Pravila i mehanika promocija

Ovisno o ciljevima proizvođača, pravilnim korištenjem promidžbenih mehanizama moguće je povećati tržišni udio, povećati prodaju (dobit) te održati razinu prodaje tijekom manje aktivne sezone/razdoblja. Najvažnije je ne učiniti pravila promocije toliko složenima da potrošač ne želi dalje sudjelovati. Pravila promocija često su složena i zbunjujuća, što ne potiče sudjelovanje potrošača i stoga ne generira ponovne kupnje. Jednostavnost je jamstvo da primarni interes sudionika u promociji neće biti izgubljen. Ali to ne znači da trebate pojednostaviti radnju za svoju organizaciju. Ponekad jednostavnost i nagrada u obliku dodatnog proizvoda mogu biti negativni za percepciju brenda. To često vrijedi za vrhunske i ekskluzivne marke. Glavna stvar u promociji je ne podcijeniti vrijednost brenda neadekvatnim poticajem.

TV kao masovno sredstvo medijskog izvještavanja, slabost i snaga tiska

Analiza promotivne aktivnosti - najnoviji podaci

Nedavno se odnos mnogih proizvođača s potrošačima razvio u stalnu ponudu “mita” u obliku “kupi, skupi, osvoji nagradu”. Provođenje takvih promocija normalan je marketinški trik, osmišljen u većini slučajeva za povećanje prodaje. Treba uzeti u obzir da promocije stvaraju velike strahove kod izravnih konkurenata i posljedično povećanje broja promocija i ulaganja u promociju putem TV-a.

Karakterizirajući promjene u promotivnim aktivnostima tvrtki, treba istaknuti sljedeće:

Postoji stalan trend povećanja ulaganja tvrtki u unapređenje prodaje svojih proizvoda.

Pokazatelji promjene su različiti za pojedine grupe robe. FMCG karakterizira značajan porast ulaganja tijekom prvog općeg vrhunca promotivnih aktivnosti – u proljeće. Kod trajnih dobara vrhunac promocija pada u predblagdansko vrijeme, što je prvenstveno posljedica želje tvrtki da privuku pozornost kupaca u razdoblju kupnje darova, razdoblju najvećih izdataka.

Poduzeća provode promocije iu razdoblju prije rasta prodaje iu razdoblju njenog pada. To može biti posljedica (1) želje poduzeća da prodaje svoje proizvode kada su druga poduzeća manje aktivna, (2) da počne ranije i time osigura željenu prodaju tijekom sezone, navikavajući aktivnog potrošača na svoj proizvod.

Najaktivnije promocije provode Coca-Cola, Nestle (Nescafe i Svitoch), Kraft Foods (čips i čokolada), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

Na kojeg potrošača se mi kao predstavnici DM-a fokusiramo kada dajemo povratnu informaciju?

Većina potrošača koji sudjeluju u komunikaciji (pozivaju telefonsku liniju, šalju pisma ili skupljaju naljepnice) već bi trebali imati pozitivan stav prema brendu koji vodi promociju. Vjeran kupac neće nužno sudjelovati u promociji, jer već dobiva zadovoljstvo od kupnje ovog proizvoda. Malo je vjerojatno da će oni vjerni drugim konkurentskim markama sudjelovati u promociji. Postoji i skupina potrošača koji su lojalni ovom brendu, ali ga iz nekog razloga ne kupuju (slabo razvijena distribucija, niska primanja itd.). Oni se mogu svrstati u potencijalne potrošače ovog proizvoda. Svi se dijele na one koji će ući u komunikaciju i one koji će odbiti. Prema našem iskustvu, što je veća lojalnost brendu (na primjer, prema MMI-ju), to će se potrošači više uključiti u komunikaciju, a povratne informacije će biti veće. Jednaku važnost također treba dati korespondenciji predloženih darova brenda koji se komunicira s razinom potrošačeve percepcije ovog proizvoda (znanje, lojalnost, potrošnja i drugi parametri personalizacije brenda u svijesti kupca).

Kao što je već spomenuto, u komunikaciji sudjeluje većina potrošača koji su pozitivno raspoloženi prema određenom brendu. Među svima koji su odgovorili, manje od 1% pisama ili poziva bilo je od “razočaranih” kupaca. U većini slučajeva potrošač je skloniji prijeći na kupnju konkurentskog proizvoda nego izraziti nezadovoljstvo. Stoga s nezadovoljnim potrošačima koji su reagirali treba vrlo pažljivo raditi i otkriti razloge njihovog nezadovoljstva.

Ne biste se trebali zavaravati o rezultatima promocije ako nakon toga niste nastavili komunikaciju ili dodjela nagrada izaziva nepovjerenje kod potrošača. U u ovom slučaju, možete doživjeti gubitak svih osvojenih potrošača sa sljedećom promocijom. U idealnom slučaju, trebate stupiti u komunikaciju sa svima koji su izrazili želju za komunikacijom s brendom. Ljudi imaju tendenciju projicirati svoj stav prema brendu na proizvodnu tvrtku i organizatora događaja.

Izravni marketing kao promotivni alat

Mailing nije ključni alat u provođenju promocije, ali je jedan od učinkovitih glavnih načina prenošenja informacija vjernim potrošačima.

Čovjek je biće koje voli sebe i voli kad mu se obraća “osobno”, ali samo imenom koje izaziva poštovanje i povjerenje. Uz pomoć mailinga komuniciramo s potrošačem/sudionikom, pružajući pažnju. Istovremeno, on, lojalan ovoj vrsti aktivnosti, "regrutira" do 10 ljudi u svom okruženju (poznanici, prijatelji, rođaci). To sugerira da uz korektan rad s DM alatom i uz 80.000 vjernih sudionika, na kraju dobijemo od 800.000 do najviše 1 ml od 200.000 za neke vrste proizvoda.

Baze pisama i telefonska linija

Bez održavanja baze podataka prilično je teško provesti kvalitetnu promociju. Analiza baze podataka omogućit će vam procjenu i analizu rezultata obavljenog rada u velikom opsegu i do najsitnijih detalja. Bez održavanja baze podataka također je teško uspostaviti stalnu povratnu informaciju s potrošačem. Prilikom organiziranja telefonskih linija i rada informacijskog centra potrebno je vidjeti vrijednost u kvalitativnom pristupu, jer to nije samo način prenošenja informacija sudioniku promocije, već i prilika za poticanje daljnje kupnje. Svaka tvrtka koja poštuje sebe trebala bi stalno imati priliku saslušati svog potrošača u bilo kojem trenutku i odgovoriti na bilo koje njegovo pitanje. Mora postojati i analiza promjena u takvom dijalogu s potrošačem, inače će sve telefonske linije, poštanski sandučići i web stranice poprimiti utilitarno značenje, gdje će vrijednost broja obrađenih poziva, pisama i e-mailova prevladati nad značenjem izravna komunikacija s potrošačem.

"Odjel marketinga", broj 9, 2003

Andrey Nakonechny, voditelj analitičkog odjela Video Internationala: i generalni direktor ADM grupe.
e-mail: [e-mail zaštićen],

U kontaktu s

Kolege

Iz ovog članka ćete naučiti

• Što su BTL događaji i po čemu se razlikuju od ATL-a?
• Koji su glavni elementi koji čine skup BTL aktivnosti?
• Kakvi se BTL događaji održavaju?
• Koje su karakteristike BTL događaja u B2B sektoru?
• Koje su prednosti BTL događaja na internetu?

Promicanje bilo kojeg proizvoda ili usluge u trenutnim tržišnim uvjetima bez oglašavanja je gotovo nemoguće. U posljednje vrijeme BTL događaji dobivaju veliku popularnost pri razvoju marketinških planova poduzeća. Ovaj smjer oglašavanja pomaže učinkovito i brzo povećati prodaju proizvoda ili usluge, promovirati robnu marku, a također vam omogućuje pravilno predstavljanje i predstavljanje Novi proizvod na mjerodavnom tržištu.

Koja je razlika između ATL i BTL događaja?

Sve vrste interakcija kupac-prodavač mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: ATL i BTL.

ATL je skraćenica za engleski izraz"iznad crte". Na ruski se prevodi kao "iznad crte". Ovaj se izraz pojavio slučajno kada je velika američka tvrtka Procter & Gamble sastavljala svoj sljedeći plan oglašavanja s proračunom. Planom su obuhvaćeni samo troškovi najpoznatijih metoda izravnog oglašavanja, koji su distribuirani putem medija (radio, novine, televizija i dr.). Nakon izrade plana, stručnjaci marketinškog odjela sjetili su se još nekoliko načina oglašavanja: dijeljenje besplatnih uzoraka, održavanje natjecanja različitih formata, sponzorske aktivnosti, raznih sustava popusti I te je metode trebalo uvrstiti u plan, pa su ispod glavnog popisa podvukli crtu, a ispod njega upisali nove. Naknadno se ova podjela počela primjenjivati ​​iu drugim tvrtkama te se tako proširila po cijelom svijetu. U Rusiji također koriste sličnu klasifikaciju.

Ispada da su ATL metode izravnog oglašavanja koje sadrže niz aktivnosti za njegovo plasiranje:

• Masovne radio postaje.
• Novine i časopisi.
• Televizija (federalna i kabelska).
• Razni načini oglašavanje na internetu.
• Vanjsko oglašavanje.
• Oglašavanje u prometu (taxi, autobusi, trolejbusi, vagoni metroa).
• Oglašavanje u kinima.

Sve ostale metode interakcije s kupcem koje nisu uključene u ovaj popis su BTL.

BTL je skraćenica za engleski izraz "below the line", što se prevodi kao "ispod crte". Ove metode komunikacije ne odnose se na izravno oglašavanje.

Prema statistici, BTL događaji su u ovom trenutku puno popularniji od ATL-a i svake godine će dobivati ​​sve veću popularnost. ATL oglašavanje postupno nestaje. Ovo ima vrlo jednostavno objašnjenje. Izravno oglašavanje ljudima je već toliko dosadno da je više odbojno nego privlačno. Stoga je u suvremenim uvjetima mnogo učinkovitije koristiti metode prikrivenog oglašavanja.

Posebnost BTL događaja je da ne zahtijevaju značajne financijske izdatke. Ali to ne znači da se svaki trgovac početnik može nositi s njihovom organizacijom i provedbom. Da bi BTL događaj donio željeni rezultat, potreban je profesionalan pristup njegovoj organizaciji i vođenju. Kad glavno osoblje tvrtke već ima stručnjake za ovu vrstu oglašavanja, nema potrebe tražiti druge. Ako takvog osoblja nema, jer tvrtka nije tako velika, pametnije bi bilo obratiti se za pomoć specijaliziranoj BTL agenciji. Morate shvatiti da neuspješna akcija može uništiti vaš ugled, zbog čega je toliko važno privući stručnjake.

Glavni ciljevi implementacije BTL događaja su:

• Povećanje popularnosti proizvoda ili usluge.
• Pružanje potpunih i detaljnih informacija o novom proizvodu krajnjim potrošačima.
• Povećanje broja potencijalnih potrošača preusmjeravanjem njihove pozornosti s konkurentskih marki na vlastite.
• Promocija brenda i održavanje imidža.
• Povećanje prodaje robe ili usluga određene marke.
• Pozicioniranje i prezentacija robne marke, pri čemu potrošači razvijaju emocionalnu privrženost marki i njenim proizvodima.

Najvažnija zadaća cjelokupnog BTL događanja je krajnjem potrošaču približiti robu ili usluge brenda što više, ali uz minimalni proračun izvršiti potrebne radnje. Prvo je mjesto okupljanja potencijalni kupci, a zatim se održavaju promocije i BTL događaji raznih vrsta kako bi se utjecalo na kupce.

Glavni elementi koji čine skup BTL aktivnosti

BTL događaji uključuju nekoliko razne sheme poticanje prodaje proizvoda: direktni marketing, odnosi s javnošću, osobna prodaja, tematske izložbe i dr. Ti se događaji planiraju i provode na temelju određenog postotka ukupnog proračuna reklamne kampanje. U Rusiji je klasifikacija malo drugačija i uključuje:

• BTL aktivnosti za poticanje prodaje među potrošačima ovih proizvoda.
• BTL događaji za poticanje prodaje među prodajnim predstavnicima.
• Izravni tip marketinga.
• Posebna događanja (prezentacije, festivali, izložbe, itd.).
• POS materijali.

Promicanje prodaje (promicanje prodaje) je sredstvo marketinške interakcije koje koristi nekoliko tehnika uvjeravanja prema potrošačima i trgovačkoj publici kako bi se potaknule određene akcije ili reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno potiče daljnje djelovanje.
• Vrijednost proizvoda pozicionirana je na način da u očima kupca postaje važnija od cijene proizvoda.
• Pojavljuju se novi dodatni motivi koji potiču kupnju proizvoda.
• Povećava postotak ponovljenih kupnji nekoliko puta.
• Značajno povećava učestalost kupnje i njihov volumen.

Glavni nedostaci:

• Maloprodajna cijena može biti snižena.
• Smanjit će pokrivenost ciljanu publiku, jer će dio čekati popuste.
• Može doći do pada autoriteta marke.
• Može potaknuti konkurente na kupnju unaprijed.

Element 1. Unapređenje prodaje među preprodavačima

Unaprjeđenje prodaje u području preprodaje su određeni procesi BTL aktivnosti koji su usmjereni izravno na sudionike u trgovini koji su uključeni u dovođenje proizvoda ili usluge do potrošača. U Sjedinjenim Američkim Državama, prema statistici, postoji oko 1,3 milijuna trgovaca u maloprodaji i oko 340 tisuća u veleprodaji. Glavne metode unapređenja prodaje ovdje će biti:

• Sve vrste natjecanja među samim trgovcima (glavne nagrade ovisit će o razini prodaje tvrtke).
• Posebni trgovčev bonus (ovaj bonus se daje samom prodavaču za kupnju proizvoda koji se prodaje u određenoj količini).
• Trgovački kuponi (određena naknada za tvrtke koje se bave trgovina na malo, od proizvođača robe). Takvi se kuponi u pravilu ne vraćaju proizvođaču robe.

Element 2. Promicanje prodaje među potrošačima

Ova vrsta poticaja uključuje sljedeće BTL aktivnosti:

• Igra s cijenama proizvoda. Ovdje postoje tri glavne mogućnosti: popust na glavnu cijenu, popust pri kupnji ambalaže (pakiranja koja kombiniraju više proizvoda ili ekskluzivna), kuponi raznih vrsta.
• Jamstvo povrata novca ako kupac nije zadovoljan proizvodom.
• Razne lutrije i tematska natjecanja.
• Pokloni koji se dobivaju pri kupnji proizvoda, pokloni poštom (za primanje istih kupac mora poslati naljepnicu koja će biti dokaz ove kupnje), dugogodišnji rad s kuponima za popust.
• Distribucija besplatnih uzoraka prodanih proizvoda (omogućuje vam povećanje prodaje za 10%).
• Dugoročni programi vjernosti.

Element 3. Izravni marketing

Još jedna komponenta BTL događaja je izravni marketing. Ima niz prednosti:

• Zahvaljujući izravnom marketingu moguće je raditi s uskim segmentima zajedničko tržište. To se postiže isporukom potrebnih informacija pravoj publici.
• Komunikacijski proces može se personificirati na određene načine.
• Omogućuje vam uštedu ukupnog proračuna za oglašavanje zahvaljujući učinkovitom trošenju.
• Izravnim marketingom se vrlo dobro upravlja.
• Postoji više mogućnosti za provođenje potpune analize svih informacija.

Glavne prednosti:

• Poseban fokus na specifične ciljeve.
• Kontrolirani i lako mjerljivi rezultati.
• Svi elementi sustava su vrlo fleksibilni.
• Postaje moguće personalizirati različite informacije.

Glavni nedostaci:

• Ako je strategija osmišljena za kratko vrijeme, takvo oglašavanje neće biti učinkovito.
• Javljaju se proturječja između odlaznih informacija i komunikacijskih poruka.

Element 4: Posebni događaji

Sljedeći element BTL događanja su takozvani “posebni događaji”. BTL događaji ove vrste omogućuju vam da dosegnete ciljanu publiku što je više moguće i pružaju fleksibilnost za glavne prodajne poruke.

Glavne prednosti:

• Formira se potreban korporativni imidž.
• Vrlo velika pokrivenost raznolike ciljne publike.
• Sve krizne situacije su unaprijed predviđene, a osmišljen je i plan za njihovo prevladavanje.
• Zahvaljujući takvim događanjima kupac razvija povjerenje i emocionalnu privrženost tvrtki.

• Odlazne informacije ne mogu se u potpunosti kontrolirati.
• Troškovi vremena su neizbježni jer sve odluke zahtijevaju odobrenje prije donošenja.

Element 5. POS materijali

Posljednja komponenta BTL događaja su POS materijali. Posebna pažnja vrijedno pažnje sljedeći red Značajke:

• Priroda informacija koje će biti pružene kupcu u trenutku prodaje igra važnu ulogu.
• Posebnu pozornost treba posvetiti strategijama promocije i pozicioniranja proizvoda ili usluge.
• Ciljevi na različitim razinama moraju biti jasno navedeni.
• Pojavljuju se i druge mogućnosti korištenja miksa marketinških komunikacija.

Pročitajte materijal na temu: POS materijali

Koji se BTL događaji mogu održati

BTL događanja sa slikovnom komunikacijom

Jedan od najočitijih primjera komunikacije slikom bit će dobrotvorna događanja. Glavni cilj ovakvih BTL događaja je prikupljanje sredstava za rješavanje određenog problema ili niza problema od društvenog značaja. Ljudi vole sudjelovati u takvim događajima jer žele pomoći drugima i izraziti se najbolja strana. Kao rezultat takvih radnji stvara se pozitivan imidž marke.

Organizacija klupskih programa je na dobar način slikovna komunikacija. Takvi programi usmjereni su prije svega na stvaranje određene skupine ljudi sa zajedničkim interesima koji će voljeti i kupovati proizvode robne marke. Grupe (klubovi) pomoći će ne samo poboljšati vašu sliku, već i povećati prodaju.

Distribucija letaka jedna je od popularnih vrsta BTL događanja. Ova metoda komunikacije omogućuje vam da potencijalnim kupcima prenesete sve potrebne informacije i ne zahtijeva značajne financijske izdatke.

POS materijali za BTL događaje. To može uključivati ​​neke vizualne elemente (zaslone i svjetlosne ploče). Ovi materijali pomažu privući pozornost na robu ili usluge. Nalaze se na mjestima okupljanja potencijalnih klijenata (trgovine, izložbe i sl.).

Promotivno područje s jednostavnim prijevozom. Riječ je o posebnom štandu s reklamnim materijalima, kraj kojeg se uvijek nalazi poslužno osoblje - promotori. Pružaju sve potrebne informacije o robi ili uslugama i nude besplatne uzorke proizvoda. Vrlo je važno da komunikacija s publikom bude kompetentna, stoga promotori moraju imati odgovarajuće kvalifikacije. O njima će ovisiti uspjeh BTL događaja.

Posebna BTL zabavna događanja. Njihov glavni zadatak je promocija brenda i popularizacija određenih proizvoda.

Posebno pakiranje je transformacija izgled proizvode koji se nude u svjetlu nadolazećeg praznika ili određenog događaja. Na primjer, pakiranje u novogodišnjem stilu za Božić ili u stilu Svjetskog nogometnog prvenstva u iščekivanju ovog događaja.

BTL događaji sa zajamčenom dobrobiti za potrošača

Kada se provode takve promocije, prednosti proizvoda postaju vrlo privlačne kupcu. Ova vrsta BTL događaja uključuje promotivnu ambalažu. Ovo je paket u koji je uz glavni proizvod uključen i bonus proizvod čija cijena ne smije prelaziti 40% standardne cijene glavnog proizvoda. Idealno bi trebalo biti 20 - 30%.

Posebni programi koji su usmjereni na povećanje lojalnosti kupaca. To su BTL marketinške aktivnosti koje vam omogućuju održavanje veze kupca s brendom. Primjer takvih programa je kumulativni sustav bonusa, koji se mogu zamijeniti za stvarnu robu kada se skupi potreban broj. Mnoge moderne specijalizirane trgovine nude takve kartice svojim kupcima. Za svaku kupnju na karticu se dodjeljuju bonusi koji se zatim mogu zamijeniti za bilo koji proizvod iz asortimana trgovine.

Uzorkovanje je marketinški alat BTL događaji koji vam omogućuju kompetentno predstavljanje potpuno novih proizvoda vašoj ciljanoj publici, što će povećati vjerojatnost prve kupnje. Vrste uzorkovanja uključuju distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda ili demo verzija proizvoda (računalo i mobitel softver), degustacije i probne vožnje.

BTL mjere za smanjenje cijena. Ove promocije koje su usmjerene na prodaju određena vrsta proizvodi su privremene prirode. Kako bi nova cijena proizvoda bila uočljiva, izrađene su svijetle oznake s cijenama s natpisom "Rasprodaja".

Promocije kupona. Omogućuje kupnju robe uz određeni popust. U smislu glavne radnje, ovaj BTL događaj sličan je uobičajenom trgovinskom marketinškom potezu usmjerenom na smanjenje cijena. Samo u ovom slučaju popust je osiguran ako kupac ima poseban kupon na raspolaganju. Takve promocije omogućuju privlačenje novih kupaca.

BTL promocije s vjerojatnim prednostima

Ove promocije (BTL događaji) omogućuju kupcima osvajanje raznih darova. Rast postotka prodaje i promicanje marke ovisit će o kvaliteti, cijeni i potrebi dara.

Lutrije. Tijekom ovakvog BTL događaja svi kupci određenih proizvoda imaju priliku osvojiti jednu ili više nagrada. Primjerice, tvrtka Lays objavila je da svaki paket čipsa sadrži kod koji možete registrirati na njihovoj web stranici i dobiti priliku osvojiti razne vrijedne nagrade, od kojih je glavna automobil.

Natjecanja. Ovo su vrlo učinkovite promocije među svim BTL događajima. Zahvaljujući razvoju interneta i društvenih. mreže, održavanje natjecanja postalo je vrlo jednostavno. Primjerice, proizvođač računalnih komponenti Intel raspisao je natječaj. Nagrada je bio snažan računalni procesor. Glavni uvjeti bili su pridruživanje zajednici i ponovno objavljivanje objave. Stoga je popularnost marke značajno porasla.

Instant dar. Ovaj BTL događaj je sljedeći. Pri kupnji proizvoda za određeni iznos, kupac dobiva poklon.

Mobilni i računalne igrice. Brend je integriran u takvu igru, što povećava njegovu prepoznatljivost i na podsvjesnoj razini stvara emocionalnu privrženost proizvodima ovog brenda.

Organiziranje i provođenje BTL događaja: upute korak po korak

Korak 1. Proučite ciljnu publiku

Prvi i najvažniji korak za uspješno provođenje BTL događaja bit će identificiranje vašeg potencijalnog kupca. To će vam omogućiti da odaberete ciljanu publiku, jer je puno lakše stvoriti pravu i učinkovite načine interakcije, što će značajno povećati prodaju.

Da biste odredili vrstu kupaca za određeni proizvod, možete koristiti sljedeće:

• Rezultati raznih marketinških studija.
• Informacije o ovim proizvodima od korisnika na internetu (razne recenzije na forumima i rasprave na društvenim mrežama).
• Izravno promatranje ponašanja potencijalnih kupaca na prodajnim mjestima. Kao rezultat ovih opažanja, mogu se razumjeti motivi ljudi koji biraju određeni proizvod.

Ako tvrtka prodaje igračke, jasno je da su glavna ciljana publika roditelji i mladi parovi. Umirovljenici, sportaši i drugi segmenti kupaca neće biti zainteresirani za ove proizvode.

Korak 2. Procijenite troškove BTL događaja

Standardne metode oglašavanja u raznim medijima vrlo su skupe. Za usporedbu, BTL događaji nisu samo mnogo jeftiniji, već su i učinkovitiji. Svaka promocija može se prilagoditi određenom zadatku, što će vam omogućiti ravnomjernu raspodjelu proračuna za oglašavanje u malim dijelovima. Za provođenje BTL događaja različitih vrsta i smjerova morate imati:

• kvalificirano osoblje;
• besplatni uzorci proizvoda;
• potrebne materijale(knjižice, plakati, leci, časopisi, katalozi itd.);
• poseban štand za prezentaciju materijala i najam prostora na glavnim prodajnim mjestima.

Kao primjer, pogledajmo BTL događaj na temelju uzorkovanja. Dakle, postoji tvrtka za kavu koja prodaje posebne vrste proizvoda od kave. Njezin proračun za oglašavanje iznosi 3 milijuna rubalja. U pripremi je 375 tisuća besplatnih uzoraka, od kojih svaki košta 8 rubalja. U 1440 promotivnih sati materijali su kompletno distribuirani. Provođenje raznih konzultacija zahtijevat će ne više od 300 tisuća rubalja. U cijelom razdoblju možete obaviti do 2500 konzultacija i sklopiti 400 ugovora različitih veličina.

Korak 3. Odaberite vrstu BTL promocije

Vrsta BTL događaja mora se odabrati na temelju specifičnih ciljeva (koji mogu biti različiti za svaku tvrtku) i kategorije roba ili usluga. Možete se fokusirati na distribuciju uzoraka, razne lutrije, distribuciju letaka itd.

Korak 4. Odaberite mjesto i vrijeme

Mjesto i vrijeme BTL događaja nisu jasno definirani. Ovisno o glavnim ciljevima i individualnim preferencijama same tvrtke, odredit će se mjesta održavanja akcija i njihovo točno vrijeme.

Da bi se postigao željeni učinak BTL događanja, potrebno ih je provoditi na mjestima gdje ljudi nešto kupuju (razno trgovački centri, specijaliziranim salonima i prodavaonicama), budući da je tu omogućen pristup širokoj ciljanoj publici, od kojih su neki vaši potencijalni kupci. Ponekad dobre rezultate pokažu ne samo trgovački centri, već i prometne gradske ulice, željeznički kolodvori i čekaonice u zračnim lukama.

Što se tiče vremena održavanja BTL događaja, nema ograničenja. BTL događaji mogu se održavati apsolutno svim danima kada na prodajnim mjestima postoji ciljana publika. Kako biste se istaknuli od konkurencije, možete održavati promocije u posebnim razdobljima (kada je vrijeme za darivanje), jer na taj način ne samo da se možete razlikovati, već i povećati postotak prodaje.

Korak 5. Odaberite agenciju za organizaciju događaja

Kako bi ishod BTL događaja ispunio vaša očekivanja, potrebno je pravilno prezentirati proizvod i pronaći pristup kupcu. Dakle, sve pada na pleća promotora. O njihovim kvalifikacijama i stručnim vještinama ovisi buduća prodaja roba ili usluga.

Profesionalce ove vrste možete potražiti među zaposlenicima tvrtke, ali najbolje je potražiti pomoć od specijalizirane agencije. Međutim, vrijedi obratiti pozornost na dosadašnje rezultate ove organizacije (koje su promocije provedene, s kojim brendovima su surađivali). Treba odabrati najuspješnije.

Korak 6. Formirajte pravila za događaj

Na temelju glavnih ciljeva sastavljaju se posebna pravila za provođenje BTL događaja. Tvrtka mora imati potpuno razumijevanje o tome što će promovirati, za koga će to raditi i do kakvih rezultata bi ta promocija trebala dovesti. Format promocije ne smije nadilaziti cjelokupnu strategiju marke.

Temeljni ciljevi ovakvih BTL događaja su povećanje popularnosti brenda i povećanje prodaje. Stoga je vrlo važno obratiti pozornost na sve sitnice. Stalak s reklamnim materijalima i boja odjeće uslužnog osoblja moraju odgovarati cjelokupnom stilu samog brenda. Trajanje takvih promocija trebalo bi biti od 3 do 6 tjedana, budući da nakon 6 tjedana interes za ponuđenu robu i usluge nestaje i nije preporučljivo nastaviti s promocijom dulje.

Korak 7. Procijenite učinkovitost BTL kampanje

Na kraju svake kampanje potrebno je napraviti punu procjenu učinkovitosti BTL događaja. To će vam omogućiti da identificirate snage i slabosti koje se mogu uzeti u obzir pri provođenju sljedećih BTL aktivnosti. Na primjer, na taj način možete identificirati određeni događaj koji je pokazao najveću učinkovitost i ponoviti ga na drugim prodajnim mjestima.

Potpuna učinkovitost BTL događaja procjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

• Ukupan prihod od promocije.
• Postotak povećanja prodaje robe ili usluga.
• Izravni i neizravni troškovi provođenja kampanje.
• Razdoblje tijekom kojeg se akcija u potpunosti isplatila.
• Ukupna profitabilnost dionice.

Događaj se smatra uspješnim ako svi rezultati nisu niži od planiranih od strane tvrtke. Nakon uspješnog BTL eventa, prodaja bi se trebala povećati za 25%, a ponekad i više.

Učinkoviti BTL događaji: primjeri poznatih tvrtki

U suvremenim tržišnim uvjetima kupac je postao zahtjevniji. Sve tradicionalne metode oglašavanja iz godine u godinu imaju sve manje učinka, pogotovo ako se koriste za promociju potpuno novog proizvoda na tržištu.

Primjera radi, prisjetimo se zahvaljujući kojim BTL eventima je svjetski poznati brend “Media Markt” ušao na naše tržište. Pojava tvrtke bila je popraćena posebnom igrom stereotipnih ruskih vrijednosti: medvjedi, gnijezdeće lutke, otvorena duša. Trgovine su otvorene uz vedar blagdanski program koji je privukao puno ljudi. Prvih nekoliko mjeseci bili su popusti na cijeli asortiman. Marka je u Rusiji aktivno sudjelovala u održavanju natjecanja, distribuciji besplatnih probnih materijala, raznim natjecanjima i emisijama s pozivnicama svjetskih zvijezda. Zahvaljujući tome, osvojio je srca kupaca.

Pokretanje brenda je jedna stvar, ali ga morate i održati na površini.

Na primjer, svi poznata tvrtka Red Bull redovito održava natjecanja zrakoplov, koje prave amateri. U samo nekoliko godina ovaj je događaj stekao svjetsku popularnost i privukao pažnju milijuna ljudi. Osim toga, tvrtka sponzorira mnoge sportske događaje. Nije iznenađujuće da su energetska pića ove marke vrlo popularna u cijelom svijetu.

Suvremeni uvjeti za razvoj i implementaciju interneta u naše živote omogućuju korištenje svih internetskih marketinških alata za učinkovito provođenje BTL događaja.

Glavne karakteristike interneta:

• Možete izraditi specijaliziranu web stranicu na kojoj će biti objavljene sve potrebne informacije o robnoj marki i BTL događajima u tijeku.
• Oglašavanje raznih vrsta (banneri, izravne poruke, oglašavanje na društvenim mrežama).
• Redovita ažuriranja o tijeku promocija i svim novostima.
• Slanje maila s novostima, pozivima na nove akcije i čestitkama.

Internet će igrati vrlo važnu ulogu za provođenje potpunog BTL događaja. Svi tekući troškovi reklamne aktivnosti na Internetu su male. Nema potrebe razvijati specijalizirani dizajn ili tiskati bilo što dodatno. Naravno, web stranice i e-pošta zahtijevat će određeni dizajn u stilu brenda, ali web dizajn je prilično jednostavan i jeftin. Svi troškovi uključuju izradu i promociju web stranice, održavanje mailing liste i oglašavanje na internetu.

Troškovi za online BTL događaje uključuju:

• Trošak privlačenja

Trošak komunikacije s potencijalnim kupcem na najvećim portalima na internetu (praćenjem linka s oglasom) znatno je niži u odnosu na standardnu ​​komunikaciju. Vrijedno je napomenuti da se za provođenje nekih promocija na internetu ne morate oglašavati na svim većim portalima. Bilo bi preporučljivije odabrati manje popularne, ali više tematske internetske platforme, budući da se upravo na njima okuplja potrebna usko usmjerena ciljna publika. Osim toga, to nije samo informacija o BTL događaju, već puni interes potencijalnog kupca. Uostalom, reklamne poveznice se ne klikaju jednostavno, već samo zainteresirani korisnici.

• Trošak izravne komunikacije

Kada se BTL događaj odvija na Internetu, to vam omogućuje značajnu uštedu proračuna za oglašavanje. U tom slučaju nema potrebe angažirati profesionalne promotore i uspostaviti pozivni centar za odgovaranje na pozive. Alati internetskog marketinga vrlo su opsežni i omogućuju vam obavljanje mnogih korisnih funkcija.

Postoji posebna služba za podršku koja odgovara na sva pitanja. U 90% slučajeva sva pitanja su standardna i istog tipa, tako da možete napraviti odjeljak na web stranici s često postavljanim pitanjima. Odlaskom tamo potencijalni će kupac moći pronaći odgovore. To će značajno povećati povjerenje u marku i utjecati na prodaju.

Sve odgovornosti za promociju, odgovaranje na pitanja, slanje pisama mogu preuzeti 1-2 osobe, a ne cijeli odjel promotora i ostalih zaposlenika, kao kod tradicionalnim načinima izvođenje BTL događaja.

• Troškovi rada/upravljanja projektom

Organiziranje BTL događaja na internetu ima veliku prednost u odnosu na standardne metode. Tijekom cijele promocije (od početka lansiranja do određivanja pobjednika), trebate samo pratiti kompetentnu prezentaciju reklamnih materijala i povremeno obavijestiti s novostima. Svi ostali procesi odvijaju se automatski.

Privlačenje potrebne publike, prikupljanje baze podataka kontakata - sve se to događa automatski, zahvaljujući internetskim marketinškim alatima. Jedan stručnjak može pratiti cijeli proces BTL događaja, odgovoriti na pitanja i poslati potrebna pisma. Sve to značajno će uštedjeti vaš proračun za oglašavanje.

Tako, Opcija BTL događaja na Internetu sa minimalni troškovi sastoji se od tri faze:

1. pripremna faza (izrada web stranice i reklamnih materijala);
2. faza privlačenja sponzora na BTL događaj i organiziranje oglašavanja na Internetu;
3. kupnja i pakiranje nagrada potrebnih za promociju.

Konačni trošak cjelokupne promocije (BTL događaja) ovisit će o odabranom smjeru, popularnosti ove teme na internetu, prisutnosti ciljane publike i njezine kvalitete te dostupnosti internetskih platformi na ovu temu s velikim brojem posjetitelja (ciljana publika).

Prosječna stopa konverzije posjetitelja web stranice u sudionika BTL događaja je 2%. Ako je promocija pravilno organizirana i uspješno doseže ciljanu publiku, možete povećati ovu brojku na 15%, ali ne više. Iako nema granica – uz pravi pristup sve je moguće.

Vrlo je učinkovito koristiti Internet marketing prilikom promocije Potrošačka dobra masovni karakter.

Industrije za koje su BTL događaji na internetu učinkoviti:

• Računalni softver.
• Automobilska industrija (prodaja rezervnih dijelova i pružanje usluga popravka i održavanja).
• Proizvodi raznih FMCG kategorija.
• Mobilne komunikacije, telefoni i mobilni softver.
• Masovna roba i usluge raznih vrsta za žene/djecu.
• Uređaji.
• Pravne i financijske usluge (pomoć oko kredita, obrada kartica i sl.).
• Industrija putovanja i turizma (odmori, avio karte, vodiči itd.).
• Sportska prehrana i robe.

Ukratko, možemo reći da hosting i organiziranje BTL događaja na internetu može predstavljati ozbiljnu konkurenciju standardne metode provođenje takvih akcija. Visoka efikasnost a niske cijene BTL događaja na Internetu su jednostavno nevjerojatne.

Koji su BTL događaji uvijek pobjednički?

Jedan od najjednostavnijih i najučinkovitijih BTL događaja je distribucija tiskanih reklamnih materijala. Za uspješnu provedbu ovakvih događanja neophodan je kvalitetan tisak letaka, letaka, letaka i sl. U tom slučaju trebate se obratiti tiskari. Ako želite naručiti visokokvalitetni tisak na roli tiskanih proizvoda u Moskvi, pomoći će vam tiskara SlovoDelo, specijalizirana za sve vrste tiska. Osim toga, ima najmodernije i kvalitetna oprema, a kvalificirani zaposlenici izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti.

Televizija, radio i ulica u novom su desetljeću izgubili nekadašnju snagu. Oglašivači ga napuštaju u korist jeftinijih. No oglašavanje na internetu ima i značajan nedostatak, koji se izražava u njegovoj pretjeranoj nametljivosti.

Banneri koji prekrivaju cijeli ekran, skočni prozori i skočni prozori iritiraju korisnike, a ponekad i štete imidžu tvrtke.

Sve ove vrste oglašavanja predstavljaju jednu veliku skupinu ATL oglašavanja. ATL je kratica koja znači "iznad linije", što znači "iznad crte". Doista, ATL oglašavanje nije skriveno, ono otvoreno prodaje proizvod ciljanom potrošaču, što ponekad uzrokuje negativnu reakciju potonjeg.

Ali postoje i drugi marketinški komunikacijski alati – BTL oglašavanje. BTL ili “below the line” u prijevodu s engleskog znači “ispod crte”. BTL komunikacije su ispod crte proizvoda koje prodaje.

Svrha BTL oglašavanja je prenijeti potrošaču informacije o proizvodu, njegovim svojstvima i karakteristikama te uvjeriti potencijalnog kupca na kupnju u završnoj fazi prodaje. Potrošač mora samostalno prepoznati potrebu za proizvodom i donijeti odluku o njegovoj kupnji te na njega ne smije biti pritiska.

• Ojačati učinak ATL oglašavanja;
• Privući nove kupce;
• Privući pozornost potrošača na novi proizvod;
• Razlikovati se od konkurenata;
• Prilagodite politiku cijena bez promjene cijene;
• Stvoriti povoljan imidž organizacije;
• Uvjerite kupca na kupnju u završnoj fazi prodaje.

Razlikuju se sljedeći motivi kupnje:

• Materijalni motiv, koji se izražava u cijeni proizvoda. To uključuje promocije i rasprodaje.
• Motiv izražen u samom proizvodu. To se odnosi na kupčevu korist primanja besplatnog uzorka proizvoda, poklona uz kupnju, kušanja proizvoda ili primanja pune informacije o njemu.
• Dojam je snažan motivator. Sudjelovanje na izložbi ili predstavljanje novog proizvoda može zainteresirati ciljanog potrošača i postati motivacija za kupnju.

Na tim motivima nastaju BTL oglašivački alati.

BTL alati za oglašavanje

Posebni događaji

Posebna događanja (primjerice izložbe, degustacije, humanitarna događanja) - ova vrsta BTL oglašavanja uglavnom se odnosi na slikovno oglašavanje. Omogućuje vam stvaranje određenih asocijacija u glavama potencijalnih potrošača o aktivnostima tvrtke.

Unapređenje prodaje usmjereno na potrošače

• Natjecanja u virtualnom i stvarnom prostoru;
• Popusti, rasprodaje, veće količine po istoj cijeni;
• Darovi za kupnju;
• Programi vjernosti, kao što su klupske kartice.

Unapređenje prodaje usmjereno na posrednike

Ovo je učinkovitiji alat za promicanje prodaje. Nije usmjerena prema krajnjem potrošaču, već prema krajnjoj karici u lancu distribucije, odnosno prodavaču. Na primjer, proizvodite prirodni domaći sapun i prodajete ga putem internetske trgovine treće strane. Vaš cilj je da online trgovina bude isplativa za prodaju veće količine vaših proizvoda.

Za ovo možete koristiti:

• Popusti za veće količine. Svaka trgovina ima potrebu napuniti svoje police proizvodima. Ako posredniku date popust na svoj proizvod, on će biti zainteresiran brza prodaja upravo tvoj proizvod. Zašto će koristiti mjere unapređenja prodaje: bolji plasman robe na policama, promotivni materijali u samoj trgovini, popusti iz maloprodaje.
• Funkcionalni popust– popust na proizvod za posrednika koji se daje uz ispunjenje određenih prodajnih uvjeta: smještaj na policama, promotivni materijali u samoj trgovini, popusti iz maloprodaje.
• Popusti za redovnu kupovinu. Ako prodavač redovito kupuje vaš proizvod, tada se može ohrabriti, to će mu omogućiti da postigne sljedeće rezultate: lojalnost kupaca, suradnju u promociji proizvoda.
• Sezonska sniženja– ovu vrstu popusta prodavatelj ostvaruje ako je vaš proizvod sezonski. Na primjer, sladoled je sezonski proizvod, a kako bi se osigurala njegova prodaja tijekom zimske sezone, potrebno je osigurati stimulativni učinak.

Direktni marketing

Direktni marketing jedan je od najučinkovitijih BTL marketinških alata jer omogućuje personalizaciju reklamne poruke za svakog pojedinog potrošača.

Izravni marketing se izražava u sljedećim oblicima:

• Izravna pošta je distribucija reklamnih poruka putem pošte. Ovaj oblik izravnog marketinga trenutno gubi svoje pozicije, a njegovo mjesto zauzima elektronička pošta putem Interneta. Međutim, slanje poštom ima svoju prednost - možete poslati glomazne pakete, što će vas izdvojiti od konkurencije.

• Kataloška prodaja je izravna marketinška metoda koja koristi tiskane ili elektroničke kataloge proizvoda koji se šalju kupcima poštom, prodaju u trgovinama ili su dostupni na internetu.

• Telemarketing je korištenje telefona kao alata za izravnu prodaju robe kupcima. Postoje dolazni (kada prihvaćate narudžbe) i odlazni (sami kreirate ponudu i prodajete proizvod od strane voditelja službe za korisnike).

Distribucija promotivnih proizvoda

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka (uključujući tiskane letke).

Ovaj BTL marketinški alat također je povezan s izravnim kontaktom s potrošačem. Međutim, u slučaju promocije, promotor će biti u kontaktu s ciljnom publikom.

On će imati odlučujuću ulogu u cijeloj kampanji. Promotora mora kontrolirati supervizor. Njegove odgovornosti uključuju opskrbu promotora materijalom za distribuciju, kao i praćenje njegovog rada.

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka u prosjeku povećava prodaju za 20-25% tijekom promotivnog razdoblja, iako ovaj alat nije usmjeren isključivo na prodaju. Osobito je korisno provoditi kušanje hrane u trgovinama, od toga će imati koristi i proizvođač proizvoda koji se kuša i distributer.

Trgovanje robom

Merchandising je izlaganje robe na određeni način. Ovaj je alat vrlo važan s obzirom na visoke cijene na tržištu. Ako će, uz vaš proizvod, na polici trgovine biti nekoliko drugih marki, tada je vrlo važno zauzeti zonu "dohvat ruke".

Otprilike 70% kupnji obavlja se za robu koja se nalazi u ovom izložbenom prostoru. Možete označiti "zonu ispružene ruke" jednostavnim ispružanjem ruke i kružnim pokretima njome, u ovom trenutku morate biti korak dalje od polica.

Kako funkcionira BTL oglašavanje

Planiranje promotivnog programa korištenjem BTL oglašavanja uključuje sljedeće korake:

• Određivanje ciljeva reklamne kampanje.
• Određivanje ciljne publike. Ovdje morate jasno naznačiti broj ljudi do kojih želite doprijeti svojom reklamnom kampanjom, kao i udio onih koji su kupili proizvod. U budućnosti će vam to omogućiti da izračunate učinkovitost reklamne kampanje i odlučite o uputnosti njezine provedbe.

• Formiranje jedinstvene ponude. Na u ovoj fazi trebali biste iznova pogledati svoj proizvod i pronaći parametre koji su najvrjedniji za potrošača. Obratite pozornost na asocijacije koje vaš proizvod može izazvati kod ciljanog potrošača. Prilikom kupnje potrošač se u većini slučajeva temelji na emocijama, asocijativni niz će vam ići na ruku. Međutim, to nije dovoljno. Također je potrebno formulirati racionalne argumente u korist vašeg proizvoda.
• Odabir alata za BTL oglašavanje u potpunosti ovisi o ciljevima reklamne kampanje i ciljanoj publici kojoj će biti usmjerena.
• Razrada detalja događaja. Sve ovisi o tome koji ste BTL alat za oglašavanje odabrali. Na primjer, ako se radi o distribuciji promotivnih materijala, onda je vaš zadatak razviti dizajn i informativni dio letaka ili izraditi ambalažu za uzorke. Ako održavate poseban događaj, imat ćete više globalnog posla: pronalaženje i uređenje prostora, izrada programa događaja, slanje pozivnica gostima.
• Rad s klijentima. U ovoj fazi zadatak kontakt osoblja je najpotpunije okarakterizirati proizvod, opisati ili pokazati njegova pozitivna svojstva, odnosno dati klijentu informacije potrebne za donošenje odluke o kupnji.
• Kupnja. Glavni cilj BTL oglašavanja je prodati proizvod.

Shema njihove suradnje je sljedeća:

• Formiranje prvog dojma potrošača o proizvodu i tvrtki korištenjem standardnog oglašavanja;
• Formiranje potencijalni klijent potrebe proizvoda korištenjem standardnih alata za promociju;
• Navođenje potrošača na kupnju prilikom kontaktiranja ili izražavanja interesa za proizvod korištenjem BTL alata za oglašavanje.

Izračun učinkovitosti BTL promocije

Prvo što trebate učiniti prilikom procjene učinkovitosti BTL oglašavanja je odrediti pokazatelje po kojima ćete provoditi procjenu. Ovi će pokazatelji ovisiti o cilju koji ste postavili prilikom planiranja kampanje.

Postoje sljedeći pokazatelji za procjenu učinkovitosti BTL oglašavanja:

• Promjena u obujmu prodaje;
• Promjena dobiti;
• Promjene u razini prepoznatljivosti tvrtke/branda;
• Troškovi BTL oglašavanja;
• reklamna kampanja;
• Razdoblje povrata projekta.

Primjeri BTL oglašavanja

Promotori su izašli iz automobila i prolaznicima počeli dijeliti brošure u kojima su opisane prednosti Alfa banke u odnosu na konkurente. Zainteresiranima za ponudu odmah je ponuđeno da odu do najbliže poslovnice Alfa banke. U samo nekoliko dana, tvrtka je uspjela doslovno namamiti više od 100 klijenata od svog konkurenta.

Jedini alat za promociju ovih brendova je uspješno izlaganje na policama. Istodobno, o niskoj kvaliteti ovih proizvoda može se puno govoriti, no ne može se osporiti činjenica da bez korištenja klasičnih reklamnih alata ovi proizvodi imaju iznenađujuće visoku prepoznatljivost.

Koncept integriranih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje kako tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, tako i BTL komunikacije i odnose s javnošću. Ako je s klasičnim oglašavanjem sve jasno, što je onda BTL?

Nacrtaj liniju

Izrazi ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. stoljeća. Vjerojatno su mnogi čuli priču o menadžeru koji je prilikom potpisivanja proračun za oglašavanje, uključio je troškove podjele besplatnih uzoraka proizvoda i vlastoručno ih upisao pod redak osnovnih troškova. Prema ovoj legendi nastala je podjela na “iznad crte” i “ispod crte”. Troškovi ATL-a uključuju troškove vezane uz plasiranje oglasnih informacija u medijima. To uključuje televiziju, radio, vanjsko oglašavanje, tiskane publikacije. BTL također uključuje sve vrste metoda unapređenja prodaje. Troškovi za ovo područje izračunati su iz ukupnog budžeta za marketinške komunikacije. Međutim, postoji tendencija redistribucije BTL proračuna iz preostale u osnovnu kategoriju.

BTL industrija

BTL - što je to? Engleski pojam koji opisuje marketinške komunikacije ovisno o principu formiranja ciljne publike. Doslovan prijevod "ispod crte" znači "ispod crte". Riječ je o suptilnom marketinškom alatu koji uključuje unapređenje prodaje, postavljanje POS materijala, merchandising, izravnu poštu, poticaje za kupce i zaposlenike trgovačkog lanca. Smatra se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućuje prenošenje poziva na kupnju ili bilo koje druge reklamne poruke izravno krajnjem pojedinačnom potrošaču. Obično je poziv krajnje individualan, a BTL radi u pravilu izravno na prodajnom mjestu ili prostoru gdje se odlučuje o kupnji.

BTL u Rusiji

Učinkovitost tradicionalnog oglašavanja u medijima postupno opada, što dovodi do porasta aktivnosti BTL događaja, povećanja kvalitete ove industrije i povećanja budžeta za promotivna događanja. ATL i BTL oglašavanje međusobno se natječu za budžet klijenta. Puno ruske tvrtke radije surađuju s mrežnim agencijama i zajednički stvaraju projekte. Zato što je održavanje cijelog odjela na osoblju skupo i nepraktično. A neki uopće ne znaju što je BTL projekt iznutra i što je uopće BTL? diktirati zahtjeve agencijama, uključujući i one koji se odnose na jedinstvenost promotivnih događaja koji se provode.

Razlozi sve veće popularnosti BTL-a

Potrošači su sve zahtjevniji i informiraniji, trebaju samostalno razumjeti ponuđene proizvode, dobiti više korisnih informacija o njima, au nekim slučajevima i isprobati ponuđeni proizvod. Sve to nudi se na dobro organiziran način, kreirano izravno i usmjereno na krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očito je da će potencijalni povrat od njega biti puno veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje svatko prima oglasnu poruku, neovisno o tome treba li čovjeku taj proizvod ili ne.

BTL kampanje

BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate kako bi utjecala na svakog kupca: unapređenje prodaje, osobna komunikacija, odnosi s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, event marketing.

Za krajnjeg potrošača BTL manager može ponuditi poticaje kao što su degustacije, promocije za darivanje kupnje, dobitna lutrija, podjela uzoraka (uzorkovanje), podjela POS materijala. Stimulirati prodavače, direktore maloprodajne trgovine a distributeri primjenjuju merchandising. Predstavlja vitrine i pulte te praćenje dostupnosti proizvoda na prodajnim mjestima. Organiziraju se i konferencije, seminari, natjecanja i lutrije.

Posebna događanja uključuju izložbe, festivale i koncerte za promicanje proizvoda, robne marke ili marke među potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informiranje o aktivnostima tvrtke. To su konferencije za tisak, seminari, izložbe. Posebna događanja također uključuju programe jačanja korporativne kulture unutar tvrtke među zaposlenicima. Ovaj zajedničko držanje praznika, team-building je danas popularan. Marketing istraživanje sastoji se u provođenju komparativne analize tržišnih sudionika, potrebi utvrđivanja obujma i tržišnog udjela. Identifikacija trendova razvoja tržišta.

Promaknuća

BTL projekti obično uključuju rad promotora, supervizora i voditelja ili koordinatora projekta. Upravo će promotor biti najvažnija karika u tom lancu. Uspjeh cjelokupnog događaja ovisi o tome koliko kvalitetno svoj posao obavljaju ljudi koji su u izravnom kontaktu s krajnjim potrošačem, kojemu je kampanja namijenjena. Stoga bi BTL agencija veliku pozornost trebala posvetiti odabiru i obuci kadrova.

Odgovornost nadzornika

Unutar projekta promotori odgovaraju supervizoru. On kontrolira njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Budući da je i nadređeni uključen u organizaciju radnog mjesta svojih podređenih, odgovoran je i za kvalitetu njihova rada. Za nadređenog je važno da se može brzo snaći u teškoj situaciji i brzo riješiti sukobe koji nastanu

Odgovornosti koordinatora

Voditelj projekta, odnosno koordinator, u kontaktu je s voditeljima maloprodajnih objekata u kojima će se održavati promotivna događanja. Odgovoran za dostavu promidžbenog štanda, potrebne količine reklamirane robe i njezinih uzoraka. Osim toga, koordinator kontrolira završetak prijave događaja. Općenito, zadatak upravitelja je osigurati planirani napredak promotivnog događaja.

Od čega se još sastoji BTL?

BTL marketing osim klasičnih komponenti uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično klasificira kao PR događanja, a ne BTL, iako se tijekom takvih projekata provode promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na reklamirani proizvod. Drugi alat je internet, SMS i mailing. Cilj im je što više doprijeti do ciljane publike. Ali čak iu ovom slučaju postoji izravan kontakt s potencijalnim potrošačem.

Ako govorimo o utjecaju POS materijala, u ovom slučaju utjecaj će se dogoditi samo u trenutku donošenja odluke o kupnji isključivo na prodajnom mjestu. Uz pomoć shelf talkera, voblera, svijetlih cjenika, promotivnih stalaka, uspostavlja se vizualni kontakt s kupcima, privlači njihova pozornost, što dodatno pridonosi rastu prodaje zbog impulzivnih kupnji.

Trendovi razvoja

ATL i BTL oglašavanje s vremenom prolazi kroz neke promjene. Tijekom ekonomske krize, BTL trpi manje od tradicionalnog tržišta oglašavanja. To je zbog činjenice da vam BTL omogućuje da osigurate maksimalnu prodaju uz minimalne troškove. Također postoji trend sve veće individualizacije usluga korisnicima. Naglasak nije toliko na samom proizvodu, koliko na potrebama kupaca i iskazivanju brige za potrošača.

Kupci BTL promocija u pravilu su duhanske tvrtke, FMCG tvrtke, proizvođači opreme, alkoholnih pića, mobilni operateri i farmaceutske tvrtke. Ne trebaju objašnjavati, što je BTL? Ove tvrtke su iz prve ruke upoznate s ciljanim ponudama i promotivnim događajima.

Uspješno provedena promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju tijekom razdoblja promocije za 30%, već će također pružiti niz drugih pogodnosti. Budući da tijekom promocije postoji direktan kontakt s krajnjim kupcem, promotor može stvoriti pozitivnu sliku tvrtke u očima potrošača, potaknuti dodatne kupnje i povećati svijest o brendu.

Uspješnoj provedbi akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravi događaj za održavanje. Nakon što ste prikupili potrebnu informacijsku bazu, lakše ćete se odlučiti za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija postavljaju se ciljevi i stavlja naglasak na budući projekt. Zatim se procjena odobrava i sastavlja detaljan plan nadolazeći događaj. Plan odražava jasan vremenski okvir za provedbu projekta. Pravi trenutak za promociju bit će jedan od faktora uspjeha. A profesionalnost osoblja omogućit će vam uspješnu promociju i postizanje željenih rezultata.

Europski i ruski proizvođači proizvoda troše milijune godišnje na unapređenje prodaje. U ovoj situaciji, tvrtke su često u opasnosti od neučinkovite promocije svojih proizvoda. Tu je potrebna cjelovita strategija prodajnog programa čiji je temelj izrada promotivne strategije. Prema Nielsenu, u većini slučajeva promocije su neučinkovite i često dovode do gubitaka. Svrha ovog članka je pobliže se upoznati s promotivnim alatom, kako ga koristiti i procijeniti njegovu učinkovitost.

Odabir promotivne strategije kao elementa trgovinske marketinške strategije općenito uzima u obzir mnoge obrasce i razvija se u skladu s ciljevima i ciljevima proizvodne tvrtke i trgovca na malo. Prema istraživanju tvrtke Nielsen, ruski su potrošači izuzetno osjetljivi na promocije: popust od 20% obično udvostručuje tjednu prodaju robne marke. S obzirom na poskupljenje potrošačke košarice, sve više kupaca obraća pažnju na snižene cijene. Kako brendovi reagiraju na ovo? Koju strategiju biraju? U većini slučajeva dodatno proširuju praksu promaknuća.

Promocija je skup aktivnosti koje pokreće proizvođač ili trgovac (ili oboje) s ciljem poticanja ciljane publike na kupnju proizvoda ili usluge u određenom vremenskom razdoblju. Promotivne ponude obično uključuju sniženje cijene, dar uz kupnju ili bonus ponudu za kratko razdoblje. Sve ove radnje potiču potražnju i povećavaju atraktivnost proizvoda u očima kupca.

Postoje dvije vrste promocije: trgovačka promocija ili trgovačka promocija, druga je promocija potrošača, promocija kupaca. Trade promocija je promocija koja potiče prodaju robe kroz aktiviranje aktivnosti u trgovačkoj mreži.

Može uključivati ​​kako motivacijske programe za osoblje mreže tako i poticanje potražnje kroz cjenovne popuste, dodatni plasman, poseban dizajn maloprodajnog prostora itd.

Promocija potrošača je koncept koji uključuje aktivnosti oglašavanja u tisku i tisku, tehnike osobne prodaje, analizu preferencija potrošača, aktivnosti za podizanje svijesti zaštitni znak, aktivnosti za poticanje kupnje (in-store promocija). Promicanje potrošača pomaže proizvođaču da se "složi" s kupcem; često se naziva "kupčev marketing".

Obje vrste podrške usmjerene su na postizanje istih ciljeva, a glavna razlika je samo u načinu komuniciranja s kupcem. Štoviše, u nekim slučajevima trgovinska promidžba i promidžba potrošača mogu se odvijati istovremeno, na primjer, oglašavanje na TV-u i cjenovni popust na polici, promotivno pakiranje i sniženje cijena u istom razdoblju, ali u različitim trgovačkim lancima.

Promocije i posebne ponude mogu povećati lojalnost kupaca proizvodu, učiniti cijenu na prodajnom mjestu konkurentnijom ostalim proizvodima, kao i potaknuti dodatni impuls za kupnju i privući nove kupce. Također, provođenje promocije utječe na pozicioniranje brenda, održavanje i poboljšanje njegovog imidža.

Tvrtke koje upravljaju velikim portfeljem proizvoda trebaju izraditi poseban plan promocije i voditi računa o sezonalnosti potražnje potrošača, te paziti da broj proizvoda za koje se provodi promocija ne prelazi dva ili tri, inače će učinak biti znatno manji .

Stoga važan zadatak za tvrtku postaje učinkovito planiranje promotivnih aktivnosti, koje će tvrtki omogućiti maksimalizaciju prodaje, pa čak i osvajanje novih potrošača. Kao rezultat analize, autor je identificirao sljedeća načela i kriterije za izgradnju učinkovitog promotivnog plana, koje je preporučljivo uzeti u obzir prilikom izgradnje strategije:

1. Ciljevi i ciljevi koje slijedi strategija marke;
2. Osnovne preferencije kupaca;
3. Ciljevi tvrtke temeljeni na preferencijama kupaca;
4. Ciljevi koji se ostvaruju promocijom;
5. Odabir promotivne mehanike ovisno o vašim ciljevima;
6. Određivanje intenziteta i pravilne raspodjele promotivnih razdoblja između svih sudionika na tržištu;
7. Ocjenjivanje svih provedenih promocija za daljnje poboljšanje.

Kako bi se osigurao snažan i dosljedan učinak, svaka bi se promocija trebala usredotočiti na jednu od varijabli rasta u skladu sa strategijom brenda koji se promovira.

Riža. 1. Utjecaj promocije na metriku u jednadžbi marke

Na primjer, promocije usmjerene na povećanje svijesti o robnoj marki povećat će prodor robne marke povećanjem broja kupaca koji kupuju vaš proizvod. Ostale promocije utjecat će na učestalost kupnje ili iznos kupnje u novčanom ili količinskom smislu.

Drugi važan pokazatelj u provođenju promocije je mehanika. Ovisno o ciljevima proizvođača, korištenjem učinkovitog promotivnog mehanizma možete povećati tržišni udio ili obujam prodaje i biti manje osjetljivi na sezonske padove. Promotivni mehanizam je način provođenja promocije, koji određuje format njegove provedbe i posebne alate za provedbu.

Dakle, ovisno o ciljevima proizvođača, pravilnim korištenjem promotivnih mehanizama moguće je povećati tržišni udio, povećati prodaju (dobit) te održati razinu prodaje tijekom manje aktivne sezone/razdoblja. Najvažnije je ne učiniti pravila promocije toliko složenima da potrošač ne želi dalje sudjelovati i stoga neće generirati ponovnu kupnju. Jednostavnost je jamstvo da primarni interes sudionika u promociji neće biti izgubljen.

Pogledajmo u tablici neke popularne promotivne mehanike koje danas koriste proizvodne tvrtke. 1.

Stol 1. Vrste promotivnih mehanika koje se koriste u trgovačkim lancima

Online promotivne opcije mogu se razlikovati ovisno o formatu mreže. Tako, na primjer, u formatu hipermarketa s prodajnom površinom većom od 5 tisuća četvornih metara. metara potrebno je promidžbu učiniti uočljivijom masivnim izlozima, promotivnom opremom, navigacijom, dodatnom promotivnom opremom itd. Sve će to potaknuti kupca na neplaniranu kupnju, a prosječna cijena takve kupnje u hipermarketu je veći nego u malim trgovinama manje površine i užeg asortimana.

Drugi format trgovine za promociju je supermarket s površinom od 600-1600 kvadratnih metara. m i širok asortiman prehrambenih i srodnih proizvoda, kao i visoke prometna dostupnost(unutar stambenih naselja, na raskrižju prometnih tokova). U takvim lancima promotivno razdoblje ne bi trebalo biti duže od jednog tjedna, budući da se potreba kupca za njima iscrpljuje nakon prvog ili drugog posjeta trgovini. S druge strane, tematske, sezonske i kategorijske promocije mogu se provoditi u trajanju od 3-4 tjedna, jer su usmjerene na uključivanje kupca i poticanje dugoročne potražnje.

U ovom formatu mogu se koristiti različite vrste promocija zbog aktivnosti ciljane publike. Velika oklada može se staviti na kupce koji su osjetljivi na cijene i korištenje agresivnih promocija.

Drugi format je diskonter s malim prodajnim prostorom i vrlo ograničenim asortimanom. Ovisno o zemlji, maloprodajna mreža a cjenovne kategorije u diskonterima mogu biti 18%-70% niže od tržišnog prosjeka. Stoga su promocije cijena ograničene. Vrlo popularan u ovom formatu je promotivni kalendar s informacijama o datumima početka promocija za kupce, kao i visok postotak korištenja programa vjernosti za pojedine grupe proizvoda, primjerice, privatne robne marke.

Sljedeći korak u radu s promocijom je procjena njezine učinkovitosti. Učinkovitost promocije je postizanje određenih rezultata koje tvrtka postavlja kao cilj uz minimalne financijske troškove. Postoje neki pokazatelji uspješnosti za procjenu promocija koje je predložio autor:

Sell-in - obujam prodaje izražen u nabavnim cijenama;
Sell-out (off-take) - obujam prodaje izražen u maloprodajnim cijenama;
ROI - povrat ulaganja u promociju;
Penetracija i lojalnost (HH panel i kartice vjernosti kupaca) - pokazatelj se temelji na podacima s panela potrošača i podacima s kartica vjernosti lanaca.

ROI = ((Prihod po dionici - Prihod prije promocije) * Marža - Trošak po dionici) : Trošak po dionici.

Na primjer, promocija se smatra učinkovitom i generira profit ako je ROI > 1.

Razmotrimo neke prijedloge za povećanje promotivnih aktivnosti.

Prvo, više dionica ne znači i veći profit. Zapravo, odnos između njih je obrnuto proporcionalan. Prema istraživanju tvrtke Nielsen, pretjerana promocija u konačnici dovodi do lošeg učinka.

Također, pretjerano korištenje velikih popusta još je jedan način da se potkopa učinkovitost promotivne kampanje. Korištenje velikih popusta (onih gdje su cijene 25% niže od uobičajenih) dovodi do toga da je učinkovitost unapređenja prodaje značajno smanjena u 50% ili više posto cjelokupne promotivne kampanje. Stoga bi bilo racionalnije koristiti veliki popust tijekom određenog vremenskog razdoblja uz uravnoteženu promotivnu prezentaciju i jasnu, relevantnu poruku.

Još jedna važna točka koja povećava učinkovitost korištenja promocija je pravovremenost; na primjer, možete proširiti opcije tijekom praznika ili ih tempirati da se podudaraju s nekim događajem, stvarajući naglasak na promoviranom proizvodu i razdoblju događaja.

Izlaganje robe na prodajnom mjestu najvažniji je trade marketing element koji bi trebao pratiti promociju. Na primjer, dodatna prodajna mjesta trebala bi biti dostupna i vidljiva kupcu; kompetentan dizajn kategorije proizvoda na Internetu omogućit će proizvođaču da potakne kupca na kupnju u više kategorija, na primjer, bombonijera i šampanjca itd.

Ukratko, promocije su moćan način za stjecanje tržišnog udjela. Svaka kategorija može imati uspješne i neuspješne promocije. Važna točka u upravljanju strategijom promocije je ravnoteža promotivnog portfelja, kao i analiza osjetljivosti potrošača na promocije u različite formate trgovina: uspješna preraspodjela strukture promotivnih aktivnosti o kojoj se govori u članku može osigurati veće profite.

Bibliografija

3. Ilyukha S.A. Procjena učinkovitosti promocije u fazi razvoja marketinške strategije // Store Management, 2014, br. 3.

4. Ivina E. Planiranje i procjena učinkovitosti trgovinskih promocija // Marketing PRO, 2010, br.6.

Odbor za upravljanje potražnjom ECR-Rus: “Učinkovita promocija: teorija i praksa u Rusiji.”

Podaci iz američke javne sociološke marketinška tvrtka Nielsen