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combien de dépenser pour la commercialisation et La publicité

A quelles questions pouvez-vous trouver des réponses dans cet article ?

• Quels coûts devraient être attribués au marketing
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et ainsi de ne pas encourir de coûts supplémentaires. La tâche de définir commercialisation budget est pertinent pour toutes les entreprises qui ont un département marketing ou un autre service qui exécute des fonctions marketing dans leur structure (plus en détail sur les tâches résolues par les départements marketing.
Ce qui est inclus dans les frais de marketing
Les frais de marketing sont toutes les dépenses dont une entreprise a besoin pour mener à bien ses activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintenance d'un service marketing).
• Coûts de marketing stratégique (développement de stratégie).
• Frais de marketing tactique.

Bien que les coûts d'organisation et de développement d'une stratégie soient bien inférieurs aux coûts publicitaires (inclus dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants, et les problèmes associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article ne couvriront que les frais de marketing tactique (*).
En général budget l'investissement dans le marketing tactique est subdivisé en quatre grands blocs (voir les articles sur les coûts des activités marketing actuelles).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coût pour les activités de marketing en cours
1. Coût du traditionnel La publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur l'entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement les frais de télévision. La publicité, La publicitéà la radio et dans la presse.
2. Frais de marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont composés des éléments suivants :

• vente via un réseau de distributeurs ;
• distribution par courrier, électronique et par télécopieur;
• télémarketing;
• Livraison express;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces frais fournissent :

• organisation du travail des showrooms ;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration ;
• présentation de nouveaux types de produits (ou d'une nouvelle marque) ;
• réduction des prix des produits ;
• conduite de ventes, concours, loteries, remises de coupons;
• participation à des salons et foires, organisation de visites d'entreprise, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois l'objectif du marketing est formulé assez vaguement : « Nous connaître… » La tâche peut être précisée (rendue quantitativement mesurable) en répondant non comment des questions:

• Qui doit le découvrir ? Le public cible et sa taille sont déterminés.
• Qu'est-ce que les consommateurs devraient apprendre exactement ? L'objet est en train d'être défini La publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, proposition de vente unique, etc.).
• Que va-t-il nous donner et dans quel intervalle de temps ? Spécifie combien de temps la tâche sera résolue, comment elle est liée aux ventes et aux bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget tous les objectifs doivent être quantitativement mesurables, sinon il est impossible d'évaluer les réalisations ou d'allouer des ressources. Généralement, ce sont des slogans plutôt que des objectifs qui sont formulés ; dans 90 % des cas, les tâches de marketing ressemblent à « donnons La publicité"," Nous réaliserons l'action ". Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1 000 nouveaux clients avec La publicité dans la presse spécialisée).

C'est le PDG qui parle
Vladimir Kiselev | Directeur général de CJSC "Company SHERP", Moscou
De mon point de vue, tous les coûts associés à la promotion d'un produit et d'une marque sont du marketing. Par conséquent, nous sommes en budget pour le marketing, nous incluons les coûts des événements et activités suivants :

• recherche en marketing;
• La publicité et relations publiques ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents;
• assistance à la vente (site internet, brochures, souvenirs, etc.) ;
• les ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget nous sommes principalement axés sur les objectifs. La première question : « Que voulons-nous réaliser ? (fixation des objectifs et justification). Deuxièmement : « Comment y parvenir ? » (planification marketing, détermination des activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " combien deça coute?"
Maintenant, notre objectif principal est de mettre sur le marché un produit fondamentalement nouveau. Pour cela, nous sommes prêts à dépenser tant, comment sera nécessaire.

Étape 2 : choisir une méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont donnés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage du volume des ventes ou du bénéfice attendu (ou réalisé). Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique - augmenter les ventes. Les méthodes de planification « sur la base des reliquats » et en comparaison avec les coûts d'un leader ou d'un concurrent le plus proche sont également très populaires. Un cas incident peut être cité en exemple. Ainsi, une entreprise diversifiée, qui fournit également des services de publicité, déterminée pendant trois années consécutives budget sur la commercialisation à hauteur de 5% du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité 5% du chiffre d'affaires est attribué au prix de revient.
Exemple pratique
La préoccupation de Toyota va dans les trois prochaines années à dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour la promotion des voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent ne pas comment ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (aujourd'hui - 20 000), c'est-à-dire pour multiplier par cinq les ventes. Les coûts de commercialisation seront également multipliés par cinq, de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de marketing sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les combiner.
Avec une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de commercialisation (similaire à l'évaluation des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget... Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais (*)
Les spécialistes du marketing occidentaux estiment que la part des coûts de marketing dans le coût des produits traditionnels dans les pays développés est d'environ 25% et celle des nouveaux produits - jusqu'à 70%. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons une part de base des coûts de commercialisation pour les produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de marketing doit être considérée à hauteur de 1 à 5%, soit en moyenne - 3% du chiffre d'affaires. Ceci, bien sûr, est un chiffre approximatif, mais il peut être pris comme référence.

En préparation commercialisation plan, les frais de commercialisation de l'année précédente sont corrélés aux résultats de vente obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements survenus sur le marché au cours de l'année, nous fixons les tâches qui doivent être résolues dans la nouvelle année (rebranding, lancement d'un nouveau service sur le marché, occupation d'un niche de marché ou le renforcement de positions existantes). La taille budget s'élève généralement à 3-5% du chiffre d'affaires.

Comment les coûts de marketing dépendent des objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de marketing varient selon l'industrie. Tableau 3

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l'algorithme donné pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et affinés par les marketeurs. Par exemple, commercialisation budget Il y aura beaucoup plus d'entreprises travaillant dans le secteur des services que d'entreprises vendant des biens : dans le premier cas, c'est de 30 à 50 % (et plus) calculé à partir du chiffre d'affaires de l'entreprise. Le tableau 4 présente les coefficients montrant les différences de coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
La façon dont les coûts de commercialisation dépendent du type de marché. Tableau 4

Étape 4. Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget par principaux postes de coûts dépend du secteur dans lequel évolue votre entreprise, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour La publicité certaines entreprises

Si votre entreprise n'est pas bâtie sur un seul type de commercialisation (vous ne comptez par exemple pas uniquement sur la diffusion par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des coefficients suivants (tableau 5).
Répartition des frais de commercialisation par principaux postes. Tableau 5

Classe Efficacité frais de commercialisation

L'indicateur final de l'activité marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, aux premières étapes du lancement d'un produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine conscience des consommateurs et de se forger une image favorable d'un produit (ou service). Par conséquent, à chaque étape distincte de l'évaluation Efficacité coûts de commercialisation, il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction des objectifs préalablement formulés (quantitativement mesurés). L'objectif lui-même devrait servir d'indicateur principal. Efficacité: ont atteint l'objectif, ce qui signifie qu'ils ont effectivement planifié les coûts et mis en œuvre le plan, ne l'ont pas atteint - des ajustements sont nécessaires.

Lors de l'élaboration et de l'approbation commercialisation budget nos marketeurs travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite coordonné avec les financiers. Commercialisation budget est construit sur la base d'un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du département (de 3 à 5% selon les tâches de l'année), puis les marketeurs planifient la redistribution interne des fonds par postes de coûts (attirer et fidéliser les clients, La publicité dans les régions, campagnes marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires alloué reste le même. Notre société opère sur un marché émergent, et les coûts de commercialisation augmentent proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et cette année j'ai vendu des produits par deux, alors budget double.

Dans une situation où le pourcentage du chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la mission du service marketing est d'augmenter Efficacité coûts: après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département devrait fournir non pas 100 000 appels de clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière 22% des clients qui ont appelé pour la première fois ont commandé des fenêtres, alors ce chiffre devrait augmenter à 30%... La manière dont ils procèdent est déterminée par le directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les réussites et les échecs, décide ce qui mérite d'être répété et ce qui doit être amélioré. Je pense que le département marketing devrait travailler plus efficacement chaque année, car l'expérience apparaît et la pratique montre déjà clairement ce qu'il faut faire de mieux. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils ne valent rien.

L. N. Chiganova, LLC « AUDIT PROFIX »

Commercialisation(marketing anglais, de "market" - marché) est un terme économique, dont la définition n'est contenue ni dans la législation civile, fiscale ou comptable.

En pratique, cela signifie qu'aux fins de la réglementation légale du marketing, il est nécessaire dans chaque cas d'analyser le contenu intégré à ce concept.

Au sens classique, le marketing est une activité entrepreneuriale qui gère non seulement la promotion de biens et services du producteur au consommateur, mais aussi une activité associée à l'identification et à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour satisfaire leurs intérêts.

Habituellement, le marketing fait référence à l'activité consistant à étudier l'état actuel du marché et à identifier les tendances de son changement, ce qui vous permet de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Selon la lettre du Département de la politique fiscale du ministère des Finances de la Russie du 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "les services de marketing sont des services destinés à organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs pour le les produits de l'organisation." Dans le même temps, la lettre du Département souligne que la notion de "marketing" envisage également, parallèlement à la fourniture de services d'information, qui sont généralement de courte durée par nature, la fourniture de services pour étudier le marché de vente actuel et créer nouvelles divisions structurelles pour élargir le marché des ventes.

Lors du calcul du bénéfice imposable d'une organisation, les dépenses de "marketing" sont incluses dans les autres dépenses, sur la base de l'alinéa 27 du paragraphe 1 de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. Il a été établi que les autres coûts associés à la production et aux ventes comprennent, entre autres, les coûts pour les conditions actuelles du marché (recherche), la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Cependant, l'administration fiscale ne reconnaît cela comme légitime que si :

ü les frais encourus sont économiquement justifiés ;

ü la recherche menée est directement liée aux activités visant à générer des revenus ;

ü Les frais engagés sont documentés.

Il existe plusieurs manières de prouver la faisabilité économique des coûts. Tout dépend de l'objectif pour lequel l'entreprise mène une étude de marché.

Disons:

ü l'organisation va lancer de nouveaux produits et étudie donc son marché de vente ;

ü la société a l'intention d'acquérir un objet immobilier (autre bien) et, afin de ne pas se tromper avec le prix, commande une étude marketing des propositions de vente de tels objets.

Si une organisation, disposant de son propre service marketing, commande une étude marketing à un cabinet de conseil spécialisé, il faudra alors justifier les raisons pour lesquelles l'organisation a confié l'étude à des tiers. Pour se justifier, on peut donner les arguments suivants :

ü un cabinet spécialisé a l'expérience de la conduite d'études, ainsi que des spécialistes ayant les qualifications nécessaires, notamment si des méthodes complexes de commercialisation et de traitement des résultats sont utilisées ;

ü objectivité de la recherche (les employés des entreprises spécialisées sont généralement plus objectifs dans leurs évaluations) ;

ü disponibilité du matériel et des logiciels nécessaires auprès de firmes spécialisées.

Il est à noter que de telles dépenses ne sont comptabilisées en comptabilité fiscale par une entreprise que si la recherche est directement liée à des activités visant à générer des revenus ( paragraphe 1 de l'art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

Une condition importante pour passer en charges les frais de commercialisation en dépenses est leur justificatif. Tout d'abord, cela concerne le contrat lui-même pour la réalisation d'études marketing, ainsi que les documents qui sont établis sur la base des résultats de la recherche :

· Exécution correcte et complète d'un accord de recherche marketing.

Le contrat doit être considéré comme l'un des types de contrats de prestation de services payants, qui est consacré au chapitre 39 du Code civil de la Fédération de Russie. Et cela signifie que les règles de ce chapitre s'appliquent au contrat d'étude de marché. L'objet du marché doit être formulé de manière à ce que le cadre de recherche soit clairement défini. A savoir : les buts et objet de l'étude, ainsi que le territoire sur lequel elle est réalisée.

· Au stade de la conclusion d'un contrat, il est nécessaire de stipuler les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche, et à cet égard, un programme de recherche ou une demande de recherche est élaboré.

Ces documents doivent être joints au contrat et en font partie intégrante.

· Une attention particulière doit être accordée aux dispositions du contrat qui contiennent les exigences de base pour le rapport de recherche, qui doit être soumis par le contractant..

Le rapport est le résultat du travail effectué et le contractant est tenu de le transmettre à l'organisme qui a commandé l'étude de marché.

· Dans le même temps, un acte d'acceptation des travaux exécutés est rédigé, qui est signé par les représentants des deux parties - l'entrepreneur et le client.

Si l'organisation cliente considère que la recherche a été mal effectuée, elle a le droit de ne pas signer la loi et de remettre le rapport pour révision à l'entrepreneur. Par exemple, si l'artiste interprète n'a pas entièrement mené la recherche ou appliqué des méthodes autres que celles spécifiées dans le programme de recherche. Dans de tels cas, en règle générale, un accord bilatéral Agir avec une liste de mesures à réviser et le calendrier de leur mise en œuvre.

· La procédure de règlement peut être différente.

Parfois, dans le contrat, déjà au stade de sa conclusion, un prix fixe est déterminé. Mais, compte tenu des spécificités des études marketing, il est souvent difficile de calculer immédiatement leur coût total. Ainsi, le paiement s'effectue en deux étapes : acompte et paiement intégral des travaux à l'achèvement. Le coût final est calculé sur la base d'un document établi par le contractant sur les prix des travaux liés à la réalisation d'études marketing appliquées. À cet égard, le coût du contrat peut être estimé.

Compte tenu des frais de commercialisation, l'entreprise - le client doit disposer d'un ensemble de tous les documents ci-dessus. Dans le cas contraire, il sera assez difficile de prouver la validité des frais d'études marketing lors de la vérification documentaire par le service des impôts.

La procédure de comptabilisation et de comptabilisation fiscale des frais d'études marketing dépend de l'objectif visé :

ü l'entreprise cherche à accroître la demande de ses produits (travaux, services) ;

ü la société explore le marché pour la sortie de nouveaux produits et la vente ultérieure de produits ;

ü l'entreprise a décidé d'acheter des biens (propriété).

Comme nous l'avons déjà indiqué, les fonds consacrés à la recherche marketing comprennent à d'autres dépenses liés à la production et à la vente de produits.

Selon l'article 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement liées aux dépenses de la période en cours dans la réduction du bénéfice imposable.

Les frais de commercialisation sont comptabilisés :

ü sur la base de la comptabilité d'exercice- dans la période où les études ont été achevées (l'Acte de réception et de transfert des travaux exécutés a été signé) ;

ü avec méthode de paiement- dans la période où l'entreprise a payé les recherches effectuées.

En comptabilité, les frais d'études marketing réalisées :

ü afin d'augmenter les ventes de produits, ils sont répercutés sur le compte 44 « Frais de vente » et sont débités en fin de mois au débit du sous-compte « Coût des ventes » du compte 90 « Ventes » ;

ü dans le but de produire un nouveau type de produit avec la réflexion sur le compte 97 "Frais différés" avec inclusion ultérieure dans le produit (compte);

ü aux fins d'achat de biens (propriété), ils sont inclus dans le prix de revient réel (initial) (valeur) des biens achetés (propriété) et sont enregistrés sur les comptes 41 "Biens", 10 "Matériaux", 01 "Fixe actifs", 04 "Immobilisations incorporelles" (à l'aide d'un compte).

Les entreprises font souvent du marketing en planifiant le lancement de nouveaux produits... Selon les règles comptables, les dépenses de recherche marketing sont amorties sur le coût de revient de la période au cours de laquelle le nouveau produit est mis en production et sa commercialisation est lancée.

Auparavant, les frais liés à la préparation d'une nouvelle production sont enregistrés au compte 97 « Charges à répartir ». Il n'y a pas une telle exigence dans le Code des impôts, par conséquent, en comptabilité fiscale, les coûts de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être comptabilisés dans la période au cours de laquelle ils sont remplis. En conséquence, il y aura des différences qui réduiront le bénéfice fiscal de la période en cours par rapport au bénéfice comptable. Par conséquent, des éléments imposables survenant au cours de la période en cours sont constitués, ce qui entraîne la formation d'un passif d'impôt différé.

Le moment de l'application de la déduction fiscale pour la TVA « amont » ne dépend pas de la méthode de comptabilisation fiscale des dépenses de marketing choisie par l'organisation. Le client de recherche a le droit de rembourser la TVA dans la période où les frais de commercialisation ont été réellement engagés, payés et reflétés dans les registres comptables.

Exemple:

LLC, dans le cadre de ses activités, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2005. Pour connaître les perspectives de ses ventes, l'entreprise a passé commande auprès d'OJSC pour réaliser une étude marketing. Le certificat de réception des travaux effectués, Le rapport sur les résultats de l'étude a été signé par les organismes en mars 2004.

Le coût de la recherche était de 59 000 roubles, TVA comprise - 9 000 roubles.

Ltd. a commencé à produire et à vendre de nouveaux produits en janvier 2005.

À des fins fiscales, elle applique la méthode de la comptabilité d'exercice.

En mars, la LLC a reconnu les fonds consacrés au marketing comme d'autres dépenses qui réduisent le revenu imposable.

Les écritures suivantes ont été effectuées en comptabilité :

En mars 2004 :

Crédit de débit - 50 000 roubles. (59 000 roubles - 9 000 roubles) - les fonds dépensés pour la commercialisation en vertu du certificat d'acceptation des travaux achevés sont attribués aux dépenses différées;

Débit Crédit 19 - 9000 roubles. - admis en déduction de la TVA sur les études marketing.

Depuis janvier 2005 SARL commencera à déduire les frais de recherche marketing du coût des ventes en rapport avec la vente de produits. L'amortissement s'effectuera uniformément pendant la période fixée par l'arrêté du chef. Dans le même temps, le remboursement de l'informatique commencera pour les montants calculés sur la base de la part des dépenses de marketing amorties. Cette opération est reflétée dans les entrées :

Débit Crédit - une partie des dépenses de recherche marketing est déduite du coût des ventes ;

Débit Crédit sous-compte "Calculs de l'impôt sur le revenu" - partiellement remboursé par IT.

Souvent, une entreprise mène des études de marché afin d'acquérir des stocks ou d'autres biens.

En comptabilité, cette exigence est établie:

ü Article 6 PBU 5/01 « Comptabilisation des stocks »,

ü clause 8 PBU 6/01 "Comptabilité des immobilisations",

ü Article 6 PBU 14/2000 « Comptabilisation des immobilisations incorporelles ».

Quant à la comptabilité fiscale, il n'y a pas d'indication directe de l'inclusion des frais de commercialisation dans le coût initial des immobilisations, des immobilisations incorporelles, des matériaux et des biens (clause 2 de l'article 254 ; clause 1 de l'article 257 ; article 320 du Code général des impôts de la Fédération de Russie), mais il y a une indication pour le montant des dépenses liées à leur achat. Après avoir analysé les articles du Code des impôts de la Fédération de Russie, on peut supposer que la valeur de la propriété sera déterminée de la même manière, tant en comptabilité qu'en comptabilité fiscale.

décembre 2004
Directeur Général de PROFIX AUDIT LLC,
Lyudmila Nikolaïevna Chiganova.

Victor Kopchenkov,

Experte en communication marketing, Café

Tu vas apprendre:

Qu'est-ce qui est lié aux dépenses de marketing

Comment bien former un budget marketing

Étapes à éviter

3 approches pour calculer votre budget marketing

Les frais de commercialisation se forment de deux manières principales. Le premier est lié au pourcentage des revenus ou des bénéfices. La deuxième approche implique que les principaux facteurs de calcul du budget marketing doivent être les buts et objectifs de l'entreprise à ce stade de développement. Une variante de l'approche axée sur les objectifs est parfois appelée la formation d'un budget marketing basé sur la parité avec les concurrents. Mais avant d'analyser ces approches, définissons ce qu'est un budget marketing.

De nombreuses entreprises font référence au budget marketing associé à la publicité et à d'autres activités visant à attirer les consommateurs. Cela comprend également le coût de la recherche marketing, de l'image de marque, etc. Cependant, les coûts de marketing incluent également le coût de la commercialisation du produit, les primes aux partenaires et les remises. Une liste spécifique d'éléments de dépenses marketing est dictée par les processus commerciaux et l'emplacement des centres qui contrôlent ces éléments. Par exemple, si le service marketing et le service commercial d'une entreprise sont des services différents avec des budgets différents, les mêmes primes aux partenaires peuvent ne pas être incluses dans le budget marketing, mais dans le budget du service commercial. A l'inverse, si structurellement les ventes et le marketing appartiennent à une seule unité, alors le budget peut être le même.

• Campagnes marketing à petit budget : règles et exemples

Mais fondamentalement, les coûts de marketing signifient les coûts d'attraction des consommateurs, et dans cet article nous partirons de cette définition.

Du point de vue de l'intervalle de temps et des conséquences à long terme, il est logique de diviser le budget en opérationnel et long terme (ce dernier peut fonctionner avec des durées de trois à cinq ans et est divisé en budgets annuels). Le budget de fonctionnement est construit dans le cadre de l'année et fonctionne en mois et/ou trimestres, parfois en saisons, et s'inscrit dans le budget annuel. L'environnement extérieur moderne est très dynamique et les budgets à long terme sont généralement estimés et sujets à des ajustements dans le cadre des budgets annuels.

Lors de l'élaboration d'un budget marketing, il y a un autre point auquel vous devez faire attention, mais que peu de gens prennent en compte. Très souvent, les articles de comptabilité de gestion diffèrent des articles que les spécialistes du marketing exploitent réellement, ou les articles sont imposés sans tenir compte de l'avis des personnes qui établissent le budget et l'utilisent. En conséquence, il existe un ensemble connu de problèmes dans la transition du plan marketing à la comptabilité de gestion. Il est préférable de s'appuyer dans un premier temps sur les réalités qui se sont développées à la suite de la planification marketing lors de la préparation des articles de comptabilité de gestion et, en conséquence, à l'avenir, de composer ces articles en termes de comptabilité de gestion.

Approches pour la formation d'un budget marketing

En plus des deux principes mentionnés ci-dessus (pourcentage du chiffre d'affaires ou du bénéfice et par buts et objectifs), il existe également une variante de l'approche intermédiaire : la part du chiffre d'affaires ou du bénéfice, prenant en compte des facteurs supplémentaires, tels que la saisonnalité. C'est-à-dire qu'un facteur régulateur est ajouté à l'option simple « à partir des revenus », qui optimise le budget à cet effet. Par exemple, compte tenu de la saisonnalité, en fonction de la dynamique du marché et des spécificités du produit, le budget sera plus important soit en saison pour capter une plus grande part de marché, soit, au contraire, en hors saison pour soutenir les ventes.

Première approche : budget à partir des recettes

Lors de l'élaboration d'un budget basé sur un pourcentage des revenus, il est nécessaire de prendre en compte le fait qu'il est nécessaire de se concentrer sur l'expérience de la période passée, qui peut devenir un facteur négatif. L'erreur la plus courante lorsqu'on aborde la formation d'un budget marketing basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires est de prendre les valeurs des ventes passées. Ce faisant, vous êtes guidé par le passé et ne tenez pas compte de la dynamique de développement de l'entreprise. Il est plus correct de se concentrer sur les objectifs de vente et de leur lier le budget.

Le principal avantage de l'approche « à partir des recettes » est la facilité de budgétisation. L'inconvénient est également évident - la dépendance du budget au niveau des ventes, ce qui peut entraîner un piège sous la forme d'une boucle avec des retours positifs: pas de vente, coupes budgétaires, les ventes ont encore baissé, coupes budgétaires à nouveau.

Deuxième approche : dépenses marketing par objectif

Cette option implique la décomposition des objectifs commerciaux jusqu'au niveau le plus bas des tâches pour lesquelles le coût d'exécution peut être calculé.

Par exemple, il y a une tâche pour entrer sur un nouveau marché. Pour cela, il faut mener des recherches, adapter le produit à ce marché, organiser les ventes, le service client et attirer les consommateurs. Chacune des tâches est décomposée en plus petites : la tâche de mener une recherche, par exemple, peut être décomposée en formation de spécifications techniques, sélection d'entrepreneurs, travaux et analyses. Dans le même temps, il est nécessaire de prendre en compte quelle partie des travaux peut être effectuée au sein de l'entreprise et ce qui sera confié à l'entrepreneur ou aux entrepreneurs, et ces travaux peuvent être estimés dans le cadre de la budgétisation - par exemple, sur la base de l'expérience antérieure ou des données d'interprètes potentiels.

Cette approche, d'une part, vous permet d'élaborer soigneusement à la fois le budget lui-même et les étapes de sa mise en œuvre. Mais d'autre part, elle nécessite une étude si approfondie, même à un stade préliminaire, qu'elle entrave dans certains cas la mise en œuvre des objectifs opérationnels.

Troisième approche : la parité avec les concurrents

Certains experts soulignent séparément l'approche consistant à former un budget marketing basé sur la parité avec les concurrents. Le principal point à prendre en compte lors de l'utilisation de cette méthode concerne les petites et moyennes entreprises et est le suivant : de grandes entreprises avec un budget incomparablement élevé peuvent être parmi les concurrents. Cela n'a aucun sens de se laisser guider par elle, mais il est également impossible de ne pas en tenir compte. Dans une telle situation, il vaut la peine de considérer le budget qu'un concurrent plus important alloue au territoire sur lequel vous travaillez.

De plus, vous devez faire attention à comparer vos propres capacités et efforts avec les capacités de vos concurrents. En règle générale, les grandes entreprises peuvent se permettre de consacrer un pourcentage plus faible de leurs revenus au marketing, et en même temps, en nombre, leur budget s'avère plus important que celui des autres acteurs du marché. Par conséquent, vous devez vous poser la question de savoir si votre entreprise, avec un pourcentage égal de revenus transférés au budget marketing, sera en mesure de fournir un effet suffisant pour atteindre ses objectifs.

Erreurs dans le calcul du budget marketing

Lors de la formulation d'un budget marketing, le principe de base est généralement que le compilateur peut prédire la relation entre la taille du budget et son efficacité. Par exemple, une entreprise fabrique un type de produit dont le cycle d'achat est, disons, de deux semaines - il s'agit donc d'un produit assez massif. Ainsi, on peut calculer que si la publicité couvre un certain nombre d'entreprises, alors il y aura autant de demandes, et avec tel ou tel pourcentage de ceux qui ont postulé, des transactions seront conclues.

En fait, ces hypothèses ne sont pas toujours correctes. Surtout si le marketeur n'a aucune expérience, par exemple, lorsqu'il pénètre un nouveau marché. Ou dans le cas où l'entreprise ne dispose pas d'un système de collecte et d'enregistrement des informations sur l'utilisation et l'efficacité de l'exécution budgétaire. En général, le manque de collecte et d'enregistrement de statistiques sur l'efficacité des diverses activités de marketing est l'une des lacunes les plus courantes de la gestion d'entreprise. Dans le cadre du service marketing, il doit y avoir une fonction de collecte des données, leur organisation correcte et leur analyse ultérieure.

Une idée fausse assez courante est la pensée "ici, nous prenons maintenant une personne expérimentée de l'industrie qui fera tout pour nous." Il le fera, mais la pratique montre que toutes les entreprises ont des différences, souvent très importantes, et même une « personne de l'industrie » n'est pas toujours en mesure d'ajuster de manière optimale les processus pour une entreprise spécifique sur un territoire spécifique dès la première visite.

Évaluer l'importance des outils marketing, déterminer leur place dans l'entreprise et former les postes budgétaires correspondants est, en fait, un processus d'optimisation de l'efficacité, qui, avec la budgétisation, nécessite une construction précise afin que, dans les prochains cycles de planification, il soit possible d'utiliser l'expérience accumulée.

• Marketing flexible, ou Comment retourner la situation du marché en votre faveur

Victor Kopchenkov Depuis 1993, il s'occupe d'études de marché, de développement stratégique et de conseil en marketing. Fondateur de la communauté Marketing in Russia, son modérateur et éditeur Fondateur de l'agence de communication Kofe.

"Café"- une agence de communication spécialisée dans la construction de communications visant à constituer et gérer un portefeuille client. Travaille principalement dans le secteur b2b.

Calculons les coûts des activités de marketing pour Stroyproekt LLC. Les coûts de mise en place d'un service marketing dans une entreprise donnée sont présentés dans le tableau 3.1.

Tableau 3.1 - Coûts de mise en place d'un service marketing chez Stroyproekt

Les coûts de mise en œuvre du système de remise et de stimulation du travail des employés de Stroyproekt LLC sont présentés dans le tableau 3.2

Tableau 3.2 - Coûts pour l'introduction du système de remises et incitations pour les employés à Stroyproekt

Tableau 3.3 - Coûts d'utilisation des supports publicitaires extérieurs - panneaux d'affichage pour LLC "Stroyproekt"

Ainsi, le coût total sera de 1 825,06 mille roubles.

Évaluation de l'effet économique des propositions

Calculons l'efficacité économique estimée à partir des activités de marketing de Stroyproekt LLC.

Le chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence des activités de marketing est déterminé par la formule 1.1 :

TD = ((229366/365) x 10 % x 365) / 100 % = 22936,6 mille roubles

Dans ce cas, l'effet obtenu des activités de commercialisation est comparé aux coûts de sa mise en œuvre (formule 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 mille roubles.

Le calcul montre que l'effet des activités de marketing pour Stroyproekt LLC est supérieur aux coûts (ratio de rentabilité). Plus précisément, la rentabilité caractérise leur rentabilité (formule 1.3).

P = (2762,26 x 100 %) / 1825,06 = 151,3 %

La rentabilité des activités de marketing de Stroyproekt LLC est de 151,3%. La valeur de cet indicateur indique un rendement élevé des fonds dépensés, une augmentation des produits de la mise en œuvre des activités.

Ainsi, les résultats obtenus indiquent la grande efficacité des mesures proposées. Le volume des ventes supplémentaires estimé des activités proposées s'élèvera à 22 936,6 milliers de roubles, dont découle un effet économique d'un montant de plus de 2 762,26 milliers de roubles, la rentabilité des activités sera de 151,3%.

L'organisation et la planification des activités de marketing permettront à Stroyproekt LLC d'assurer : une croissance stable des ventes de services de réparation et de construction à Krasnodar et dans le territoire de Krasnodar, une augmentation des parts de marché et la confiance des futurs consommateurs.