommer les ressources disponibles. Nous sommes fondamentalement convaincus que l'efficacité doit croître de jour en jour, que les ressources financières d'une organisation ne peuvent être distribuées par les uns et appropriées par les autres.

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Résultats. Nous considérons l'augmentation de la productivité comme notre principale réalisation. En moins de 9 ans, les revenus ont été multipliés par 5 environ : de 500 millions de roubles avec un nombre d'employés à temps plein de 2 000 personnes à 2 milliards de roubles avec un nombre d'employés à temps plein de 1,5 mille en 2014. Le revenu des employés a augmenté, bien que la part du travail dans le prix de revient soit restée la même .

L'optimisation de l'entreprise est un processus complexe et à forte intensité de main-d'œuvre. Cependant, il est invariablement fructueux en termes d'augmentation de la productivité et de l'efficacité du travail, offrant à l'entreprise une position stable sur le marché, ce qui est particulièrement important en période de crise. Dans notre pays, l'optimisation des entreprises est généralement comprise non pas comme une augmentation de la productivité du travail, mais comme une réduction des effectifs. Cette interprétation de l'optimisation de l'entreprise peut être comparée au désir de perdre du poids non pas par différents types d'activités physiques, mais en réduisant le poids grâce à l'élimination de l'excès de graisse. Cependant, la graisse reviendra bientôt si, après son élimination, les conditions ne sont pas créées pour empêcher son apparition. Une entreprise bien construite est capable de réussir et de se développer sans prêt dans n'importe quel environnement économique.

Informations sur l'auteur et l'entreprise

Mikhaïl Gordeïev, Directeur de la technologie chez Euromanagement, Moscou. Toujours l'un des principaux cabinets de conseil en Russie, occupant une position de leader dans le conseil en organisation, en gestion et en personnel, le recrutement (selon l'Institut d'analyse stratégique et de développement de l'entrepreneuriat, l'Association russe des managers, Expert RA, Dengi, les agences de notation Profile) , Unipravex). L'entreprise fournit solution système les tâches de gestion et de personnel des organisations (du recrutement, du personnel, du conseil organisationnel et financier au développement et à la mise en œuvre de systèmes automatisés).

Alla Bednenko, directeur des ressources humaines chez Econika-Obuv, Moscou, l'une des principales sociétés Marché russe chaussures de mode, opérateur de chaîne de vente au détail en Russie. Plus d'une centaine de magasins de chaussures de marque Ekonika sont ouverts dans toute la Russie, ainsi qu'en Ukraine et au Kazakhstan.

Iaroslav Ivanov a reçu une formation commerciale à la Stockholm School of Economics et à la Graduate School of Business Université d'État la gestion. Musicien professionnel, avocat et chef d'entreprise. Au cours des dix dernières années, il a occupé divers postes de direction au sein de l'entreprise KEAZ. Domaine d'activité : développement, production et vente d'électrotechnique. Territoire : les produits sont présentés en Russie et dans tous les pays ex-URSS, ainsi qu'en Inde, en Mongolie et en Corée du Sud. Effectif : 1500. Chiffre d'affaires annuel : 2 milliards de roubles. (pour 2014). Production annuelle disjoncteurs: plus de 5 millions

L'optimisation - c'est-à-dire l'amélioration des performances marketing par l'analyse et les tests - n'est en aucun cas un événement ponctuel. C'est un cycle d'amélioration continue dans lequel vous devez mesurer, analyser, choisir les meilleures solutions, puis mesurer à nouveau, analyser et trouver la meilleure solutions optimales- et tout recommencer depuis le début.

Nous discuterons avec vous de la manière de mettre en place des processus vous permettant d'améliorer constamment et systématiquement les performances de votre entreprise. Au cours de la discussion, vous apprendrez comment de petits nombres convaincants peuvent être les meilleurs amis de vos créatifs (marketeurs et annonceurs) et les aider à commercialiser exactement les messages marketing que les clients veulent entendre.

A chaque nouveau tour de table, les entreprises améliorent leurs activités. Pourquoi? Le fait est qu'à chaque fois, ils ont le processus nécessaire pour cela.

Le mot processus peut sembler plutôt ennuyeux à quelqu'un, cependant, dès les premières étapes, ce sont les processus qui aident à tout faire correctement. Les processus facilitent grandement l'élaboration d'une approche équilibrée qui garantit la mise en œuvre des meilleures pratiques.

En ce qui concerne nos petits chiffres attrayants, il n'est pas difficile de trouver des méthodes efficaces, l'essentiel est de les mettre en pratique. L'un de nos grands clients, une entreprise de haute technologie, a été grandement aidé par le système de processus rationalisés. Nous avons remarqué que malgré des efforts importants dans l'évaluation de l'impact publicitaire, l'entreprise a fait peu de recherches similaires en marketing direct. Nous avons donc mis en place un système d'analyse à l'action (A2A) qui a entraîné une augmentation de 100 millions de dollars des revenus de l'entreprise. Graphiquement, cela ressemble à ceci :

Une analyse

Il est clair que vous devez commencer par les données. Vous savez à quelle fréquence les données dont vous avez besoin se retrouvent dans toutes sortes d'endroits différents. Autrefois, pour mettre en place un système A2A pour les gros clients, nous devions étudier des centaines de feuilles de calcul Excel créées pour remplacer diverses bases de données - pour nous, cela équivalait à plonger aux enfers.

Pas l'endroit le plus agréable. Dans de telles situations, il ne vous reste plus qu'à rassembler manuellement les données de plusieurs feuilles de calcul dans un seul fichier qui est voué à l'échec le jour même où vous devez rédiger votre rapport le plus important.

Tout cela prend un temps incroyablement long. Déplacer des nombres d'un endroit à un autre conduit à des erreurs que même les analystes les meilleurs et les plus méticuleux commettent. En cas de volume important self made les risques d'erreur augmentent toujours.

De nos jours, cela peut être facilement évité avec des programmes qui font n'importe quel travail. Le travail n'est effectué qu'une seule fois - lorsque le programmeur écrit le code. À partir de ce moment, la tâche devient automatique, c'est-à-dire sans erreur. J'ai vu un seul programmeur remplacer dix opérateurs manuels de données. C'est exactement ce que nous avons fait pour notre client high-tech. En conséquence, nous avons pu non seulement améliorer la précision des données, mais également réduire le temps de cycle, ce qui nous a permis de consacrer plus de temps au travail d'analyse avec les informations disponibles.

Dans la phase d'analyse, vous déterminez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Nous apprenons et repensons constamment les données en fonction des nouvelles questions soulevées par nos clients, créatifs, planificateurs, gestionnaires de comptes et analystes. Lorsqu'une nouvelle question se pose, nous formulons des hypothèses, puis nous trouvons des données de campagnes publicitaires récentes qui nous aident à confirmer ou à infirmer ces hypothèses.

Je vais vous donner un exemple. Étant donné que bon nombre des produits de nos clients sont assez complexes d'un point de vue technique, l'entreprise utilise souvent des webémissions qui expliquent tous les détails nécessaires. Pour visionner une telle diffusion, le visiteur doit remplir un formulaire et laisser ses coordonnées, ce qui permet aux vendeurs de la société de le contacter par la suite. Une de nos hypothèses était que la durée d'une webdiffusion avait un impact direct sur le taux d'inscription (c'est-à-dire le ratio de personnes qui remplissent un formulaire d'inscription sur l'ensemble des personnes invitées à regarder la diffusion). En particulier, nous pensions que les vidéos de plus d'une heure auraient un taux d'inscription plus faible. Nous avons analysé les données historiques et sommes arrivés à la conclusion que c'est le cas. Pour les vidéos courtes, la part d'enregistrement était presque deux fois plus élevée que pour les longues. Par conséquent, nous avons recommandé à l'entreprise de limiter la durée de chaque vidéo à une heure.

Nous constatons que même des choses simples peuvent avoir des conséquences importantes, surtout si l'on considère le nombre de webémissions qu'une entreprise met sur le marché chaque année.

L'essentiel est que vous pouvez tester ce que vous voulez.

• Quel type d'offre marketing fonctionne le mieux à une étape particulière du cycle d'achat ? Faites un test pour répondre à cette question.
• Qu'est-ce qui attire le plus de prospects : un calculateur de coûts énergétiques en ligne ou un audit gratuit des coûts énergétiques d'un client potentiel ? Testez les deux options et comparez les résultats.
• Bien sûr, les méthodes que vous avez choisies fonctionnent probablement bien, mais vous pourriez bien trouver quelque chose qui peut augmenter les ventes de 2 % supplémentaires. C'est juste que vous ne pouvez le savoir que si vous le testez.

Les entreprises qui ne testent pas activement ont tendance à dire que tout test est une perte de temps précieux. Il leur semble que ce n'est qu'un travail supplémentaire qui ne leur permet pas d'obtenir des informations intéressantes.

Les tests peuvent être assez amusants, comme toute expérience. Et tout test est une question expérimentale, dont l'essence est d'essayer une nouvelle idée et de voir si cela fonctionne. Si cela fonctionne, vous pouvez l'exécuter à plus grande échelle. En ce qui concerne notre client, nous avons décidé dans un premier temps de réaliser les tests dits de classe A et de classe B, c'est-à-dire des tests en laboratoire et des essais sur le terrain. En travaillant avec ce client, nous testons constamment de nouvelles idées. Nous formulons une hypothèse, puis, afin de la confirmer ou de l'infirmer, nous regardons comment cela fonctionne sur le marché. Par exemple, le fait de pouvoir cliquer sur un lien « en savoir plus » entraînerait-il une amélioration des taux de réponse par e-mail ? La réponse à cette question fut un oui retentissant. Dans ce cas, "l'appel à l'action" a augmenté les performances des e-mails de 50 %. De petits changements peuvent faire une grande différence, comme nous le verrons à plusieurs reprises tout au long de ce chapitre.

Dans les études expérimentales, on atteint parfois des détails incroyables. Par exemple, nous avons vérifié le champ "sujet" dans les e-mails - un élément très important car c'est la seule chose que vous voyez lorsque vous ouvrez votre boîte de réception. C'est sur le sujet que vous comprenez s'il faut ouvrir la lettre ou non. Par conséquent, remplir le champ "sujet" peut être considéré comme un véritable art. Nos tests à maintes reprises montrent que les messages courts dans ce domaine sont les plus performants.

Mais nous nous sommes également rendu compte que la longueur de la ligne signifie beaucoup moins si vous mettez les informations les plus importantes au début du message.

A débuté!

Un entonnoir de test peut être un outil de gestion très précieux.

La grille montre quels tests ont été discutés, exécutés, retardés ou terminés. Les colonnes indiquent les principaux domaines d'apprentissage que nous avons identifiés ou les lieux pour lesquels nous avions besoin de connaissances supplémentaires à analyser.

Mise en œuvre

La dernière partie, et peut-être la plus essentielle, du cycle de l'analyse à l'action est la mise en œuvre. C'est à ce stade que le travail effectué correctement dans les quatre étapes précédentes sera particulièrement utile. Tous visent à rendre la vie meilleure et à accroître la sensibilisation aux tests et aux améliorations connexes.

L'idée derrière ce processus est simple : vous pouvez faire toutes les analyses et tous les tests dont vous avez besoin, puis partager des informations, mais tout cela n'améliorera pas ce que vous faites dans la pratique, et votre travail perdra tout son sens. En fin de compte, tout dépendra de la personne qui met en œuvre le programme et de ce qu'il a pu apprendre.

La plupart des recommandations basées sur le modèle de l'analyse à l'action sont de nature tactique et peuvent sembler insignifiantes. Cependant, lorsque ces améliorations progressives sont appliquées à une gamme de programmes, elles peuvent s'ajouter à quelque chose d'important. Par exemple, notre client a calculé que l'effet cumulatif de la mise en œuvre de toutes les idées du modèle de l'analyse à l'action entraînerait une augmentation des revenus de 100 millions de dollars par an. Pour ce faire, l'entreprise n'avait besoin "que" d'améliorer des dizaines de petites opérations - par exemple, optimiser le contenu du champ "sujet" dans les e-mails, ce qui peut inciter davantage de répondants à ouvrir les e-mails, ce qui, à son tour, entraîne une augmentation Ventes. De petits changements entraînent d'énormes rendements.

Après avoir terminé avec les bases du modèle analyse-action, parlons maintenant plus en détail des étapes d'analyse et de test. Au cours de ce processus, je partagerai avec vous quelques exemples de la façon dont nous avons aidé des entreprises à optimiser leurs communications. Examinons d'abord comment les données amélioreront un produit créatif, puis examinons quelques moyens avancés de tester dans le monde numérique, et terminons avec l'exemple de TD Ameritrade (un de nos clients qui a obtenu des résultats incroyables après avoir optimisé ses campagnes).

La nature créative du feedback

Convaincre les gens que l'analyse peut être un catalyseur pour un processus de création libre n'est pas facile. J'ai longtemps fait de l'analytics dans le milieu "créatif" d'une agence de communication et je sais que l'union des analystes et des créatifs obligés de travailler ensemble ne réussit pas toujours.

Les employés créatifs perçoivent souvent le travail des analystes avec préjugés. Ils sont considérés comme "sans âme" et ne pensent qu'en termes de "retour sur investissement". On pense qu'ils évaluent la qualité des nouvelles idées, ne voyant pas l'avenir, mais regardant vers le passé - ils protègent ainsi l'ordre établi des choses et entravent l'innovation. Les analystes, avec leurs groupes de discussion et leurs études de marché sans fin, peuvent (selon d'autres) étouffer toute pensée créative. Pour cette raison, l'analyse est souvent considérée comme un obstacle aux nouvelles idées et l'ennemi de la "véritable" créativité.

Je suis d'accord que les tests (ou toute autre conception de formulaire de données) peuvent être carrément contre-productifs, tant que vous n'apprenez pas des leçons du passé. Oui, des tests excessifs et compulsifs peuvent ralentir le processus de création. Mais les principes de base du design et de la communication sont utilisés par les entreprises depuis un certain temps, et ils n'exigent pas un test après l'autre. Les experts dans leurs domaines respectifs devraient avoir un droit de veto sur les idées des analystes trop zélés. C'est là qu'un système de gestion des tests peut aider, qui comprend généralement plusieurs composants principaux.

• Historique des tests. Les résultats des tests précédents doivent être soigneusement et systématiquement documentés, après quoi ils doivent être stockés. Au minimum, cela peut être une simple feuille de calcul qui répertorie tous les tests effectués au cours des dernières années, leurs objectifs, les principales hypothèses et les résultats. Vous ne voulez probablement pas réinventer la roue.
• Documents d'essais. Chaque test doit être accompagné d'un document spécial - cahier des charges, qui répertorie toutes les principales hypothèses, le format du test, le calendrier, les avantages attendus, les coûts, le retour sur investissement et le nom de l'employé responsable de la réalisation. Ce document détaillé permet de standardiser tous les paramètres d'entrée nécessaires à la création d'un historique des tests.
• Entonnoir d'essai. L'entonnoir de test vous permet de garder une trace de tous les tests réels et planifiés. Selon le nombre de tests que vous exécutez et la complexité de votre organisation, cela peut aller d'une simple feuille de calcul répertoriant tous les tests programmés avec une brève description, la date d'échéance et l'état actuel, à des plateformes complexes gérant des campagnes publicitaires à grande échelle.
• Lignes directrices pour l'action. Il ne suffit pas de simplement rassembler les résultats des tests passés dans un référentiel unique d'idées. Tous les résultats doivent être regroupés dans des directives pratiques, qui doivent ensuite être communiquées à l'ensemble de l'organisation. Et encore une fois, nous notons que les principes mis en œuvre et testés ne nécessitent pas de vérification répétée ou répétée.
• Priorités pour les tests. Pour chaque nouveau test, il est souhaitable de définir une priorité basée sur plusieurs paramètres : 1) l'historique des tests ; 2) lignes directrices pour l'action ; 3) le contenu actuel de l'entonnoir de test ; 4) la taille de l'indicateur potentiel de profit des investissements. Établir des priorités vous permettra d'éviter des vérifications inutiles.

Il n'y a qu'une poignée d'entreprises que je connais qui font le bon type de test. Habituellement, c'est le contraire qui est vrai. Les décisions créatives de la plupart des entreprises ne survivent pas sous l'assaut des données - après tout, toutes ces décisions sont basées sur des opinions hautement subjectives de spécialistes ou, pire, sur ce que l'expert en analyse Web Avinash Kaushik appelle HiPPO (un acronyme pour Highest in Payment Person). "s Opinion - "opinion de la personne avec le salaire le plus élevé").

Cela signifie que les entreprises ont tendance à perdre des millions de dollars. Ils ne testent pas de nouvelles idées et ne sont pas capables de comprendre clairement comment telle ou telle idée est efficace. Les systèmes de gestion des tests sont également conçus pour aider ces entreprises. Ils sont capables d'identifier le manque de données nécessaires et les domaines qui nécessitent des tests obligatoires. De plus, ils contribuent à faire des tests une partie intégrante du processus de création. De tous les outils analytiques qui peuvent alimenter le travail créatif, rien d'autre ne peut égaler les tests.

Tester dans le monde numérique

Nous avons brièvement démontré les principes des tests en utilisant l'exemple d'IBM. Cependant, l'approche de l'analyse à l'action peut être appliquée partout, en particulier dans les canaux numériques où les possibilités de test semblent presque illimitées. Je vais vous donner un exemple. Nous avons essayé d'améliorer la page d'accueil de la boutique en ligne Kodak grâce à plusieurs tests. Ci-dessous, vous verrez la version originale de la page que nous avons voulu optimiser. Cependant, Kodak n'a vu aucun problème, ils voulaient juste savoir si l'apparence pouvait être légèrement améliorée.

Pour l'évaluation, nous avons créé six pages différentes. En d'autres termes, les essais de classe A et B se sont transformés en essais A, B, C, D, E, F. L'option ci-dessous a surpassé les autres et a entraîné une augmentation de 11,3 % des revenus - uniquement en raison du changement dans la disposition des éléments. .

Cette approche présentait un inconvénient important. Nous savions quelle version de la page affichait les meilleurs résultats, mais nous ne pouvions pas distinguer l'élément individuel responsable de la différence dans les résultats. Un peu plus tard, je vous montrerai quelques techniques pour vous aider à identifier exactement ce qui cause les différences. Cependant, avant cela, permettez-moi de dire une chose importante.

Les tests vous permettent d'exclure la subjectivité et les opinions des individus dans le processus de prise de décision. Vous pouvez aimer une conception de page Kodak et j'en aime une autre, mais seuls les tests diront lequel d'entre nous a raison. Au lieu de discuter de différentes versions en fonction de nos propres goûts, expériences ou analogies, nous pouvons simplement les essayer toutes et laisser les analyses nous juger et nous dire ce qui fonctionne le mieux. Fin de la conversation.

J'espère qu'à ce stade, vous avez déjà compris toute la puissance de l'optimisation, mais si vous avez besoin d'arguments supplémentaires, je donnerai un autre exemple. La victoire de Barack Obama à l'élection présidentielle de 2008 était en partie due à l'utilisation intelligente de nos petits nombres. Ci-dessous, vous pouvez voir deux versions de la page d'accueil d'Obama.com, lancées pendant la campagne.

Sur la gauche se trouve la version originale de la page d'accueil. Le futur président a visité le siège de Google en 2007, alors que Dan Siroker y travaillait encore. Dan a été tellement inspiré par sa conversation avec Obama qu'il a quitté Google, est allé à Chicago et a rejoint son équipe là-bas. Au début, il n'avait pas son propre coin, alors il dormait par terre dans l'appartement de son ami. Cependant, cela ne l'a pas empêché d'organiser éventuellement une équipe d'analystes qui ont travaillé avec de nouveaux types de médias pour la campagne électorale. En conséquence, Obama a pu lever 656 millions de dollars, dont environ 500 millions via Internet, principalement via le site Web Obama.com.

Laissez-moi vous dire comment c'est arrivé. Dan et son équipe ont utilisé certaines des méthodes que j'ai décrites dans ce chapitre pour changer la page d'accueil (original à gauche, final à droite). Essentiellement, il n'y a eu que deux changements. Dan a changé la photo et le texte sur le bouton (était - inscrivez-vous "S'inscrire", maintenant - en savoir plus "En savoir plus"). Comme le montre le tableau ci-dessous, ces simples ajustements ont fait toute la différence.

La page de droite s'est avérée être 40% meilleure que l'originale. Cela s'est traduit par 288 000 volontaires et 57 millions de dollars de financement supplémentaire (environ 25 % de plus que le montant levé par l'adversaire d'Obama, John McCain).

Dan Siroker ne s'est pas limité à tester les classes A et B, pas même A, B, C, D, E, F. Il a utilisé les tests multivariés, qui sont devenus un outil beaucoup plus puissant à l'ère numérique, ce qui permet d'automatiser beaucoup de processus analytiques. J'ai découvert les tests multivariés pour la première fois en 2002.

À cette époque, chez Ogilvy, je dirigeais une équipe d'analyse internationale et une partie de mon travail consistait à organiser des conférences annuelles où des analystes du monde entier discutaient des meilleures pratiques et réfléchissaient à l'évolution de leur pratique. Pendant mon séjour à Londres, le dollar était assez faible et nous avons décidé de tenir une conférence à Miami. Je n'avais jamais été dans cette ville et je n'en attendais rien de spécial. La réputation de la Floride auprès des Européens est plutôt faible, mais j'ai été agréablement surpris. La ville a une ambiance émotionnelle agréable et dans le centre, vous pouvez voir un certain nombre de superbes bâtiments Art Déco.

J'ai co-animé la conférence avec Nigel Howlett, un véritable vétéran du marketing direct et du monde des bases de données. Nigel est un vrai gentleman britannique et un nageur phénoménal (ce que j'ai appris à la dure). Il a réussi à me faire gagner 50 $ en pariant qu'il pourrait nager vingt-cinq fois le cent mètres dans la fameuse piscine de l'Hôtel National (le pari a été fait après quelques cocktails au bar). Je me souviens encore très bien comment il est monté dans la piscine, puis a commencé à nager cent mètres après l'autre. Il m'a semblé que pour cette occupation, il a passé quelques heures!

En plus de sa capacité à faire des paris gagnants, Nigel a une excellente idée des entreprises ou des nouvelles technologies qui présenteront un intérêt particulier à l'avenir. Il a invité la société australienne Memetrics à la conférence, et elle a démontré la technologie de son test multivarié automatisé. Nous avons été particulièrement frappés par l'exemple du travail sur eBay.

eBay a demandé à Memetrics d'optimiser son site avec une technologie prometteuse. Ci-dessous, vous verrez une page d'exemple.

Lors de la première étape des travaux, Memetrics a identifié six domaines de contenu qui nécessitaient des tests.

La deuxième étape consistait à développer différentes versions pour chaque bloc de contenu. Memetrics a créé quatre variations chacune pour la liste des catégories, les zones de contenu en haut, à gauche et à droite.

Si vous essayez de combiner toutes les options, vous obtenez 4096 combinaisons possibles (c'est-à-dire 4096 pages Web légèrement différentes). Memetrics a développé une technologie qui permettait aux utilisateurs de tester toutes les variantes d'une page lors des tests, puis d'évaluer celle qui fonctionnait le mieux.

Après quelques semaines, l'entreprise a pu choisir une combinaison gagnante et mesurer ses performances. Ci-dessous, vous pouvez voir les versions originales et optimisées de la page. La combinaison la plus gagnante a permis de décupler le taux de conversion, c'est-à-dire le nombre de visiteurs qui ont visité le site et y ont acheté quelque chose (et pas seulement s'y être promené). Le taux de conversion a été calculé comme le quotient du nombre d'acheteurs divisé par le nombre total de visiteurs (c'est-à-dire ceux qui n'ont rien acheté).

Comment réagit-on à cette histoire ? Nous avions l'impression d'être drogués aux stéroïdes et voulions immédiatement mettre en pratique les tests multivariés. Dans le monde de la publicité par e-mail traditionnelle, un analyste devrait créer manuellement un test et effectuer tous les ajustements. Il était évident qu'aucun analyste n'était capable de faire face à un tel nombre de combinaisons. Memetrics a automatisé l'ensemble du processus, et avec le volume considérable de données générées lors des tests, les capacités des analystes se sont étendues à des niveaux incroyables. Memetrics a ensuite été racheté par la société de conseil Accenture.

Nous avons commencé à utiliser la technologie des tests multivariés avec nos clients, et cela s'est avéré extrêmement fructueux. Je parlerai d'un tel client - TD Ameritrade - un peu plus tard. De nos jours, de nombreux prestataires d'analyse Web travaillent avec cette technologie, et les tests multivariés deviennent de plus en plus courants. Il y a quelques années, Google a lancé sa propre version du programme appelée Google Site Optimizer (GSO), et il convient de noter qu'il est entièrement gratuit pour les utilisateurs. Par conséquent, vous n'avez plus aucune excuse pour ne pas effectuer de tests sur votre site, même un peu difficile.

GSO affiche les résultats des tests en temps réel. Ci-dessous, vous pouvez voir un instantané de l'expérience GSO avec le site Obama.

Dans la première colonne, vous pouvez voir toutes les différentes combinaisons testées. Un petit graphique vous montre en temps réel quelle combinaison donne les meilleurs résultats. Le regarder est aussi excitant que de regarder une course de chevaux. Plusieurs fois, je me suis surpris assis, au lieu de travailler, à regarder l'écran - je n'ai pas pu m'en empêcher, c'était trop attirant.

Dans le deuxième tableau, vous pouvez voir exactement quels éléments du test ont déterminé son succès. Comme vous pouvez le constater, les boutons Voir plus et la photo de famille ont joué le rôle le plus important dans cette affaire.

Aire de jeux numérique pour expérimentations

Vous avez probablement déjà compris que les possibilités d'optimiser votre communication dans le monde numérique sont vraiment infinies. En substance, le monde numérique est une plate-forme idéale pour les expériences, après quoi vous pouvez effectuer en toute sécurité des tests de communication dans notre monde ordinaire. Le monde numérique est devenu un laboratoire idéal pour diverses raisons : nous disposons de grandes quantités de données ; tester différentes options est assez peu coûteux; vous obtenez les résultats souhaités en quelques minutes (jours maximum), et non en mois comme vous le feriez lorsque vous travaillez dans le monde extérieur.

Permettez-moi de vous donner un autre exemple. Une analyse de la publicité en ligne pour la chaîne hôtelière Caesars a montré que la grande majorité de toutes les réservations de chambres ont été effectuées via les bannières en ligne des hôtels Caesars uniquement. Puisque l'annonce dirigeait les visiteurs vers la page de réservation générale, les chercheurs ont également vérifié les données d'autres hôtels de la chaîne (notamment Paris Las Vegas, Harrah's, Bally's). Caesars semblait avoir une sorte d'effet magnétique. En testant une publicité télévisée présentant un hôtel Caesars dans une région du pays, nous avons constaté que les réservations dans cette région avaient augmenté de 12 % pour toutes les marques. Nous avons utilisé ces informations pour optimiser campagne télévisée et a commencé à mentionner activement la marque Caesars. C'est un excellent exemple de la façon dont ce qui se passe dans le monde numérique peut aider à optimiser des campagnes plus traditionnelles.

Toutes les chaînes seront bientôt numériques. Google vous offre déjà la possibilité d'acheter du temps publicitaire TV via une interface en ligne. La société a rendu le processus d'achat de temps de télévision si facile que maintenant tout le monde peut l'utiliser. Lorsque vous achetez Google TV Time, vous pouvez voir clairement la quantité de données collectées sur les appareils connectés aux systèmes de votre fournisseur de télévision par câble ou par satellite. Par exemple, Google TV vous permet de voir les données de changement de chaîne. Cela donne aux annonceurs la possibilité de comprendre combien de téléspectateurs choisissent de ne pas regarder leurs publicités.

Nous avons utilisé ces données pour optimiser les campagnes publicitaires de certains de nos clients.

Cela s'est produit au moment de la diffusion d'un appel à l'action plutôt agressif. Les données obtenues nous ont aidés à changer le ton de l'information à la vente, et également à réduire la fréquence de passage à d'autres canaux pour cette raison.

Tout mettre ensemble - Exemple TD Ameritrade

Nous avons passé en revue un certain nombre de méthodes que vous pouvez utiliser pour optimiser vos communications. Il est maintenant temps de voir comment ils fonctionnent tous ensemble. Pour ce faire, nous étudierons l'expérience de TD Ameritrade, qui est à l'avant-garde de l'optimisation des processus d'affaires depuis de nombreuses années.

L'un des pionniers de l'analyse numérique était Jim Dravillas, ancien d'Ogilvy et maintenant responsable de la recherche publicitaire chez Google. C'est lui qui a fait une grande partie du travail décrit dans ce chapitre. Dès notre première rencontre, j'ai réalisé que j'avais beaucoup à apprendre de cet homme, notamment dans les technologies qui augmentent l'efficacité du marketing en ligne. Certains de ses meilleures idées trouvé son expression dans le travail pour la société TD Ameritrade, engagée dans la fourniture de services Internet de courtage.

TDA est assez rapide pour adopter de nouvelles technologies et représente un modèle commercial idéal pour l'analytique. La stratégie de l'entreprise est d'augmenter le nombre de comptes clients servis, ce qui signifie qu'elle gère l'activité sur la base de seulement deux indicateurs - le nombre de nouveaux comptes et le coût d'obtention d'un nouveau compte.

L'entreprise utilise également le principe du feedback fermé, c'est-à-dire qu'elle sait exactement avec qui elle entre en communication et si ses interlocuteurs ouvrent des comptes dans la durée ou non. En d'autres termes, nous pouvons facilement déterminer les causes et les effets de diverses activités de marketing.

L'un des premiers projets que Jim a réalisés pour TDA était un outil automatisé pour suivre la fréquence vidéo. Lorsque vous accédez à CNN.com et que vous voyez une publicité pour TDA, vous pouvez cliquer ou non sur le lien. Vous êtes plus susceptible de cliquer sur le lien lorsque vous voyez l'annonce pour la deuxième ou la troisième fois (il est possible que vous n'y ayez pas prêté attention la première fois). Cependant, si TDA vous montre son annonce pour la vingt-cinquième fois et que vous ne cliquez toujours pas sur le lien, il est juste de supposer que vous ne le ferez jamais. Vous n'étiez pas intéressé par l'offre de cette entreprise - c'est tout. À l'avenir, TDA commencera à diffuser ses publicités à quelqu'un d'autre, et cela vous fera économiser de l'argent, car vous avez atteint un point de saturation, après quoi cela n'a aucun sens pour l'entreprise de vous harceler avec des messages publicitaires.

Bien sûr, la tâche la plus difficile est de déterminer le point de saturation. Quand arrive-t-il - après avoir vu la publicité 15, 25 ou 35 fois ? Et est-ce pareil pour tout le monde ? C'est à ce moment que Jim est apparu sur la scène. Il a développé un modèle statistique qui calcule le point de saturation en fonction des caractéristiques de l'annonce, du placement (CNN.com ou un autre site) et de votre historique de navigation. De plus, il a créé un moyen de désactiver automatiquement les vues d'annonces après avoir atteint le point de saturation. Cela vous permet d'utiliser l'argent restant pour autre chose. Suite à la mise en place de ce programme, le nombre de nouveaux leads a augmenté de 15% (avec le même budget marketing).

Un autre dispositif conçu par Jim était le programme de rotation automatique (je lui ai demandé plusieurs fois un nom plus intelligent, mais Jim ne perd pas de temps sur de telles bagatelles). Les entreprises comme TDA lancent généralement plusieurs campagnes publicitaires en même temps. Le logiciel de Jim analyse les performances de chacun en temps réel, puis intègre tous les résultats dans le serveur publicitaire de l'entreprise.

De ce fait, le serveur lance automatiquement les vidéos qui ont beaucoup de succès sur le Web, et supprime celles qui n'apportent pas la réponse attendue. Après avoir mis en place cet outil, TDA a constaté que la croissance des nouveaux prospects avait bondi de 25 à 35 % (sans aucune augmentation du budget marketing) !

Le programme de Jim a non seulement rendu la publicité en ligne plus efficace, mais il a également aidé les équipes créatives à obtenir des commentaires presque en temps réel. Jim leur a fourni des rapports sur les formats d'image, schémas de couleurs, les effets visuels et les appels verbaux ont suscité le plus de réactions. Force est de constater que les équipes créatives ont apprécié cette information. Enfin, ils ont eu l'opportunité de recevoir immédiatement une évaluation de leur travail. Maintenant, expérimentant de nouvelles idées, ils voient instantanément les fruits de leur travail. Jim a transformé l'écosystème numérique en laboratoire expérimental dont nous avons parlé plus haut.

Un autre exemple est lié à "l'analyse du jour", au cours de laquelle nous avons étudié quel moment de la journée était le plus préférable pour la publicité en ligne. Le monde numérique vous offre la possibilité d'atteindre un tel niveau de détail - lorsque vous comparez des indicateurs pour chaque heure ! En faisant cette recherche, nous avons remarqué que les prospects que nous avons pu attirer au cours de la dernière heure de négociation avaient beaucoup plus de valeur, étaient disposés à donner plus d'argent à l'entreprise et étaient plus disposés à travailler avec TDA. Ainsi, nous avons adopté une stratégie média visant à conquérir cette tranche horaire. Nous avons acheté tout le temps médiatique de la dernière heure de la journée de négociation auprès d'un certain nombre de grands sites comme CNNMoney et Yahoo Finance. Cette campagne publicitaire a attiré 15 % de clients haut de gamme en plus que toute autre campagne que nous avons menée. Un excellent exemple de la façon dont les informations précieuses obtenues grâce à l'analyse de données peuvent générer des informations créatives.

Bon départ

L'un des exemples les plus remarquables du travail de Jim pour TDA a consisté à optimiser la page d'accueil. Lorsque quelqu'un cliquait sur la bannière TDA, il était redirigé vers la page ci-dessous.

A cette époque, TDA espérait que les consommateurs, une fois sur la page, commenceraient immédiatement à cliquer sur le bouton situé dans le coin supérieur droit (Postulez en ligne maintenant - « Inscrivez-vous maintenant »). Après cela, le processus d'enregistrement des clients a été lancé. TDA pourrait dépenser tout l'argent du monde pour amener les gens sur sa page, mais si les visiteurs de son site ne cliquaient pas sur le bouton orange et ne lançaient pas le processus de paiement, la totalité des coûts de l'entreprise était gaspillée. Vous pouvez imaginer à quel point cette page est importante en termes d'efficacité de vos efforts de marketing. Jim s'est rendu compte que cela pourrait être une situation idéale pour utiliser Memetrics (lui aussi a vu la présentation de l'entreprise à Miami et, comme moi, a perdu un pari contre Nigel). Il a commencé à expérimenter certaines zones situées en périphérie de la page (ci-dessous, j'ai surligné ces zones dans une couleur différente).

Les équipes créatives ont créé quelques versions pour chacun des quatre modules, en particulier sur nos pages optimisées.

• Bouton d'inscription client :
  • Option 1 - l'option d'aujourd'hui
  • Option 2 - nouvelle option
  • Option 3 - informations sur le processus d'inscription
• Lien "Visitez tdameritrade.com":
  • Option 1 - "Visitez tdameritrade.com"
  • Option 2 - "Visitez notre site principal"
  • Option 3 - pas de lien
• Nouveau texte du bouton d'inscription client :
  • Option 1 - "Inscrivez-vous maintenant"
  • Option 2 - "Ouvrir votre compte"
  • Option 3 - "Commencer"
• Couleur du bouton d'enregistrement du nouveau client :
  • Option 1 - vert
  • Option 2 - bleu
  • Option 3 - orange
• Offres spéciales en bas de l'écran :
  • Option 1 - une offre changeante (change chaque fois qu'un nouveau visiteur entre sur la page)
  • Option 2 - trois phrases
  • Option 3 - quatre phrases

Ensemble, toutes ces options créent 243 variétés de pages de démarrage qui diffèrent légèrement les unes des autres. Jim, avec l'aide de Memetrics, a posté ces 243 pages sur le Web pendant 15 jours. La technologie permettait à un utilisateur qui visitait le site plus d'une fois de voir la même version. Après 15 jours, Jim a choisi la page avec les résultats les plus élevés. Ci-dessous, vous pouvez voir deux pages - celle avec laquelle nous avons commencé (à droite) et celle qui a le mieux fonctionné pendant l'expérience (à gauche).

Les résultats n'étaient pas seulement bons - ils étaient excellents ! La part de conversion sur la page a augmenté de 15 %. Cela signifie que pour 100 personnes qui ont visité la page d'accueil, 15 personnes de plus ont ouvert des comptes qu'auparavant. Le taux de retour sur investissement selon les résultats du test était de 43 pour 1 !

Maintenant, si vous comparez les deux pages ci-dessus, vous pouvez voir qu'elles sont très similaires, mais qu'elles présentent les différences subtiles qui nous ont conduits à un tel succès. Vous trouverez ci-dessous un tableau montrant exactement ce que nous avons changé.

Par exemple, un bouton vert a mieux performé qu'un orange. Ce qui est même surprenant, puisque la couleur orange, selon beaucoup, est plus perceptible. Cependant, ce site a révélé que l'orange est associée au danger, tandis que le vert est associé à l'invitation.

Le texte "Get Started" a eu plus de succès que "Inscrivez-vous maintenant". La deuxième option est plus agressive, tandis que la première invite gentiment les utilisateurs (la même chose a été trouvée sur le site Web de Barack Obama, où le texte "En savoir plus" s'est avéré plus attrayant que le texte "S'inscrire"). Une seule bannière changeante avec une offre promotionnelle valait mieux que quatre images statiques. Soit dit en passant, ce moment est très important. De nombreuses entreprises souhaitent placer le plus d'offres promotionnelles possible sur leurs sites Web dans l'espoir qu'au moins l'une d'entre elles intéressera le consommateur. Dans ce cas, la règle a fonctionné : moins il y en a, mieux c'est.

Coopération à long terme

Jim travaille avec TDA depuis dix ans et le graphique ci-dessous montre les résultats de ses efforts d'optimisation continus. Il décrit deux paramètres que TDA utilise pour gérer son activité : verticalement, le nombre de nouveaux comptes clients acquis au cours de l'année ; horizontalement - le coût de chaque acquisition.

Jim a commencé à travailler avec TDA en 1999, au plus fort du boom des dot-com, et vous pouvez voir à quelle vitesse le nombre de nouveaux comptes a augmenté. Malheureusement, les coûts d'acquisition ont également augmenté au même rythme. Lorsque la bulle a éclaté, TDA a constaté une forte baisse du nombre de nouveaux clients et ne pouvait plus maintenir le niveau de coûts antérieur. Au cours de cette période, Jim a utilisé ses compétences analytiques pour redistribuer radicalement les supports publicitaires : il a cessé de faire de la publicité sur les chaînes de télévision câblées à prix élevé et a commencé à investir dans les chaînes numériques à faible coût et la publicité informative à réponse directe. Dans le même temps, nous avons commencé à utiliser les outils décrits ci-dessus - rotation automatique, modification de la fréquence d'affichage des publicités populaires, analyse des résultats au cours de la journée et optimisation multivariée du site Web. Les résultats sont clairs. Le coût d'acquisition de nouveaux clients a fortement baissé et TDA a réussi à maintenir puis à augmenter le nombre de comptes clients nouvellement ouverts.

Ameritrade a fusionné avec TD Waterhouse en 2005. Cela a entraîné une augmentation du nombre de comptes clients qu'Ameritrade a hérités de TD Waterhouse. Cependant, les efforts de l'entreprise combinée pour attirer de nouveaux clients ont été nettement moins efficaces, révélant une forte augmentation des coûts unitaires par client. Remarquez comment, après 2006, Jim et son équipe ont réussi à réduire ce problème grâce à des routines d'optimisation quotidiennes.

Devoir pour lundi matin prochain

1. Fais-le c'est tout. Faites des tests une routine quotidienne. Utilisez en permanence une approche de l'analyse à l'action. Ne cessez jamais de développer, de formuler et de tester de nouvelles hypothèses.
2. Faites des tests dans le monde numérique. C'est ici qu'il sera le plus fiable, le plus rapide et le moins cher. Essayez des programmes de tests multivariés. N'oubliez pas que vous pouvez utiliser Google Site Optimizer entièrement gratuitement !
3. Considérez le monde numérique comme votre laboratoire. Appliquez tout ce que vous apprenez de cet environnement dans tous les moyens de communication.