Razmotrimo prag profitabilnosti poduzeća, formulu izračuna i njezinu vezu s točkom pokrića i marginom financijske snage.

Prag profitabilnosti(analog.BEPrentabilnosttočka, prijelomna točka, kritična točka, prag profitabilnosti)- ovo je obujam prodaje poduzeća pri kojem se postiže minimalna razina dobiti (jednaka nuli). Drugim riječima, poduzeće posluje na temelju samodostatnosti svojih troškova. U praksi se ponekad naziva prag profitabilnosti poduzeća.

Svrha procjene praga profitabilnosti u definiciji je minimalan dopuštena razina obujam proizvodnje i prodaje, na temelju kojeg se izračunava marža financijske snage potrebna za održavanje održivog funkcioniranja poduzeća. Prag profitabilnosti procjenjuju kako vlasnici poduzeća pri planiranju buduće proizvodnje i obujma prodaje, tako i vjerovnici i investitori pri procjeni financijskog stanja.

Pri izračunu praga profitabilnosti koriste se dvije vrste troškova (troškovi):

• Fiksni troškovi (Engleski)V.A.VarijabilnaTroškovi)- vrsta troškova poduzeća, čija veličina ne ovisi o promjenama u obujmu proizvodnje i prodaje proizvoda.
• Varijabilni troškovi (Engleski)F.C.PopravljenoTroškovi)- vrsta troškova poduzeća, čija veličina izravno ovisi o obujmu proizvodnje i prodaje proizvoda.

Fiksni troškovi će uključivati ​​troškove za plaće osoblja, najam proizvodnih i drugih prostora, odbitke za jedinstveni socijalni porez i porez na imovinu, troškovi marketinga itd.

Varijabilne troškove čine troškovi sirovina, materijala, komponenti, goriva, električne energije, premija plaće osoblje, itd.

Zbroj svega fiksni troškovi formira ukupne fiksne i varijabilne troškove poduzeća (TVC, TFC).

Za izračun praga profitabilnosti poduzeća analitički se koriste sljedeće dvije formule:

BEP 1 (Prijelomna točka) – prag profitabilnosti u novčanom iznosu;

TR (Ukupno Prihod) – prihod od prodaje proizvoda;

TFC (Ukupno Popravljeno Troškovi) – ukupni fiksni troškovi;

TVC (Ukupno Varijabilna Troškovi) – ukupni varijabilni troškovi.

BEP 2 (Prijelomna točka) – prag profitabilnosti izražen u fizičkom ekvivalentu (obujam proizvodnje);

P (Cijena) – jedinična cijena prodane robe;

AVC ( Prosjek Varijabilna Troškovi) – prosječni varijabilni troškovi po jedinici robe.

★

Izračun praga profitabilnosti u Excelu

Za izračun praga profitabilnosti potrebno je izračunati fiksne i varijabilne troškove poduzeća i obujam prodaje (prodaje) proizvoda. Donja slika prikazuje primjer glavnih parametara za izračun praga profitabilnosti.

Glavni parametri za procjenu praga profitabilnosti poduzeća

U sljedećoj fazi potrebno je izračunati kako će se profit i troškovi promijeniti na temelju količine prodaje robe. Fiksni troškovi prikazani su u koloni “B” i neće se mijenjati ovisno o obujmu proizvodnje. Varijabilni troškovi po jedinici će rasti proporcionalno proizvodnji (stupac “C”). Formule za izračun prihoda i troškova bit će sljedeće:

Varijabilni troškovi poduzeća=$C$5*A10

Ukupni troškovi poduzeća=C9+B9

Prihod=A9*$C$6

Neto dobit=E9-C9-B9

Slika u nastavku prikazuje ovaj izračun. Prag profitabilnosti u u ovom primjeru ostvaren s obujmom proizvodnje od 5 kom.

Procjena praga profitabilnosti poduzeća u Excelu

Pretpostavimo drugu situaciju kada su poznati obujmi prodaje, varijabilni i fiksni troškovi te je potrebno odrediti prag profitabilnosti. Da biste to učinili, možete koristiti gornje analitičke formule za izračun.

Prag profitabilnosti u novčanom smislu=E26*B26/(E26-C26)

Prag profitabilnosti u fizičkom ekvivalentu=B26/(C6-C5)

Izračun razine profitabilnosti pomoću formula u Excelu

Rezultat je sličan " ručna metoda» određivanje praga profitabilnosti. Treba napomenuti da u praksi ne postoje apsolutno stalni ili apsolutno varijabilni troškovi. Svi troškovi imaju dodatak "uvjetno fiksnih" i "uvjetno varijabilnih" troškova. Činjenica je da s povećanjem proizvodnje nastaje "ekonomija razmjera", koja se sastoji u smanjenju troškova (varijabilnih troškova) proizvodnje jedinice robe. Također s fiksnim troškovima, koji se također mogu mijenjati tijekom vremena, na primjer, cijena najma prostora. Kao rezultat toga, kada poduzeće prijeđe sa serijske na masovnu proizvodnju, nastaje dodatna stopa profita i dodatna margina financijske snage.

Određivanje praga isplativosti grafički

Drugi način određivanja praga profitabilnosti je korištenje grafikona. Da bismo to učinili, koristit ćemo gore dobivene podatke. Kao što vidite, prag profitabilnosti odgovara točki sjecišta prihoda i ukupni troškovi poduzetništvo ili jednakost neto dobit nula. Kritična razina profitabilnosti postiže se s obujmom proizvodnje od 5 komada.

Grafička analiza prihoda i troškova poduzeća

Prag profitabilnosti i margina financijske snage poduzeća

Određivanje minimalne prihvatljive razine obujma prodaje omogućuje vam planiranje i stvaranje margine financijske snage - to je višak obujma prodaje ili iznos neto dobiti koji omogućuje poduzeću da posluje i razvija se održivo. Na primjer, ako trenutni obujam proizvodnje (prodaje) odgovara 17 jedinica, tada će margina financijske snage biti jednaka 240 rubalja. Donji grafikon prikazuje područje financijske snage poduzeća s obujmom prodaje od 17 jedinica.

Granica financijske snage poduzeća

Marža financijske snage pokazuje udaljenost poduzeća od točke rentabilnosti; što je veća granica sigurnosti, to je poduzeće financijski stabilnije.

★ (izračun Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR) + predviđanje kretanja kursa

Sažetak

Prag profitabilnosti omogućuje vam procjenu kritične razine proizvodnje poduzeća na kojoj je njegova profitabilnost nula. Ova analitička procjena važna je za strateško upravljanje i razvoj strategije za povećanje prodaje i planiranje obujma proizvodnje. Trenutno na obujam prodaje utječu mnogi razni faktori: sezonalnost potražnje, oštre promjene u troškovima sirovina, goriva, energije, proizvodnih tehnologija konkurenata itd. sve to tjera tvrtku na stalno traženje novih prilika za razvoj. Jedan od modernih obećavajućih smjerova za povećanje obujma proizvodnje je razvoj inovacija, jer to stvara dodatne konkurentske prednosti na tržištu prodaje.

Prag profitabilnosti (Rb) - troškovni izraz Qbenzub. - koliko robe mora biti proizvedeno da se pokriju troškovi (troškovi).

Kmd - koeficijent graničnog dohotka; Kmd

Za izračun praga profitabilnosti uobičajeno je podijeliti troškove u dvije komponente:

• · Varijabilni troškovi – povećavaju se razmjerno povećanju obujma proizvodnje (prodaje robe).
• · Fiksni troškovi - ne ovise o količini proizvedenih proizvoda (prodane robe) i o tome raste li ili pada obujam poslovanja.

Vrijednost praga profitabilnosti je od velikog interesa za zajmodavca, jer ga zanima pitanje održivosti poduzeća i njegove sposobnosti plaćanja kamata na kredit i glavnicu duga. Stabilnost poduzeća određuje marginu financijske snage - stupanj do kojeg obujam prodaje prelazi prag profitabilnosti. Prag profitabilnosti (točka pokrića, kritična točka, kritični obujam proizvodnje (prodaje)) je obujam prodaje poduzeća pri kojem prihodi od prodaje u potpunosti pokrivaju sve troškove proizvodnje i prodaje proizvoda. Za određivanje ove točke, neovisno o metodologiji potrebno je prije svega podijeliti predviđene troškove na fiksne i varijabilne. Praktična korist od predložene podjele troškova na fiksne i varijabilne (vrijednost mješovitih troškova može se zanemariti ili proporcionalno pripisati fiksnim i varijabilnim troškovima) je slijedi:

Prvo, moguće je točno odrediti uvjete da poduzeće prestane proizvoditi (ako poduzeće ne pokriva prosječne varijabilne troškove, onda mora prestati proizvoditi).

Drugo, problem maksimiziranja dobiti i racionalizacije njene dinamike za zadane parametre poduzeća moguće je riješiti relativnim smanjenjem određenih troškova.

Treće, ovakva podjela troškova omogućuje određivanje minimalnog obujma proizvodnje i prodaje proizvoda pri kojem je poslovanje ravnopravno (prag profitabilnosti) i pokazuje koliko stvarni obujam proizvodnje premašuje ovaj pokazatelj (marža financijske snage poduzeća ).

Prag profitabilnosti definiran je kao prihod od prodaje pri kojem poduzeće više nema gubitaka, ali ne ostvaruje dobit, odnosno financijska sredstva od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova dovoljna su samo za pokriće fiksnih troškova, a dobit je nula.

Marža financijske snage

Marža financijske snage pokazuje koliko se prodaja (proizvodnja) proizvoda može smanjiti bez gubitaka. Što je veća margina financijske snage, manji je rizik pada u zonu gubitka.

(Vf) = (Vr) - (Rb)

Granica financijske snage poduzeća je najvažniji pokazatelj stupnjeva financijska stabilnost. Izračun ovog pokazatelja omogućuje procjenu mogućnosti dodatnog smanjenja prihoda od prodaje proizvoda unutar praga rentabilnosti. I dobit i marža financijske snage dobiveni s viškom proizvedenih proizvoda manji su nego kada količine prodaje odgovaraju obujmu proizvodnje. Stoga, poduzeće zainteresirano za povećanje svoje financijske stabilnosti i financijski rezultat, treba pojačati kontrolu nad planiranjem obujma proizvodnje. U većini slučajeva povećanje zaliha poduzeća ukazuje na višak proizvodnje. Njegov višak izravno se dokazuje povećanjem zaliha gotovih proizvoda, a neizravno povećanjem zaliha sirovina i sirovina, budući da poduzeće za njih ima troškove već prilikom njihove nabave. Naglo povećanje zaliha može ukazivati ​​na povećanje proizvodnje u bliskoj budućnosti, što također mora biti podložno rigoroznoj ekonomskoj opravdanosti.

Dakle, ako se u izvještajnom razdoblju otkrije povećanje rezervi poduzeća, može se zaključiti o njegovom utjecaju na vrijednost financijskog rezultata i razinu financijske stabilnosti. Stoga, kako bi se pouzdano izmjerio iznos margine financijske sigurnosti, potrebno je prilagoditi pokazatelj prihoda od prodaje iznosom povećanja zaliha poduzeća za izvještajno razdoblje.

U posljednjoj verziji odnosa - s obujmom prodaje većim od obujma proizvedenih proizvoda - profit i marža financijske snage veći su nego kod standardne konstrukcije. Međutim, činjenica prodaje proizvoda koji još nisu proizvedeni, odnosno trenutno ne postoje (na primjer, kada se unaprijed plaća velika serija robe koja se ne može proizvesti za tekuće izvještajno razdoblje), nameće dodatne obveze pothvat koji se mora ispuniti u budućnosti. postoji unutarnji faktor, koji smanjuje stvarnu vrijednost margine financijske sigurnosti, skrivena je financijska nestabilnost. Znak da poduzeće ima skrivenu financijsku nestabilnost je oštra promjena u obujmu zaliha. Dakle, za mjerenje granice financijske snage poduzeća potrebno je izvršiti sljedeće korake:

• · izračun margine financijske sigurnosti;
• · analiza utjecaja razlike između obujma prodaje i obujma proizvodnje kroz korekciju margine financijske sigurnosti, uzimajući u obzir povećanje zaliha poduzeća;
• · izračun optimalnog povećanja obujma prodaje i limitatora margine financijske sigurnosti.

Operativna poluga

Operativna poluga (ro) je snaga utjecaja proizvodnje (operativne poluge) na dobit – pokazuje učinak ekonomije obujma. Operativna poluga pokazuje koliko će se puta profit promijeniti kada se Vr promijeni za 1%; ovo je pokazatelj rizika: što je veći ro, veći je rizik.

Iznos operativne poluge može se promijeniti pod utjecajem: cijene i obujma prodaje; varijabilni i fiksni troškovi; kombinacije bilo kojeg od gore navedenih faktora. Treba napomenuti da je u specifične situacije Manifestacija mehanizma operativne poluge ima niz značajki koje se moraju uzeti u obzir u procesu njegove uporabe. Ove značajke su sljedeće:

• 1. Pozitivan učinak proizvodne poluge počinje se manifestirati tek nakon što poduzeće pređe točku rentabilnosti svojih aktivnosti, tj. Na početku tvrtka mora zaraditi dovoljan iznos graničnog prihoda da pokrije svoje fiksne troškove. To je zbog činjenice da je poduzeće dužno nadoknaditi svoje fiksne troškove bez obzira na konkretni obujam prodaje, dakle, što je veći iznos fiksnih troškova, to će kasnije, pod istim uvjetima, doći do točke pokrića svoje aktivnosti. S tim u vezi, iako tvrtka nije postigla rentabilnost u svojim aktivnostima, visoka razina fiksni troškovi bit će dodatni negativan faktor na putu postizanja praga rentabilnosti.
• 2. Kako se obujam prodaje nastavlja povećavati i udaljava od točke rentabilnosti, učinak operativne poluge počinje opadati. Svaki sljedeći postotak povećanja obujma prodaje dovest će do sve veće stope povećanja iznosa dobiti.
• 3. Mehanizam operativne poluge također ima suprotan smjer: sa svakim smanjenjem obujma prodaje, profitna marža poduzeća smanjit će se u još većoj mjeri.
• 4. Postoji obrnuti odnos između operativne poluge i dobiti poduzeća. Što je veći profit poduzeća, to je manji učinak operativne poluge i obrnuto. To nam omogućuje da zaključimo da je operativna poluga alat koji izjednačava omjer razine profitabilnosti i razine rizika u procesu obavljanja proizvodnih aktivnosti.
• 5. Učinak operativne poluge očituje se samo u kratkom razdoblju. To je određeno činjenicom da fiksni troškovi poduzeća ostaju nepromijenjeni samo kratko vrijeme. Čim se u procesu povećanja obujma prodaje dogodi još jedan skok u visini fiksnih troškova, poduzeće treba prevladati novu točku pokrića ili joj prilagoditi svoje proizvodne aktivnosti. Drugim riječima, nakon takvog skoka, učinak operativne poluge očituje se u novim uvjetima poslovanja na nov način.

Razumijevanje mehanizma manifestacije operativne poluge omogućuje namjensko upravljanje omjerom fiksnih i varijabilnih troškova kako biste povećali učinkovitost proizvodnje i gospodarskih aktivnosti pod različitim trendovima u uvjetima i fazi tržišta roba životni ciklus poduzeća.

Vrste lojalnosti

loyalty marketing segmentation potrošač

Kako bismo istražili lojalnost, vrijedi se obratiti njenim vrstama.

Vjernost možete podijeliti po temama:

1. lojalnost potrošača,

2. lojalnost posrednika,

3. lojalnost dobavljača,

4. lojalnost osoblja,

5. lojalnost vlasnika (investitora)

Međutim, u ovom radu pozornost posvećujemo posebno lojalnosti potrošača i njezinim vrstama.

Stručnjaci primjećuju razliku između lojalnosti zbog bihevioralnih razloga i lojalnosti povezane sa stavom.

Prema Shirochenskaya, lojalnost u ponašanju formira se pri kupnji marke za stalna osnova, ali ako nema priloga. U takvoj situaciji potrošač je ravnodušan prema robnoj marki, pa prvom prilikom lako kupi drugu marku ako je moguće.

Odanost stavovima podrazumijeva da je potrošač primarno zainteresiran za kupnju te marke, a ne neke druge. Ova vrsta lojalnosti očituje se u potpunom zadovoljstvu potrošača markom. U ovom slučaju, stjecanje branda događa se tijekom dugog vremenskog razdoblja.

Istraživači Jan Hofmeyr i Butch Rice definiraju lojalnost u stavu kao “predanost”. Oni vjeruju da je sama lojalnost uvijek povezana s ponašanjem i stoga je svojevrsna varijabla ponašanja. Osim toga, po njihovom mišljenju, vrijedi govoriti o kombinaciji lojalnosti i predanosti. Osim toga, autori identificiraju i treću vrstu lojalnosti – mješovitu. To je mješavina predanosti i lojalnosti. Oni mogu postojati zajedno samo ako potrošač dovoljno visoko cijeni marku, ako je uz nju emocionalno vezan i potpuno zadovoljan.

Ovo mišljenje odražava se iu radovima drugih autora. Neki istraživači lojalnost dijele na sljedeći način:

[Tsysar A.V. Lojalnost kupaca: osnovne definicije, metode mjerenja, metode upravljanja // Marketing i marketinška istraživanja. -- 2002. -- Br. 5. -- Str. 57, str. 56--57]:

1 Transakcijski. Obilježeno promjenama u ponašanju potrošača, kao što su stope ponovljene kupnje, broj kupljenih marki). Međutim, čimbenici koji su pridonijeli tim promjenama nisu poznati.

2 Perceptivni. Fokusira se na subjektivna mišljenja potrošača i njihove procjene, uključujući cijeli niz osjećaja prema brendu, bilo da se radi o zadovoljstvu, interesu, prijateljstvu, dobar stav, osjećaj ponosa, povjerenje. Mjeri se anketiranjem kupaca i pomaže u predviđanju promjena u potražnji za proizvodima u budućnosti.

3 Sveobuhvatno. Kombinacija je dva prethodna. Može se razlikovati nekoliko podvrsta:

a) istinska odanost- nastaje kada je potrošač zadovoljan markom i neprestano je kupuje. Ovaj dio potrošača najmanje je sklon reagirati na postupke konkurenata;

b) lažna lojalnost-- događa se kada potrošač kupi marku, ali ne osjeća zadovoljstvo ili emocionalnu privrženost prema njoj. Ova skupina potrošača kupuje proizvod zbog sezonskog ili kumulativnog popusta ili zbog privremene nedostupnosti brenda koji im se jako sviđa. Prvom prilikom će preferirati marku za koju osjeća privrženost;

V) latentna (skrivena) odanost-- tipično za situacije kada potrošač visoko cijeni marku, ali nema priliku često je kupovati. Kad god se ukaže prilika, on će je izabrati umjesto drugih;

G) nedostatak lojalnosti-- situacija u kojoj potrošač nije zadovoljan robnom markom i stoga je ne kupuje.

Obje klasifikacije imaju i sličnosti i razlike. Uspoređujući oba pristupa, može se reći sljedeće:

1 Transakcijska se lojalnost donekle može usporediti s bihevioralnim tipom lojalnosti, iako se ti koncepti ne mogu identificirati.

2 Percepcijska lojalnost nije u potpunosti identična konceptu predanosti. To je zbog činjenice da osobno mišljenje potrošača neće uvijek podrazumijevati potpunu emocionalnu uključenost, kao i potpuno zadovoljstvo brendom.

Da biste dodijelili određenu lojalnost određenoj vrsti ili podvrsti, vrijedi zapamtiti sljedeće kriterije:

1. emocionalna vezanost za marku (uključenost potrošača)

2. faktor vremena

3. učestalost i redovitost kupnje marke

4. osjetljivost neosjetljivost na učinke konkurentskih marki

Na temelju komparativne analize tipova lojalnosti identificiramo tipove lojalnosti koje su od interesa za tvrtke, kao što su: predanost, istinska lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (posvećenost + lojalnost), latentna lojalnost (posvećenost bez lojalnosti), lažna lojalnost ( lojalnost bez obveze) .

Tablica 1.2. Vrste lojalnosti

Vrste lojalnosti razlikuju se prema sljedećim uvjetima:

emocionalna vezanost potrošača za marku, tj. uključenost potrošača;

neosjetljivost na radnje konkurenata;

redovitost kupnje robne marke;

faktor vremena. 1

Tako:

Predanost se može definirati kao potrošačeva potpuna uključenost u marku, snažna emocionalna vezanost za marku. Potrošač neograničeno dugo ne vidi alternative brendu, redovito kupuje i neosjetljiv je na djelovanje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pozornost, ali ima jedan značajan nedostatak: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Osim toga, griješi pretjeranim idealiziranjem odnosa potrošača prema brendu. U praksi je vrlo rijetko pronaći sličnu kategoriju potrošača koji bi iskusili predanost (tj. potpunu uključenost) u marku na jako dugo vrijeme. Mnoge studije o ovom pitanju pokazuju da potrošači s vremena na vrijeme mijenjaju robne marke, bez obzira na zadovoljstvo ili angažman. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

Prava lojalnost (predanost + lojalnost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na danu marku, ne vidi joj alternative i ne reagira na postupke konkurenata za određeno vremensko razdoblje, kupnja s određenom redovitošću tijekom vremena . Ova vrsta lojalnosti ne isključuje potrošača da prijeđe na kupnju drugih marki u drugim vremenskim razdobljima, kao ni kupnju konkurentskih marki u određenom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisutnost bihevioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti, po našem mišljenju, trebala bi biti “polazište” u radu s potrošačima, jer u stvarnosti postoje potrošači koji iskazuju lojalnost po ovom modelu.

Latentna lojalnost (posvećenost bez lojalnosti) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu vezanost za određenu marku, zadovoljstvo njome, ali ima stvarne alternative i redovito kupuje konkurentske marke u određenom razdoblju. To se događa zbog nedostatka brenda na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) može se definirati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne privrženosti brendu. Potrošač ima alternative određenoj robnoj marki, ali je kupuje s određenom redovitošću tijekom određenog vremenskog razdoblja i osjetljiv je na radnje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određenu opasnost, budući da potrošači redovito kupuju određenu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju se osjećaju vezani ili kada se konkurentska marka prikaže u povoljnijem svjetlu (cjenovne karakteristike, kvaliteta, itd.) d.). Tvrtke, kada provode istraživanja za mjerenje lojalnosti, to vrlo često ne uzimaju u obzir i o tome stječu iskrivljenu predodžbu. Štoviše, vrlo često ne znaju objasniti razloge zašto ih naizgled vjerni potrošači napuštaju. 1

Prelazeći na pitanje mjerenja lojalnosti, prvo napominjemo da je to teško mjeriti.

Gotovo niti jedan potrošač ne kupuje uvijek istu marku, ali to ipak nije slučajan proces.

Metode mjerenja lojalnosti.

D. Aaker nudi nekoliko načina mjerenja lojalnosti, među kojima se ističu sljedeći:

praćenje obrazaca kupovnog ponašanja;

računovodstvo za troškove prebacivanja;

zadovoljstvo;

dobar odnos prema marki;

predanost.

1. Promatranje obrazaca ponašanja pri kupnji izravan je način mjerenja lojalnosti. Mjerni parametri ovdje uključuju:

stope ponavljanja kupnje;

postotak kupnji (od 5 kupnji, koliko ih je za svaki brend);

broj kupljenih marki (koliki je postotak kupaca kave kupio samo jednu marku, dvije marke).

2. Troškovi prebacivanja. Potrošači radije kupuju marku i ne žele je promijeniti u još lošiju, bojeći se tzv. „rizika promjene“.

3. Mjerenje stupnja zadovoljstva/nezadovoljstva je ključni faktor mjerenje lojalnosti.

4. Dobar stav prema marki može se opisati i ocijeniti na različite načine:

dobar stav;

poštovanje;

Još jedna manifestacija dobrog odnosa prema marki je dodatna (premium) cijena, koja premašuje cijene konkurenata, ali koju su potrošači spremni platiti za svoju omiljenu marku.

5. Predanost. “Najjači” brendovi s najvećim kapitalom brenda imaju velik broj lojalnih potrošača. Predanost je vrlo lako prepoznati jer se manifestira različiti putevi. Jedan od ključni pokazatelji to se mjeri brojem interakcija koje potrošači imaju s drugim potrošačima povezanim s markom. Lojalni potrošači obično vole razgovarati o marki i preporučiti je drugima. 1

Danas se prilično široko koristi metodologija mjerenja stupnja lojalnosti koju je opisao D. Aaker. U tu svrhu koriste se kvantitativna istraživanja, uglavnom ankete (mail, telefon, on-line ankete, intervjui, kartice gostiju itd.); vrlo često su takva istraživanja usmjerena na mjerenje jedne ili druge komponente lojalnosti, na primjer aspekt ponašanja ili mjerenje stavova. Na temelju dobivenih podataka konstruiraju se indeksi lojalnosti za čiji se izračun određuju aritmetičke vrijednosti za prosječne ocjene za svaki aspekt lojalnosti.

Statistika pokazuje da je odnos između lojalnosti miješanog tipa (istinska lojalnost ili “predanost + lojalnost”) i razine ponovljenih kupnji na razini 60-80%, što još jednom potvrđuje postulat da je potrošač lojalniji određenu marku, češće je nastoji ponovno kupiti. 2

Brojni autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr i Butch Rice i drugi) opisuju nekoliko metoda za mjerenje adherencije. Jedna od najčešćih je takozvana metoda “podjele potreba” koja je nastala 50-ih godina prošlog stoljeća u SAD-u. Suština metode je da se brojčano određuje stupanj lojalnosti potrošača. Stoga, primjerice, ako je osoba kupila Levi's traperice sedam od deset puta, smatra se da Levi's pokriva 70% potreba potrošača. Slično tome, ako netko kupi Coca-Colu pet puta od deset, smatra se da je "potrebni udio" 50% potrebnih bezalkoholnih pića.

Definicija lojalnih potrošača tako se temelji na podacima o tome koliko puta potrošač mora kupiti Levi's traperice ili Coca-Colu da bi se smatrao lojalnim. Drugim riječima, lojalnost marki može se odrediti na temelju toga koliko često i u kojem omjeru se događa kupnja određene marke u odnosu na druge marke.

Mnogi trgovci vjeruju da ako je udio ponovljenih kupnji 67%, onda je takav potrošač nužno lojalan. Potrošači sa stopom ponovne kupnje manjom od 67% klasificiraju se kao prebjezi.

Problem s ovom metodom je u tome što potrošači ne kupuju uvijek marku jer su joj doista lojalni (već smo spomenuli razlike između lojalnosti u ponašanju i lojalnosti prema stavovima, tj. predanosti).

Druga metoda je takozvani “tradicionalni pristup”. Temelji se na utvrđivanju “namjere kupnje” određenog brenda prije kupnje. Ako se namjera kupca definira kao "visoka", onda se to uzima kao izjava da bi potrošač mogao biti lojalan ili predan robnoj marki. Ako potrošač izjavi: "Kad god kupujem bezalkoholna pića za sebe, uvijek kupujem Coca-Colu", to se uzima kao dokaz njegove predanosti Coca-Coli. Ali nedostatak ove metode je što je ponekad samo ta robna marka, iz ovog ili onog razloga (na primjer, razumna cijena, prisutnost na tržištu, u određenoj trgovini) dostupna potrošačima (osobito u zemljama trećeg svijeta). Stoga potrošač možda nema pravog izbora. Stoga ovakav pristup mjerenju stupnja adherencije može iskriviti stvarnu sliku.

Može se razmotriti još jedna metoda za mjerenje adherencije model konverzije(Conversion Model TM), koji su predložili Jan Hofmeyr i Butch Rice, koji omogućuje mjerenje stupnja/razine pridržavanja. Model koristi četiri glavna indikatora: 1

Zadovoljstvo markom. Što je veći stupanj takvog zadovoljstva, to je veća vjerojatnost da će se ono pretvoriti u obvezu. Međutim, zadovoljstvo nije u dobroj korelaciji s ponašanjem, pa stoga razumijevanje prirode zadovoljstva ne otkriva u potpunosti razloge za određene postupke potrošača. Međutim, zadovoljstvo je kritična komponenta u razumijevanju odnosa između potrošača i marke.

Alternative. Jedan od razloga zašto potrošači ne mijenjaju robne marke je taj što smatraju da su alternative jednako loše ili gore od marke koju kupuju. Ocjenjivanje marke ne događa se odvojeno od konkurentskih marki. Također je potrebno zapamtiti da visok stupanj zadovoljstvo ne znači uvijek da je veza s potrošačem nepokolebljiva: ako potrošač vidi konkurentsku marku u povoljnijem svjetlu, to može dovesti do odstupanja od te marke.

Važnost odabira robne marke. Ako potrošaču izbor robne marke nije bitan, lojalnost neće biti lako postići. Izbor robne marke, kao i kategorije proizvoda, trebao bi biti od određenog interesa za potrošača. Samo u ovom slučaju možemo govoriti o prisutnosti predanosti. Kako višu vrijednost da bi potrošač odabrao marku, veća je vjerojatnost da će odvojiti vrijeme za donošenje konačne odluke koju marku odabrati. U slučaju nezadovoljstva kupljenom markom, lojalni potrošač će prema njoj pokazati veću toleranciju. (Analogija bi ovdje bila brak, gdje supružnici prvo poduzimaju korake kako bi pronašli obostrano prihvatljivo rješenje u slučaju sukoba, umjesto da odmah prekinu.) Stoga možemo zaključiti da što je viša razina predanosti, to je viša razina tolerancije /tolerancija u odnosu na marku u slučaju nezadovoljstva njome.

Stupanj neizvjesnosti ili ambivalentnosti u stavu. Ovaj pokazatelj je ključan u modelu obveze. Što je potrošač nesigurniji oko odabira određene robne marke, to je vjerojatnije da će konačnu odluku o kupnji odgoditi do posljednjeg trenutka. Stoga je takvim potrošačima potreban poticaj koji dobivaju izravno u trgovini jer se tu događa konačan izbor. 1

1. Studija zadovoljstvo klijentima turističke usluge

   Predmet >> Tjelesni odgoj i sport

   ... klijent nosi puno pozitivnih koristi za tvrtku čimbenici, traje duže odanost Do društvo, ... ispitanici iz reda stalnih klijentima tvrtke. Kao rezultat marketinga istraživanje zadovoljstvo klijentima turističke usluge u doo...

2. Formiranje programa odanost klijentima

   Predmet >> Marketing

   Bankovna kreditna kartica; Koji čimbenici podliježu odanost klijentima na razvijenom tržištu: a) ... istraživanje odanost klijentima/ problemi teorije i prakse menadžmenta. 2001. br. 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Marketinške komunikacije. – Rostov ...

3. Metode promocije proizvoda. Studija tvrtke Berez LLC

   Sažetak >> Marketing

   ... Čimbenici, određivanje strukture stimulacijskog kompleksa……..9; 2. Studija učinkovite metode promocija proizvoda tvrtke ... klijent, prodavatelj gradi odnose bliske prijateljskim, jačanje odanost