Règles et mécanismes des promotions

Selon les objectifs du fabricant, en utilisant correctement les mécanismes promotionnels, il est possible d'augmenter la part de marché, d'augmenter les ventes (bénéfice) et de maintenir le niveau des ventes dans une saison/période moins active. L'essentiel est de ne pas rendre les règles de la promotion si compliquées qu'elles entraîneraient une réticence du consommateur à participer davantage. Souvent, les règles des promotions sont complexes et alambiquées, ce qui n'initie pas l'engagement du consommateur et ne génère donc pas de réachat. La simplicité est une garantie que l'intérêt principal du participant dans la promotion ne sera pas perdu. Mais cela ne veut pas dire qu'il faille simplifier l'action en fonction de son organisation. Parfois, la simplicité et un bonus sous forme de produit supplémentaire peuvent jouer un rôle négatif sur la perception de la marque. C'est souvent le cas pour les marques haut de gamme et exclusives. L'essentiel dans une promotion est de ne pas sous-estimer la valeur de la marque avec une incitation inadéquate.

La télévision comme outil massif pour atteindre C/A, la faiblesse et la force de la presse

Analyse de l'activité promotionnelle - dernières données

Récemment, la relation de nombreux fabricants avec le consommateur s'est transformée en une offre constante de « pots-de-vin » sous la forme « acheter, collecter, gagner un prix ». La réalisation de telles promotions est un stratagème marketing normal, calculé, dans la plupart des cas, pour augmenter les ventes. Il est à noter que les promotions suscitent de grandes craintes chez les concurrents directs et, par conséquent, une augmentation du nombre d'actions et d'investissements dans les promotions utilisant la télévision.

Caractérisant les changements dans l'activité promotionnelle des entreprises, il convient de noter ce qui suit

Il existe une tendance à la hausse constante des investissements des entreprises dans la promotion des ventes de leurs produits.

Les indicateurs de changement sont différents - pour des groupes individuels de biens. FMCG se caractérise par une augmentation significative des investissements lors du premier pic général de la promo - au printemps. Pour les biens durables, le pic des promotions tombe sur la période pré-vacances, ce qui est principalement dû à la volonté des entreprises d'attirer l'attention des acheteurs pendant la période d'achat de cadeaux, pendant la période des plus grosses dépenses.

Les entreprises organisent des promotions à la fois avant la croissance des ventes et pendant leur baisse. Cela peut être une conséquence (1) du désir de l'entreprise de vendre ses produits lorsque d'autres entreprises sont moins actives, (2) de commencer plus tôt et ainsi d'assurer les ventes souhaitées dans la saison, en habituant un consommateur actif à leur produit.

Les promotions les plus actives sont réalisées par Coca-Cola, Nestlé (Nescafé et Svitoch), Kraft Foods (frites et chocolat), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

Sur quel consommateur, en tant que représentant du DM, nous concentrons-nous lorsque nous donnons des commentaires ?

La plupart des consommateurs qui s'engagent dans des communications (appel d'une hotline, envoi de lettres ou retrait d'étiquettes) devraient déjà avoir une opinion positive de la marque qui organise la promotion. Un consommateur fidèle ne participera pas nécessairement à la promotion, puisqu'il est déjà satisfait de l'achat de ce produit. Il est peu probable que les fidèles d'autres marques concurrentes participent à la promotion. Il existe également un groupe de consommateurs fidèles à cette marque, mais qui, pour une raison quelconque, ne l'achètent pas (distribution peu développée, faibles revenus, etc.). Ils peuvent être attribués aux consommateurs potentiels de ce produit. Tous sont divisés en ceux qui entreront en communication et ceux qui refusent. D'après notre expérience, plus la fidélité à la marque est élevée (par exemple, selon MMI), plus les consommateurs entreront en communication et plus le feedback sera élevé. Une importance considérable doit également être accordée à la correspondance des cadeaux proposés de la marque communiquée avec le niveau de perception du consommateur de ce produit (connaissance, fidélité, consommation et autres paramètres de personnalisation de la marque dans l'esprit de l'acheteur).

Comme mentionné précédemment, la majorité des consommateurs qui sont favorablement disposés envers une marque donnée participent aux communications. Parmi tous ceux qui ont répondu, moins de 1 % des courriers ou des appels proviennent de clients « déçus ». Dans la plupart des cas, le consommateur est plus susceptible de passer à l'achat d'un produit concurrent plutôt que d'exprimer son insatisfaction. Par conséquent, il est nécessaire de travailler très attentivement avec les consommateurs insatisfaits qui ont réagi et de connaître les raisons de son insatisfaction.

Ne vous flattez pas des résultats de la promotion si vous n'avez pas poursuivi la communication par la suite, ou si l'attribution des prix suscite la méfiance du consommateur. V dans ce cas, vous pouvez ressentir la perte de tous les consommateurs conquis avec la prochaine promotion. Idéalement, vous devez entrer en communication avec tous ceux qui ont exprimé le désir de communiquer avec la marque. Les gens ont tendance à projeter leur attitude envers la marque sur l'entreprise de fabrication et le promoteur.

Le marketing direct comme outil promotionnel

Le publipostage n'est pas un outil promotionnel clé, mais c'est l'un des principaux moyens les plus efficaces de fournir des informations aux consommateurs fidèles.

Une personne est une telle créature qui s'aime et aime quand on s'adresse à elle "personnellement", mais seulement au nom qui inspire le respect et la confiance. À l'aide du courrier, nous communiquons avec le consommateur / participant en lui prêtant attention. Parallèlement, fidèle à ce type d'activité, il « recrute » jusqu'à 10 personnes dans son environnement (connaissances, amis, proches). Cela suggère qu'en travaillant correctement avec l'outil DM et avec 80 000 membres fidèles, on se retrouve avec 800 000 et jusqu'à un maximum de 1 ml 200 000 pour certains types de produits.

Base de données de courriers et hotline

Sans maintenir une base de données, il est assez difficile de réaliser une promotion de haute qualité. L'analyse de la base de données vous permettra d'évaluer et d'analyser les résultats des travaux réalisés tant à grande échelle que dans les moindres détails. Sans maintenance de base de données, il est tout aussi difficile d'établir un retour constant avec le consommateur. Lors de l'organisation des permanences téléphoniques et du travail d'un centre d'information, il est nécessaire de voir l'intérêt d'une démarche qualité, car ce n'est pas seulement un moyen de transmettre des informations au participant de l'action, mais aussi une opportunité de stimuler d'autres achats. Toute entreprise qui se respecte doit pouvoir à tout moment être à l'écoute de son consommateur et répondre à toutes ses questions. L'analyse des évolutions d'un tel dialogue avec le consommateur doit également l'être, faute de quoi toutes les hotlines, boites mails et sites internet prendront un sens utilitaire, où la valeur du nombre d'appels, de courriers et d'emails traités prévaudra sur le sens du direct communication avec le consommateur.

"Département Marketing", n° 9, 2003

Andrey Nakonechny, responsable de l'analyse, Video International : et PDG du groupe ADM.
e-mail: [email protégé],

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camarades de classe

De cet article, vous apprendrez

• Que sont les événements BTL et en quoi diffèrent-ils de l'ATL
• Quels sont les principaux éléments qui composent le complexe des événements BTL
• Quels événements BTL sont organisés
• Quelles sont les caractéristiques des événements BTL dans le secteur B2B
• Quels sont les avantages des événements BTL sur Internet ?

La promotion de tout produit ou service dans les conditions actuelles du marché est pratiquement impossible sans publicité. Récemment, les événements BTL ont gagné en popularité dans le développement de plans marketing pour les entreprises. Cette direction publicitaire contribue à une augmentation efficace et rapide des ventes d'un produit ou d'un service, à la promotion de la marque, et vous permet également de soumettre et de présenter avec compétence Nouveau produit sur le marché concerné.

Quelle est la différence entre les événements ATL et BTL

Tous les types d'interaction acheteur-vendeur peuvent être divisés en deux catégories principales : ATL et BTL.

ATL est l'abréviation de expression anglaise"Au-dessus de la ligne". Il se traduit en russe par "au-dessus de la ligne". Ce terme est arrivé par hasard lorsqu'une grande entreprise américaine "Procter & Gamble" élaborait son prochain plan publicitaire avec un budget. Le plan ne comprenait que les coûts des méthodes de publicité directe les plus connues, qui étaient diffusées par les médias de masse (radio, journaux, télévision, etc.). Une fois le plan établi, les spécialistes du service marketing ont rappelé plusieurs autres méthodes publicitaires : distribution d'échantillons gratuits, organisation de concours de divers formats, parrainage, divers systèmes remises. Ces méthodes devaient également être incluses dans le plan, ils ont donc tracé une ligne sous la liste principale et déjà en dessous, ils en ont écrit de nouvelles. Par la suite, cette division a commencé à être appliquée dans d'autres entreprises et s'est ainsi répandue dans le monde entier. En Russie, une classification similaire est également utilisée.

Il s'avère qu'ATL est une méthode de publicité directe qui contient un certain nombre de mesures pour son placement :

• Les radios de masse.
• Les journaux et magazines.
• Télévision (fédérale et câble).
• Différentes manières publicité sur Internet.
• La publicité extérieure.
• Publicité dans les transports (en taxi, dans les bus, les trolleybus, les voitures de métro).
• Publicité dans les cinémas.

Tous les autres moyens d'interagir avec l'acheteur qui n'appartiennent pas à cette liste sont BTL.

BTL Est l'abréviation de l'expression anglaise « au-dessous de la ligne », qui se traduit par « au-dessous de la ligne ». Ces modes de communication ne s'appliquent pas à la publicité directe.

Selon les statistiques, à l'heure actuelle, les événements BTL sont beaucoup plus populaires que ATL, et ils gagneront de plus en plus en popularité chaque année. La publicité ATL s'éteint progressivement. Cela a une explication très simple. Les gens sont déjà tellement fatigués de la publicité directe qu'elle repousse plutôt qu'elle n'attire. Par conséquent, dans les conditions modernes, il est beaucoup plus efficace d'utiliser des méthodes publicitaires déguisées.

Une particularité des événements BTL est qu'ils ne nécessitent pas de coûts financiers importants. Mais cela ne signifie pas que n'importe quel marketeur novice peut gérer leur organisation et leur mise en œuvre. Pour qu'un événement BTL apporte le résultat souhaité, vous avez besoin d'une approche professionnelle pour l'organiser et le conduire. Lorsque le personnel principal de l'entreprise dispose déjà de spécialistes dans ce type de publicité, il n'est pas nécessaire d'en chercher d'autres. S'il n'y a pas de tel personnel, car l'entreprise n'est pas si énorme, il serait plus sage de se tourner vers une agence spécialisée BTL pour obtenir de l'aide. Vous devez comprendre qu'une action infructueuse peut mettre un terme à votre réputation, c'est pourquoi il est si important d'attirer des spécialistes.

Les principaux objectifs de la mise en œuvre des événements BTL sont :

• Augmenter la popularité d'un produit ou d'un service.
• Fournir des informations complètes et détaillées sur un nouveau produit aux consommateurs finaux.
• Augmenter le nombre de consommateurs potentiels en déplaçant leur attention des marques concurrentes vers la vôtre.
• Promotion de la marque et entretien de son image.
• Augmentation des ventes de produits ou de services d'une marque particulière.
• Positionnement et présentation d'une marque dans laquelle les consommateurs développent un attachement émotionnel à elle et à ses produits.

La tâche la plus importante de l'ensemble de l'événement BTL est de rapprocher le plus possible le consommateur final des biens ou services de la marque, mais avec budget minimal pour effectuer les actions nécessaires. Le lieu de rassemblement se trouve en premier acheteurs potentiels, puis des promotions et des événements BTL de nature différente sont organisés pour influencer les acheteurs.

Les principaux éléments qui composent le complexe des événements BTL

Les événements BTL comprennent plusieurs différents schémas promotion des ventes de produits : marketing direct, relations publiques, ventes en personne, expositions thématiques, etc. Ces activités sont planifiées et mises en œuvre sur la base d'un certain pourcentage du budget total de la campagne publicitaire. En Russie, la classification est légèrement différente et comprend :

• Des événements BTL pour stimuler les ventes parmi les consommateurs de ces produits.
• Des événements BTL pour stimuler les ventes parmi les représentants commerciaux.
• Marketing direct.
• Événements spéciaux (présentations, festivals, expositions, etc.).
• Matériel de PLV.

La promotion des ventes (promotion des ventes) est une interaction marketing qui utilise plusieurs techniques de persuasion, à la fois envers les consommateurs et les ventes, afin de susciter des actions ou des réactions spécifiques.

Principaux avantages:

• Stimule activement d'autres actions.
• La valeur du produit est positionnée de telle manière qu'aux yeux de l'acheteur elle devient plus importante que le prix du produit.
• De nouveaux motifs supplémentaires apparaissent qui incitent à acheter un produit.
• Augmente le pourcentage d'achats répétés plusieurs fois.
• Augmente considérablement la fréquence des achats et leur volume.

Principaux inconvénients :

• Une sous-estimation du prix de détail peut se produire.
• Réduira la couverture public cible car une partie attendra des remises.
• Une baisse de la crédibilité de la marque peut se produire.
• Peut inciter les concurrents à effectuer des achats à terme.

Élément 1 : Promotion des ventes auprès des revendeurs

La promotion des ventes dans le domaine de la revente est un processus spécifique des événements BTL qui s'adressent directement aux commerçants impliqués dans la fourniture d'un produit ou d'un service au consommateur. Sur le territoire des États-Unis, selon les statistiques, il y a environ 1,3 million de revendeurs dans le commerce de détail et environ 340 000 dans le commerce de gros. Les principales méthodes de promotion des ventes ici seront :

• Toutes sortes de concours entre les revendeurs eux-mêmes (les principaux prix dépendront du niveau de vente de l'entreprise).
• Bonus spécial marchand (ce bonus est accordé au vendeur lui-même pour l'achat des marchandises vendues dans une certaine quantité).
• Bons de vente (rémunération spécifique pour les entreprises qui traitent avec vendre au détail, du fabricant des marchandises). En règle générale, ces coupons ne sont plus retournés au fabricant des marchandises.

Élément 2 : Promotion des ventes aux consommateurs

Ce type d'incentive comprend les événements BTL suivants :

• Jeu avec les prix des produits. Il existe ici trois options principales : une remise sur le prix principal, une remise lors de l'achat d'emballages (emballages qui combinent plusieurs produits, ou exclusifs), des coupons de nature différente.
• Garantie de remboursement au cas où les marchandises ne seraient pas satisfaites de l'acheteur.
• Loteries diverses et concours thématiques.
• Cadeaux offerts lors de l'achat d'un produit, cadeaux par courrier (pour recevoir de tels cadeaux, l'acheteur doit envoyer une étiquette qui attestera de l'achat), travail à long terme avec des coupons de réduction.
• Distribution d'échantillons gratuits des produits vendus (permet d'augmenter les ventes de 10%).
• Des programmes de fidélité pensés pour le long terme.

Élément 3. Marketing direct

Le marketing direct est une autre composante des événements BTL. Il présente un certain nombre d'avantages :

• Le marketing direct ouvre la possibilité de travailler avec des segments étroits marché commun... Cela se fait en fournissant les informations nécessaires au bon public.
• Le processus de communication peut être personnifié de certaines manières.
• Vous permet d'économiser votre budget publicitaire global grâce à des dépenses efficaces.
• Le marketing direct est très bien géré.
• Il y a plus d'opportunités pour une analyse complète de toutes les informations.

Principaux atouts :

• Focus spécifique sur des objectifs spécifiques.
• Résultat contrôlable et facilement mesurable.
• Tous les éléments du système sont très flexibles.
• Il est possible de personnifier diverses informations.

Les principaux inconvénients :

• Si la stratégie est conçue pour une courte période, une telle publicité sera inefficace.
• Il existe des contradictions entre les informations sortantes et les messages de nature communicationnelle.

Élément 4. Événements spéciaux

L'élément suivant des événements BTL est ce qu'on appelle les "événements spéciaux". Les événements BTL de ce type vous permettent d'atteindre le public cible autant que possible et offrent une flexibilité pour les principaux messages de vente.

Principaux avantages:

• L'image corporative nécessaire est en train de se former.
• Très large couverture d'un public cible diversifié.
• Toutes les situations de crise sont prédites à l'avance et un plan pour s'en sortir est pensé.
• Grâce à de tels événements, l'acheteur gagne en confiance et en attachement émotionnel à l'entreprise.

• Les informations sortantes ne peuvent pas être complètement contrôlées.
• Le temps est inévitable, car toutes les décisions nécessitent un accord avant de les prendre.

Élément 5. Matériel de PLV

Le dernier composant des événements BTL est le matériel POS. Attention particulièreça vaut le coup de payer rangée suivante traits:

• Un rôle important est joué par la nature des informations qui seront fournies à l'acheteur lors de la vente.
• Une attention particulière doit être portée aux stratégies de promotion et de positionnement d'un produit ou d'un service.
• Les objectifs à différents niveaux doivent être clairement définis.
• D'autres usages du mix marketing communication émergent.

Lire le matériel sur le sujet : Matériel de PLV

Quels événements BTL peuvent être organisés

Evénements BTL avec communication par image

L'un des exemples les plus frappants de communication d'image sera les événements caritatifs. La tâche principale de ces événements BTL est de collecter des fonds pour résoudre un problème spécifique ou un certain nombre de problèmes d'importance sociale. Les gens aiment participer à ces activités parce qu'ils veulent aider les autres et faire leurs preuves avec meilleur côté... À la suite de telles promotions, une image de marque positive est formée.

L'organisation des programmes du club est dans le bon sens communication d'images. De tels programmes visent avant tout à créer un certain groupe de personnes ayant des intérêts communs qui aimeront et achèteront les produits de la marque. Les groupes (clubs) contribueront non seulement à améliorer l'image, mais aussi à augmenter les ventes.

La distribution de dépliants est l'un des types d'événements BTL les plus populaires. Ce mode de communication vous permet de transmettre toutes les informations nécessaires aux acheteurs potentiels et ne nécessite pas de frais financiers importants.

Matériel de PLV pour un événement BTL. Cela inclut certains éléments visuels (affichages et panneaux lumineux). Ces documents aident à attirer l'attention sur le produit ou le service. Ils sont situés dans des lieux où se rassemblent les clients potentiels (boutiques, expositions, etc.).

Une zone de promotion avec possibilité de transport facile. C'est un stand spécial avec du matériel publicitaire, près duquel se trouvent toujours du personnel de service - des promoteurs. Ils fournissent toutes les informations dont vous avez besoin sur un produit ou un service et proposent des échantillons de produits gratuits. Il est très important que la communication avec le public soit compétente, par conséquent les promoteurs doivent avoir les qualifications appropriées. Le succès de l'événement BTL en dépendra.

Événements spéciaux de divertissement BTL. Leur mission principale est de promouvoir la marque et de populariser certains produits.

L'emballage spécial est une transformation apparence produits offerts à la lumière d'un jour férié à venir ou d'un certain événement. Par exemple, emballer dans le style du Nouvel An pour Noël ou dans le style de la Coupe du monde en prévision de cet événement.

Événements BTL avec avantages consommateurs garantis

Lors de la réalisation de telles promotions, les avantages du produit deviennent très attrayants pour l'acheteur. Ce type d'événements BTL peut être attribué à des emballages promotionnels. Il s'agit d'un forfait dans lequel, en plus du produit principal, est attaché un bonus dont le coût ne doit pas dépasser 40% du prix standard du produit principal. Idéalement, il devrait être de 20 à 30 %.

Programmes spéciaux visant à fidéliser la clientèle. Ce sont des activités de marketing BTL qui maintiennent le client en contact avec la marque. Un exemple de tels programmes peut être considéré comme un système cumulatif de bonus pouvant être échangés contre des biens réels lorsque le montant requis est accumulé. De nombreux magasins spécialisés modernes proposent ces cartes à leurs clients. Pour chaque achat, des bonus sont crédités sur la carte, qui peut ensuite être échangée contre n'importe quel produit de l'assortiment du magasin.

L'échantillonnage est outil de marketing Les événements BTL, qui vous permettent de présenter avec compétence de nouveaux produits à votre public cible, ce qui augmentera la probabilité du premier achat. Les types d'échantillonnage incluent la distribution d'échantillons de produits gratuits ou de versions de démonstration du produit (ordinateur et mobile Logiciel), dégustations et essais routiers.

Activités de réduction des prix BTL. Ces promotions sont destinées à la vente un certain genre les produits sont temporaires. Pour rendre le nouveau prix des marchandises perceptible, des étiquettes de prix lumineuses sont faites avec les mots "Vente".

Promotions de coupons. Ils vous permettent d'acheter des produits avec une certaine remise. En général, cet événement BTL est similaire à un mouvement de marketing commercial régulier visant à réduire les prix. Seulement dans ce cas, la remise est accordée si l'acheteur dispose d'un coupon spécial. De telles promotions vous permettent d'attirer de nouveaux clients.

Promotions BTL avec bénéfice probable

Ces promotions (événements BTL) permettent aux clients de gagner divers cadeaux. La croissance du pourcentage des ventes et de la promotion de la marque dépendra de la qualité, du coût et de la nécessité du cadeau.

Loteries. Lors d'un tel événement BTL, tous les acheteurs de certains produits ont la possibilité de gagner un ou plusieurs lots. Par exemple, la société Lays a annoncé que chaque paquet de chips a un code que vous pouvez enregistrer sur leur site Web et avoir la possibilité de gagner de nombreux prix de valeur, le principal étant une voiture.

Concours. Ce sont des actions très efficaces parmi tous les événements BTL. Grâce au développement d'Internet et des réseaux sociaux. réseaux, il est devenu très facile d'organiser des concours. Par exemple, le fabricant de composants informatiques Intel a annoncé un concours. Le processeur le plus puissant pour l'ordinateur était le prix. Les principales conditions étaient de rejoindre la communauté et de republier le disque. Ainsi, la popularité de la marque a considérablement augmenté.

Cadeau instantané. Cet événement BTL est le suivant. Lors de l'achat d'un produit pour un certain montant, l'acheteur reçoit un cadeau.

mobiles et jeux d'ordinateur... La marque est embarquée dans un tel jeu, ce qui augmente sa reconnaissance et, à un niveau subconscient, provoque un attachement émotionnel aux produits de cette marque.

Organisation et conduite d'événements BTL : instructions pas à pas

Étape 1. Étudier le public cible

La toute première et la plus importante étape pour un événement BTL réussi sera d'identifier votre acheteur potentiel. Cela vous permettra de sélectionner le public cible, car il est beaucoup plus facile de créer le bon et moyens efficaces interaction, ce qui augmentera considérablement le niveau des ventes.

Pour déterminer le type d'acheteurs pour un produit particulier, vous pouvez utiliser les éléments suivants :

• Les résultats de diverses études marketing.
• Informations sur ces produits auprès des utilisateurs sur Internet (avis divers sur les forums et discussions sur les réseaux sociaux).
• Observation directe du comportement des acheteurs potentiels sur les points de vente. À la suite de ces observations, il est possible de comprendre les motivations des personnes choisissant un produit particulier.

Si une entreprise vend des jouets, il est clair que le public cible principal sont les parents et les jeunes couples. Les retraités, les athlètes et d'autres segments d'acheteurs ne seront pas intéressés par ces produits.

Étape 2. Estimer les coûts de l'événement BTL

Les méthodes publicitaires standard dans divers médias sont très coûteuses. Par rapport à eux, les événements BTL sont non seulement beaucoup moins chers, mais aussi plus efficaces. Chaque promotion peut être personnalisée pour une tâche spécifique, ce qui vous permettra de diviser le budget publicitaire de manière égale et en petites portions. Pour organiser des événements BTL de diverses natures et directions, vous devez avoir :

• personnel qualifié;
• échantillons de produits gratuits ;
• matériel nécessaire(livrets, affiches, dépliants, magazines, catalogues, etc.) ;
• un stand spécial pour la présentation du matériel et de l'espace de location dans les principaux points de vente.

Prenons comme exemple un événement BTL basé sur l'échantillonnage. Ainsi, il existe une entreprise de café qui vend des types spéciaux de produits à base de café. Son budget publicitaire est de 3 millions de roubles. 375 000 échantillons gratuits sont en cours de préparation, le coût de chacun est de 8 roubles. La distribution complète du matériel a lieu en 1440 heures de promotion. Diverses consultations ne nécessiteront pas plus de 300 000 roubles. Pour tout le temps, vous pouvez effectuer jusqu'à 2500 consultations et conclure 400 contrats de différents volumes.

Étape 3. Choisir le type d'action BTL

Le type d'événement BTL doit être choisi en fonction d'objectifs spécifiques (qui peuvent être différents pour chaque entreprise) et de la catégorie de biens ou de services. Vous pouvez vous arrêter à la distribution d'échantillons, aux loteries diverses, à la distribution de tracts, etc.

Étape 4. Choisir un lieu et une heure

Le lieu et l'heure des événements BTL ne sont pas clairement définis. En fonction des objectifs principaux et des préférences individuelles de l'entreprise elle-même, les lieux d'organisation des promotions et leur heure exacte seront déterminés.

Pour obtenir l'effet souhaité des événements BTL, ils doivent être organisés dans des endroits où les gens achètent quelque chose (divers centres commerciaux, salons et boutiques spécialisés), puisque c'est ici qu'est ouvert l'accès à un large public cible, dont certains sont vos clients potentiels. Parfois, non seulement les centres commerciaux, mais aussi les rues animées de la ville, les gares et les salons d'aéroport affichent de bons résultats.

Il n'y a aucune restriction sur le calendrier des événements BTL. Les événements BTL peuvent être organisés absolument tous les jours où il y a un public cible dans les points de vente. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous pouvez organiser des promotions pendant des périodes spéciales (lorsqu'il est temps d'offrir des cadeaux), car vous pouvez ainsi non seulement vous distinguer favorablement, mais également augmenter le pourcentage des ventes.

Étape 5. Choisir une agence pour organiser l'action

Pour que le résultat de l'événement BTL soit à la hauteur de vos attentes, vous devez présenter correctement le produit et trouver une approche à l'acheteur. Dès lors, tout repose sur les épaules des promoteurs. Les ventes futures de biens ou de services dépendent de leurs qualifications et de leurs compétences professionnelles.

Vous pouvez rechercher des professionnels de ce genre parmi le personnel de l'entreprise, mais il est préférable de contacter une agence spécialisée pour obtenir de l'aide. Cependant, il convient de prêter attention aux antécédents de cette organisation (quelles promotions ont été réalisées, avec quelles marques elles ont collaboré). Les plus réussis doivent être choisis.

Étape 6. Formulation des règles de l'événement

Des règles spécifiques pour les événements BTL sont établies en fonction des objectifs principaux. L'entreprise doit avoir une idée complète de ce qu'elle va promouvoir, pour qui elle le fera et à quels résultats cette promotion doit conduire. Le format des promotions ne doit pas dépasser la stratégie globale de la marque.

Les objectifs fondamentaux de ces événements BTL sont d'augmenter la popularité de la marque et d'augmenter les ventes. Par conséquent, il est très important de faire attention à toutes les petites choses. Un stand avec du matériel publicitaire, la couleur des vêtements du personnel de service doit correspondre au style général de la marque elle-même. La durée de ces promotions devrait fluctuer dans les 3 à 6 semaines, car après 6 semaines, l'intérêt pour les biens et services proposés disparaît et il est impossible de poursuivre la promotion plus longtemps.

Étape 7. Évaluer l'efficacité de la promotion BTL

A la fin de chaque action, il est nécessaire de faire une évaluation complète de l'efficacité de l'événement BTL. Cela permettra d'identifier les forces et les faiblesses qui peuvent être prises en compte lors des événements BTL ultérieurs. Par exemple, de cette façon, vous pouvez identifier un certain événement qui a montré la plus grande efficacité et le répéter déjà dans d'autres points de vente.

L'efficacité globale de l'événement BTL est évaluée selon les critères suivants :

• Revenu total de la promotion.
• Pourcentage d'augmentation des ventes de biens ou de services.
• Coûts directs et indirects de la campagne.
• La période pendant laquelle l'action s'est entièrement remboursée.
• La rentabilité globale de la promotion.

L'événement est considéré comme réussi si tous les résultats n'étaient pas inférieurs à ceux prévus par l'entreprise. Après un événement BTL réussi, les ventes devraient augmenter de 25 %, voire plus.

Événements BTL efficaces : exemples d'entreprises bien connues

Dans les conditions modernes du marché, l'acheteur est devenu plus exigeant. Toutes les méthodes traditionnelles de publicité ont de moins en moins d'effet chaque année, surtout si elles sont utilisées pour promouvoir un produit complètement nouveau sur le marché.

Par exemple, rappelons-nous, grâce à ce que BTL-events, la marque de renommée mondiale « Media Markt » est arrivée sur notre marché. L'émergence de l'entreprise s'est accompagnée d'un jeu particulier sur les valeurs stéréotypées russes : ours, poupées gigognes, âme ouverte. Les boutiques ont ouvert avec un programme festif lumineux qui a attiré beaucoup de monde. Pendant les premiers mois, il y avait des remises pour l'ensemble de l'assortiment. La marque en Russie a participé activement à des concours, à la distribution de matériel d'essai gratuit, à divers concours et spectacles avec l'invitation de stars mondiales. Grâce à cela, il a conquis le cœur des acheteurs.

Lancer une marque est une chose, mais il faut aussi la maintenir à flot.

Par exemple, tout le monde entreprise célèbre Red Bull organise régulièrement des compétitions avion qui sont fabriqués par des amateurs. En quelques années seulement, cet événement a gagné en popularité dans le monde entier et a attiré l'attention de millions de personnes. De plus, l'entreprise sponsorise de nombreux événements sportifs. Il n'est pas surprenant que les énergisants de cette marque soient très populaires partout dans le monde.

Les conditions modernes pour le développement et la mise en œuvre d'Internet dans notre vie permettent d'utiliser tous les outils de marketing Internet pour la conduite efficace des événements BTL.

Les principales caractéristiques d'Internet :

• Vous pouvez créer un site Web spécialisé qui contiendra toutes les informations nécessaires sur la marque et les événements BTL.
• Publicité de divers types (bannières, direct, publicité dans les réseaux sociaux).
• Mise à jour régulière des informations sur le déroulement des promotions et de toutes les nouveautés.
• Envoi de courrier avec des nouvelles, des invitations à de nouvelles promotions et des félicitations.

Pour un événement BTL à part entière, Internet jouera un rôle très important. Tous les frais d'entretien activités publicitaires sur Internet sont petits. Il n'est pas nécessaire de développer un design spécialisé et d'imprimer quelque chose en plus. Bien sûr, les sites Web et les e-mails nécessiteront un certain style de marque, mais la conception d'un site Web est assez simple et peu coûteuse. Tous les frais sont la création et la promotion du site, le mailing, la publicité sur Internet.

Les coûts de l'événement BTL en ligne comprennent :

• Coût de l'attraction

Le coût de la communication avec un acheteur potentiel sur les plus grands portails d'Internet (en cliquant sur un lien contenant une annonce) est bien inférieur à celui d'une communication standard. Il convient de noter ici que pour certaines promotions sur Internet, vous n'avez pas besoin de faire de la publicité sur tous les principaux portails. Il serait plus judicieux de choisir des sites Internet moins populaires, mais plus thématiques, car c'est sur ceux-ci que se rassemble le public cible étroitement ciblé nécessaire. De plus, il ne s'agit pas seulement d'informer d'un événement BTL, mais de l'intérêt total d'un acheteur potentiel. Après tout, les liens publicitaires ne se contentent pas de cliquer, seuls les utilisateurs intéressés cliquent dessus.

• Coût de communication directe

Lorsqu'un événement BTL se déroule sur Internet, cela peut considérablement économiser votre budget publicitaire. Dans ce cas, il n'est pas nécessaire d'engager des promoteurs professionnels et de démarrer un centre d'appels pour répondre aux appels. Les outils de marketing Internet sont très complets et vous permettent d'effectuer de nombreuses fonctions utiles.

Il existe un service d'assistance dédié pour répondre à toutes les questions. Dans 90 % des cas, toutes les questions sont standard et du même type, donc une section avec des questions fréquemment posées peut être créée sur le site. En s'y rendant, un acheteur potentiel pourra trouver les réponses. Cela augmentera considérablement la crédibilité de la marque et aura un impact sur les ventes.

Toutes les responsabilités de promotion, de réponse aux questions, d'envoi de lettres peuvent être effectuées par 1-2 personnes, et non par tout un département de promoteurs et d'employés d'un autre plan, comme dans manières traditionnelles organiser des événements BTL.

• Frais d'administration / gestion de projet

L'organisation d'événements BTL sur Internet présente un grand avantage par rapport aux méthodes classiques. Tout au long de la campagne (du début du lancement à la détermination des gagnants), il vous suffit de contrôler l'approvisionnement compétent en matériel publicitaire et de vous informer occasionnellement d'actualités. Tous les autres processus sont automatiques.

Attirer l'audience requise, collecter une base de contacts - tout cela se fait automatiquement, grâce aux outils de marketing Internet. Un spécialiste peut suivre tout le processus de l'événement BTL, répondre aux questions et envoyer les lettres nécessaires. Tout cela permettra d'économiser considérablement votre budget publicitaire.

Ainsi, version de l'événement BTL sur Internet avec coût minime se compose de trois étapes :

1. étape préparatoire (création d'un site Internet et de supports publicitaires) ;
2. l'étape d'attirer des sponsors à l'événement BTL et d'organiser la publicité sur Internet ;
3. l'achat et l'emballage des lots nécessaires à l'action.

Le coût total de l'ensemble de l'action (événement BTL) dépendra de la direction choisie, de la popularité de ce sujet sur Internet, de la présence du public cible et de sa qualité, et de la disponibilité de sites Internet sur ce sujet avec un large nombre de visiteurs (public cible).

Le taux de conversion moyen d'un visiteur de site Web en un participant à un événement BTL est de 2%. Avec une bonne organisation de la campagne et un succès auprès du public cible, cet indicateur peut être augmenté à 15%, mais pas plus. Bien qu'il n'y ait pas de limites - avec une approche compétente, tout est possible.

Il est très efficace d'utiliser le marketing Internet lors de la promotion biens de consommation caractère de masse.

Secteurs pour lesquels les événements BTL sur Internet sont efficaces :

• Logiciel.
• Industrie automobile (vente de pièces détachées et prestation de services de réparation et d'entretien).
• Produits de diverses catégories FMCG.
• Communications mobiles, téléphones et logiciels mobiles.
• Produits en vrac et services de nature différente pour femmes/enfants.
• Appareils électroménagers.
• Services juridiques et financiers (aide aux prêts, émission de cartes, etc.).
• Industrie du voyage et du tourisme (circuits, billets d'avion, guides, etc.).
• Nutrition sportive et marchandises.

En résumé, on peut dire que la tenue et l'organisation d'événements BTL sur Internet peuvent constituer une sérieuse concurrence. manières standard mener des actions similaires. Haute efficacité et les petits coûts des événements BTL sur Internet sont tout simplement incroyables.

Quels événements BTL gagnent toujours

L'un des événements BTL les plus simples et les plus efficaces est la distribution de matériel publicitaire imprimé. Pour la mise en œuvre réussie de tels événements, une impression de haute qualité de dépliants, dépliants, dépliants, etc. est requise. Dans ce cas, vous devez contacter l'imprimerie. Si vous souhaitez commander une impression Web de haute qualité de produits imprimés à Moscou, l'imprimerie SlovoDelo, spécialisée dans tous les types d'impression, vous aidera. De plus, il dispose des équipements les plus modernes et équipement de qualité et des employés qualifiés exécutent des commandes de toute complexité.

La télévision, la radio et le streetwear ont perdu leur ancienne force au cours de la nouvelle décennie. Les annonceurs l'abandonnent au profit d'un modèle moins cher. Mais la publicité sur Internet présente également un inconvénient important, qui se traduit par son caractère trop intrusif.

Les bannières qui couvrent tout l'écran, s'affichent sur le contenu de la ressource, les fenêtres pop-up irritent les utilisateurs et nuisent parfois à l'image de l'entreprise.

Tous ces types de publicités représentent un grand groupe de publicités ATL. ATL est une abréviation qui signifie « au-dessus de la ligne », ce qui signifie « au-dessus de la ligne ». En effet, la publicité ATL ne se cache pas, elle vend ouvertement le produit au consommateur cible, ce qui provoque parfois une réaction négative de ce dernier.

Mais il existe d'autres outils de communication marketing - la publicité BTL. BTL ou « au-dessous de la ligne » en anglais signifie « au-dessous de la ligne ». Les communications de BTL sont sous la ligne du produit qu'elle vend.

Le but de la publicité BTL est de transmettre au consommateur des informations sur le produit, ses propriétés et ses caractéristiques, afin de persuader un consommateur potentiel d'acheter au stade final de la vente. Le consommateur doit réaliser indépendamment le besoin du produit et prendre la décision de l'acheter, rien ne doit lui être imposé.

• Renforcer l'action des annonces ATL ;
• Attirer de nouveaux acheteurs ;
• Attirer l'attention des consommateurs sur un nouveau produit ;
• Se différencier des concurrents;
• Ajuster la politique de prix sans changer le prix;
• Former une image favorable de l'organisation ;
• Encouragez l'acheteur à acheter à la fin de la vente.

Il existe les motifs d'achat suivants :

• Motif matériel, qui s'exprime dans le prix du produit. Cela comprend les promotions et les soldes.
• Le motif exprimé dans le produit lui-même. On entend ici l'avantage pour l'acheteur de recevoir un échantillon gratuit d'un produit, un cadeau pour un achat, de déguster un produit ou de recevoir informations complètesà propos de lui.
• L'impression est un puissant facteur de motivation. La participation à une exposition ou la présentation d'un nouveau produit peut intéresser le consommateur cible et devenir un motif d'achat.

C'est sur ces motivations que se forment les outils publicitaires de BTL.

Outils de publicité BTL

Événements spéciaux

Événements spéciaux (par exemple, expositions, dégustations, événements caritatifs) - ce type de publicité BTL fait principalement référence à la publicité d'image. Il vous permet de former certaines associations dans l'esprit des consommateurs potentiels sur les activités de l'entreprise.

Promotion des ventes destinée aux consommateurs

• Concours à la fois dans l'espace virtuel et réel ;
• Remises, soldes, plus de volume au même prix ;
• Cadeaux pour l'achat;
• Programmes de fidélité, par exemple, cartes de club.

Promotion des ventes auprès des intermédiaires

C'est un outil de promotion des ventes plus efficace. Elle ne s'adresse pas au consommateur final, mais au dernier maillon de la chaîne de distribution, c'est-à-dire au vendeur. Par exemple, supposons que vous fabriquiez du savon naturel fait maison et que vous le vendiez via une boutique en ligne tierce. Votre objectif est de faire en sorte que la boutique en ligne vende davantage de vos produits.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser :

• Remises pour les achats en grand volume... Tout magasin a besoin de remplir ses étagères de produits. Si vous accordez à l'intermédiaire une remise sur votre produit, il sera intéressé par vente rapide exactement votre produit. Pour quoi il appliquera des mesures pour stimuler les ventes : meilleur positionnement des marchandises dans les rayons, matériel publicitaire dans le magasin lui-même, remises du magasin de détail.
• Remise fonctionnelle- une remise sur un produit pour un intermédiaire, qui est prévue pour le respect de certaines conditions de vente : mise en rayon, matériel publicitaire dans le magasin lui-même, remises dans un magasin de détail.
• Réductions pour les achats réguliers... Si le vendeur achète régulièrement votre produit, alors il peut être encouragé, cela permettra d'obtenir les résultats suivants : fidélisation de l'acheteur, coopération dans la promotion du produit.
• Remises saisonnières- ce type de remise est accordé au vendeur si votre produit est saisonnier. Par exemple, la crème glacée est un produit saisonnier, pour assurer ses ventes pendant la saison hivernale, il faut avoir un effet stimulant.

Marketing direct

Le marketing direct est l'un des outils de marketing BTL les plus efficaces car il vous permet de personnaliser votre message publicitaire pour chaque consommateur spécifique.

Le marketing direct prend les formes suivantes :

• Publipostage - distribution de messages publicitaires par courrier. Actuellement, cette forme de marketing direct perd sa place, sa place est prise par le courrier électronique via Internet. Cependant, le publipostage a son avantage - vous pouvez envoyer des colis en vrac, ce qui vous démarquera de la concurrence.

• Le commerce par annuaire est une méthode de marketing direct utilisant des catalogues imprimés ou électroniques de produits envoyés aux clients par la poste, vendus en magasin ou disponibles sur Internet.

• Le télémarketing est l'utilisation du téléphone comme un outil direct pour vendre des produits aux clients. Il y a des entrants (lorsque vous acceptez des commandes) et des sortants (création indépendante d'une offre et vente de biens par un responsable du service client).

Distribution de produits promotionnels

Distribution de produits promotionnels et d'échantillons (y compris les dépliants imprimés).

Cet outil marketing BTL est également associé au contact direct avec le consommateur. Cependant, dans le cas d'une promo, le promoteur sera en contact avec le public cible.

Il jouera un rôle déterminant dans la conduite de toute la campagne. Le superviseur doit superviser le promoteur. Ses responsabilités incluent la fourniture au promoteur du matériel à distribuer, ainsi que la supervision de son travail.

La distribution de produits promotionnels et d'échantillons augmente en moyenne les ventes de 20 à 25 % pendant la période de promotion, bien que cet outil ne soit pas spécifiquement destiné à la vente. Il est particulièrement intéressant d'effectuer des dégustations en magasin, tant le fabricant du produit dégusté que le distributeur en bénéficieront.

Marchandisage

Le marchandisage est la présentation des marchandises d'une certaine manière. Cet outil est très important lorsque le marché est élevé. Si, avec votre produit, il y aura plusieurs autres marques sur les étagères du magasin, il est alors très important d'occuper la zone « à bout de bras ».

Environ 70 % des achats sont effectués pour des marchandises situées dans cette zone d'affichage. Vous pouvez désigner la «zone des bras tendus» simplement en étirant votre main et en la faisant dans un mouvement circulaire, à ce moment vous devez être à un pas des étagères.

Plan de publicité BTL

La planification d'un programme de promotion à l'aide de la publicité BTL comprend les étapes suivantes :

• Définir les objectifs de la campagne publicitaire.
• Détermination du public cible... Ici, il est nécessaire d'indiquer clairement le nombre de personnes que vous souhaitez atteindre avec votre campagne publicitaire, ainsi que la proportion de ceux qui ont acheté le produit. À l'avenir, cela vous permettra de calculer l'efficacité d'une campagne publicitaire et de prendre une décision sur l'opportunité de sa mise en œuvre.

• Formation d'une offre unique... Au cette étape vous devriez jeter un regard neuf sur votre produit, trouver les paramètres les plus précieux pour le consommateur. Faites attention à la gamme associative que votre produit peut évoquer chez le consommateur cible. Lors d'un achat, un consommateur se base dans la plupart des cas sur des émotions, le tableau associatif fera le jeu de vos mains. Ce n'est pas sufisant. Vous devez également formuler des arguments rationnels pour votre produit.
• Choisir un outil publicitaire BTL dépend entièrement des objectifs de la campagne publicitaire et du public cible auquel elle sera destinée.
• Définir les détails de l'événement... Tout dépend de l'outil publicitaire BTL que vous avez choisi. Par exemple, s'il s'agit d'une distribution de matériel promotionnel, votre tâche consiste à développer la conception et la partie informative des brochures, ou à créer des emballages pour les échantillons. Dans le cas d'un événement spécial, vous avez un travail plus global : trouver et décorer une salle, élaborer un programme d'événement, envoyer des invitations aux invités.
• Travailler avec les clients... À ce stade, la tâche du personnel de contact est de caractériser le produit le plus complètement possible, de décrire ou de démontrer ses propriétés positives, c'est-à-dire de donner au client les informations nécessaires pour prendre une décision d'achat.
• Vérifier... L'objectif principal de la publicité BTL est de vendre un produit.

Le schéma de leur travail commun est le suivant :

• Formation de la première impression du consommateur sur le produit et l'entreprise à l'aide de la publicité standard ;
• Formation de client potentiel les besoins en produits à l'aide d'outils de promotion standard ;
• Amener un consommateur à effectuer un achat lorsqu'il contacte ou exprime son intérêt pour un produit à l'aide des outils publicitaires de BTL.

Calculer l'efficacité des promotions BTL

La première chose à faire lors de l'évaluation de l'efficacité de la publicité BTL est de déterminer les indicateurs par lesquels vous évaluerez. Ces mesures dépendront de l'objectif que vous vous êtes fixé lors de la planification de votre campagne.

Il existe les indicateurs suivants pour évaluer l'efficacité de la publicité BTL :

• Modification du volume des ventes ;
• Variation des bénéfices ;
• Changements dans le niveau de notoriété de l'entreprise / de la marque ;
• Frais de publicité BTL ;
• campagne publicitaire;
• Période de récupération du projet.

Exemples d'annonces BTL

Les promoteurs sont sortis des voitures et ont commencé à distribuer des brochures aux passants décrivant les avantages d'Alfa-Bank par rapport aux concurrents. Ceux qui étaient intéressés par l'offre se sont immédiatement vu proposer de se rendre à la succursale d'Alfa-Bank la plus proche. En quelques jours, l'entreprise a pu littéralement séduire plus de 100 clients de son concurrent.

Le seul outil de promotion de ces marques est un affichage réussi dans les rayons. Dans le même temps, on peut beaucoup parler de la faible qualité de ces produits, mais on ne peut contester le fait que sans l'utilisation d'outils publicitaires classiques, ces produits sont étonnamment bien connus.

Le concept de communication marketing intégrée devient de plus en plus populaire. Il comprend à la fois une campagne publicitaire traditionnelle - publicité ATL, et des communications et relations publiques BTL. Si tout est clair avec la publicité classique, alors BTL c'est quoi ?

Mettez la ligne

Les termes ATL et BTL sont apparus vers le milieu du 20e siècle. Beaucoup ont probablement entendu l'histoire d'un leader qui, en signant budget publicitaire, inclus le coût de la distribution d'échantillons gratuits du produit et l'a noté de ma propre main sous la ligne de coût de base. Selon cette légende, la division en "au-dessus de la ligne" et "en-dessous de la ligne" est apparue. Les coûts ATL comprennent les coûts liés au placement de publicités dans les médias. Il s'agit de la télévision, de la radio, de la publicité extérieure, éditions imprimées... BTL comprend toutes sortes de moyens de promouvoir les ventes. Les dépenses pour ce domaine sont calculées à partir du budget général pour la mise en œuvre de la communication marketing. Cependant, il existe une tendance à réaffecter le budget BTL de la catégorie résiduelle à la catégorie principale.

Industrie BTL

BTL c'est quoi ? Terme de langue anglaise décrivant les communications marketing selon le principe de la formation d'un public cible. La traduction littérale « au-dessous de la ligne » signifie « au-dessous de la ligne ». Il s'agit d'un outil marketing sophistiqué qui comprend la promotion des ventes, le placement dans les points de vente, le merchandising, le publipostage et les promotions pour les acheteurs et les employés de la chaîne. On pense que la publicité BTL est plus ciblée et permet de transmettre un appel à l'achat ou tout autre message publicitaire directement au consommateur individuel final. Habituellement, l'appel est extrêmement individuel et BTL travaille, en règle générale, directement au point de vente ou dans la zone de décision d'achat.

BTL en Russie

L'efficacité de la publicité traditionnelle dans les médias diminue progressivement, ce qui entraîne une augmentation de l'activité des événements BTL, une augmentation de la qualité de cette industrie et une augmentation du budget pour la tenue d'événements promotionnels. Les publicités ATL et BTL se font concurrence pour le budget du client. De nombreux entreprises russes préfèrent coopérer avec les agences du réseau, créer des projets ensemble. Parce que garder un département entier sur le personnel est coûteux et peu pratique. Et certains ne savent même pas ce qu'est un projet BTL de l'intérieur et en général BTL - qu'est-ce que c'est ? dicter des exigences aux agences, y compris celles concernant le caractère unique des promotions mises en œuvre.

Raisons de la croissance de la popularité de BTL

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés, ils ont besoin de comprendre indépendamment les produits proposés, d'obtenir des informations plus utiles à leur sujet et, dans certains cas, d'essayer le produit proposé. Toute cette offre est bien organisée, créée directement pour et destinée au consommateur final des produits promus. Evidemment, le potentiel de retour en sera bien supérieur à celui de la publicité classique dans les médias, où le message publicitaire est reçu par tout le monde, qu'une personne ait besoin ou non de ce produit.

Campagnes BTL

L'agence de publicité BTL utilise les outils suivants pour influencer chaque client spécifique : promotion des ventes, communications personnelles, relations publiques, merchandising, utilisation de matériel de PLV, marketing événementiel.

Pour le consommateur final, le gestionnaire de BTL peut proposer des incitations telles que des dégustations, des promotions pour offrir des cadeaux pour un achat, loteries gagnant-gagnant, distribution de sondes (échantillonnage), distribution de matériels POS. Pour stimuler les vendeurs, les directeurs les magasins de détail et les distributeurs ont utilisé le merchandising. Il représente dans les vitrines et les comptoirs et le suivi de la disponibilité des marchandises dans les points de vente. Aussi, des conférences, séminaires, concours, loteries sont organisés.

Les événements spéciaux incluent des expositions, des festivals, des concerts pour promouvoir un produit, une marque ou une marque auprès des consommateurs. Mesures visant à fidéliser les partenaires et à informer sur les activités de l'entreprise. Ce sont des conférences de presse, des séminaires, des expositions. En outre, les événements spéciaux comprennent des programmes visant à renforcer la culture d'entreprise au sein de l'entreprise entre les employés. ce copropriété vacances, team-building populaire aujourd'hui. Recherche en marketing consistent à effectuer une analyse comparative des acteurs du marché, la nécessité de déterminer le volume, la part de marché. Identification des tendances de développement du marché.

Promotions

Les projets BTL impliquent généralement le travail d'un promoteur, d'un superviseur et d'un chef de projet ou d'un coordinateur. Le promoteur sera le maillon le plus important de cette chaîne. Le succès de l'ensemble de l'événement dépend de la manière dont les personnes qui sont en contact direct avec le consommateur final, à qui s'adresse la campagne, accompliront leur travail. Par conséquent, l'agence BTL doit accorder une grande attention à la sélection et à la formation du personnel.

Responsabilité du superviseur

Dans le cadre du projet, les promoteurs sont subordonnés au maître d'œuvre. Il supervise leur travail au point de vente au moment de la promotion. Puisque le superviseur est également impliqué dans l'organisation du lieu de travail des subordonnés, il est également responsable de la qualité de leur travail. Il est important que le superviseur soit capable de naviguer rapidement dans une situation difficile et de résoudre rapidement les conflits qui ont surgi

Responsabilités du coordinateur

Le chef de projet, ou coordinateur, est en contact avec les gérants des magasins de détail où se dérouleront les événements promotionnels. Responsable de la livraison d'un stand promotionnel, de la quantité requise du produit annoncé et de ses échantillons. De plus, le coordinateur contrôle l'achèvement du rapport d'événement. En général, la tâche du gestionnaire est d'assurer le déroulement planifié de l'événement promotionnel.

En quoi d'autre BTL se compose-t-il ?

Le marketing BTL, en plus des composants classiques, comprend également des outils limites. Le marketing événementiel est généralement appelé événements de relations publiques plutôt que BTL, bien que lors de tels projets, des promotions soient organisées pour évaluer la réaction des acheteurs potentiels au produit annoncé. Le deuxième outil est Internet, les SMS et les listes de diffusion. Leur objectif est d'atteindre le public cible autant que possible. Mais même dans ce cas, il y a un contact direct avec un consommateur potentiel.

Si nous parlons de l'impact des matériels de PLV, dans ce cas, l'impact ne se produira qu'au moment de la prise de décision d'achat exclusivement dans les points de vente. À l'aide de présentateurs d'étagères, de wobblers, d'étiquettes de prix lumineuses, de stands promotionnels, nous établissons un contact visuel avec les clients, attirons leur attention, ce qui contribue davantage à la croissance des ventes grâce aux achats impulsifs.

Tendances de développement

La publicité ATL et BTL a subi quelques changements au fil du temps. Dans les crises économiques, BTL souffre moins que le marché publicitaire traditionnel. En raison du fait que BTL vous permet de fournir un maximum de ventes à un coût minimum. Il y a aussi une tendance à augmenter l'individualisation du travail avec les clients. L'accent est mis non pas tant sur le produit lui-même, mais sur les besoins des clients et le souci du consommateur.

En règle générale, les clients des actions BTL sont les sociétés productrices de tabac, les FMCG, les fabricants d'équipements, les boissons alcoolisées, les opérateurs de téléphonie mobile, les sociétés pharmaceutiques. Ils n'ont pas besoin qu'on leur dise, BTL c'est quoi ? Ces entreprises connaissent de première main les offres et les promotions ciblées.

Une promotion réussie remplira non seulement sa fonction principale, par exemple, augmenter les ventes de 30% pendant la période de promotion, mais offrira également un certain nombre d'autres avantages. Étant donné que pendant la campagne, il y a un contact direct avec le client final, le promoteur peut créer une image positive de l'entreprise aux yeux du consommateur, stimuler des achats supplémentaires et accroître la notoriété de la marque.

La mise en œuvre réussie de l'action est précédée d'une préparation analytique minutieuse. Vous devez d'abord choisir le bon type d'événement à organiser. Après avoir collecté la base d'informations nécessaire, il sera plus facile de se prononcer sur les outils BTL. Après avoir collecté les informations, les objectifs sont fixés et les accents du futur projet sont définis. Ensuite, le devis est approuvé et établi plan détailléévénement à venir. Le plan reflète un calendrier clair pour la mise en œuvre du projet. Le bon timing de la promotion sera l'un des facteurs de succès. Et le professionnalisme du personnel vous permettra de mettre en œuvre avec succès la promotion et d'obtenir les résultats souhaités.

Les fabricants de produits européens et russes dépensent des millions chaque année en promotion des ventes. Dans cette situation, les entreprises courent souvent le risque d'une promotion inefficace de leurs produits. C'est là qu'une stratégie de programme de vente complète est nécessaire, dont la pierre angulaire est le développement d'une stratégie promotionnelle. Selon Nielsen, dans la plupart des cas, les promotions sont inefficaces et entraînent souvent des pertes. Le but de cet article est une connaissance plus détaillée de l'outil promotionnel, des modalités de son utilisation et de l'évaluation de son efficacité.

Le choix d'une stratégie promotionnelle en tant qu'élément d'une stratégie de marketing commercial en général prend en compte de nombreux modèles et est développé conformément aux buts et objectifs du fabricant et du détaillant. Selon une enquête de Nielsen, les consommateurs russes sont très sensibles aux promotions : une remise de 20 % double généralement les ventes hebdomadaires de la marque. Compte tenu de la hausse du coût du panier de consommation, de plus en plus d'acheteurs sont attentifs à la baisse des prix. Comment les marques réagissent-elles à cela ? Quelle stratégie choisissent-ils ? Dans la plupart des cas, ils élargissent encore la pratique des promotions.

Une promotion est un ensemble d'événements initiés par un fabricant ou un détaillant (ou les deux), visant à inciter le public cible à acheter un produit ou un service dans un certain laps de temps. En règle générale, une offre promotionnelle est une baisse de prix, un cadeau pour un achat ou une offre de bonus pour une courte période. Toutes ces actions stimulent la demande et augmentent l'attractivité du produit aux yeux de l'acheteur.

Il existe deux types de promo : la promo commerciale, ou promo commerciale, la seconde est la promo consommateur, la promo consommateur. Trade promo - promo qui stimule la vente de marchandises grâce à l'activation d'activités dans le réseau commercial.

Il peut inclure à la fois des programmes de motivation pour le personnel du réseau et une stimulation de la demande via des remises de prix, des logements supplémentaires, une conception spéciale de l'espace de vente, etc.

Promo consommateur - un concept qui inclut la publicité dans la presse et l'impression, les techniques de vente personnelle, l'analyse des préférences des consommateurs, les activités de sensibilisation marque, activité de stimulation des achats (promotion en magasin). La promotion auprès des consommateurs aide le fabricant à « négocier » avec l'acheteur, ce qu'on appelle souvent le « marketing auprès des consommateurs ».

Les deux types d'accompagnement visent les mêmes objectifs, et la principale différence réside uniquement dans le mode de communication avec l'acheteur. Dans le même temps, dans certains cas, une promotion commerciale et une promotion grand public peuvent se produire simultanément, par exemple, une publicité à la télévision et une réduction du prix en rayon, un emballage promotionnel et une réduction de prix au cours de la même période, mais dans des chaînes de vente au détail différentes .

Les promotions et les offres spéciales peuvent augmenter la fidélité des clients à un produit, rendre le prix au point de vente plus compétitif par rapport à d'autres produits, ainsi que stimuler une impulsion supplémentaire pour acheter et attirer de nouveaux clients. De plus, la réalisation d'une promotion affecte le positionnement de la marque, le maintien et l'amélioration de son image.

Les entreprises qui gèrent un large portefeuille d'assortiments de produits doivent élaborer un plan promotionnel spécial et tenir compte de la saisonnalité de la demande des consommateurs, et faire également attention au fait que le nombre de produits pour lesquels la promotion est organisée ne dépasse pas deux ou trois, sinon l'effet sera bien moindre...

Ainsi, une tâche importante pour l'entreprise est la planification efficace des activités promotionnelles, ce qui permettra à l'entreprise de maximiser les ventes et même de gagner un nouveau consommateur. À la suite de l'analyse, l'auteur a identifié les principes et critères suivants pour l'élaboration d'un plan promotionnel efficace, qu'il est recommandé de prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie :

1. Buts et objectifs poursuivis par la stratégie de marque ;
2. Les principales préférences des acheteurs ;
3. Objectifs de l'entreprise basés sur les préférences des clients ;
4. Objectifs de la promotion ;
5. Le choix des mécaniques promo en fonction des objectifs ;
6. Détermination de l'intensité et de la bonne répartition des périodes promotionnelles entre tous les acteurs du marché ;
7. Évaluation de toutes les promotions effectuées pour une amélioration supplémentaire.

Pour assurer un impact fort et cohérent, chaque promotion doit se concentrer sur l'une des variables de croissance en ligne avec la stratégie de la marque promue.

Riz. 1. Impact d'une promotion sur les métriques dans l'équation de la marque

Par exemple, les promotions visant à accroître la notoriété de la marque augmenteront la pénétration de la marque en augmentant le nombre d'acheteurs achetant votre produit. D'autres promotions affecteront la fréquence d'achat ou la taille des achats en termes monétaires ou de quantité.

Un autre indicateur important dans une promotion est la mécanique. Selon les objectifs du fabricant, l'utilisation d'un mécanisme promotionnel efficace peut augmenter la part de marché ou les ventes, et être moins vulnérable pendant les ralentissements saisonniers. Un mécanisme promotionnel est une manière d'organiser une promotion, qui détermine le format de sa mise en œuvre et des outils spéciaux pour la mise en œuvre.

Ainsi, en fonction des objectifs du fabricant, en utilisant correctement les mécanismes promotionnels, il est possible d'augmenter la part de marché, d'augmenter les ventes (bénéfice) et de maintenir le niveau des ventes dans une saison/période moins active. L'essentiel est de ne pas rendre les règles de la promotion si compliquées qu'elles entraîneront une réticence du consommateur à participer davantage et, par conséquent, ne généreront pas un achat répété. La simplicité est une garantie que l'intérêt principal du participant dans la promotion ne sera pas perdu.

Considérez certains des mécanismes promotionnels populaires utilisés aujourd'hui par les entreprises de fabrication dans le tableau. 1.

Tableau 1. Types de mécanismes promotionnels utilisés dans les chaînes de vente au détail

Les options pour effectuer des promotions sur le réseau peuvent varier en fonction du format du réseau donné. Ainsi, par exemple, sous la forme d'un hypermarché d'une surface de vente de plus de 5 000 mètres carrés. mètres, il est nécessaire de rendre la promotion plus visible en raison des affichages massifs, du matériel promotionnel, de la navigation, du matériel promotionnel supplémentaire, etc. Tout cela incitera l'acheteur à faire un achat imprévu, et le coût moyen d'un tel achat dans un hypermarché est plus élevé que dans les petits magasins avec une surface plus petite et un assortiment plus étroit.

Un autre format de magasin pour effectuer des promotions est un supermarché d'une superficie de 600 à 1600 m². m et une large gamme de produits alimentaires et produits connexes, ainsi qu'une grande accessibilité des transports(à l'intérieur des zones résidentielles, à l'intersection des flux de circulation). Dans de tels réseaux, la période de promotion ne doit pas dépasser une semaine, car l'acheteur en a épuisé le besoin après la première ou la deuxième visite en magasin. D'autre part, des promotions thématiques, saisonnières et catégorielles peuvent être réalisées sur une durée de 3 à 4 semaines, car elles visent à impliquer l'acheteur et à stimuler la demande à long terme.

Dans ce format, différents types de promotion peuvent être utilisés en raison de l'activité du public cible. Un gros pari peut être placé sur des clients sensibles aux prix et des promotions agressives.

Un autre format est un discounter avec un petit espace de vente et un assortiment très limité. Selon le pays, réseau de vente au détail et les catégories de prix chez les discounters peuvent être de 18 à 70 % inférieures à la moyenne du marché. Par conséquent, les promotions de prix sont d'une utilité limitée. Un très populaire dans ce format est un calendrier promotionnel avec des informations sur les dates de début de la promotion pour les acheteurs, ainsi qu'un pourcentage élevé de programmes de fidélité pour certains groupes de produits, par exemple les marques privées.

La prochaine étape du travail avec une promotion consiste à évaluer son efficacité. L'efficacité d'une promotion est l'atteinte de certains résultats que l'entreprise se fixe comme objectif à des coûts financiers minimes. Il existe quelques mesures de performance pour évaluer les promotions suggérées par l'auteur :

Sell-in - volume des ventes exprimé en prix d'achat ;
Sell-out (off-take) - volume des ventes exprimé en prix de détail ;
ROI - le retour sur investissement dans la promotion ;
Pénétration et fidélité (panel HH et cartes de fidélité clients) - l'indicateur est basé sur les données des panels consommateurs et les données des cartes de fidélité des réseaux.

ROI = ((Revenu par action - Revenu avant action) * Marge - Coût par action) : Coût par action.

Ainsi, par exemple, une promo est considérée comme efficace et génère du profit si ROI > 1.

Considérons quelques suggestions pour augmenter les activités promotionnelles.

Premièrement, plus d'actions ne signifie pas plus de profits. En fait, la relation entre eux est inversement proportionnelle. Les promotions excessives conduisent finalement à des inefficacités, selon les recherches de Nielsen.

En outre, abuser des remises importantes est un autre moyen de saper l'efficacité d'une campagne promotionnelle. L'utilisation de remises importantes (ceux où les prix sont 25 % inférieurs à la normale) conduit au fait que l'efficacité de la promotion des ventes est considérablement réduite de 50 % ou plus pour cent de l'ensemble de la campagne promotionnelle. Par conséquent, il serait plus rationnel d'utiliser une remise importante dans un certain laps de temps avec une présentation promotionnelle équilibrée et un message clair et pertinent.

Un autre point important qui augmente l'efficacité de l'utilisation d'une promotion est la rapidité. Par exemple, vous pouvez étendre les options pendant les vacances ou les faire coïncider avec un événement, en mettant l'accent sur le produit promu et la période.

L'affichage des marchandises sur le point de vente est l'élément de marketing commercial le plus important qui doit accompagner une promotion. Par exemple, des points de vente supplémentaires doivent être disponibles et visibles pour l'acheteur, la conception compétente de la catégorie de biens sur le réseau permettra au fabricant d'inciter l'acheteur à effectuer un achat inter-catégorie, par exemple une boîte de chocolats et champagne, etc.

En résumé, nous notons que les promotions sont un moyen puissant de gagner des parts de marché. Il peut y avoir des promotions réussies et non réussies dans chaque catégorie. Un point important dans la gestion d'une stratégie promotionnelle est l'équilibre du portefeuille promotionnel, ainsi que l'analyse de la sensibilité des consommateurs aux promotions en différents formats commerce : une redistribution réussie de la structure de l'activité promotionnelle évoquée dans l'article peut générer des bénéfices plus élevés.

Bibliographie

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Comité de gestion de la demande ECR-Rus : "Promotion efficace : théorie et pratique en Russie."

Données de l'American Public Sociological société de commercialisation Nielsen