U koju rashodnu stavku se mogu uračunati troškovi: marketinške usluge, usluge informiranja i savjetovanja i dr.?

U članku će se detaljno objasniti kako obračunati troškove marketinških usluga i usluga informiranja i savjetovanja.

Pitanje: U koju rashodnu stavku se mogu uračunati troškovi: marketinške usluge, usluge informiranja i savjetovanja i dr.? Je li moguće odmah otpisati troškove za tekuće aktivnosti?

Odgovor: Organizacija može uključiti marketinške, informacijske i savjetodavne usluge kao dio ostalih troškova povezanih s proizvodnjom i prodajom u razdoblju na koje se odnose. U tom slučaju troškovi moraju biti dokumentirani i ekonomski opravdani.

Gotovo svaka tvrtka ima izdatke za usluge informiranja, savjetovanja ili marketinga

Praksa pokazuje da porezna tijela najčešće pokušavaju pronaći sheme koristeći jednodnevne školjke u transakcijama koje se odnose na pružanje informacija, savjetovanje ili marketinške usluge. Prema kontrolorima, takve se usluge često koriste za prikrivanje nezakonite optimizacije poreza na dohodak, neopravdanog odbitka PDV-a ili za isplatu Novac. U tom smislu, porezna tijela nastoje dokazati ekonomsku neopravdanost nastalih troškova, pozivajući se uglavnom na njihovu neučinkovitost (rezolucija Saveznog arbitražnog suda Zapadnosibirskog okruga od 08/06/08 br. F04-4721/2008(9200 -A46-40), F04-4721/ 2008 (10739-A46-40).

Jasno je da je kontrolorima teško provjeriti realnost izvršenja takvih ugovora. No, unatoč rizičnosti takvih troškova, tvrtke često naručuju takve usluge. Posebno prije sklapanja velikih transakcija ili u složenim parnicama s partnerima.

Podsjetimo, prema podstavcima 14. – 19., 27. stavka 1. članka 264. Poreznog zakona, troškovi informiranja, savjetovanja i marketinških usluga uključeni su u ostale troškove povezane s proizvodnjom i prodajom. Istodobno, Porezni zakon Ruske Federacije ne utvrđuje strogi popis dokumenata za ekonomsku opravdanost troškova. Prema članku 252. Poreznog zakona Ruske Federacije, troškovi se mogu potvrditi dokumentima sastavljenim u skladu s ruskim zakonodavstvom ili poslovnim običajima, kao i dokumentima koji neizravno potvrđuju te troškove (na primjer, carinska deklaracija, nalog za službeno putovanje). , putne isprave, izvješće o obavljenom radu sukladno ugovoru).

Kako bi se tijekom provjere dokazalo da su poslovni poslovi s drugom ugovornom stranom stvarno obavljeni, posebna se pažnja posvećuje izradi primarni dokumenti: računi, akti o izvršenim radovima ili pruženim uslugama, izvješća izvođača, akti o primopredaji, računi za plaćanje, kao i računi, tehničke specifikacije, prijave i dr.

Prema ugovorima o pružanju usluga, preporučljivo je zadržati sve dokumente i podatke koji potvrđuju da su usluge, koje su nematerijalne prirode, stvarno pružene. To mogu biti, primjerice, izvješća o provedenom istraživanju tržišta, pružanju usluga informiranja, tekst obavljenog savjetovanja, ispisi telefonskih razgovora s izvođačem, memorandum o rezultatima savjetovanja i sl.

Neke tvrtke izrađuju analitičko izvješće, koje će dodatno opravdati potrebu za “opasnim” uslugama. Praksa pokazuje da će takav dokument olakšati zaštitu troškova, čak i ako nema pozitivnih rezultata pruženih usluga ili organizacija ima strukturne odjele koji rješavaju slične probleme (na primjer, odluke Saveznih arbitražnih sudova u Moskvi od 24. siječnja, 2008 br. KA-A40/14391-07, dalekoistočni od 21.04.2008. br. F03-A04/08-2/264 od 07.11.07 br. F03-A51/07-2/4297, zapadnosibirski od 08/27/08 Broj F04-2034/2008 (10781-A81-40) okruzi).

Certifikat pruža popis potrebnih usluga. Oni pokazuju zašto su potrebni i kako dobiveni rezultati mogu utjecati na gospodarsku aktivnost poduzeća. Koji se problemi mogu pojaviti u budućnosti ako problemi ostanu neriješeni.

Na primjer, pri kupnji konzultantskih usluga od strane proizvodnog poduzeća, možete naznačiti koje se promjene u operativnoj učinkovitosti očekuju: povećanje profitabilnosti proizvodnje, povećanje kvalitete, količine gotovih proizvoda, poboljšanje logističkog lanca za opskrbu proizvoda potrošačima itd. Tvrtke također opisuju koji su rizici povezani s tim da organizacija neće koristiti odgovarajuće usluge: njezine će pozicije na određenim tržištima isporučenih proizvoda biti izgubljene, izvozne će se zalihe značajno smanjiti zbog nižih cijena sličnih proizvoda koje isporučuju konkurentske organizacije itd.

Osim toga, interni dokument tvrtke detaljno opisuje postupak određivanja cijena, izračun očekivanog vremena utrošenog konzultantu (za vremenski uvjetovano plaćanje) i druge troškove. Ove informacije mogu se dobiti tijekom preliminarnih pregovora s predstavnikom konzultantske tvrtke. Potrebno je navesti popis pitanja na koja se traže odgovori.

Osim uredne dokumentacije takvih visokorizičnih transakcija, tvrtke unaprijed pripremaju logično opravdanje za nastale troškove. Na primjer, u jednom od slučajeva tvrtka je na sudu izjavila da financijski rezultat njezinih aktivnosti ovisi o potražnji krajnjeg potrošača za njezinim proizvodima. Budući da trgovci na malo ne prate preferencije robne marke potrošača, a društvo ima interes osigurati da proizvod kupi krajnji potrošač na stalna osnova, troškovi marketinškog istraživanja su ekonomski opravdani. Sud je prihvatio takve argumente i poništio dodatne porezne procjene (rezolucija Saveznog arbitražnog suda Moskovskog okruga od 15. srpnja 2010. br. KA-A40/7448-10-P-2).

U drugom slučaju, društvo je dalo drugačiji argument u svoju obranu. Tako je praćenje aktualnih cijena proizvoda prodanih trgovcima pridonijelo povećanju potražnje krajnjeg kupca, čime je osigurana nesmetana prodaja proizvoda tvrtke veleprodajnim kupcima. Kao rezultat toga, to je dovelo do pravovremenih prilagodbi cijena i pridonijelo privlačenju kupaca, kao i formiranju pozitivnog stava prema robnoj marki poreznog obveznika i povećanju njegove dobiti (Rezolucija Saveznog arbitražnog suda Sjeverozapadnog okruga od siječnja 27, 2010 br. A56-60357/2008).*

Način opravdanja troškova savjetovanja, marketinga, upravljanja i posredničkih usluga za potrebe poreza na dohodak

Troškove nabave savjetodavnih, marketinških, menadžerskih i posredničkih usluga moguće je porezno knjigovodstveno priznati bez opasnosti od poreznog spora samo izradom dokaza o njihovoj ekonomskoj opravdanosti.

Službeni položaj

Prema regulatornim agencijama, ako rezultati konzultantskih i drugih sličnih usluga nisu specifični i nisu usmjereni na postizanje stvarnih proizvodnih ciljeva ili popis usluga duplicira funkcionalne odgovornosti zaposlenika s punim radnim vremenom, tada se troškovi takvih usluga ne mogu uzeti u obzir pri obračunu poreza na dobit.

Obrazloženje

Porezni inspektori polaze od činjenice da nepostojanje konkretnih preporuka o rezultatima pružanja usluga ukazuje na to da nastali troškovi nisu povezani s poslovanjem. Pritom je “povezanost rashoda s poslovnim aktivnostima ključni element za prepoznavanje nastalih troškova kao ekonomski opravdanih rashoda”. Slijedom navedenog, rashodi koji nemaju takvu vezu ne umanjuju oporezivu dobit jer su ekonomski neopravdani i nemaju za cilj ostvarivanje prihoda ( klauzula 1 čl. 252 Porezni zakon Ruske Federacije). Neposredni znak ekonomske nerazumnosti mogu biti, na primjer, pregledna izvješća koja sadrže informacije o općem stanju na tržištu ili aktivnostima drugih organizacija koje se ne mogu koristiti za postizanje specifičnih proizvodnih ciljeva.

Postoje i sudske odluke koje podržavaju stav regulatornih agencija po pitanju dupliciranja funkcija (odluke FAS-a Okrug Volga od 3. travnja 2007. br. A55-10037/2006-43 , Istočnosibirski okrug od 27. prosinca 2006. br. A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

No, ništa manje sudovi ne idu u prilog poreznom obvezniku i ukazuju da “nedostatak podataka o savjetovanjima i preporukama u aktima nije okolnost koja isključuje pravo na uračunavanje troškova plaćanja usluga u poreznu osnovicu” ( Rješenje Federalne antimonopolske službe Moskovskog okruga od 10. listopada 2011. br. A40-30370/10-127-132). Sud također može uzeti u obzir da pregledno izvješće, koje nije izravno povezano s aktivnostima organizacije, omogućuje analizu aktivnosti poduzeća u industriji kao cjelini i procjenu njihove vlastite konkurentnosti na tržištu ( Rješenje Savezne antimonopolske službe Sjeverozapadnog okruga od 21. studenog 2006. br. A05-2732/2006-34).

Ako je potrebno sklopiti ugovor o uvjetima pretplatničke usluge, certifikat mora jasno definirati opseg i uvjete pružanja relevantnih usluga. Plaćanje mora biti opravdano postavljena cijena na temelju potreba organizacije. Ako je moguće, potrebno je navesti koje će se usluge savjetovanja pružati pisanim putem, a koje usmeno, odnosno neće biti dokumentirane. Također je važno u ugovoru jasno opisati postupak prihvaćanja rezultata: formate izvješća, zahtjeve za usmene konzultacije.

Marketinške usluge

Marketinške usluge vrlo su često dovodile do sporova s ​​poreznim inspektorima, koji su odbijali dopustiti organizacijama da im priznaju troškove. Stoga, što detaljniji ugovor o pružanju marketinških usluga, to bolje. Treba evidentirati rokove i obvezu marketinške tvrtke da podnese izvješće o obavljenom poslu (). Po opće pravilo Nije potrebno ispuniti izvješće (vidi npr. Rješenje Federalne antimonopolske službe Istočnosibirskog okruga od 1. ožujka 2007. br. A33-10956/06-F02-725/07). No, zbog neopipljivosti usluga, izvješće je jedan od glavnih dokaza njihove realnosti.

Izvješće treba detaljno odražavati sve radnje koje je poduzeo marketinški stručnjak, kao i zaključke i preporuke kupcu. Štoviše, ako izvješće nije u skladu s uvjetima ugovora, inspektori mogu smatrati da su troškovi nerazumni ( odluka Vrhovnog arbitražnog suda Ruske Federacije od 19. ožujka 2008. br. 3741/08 , Rješenje Federalne antimonopolske službe Istočnosibirskog okruga od 12. veljače 2008. br. A19-11279/07-50-F02-110/08).

Svrha marketinškog istraživanja mora nužno odgovarati poslovanju organizacije ().

Dodatna sigurnosna mreža može biti posebna naredba ili naredba čelnika organizacije, koja će obrazložiti potrebu kupnje ove usluge. Primjer formulacije: „Donijeti odluku o otvaranju novog trgovina na malo u gradu Podolsku, Moskovska regija, nalažem odjelu prodaje da analizira stanje tržišta na ovom području. Potrebne su informacije o punjenju tržišta robom sličnom onima prikazanim na popisu, kao i predviđanje količine prodaje u prvih šest mjeseci rada trgovine. Za točnije podatke možete se obratiti profesionalnim marketinškim agencijama.”

U ugovor o pružanju marketinških usluga važno je uključiti uvjet da je pružanje usluga formalizirano aktom (, klauzula 2 čl. 720 Građanski zakonik Ruske Federacije).

Posebnu pozornost inspektori posvećuju daljnjoj primjeni rezultata marketinških istraživanja (vidi npr. Rješenje Federalne antimonopolske službe Sjeverozapadnog okruga od 13. kolovoza 2008. br. A05-5/2008). Ako organizacija ni na koji način ne koristi rezultate naručenih istraživanja i ne prilagođava svoje aktivnosti prema dobivenim podacima, to povećava rizik od potraživanja.

Organizacija u svom radu može koristiti i pozitivne i negativne rezultate marketinških istraživanja (FAS rezolucije Sjeverozapadni okrug od 18. listopada 2007. br. A56-1041/2007. , Istočnosibirski okrug od 29. svibnja 2006. br. A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Na primjer, nakon čitanja izvješća trgovaca, upravitelj može odlučiti ne otvoriti novi dućan. Korištenje marketinških istraživanja možete potvrditi, na primjer, u obliku bilješke voditelja odjela prodaje upućene generalnom direktoru. Ostali lokalni dokumenti pomoći će dokazati da je organizacija uzela u obzir rezultate studije u svojim aktivnostima - memorandumi o rezultatima sastanaka, itd.*

Usluge upravljanja

Funkcije jedinog izvršnog tijela (menadžera) mogu se prenijeti na treću organizaciju (, klauzula 1 čl. 69. Zakona od 26. prosinca 1995. br. 208-FZ). Takav će sporazum prisiliti inspektore da svoju pozornost usmjere na dva aspekta: trošak usluga upravljanja i dostupnost zaposlenika koji obavljaju preklapajuće funkcije.

U dogovoru s društvom za upravljanje sigurnije je utvrditi cijenu u dva dijela: stalnu cijenu, koja se plaća mjesečno, i varijabilnu cijenu, čija će osnova za plaćanje biti postizanje određenih pokazatelja od strane organizacije. Opasno je poskupljivati ​​usluge društva za upravljanje ako nema učinka upravljanja ili je obujam njegovih usluga ostao isti. U tom slučaju sud može troškove upravljanja smatrati nerazumnima (vidi, na primjer, odluke Savezne antimonopolske službe Okrug Volga od 17. svibnja 2007. br. A65-39224/2005-SA1-37 , Uralski okrug od 28. veljače 2007. br. F09-1018/07-S3).

Dakle, ako se usluge ne pružaju na temelju pretplate i njihov trošak varira od mjeseca do mjeseca, tada je bolje opravdati takve promjene obujmom usluga (na primjer, u radnim satima), troškovima izvođača ili drugim pokazatelji cijena ( Rješenje Federalne antimonopolske službe Moskovskog okruga od 17. ožujka 2009. br. KA-A40/1737-09).

Izvješća o obavljenom radu trebaju biti što detaljnija. Postoje sudske odluke koje su pozitivne za organizacije čak i ako su izvještaji i potvrde o obavljenom radu nemarno ispunjeni ( odluka Vrhovnog arbitražnog suda Ruske Federacije od 20. lipnja 2008. br. 7590/08). Međutim, pozornost na te dokumente značajno povećava sigurnost transakcije. Preporučljivo je, iako nije nužno, pripremati ih mjesečno ( odluka Vrhovnog arbitražnog suda Ruske Federacije od 28. studenog 2007. br. 15254/07). Što su zapisnik i akt pažljivije sastavljeni, to će inspektori imati manje razloga za ukazivanje na nerazumnost troškova upravljanja.

Vrijedno je pripremiti i druge dokaze o sudjelovanju društva za upravljanje u aktivnostima organizacije. Prisutnost naloga i uputa predstavnika društva za upravljanje pomoći će potvrditi pružanje usluga. Tome će pridonijeti i razne vrste izvješća i pregleda, naznake u internim dokumentima o prisutnosti predstavnika izvođača na pregovorima i uredski sastanci, oznake na dokumentima o njihovom dogovoru s predstavnikom izvođača, službenoj korespondenciji, pisanim odgovorima i preporukama. Ovaj zaključak slijedi, na primjer, iz Rješenje Federalne antimonopolske službe okruga Volga-Vyatka od 5. srpnja 2007. br. A82-9088/2006-14.

Ako je moguće, najbolje je izbjegavati situacije u kojima bivši upravitelj odlazi raditi u društvo za upravljanje. No, postoji pozitivna arbitražna praksa. Uostalom, bivši upravitelj, kao zaposlenik društva za upravljanje, pruža usluge ne samo svom bivšem poslodavcu, već i drugim klijentima. Stoga je nemoguće reći da su troškovi nerazumni. To se kaže, na primjer, u Rješenje Federalne antimonopolske službe istočnosibirskog okruga od 25. travnja 2006. br. A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

Prisutnost zaposlenika koji dupliciraju funkcije društva za upravljanje zahtijeva obuku dodatno opravdanje za privlačenje društva za upravljanje.

Posredničke usluge

Za poreznu optimizaciju često se koristi ugovor o zastupstvu prema kojem se agentu nalaže pronalaženje kupaca ili provjera njihove čestitosti. U tom slučaju morate obratiti posebnu pozornost na formatiranje izvješća agenta (). Treba opisati što detaljnije koje je točno radnje posrednik izvršio. U ovom slučaju, bilo bi korisno spomenuti u internim dokumentima organizacije uključivanje posrednika za određene radnje. Na primjer, u konačnom izvješću odjela prodaje možete analizirati učinak agenta.

Ako posrednik obavlja trgovačke operacije, tada će mjere opreza biti malo drugačije. Posrednik mora biti fizički sposoban izvršiti zadatak. Na primjer, skladišta, kao i dovoljna količina djelatnika s potrebnom specijalizacijom. U suprotnom, inspektori mogu dovesti u pitanje razumnost troškova posrednika.

Morat ćete opravdati zašto je potreban posrednik, posebno ako organizacija ima osoblje zaposlenika koji prodaju robu, radove, usluge, a također ima uspostavljeno tržište prodaje.

Ako posrednik preprodaje robu, sigurnije je ako njegovo računovodstvo odražava troškove transporta i usluga rukovanja. Uostalom, inspektori mogu zatražiti dokumente koji potvrđuju transakciju i od organizacije koju nadziru i od njezinih ugovornih strana (članak 93.1 Poreznog zakona Ruske Federacije

“Sustavi gotovinskog plaćanja trebali bi se koristiti samo u slučajevima kada prodavatelj kupcu, uključujući i svoje zaposlenike, osigura odgodu ili obročno plaćanje svoje robe, radova i usluga. Upravo se ti slučajevi, prema Federalnoj poreznoj službi, odnose na davanje i otplatu zajma za plaćanje roba, radova i usluga. Ako organizacija daje gotovinski zajam, prima povrat takvog zajma ili sama prima i vraća zajam, nemojte koristiti blagajnu. Kada točno trebate probušiti ček, pogledajte preporuke."

"Industrija: računovodstvo i oporezivanje", 2007, N 5

Ne postoji posebna definicija marketinških usluga ni u računovodstvenim ni u poreznim zakonima. Marketing (od engleskog "market" - tržište) je poduzetničke aktivnosti, koji je povezan s identificiranjem i proučavanjem potreba proizvođača i potrošača na tržištu radi zadovoljenja njihovih interesa. Obično se marketing odnosi na usluge proučavanja trenutnog stanja tržišta i utvrđivanja trendova u njegovim promjenama, što nam omogućuje da razvijemo najoptimalnije poslovne strategije.

Pokušajmo otkriti kako Marketing istraživanje odražava u računovodstvu? Kako pravilno dokumentirati i ekonomski opravdati troškove marketinškog istraživanja?

Ministarstvo financija u pismu od 04/02/2002 N 04-02-06/5/4 definira marketinške usluge kao usluge za organiziranje procesa identificiranja, maksimiziranja i zadovoljavanja potražnje potrošača za proizvodima organizacije.

Porezna služba naziva marketinške aktivnosti usmjerene na promicanje robe i usluga od proizvođača do potrošača i proučavanje trenutnog tržišta prodaje (vidi pismo Federalne porezne službe Rusije od 20. veljače 2006. N MM-6-03/183@). Prilikom utvrđivanja određenog popisa marketinških istraživanja u ovom pismu, preporuča se pozvati se na Sveruski klasifikator vrsta ekonomska aktivnost OK 029-2001<1>(u daljnjem tekstu OKVED). Iako od 01.01.2003. u navedenom Klasifikatoru nema pojma "marketinške usluge", on sadrži pojam "istraživanje tržišta" koji je svrstan u razred 74 "Pružanje ostalih vrsta usluga", skupina 74.13, koja uključuje podskupina 74.13.1 »Istraživanje tržišta«, posebice proučavanje tržišnog potencijala, prihvatljivosti proizvoda, svijesti o proizvodu i kupovnih navika potrošača u svrhu promocije proizvoda i razvoja novih proizvoda, uključujući statističku analizu rezultata.

<1>Sveruski klasifikator vrsta gospodarskih djelatnosti OK 029-2001 (NACE Rev. 1), odobren. Rezolucija Državnog standarda Rusije od 6. studenog 2001. N 454-čl.

Istraživanje tržišta može uključivati ​​sljedeće postupke:

• određivanje veličine i prirode tržišta;
• izračun stvarnog i potencijalnog kapaciteta tržišta;
• analiza čimbenika koji utječu na razvoj tržišta;
• uzimajući u obzir specifičnosti analize proizvoda i regionalnih tržišta;
• određivanje stupnja zasićenosti tržišta i dr.;
• segmentacija tržišta i određivanje tipova potrošača prema glavnim karakteristikama: dob, spol, prihod, profesija, društveni status, mjesto stanovanja, objektivna potreba za predloženim proizvodom itd.;
• istraživanje kapaciteta trgovačke i distribucijske (robne) mreže koja opslužuje određeno tržište;
• prisutnost maloprodajnih i veleprodajnih trgovačkih poduzeća, pružanje trgovačkih skladišta i pomoćnih prostorija itd.;
• analiza vanjskih čimbenika razvoja tržišta.

Tko provodi istraživanje tržišta? Poduzeće ih može izvesti samostalno ili koristiti usluge organizacija trećih strana specijaliziranih za marketinška istraživanja. U svakom slučaju, organizacija mora voditi računa ispravan dizajn troškove ovih studija.

Stvaranje odjela marketinga u poduzeću

Ako organizacija samostalno provodi marketinška istraživanja, onda u ovom slučaju organizira marketinški odjel, zapošljava trgovce i dogovara se s njima ugovori o radu. Savjetujemo porezne obveznike da pripreme sljedeću dokumentaciju:

• nalog upravitelja o stvaranju marketinškog odjela, koji ukazuje na svrhu njegovog stvaranja;
• pravilnik o odjelu marketinga kojim se utvrđuje tko zadaje poslove odjelu, kome iu kojem obliku odgovara;
• ugovori o radu sklopljeni s trgovcima, s naznakom radnih obveza;
• opis poslova za trgovce;
• zaduženje voditelja o tome koja istraživanja treba dovršiti i izvješćivanje upravitelja o radu odjela marketinga;
• dokumenti objavljeni na temelju rezultata istraživanja. Na primjer, nalog direktora da se poveća proizvodnja određenog proizvoda zbog činjenice da služba marketinga predviđa povećanje potražnje za istim.

Troškovi marketinškog istraživanja bit će troškovi plaće stručnjaci koji ih provode, a koji se u računovodstvu klasificiraju kao troškovi redovnih aktivnosti (klauzula 5, 18 PBU 10/99<2>) i uključeni su u nabavnu vrijednost prodane robe, radova i usluga.

<2>Računovodstveni propisi "Troškovi organizacije" PBU 10/99, odobren. Nalogom Ministarstva financija Rusije od 6. svibnja 1999. N 33n.

Na primjer, ako organizacija proučava tržišne uvjete kako bi povećala prodaju postojećih proizvoda, tada marketinški troškovi prikazano objavama:

• Dug 26, 44 Kredit 70 - obračunate plaće trgovcima;
• Debit 26, 44 Kredit 69 - jedinstveni socijalni porez i premije osiguranja na OPS-u.

Ako organizacija planira pustiti nove proizvode i želi proučiti tržište za to, tada troškove plaća za trgovce treba uzeti u obzir na računu 97 kao dio odgođenih troškova, a s početkom puštanja novih proizvoda uključiti u rashodima za redovne aktivnosti (članak 65 Uredbe N 34n<3>):

• Debit 97 Kredit 70, 69;
• Debit 26, 44 Kredit 97.

U poreznom računovodstvu, troškovi za naknade trgovcima uzimaju se u obzir na uobičajeni način, odnosno metodom obračuna - u izvještajnom razdoblju u kojem je ova plaća obračunana (članak 272. članka 4. Poreznog zakona Ruske Federacije) , s gotovinskom metodom - nakon plaćanja (članak 1. stavak 3. članak 273. Poreznog zakona Ruske Federacije).

Marketinške usluge koje pruža specijalizirana tvrtka

Ako marketinško istraživanje provodi treća organizacija, tada se troškovi formiraju u skladu s ugovorom sklopljenim s njom. Građanski zakonik ne sadrži posebna pravila koja uređuju postupak sklapanja i izvršenja ugovora o marketingu. Takav ugovor treba smatrati jednom od vrsta ugovora o pružanju plaćenih usluga (članak 779. Građanskog zakonika Ruske Federacije). Prilikom sastavljanja ugovora o pružanju marketinških usluga potrebno je jasno formulirati ciljeve, predmet istraživanja i odrediti teritorij na kojem će se provoditi. Prilikom sklapanja ugovora moguće je ugovoriti metode kojima će se rješavati istraživački problemi, za što se izrađuje program istraživanja koji se prilaže uz ugovor i čini njegov sastavni dio.

Kako biste izbjegli nesuglasice s poreznim vlastima, morate biti posebno oprezni pri sastavljanju ugovora o pružanju marketinških usluga i dokumentiranju rezultata. Potrebno je obratiti pozornost na sljedeće točke.

Prvo, rezultati obavljenog rada moraju biti dokumentirani u potvrdi o završenom radu, kao i izvješću o rezultatima marketinškog istraživanja. Ako, na primjer, kao rezultat sporova s ​​poreznim vlastima stvar dolazi do sudsko suđenje, onda je to izvješće koje podliježe obveznom ispitivanju suda kao potreban dokument za registraciju ove vrste rada (vidi Rezolucije Federalne antimonopolske službe Moskovske regije od 07.12.2005 N KA-A40/12121-05). Na primjer, Rezolucija Savezne antimonopolske službe NWZ od 29. svibnja 2006. N A56-26389/2005 kaže: porezni obveznik mora pružiti dodatne dokaze (izvješće o analizi tržišta, istraživanje, zaključak, preporuke) koji potvrđuju da su usluge stvarno pružene.

Drugo, dokumenti moraju sadržavati konkretne informacije o pruženim uslugama, a tekst ne smije biti bezličan. Inače, kada porezna revizija inspektor će donijeti zaključak o nezakonitim izdacima pri utvrđivanju porezne osnovice poreza na dohodak, a sud će stati na stranu inspekcije.

Na primjer, u Rezoluciji FAS ZSO od 04/05/2006 N F04-1866/2006(21004-A45-40) napominje se da dokumenti koje je podnijela tvrtka ne odražavaju stvarno ispunjavanje obveza utvrđenih ugovorima ; naznaka predmeta ugovora „obavljanje marketinških usluga istraživanja tržišta lemova i legura“ nije dokaz ekonomske opravdanosti i razumnosti izdataka u svrhu smanjenja oporezive dobiti bez dostavljanja dokumenata koji prikazuju stvarni sadržaj rezultata pruženih usluga. Slično stajalište izraženo je u Rezoluciji Savezne antimonopolske službe NWO od 01.06.2006 N A05-13038/05-31: tvrtka nije dostavila izvješća o radovima koje je izvršio izvođač. Informativna pisma na koja se poziva tvrtka sadrže samo podatke o mogućim potencijalnim klijentima. Takve informacije su javno dostupne i ne zahtijevaju posebna marketinška istraživanja.

Treće, treba uzeti u obzir da porezni inspektori provjeravaju razmjernost troškova marketinških istraživanja, au nekim slučajevima, nakon što zaključe da je cijena usluga precijenjena, te troškove ne priznaju u porezne svrhe, smatrajući ih ekonomski neopravdanim.

Na primjer, FAS VSO u Rješenju od 06.04.2006. N A33-9867/05-F02-1356/06-S1 stao je na stranu porezne uprave, uzimajući u obzir činjenicu da je cijena usluga bila puno viša od cijena sličnih usluga u relevantnoj regiji.

Imajte na umu da sudovi ne podržavaju uvijek porezne vlasti po ovom pitanju. Na primjer, Rezolucija Savezne antimonopolske službe NWO od 7. srpnja 2005. N A05-12199/03-10 navodi da je stavak 1. čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije ne utvrđuje izravno koji je omjer troškova i financijski rezultati priznati troškove kao ekonomski opravdane. A Rezolucija Savezne antimonopolske službe Istočnog vojnog okruga od 03/09/2006 N A79-6184/2005 napomenula je: sudovi s pravom nisu uzeli u obzir argumente poreznog tijela o ekonomskoj neopravdanosti troškova za plaćanje marketinške usluge, izrađene na temelju procjene ekonomske učinkovitosti učinjenih izdataka, jer čl. 252. Zakonika ekonomska opravdanost nastalih troškova ne ovisi o financijskim rezultatima djelatnosti poreznog obveznika. Istodobno, podudarnost ovih troškova s ​​aktivnostima koje provodi tvrtka i njihova nužnost ukazuju na njihovu ekonomsku opravdanost.

Četvrto, rezultati marketinških istraživanja moraju se koristiti u aktivnostima poreznog obveznika. Na primjer, FAS VSO u Rješenju od 04/06/2006 N A33-9867/05-F02-1356/06-S1 stao je na stranu poreznog tijela, što je dokazalo da su radnje poreznog obveznika u pripisivanju troškova proučavanja tržišnih uvjeta na druge troškove povezane s proizvodnja i (ili) prodaja nisu izravno povezani s njegovim proizvodnim aktivnostima.

Što učiniti ako marketinško istraživanje da negativan rezultat? Pretpostavimo da organizacija odluči povećati proizvodnju određenog proizvoda. Međutim, marketinška istraživanja su pokazala da je potražnja za ovim proizvodima u padu i da je povećanje obujma proizvodnje neprimjereno.

Ako u ovoj situaciji porezna uprava takve izdatke ne prihvati kao smanjenje oporezive osnovice poreza na dohodak, navodeći njihovu ekonomsku neopravdanost, tada se kao prigovor može staviti sljedeći argument. Izostanak pozitivnog rezultata ne znači da su troškovi neopravdani, jer se provođenjem marketinškog istraživanja organizacija spasila od nepotrebnih troškova i gubitaka.

Marketinška istraživanja mogu se provoditi u različite svrhe, ovisno o tome koje će se njihovo računovodstveno i porezno knjigovodstvo provoditi, npr.

• istraživanje tržišta u cilju povećanja potražnje za proizvodima;
• istraživanje tržišta za puštanje novih proizvoda.

Troškovi marketinških istraživanja koja se provode s ciljem povećanja prodaje proizvoda prvo se iskazuju u računovodstvu na računu 44 „Troškovi prodaje“, a zatim se otpisuju na teret računa 90 „Prodaja“.

Primjer 1. Tvornica namještaja, kako bi povećala razinu prodaje svojih proizvoda, naručila je marketinško istraživanje od Premier Marketing LLC. Trošak pruženih usluga iznosio je 708.000 RUB. (uključujući PDV - 108.000 rubalja).

Nakon potpisivanja akta o obavljenim poslovima u računovodstvu tvornica namještaja Napravit će se sljedeći unosi:

Za potrebe poreznog računovodstva troškovi marketinških istraživanja uključuju se u ostale rashode temeljem st. 27 stavak 1 čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije kao izdatak za kontinuirano proučavanje (istraživanje) tržišnih uvjeta, prikupljanje informacija izravno povezanih s proizvodnjom i prodajom robe (rad, usluge).

Prema čl. 318 Poreznog zakona Ruske Federacije, svi ostali troškovi su neizravni i u potpunosti se otpisuju kao smanjenje oporezive dobiti sljedećim redoslijedom:

• metodom obračunavanja - u razdoblju kada je istraživanje završeno (potpisana potvrda o prijemu);
• gotovinskom metodom - u razdoblju kada je tvrtka platila te studije.

Troškovi marketinških istraživanja koja se provode u svrhu puštanja novih proizvoda u promet. U računovodstvu se takvi rashodi otpisuju kao trošak u razdoblju kada su novi proizvodi pušteni u proizvodnju. Do ove točke, svi troškovi povezani s pripremom nove proizvodnje uzimaju se u obzir na računu 97 “Budući troškovi”.

U poreznom računovodstvu izdaci za marketinška istraživanja u pripremi za puštanje novih proizvoda mogu se otpisati u razdoblju u kojem su dovršeni, kao i ostali troškovi u skladu sa st. 27 stavak 1 čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije. S tim u vezi nastat će oporezive privremene razlike koje će umanjiti poreznu dobit tekućeg razdoblja u odnosu na računovodstvenu dobit, što će dovesti do formiranja odgođene porezne obveze (DTL).

Primjer 2. JSC "Gorizont", bavi se proizvodnjom Kućanski aparati, planira izbaciti nove proizvode od siječnja 2008. Kako bi saznali koliko obećava ovaj smjer, društvo je naručilo istraživanje od marketinške tvrtke. Troškovi usluga iznosili su 354.000 rubalja. (uključujući PDV - 54.000 rubalja). Potvrda o završetku radova potpisana je u svibnju 2007. godine.

Sljedeći unosi bit će napravljeni u računovodstvenim evidencijama OJSC Horizon:

Počevši od siječnja 2008., računovođa OJSC "Gorizont" počet će otpisivati ​​troškove marketinških istraživanja. Pretpostavimo da se, po nalogu čelnika poduzeća, ovaj otpis mora izvršiti u roku od 12 mjeseci. Istovremeno, odgođeno porezna obveza. Sljedeći unosi će se vršiti u računovodstvenim evidencijama OJSC Horizont na mjesečnoj osnovi od siječnja do zaključno prosinca 2008.:

Napomena: primjeri razmatraju situacije u kojima je marketinško istraživanje bilo usmjereno na trenutno proučavanje tržišnih uvjeta. Prilikom sklapanja ugovora i sastavljanja primarnih računovodstvenih isprava potrebno je naznačiti da su nastali troškovi tekuće prirode, a još je bolje koristiti doslovne formulacije navedene u paragrafima. 27 stavak 1 čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije. Ako poduzeće odluči istražiti izglede za razvoj tržišta, na primjer, tijekom sljedećih nekoliko godina, tada navedena formulacija za otpis troškova neće biti prikladna. Možete koristiti pp. 49 stavak 1 čl. 264 Poreznog zakona Ruske Federacije - drugi troškovi povezani s proizvodnjom i (ili) prodajom, pod uvjetom da ti troškovi ispunjavaju kriterije navedene u čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije.

Troškovi marketinga strateške (dugoročne) prirode u računovodstvu su predmet računovodstva na računu 97 „Razgranična razdoblja“ i bit će uključeni u rashode redovnog poslovanja u razdoblju u kojem je započela prodaja novih proizvoda. Otpis će se izvršiti ravnomjerno tijekom razdoblja utvrđenog nalogom čelnika poduzeća.

U poreznom računovodstvu prema stavku 1. čl. 272 Poreznog zakona Ruske Federacije, troškovi se priznaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem ti troškovi proizlaze iz uvjeta transakcije. Odnosno, kada nastanu izdaci, razdoblje njihovog obračunavanja (nastanka) utvrđuje se ispravom na temelju koje su ti izdaci nastali. Ako je ugovorom o provođenju marketinških istraživanja predviđeno istraživanje mogućnosti razvoja tržišta prodaje nove vrste proizvoda koji se planira objaviti za dvije godine, tada se ti troškovi moraju porezno uzeti u obzir nakon dvije godine. , kada novi proizvod krene u prodaju.

Često se istraživanje tržišta provodi ne u svrhu prodaje proizvoda, već radi što isplativijeg stjecanja imovine. U ovom slučaju ti se troškovi smatraju troškovima za usluge informiranja i savjetovanja. U računovodstvu su uključeni u stvarni trošak (početni trošak) imovine koju je kupio. To je navedeno u sljedećim dokumentima:

• za nematerijalnu imovinu - u klauzuli 6 PBU 14/2000<4>;
• za dugotrajnu imovinu - u klauzuli 8 PBU 6/01<5>;
• na temelju materijala - u klauzuli 6 PBU 5/01<6>.

U poreznom računovodstvu, kao iu računovodstvu, uključeni su u početni trošak stečene imovine (članak 254. stavak 2., članak 257. stavak 1. Poreznog zakona Ruske Federacije).

Primjer 3. Tvornica za izgradnju strojeva, prije kupnje opreme, sklopila je ugovor s tvrtkom Marketing LLC za provođenje istraživanja tržišta za domaću i inozemnu opremu u iznosu od 590.000 rubalja, uključujući PDV - 90.000 rubalja. Nakon potpisivanja potvrde o završetku radova za provođenje marketinških istraživanja, tvornica je nabavila odgovarajuću opremu u vrijednosti od 5.900.000 rubalja, uključujući PDV - 900.000 rubalja.

U računovodstvu će se izvršiti sljedeća knjiženja:

Mjesto prodaje marketinških usluga

Marketinške usluge koje ruska organizacija (poduzetnik) pruža ruskoj organizaciji oporezuju se PDV-om na općoj osnovi. Prilikom sklapanja ugovora sa stranim partnerom nastaju neke nijanse.

U skladu sa stavkom. 5 str. 4 st. 1 čl. 148 Poreznog zakona Ruske Federacije, pri pružanju marketinških usluga, mjesto prodaje priznaje se kao Ruska Federacija ako kupac, u ovom slučaju kupac usluga, posluje u Ruskoj Federaciji. U ovoj situaciji porezni obveznici bit će strane organizacije (u slučaju porezne prijave poreznom tijelu) ili kupac usluga ( ruska organizacija) će zadržati iznos PDV-a i prenijeti ga u proračun kao porezni agent (članak 161. Poreznog zakona Ruske Federacije). Ako se pružaju marketinške usluge strane organizacije, tada područje Ruske Federacije nije mjesto prodaje usluga i, sukladno tome, pružanje takvih usluga nije priznato kao predmet PDV-a.

Marketinške usluge pruža treća strana ako poduzeće ima marketinški odjel

U praksi se javljaju situacije kada se poduzeće, imajući vlastiti marketinški odjel, okreće uslugama organizacija trećih strana. Porezna uprava u takvim slučajevima u pravilu smatra nerazumnim umanjiti poreznu osnovicu poreza na dobit za iznos izdataka za marketinška istraživanja.

No, arbitražna praksa u tom smislu ide u prilog poreznim obveznicima. Tako je u Rezoluciji Federalne antimonopolske službe Moskovske regije od 20. travnja 2005. N KA-A40/2944-05 zaključeno da porezno zakonodavstvo ne predviđa da troškovi marketinškog istraživanja prema ugovorima s organizacijama trećih strana mogu biti uključeni u rashode koji umanjuju dohodak za porezne svrhe, samo ako porezni obveznik nema odgovarajuće zaposlenike (strukturnu jedinicu) u svom osoblju.

U odluci Savezne antimonopolske službe br. A79-6184/2005 od 03.09.2006., sud je utvrdio da funkcije koje obavlja marketinška služba tvrtke ne dupliraju dužnosti izvođača prema ugovoru o pružanju savjetodavnih usluga. i marketinške usluge. S tim u vezi, tvrdnje Federalne porezne službe da su troškovi ekonomski neopravdani zbog prisutnosti marketinške službe u osoblju tvrtke opovrgnute su dokazima izvedenim u predmetu. Sličan zaključak sadržan je u Rezoluciji Savezne antimonopolske službe Istočnog vojnog okruga od 22. svibnja 2007. N A82-8772/2005-37.

I na kraju, okrenimo se Odluci Saveznog arbitražnog suda ZSO od 12. ožujka 2007. N F04-1338/2007 (32306-A46-26), u kojoj su arbitri naveli da porezno zakonodavstvo ne priznaje troškove poreznog obveznika za plaćanje usluga izvođača kao ekonomski opravdane ovisno o tome ima li porezni obveznik ustrojstvene jedinice koje rješavaju slične probleme.

Dakle, ako organizacija, koja ima svoje marketinške stručnjake, sklopi ugovor o pružanju marketinških usluga s organizacijom treće strane, tada je u ovom slučaju, kako bi se izbjegla potraživanja od poreznih vlasti, potrebno opravdati zašto organizacija je istraživanje povjerila trećim osobama. Na primjer, prisutnost specijalizirane tvrtke s određenim iskustvom u provođenju istraživanja na određenom segmentu tržišta; dostupnost stručnjaka s potrebnim kvalifikacijama; korisničkoj organizaciji nedostaje potreban hardver i softver.

L.D.Mironova

Stručnjak za časopis

"Industrija:

Računovodstvo

i oporezivanje"

U prethodnim člancima našeg časopisa posvećenim marketinškoj funkciji dotakli smo se niza organizacijskih pitanja: strukture marketinške službe, opisa poslova zaposlenika marketinških odjela itd. Sljedeća tema je utvrđivanje troškova marketinga. Uključili smo ovu temu u ovaj broj na temelju sljedećih argumenata. Većina tvrtki sada se suočava s ograničenjima resursa. Može, naravno, biti izuzetaka, ali dominantna štednja financijskih sredstava postoji. U ovoj situaciji postaje sasvim moguće troškove marketinga prebaciti na “kasnije”, dijelom zbog nerazumijevanja važnosti ove upravljačke funkcije, dijelom zbog nedostatka znanja u području manevriranja resursima unutar marketinške funkcije. S tim u vezi, prilikom pripreme članka za ovaj broj, zamolili smo naše klijente da nam pošalju svoje marketinške proračune raščlanjene po stavkama. Pred vama su rezultati generalizacija koje smo napravili, kao i dodaci statistike Američke udruge za bankovni marketing, Američke udruge proizvođača odjeće i Američke udruge trgovaca na malo. Možda vam se neke stavke troškova čine nevažnima u vašim okolnostima. U redu je. Za sada stavite "0" uz ove retke, ali budite uvjereni da će vam prije ili kasnije biti korisni.

Dakle, marketing je usmjeren na stvaranje i održavanje pozitivnog imidža organizacije, maksimizirajući korištenje njezinih resursa za prepoznavanje, promicanje i zadovoljavanje tržišnih potreba za proizvodima i uslugama na profitabilnoj osnovi. U tom kontekstu, sa stajališta određivanja troškovnih stavki, unutar marketinške funkcije mogu se razlikovati 4 bloka:

A. Oglašavanje. Prijenos određenih informacija putem medija po izboru klijenta za:

a) motiviranje kupca da kupi ili koristi proizvod-uslugu koja pruža koristi, jamstva ili zadovoljstvo korisniku,

b) prijenos informacija s ciljem jačanja ugleda ili položaja oglašivača.

B. Marketinško istraživanje. Korištenje razne metode i sredstva na trajnoj i sustavnoj osnovi za analiziranje informacija koje se odnose na:

• Analiza ovog tržišta:

Tko su postojeći i potencijalni klijenti?

Geografija plasmana klijenata.

Koje proizvode i/ili usluge klijent želi, a koje stvarno treba?

Gdje klijent preferira primanje usluga ili kako i kada ih treba pružiti.

Koji su uvjeti natječaja?

• Zadovoljenje potreba postojećih ili potencijalnih kupaca ili njihovih želja.
• Ocjene postojećih ili potencijalnih kupaca u vezi s pruženim proizvodima ili uslugama, osobljem, politikama i postupcima itd.

B. Odnosi s javnošću. Trajni i tekući program aktivnosti osmišljen za uključivanje tvrtke u društveni, kulturni, obrazovni, ekološki i gospodarski život regije ili veće administrativne cjeline (na primjer, države).

D. unapređenje prodaje. Skup radnji za poboljšanje učinkovitosti oglašavanja i programa za kontakt s kupcima povećanjem svijesti i znanja o proizvodima ili uslugama na prodajnom mjestu.

Ove dobro poznate istine iznosimo s jednom jedinom svrhom - povezati nadolazeće troškovnike s gore navedenim marketinškim blokovima. Sada prijeđimo na stavke troškova.

7. Stjecanje prostora na sajmovima, sajmovima i sl.

15. Troškovi fotografija i plaćanja modela koji sudjeluju u oglašavanju.

17. Plakati, displeji, itd., postavljeni unutar tvrtke u reklamne svrhe.

TROŠKOVI MARKETINŠKIH ISTRAŽIVANJA

1. Istraživanje o prethodnom testiranju oglašavanja i učinkovitosti oglašavanja.

2. Plaćanje konzultanata za marketinška istraživanja.

3. Istraživanja vezana uz uvođenje novih proizvoda i usluga.

4. Istraživanja vezana uz imidž tvrtke; istraživanje javnog mnijenja.

5. Tromjesečno, polugodišnje i godišnje istraživanje uzorka tržišta za penetraciju i percepciju.

6. Testiranje i evaluacija aktivnosti unapređenja prodaje.

U konačnici, svi su troškovi usmjereni na provođenje istraživanja potencijala novih proizvoda i usluga, tržišnog udjela, odabira podružnica i podružnica, imidža tvrtke, učinkovitosti oglašavanja i preliminarnog testiranja predloženih projekata odnosa s javnošću.

TROŠKOVI ODNOSA S JAVNOŠĆU

2. Obilježavanje obljetnica i značajnih datuma.

4. Nagrade dodijeljene u dobrotvornim akcijama.

5. Kalendari.

6. Čestitke.

7. Financiranje manifestacija koje provode općinske vlasti.

8. Donacije i subvencije.

9. Izrada displeja za potrebe općinskih vlasti.

10. Plaćanje konzultanata za odnose s javnošću.

11. Plaćanje za posebne događaje koji se nude javnosti.

12. Darovi i suveniri s logom organizacije.

14. Pisma zahvalnosti klijentima za pristanak na poslovanje s tvrtkom, razne vrste čestitki i slanje istih.

15. Proizvodnja zemljopisne karte s logotipom tvrtke i njezinom lokacijom.

16. Troškovi dnevnog boravka " otvorena vrata"firme.

17. Sponzorstvo kreativnih i sportskih grupa i kulturnih/sportskih događanja.

18. Konferencije za tisak.

19. Troškovi stipendija.

20. Troškovi vremenskih i vremenskih sustava za ugradnju na javnim mjestima bez logotipa tvrtke.

21. Troškovi vanjskih pisaca govora.

23. Razvoj zaštitni znak ili logotip tvrtke.

TROŠKOVI UNAPRJEĐENJA PRODAJE (zasebna skupina troškova usmjerena na širenje znanja o proizvodima i uslugama tvrtke kako eksterno tako i interno).

1. Audiovizualni materijali, uključujući dijapozitive, audio i video vrpce za demonstraciju tijekom govora vezanih uz prodaju proizvoda i usluga.

2. Izrada artikala (bannera, kutija i sl.) za korištenje na prodajnim mjestima proizvoda i usluga.

3. Suveniri za klijente koji započinju poslovanje s tvrtkom.

4. Nagrade ili bonusi za zaposlenike koji privuku nove klijente.

5. Pisma vezana uz povećanje količine prodaje i njihovo slanje poštom.

6. Osposobljavanje osoblja vezano uz prodaju proizvoda i usluga.

7. Organiziranje sastanaka s novim klijentima

Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika

provesti u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Reference upravljanja marketingom

Koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja ćete naći odgovore u ovom članku?

• Koje troškove treba klasificirati kao marketinške?
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračun
• Na koje se brojke treba usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračun
• Kako izračunati Marketing proračun

Točno izračunato Marketing proračun omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i bez dodatnih troškova. Zadatak definicije Marketing proračun relevantan je za sve tvrtke koje imaju marketinški odjel ili drugu službu koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o poslovima koje rješavaju marketinški odjeli.
Što je uključeno u troškove marketinga?
Troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organiziranja i razvoja strategije puno manji od oglašavanja (uključeno u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste su izuzetno važni, a problemi povezani s njima moraju se razmatrati odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnosit će se samo na troškove taktičkog marketinga(*).
U opći pogled proračun ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidi stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračun
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1. Troškovi tradicionalnih oglašavanje.
To je plasiranje plaćenih informacija o poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i korištenje različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• poštanska, elektronička i faks distribucija;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi unapređenja prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organiziranje rada izložbenih salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili novog brenda);
• smanjenje cijena proizvoda;
• održavanje rasprodaja, natjecanja, lutrija, popusta na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organiziranje posjeta tvrtkama i dr.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je marketinški cilj formuliran dosta nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovaranjem na pitanja Koliko pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Odlučan ciljanu publiku, njegova veličina.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Objekt je u montaži oglašavanje(proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstveno trgovinski prijedlog i tako dalje.).
• Što će nam to dati iu kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće evaluirati postignuća ili rasporediti sredstva. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški ciljevi zvuče kao "mi ćemo dati oglašavanje", "održimo akciju." Umjesto toga, morate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca pomoću oglašavanje u specijaliziranom tisku).

govori direktor tvrtke
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketinški troškovi. Stoga smo unutra proračun za marketing uključujemo troškove za sljedeće događaje i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za potporu prodaji (web stranica, knjižice, suveniri itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračun Orijentirani smo prije svega na cilj. Prvo pitanje: “Što želimo postići?” (postavljanje i opravdanje cilja). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, definiranje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko to košta?"
Sada je naš glavni cilj donijeti na tržište fundamentalno Novi proizvod. Za ovo smo spremni potrošiti tako puno, Koliko bit će potrebno.

Korak 2: Odaberite metodu
Metode određivanja proračun za marketing dani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračun kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili primljene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer možemo navesti slučaj. Tako se već tri godine zaredom utvrđuje jedno diverzificirano poduzeće koje također pruža usluge oglašavanja proračun za marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa izdvaja na trošak.
Studija slučaja
Koncern Toyota će potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Agresivnim marketingom Japanci se nadaju da neće uspjeti Koliko godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećati količinu prodaje pet puta. Troškovi marketinga također će se upeterostručiti, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
Uz integrirani pristup, svih pet metoda se mogu koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod procjene vrijednosti poduzeća, kada se koriste tri neovisne metode).
Metode određivanja Marketing proračun. stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova(*)
Zapadni trgovci vjeruju da specifična gravitacija troškovi marketinga u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama je oko 25%, a novih proizvoda - do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobit ćemo osnovni udio marketinških troškova za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba smatrati u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing Prema planu, troškovi marketinga za prošlu godinu su u korelaciji s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima iz prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavili smo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, lansiranje nova usluga, zauzimanje postojeće tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračun obično iznosi 3–5% prometa.

Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vašim ciljevima. tablica 2

Kako se marketinški troškovi razlikuju prema industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračun mogu dopuniti i pojasniti trgovci. npr. Marketing proračun poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru bit će puno veća od onih poduzeća koja prodaju robu: u prvom slučaju kreće se od 30 do 50% (i više) na temelju prometa poduzeća. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4: Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračun po glavnim troškovnim stavkama ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako se vaše poslovanje ne temelji na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, isključivo na distribuciju putem kataloga), troškove je moguće raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela troškova marketinga po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost troškovi marketinga

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. Ali, na primjer, na početne faze Prilikom uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljnu sliku o proizvodu (ili usluzi). Stoga, u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Kao glavni pokazatelj trebao bi poslužiti sam cilj učinkovitost: postigli smo cilj, što znači da smo učinkovito planirali troškove i proveli plan; ako ga nismo postigli, potrebne su nam prilagodbe.

Tijekom razvoja i odobravanja Marketing proračun Naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan koji se zatim dogovara s financijerima. Marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: za aktivnosti odjela dodjeljuje se fiksni postotak (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketinški stručnjaci planiraju internu preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca , tradicionalno oglašavanje u regijama, marketinške promocije). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka radi dalje tržište u razvoju, a proporcionalno rastu prometa rastu i troškovi marketinga: ako sam prošle godine imao milijunski promet, a ove godine sam prodao dva milijuna proizvoda, onda proračun dvostruki.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak službe marketinga je povećati učinkovitost troškovi: potrošivši istih 10 tisuća, odjel mora osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% klijenata koji su prvi put naručili prozore, onda bi se ove godine ta brojka trebala povećati na 30 % . Kako će to učiniti određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi služba marketinga svake godine trebala raditi učinkovitije, jer se iskustvo stječe i već se iz prakse vidi kako je najbolje postupiti. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju istu količinu narudžbi, oni su bezvrijedni.