Когато срещнете някакъв USP, той избухва: „Опа!“.

Типично, без ползи, мръсно, твърде общо.

Но това е точно уникалното търговско предложениеТова е сърцето на всеки бизнес. Това е, около което се върти цялата маркетингова стратегия, която помага изгодно да се отдели от конкурентите и да заеме своя дял от пазара.

Да предположим, че USP е ядро, заобиколено от гореща маркетингова магма. Той се движи, смесва, позиционира, характеристики на целевата аудитория, конкурентна информация, предимствата на даден продукт или услуга, както и бизнес целите на компанията.

Ако ядрото е слабо, тогава магмата се разпространява, размазвайки очертанията на компанията по целия пазар на продажби. И рано или късно границите на бизнеса се изтриват и след това изчезват напълно.

Ето една метафора. И е по-лесно да се каже това: силно USP = силна компания.

Джон Карлтън в една от речите си казва, че в търсене на "Същото USP"може да изчезне повече от една безсънна нощ. Но крайният резултат трябва да бъде нещо специално, така че вашият бизнес да заеме своето място в съзнанието на купувача.

За да ви помогнем в тази трудна задача, ние сме събрали 8 сценария, използвайки които ще създадете своята конкурентна оферта без много загуба на време и нервни клетки.

Сценарий номер 1. Уникална характеристика

Ако на пазара има много аналози на вашия бизнес, опитайте се да намерите някаква уникална разлика. Или намерете, или създайте.

Как постъпиха търговците на ТМ "Twix" в тази ситуация: разделиха обикновен шоколадово-вафли на две пръчици. И цялата комуникационна стратегия беше изградена върху това.

Сценарий № 2. Какво остана извън вниманието на конкурентите

Много е трудно да се измисли нещо оригинално в класическия бизнес. Тогава си струва да потърсите това, което вашите конкуренти пренебрегват.

Например Клод Хопкинс веднъж забеляза това паста за зъбине само почиства зъбите, но и премахва неприятната плака (филм). Така се роди слоганът „Отървава се от филм върху зъбите“.

И дори когато разработва USP за марка бира, той забеляза, че във фабриката бутилките не просто се мият, а се изливат с мощна струя пара. Г-н Хопкинс внесе този работен процес (който всъщност всички производители на бира използват) в концепцията - „Нашите бутилки се мият с жива пара!“

Разбира се, тук трябва да се потопите с глава във всички области на бизнеса: от производството до работата на секретари и услуги за доставка.

Между другото, сигурно си спомняте класически примерс доставка на "Домино-пица". Звучи така: “Доставка за 30 минути. Ако закъснеем - пица безплатно".

В този сценарий има малък военен трик: собственикът на бизнеса често се замъглява и опитен копирайтър с качествата на детектив Мегре е в състояние да се справи с Бяла светлинагорещо и направо от тенекия USP.

Сценарий № 3. Формулата на Джон Карлтън

Формулата е идеална за бизнес с услуги. Дори не е нужно да измисляте нещо революционно или креативно. Заменете данните си - и ще получите работещ USP.

"С помощта на ________ (услуга, продукт) ние помагаме на ________ (ts) да реши ______ (проблем) с ____ (полза)."

Опциите са:

• С курса „Отслабване“ ще помогнем на жените да облекат любимите си бикини до лятото.
• Обучението „Себе си копирайтър“ ще помогне на бизнесмените да спестят стотици долари от услуги на свободна практика.
• Услугата "Мери Попинз" ще помогне на майките да ходят на фитнес, да ходят на кино и да пазаруват, докато бебето е под наблюдението на опитна бавачка.

Примерите не са перфектни, но демонстрират самия принцип на работа с формулата на Карлтън. Основното е, че ние обясняваме на целевата аудитория каква полза носи нашият продукт или услуга.

Сценарий No 4. Иновация

Ако продуктът решава проблемите на купувача по напълно нов начин, това трябва да бъде посочено в USP. И "…не се срамувай"- както пее Иван Дорн в хита си.

какво може да бъде:

• иновативна формула;
• нов продукт;
• нова опаковка;
• нов формат на взаимодействие с купувача;
• революционен метод за доставка;
• и т.н...

• Иновация! Първият 3 в 1 рол-он гел Nivea Q10 против бръчки, тъмни кръгове и подпухналост.
• Vicks - Комбинирахме лечебни съставки и мекия вкус на лимонов чай, за да облекчим 6 симптома на настинка.

Сценарий № 5. USP с проблем

Можете да пренесете проблема на вашата аудитория в уникално търговско предложение. Тези. отидете не от описанието на услугата, а от решението трудна задачапотенциален купувач.

• Зъбни болки? Неболин маз ще облекчи болката за 5 минути.
• Лошо настроение? Поканете приятел на кафе в Макдоналдс.
• Объркани сте при намирането на евтини полети? Разгледайте нашите предложения от 183 авиокомпании.

Пример за телевизионен спот:

— Имам настинка? грип? С таблетките Aflubin осезаемо подобрение на здравето настъпва много по-бързо. (Превод от украински).

Сценарий No 6. УСП с лък

Това наричаме всяко предимство, което е свързано с подаръци, бонуси, отстъпки, гаранции и други потребителски „закуски“.

• Телефоните на Samsung са с гаранция 5 г. Поръчайте десерт, вземете безплатно кафе.
• Купете 2 пици, третата безплатно.
• Направете поръчка за 1000 рубли и нашето такси ще ви отведе у дома безплатно.

Това е успешен сценарий за уникално предложение, но такова USP е малко вероятно да работи еднакво добре във времето. Използвайте тази формула за сезонни промоции.

Сценарий № 7. Мускул USP

Тук трябва да развиете мускулите на вашия бизнес, да покажете на всичките си приятели и завистници най-силните страни на компанията, продукта, услугата.

какво може да бъде:

• ниска цена;
• огромен асортимент;
• безплатно обслужване;
• продукти на готини марки;
• подкрепа за ярка личност;
• стотици награди и грамоти;
• офиси в цялата страна.

Като цяло, всички характеристики, към които можете да добавите думата "най-много".

За USP не е достатъчно да се декларира за себе си. Нуждаем се от факти, цифри, доказателства.

Оферти като "най-интересните курсове", "най-полезните уебинари" отдавна не привличат купувачи. За да привлечете целевата си аудитория в интернет, трябва да покажете с какво точно сте по-добри от другите и защо човек трябва да се обърне към вас. Нека го разберем как да създадете уникално предложение за продажбакоето ще удари клиента в сърцето!

Какво е USP?

Американският рекламодател Росър Рийвс, автор на лозунга на M&Ms – „Топете се в устата ви, а не в ръцете ви“ – беше убеден, че рекламата трябва да прави само едно – да продава. Той формулира тази идея в книгата "Реалността в рекламата", която се превърна в бестселър сред търговците по целия свят. В него той за първи път идентифицира концепцията за USP, за да отърве завинаги клиентите от безсмислени думи като „най“, „най-добрият“, „изключителен“.

Уникално предложение за продажба или USP е нещо, за което клиентите ще ви харесат, избирайки ви сред много други компании. Както е дефинирано от Рийвс, USP е рекламно съобщение, което формулира основната ви разлика от конкурентите и главната причинада купуват стоки от вас. Използва се върху банери, в контекстна реклама, в пощенския списък или на продуктовите карти, както и в описанието на магазина в сайта.

Добре написаното USP помага лесно да се продават, защото клиентът веднага вижда защо офертата е подходяща за него. Компетентното USP избягва конкуренцията в цената и увеличава процента на повторни покупки.

Въпреки това, не забравяйте, че ако ютии от вашия онлайн магазин редовно се връщат с повреди, тогава нито един USP няма да задържи недоволните клиенти.

Алгоритъм за създаване на USP?

Така че сте решили да създадете уникално предложение за продажба, за да продавате продуктите си онлайн. Откъде да започна?

Стъпка 1. Анализирайте силните си страни

За по-голяма яснота направете таблица и отбележете в нея всички конкурентни характеристики, които вашата компания притежава: богат трудов опит, цена, квалифицирани служители и т.н. Напишете колкото можете повече точки - посочете конкретни термини, числа. Сега зачеркнете всичко, което вашите конкуренти могат да предложат. В резултат на това ще получите набор от уникални предимства, с които само вашата компания и продукт могат да се похвалят. Поставете ги в основата на USP.

Анализът на конкурентната среда ще ви позволи да откриете своите уникални предимства - това са точно това, което трябва да продадете на потенциални клиенти.

Ще получите по-добро разбиране за вашия бизнес, като просто отговорите на тези въпроси:

• Какво правим?
• Кои са нашите силни страни?
• Кои са слабите ни места?
• С какво се различаваме от другите компании?
• Какво казват конкурентите за себе си?
• Къде са нашите зони на растеж, какво още може да се подобри?

Важно е да отговаряте на въпросите възможно най-обективно. Се случи? Продължа напред!

Стъпка 2: Определете за кого работите

Представете си, че отивате на рождения ден на близък приятел и сте решили да му подарите пуловер. Как ще изберете? Вие ще вземете правилен размер, запомнете любимия му цвят, не забравяйте, че обича тънки вълнени материи и дължина до бедрата. Познавайки добре човека, със сигурност ще му направите наистина добре дошъл подарък. Сега си представете, че поздравявате колега, с когото работите в различни офиси. Ще бъде трудно да направите избор, защото не сте запознати с неговите пристрастия.

Искреното разбиране на това кой е вашият клиент ще ви позволи да им предложите точно това, от което се нуждаят. Затова персонализирайте потенциалния си клиент колкото е възможно повече. Първо, отговорете на тези въпроси:

• Мъж ли е или жена?
• Каква е възрастта на вашия купувач?
• Какви са твоите хобита?
• Какво го прави щастлив?
• Какво се тревожи?

Попълнете списъка с въпроси с теми, които са подходящи за вашия бизнес, така че да имате холистичен характер.

Отворени курсове на английски език? Тогава за вас е важно да знаете колко време потенциалният клиент е изучавал езика и какво е нивото му на владеене на езика на Байрон.

Трябва да имате нещо като това описание:

Наш клиент е домакиня, майка на две деца, която обича да готви и преди това е заемала водеща позиция в голяма компания... Почива 2 пъти годишно в чужбина, кара чужда кола от представителен клас, обича йога, страда от алергии към котки.

Аватарът ще ви помогне да опишете клиента с три страни: въз основа на ситуацията, фокусиране върху психотипа и принадлежност към поколението. Така вместо бездушна целева аудитория ще се появи истински мъжс особености на възприятието, характера и житейските обстоятелства.

Сега знаете точно на кого предлагате продукта си.

Жителите на ACCEL, основателите на училището за отношения „Щастието е“ Иван и Мария Ляшенко събраха подробна обратна връзка от своите слушатели и успяха да съставят точен портрет на потенциален клиент. Така те успяха да привлекат нови студенти и да направят учебните материали по-полезни за тясна аудитория.

Ето какво казват самите предприемачи за това: „Увеличихме значително дела на образователното съдържание, намалихме и направихме частта за продажба по-разбираема, оправдана ценова политика... Обясняваме подробно защо предлагаме този продукт и как той ще помогне за нуждите на участниците в уебинара."

Стъпка 3: Кажете ни как сте готови да помогнете

Разменете местата с вашия клиент. На какво ще обърнете внимание при избора: цена, гаранции, надеждност, външен вид? Лично бихте ли купили това, което се опитвате да продадете?

Със сигурност част от твоя потенциални клиентипо някаква причина отива при конкуренти. Опитайте се да разберете какво имат, но не. Опитайте се да подчертаете силните страни във вашия USP, работете върху "неуспешните" места.

Според Владимир Търман, експерт по комерсиализацията на иновациите, в USP си струва да се говори за това защо вие като собственик сте решили да започнете бизнес. Той пише за това в статията си „Как да увеличите търсенето на вашите продукти, без да влизате във война с конкуренти“. Вероятно вашият проблем, който сте решили, като започнете бизнес, се отнася и за други хора. Намереното решение си струва да се подчертае в USP.

Стъпка 4: Формулирайте USP

Сега, след като сте проучили своята аудитория, нейните нужди и вашите конкуренти, е време да формулирате USP.

За писане на не много креативен, но работещ текст, можете да използвате формулата на копирайтъра Джон Карлтън. Заменете вашите фирмени данни за пространства - и USP е готов:

С _______ (услуга, продукт) ние помагаме на ______ ( целевата аудитория) Решете ____ (проблем) с __ (полза).

Например: С онлайн обучение по волейбол за възрастни, ние ще помогнем на всички жени над 18 години да се научат как да играят за плажния сезон.

Към текста на USP може да се подходи по-креативно. Основното правило е да се пише по случая. Общи фрази, литературна красота, приблизителни и обобщени цифри оставят безразлични потенциалните клиенти. Предоставяте ли 26% отстъпка? Говорете за точни числа, а не за „огромни отстъпки“ и „страхотни сделки“.

Ето още няколко важни точкизаслужава да се обърне внимание на:

• Пишете просто като за приятел. Вашето предложение трябва да е ясно от първия път. Оставете сложни фрази и конкретни термини за научни трудове... Клиентът трябва да разбере какво купува и защо.
• Съсредоточете се върху вашето силни страни... Споменете в USP нещо, за което клиентите трябва да искат да дойдат при вас, а не при конкуренти. Ако в образователния ви център работят доктори на науките, не бива да казвате колко удобна е навигацията ви в сайта - така ще загубите фокус от важното към второстепенното.
• Бъдете кратки. Вашата цел е да заинтересувате потенциален клиент за минута. USP е кратко съобщение от едно до три изречения.

Използвайте нашия cheat sheet, за да не забравите нищо:

• Кой може да се възползва от този продукт/услуга?
• Какво ще получи човек, като стане ваш клиент?
• Защо сте по-добри от конкурентите си и защо не можете да закупите аналог на вашия продукт?

Грешки при изготвянето на USP

Не можете да лъжете за уникално предложение за продажба. Ако сте обещали 50% отстъпка и сте дали само 25%, клиентът ще се почувства измамен. Ще загубите репутацията си, а с нея и клиентите си.

Освен това не трябва да включвате в USP онези предимства, които клиентът получава по подразбиране, например възможността да върне средства в рамките на 14 дни (това е гарантирано от закона „За защита на правата на потребителите“). Излишно е да казвам, че имате " професионални майсторитехния бизнес". Ако това не беше така, бихте ли могли да предоставяте услуги?

Аргументите трябва да бъдат подкрепени с реални факти. Не е достатъчно да кажете, че услугата ви няма аналози на пазара - кажете ни кое е уникалното във вашия бизнес, дайте повече конкретика.

Заключение: Как да проверите ефективността на вашия USP

И така, вие проучихте своите предимства, конкуренти, представихте целевата аудитория и подготвихте основата за вашите продажби - текста на USP. Сега проверете неговата жизнеспособност - уверете се, че:

• Вашето уникално предложение за продажба няма да може да се използва от конкуренти. Те не предоставят такива услуги, не използват едни и същи материали или не могат да се конкурират на цена. Само с Вас клиентът ще може да получи посочените предимства.
• Вашият USP може да бъде формулиран обратното. Например, един предприемач, който продава „женски обувки с голям размер“, може да си представи, че има компания, която продава малки обувки. Само такъв USP е конкурентен. А ето и пример за лошо USP: „В нашия клуб само добра музика". Трудно е да си представим, че някой може да предложи лоша музика на клиентите.
• Вашият USP не изглежда абсурдно. Едва ли клиентите ще повярват, че в X Online School можете да научите английски за 1 час.
• Тествахте своя USP на клиенти. Изпратете по пощата различни варианти на предложения и изберете този, който ще събере най-много отговори.
• Уверете се, че вашият USP е отговорът на въпроса: „Защо да избера тази сред всички подобни оферти?“

Изготвянето на USP е старателна работа аналитична работакоето ще отнеме време. Но след като сте инвестирали време в него, в крайна сметка получавате дългосрочен достъп до сърцата на вашата целева аудитория.

Искате да създадете своя онлайн училище, произведете себе си или вашия експерт? Регистрирайте се сега за безплатен уебинар и вземете PDF план създаване стъпка по стъпкамоето онлайн училище за това

Първата стъпка в разработването на уникално търговско предложение е изборът на характеристики на продукта или критерии, които влияят върху вземането на решение от страна на клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често просто се пропуска), тъй като съдбата на USP зависи от избраните характеристики: дали наистина ще покаже предимствата на вашия продукт или ще ви изравни „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим 10-те най-важни характеристики на всеки от тях за клиентите. По най-добрия начинЗа да направите това, изберете топ 10 клиенти, които носят най-голяма печалба на вашата компания, и попитайте кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят на решението за покупка.

Ако изведете Нов продуктна пазара и все още няма клиенти, можете да обмислите и самостоятелно да определите най-много важни характеристики... Или интервюирайте тези, които е най-вероятно да купят вашия продукт. След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Всички получени отговори от респондентите трябва да бъдат записани в отделен файл.

2. Филтриране и класиране на данни

След получаване на обратна връзка от клиенти или мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10 характеристики и да ги класираме по важност.

Това е лесно да се направи. Сред отговорите, които получихме, избираме опциите, които се повтарят по-често от другите. Характеристиката с най-много повторения ще бъде в горната част на списъка, останалите ще бъдат поставени под нея по същия принцип.

Искате ли да направите убийствен USP и да ускорите бизнеса си?

Към 2013 г. в света има регистрирани около 10 милиарда марки. И всеки от тях иска да бъдеш негов клиент. Всеки се опитва да продаде нещо. Как да ги запомним, как да ги различим?

Всеки от вашите потенциални клиенти се сблъсква с този проблем. Във всяка ниша, каквато и да е тя: продажба автомобилни части; производство на строителни материали; салони за красота и фризьорски салони; частни болници и така нататък, така нататък работят много различни компании. И всеки предлага идентични или почти идентични продукти или услуги. Как да избера? Как да кажа? С кого да се свържа? Как да запомните, ако вече почти сте решили?

Всяка компания, независимо дали е голяма или малка (още повече!), трябва да се откроява от своите конкуренти. Логото е само половината от битката. Трябва да измислите някаква уникална, специална оферта, която да ви открои от общия фон и да ви помогне да извикате на клиента в общия шум.

Ето как да измислите и създадете своето уникално предложение за продажба или USP и ще бъде обсъдено в тази статия.

Какво е USP и как се използва в маркетинга и продажбите

USP е уникално предложение за продажба. Означава някаква специална характеристика на марка или продукт, която се представя като предимство или допълнителна полза за клиента. Използва се от търговците на USP при разработването рекламна кампания- често се основава на тази конкретна характеристика, за да се разграничи една компания от нейния собствен вид на пазара.

Тази концепция е въведена като такава от американския рекламен специалист Росър Рийвс. Той разработи концепцията като алтернатива на признанията в рекламата, на които потребителите просто престанаха да вярват. Според неговата концепция USP трябва:

• излъчване на реални ползи за клиента;
• повишаване на лоялността на целевата аудитория към;
• да бъде уникален, специален, единствен по рода си на пазара.

Ако потърсите функция от конкурент и я представите със собствен сос, тя няма да бъде силен USP. Ще бъде просто открадната идея, имитация.

USP е причината потребителите да изберат вас. И всяка компания има нужда от това. Само този, който пуска нов, иновативен, революционен продукт, който просто няма аналози, може да мине без USP. В този случай точно този продукт е уникална оферта.

Във всички останали случаи – отлепете или умри, перифразирайки класиката.

Защо бизнесът се нуждае от USP?

• да се разграничите от конкурентите;
• да спечели оценката на целевата аудитория;
• да създадете силни рекламни материали () и да изработите маркетингова стратегия;
• за да разграничите своя продукт сред много подобни.

Разграничаване между истинско и невярно USP. Вярно са истинските уникални характеристики на продукт, които никой друг на пазара в тази ниша вече няма. Това е, което има в самия продукт. Фалшивите облаги са фиктивни облаги без истинско разграничение. Ето какво и как се казва за този продукт. И в повечето случаи предприемачите прибягват до точно такъв USP. Но какво ще стане, ако предлагате същия продукт и услуга като другите? Ако не сте измислили нещо уникално, някакъв ексклузивен продукт, трябва да се обърнете на главата си и да помислите добре как да привлечете клиенти.

Откъсването от конкурентите е ключът към успеха на една рекламна кампания. Специална офертатрябва ясно да посочи ползите за клиентите, върху които ще бъде изградено посланието, което ще бъде излъчвано в бъдеще в реклама, в социалните мрежи и други рекламни материали.

Как да създадете уникално търговско предложение

Много собственици на бизнес смятат, че написването на USP е толкова лесно, колкото и обстрелването на круши. Двата очевидни пътя, които поемат са:

„Имаме най-много ниски цени!»

Ценовата надпревара е съмнително предимство по две причини. Първо, винаги ще има някой, който е по-евтин. Второто - с ниски цени привличате съответен контингент от клиенти - неплатежоспособни и твърде икономични, да не го кажете.

"Имаме качествено обслужване!"

Всъщност концепцията за качество е напълно различна за всеки. И не винаги можете да гарантирате точно тази услуга - човешкият фактор играе много. Но въпреки това, вие наистина работите съвестно, това е тази фраза "качествени услуги", " най-доброто обслужване»Поставете зъбите на ръба, така че да летят покрай ушите.

Ако тепърва започвате - да, за бързи продажбивсе още можете по някакъв начин да победите тези два козове в рамките на някакъв вид действие. Например най-ниската цена. Но ако искате да изградите силна марка върху дълго време- трябва да вземете сериозно развитието на USP.

Като цяло, всяко уникално предложение за продажба се основава на три основни принципа.

1. Промоционално съобщениетрябва да предоставят конкретни ползи на потребителя. Точно така, трябва да подадете USP не в светлината на вашите предимства, а точно ползите за клиента. Той не е толкова заинтересован италиански тапетсами по себе си, като стаята му, облепена с този тапет. Затова го продайте красив ремонт, лесна грижа за тапети, които могат да се мият и не избледняват, а не самия тапет. Но това е всичко по-горе, той може да получи само като купи същите тези тапети от вас.

Само ако е изгодно да си сътрудничим с вас, клиентите ще изберат вашата компания.

2. Полза за клиентатрябва да бъде уникален на фона на други продукти, подобни на вашите. Тук всичко е ясно – този принцип е заложен в самото определение. Искате ли да бъдете различни? Измислете нещо, което вашите конкуренти нямат. Само като си различен, само като предлагаш нещо, което никой друг не предлага, можеш да бъдеш различен. В резултат на това вашият продукт ще бъде избран (ако ползата е добре описана) и запомнена.

3. Ползата трябва да бъде смислена, тоест достатъчно атрактивен, за да може клиентът да направи избор в полза на вашите продукти без допълнително колебание. Ползата трябва да бъде аргументирана, а не измислена или изсмукана от нищото. Ето защо трябва перфектно да проучите целевата си аудитория, да познавате клиентите си, техните болки и въз основа на това.

Когато знаете какви проблеми са загрижени за вашите клиенти, можете да им предложите решение под формата на това уникално предимство.

Примери за USP компилация

Често можете да намерите USP, които абсолютно не играят в ръцете на бизнеса: те са твърде общи и не привличат внимание.

Как да създадете предложение, което ще се превърне в сърцето и двигател на вашия бизнес успех?

1. Кажете нещо, за което вашите конкуренти мълчат.

Ако има стотици фирми като вашия, е много трудно да се намери нещо наистина уникално. Но може би има нещо, за което вашите клиенти просто мълчат?

Такъв беше случаят в моята практика. Фирмата се занимава с производство на гранитни паметници. За клиентите се предлага услуга "по подразбиране" - изработка на 3D модел на бъдещия продукт, и то безплатно. Други фирми предоставят тази услуга, но скромно мълчат за това. Ние не мълчахме. Ползата - да видите пълно триизмерно изображение на бъдещия паметник - работи добре за много от клиентите на компанията.

И дъвка Orbit, която е без захар? Прочетете състава на други подобни гумени ленти - той е идентичен. И без захар също. Но Orbit го представя като USP.

2. Посочете новост или иновативност

Ако сте измислили нов начинза да решите проблема на клиент, или да актуализирате продукта си, или да добавите някаква нова съставка към него - не мълчете. Необходимо е да направите своя USP и то бързо, докато някой го направи преди вас.

Помислете за реклама за всеки нов шампоан или крем. Или измислиха нова формула, после добавиха кератин, после малко l-липиди, за които никой не беше чувал, но ако вярвате на рекламите, шампоанът прави косата по-здрава. А кремът просто изглажда бръчките за един-два пъти. Всичко благодарение на ИНОВАТИВНА формула. Вземете оръжие.

3. Формулата на Джон Карлтън

Използвайки тази формула, е много лесно да съставите USP, особено ако предоставяте услуги. Формулата е изградена от типа:

Продуктът ___ помага на ___ ца ___ за решаване на проблема ___ посочва ползите.

Например:

Новият крем ще помогне на жените да се преборят с първите бръчки и да изглеждат по-млади.

Липсата на USP е голяма мъка за бизнеса. Разгледайте тези сайтове:

В допълнение към дизайна, те практически не се различават един от друг - цените са ниски навсякъде, високо качествои бърз монтаж. Съжалявам за хората, които искат да поръчат опънат таван- ще отнеме повече от един час, за да преминете през джунглата на сайтове за клонинги, за да намерите полезна опция.

Следователно трябва да има нещо, което да отличава бизнеса от тълпата – уникално предложение за продажба. Именно това ще накара конкурентите да се страхуват от вас като чума, а потенциалните клиенти по-често правят избор във ваша полза.

Между другото, цените с него могат да бъдат малко по-високи от тези на други компании: ако предложите на клиента продукт, който ще реши проблемите му, той ще бъде готов да плати повече за него.

Има само три "но" - USP работи, ако:

• единствен по рода си- конкурентите не предлагат това;
• специфични- потребителят веднага разбира за какво става дума;
• ценен- потенциалният клиент вижда своята полза.

През 2014 г. дадохме общ сценарий, според който можете да създадете USP. Днес ще споделим нови формули и примери от практиката, за да улесним още повече измислянето или подчертаването на изречение.

Откъде да започна?

Анализиране на целевата аудитория.Това, което е добре за запален рибар, не е добро за млада жена в отпуск по майчинство. Следователно разработването на USP трябва да започне с опознаване на целевата аудитория – какво тревожи вашите потенциални клиенти, какви са техните проблеми и интереси?

пример:Да приемем, че трябва да измислите USP за онлайн магазин за дома. Най-често купуване домакински химикали, съдове, декор и други неща се правят от жени. Тези, които нямат време, ще поръчат всичко това онлайн, което означава, че основната ви аудитория са работещи жени на възраст от 25 до 45 години. Какво може да ги заинтересува? Със сигурност ще ви хареса, ако доставяте стоки бързо и безплатно. Следователно добър USP е „Безплатна доставка в Иркутск в рамките на 2 часа“.



Доста добра оферта. Но може да се засили - напишете колко бързо ще бъде доставена поръчката или посочете, че доставката е денонощна.

Подводни скали

Запомнете: целевата аудитория не е само пол, възраст, ниво на доходи и други параметри. Трябва да осъзнаете какво и на кого продавате, какви проблеми помагате да разрешите: в идеалния случай в главата ви трябва да има ясен портрет на купувача.

Мислете за спецификата на бизнеса.може би, готов USPпод носа си, просто трябва да го забележите. За да направите това, отговорете честно на няколко прости въпроса:

• От какво са направени вашите продукти?
• Как точно се произвеждат продуктите?
• Какво оборудване използвате?
• Какъв вид уникални свойствапри стоките?
• Как взаимодействате с клиентите?
• Как е организирана работата по поръчката?

Вероятно ще видите важно предимство, което ще ви позволи да се разграничите от конкурентите. Между другото, понякога можете да направите USP от недостатъка: „Домашни печива с кратък срок на годност – само естествени съставки“.

пример:Да приемем, че режете метал с лазер. Условията, цените и условията за доставка са същите като тези на други фирми. Но от друга страна, вие използвате модерен оптичен лазер - той ви позволява да постигнете максимална точност, до 0,1 мм. Това не е ли USP? „Точност лазерно рязанедо 0,1 мм - използваме оптична инсталация Ruchservomotor LaserCut 3015 ".



И това предложение може да бъде засилено - да се добави колко точен е резултатът.

Подводни скали

Никой не познава спецификите на даден бизнес по-добре от неговия собственик – така че помислете внимателно и честно отговорете на въпроса защо сте по-готини. Маркетолог или копирайтър може да ви помогне да се възползвате от предимствата.

Гледаме конкурентите.Направете подробен и обективен анализ - сравнете вашия бизнес и предложенията на основните конкуренти. Ето приблизителен списък с параметри за сравнение:

• цени;
• програма за лоялност;
• скорост на доставка;
• любезност на персонала;
• лекота на поръчка;
• редовност на промоции;
• гаранционен срок;
• възможност за разсрочено плащане.

Ще получите ясна картина - ще стане ясно по какви параметри губите и по кои превъзхождате своите конкуренти. Критериите за печелене могат да бъдат взети като основа за USP на сайта.

пример:Да приемем, че сте собственик на магазин за гуми. Доставката отнема от 1 до 7 дни, тъй като продавате част от артикулите от каталога по поръчка. Все още няма програма за лоялност, цените са същите като при конкурентите. Но всеки има гаранция от 1-3 години, а вие сте готови да дадете безсрочна - "Продажба на гуми с неопределена гаранция: безплатна смяна при случайна повреда."

Изгодна оферта, съгласни ли сте? Единственото, което можете да направите, е да работите върху неговия дизайн - опитайте се да поберете заглавието в 1 ред, премахнете удивителни знаци.

Подводни скали

Важно е да не искате „като конкуренти, само по-добри“ - ако друга компания има подобен USP, какво ще й попречи да го направи по-готин от вашия? Например, предложете доставка за 30 минути вместо за 1 час. Бъдете обективни и се опитайте да намерите нещо свое.

Питаме клиенти.Ако вече сте имали поръчки, попитайте защо хората са избрали вашата компания. Понякога клиентите могат да дадат ценни улики.

Между другото, струва си да провеждате такива проучвания от време на време: това ще помогне за подобряване на услугата и ще има положителен ефект върху репутацията на компанията.

пример:Да приемем, че сте отворили салон за красота преди седмица. Можете да помолите служителите да попитат клиентите защо са избрали вас. Ако клиентите казват, че имате удобно работно време, направете го свой чип. Нека салонът е отворен от 12:00 до 22:00 часа, а не от 09:00 до 19:00, както всички останали наблизо. USP: "Салон за красота с удобен работен график: очакваме ви всеки ден от 12:00 до 22:00 часа."



Много добър USP - малко козметични салони могат да предложат това.

Подводни скали

Трудно е да следвате този съвет, ако изобщо не сте имали поръчки. Но нищо не е невъзможно - преминете през тематичните форуми, социални мрежи, говорете с потенциални клиенти. Вашата цел е да разберете какво привлича клиенти.

След цялата тази трудоемка работа ще имате поне силни предимства, като максимум - почти готов USP.

Стремете се към бика: 5 формули за създаване на USP

Дори добро предимстволесно се разваля, ако мисълта е формулирана неправилно. Сравнете две оферти: „Безплатна доставка в Иркутск за 2 часа“ и „Гарантирано ще доставим поръчката ви в рамките на 2 часа. Доставка в цял Иркутск". Значението е същото, но първото се чете и разбира много по-лесно.

За да формулирате ясен и красив USP, можете безопасно да използвате един от шаблоните:

Не е нужно да следвате точно моделите. Можете спокойно да промените всяка формула или да измислите нещо напълно ново - всичко зависи от спецификата на бизнеса. Важно е да запомните ползата на клиента: основната задача е да покажете какво точно ще получи той, а не каква бяла и пухкава компания имате.

Гледаме на USP през очите на клиента: 6 фатални грешки

Невярно твърдение.Те тълкуваха погрешно фактите или използваха критерии, които трябва да бъдат по подразбиране. Например USP "Професионални лекари с опит от 3 години или повече" не е подходящ за стоматология - това вече се очаква от клиниката.

Как да поправя:гледайте на офертата като потенциален клиент. Какво очаквате от професионалните лекари? Вероятно правилно и безболезнено лечение. Опитайте се да внесете тази мисъл в USP. „Безболезнено зъбно лечение с гаранция от 3 години или повече – ние имаме професионалисти, които работят за нас“ вече е по-добро, нали?

Липса на полза.Използвани съмнителни предимства. Безполезно е онлайн магазин за спално бельо да показва асортимент: "Онлайн магазин за спално бельо" Сладки сънища“- имаме 1000 продукта.” Винаги има компания, която има още повече продукти.

Но ако асортиментът е наистина уникален, той може да бъде подчертан: например 10 000 саксии ръчно правеноот майстори от цял ​​свят. Просто бъдете внимателни - уверете се, че конкурентите не предлагат това и няма да могат да го предложат в близко бъдеще.

Как да поправя:намерете друго предимство. Да кажем, че продавате памучни спални. Така че подчертайте това - "Спално бельо за хора с чувствителна кожа: комплекти от хипоалергенен органичен памук".

Щамповане.Избрахме неясна формулировка - "бърза доставка", "истински професионалисти", "висококвалифицирани специалисти", "ниски цени" и т. н. Списъкът е безкраен. Подобни фрази се срещат в стотици сайтове и хората са толкова свикнали с тях, че просто не ги възприемат.

Как да поправя:добавете особености - "Букети с доставка за 60 минути", "Порцеланови каменни изделия от 450 рубли. за 1 m² - ние официален дилър 5 марки“. Докажете предимството с факти и дела и ако не се получи, изберете друг USP.

Грешен акцент.Те говориха само за една група продукти, докато те са десет.

Например: " Бързосъхнещи лаковеза нокти: подновете маникюра си за 60 секунди." Лошо е, ако освен лакове продавате и червило, сенки за очи и спирала – рискуват да останат незабелязани. Ако лаковете за нокти ви правят 80% от печалбата, тогава е допустимо да се съсредоточите върху тях. Когато продажбата на цялата козметика е интересна, трябва да смените USP.

Как да поправя:формулирайте USP за онлайн магазина като цяло. Ако има твърде много продуктови групи, съсредоточете се върху услугата: „Декоративна козметика с доставка до дома: работим денонощно“.

Прекаляване с обем.Опитахме и написахме USP с размер на параграф: „Маси от масивна дървесина от 3895 рубли: цените са ниски, защото произвеждаме мебели от собствени материали - има дъскорезница и дърводелски цех в северната част на Иркутска област. Намерете по-евтино - ще направим отстъпка и ще възстановим разликата в цената."

Как да поправя:режете безмилостно. За USP е достатъчно едно изречение - „Таблици от масив от 3895 рубли: ние ще възстановим разликата, ако ви е по-евтино“. Останалата информация трябва да бъде поставена в параграфа по-долу - в края на краищата е важно да обясните защо имате толкова достъпни цени.

Повторение на състезатели.Спестихме време при анализиране на конкурентите и получихме клонинг - идентична или много подобна оферта. Лошо, защото цялата работа беше свършена напразно.

Как да поправя:уви, в идеалния случай трябва да започнете отначало - анализирайте целевата аудитория, помислете за спецификата на бизнеса и сравнете вашия онлайн магазин с подобни. Ако времето изтича, опитайте да разширите неуспешния USP: заменете „Онлайн магазин за обувки с доставка“ с „Онлайн магазин за обувки с безплатна доставкав рамките на 2 часа“.

Не бяха открити грешки в USP? Рано е да се радвате - офертата може да се окаже неефективна, дори и да ви се струва много привлекателна.

Как да разбера дали USP ще работи

Отговорете на няколко въпроса, за да тествате жизнеспособността на офертата:

• Изглежда ли предложението реалистично? Например твърдението „Свържете се с езиковата школа – научете английски за 1 час“ е много съмнително. Но на такъв USP вече може да се вярва: „Свържете се с езиково училище – английски за отдих в чужбина след 5 часа.“
• USP отговаря на въпроса защо си струва да изберете тази от всички подобни оферти? Ако да, всичко е наред.

Можете също да тествате USP на клиенти - направете бюлетин с различни опциии изберете този, на който са отговорили повечето хора. Понякога използваме тази опция - между другото, абонирали ли сте се за нашия бюлетин? Ако не, пропускате много екстри.

Отделете време, за да създадете уникално предложение за продажба - след като прекарате няколко часа в търсене на идеалното, завинаги ще имате ключа към сърцата на потенциалните клиенти. Ако имате нужда от помощ, моля свържете се с нас - ние ще създадем ефективна оферта.