Маркетингът, доскоро такъв нов инструмент за управление, сега все повече се използва в икономическата дейност на организациите. Много големи търговски предприятия (както търговски, така и производствени) имат маркетингова услуга в организационната си структура. Но дори повече малки предприятия използват услуги на специализирани фирми.

Като правило, когато упражняват данъчен контрол, данъчните органи обръщат голямо внимание на икономическата целесъобразност и документирането на маркетинговите разходи. Надяваме се, че представената на вашето внимание статия ще ви помогне да подходите правилно към отражението на този вид разходи и да избегнете конфликти с данъчните власти.

Няколко думи за маркетинга

Резултатът от проведеното маркетингово проучване са стратегическите, тактическите и оперативните планове за производствените и търговските дейности на компанията, които включват прогнози за развитието на целевия пазар, стратегията и тактиката на поведението на компанията върху него, неговата маркетингова политика , както и насърчаване на продажбите и промоционални дейности.

Маркетинговата политика на предприятието може да включва четири раздела:

1) продуктова политика - съвкупност от маркетингови мерки за въздействие върху пазара, насочени към повишаване на конкурентната позиция на компанията;

2) ценова политика - комбинация от различни видове ценови поведения на пазара, определяне на ценова стратегия и ценови тактики;

3) политика на продажбите - планиране и формиране на канали за продажба на стоки;

4) политика на промоция - планиране и прилагане на набор от мерки, насочени към промотиране на стоки на пазара (реклама, предпродажбено и гаранционно обслужване и др.).

Регламент за маркетинговата политика на организацията

В днешно време много организации предлагат отстъпки на своите клиенти. В повечето случаи предоставянето им не е систематизирано по никакъв начин и не е оправдано по никакъв начин, а често дори не е предвидено от условията на договора. При такова отношение към дизайна на предложените отстъпки могат да възникнат неблагоприятни данъчни последици, затова препоръчваме да обърнете специално внимание на разработването на такъв раздел. Разпоредбитекато „Ценова политика“. Чрез систематизиране и оправдаване на отстъпките, предоставяни на купувачите с добре разработена ценова политика, организацията може да се предпази предварително от спорове с данъчните власти.

И така, на какво трябва да обърнете внимание при разработването на ценова политика? Преди всичко клауза 3 на чл. 40 от Данъчния кодекс на Руската федерациясе задължава да вземе предвид отстъпките, причинени от:

- сезонни и други колебания в потребителското търсене на стоки (работи, услуги)

- загуба на качество или други потребителски свойства от стоки;

- изтичане (наближаващи срока на годност) на срока на годност или продажба на стоки;

- маркетингова политика, включително при популяризиране на нови продукти на пазарите, които нямат аналози, както и при промотиране на стоки (произведения, услуги) на нови пазари;

- внедряване на прототипи и образци на стоки с цел запознаване на потребителите с тях.

Трябва да се има предвид, че този параграф не предоставя целия списък с елементи на маркетинговата политика, тоест организацията може да го допълни.

Цените и отстъпките, установени от организацията след обосновката им в "Ценова политика", трябва да бъдат фиксирани в ценовата листа. Указание за формирането на цената на сделката, като се вземе предвид съответната отстъпка, също трябва да се съдържа в текста на споразумението за продажба на стоки (работи, услуги).

Изпълнение на предвидените мерки Регламенти, и неговото развитие може да се извърши както от самата организация (нейният маркетингов отдел), така и от специализирани фирми. Във втория случай трябва да се обърне специално внимание на сключването на договора и регистрирането на резултатите от извършената работа.

Документация за маркетингови услуги,направеноспециализирана организация

1) Предмет на договора или описание на действията (дейностите), които трябва да бъдат извършени от изпълнителя.

На този раздел от споразумението за маркетингови услуги трябва да се обърне специално внимание, тъй като последващите данъци и отчитане на резултатите от неговото изпълнение при клиента ще зависят от него. При определяне на предмета на споразумението ви съветваме да се придържате към формулировката, предложена от Данъчния кодекс - по -късно това ще помогне да се избегнат конфликти с данъчните власти, когато се приписват разходи на една или друга негова позиция.

Например, ако предмет на договора е маркетингово проучване на пазара за продажби, и в съответствие с nn... 27, т. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерациякато част от други разходи, свързани с производството и продажбата, се вземат предвид разходи за текущото проучване (проучване) на пазарната ситуация, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги), по -добре е да го формулирате в съответствие с нормите, съдържащи се в кодекса. Освен това е необходимо да се обърне внимание на думата „текущи“, тъй като в противен случай разходите, направени от данъчния орган, могат да се считат за дългосрочни и те не могат да бъдат взети за приспадане наведнъж.

2) Регистриране на резултатите от договора.

Факт е, че поради липсата на материално съдържание на извършените услуги възникват трудности с определянето на икономическата обосновка и съответните документални доказателства за направените разходи. Ето защо, първо, е необходимо да се издаде акт за приемане на услугите, предоставяни в съответствие с изискванията Изкуство. 9 от Федералния закон "За счетоводството"... Второ, в условията на договора, предвидете, че изпълнителят, в допълнение към акта за приемане и предоставяне на предоставените услуги, се задължава да представи писмен доклад. Например проект за регламент относно маркетинговата политика (ако предмет на споразумението е разработването на маркетингова политика); писмена консултация (ако предмет на договора е предоставянето на консултантски услуги); резултати от текущо проучване на пазара с практически препоръки и др.

Такъв документ трябва да посочва, че изпълнителят в процеса на предоставяне на услуги е извършил определена работа и е получил резултати, които клиентът може да използва в дейности, генериращи доход. В противен случай ще бъде доста трудно да се потвърди икономическата осъществимост на разходите, направени съгласно такова споразумение.

Данък и счетоводство

1) текущо проучване на пазара;

2) разходи от стратегически (дългосрочен) характер;

3) проучване на пазара с цел придобиване на дълготрайни активи.

Най-често - маркетингови разходи за текущо проучване на пазара . В данъчното счетоводство те подлежат на включване в други разходи, свързани с производството и продажбата, в съответствие с nn... 27, т. 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация, и счетоводство, съгласно стр. 7 PBU 10/99, - в разходи за обикновени дейности като част от административни разходи. При сключване на договор и съставяне на първични счетоводни документи е задължително да се посочи, че направените разходи са от текущ характер.

Пример 1.

LLC Alfa сключи споразумение с LLC Delta за текущото проучване на пазара на транспортни услуги в размер на 118 000 рубли, включително 18% ДДС - 18 000 рубли. Този вид разходи се предвиждат от маркетинговата политика на Alpha LLC.

Помислете за отражението на тези разходи в счетоводните записи на OOO Alpha.

Стратегически (дългосрочни) маркетингови разходи може да възникне, ако организация например е на път да пусне нов продукт и проучва потенциален пазар за нейната продажба. В счетоводството тези разходи, в съответствие с Сметка, подлежат на осчетоводяване по сметка 97 "Разсрочени разходи" и ще бъдат включени в разходите за обикновени дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването ще се извършва равномерно през периода, установен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство има две възможности за отразяване на разходите:

1 -во - в съответствие с nn... 3 стр. 7 чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерациятези разходи могат да бъдат взети предвид като част от други разходи, свързани с производството и продажбата през отчетния (данъчен) период, в който са възникнали. В този случай ще има разлика между счетоводното и данъчното отчитане на маркетинговите разходи, чийто размер, в съответствие с стр. 18 PBU 18/02, е необходимо да се начисли отсрочено данъчно задължение, което впоследствие ще бъде отписано, когато разходите бъдат приети за счетоводство.

2 -ри - съгласно клауза 1 на чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерацияразходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките.Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното осчетоводяване (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи ( Раздел 3 от Насоките). Това означава, че ако споразумението за маркетингови изследвания предвижда проучване, за да се направи прогноза на пазара за продажби за нов вид продукт (например след две години), тогава тези разходи трябва да се вземат предвид за данъчното счетоводство след две години, когато новият продукт ще бъде пуснат за продажба. В този случай няма да има разлики в счетоводното и данъчното отчитане на маркетинговите разходи.

Пример 2.

LLC "Alpha" планира да пусне нов вид продукт през втората половина на 2005 г. За да определи обема на продажбите на нови продукти през този период, през май 2004 г. LLC "Delta" сключи споразумение за провеждане на маркетингови изследвания в размер на 118 000 рубли. с ДДС - 18 000 рубли.

Отписване на разходите за маркетингови изследвания, съгласно заповедта ръководител на LLC "Алфа", ще бъде направен равномерно по време на 10 месеца.

Нека разгледаме отражението на тези операции в счетоводството на LLC Alpha, като използваме първата възможност за данъчно отчитане на маркетинговите разходи.

<*>Подсметка „Изчисления с бюджета за ДДС“.

<**>Подсметка „Изчисления с бюджета за данък върху дохода“.

<***>Отсроченото данъчно задължение се погасява въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи.

Маркетингови разходи, свързани с придобиването на дълготрайни активи, както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство подлежат на отражение в стойността на нетекущите активи.

В счетоводството, в съответствие с стр. 8 PBU 6/01, Първоначалната стойност на дълготрайните активи, придобити срещу заплащане, се признава като сумата на действителните разходи на организацията за придобиване, изграждане и производство, с изключение на данъка върху добавената стойност и други подлежащи на възстановяване данъци (с изключение на предвиденото в законодателството на Руската федерация).Това означава, че разходите за провеждане на маркетингови изследвания, чиято цел например е да се определи най -добрият вариант за съотношението цена и качество на придобития дълготраен актив, трябва да бъдат включени в първоначалната му цена. Тоест те следва да се разглеждат като пряко свързани с придобиването на дълготрайни активи.

В данъчното счетоводство, в съответствие с клауза 1 на чл. 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация, първоначалната стойност на дълготраен актив се определя като сумата от разходите за неговото придобиване, изграждане, производство, доставка и привеждане в състояние, в което той е подходящ за използване, с изключение на данъците, които се приспадат или отчитат като разходи в съответствие с Данъчния кодекс. Следователно, маркетинговите разходи, насочени към проучване на пазара за придобиване на дълготраен актив, за данъчни цели, също трябва да бъдат включени в първоначалната стойност на дълготрайния актив.

Пример 3.

За целите на закупуването на печатно оборудване LLC Alfa сключи споразумение с LLC Delta за провеждане на маркетингово проучване на пазара на местно и чуждестранно печатарско оборудване в размер на 118 000 рубли, включително ДДС - 18 000 рубли.

В резултат на това Alpha LLC закупи оборудване от местно производство на стойност 1 180 000рубли, с ДДС - 180 000 рубли. Разходите за доставка възлизат на 35 400 рубли, включително ДДС - 5 400 рубли; разходи за инсталиране на оборудване - 70 800 рубли, включително ДДС - 10 800 рубли.

Помислете за отражението на тези операции в счетоводните записи на OOO Alpha.

Вижте статията V. A. Romanenko "Отчитане на търговските отстъпки" (списание "Актуални въпроси на счетоводството и данъчното облагане", 2004, № 15).

Федерален закон "За счетоводството" от 21 ноември 1996 г. № 129-FZ.

Наредба за счетоводството "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрена. Заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 06.05.99 г. № 33н.

Счетоводен план на счетоводството на финансово -стопански дейности и инструкции за неговото използване, одобрен. Със заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 31.10.00 г. № 94н.

Наредба за счетоводството "Счетоводство за изчисления на данъка върху дохода" PBU 18/02, одобрена. Заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 19 ноември 2002 г. № 114н.

Разработване на маркетингов план - разработване на конкретен план действия за прилагане на маркетингови усилияпредприятия на целевия пазар в съответствие с приетите | стратегически решения. Такъв план включва отговор на въпросите "какво? Кога? Кой? Колко?" В рамките на планирания комплекс подробно са описани действия за отделни маркетингови инструменти:

увеличаване на полезните свойства на продукта;

формиране на ценово възприятие;

постигане на осъзнатост, осъзнатост;

формиране на партньорства.

Определяне на маркетинговите разходи.

За определяне на маркетинговите разходи се разработва бюджет за маркетингово планиране в рамките на разпределените средства („отгоре надолу“) или въз основа на необходимостта от разходи („отдолу нагоре“), се извършва анализ на функцията за реакция при продажбите; в същото време се използват главно процедурите за изчисляване на разходите и разработване на финансови оценки. Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

маркетинговите разходи не са режийни разходи, но разходи за продажба на стоки;

маркетинговите разходи имат инвестиционен характер,в бъдеще те могат да донесат значителен доход. Маркетинговите разходи не могат недвусмислено да се приписват нито на производствените разходи, нито на разходите за потребление. Това са разходи от особен вид, които по -скоро са свързани с инвестиционни разходи, работещи за бъдещето.

Финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на развитие системи на взаимосвързани бюджети.

Маркетинговите разходи могат да бъдат грубо разделени на постоянни и променливи. Постоянна частмаркетингови разходи - тези разходи, които са необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходите за:

редовни маркетингови проучвания и създаване на база данни за маркетинг за управление на предприятието;

финансиране на работа по непрекъснато подобряване на продуктите на компанията.

Променлива частмаркетинговите разходи представляват разходите за маркетинг, причинени от промени в пазарната ситуация и приемане на нови стратегически и оперативни решения. Най-често както постоянна, така и променлива част от разходите се формират при разработване на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети,определяне на размера на ресурсите и оценки, които формират посоката на разходите.

Стратегически контроле преди всичко оценка на стратегически маркетингови решения от гледна точка на тяхното съответствие с външните условия на предприятието. Оперативният (или текущ) контрол има за цел да оцени реалното постигане на поставените маркетингови цели, да идентифицира причините за отклоненията, да ги анализира и коригира (на ниво пазар-продукт). Оперативно (чрез сравняване на факта и плана) се наблюдават следните показатели:

обем и структура на продажбите;

пазарен дял;

клиентска лоялност.

Методологията за контрол на продажбите и пазарния дял чрез отклонения включва:

анализ на добре продадени стоки и предложение за мерки за запазване на това положение (форми на продажба, необходимото количество запаси);

анализ на лошо търгувани стоки и предложения за мерки за промяна на ситуацията (промени в цените, стимули.

Методика за контрол на продажбите и пазарния дял съгласно принципа "80-20". Тук се извършва отделен, диференциран анализ за различни стоки, пазари, потребители (съгласно принципа на ABC анализ, XYZ анализ), маркетинговите усилия се разпределят за поддържане на по -големи поръчки.

Методология за контрол на лоялността на потребителите. С тази техника се определя следното:

броя на редовните клиенти;

броя на новите клиенти;

брой повторни покупки;

стойността на интензитета на потребление;

брой жалби и искове и др.

Мониторингът на рентабилността е тест за реалната рентабилност на различни маркетингови дейности. Методология за контрол на маркетинговите разходи. Тук рентабилността се оценява по продукт, пазар (територия), група потребители или клиенти, както и канали за разпространение, реклама, лични продажби и други показатели в резултат на изпълнението на маркетинговия план. Методология за контрол на директната рентабилност на даден продукт. Той взема предвид пълнотата на направените разходи при анализ на рентабилността на маркетинга. Контрол на комуникативната ефективност. Това се отнася до контрола на реакцията на потребителското поведение към маркетинговите усилия на предприятието. Изпъкват следните реакции:

когнитивен отговор (знания, разпознаване);

емоционална реакция (отношение, оценка);

поведенчески отговор (действия).

Методи за измерване на когнитивния отговор:

измерване на популярността (тестване за разпознаване, изземване, приоритет);

измерването на забравяне (като функция на времето);

измерване на възприеманото сходство (позициониране на марката в съзнанието на потенциалните купувачи във връзка с конкурентни продукти).

Методи за измерване на поведенчески отговор.Те са описания на поведение, основани на следните основни въпроси: КАКВО? КАК? КАТО? КЪДЕТО? КОГА? КОЙ?

Одит- вътрешна или външна проверка на всяка функционална насока на предприятието с цел получаване на точна и достоверна оценка на стопанската дейност. Маркетингов одите анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Основното сферимаркетингов одит:

съотношението на маркетинговите възможности и маркетинговите усилия на предприятието (състоянието на макро- и микросредата и адекватността на маркетинговите дейности);

маркетингови цели и начини за тяхното постигане;

организация и планиране на маркетинговите дейности на предприятието.

Основното обектимаркетингов одит:

целеви пазари;

обем и структура на продажбите;

размера на пазарния дял (сегмент);

конкурентна ситуация;

отношение на потребителите

клиентска база, лоялност, възприемане на имидж, обработка на жалби;

информационна база, проведени маркетингови проучвания;

рентабилност на продуктите;

търговски марки, актуализации на продукти;

осигуряване на наличността на стоки;

• * партньорства;
• *. маркетингови разходи.

Основните етапи на външен маркетингов одит:

1. Подготвителен етап:

преговори, изясняване на целите;

предварителна диагностика, изготвяне на технически спецификации;

подписване на договор, сключване на договор.

2. Диагностичен етап:

Анализ на данни;

идентифициране на проблеми.

3. Етап на вземане на решение:

изготвяне на алтернативни варианти;

обсъждане на варианти;

приемане на план за конкретни действия.

4. Етап на изпълнение на приетите решения:

организация;

съпровод;

образование;

Определянето на маркетинговите разходи е предизвикателство. Тази сложност се дължи на разбирането за естеството на маркетинговите разходи и как те се определят.

Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, но са разходи,осигуряване на продажба на стоки;

маркетинговите разходи са разходи, които имат инвестиционен характер,което в бъдеще може да донесе значителни приходи;

финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на разработване на система от взаимосвързани бюджети.

4.6.1. Методи за определяне на общите разходи

За определяне на общите разходи за маркетингови дейности може да се използва един от следните методи: „отгоре надолу“ или „отдолу нагоре“.

Метод отгоре надолувключва първо изчисляване на общите разходи, а след това разпределянето им в отделни маркетингови дейности. С този подход е възможно да се използват следните подходи:

1. Определяне на пределната печалба или функцията за отговор на продажбите (дадено ниво на продажби и печалби при определено ниво на маркетинговите разходи).

2. Изчисляване на процента на продажбите (линейна връзка).

3. Изчисляване на процента на печалбата (линейна зависимост).

4. Определяне на разходите чрез целевата печалба (дял от печалбата).

5. Оценка на конкурентния паритет („разходи като конкурент“).

Метод отдолу нагоревключва първо изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности, а след това сумиране на всички разходи, за да се определи общата им стойност. При този подход се използва методологията за изчисляване на разходите за отделни дейности въз основа на приети норми и стандарти за разходи или на договорна основа (в случай на включване на външни организации).

4.6.2. Методи за изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности

Маркетинговите разходи могат грубо да бъдат разделени на постоянни и променливи разходи.

Фиксирана част от маркетинговите разходи етова са разходите, които са необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходите за:

Редовни маркетингови проучвания и създаване на база данни за маркетинг за управление на предприятието;

Финансиране на работа по непрекъснато подобряване на продуктите на компанията.

Поддържането на съществуването на маркетингова система в „предприятие е по -евтино от създаването му отново всеки път (в зависимост от възникващите благоприятни или неблагоприятни ситуации). Тези разходи са оправдани, тъй като допринасят за постоянното получаване на информация за пазарната ситуация, действия на конкурентите, развитието на търсенето, а също така ви позволяват да наблюдавате нивото на конкурентоспособност на продуктите на компанията на пазара и др.

Променлива част от маркетинговите разходипредставлява маркетинговите разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемане на нови стратегически и оперативни решения.

Най-често както постоянна, така и променлива част от разходите се формират при разработване на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети,определяне на размера на ресурсите и оценки,формиращи направления на разходите.

Разходите за маркетингови изследвания включват разходите, свързани с привличане на различни източници на информация, абониране за информационни системи, привличане на специализирани организации за разработване на програми и провеждане на „полеви“ изследвания, заплащане за консултанти и т.н.

Разходите за разработване на нови продукти включват научни, технически и експериментални проектни работи, придобиване на ноу-хау, закупуване на нови производствени материали и оборудване, ангажиране на консултанти и експерти и др.

Разходите за дистрибуция включват разходите за създаване на дилърски и дистрибуторски мрежи, организиране на търговска марка, обслужване, обучение на търговски персонал и др.

Промоционалните разходи са доста разнообразни разходи:

за стимулиране на продажбите (мостри, купони, отстъпки, бонуси, сувенири, съвместна реклама и др.).

Един от съвременните методи за планиране на маркетинговите разходи е метод за ограничаване на маркетинговите бюджети.Този подход предполага, че "еластичността на потребителския отговор" се променя в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. Определя се разходването на средства за използването на всеки елемент от маркетинга, което води до най -голям ефект.

Продуктовият мениджър прогнозира постигането на пазарен дял за марката на различни нива на бюджета за реклама и промоция (непроменен бюджет, намален бюджет, увеличен бюджет), както и при различни условия на конкуренция (нормално ниво, повишена активност на конкурентите, намаляване на тяхната активност). Изчисленията показват, че увеличаването на рекламните разходи ще има най -голямо пределно въздействие върху продажбите, независимо от поведението на конкурентите. Намаляването на рекламните разходи няма да повлияе неблагоприятно на продажбите и в условията на нормална конкуренция дори ще увеличи рентабилността. Мениджърът решава да продължи подобни изчисления за няколко години напред, като същевременно увеличава броя на възможните опции за условията на пазарната среда.

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се осъществява на различни етапи, като се използват отделни елементи от контролно -аналитичната система. Включва:

ситуационен анализ- предварителен аналитичен етап на маркетингово планиране, насочен към определяне позицията на компанията на пазара. Анализът на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда се използва под формата на отговори на предварително подготвени групи въпроси;

маркетингов контрол- последният етап от маркетинговото планиране, насочен към идентифициране на съответствието и ефективността на избраната стратегия и тактика с реалните пазарни процеси. Осъществява се под формата на стратегически, текущ мониторинг и контрол на рентабилността с помощта на стандартизирани формуляри;

маркетингов одит- процедурата за преразглеждане или значително коригиране на стратегията и тактиката на маркетинга в резултат на промени в условията, както външни, така и вътрешни. Извършват се подходящи изчисления и оценки;

маркетингов одит- анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Извършва се от специалисти под формата на независима външна проверка на всички елементи на маркетинговата система. Той е изграден върху общите принципи на одита, насочен към идентифициране на пропуснати ползи от неподходящото използване на маркетинга в предприятието. Той представлява нова посока в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприети процедури за консултации по управление (диагностика, прогноза и др.).

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения по отношение на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущият) контрол има за цел да оцени постигането на поставените маркетингови цели, да идентифицира причините за отклоненията, да ги анализира и коригира. Оперативно се следят следните показатели:

Обем на продажбите (сравнение на факти и план);

Пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

Отношението на потребителите към компанията и нейните продукти (анкети, конференции, експертиза и др.).

Проверява се и ефективността на използването на финансови ресурси, разпределени за маркетингови дейности, например: броят на търговските сделки във връзка с търговски преговори, дела на административните разходи в обема на продажбите, рекламните разходи и информираността на потребителите за продуктите на компанията и т.н. Разработват се допълнителни мерки за подобряване на ефективността на конкретни маркетингови действия.

Контрол на рентабилността

Контролът на рентабилността е проверката на реалната рентабилност в различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат на изпълнението на маркетинговия план.

При мониторинг на рентабилността се разграничават преките и косвените маркетингови разходи. Директни разходи- това са разходи, които могат да бъдат директно приписани на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни за търговски агенти, провеждане на анкети, заплати на служители на маркетинговите услуги, заплащане на привлечени експерти и специалисти и др. Такива разходи са включени в маркетинговия бюджет в съответните области.

Непреки разходи- това са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: отдаване под наем на помещения, транспортни разходи, разработване на технологични процеси и др. Такива разходи не са включени директно в маркетинговия бюджет, но по време на контрола могат да бъдат взети предвид, ако е необходимо.

Важно е да се отбележи, че маркетинговите разходи не могат да бъдат еднозначно приписани нито на производствените, нито на разходите за потребление. Това са разходи от особен вид, които по -скоро могат да бъдат приписани на инвестиционните разходи, работещи в бъдеще.

Маркетинговите средства се приспадат от печалбата на компанията.

Изводи и изводи

Маркетинговите дейности на предприятието трябва да бъдат въплътени в конкретен план за действие. Такъв план съдържа цели и средства за постигането им за определен период от време. В същото време маркетинговият план се счита за най -важния компонент на цялостния корпоративен план и следователно е тясно свързан с производствените, финансовите, продажбите и подобни планове на предприятието.

Съществена характеристика на маркетинговия план е фактът, че той е такъв инструмент за непрекъснат анализ, управление и контрол,целящи да доближат възможностите на предприятието до пазарните изисквания, I

Разработването на маркетингов план (маркетингов процес) включва няколко етапа.

Анализ на маркетинговите възможностис цел да се получи цялостно разбиране на пазарните условия на дейност (външна среда) и реалния потенциал на предприятието (вътрешна среда) за идентифициране на атрактивни насоки в маркетинговите усилия на пазара.

Определяне на маркетинговите цели,пряко произтичащи от корпоративни цели. В същото време маркетинговите цели се формират като икономически цели (обем на продажбите и пазарен дял) и комуникативни цели (позициониране).

Вземане на стратегически решенияфокусиран върху избора на начини за постигане на поставените цели въз основа на ефективното използване на материалните, финансовите и трудовите ресурси на предприятието. Маркетинговите стратегически решения се вземат на ниво предприятие и на ниво отделни продукти и пазари.

Разработване на маркетингов планпо продукт, цени, разпространение, реклама и промоция, като се посочват конкретни условия, изпълнители, разходи, резултати.

Определяне на маркетинговите разходикакто по отношение на общия обем, така и за отделни събития.

Контрол на планапод формата на стратегически, оперативен контрол и контрол на рентабилността, както и последващо, ако е необходимо, коригиране на плана, гарантиращо безусловното постигане на поставените цели.

Учебен елемент # 5.