Koncept integriranih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje kako tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, tako i BTL komunikacije i odnose s javnošću. Ako je s klasičnim oglašavanjem sve jasno, što je onda BTL?

Nacrtaj liniju

Izrazi ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. stoljeća. Vjerojatno su mnogi čuli priču o direktoru koji je prilikom potpisivanja proračuna za oglašavanje uključio i troškove podjele besplatnih uzoraka proizvoda te ih vlastitom rukom upisao pod crtu osnovnih troškova. Prema ovoj legendi nastala je podjela na “iznad crte” i “ispod crte”. Troškovi ATL-a uključuju troškove vezane uz plasiranje oglasnih informacija u medijima. To uključuje televiziju, radio, vanjsko oglašavanje, tiskane publikacije. BTL također uključuje sve vrste metoda unapređenja prodaje. Troškovi za ovo područje izračunati su iz ukupnog budžeta za marketinške komunikacije. Međutim, postoji tendencija redistribucije BTL proračuna iz preostale u osnovnu kategoriju.

BTL industrija

BTL - što je to? Engleski pojam koji opisuje marketinške komunikacije ovisno o principu formiranja ciljne publike. Doslovan prijevod "ispod crte" znači "ispod crte". Riječ je o suptilnom marketinškom alatu koji uključuje unapređenje prodaje, postavljanje POS materijala, merchandising, izravnu poštu, poticaje za kupce i zaposlenike trgovačkog lanca. Smatra se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućuje prenošenje poziva na kupnju ili bilo koje druge reklamne poruke izravno krajnjem pojedinačnom potrošaču. Obično je poziv krajnje individualan, a BTL radi u pravilu izravno na prodajnom mjestu ili prostoru gdje se odlučuje o kupnji.

BTL u Rusiji

Učinkovitost tradicionalnog oglašavanja u medijima postupno opada, što dovodi do porasta aktivnosti BTL događaja, povećanja kvalitete ove industrije i povećanja budžeta za promotivna događanja. ATL i BTL oglašavanje međusobno se natječu za budžet klijenta. Puno ruske tvrtke radije surađuju s mrežnim agencijama i zajednički stvaraju projekte. Zato što je održavanje cijelog odjela na osoblju skupo i nepraktično. A neki uopće ne znaju što je BTL projekt iznutra i što je uopće BTL? diktirati zahtjeve agencijama, uključujući i one vezane uz jedinstvenost realiziranih promotivnih događaja.

Razlozi sve veće popularnosti BTL-a

Potrošači su sve zahtjevniji i informiraniji, moraju samostalno razumjeti ponuđene proizvode i naučiti više o njima korisna informacija, au nekim slučajevima isprobajte predloženi proizvod. Sve to nudi se na dobro organiziran način, kreirano izravno i usmjereno na krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očito je da će potencijalni povrat od njega biti puno veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje svatko prima oglasnu poruku, neovisno o tome treba li čovjeku taj proizvod ili ne.

BTL kampanje

BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate kako bi utjecala na svakog kupca: unapređenje prodaje, osobna komunikacija, odnosi s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, event marketing.

Za krajnjeg potrošača BTL manager može ponuditi poticaje kao što su degustacije, promocije za darivanje kupnje, dobitna lutrija, podjela uzoraka (uzorkovanje), podjela POS materijala. Merchandising se koristi za stimuliranje prodavača, direktora maloprodajnih trgovina i distributera. Predstavlja vitrine i pulte te praćenje dostupnosti proizvoda na prodajnim mjestima. Organiziraju se i konferencije, seminari, natjecanja i lutrije.

Posebna događanja uključuju izložbe, festivale i koncerte za promicanje proizvoda, robne marke ili marke među potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informiranje o aktivnostima tvrtke. To su konferencije za tisak, seminari, izložbe. Posebna događanja također uključuju programe jačanja korporativne kulture unutar tvrtke među zaposlenicima. Ovaj zajedničko držanje praznika, team-building je danas popularan. Istraživanje marketinga sastoji se od provođenja komparativna analiza tržišni sudionici, potreba utvrđivanja volumena, tržišnog udjela. Identifikacija trendova razvoja tržišta.

Promaknuća

BTL projekti obično uključuju rad promotora, supervizora i voditelja ili koordinatora projekta. Upravo će promotor biti najvažnija karika u tom lancu. Uspjeh cjelokupnog događaja ovisi o tome koliko kvalitetno svoj posao obavljaju ljudi koji su u izravnom kontaktu s krajnjim potrošačem, kojemu je kampanja namijenjena. Stoga bi BTL agencija veliku pozornost trebala posvetiti odabiru i obuci kadrova.

Odgovornost nadzornika

Unutar projekta promotori odgovaraju supervizoru. On kontrolira njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Budući da je i nadređeni uključen u organizaciju radnog mjesta svojih podređenih, odgovoran je i za kvalitetu njihova rada. Za nadređenog je važno da se može brzo snalaziti teška situacija te brzo rješavati nastale sukobe

Odgovornosti koordinatora

Voditelj projekta, odnosno koordinator, u kontaktu je s voditeljima maloprodajnih objekata u kojima će se održavati promotivna događanja. Odgovoran za dostavu promidžbenog štanda, potrebne količine reklamirane robe i njezinih uzoraka. Osim toga, koordinator kontrolira završetak prijave događaja. Općenito, zadatak upravitelja je osigurati planirani napredak promotivnog događaja.

Od čega se još sastoji BTL?

BTL marketing osim klasičnih komponenti uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično klasificira kao PR događanja, a ne BTL, iako se tijekom takvih projekata provode promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na reklamirani proizvod. Drugi alat je internet, SMS i mailing. Cilj im je pokriti što više ciljanu publiku. Ali čak iu ovom slučaju postoji izravan kontakt s potencijalnim potrošačem.

Ako govorimo o utjecaju POS materijala, u ovom slučaju utjecaj će se dogoditi samo u trenutku donošenja odluke o kupnji isključivo na prodajnom mjestu. Uz pomoć shelf talkera, voblera, svijetlih cjenika, promotivnih stalaka, uspostavlja se vizualni kontakt s kupcima, privlači njihova pozornost, što dodatno pridonosi rastu prodaje zbog impulzivnih kupnji.

Trendovi razvoja

ATL i BTL oglašavanje s vremenom prolazi kroz neke promjene. Na ekonomske krize BTL trpi manje od tradicionalnog tržišta oglašavanja. To je zbog činjenice da vam BTL omogućuje da osigurate maksimalnu prodaju uz minimalne troškove. Također postoji trend sve veće individualizacije usluga korisnicima. Naglasak nije toliko na samom proizvodu, koliko na potrebama kupaca i iskazivanju brige za potrošača.

Kupci BTL promocija u pravilu su duhanske tvrtke, FMCG tvrtke, proizvođači opreme, alkoholnih pića, mobilni operateri i farmaceutske tvrtke. Ne trebaju objašnjavati, što je BTL? Ove tvrtke su iz prve ruke upoznate s ciljanim ponudama i promotivnim događajima.

Uspješno provedena promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju tijekom razdoblja promocije za 30%, već će također pružiti niz drugih pogodnosti. Budući da tijekom promocije postoji direktan kontakt s krajnjim kupcem, promotor može stvoriti pozitivnu sliku tvrtke u očima potrošača, potaknuti dodatne kupnje i povećati svijest o brendu.

Uspješnoj provedbi akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravi događaj za održavanje. Nakon što ste prikupili potrebnu informacijsku bazu, lakše ćete se odlučiti za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija postavljaju se ciljevi i stavlja naglasak na budući projekt. Zatim se procjena odobrava i sastavlja detaljan plan nadolazeći događaj. Plan odražava jasan vremenski okvir za provedbu projekta. Pravi trenutak za promociju bit će jedan od faktora uspjeha. A profesionalnost osoblja omogućit će vam uspješnu promociju i postizanje željenih rezultata.

U kontaktu s

Kolege

Iz ovog članka ćete naučiti

• Što su BTL događaji i po čemu se razlikuju od ATL-a?
• Koji su glavni elementi koji čine kompleks BTL događaji
• Kakvi se BTL događaji održavaju?
• Koje su karakteristike BTL događaja u B2B sektoru?
• Koje su prednosti BTL događaja na internetu?

Promicanje bilo kojeg proizvoda ili usluge u trenutnim tržišnim uvjetima bez oglašavanja je gotovo nemoguće. U U zadnje vrijeme BTL događaji dobivaju veliku popularnost pri razvoju marketinških planova poduzeća. Ovaj smjer oglašavanja pomaže učinkovito i brzo povećati prodaju proizvoda ili usluge, promovirati robnu marku, a također vam omogućuje pravilno predstavljanje i predstavljanje Novi proizvod na mjerodavnom tržištu.

Koja je razlika između ATL i BTL događaja?

Sve vrste interakcija kupac-prodavač mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: ATL i BTL.

ATL je skraćenica za engleski izraz"iznad crte". Na ruski se prevodi kao "iznad crte". Ovaj izraz pojavio se slučajno kada je veliki Američka tvrtka Procter & Gamble je sastavljao svoj sljedeći plan oglašavanja s proračunom. Planom su obuhvaćeni samo troškovi najpoznatijih metoda izravnog oglašavanja, koji su distribuirani putem medija (radio, novine, televizija i dr.). Nakon što je plan sastavljen, stručnjaci marketinškog odjela sjetili su se još nekoliko metoda oglašavanja: dijeljenje besplatnih uzoraka, održavanje natjecanja različite formate, sponzorske aktivnosti, raznih sustava popusti I te je metode trebalo uvrstiti u plan, pa su ispod glavnog popisa podvukli crtu, a ispod njega upisali nove. Naknadno se ova podjela počela primjenjivati ​​iu drugim tvrtkama te se tako proširila po cijelom svijetu. U Rusiji također koriste sličnu klasifikaciju.

Ispada da su ATL metode izravnog oglašavanja koje sadrže niz aktivnosti za njegovo plasiranje:

• Masovne radio postaje.
• Novine i časopisi.
• Televizija (federalna i kabelska).
• Razni načini oglašavanje na internetu.
• Vanjsko oglašavanje.
• Oglašavanje u prometu (taxi, autobusi, trolejbusi, vagoni metroa).
• Oglašavanje u kinima.

Sve ostale metode interakcije s kupcem koje nisu uključene u ovaj popis su BTL.

BTL je skraćenica za engleski izraz "below the line", što se prevodi kao "ispod crte". Ove metode komunikacije ne odnose se na izravno oglašavanje.

Prema statistici, BTL događaji su u ovom trenutku puno popularniji od ATL-a i svake godine će dobivati ​​sve veću popularnost. ATL oglašavanje postupno nestaje. Ovo ima vrlo jednostavno objašnjenje. Izravno oglašavanje ljudima je već toliko dosadno da je više odbojno nego privlačno. Stoga je u suvremenim uvjetima mnogo učinkovitije koristiti metode prikrivenog oglašavanja.

Posebnost BTL događaja je da ne zahtijevaju značajne financijske izdatke. Ali to ne znači da se svaki trgovac početnik može nositi s njihovom organizacijom i provedbom. Da bi BTL događaj donio željeni rezultat, potreban je profesionalan pristup njegovoj organizaciji i vođenju. Kad glavno osoblje tvrtke već ima stručnjake za ovu vrstu oglašavanja, nema potrebe tražiti druge. Ako takvog osoblja nema, jer tvrtka nije tako velika, pametnije bi bilo obratiti se za pomoć specijaliziranoj BTL agenciji. Morate shvatiti da neuspješna akcija može uništiti vaš ugled, zbog čega je toliko važno privući stručnjake.

Glavni ciljevi implementacije BTL događaja su:

• Povećanje popularnosti proizvoda ili usluge.
• Pružanje potpunih i detaljnih informacija o novom proizvodu krajnjim potrošačima.
• Povećanje broja potencijalnih potrošača preusmjeravanjem njihove pozornosti s konkurentskih marki na vlastite.
• Promocija brenda i održavanje imidža.
• Povećanje prodaje robe ili usluga određene marke.
• Pozicioniranje i prezentacija robne marke, pri čemu potrošači razvijaju emocionalnu privrženost marki i njenim proizvodima.

Najvažnija zadaća cjelokupnog BTL događanja je krajnjem potrošaču približiti robu ili usluge brenda što više, ali uz minimalni proračun izvršiti potrebne radnje. Prvo je mjesto okupljanja potencijalnih kupaca, a zatim se održavaju promocije i BTL eventi raznih vrsta kako bi se utjecalo na kupce.

Glavni elementi koji čine skup BTL aktivnosti

BTL događaji uključuju nekoliko razne sheme Promicanje prodaje proizvoda: izravni marketing, odnosi s javnošću, osobna prodaja, tematske izložbe i tako dalje. Ove se aktivnosti planiraju i provode na temelju određenog postotka ukupnog proračuna reklamna kampanja. U Rusiji je klasifikacija malo drugačija i uključuje:

• BTL aktivnosti za poticanje prodaje među potrošačima ovih proizvoda.
• BTL događaji za poticanje prodaje među prodajnim predstavnicima.
• Izravni marketing.
• Posebna događanja (prezentacije, festivali, izložbe, itd.).
• POS materijali.

Promicanje prodaje (promicanje prodaje) je sredstvo marketinške interakcije koje koristi nekoliko tehnika uvjeravanja prema potrošačima i trgovačkoj publici kako bi se potaknule određene akcije ili reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno potiče daljnje djelovanje.
• Vrijednost proizvoda pozicionirana je na način da u očima kupca postaje važnija od cijene proizvoda.
• Pojavljuju se novi dodatni motivi koji potiču kupnju proizvoda.
• Povećava postotak ponovljenih kupnji nekoliko puta.
• Značajno povećava učestalost kupnje i njihov volumen.

Glavni nedostaci:

• Maloprodajna cijena može biti snižena.
• Smanjit će doseg ciljane publike, jer će dio čekati popuste.
• Može doći do pada autoriteta marke.
• Može potaknuti konkurente na kupnju unaprijed.

Element 1. Unapređenje prodaje među preprodavačima

Unaprjeđenje prodaje u području preprodaje su određeni procesi BTL aktivnosti koji su usmjereni izravno na sudionike u trgovini koji su uključeni u dovođenje proizvoda ili usluge do potrošača. U Sjedinjenim Američkim Državama, prema statistici, postoji oko 1,3 milijuna trgovaca u maloprodaji i oko 340 tisuća u veleprodaji. Glavne metode unapređenja prodaje ovdje će biti:

• Sve vrste natjecanja među samim trgovcima (glavne nagrade ovisit će o razini prodaje tvrtke).
• Posebni trgovčev bonus (ovaj bonus se daje samom prodavaču za kupnju proizvoda koji se prodaje u određenoj količini).
• Trgovački kuponi (određena naknada za tvrtke koje se bave trgovina na malo, od proizvođača robe). Takvi se kuponi u pravilu ne vraćaju proizvođaču robe.

Element 2. Promicanje prodaje među potrošačima

Ova vrsta poticaja uključuje sljedeće BTL aktivnosti:

• Igra s cijenama proizvoda. Ovdje postoje tri glavne mogućnosti: popust na glavnu cijenu, popust pri kupnji ambalaže (pakiranja koja kombiniraju više proizvoda ili ekskluzivna), kuponi raznih vrsta.
• Jamstvo povrata novca ako kupac nije zadovoljan proizvodom.
• Razne lutrije i tematska natjecanja.
• Pokloni koji se dobivaju pri kupnji proizvoda, pokloni poštom (za primanje istih kupac mora poslati naljepnicu koja će biti dokaz ove kupnje), dugogodišnji rad s kuponima za popust.
• Distribucija besplatnih uzoraka prodanih proizvoda (omogućuje vam povećanje prodaje za 10%).
• Dugoročni programi vjernosti.

Element 3. Izravni marketing

Još jedna komponenta BTL događaja je izravni marketing. Ima niz prednosti:

• Zahvaljujući izravnom marketingu moguće je raditi s uskim segmentima zajedničko tržište. To se postiže isporukom potrebnih informacija pravoj publici.
• Komunikacijski proces može se personificirati na određene načine.
• Omogućuje vam uštedu ukupnog proračuna za oglašavanje zahvaljujući učinkovitom trošenju.
• Izravnim marketingom se vrlo dobro upravlja.
• Postoji više mogućnosti za provođenje potpune analize svih informacija.

Glavne prednosti:

• Poseban fokus na specifične ciljeve.
• Kontrolirani i lako mjerljivi rezultati.
• Svi elementi sustava su vrlo fleksibilni.
• Postaje moguće personalizirati različite informacije.

Glavni nedostaci:

• Ako je strategija osmišljena za kratko vrijeme, takvo oglašavanje neće biti učinkovito.
• Javljaju se proturječja između odlaznih informacija i komunikacijskih poruka.

Element 4: Posebni događaji

Sljedeći element BTL događanja su takozvani “posebni događaji”. BTL događaji ove vrste omogućuju vam da dosegnete ciljanu publiku što je više moguće i pružaju fleksibilnost za glavne prodajne poruke.

Glavne prednosti:

• Formira se potreban korporativni imidž.
• Vrlo velika pokrivenost raznolike ciljne publike.
• svi kriznim situacijama unaprijed su predviđeni, a smišljen je i plan za izlazak iz njih.
• Zahvaljujući takvim događanjima kupac razvija povjerenje i emocionalnu privrženost tvrtki.

• Odlazne informacije ne mogu se u potpunosti kontrolirati.
• Troškovi vremena su neizbježni jer sve odluke zahtijevaju odobrenje prije donošenja.

Element 5. POS materijali

Posljednja komponenta BTL događaja su POS materijali. Posebna pažnja Vrijedno je obratiti pozornost na sljedeće značajke:

• Priroda informacija koje će biti pružene kupcu u trenutku prodaje igra važnu ulogu.
• Posebnu pozornost treba posvetiti strategijama promocije i pozicioniranja proizvoda ili usluge.
• Ciljevi na različitim razinama moraju biti jasno navedeni.
• Pojavljuju se i druge mogućnosti korištenja miksa marketinških komunikacija.

Pročitajte materijal na temu: POS materijali

Koji se BTL događaji mogu održati

BTL događanja sa slikovnom komunikacijom

Jedan od najočitijih primjera komunikacije slikom bit će dobrotvorna događanja. Glavni cilj ovakvih BTL događaja je prikupljanje sredstava za rješavanje određenog problema ili niza problema od društvenog značaja. Ljudi vole sudjelovati na ovakvim događanjima jer žele pomoći drugima i pokazati se sa svoje najbolje strane. Kao rezultat takvih radnji stvara se pozitivan imidž marke.

Organizacija klupskih programa je na dobar način slikovna komunikacija. Takvi programi usmjereni su prije svega na stvaranje određene skupine ljudi sa zajedničkim interesima koji će voljeti i kupovati proizvode robne marke. Grupe (klubovi) pomoći će ne samo poboljšati vašu sliku, već i povećati prodaju.

Distribucija letaka jedna je od popularnih vrsta BTL događanja. Ova metoda komunikacije omogućuje vam da potencijalnim kupcima prenesete sve potrebne informacije i ne zahtijeva značajne financijske izdatke.

POS materijali za BTL događaje. To može uključivati ​​neke vizualne elemente (zaslone i svjetlosne ploče). Ovi materijali pomažu privući pozornost na robu ili usluge. Nalaze se na mjestima gdje potencijalni klijenti(trgovine, izložbe i sl.).

Promotivno područje s jednostavnim prijevozom. Riječ je o posebnom štandu s reklamnim materijalima, kraj kojeg se uvijek nalazi poslužno osoblje - promotori. Daju sve potrebne informacije o robi ili uslugama, ponudi besplatni uzorci proizvoda. Vrlo je važno da komunikacija s publikom bude kompetentna, stoga promotori moraju imati odgovarajuće kvalifikacije. O njima će ovisiti uspjeh BTL događaja.

Posebna BTL zabavna događanja. Njihov glavni zadatak je promocija brenda i popularizacija određenih proizvoda.

Posebno pakiranje je transformacija izgleda ponuđenih proizvoda u svjetlu nadolazećeg praznika ili određenog događaja. Na primjer, pakiranje u novogodišnjem stilu za Božić ili u stilu Svjetskog nogometnog prvenstva u iščekivanju ovog događaja.

BTL događaji sa zajamčenom dobrobiti za potrošača

Kada se provode takve promocije, prednosti proizvoda postaju vrlo privlačne kupcu. Ova vrsta BTL događaja uključuje promotivnu ambalažu. Ovo je paket u koji je uz glavni proizvod uključen i bonus proizvod čija cijena ne smije prelaziti 40% standardne cijene glavnog proizvoda. Idealno bi trebalo biti 20 - 30%.

Posebni programi koji su usmjereni na povećanje lojalnosti kupaca. To su BTL marketinške aktivnosti koje vam omogućuju održavanje veze kupca s brendom. Primjer takvih programa je kumulativni sustav bonusa, koji se mogu zamijeniti za stvarnu robu kada se skupi potreban broj. Mnoge moderne specijalizirane trgovine nude takve kartice svojim kupcima. Za svaku kupnju na karticu se dodjeljuju bonusi koji se zatim mogu zamijeniti za bilo koji proizvod iz asortimana trgovine.

Sampling je marketinški alat za BTL događaj koji vam omogućuje kompetentno predstavljanje potpuno novih proizvoda vašoj ciljanoj publici, što će povećati vjerojatnost prve kupnje. Vrste uzorkovanja uključuju distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda ili demo verzija proizvoda (računalni i mobilni softver), kušanje i probne vožnje.

BTL mjere za smanjenje cijena. Ove promocije koje su usmjerene na prodaju određena vrsta proizvodi su privremene prirode. Kako bi nova cijena proizvoda bila uočljiva, izrađene su svijetle oznake s cijenama s natpisom "Rasprodaja".

Promocije kupona. Omogućuje kupnju robe uz određeni popust. U smislu glavne radnje, ovaj BTL događaj sličan je uobičajenom trgovinskom marketinškom potezu usmjerenom na smanjenje cijena. Samo u ovom slučaju popust je osiguran ako kupac ima poseban kupon na raspolaganju. Takve promocije omogućuju privlačenje novih kupaca.

BTL promocije s vjerojatnim prednostima

Ove promocije (BTL događaji) omogućuju kupcima osvajanje raznih darova. Rast postotka prodaje i promicanje marke ovisit će o kvaliteti, cijeni i potrebi dara.

Lutrije. Tijekom ovakvog BTL događaja svi kupci određenih proizvoda imaju priliku osvojiti jednu ili više nagrada. Primjerice, tvrtka Lays objavila je da svaki paket čipsa sadrži kod koji možete registrirati na njihovoj web stranici i dobiti priliku osvojiti razne vrijedne nagrade, od kojih je glavna automobil.

Natjecanja. Ovo su vrlo učinkovite promocije među svim BTL događajima. Zahvaljujući razvoju interneta i društvenih. mreže, održavanje natjecanja postalo je vrlo jednostavno. Primjerice, proizvođač računalnih komponenti Intel raspisao je natječaj. Nagrada je bio snažan računalni procesor. Glavni uvjeti bili su pridruživanje zajednici i ponovno objavljivanje objave. Stoga je popularnost marke značajno porasla.

Instant dar. Ovaj BTL događaj je sljedeći. Pri kupnji proizvoda za određeni iznos, kupac dobiva poklon.

Mobilni i računalne igrice. Brend je integriran u takvu igru, što povećava njegovu prepoznatljivost i na podsvjesnoj razini stvara emocionalnu privrženost proizvodima ovog brenda.

Organiziranje i provođenje BTL događaja: upute korak po korak

Korak 1. Proučite ciljnu publiku

Prvi i najvažniji korak za uspješno provođenje BTL događaja bit će identificiranje vašeg potencijalnog kupca. To će vam omogućiti da odaberete ciljanu publiku, jer je puno lakše stvoriti pravu i učinkovite načine interakcije, što će značajno povećati prodaju.

Da biste odredili vrstu kupaca za određeni proizvod, možete koristiti sljedeće:

• Rezultati raznih marketinških studija.
• Informacije o ovim proizvodima od korisnika na internetu (razne recenzije na forumima i rasprave na društvenim mrežama).
• Izravno promatranje ponašanja potencijalnih kupaca na prodajnim mjestima. Kao rezultat ovih opažanja, mogu se razumjeti motivi ljudi koji biraju određeni proizvod.

Ako tvrtka prodaje igračke, jasno je da su glavna ciljana publika roditelji i mladi parovi. Umirovljenici, sportaši i drugi segmenti kupaca neće biti zainteresirani za ove proizvode.

Korak 2. Procijenite troškove BTL događaja

Standardne metode oglašavanja u raznim sredstvima masovni mediji su jako skupi. Za usporedbu, BTL događaji nisu samo mnogo jeftiniji, već su i učinkovitiji. Svaki udio može se prilagoditi određenom zadatku, što će vam omogućiti da ga ravnomjerno podijelite u malim obrocima. proračun za oglašavanje. Za provođenje BTL događaja različitih vrsta i smjerova morate imati:

• kvalificirano osoblje;
• besplatni uzorci proizvoda;
• potrebne materijale(knjižice, plakati, leci, časopisi, katalozi itd.);
• poseban štand za prezentaciju materijala i najam prostora na glavnim prodajnim mjestima.

Kao primjer, pogledajmo BTL događaj na temelju uzorkovanja. Dakle, postoji tvrtka za kavu koja prodaje posebne vrste proizvoda od kave. Njezin proračun za oglašavanje iznosi 3 milijuna rubalja. U pripremi je 375 tisuća besplatnih uzoraka, od kojih svaki košta 8 rubalja. U 1440 promotivnih sati materijali su kompletno distribuirani. Provođenje raznih konzultacija zahtijevat će ne više od 300 tisuća rubalja. U cijelom razdoblju možete obaviti do 2500 konzultacija i sklopiti 400 ugovora različitih veličina.

Korak 3. Odaberite vrstu BTL promocije

Vrsta BTL događaja mora se odabrati na temelju specifičnih ciljeva (koji mogu biti različiti za svaku tvrtku) i kategorije roba ili usluga. Možete se fokusirati na distribuciju uzoraka, razne lutrije, distribuciju letaka itd.

Korak 4. Odaberite mjesto i vrijeme

Mjesto i vrijeme BTL događaja nisu jasno definirani. Ovisno o glavnim ciljevima i individualnim preferencijama same tvrtke, odredit će se mjesta održavanja akcija i njihovo točno vrijeme.

Da bi se postigao željeni učinak BTL događanja, potrebno ih je provoditi na mjestima gdje ljudi nešto kupuju (razno trgovački centri, specijaliziranim salonima i prodavaonicama), budući da je tu omogućen pristup širokoj ciljanoj publici, od kojih su neki vaši potencijalni kupci. Ponekad dobre rezultate pokažu ne samo trgovački centri, već i prometne gradske ulice, željeznički kolodvori i čekaonice u zračnim lukama.

Što se tiče vremena održavanja BTL događaja, nema ograničenja. BTL događaji mogu se održavati apsolutno svim danima kada na prodajnim mjestima postoji ciljana publika. Kako biste se istaknuli od konkurencije, možete održavati promocije u posebnim razdobljima (kada je vrijeme za darivanje), jer na taj način ne samo da se možete razlikovati, već i povećati postotak prodaje.

Korak 5. Odaberite agenciju za organizaciju događaja

Kako bi ishod BTL događaja ispunio vaša očekivanja, potrebno je pravilno prezentirati proizvod i pronaći pristup kupcu. Dakle, sve pada na pleća promotora. O njihovim kvalifikacijama i stručnim vještinama ovisi buduća prodaja roba ili usluga.

Profesionalce ove vrste možete potražiti među zaposlenicima tvrtke, ali najbolje je potražiti pomoć od specijalizirane agencije. Međutim, vrijedi obratiti pozornost na dosadašnje rezultate ove organizacije (koje su promocije provedene, s kojim brendovima su surađivali). Treba odabrati najuspješnije.

Korak 6. Formirajte pravila za događaj

Na temelju glavnih ciljeva sastavljaju se posebna pravila za provođenje BTL događaja. Tvrtka mora imati potpuno razumijevanje o tome što će promovirati, za koga će to raditi i do kakvih rezultata bi ta promocija trebala dovesti. Format promocije ne smije nadilaziti cjelokupnu strategiju marke.

Temeljni ciljevi ovakvih BTL događaja su povećanje popularnosti brenda i povećanje prodaje. Stoga je vrlo važno obratiti pozornost na sve sitnice. Stalak s reklamnim materijalima i boja odjeće uslužnog osoblja moraju odgovarati cjelokupnom stilu samog brenda. Trajanje takvih promocija trebalo bi biti od 3 do 6 tjedana, budući da nakon 6 tjedana interes za ponuđenu robu i usluge nestaje i nije preporučljivo nastaviti promociju dulje.

Korak 7. Procijenite učinkovitost BTL kampanje

Na kraju svake kampanje potrebno je napraviti punu procjenu učinkovitosti BTL događaja. To će vam omogućiti da identificirate snage i slabosti koje se mogu uzeti u obzir pri provođenju sljedećih BTL aktivnosti. Na primjer, na taj način možete identificirati određeni događaj koji je pokazao najveću učinkovitost i ponoviti ga na drugim prodajnim mjestima.

Potpuna učinkovitost BTL događaja procjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

• Ukupan prihod od promocije.
• Postotak povećanja prodaje robe ili usluga.
• Izravni i neizravni troškovi provođenja kampanje.
• Razdoblje tijekom kojeg se akcija u potpunosti isplatila.
• Ukupna profitabilnost dionice.

Događaj se smatra uspješnim ako svi rezultati nisu niži od planiranih od strane tvrtke. Nakon uspješnog BTL eventa, prodaja bi se trebala povećati za 25%, a ponekad i više.

Učinkoviti BTL događaji: primjeri poznatih tvrtki

U suvremenim tržišnim uvjetima kupac je postao zahtjevniji. Sve tradicionalne metode oglašavanja svake godine donose sve manje. manji učinak, osobito ako se koriste za promoviranje potpuno novog proizvoda na tržištu.

Primjera radi, prisjetimo se zahvaljujući kojim BTL eventima je svjetski poznati brend “Media Markt” ušao na naše tržište. Pojava tvrtke bila je popraćena posebnom igrom stereotipnih ruskih vrijednosti: medvjedi, gnijezdeće lutke, otvorena duša. Trgovine su otvorene uz vedar blagdanski program koji je privukao puno ljudi. Prvih nekoliko mjeseci bili su popusti na cijeli asortiman. Marka je u Rusiji aktivno sudjelovala u održavanju natjecanja, distribuciji besplatnih probnih materijala, raznim natjecanjima i emisijama s pozivnicama svjetskih zvijezda. Zahvaljujući tome, osvojio je srca kupaca.

Pokretanje brenda je jedna stvar, ali ga morate i održati na površini.

Na primjer, svi poznata tvrtka Red Bull redovito održava natjecanja zrakoplov, koje prave amateri. U samo nekoliko godina ovaj je događaj stekao svjetsku popularnost i privukao pažnju milijuna ljudi. Osim toga, tvrtka sponzorira mnoge sportske događaje. Nije iznenađujuće da su energetska pića ove marke vrlo popularna u cijelom svijetu.

Suvremeni uvjeti za razvoj i implementaciju Interneta u naše živote omogućuju korištenje svih alata Internet marketinga za učinkovita provedba BTL događaji.

Glavne karakteristike interneta:

• Možete izraditi specijaliziranu web stranicu na kojoj će biti objavljene sve potrebne informacije o robnoj marki i BTL događajima u tijeku.
• Oglašavanje raznih vrsta (banneri, izravne poruke, oglašavanje na društvenim mrežama).
• Redovita ažuriranja o tijeku promocija i svim novostima.
• Slanje maila s novostima, pozivima na nove akcije i čestitkama.

Internet će igrati vrlo važnu ulogu za provođenje potpunog BTL događaja. Svi tekući troškovi reklamne aktivnosti na Internetu su male. Nema potrebe razvijati specijalizirani dizajn ili tiskati bilo što dodatno. Naravno, web stranice i e-pošta zahtijevat će određeni dizajn u stilu brenda, ali web dizajn je prilično jednostavan i jeftin. Svi troškovi uključuju izradu i promociju web stranice, održavanje mailing liste i oglašavanje na internetu.

Troškovi za online BTL događaje uključuju:

• Trošak privlačenja

Trošak komunikacije s potencijalnim kupcem na najvećim portalima na internetu (praćenjem linka s oglasom) znatno je niži u odnosu na standardnu ​​komunikaciju. Vrijedno je napomenuti da se za provođenje nekih promocija na internetu ne morate oglašavati na svim većim portalima. Bilo bi preporučljivije odabrati manje popularne, ali više tematske internetske platforme, budući da se upravo na njima okuplja potrebna usko usmjerena ciljna publika. Osim toga, to nije samo informacija o BTL događaju, već puni interes potencijalnog kupca. Uostalom, reklamne poveznice se ne klikaju jednostavno, već samo zainteresirani korisnici.

• Trošak izravne komunikacije

Kada se BTL događaj odvija na Internetu, to vam omogućuje značajnu uštedu proračuna za oglašavanje. U tom slučaju nema potrebe angažirati profesionalne promotore i uspostaviti pozivni centar za odgovaranje na pozive. Alati internetskog marketinga vrlo su opsežni i omogućuju vam obavljanje mnogih korisnih funkcija.

Postoji posebna služba za podršku koja odgovara na sva pitanja. U 90% slučajeva sva pitanja su standardna i istog tipa, tako da možete napraviti odjeljak na web stranici s često postavljanim pitanjima. Otišavši tamo, potencijalni kupac moći će pronaći odgovore. To će značajno povećati povjerenje u marku i utjecati na prodaju.

Sve odgovornosti za promociju, odgovaranje na pitanja, slanje pisama mogu preuzeti 1-2 osobe, a ne cijeli odjel promotora i ostalih zaposlenika, kao kod tradicionalnim načinima izvođenje BTL događaja.

• Troškovi rada/upravljanja projektom

Organiziranje BTL događaja na internetu ima veliku prednost u odnosu na standardne metode. Tijekom cijele promocije (od početka lansiranja do određivanja pobjednika), trebate samo pratiti kompetentnu prezentaciju reklamnih materijala i povremeno obavijestiti s novostima. Svi ostali procesi odvijaju se automatski.

Privlačenje potrebne publike, prikupljanje baze podataka kontakata - sve se to događa automatski, zahvaljujući internetskim marketinškim alatima. Jedan stručnjak može pratiti cijeli proces BTL događaja, odgovoriti na pitanja i poslati potrebna pisma. Sve to značajno će uštedjeti vaš proračun za oglašavanje.

Tako, Opcija BTL događaja na Internetu sa minimalni troškovi sastoji se od tri faze:

1. pripremna faza (izrada web stranice i reklamnih materijala);
2. faza privlačenja sponzora na BTL događaj i organiziranje oglašavanja na Internetu;
3. kupnja i pakiranje nagrada potrebnih za promociju.

Konačni trošak cjelokupne promocije (BTL događaja) ovisit će o odabranom smjeru, popularnosti ove teme na internetu, prisutnosti ciljane publike i njezine kvalitete te dostupnosti internetskih platformi na ovu temu s velikim brojem posjetitelja (ciljana publika).

Prosječna stopa konverzije posjetitelja web stranice u sudionika BTL događaja je 2%. Ako je promocija pravilno organizirana i uspješno doseže ciljanu publiku, možete povećati ovu brojku na 15%, ali ne više. Iako nema granica – uz pravi pristup sve je moguće.

Vrlo je učinkovito koristiti Internet marketing prilikom promocije Potrošačka dobra masovni karakter.

Industrije za koje su BTL događaji na internetu učinkoviti:

• Računalni softver.
• Automobilska industrija (prodaja rezervnih dijelova i pružanje usluga popravka i održavanja).
• Proizvodi raznih FMCG kategorija.
• Mobilne komunikacije, telefoni i mobilni softver.
• Masovna roba i usluge raznih vrsta za žene/djecu.
• Uređaji.
• Pravne i financijske usluge (pomoć oko kredita, obrada kartica i sl.).
• Industrija putovanja i turizma (odmori, avio karte, vodiči itd.).
• Sportska prehrana i proizvodi.

Ukratko, možemo reći da hosting i organiziranje BTL događaja na internetu može predstavljati ozbiljnu konkurenciju standardne metode provođenje takvih akcija. Visoka učinkovitost i niski troškovi BTL događaja na Internetu jednostavno su nevjerojatni.

Koji su BTL događaji uvijek pobjednički?

Jedan od najjednostavnijih i najučinkovitijih BTL događaja je distribucija tiskanih reklamnih materijala. Za uspješnu provedbu ovakvih događanja neophodan je kvalitetan tisak letaka, letaka, letaka i sl. U tom slučaju trebate se obratiti tiskari. Ako želite naručiti visokokvalitetni tisak na roli tiskanih proizvoda u Moskvi, pomoći će vam tiskara SlovoDelo, specijalizirana za sve vrste tiska. Osim toga, ima najmoderniju i najkvalitetniju opremu, a kvalificirani zaposlenici izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti.

Marketinški proračun su troškovi istraživanja tržišta (istraživanje tržišta, srednjoročno i dugoročno), osiguravanje konkurentnosti robe, informacijska komunikacija s kupcima (reklama, unapređenje prodaje, sudjelovanje na izložbama, sajmovima i dr.), organiziranje distribucije proizvoda. i prodajne mreže.

Sredstva za sve to uzimaju se iz dobiti, a iznos tih troškova se smanjuje. Ali, s druge strane, u naše vrijeme, bez marketinških troškova, nemoguće je prodati toliku količinu robe da se povrate troškovi istraživački radovi, proizvodnju dobara i također stvaranje dobiti. Stoga je izdvajanje sredstava za marketing rješenje viševektorskih problema, čiji je utjecaj na marketing čak i teško utvrditi. Stoga se pri određivanju marketinških sredstava često oslanjaju na tradiciju, prošlo iskustvo, intuiciju, kao i analizu marketinških troškova konkurenata.

Za procjenu iznosa marketinških troškova analizira se utjecaj sljedećih čimbenika:

S- obujam prodaje u komadima;

W- Cjenik;

U- prijevozni, provizijski i drugi troškovi za prodaju jedinice robe;

A- troškovi proizvodnje jedinice robe koji nisu vezani uz marketing, već ovise o obujmu proizvodnje;

F- stalni gubici proizvodnje koji nisu povezani s marketingom i neovisni o obujmu proizvodnje i prodaje;

D- troškovi promidžbe proizvoda (poticanje prodaje).

Povežimo sve te pokazatelje u jednadžbu dobiti. Dobivamo sljedeću jednadžbu:

Ali formula ne uzima u obzir stopu dobiti, koja pak ovisi o veličini tržišnog udjela.

Iz jednadžbe profita proizlazi da bi i troškovi oglašavanja i promidžbe trebali rasti u skladu s mjerom u kojoj tvrtka prodire u sve veći dio tržišta. Smatra se da izvoznici troše 2-5% iznosa svog izvoza na oglašavanje u zemljama uvoznicama.

Ponekad se metoda analogije koristi za određivanje potrebnih marketinških troškova. Poznato je, primjerice, da su u SAD-u troškovi razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište raspoređeni na sljedeći način: temeljna istraživanja 3-6% procijenjenih troškova izdvaja se za primijenjeni razvoj - 7-8% za pripremu tehnološka oprema- 40-60%, za postavljanje serijske proizvodnje - 5-16%; za organizaciju prodaje (reklama, unapređenje prodaje, organizacija distribucije proizvoda i prodajne mreže) - 10-27%.

U suvremenom svijetu troškovi marketinga stalno poskupljuju.

Svaka tvrtka treba imati visokokvalificirane stručnjake koji mogu ispravno izračunati marketinški proračun kako ne bi samo izgubili, već i povećali tržišni udio. Svi troškovi poduzeća za marketinške aktivnosti su troškovi marketinga koji se ostvaruju u tri smjera: za stvaranje i održavanje marketinškog odjela, za razvoj strategije (opći smjer razvoja za određeno razdoblje) i taktički troškovi marketinga.

Strateški marketing je aktivan marketinški proces s dugoročnim horizontom planiranja, usmjeren na nadilaženje tržišnih prosjeka kroz sustavno provođenje politike stvaranja dobara i usluga koje potrošačima pružaju vrjednije koristi od konkurencije.

Strateški marketing usmjerava tvrtku prema ekonomskim mogućnostima koje su prilagođene njezinim resursima i pružaju potencijal za rast i profitabilnost.

Zadatak strateškog marketinga je razjasniti misiju poduzeća, razviti ciljeve, formulirati strateški razvoj i osigurati uravnoteženu strukturu portfelja proizvoda poduzeća.

Taktički marketing je vrsta marketinga koja se temelji na aktivnom procesu pronalaženja i zadržavanja kupaca, promicanju proizvoda s kratkoročnim horizontom planiranja, usmjerenih na postojeće tržište. Ovo je klasični komercijalni proces postizanja zadanog volumena prodaje korištenjem taktičkih mjera (radnje u skladu s konkretna situacija), vezano uz marketing, kupca, proizvod, njegovu cijenu, promociju proizvoda i dovođenje do potrošača.

Najveći iznos troškova otpada na taktički marketing, odnosno na tekuće marketinške aktivnosti.

U poduzećima postoje fiksni troškovi za marketing (konstantne) i one koje će se mijenjati zbog promjena u obujmu prodaje robe. Ali bolje je izračunati ukupne troškove distribucije izravno u vrijednosti prodaje jedinica robe. Tada se mogu računati kao postotak prihoda.

Fiksni troškovi marketinga tijekom planskog razdoblja su:

Plaće prodajnog osoblja i troškovi podrške;

Troškovi produkcije i troškovi velikih reklamnih kampanja;

Troškovi marketinškog osoblja

Troškovi materijala za unapređenje prodaje (pomagala u prodaji) maloprodajna mjesta, troškovi distribucije);

Varijabilni marketinški troškovi:

Prodajne provizije plaćene prodajnom osoblju, posrednicima ili predstavnicima proizvođača;

Prodajni bonusi koji ovise o prodajnim ciljevima;

Popusti na fakturne cijene i za ostvarene rezultate tekuće prodaje;

Sredstva za pretplatu (ako su uključena u proračun za unapređenje prodaje);

Kada marketinški proračun troškove smatra i fiksnim i varijabilnim, proračun će biti objektivniji. Također je važno uzeti u obzir da su kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima uvijek veći od onih povezanih s varijabilnim troškovi marketinga. Ako, kao rezultat analize tržišta ili proizvodnje, marketinški stručnjaci zaključe da čimbenici izvan njihove kontrole (radnje konkurencije, smanjenje proizvodnje) imaju jasan utjecaj na prihode, mogu smanjiti rizike uključivanjem više varijabli i više fiksnih troškova u marketinški proračun.

Pobjednički pozivi koji se mijenjaju proporcionalno prihodu su provizije od prodaje na naknadu. Stoga bi sve provizije od prodaje trebale biti uključene u varijabilne troškove distribucije. Da bismo to potvrdili, može se navesti sljedeći primjer. Tvrtka Torchin, koja prodaje kečap, troši 1 milijun UAH. godišnje za održavanje prodajnog osoblja koje radi s trgovačkim lancima i veletrgovcima. Preprodavač nudi isti prodajni posao uz proviziju od 5%.

S prihodom od 10 milijuna IRN:

ukupni varijabilni troškovi distribucije = 10 milijuna UAH. 5% = 0500000 UAH.

S prihodom od 20 milijuna UAH:

ukupni varijabilni troškovi distribucije = 20 milijuna UAH. 5% = 1 milijun UAH.

Ako je prihod poduzeća manji od 10 milijuna UAH, tada će usluge preprodavača biti manje od plaćanja vlastitog prodajnog osoblja.

Također treba napomenuti da je fiksne troškove lakše izračunati od varijabilnih. Informacije o fiksni troškovi mogu se dobiti iz evidencije plaća, financijskih izvješća i dokumenata o najmu. Poteškoće nastaju pri izračunavanju varijabilnih troškova. Često varijabilni troškovi duguju određeni postotak prihoda. Tada će se mijenjati s promjenom broja prodanih jedinica. A događa se da se varijabilni troškovi odnose samo na dio ukupnog obujma prodaje, odnosno da su troškovi konstantni do određene faze (fazni).

Važno je da se prilikom izrade marketinškog proračuna odredi koliki dio troškova rasporediti za tekuće razdoblje, a koji postupno trošiti u budućim razdobljima.

Razina marketinških troškova poduzeća često se koristi za usporedbu s drugim poduzećima, pa se ti troškovi smatraju postotkom od prodaje ili udjelom od prodaje. Na temelju ovog udjela mogu zaključiti koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Indikator "troškovi marketinga" (%) = troškovi marketinga (UAH) prihod (RUB).

Troškovi oglašavanja također se mogu odrediti kao postotak količine prodaje.

Poseban oblik troškova distribucije su “lokacijski odbitci”. Vrlo često do odbitaka dolazi kada se nove pošiljke robe isporuče trgovcima, a oni im osiguraju prostor za tu robu u skladištima i trgovinama. Takvi odbici mogu biti jednokratna gotovinska plaćanja ili posebni popusti.

Razumijevanje razlike između fiksnih i varijabilnih troškova distribucije pomaže tvrtki da razmotri relativne rizike povezane s alternativnim strategijama distribucije.

Općenito, strategije koje uključuju varijabilne troškove manje su rizične.

Politikom marketinških proizvoda predviđen je izbor ciljnih tržišta, izrada i opravdanje skupa marketinških aktivnosti, provedba tih aktivnosti i praćenje njihove provedbe.

Na odabranom ciljna tržišta određuju se obujmi potražnje, segmentacija i odabir ciljnih segmenata te pozicioniranje proizvoda.

Skup marketinških aktivnosti treba pokrivati ​​strategiju, taktiku, sadržaj proizvoda politika cijena, odabir načina promocije i unapređenja prodaje. Politika marketinga proizvoda proteže se i na područje izravnih trgovačkih aktivnosti: analiza tržišta, istraživanje u području tržišnih cijena, utjecaj na razinu potražnje, uspostavljanje komunikacija.

Marketinška istraživanja naručuju veliki proizvođači i veletrgovci (distributeri). Postoje određeni standardi istraživanja prema kojima tvrtka naručitelj mora izvođaču dostaviti tehničke specifikacije i predmet poslova, potrebne podatke o tvrtki te platiti izvedene radove.

Obveze izvođača su provođenje istraživanja u dogovorenom roku i prema programu te poštivanje prava intelektualnog vlasništva.

Na temelju rezultata studije sastavlja se izvješće za kupca.

Ispod je popis marketinških troškova:

Provesti marketinško istraživanje tržišta, konkurentske prednosti, izglede za razvoj asortimana proizvoda;

Za službena putovanja zaposlenika na izložbe;

Troškovi besplatnih uzoraka proizvoda danih kupcima;

Za razvoj i izradu skica etiketa i pakiranja;

Za dizajn rasvjete, transporta, vanjskog oglašavanja;

Za obavljanje ostalih poslova prodaje.

Troškovi prodaje tekuće naravi knjiže se na bilančnom računu “Troškovi prodaje”.