Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam i ciljevi marketinškog istraživanja, njegove vrste i načini provedbe. Razvoj i provođenje marketinških istraživanja na primjeru Stillace LLC. Procjena ekonomskog učinka i načini poboljšanja marketinška politika poduzeća.

diplomski rad, dodan 29.08.2012


Ugovor za provođenje marketinškog istraživanja. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja. Motivacija za zdravlje i zdrav stil života. Obilježja istraživačkih metodologija. Opis rezultata istraživanja, izrada preporuka.

izvješće o praksi, dodano 20.11.2011


Pojam marketinškog istraživanja. Potreba, vrste i faze provođenja marketinških istraživanja u poduzeću. Glavni izvori informacija, analiza marketinških aktivnosti Maikop Taxi LLC. Načini poboljšanja marketinga usluga.

kolegij, dodan 09.02.2010


Simptomi problema, postavljanje ciljeva marketinškog istraživanja. Izbor metoda za dobivanje informacija. Potreba za konzultantskim uslugama. Program istraživanja marketinga. Udio konzultantskih tvrtki u Rusiji po regijama. Izračun Mannovog kriterija.

diplomski rad, dodan 16.07.2013


Vrste, vrste i funkcije marketinga u poduzeću, značajke i uvjeti njegove organizacije u sektoru usluga. Provođenje marketinškog istraživanja tržišta frizerskih usluga na primjeru salona Charodeyka, analiza potrošača i istraživanje kvalitete usluga.

kolegij, dodan 08.06.2013


Razmatranje značajki, faza i ciljeva marketinškog istraživanja - složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se dosljedno odvija tijekom vremena. Odrediti metode i razviti obrasce za prikupljanje potrebnih podataka.

sažetak, dodan 28.02.2011


Teorijska osnova istraživanje potrošača. Analiza modernog tržišta parfumerije i kozmetike u Rusiji. Provođenje marketinškog istraživanja preferencija potrošača i analiza dobivenih podataka. Zaključci na temelju rezultata marketinškog istraživanja.

kolegij, dodan 08.10.2010

Određivanje troškova marketinga prilično je složen zadatak. Ova složenost određena je razumijevanjem suštine troškova marketinga i načina njihovog određivanja.

Suština troškova marketinga izražava se na sljedeći način:

Troškovi marketinga nisu režijski troškovi, ali jesu troškovi, osiguranje prodaje robe;

Troškovi marketinga su troškovi koji imaju investicijski karakter,što u budućnosti može donijeti znatan prihod;

financijsko planiranje troškova marketinga provodi se u obliku razvoja sustava međusobno povezanih proračuni.

4.6.1. Metode određivanja ukupna vrijednost troškovi

Za određivanje ukupnog troška marketinških aktivnosti može se koristiti jedna od metoda: “top-down” ili “bottom-up”.

Top-down metoda prvo uključuje računicu ukupni iznos troškova, a potom i njegovu raspodjelu na pojedine marketinške aktivnosti. Ovim pristupom mogu se koristiti sljedeći pristupi:

1. Određivanje granične dobiti ili funkcije prodajne reakcije (dana razina prodaje i dobiti pri određenoj razini marketinških troškova).

2. Izračun postotka prodaje (linearna ovisnost).

3. Izračun postotka dobiti (linearna ovisnost).

4. Određivanje troškova na temelju ciljane dobiti (udjela u dobiti).

5. Procjena konkurentskog pariteta (“troškovi kao konkurent”).

Metoda odozdo prema gore uključuje prvo izračunavanje troškova pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim zbrajanje svih troškova kako bi se odredila njihova ukupna vrijednost. Ovaj pristup koristi metodologiju za izračun troškova za pojedine aktivnosti na temelju prihvaćenih normi i standarda troškova ili na ugovornoj osnovi (u slučaju uključivanja vanjskih organizacija).

4.6.2. Metode određivanja troškova za pojedine marketinške aktivnosti

Troškove marketinga možemo podijeliti na fiksne i varijabilne.

Stalni dio troškova marketinga je To su troškovi koji su potrebni za stalno održavanje funkcioniranje marketinškog sustava u poduzeću. To obično uključuje troškove za:

Redovito provođenje marketinških istraživanja i stvaranje marketinške banke podataka za upravljanje poduzećem;

Financiranje rada na stalnom poboljšanju komercijalnih proizvoda poduzeća.

Održavanje postojanja marketinškog sustava u poduzeću jeftinije je nego kreirati ga svaki put iznova (ovisno o povoljnim ili nepovoljnim situacijama).Takvi troškovi su opravdani jer pridonose stalnom primanju informacija o tržišnim uvjetima, ponašanju konkurenata, razvoj potražnje, a također omogućuju praćenje razine konkurentnosti proizvoda poduzeća na tržištu, itd.

Varijabilni dio troškova marketinga predstavlja troškove marketinga uzrokovane promjenama tržišne situacije i donošenjem novih strateških i operativnih odluka.

Najčešće se i fiksni i varijabilni dio troškova formiraju pri izradi dugoročnih i tekućih planova marketinških aktivnosti. Osnova je proračuni, određivanje količine resursa, i procjene, formiranje područja potrošnje.

Troškovi marketinškog istraživanja uključuju troškove povezane s privlačenjem različitih izvora informacija, pretplatom na informacijske sustave, privlačenjem specijaliziranih organizacija za razvoj programa i provođenje „terenskih“ istraživanja, plaćanjem konzultanata itd.

Troškovi razvoja novih proizvoda obuhvaćaju znanstveno-tehnički i razvojni rad, stjecanje znanja, nabavu novih proizvodnih materijala i opreme, angažman konzultanata i stručnjaka i dr.

Troškovi distribucije uključuju troškove za formiranje distributerske i distribucijske mreže, organizaciju robne marke, servis, obuka prodajnog osoblja itd.

Troškovi promocije predstavljaju prilično raznolike troškove:

za poticanje prodaje (uzorci, kuponi, popusti, bonusi, suveniri, zajedničko oglašavanje i sl.).

Jedan od modernim metodama planiranje marketinških troškova je metoda graničnih marketinških proračuna. Ovaj pristup pretpostavlja da "elastičnost odgovora potrošača" varira s intenzitetom marketinških napora. Određen je utrošak sredstava za korištenje svakog elementa marketinga koji dovodi do najvećeg učinka.

Voditelj proizvoda predviđa postizanje tržišnog udjela za marku na razne razine proračun za oglašavanje i promociju (proračun nepromijenjen, smanjen proračun, povećan proračun), kao i različitim uvjetima konkurencija (normalna razina, povećana aktivnost natjecatelja, smanjena aktivnost). Izračuni pokazuju da će povećana potrošnja na oglašavanje imati najveći marginalni utjecaj na prodaju, bez obzira na ponašanje konkurencije. Smanjenje promotivnih troškova neće imati negativan učinak na prodaju, a s obzirom na normalne razine konkurencije, čak će povećati profitabilnost. Upravitelj odlučuje nastaviti s takvim izračunima za nekoliko godina unaprijed, dok povećava broj moguće opcije uvjetima tržišnog okruženja.

Kontrola marketinga

Tržišna kontrola provodi se na razne faze koristeći pojedine elemente kontrolno-analitičkog sustava. Uključuje:

situacijska analiza- preliminarna analitička faza marketinškog planiranja, s ciljem utvrđivanja položaja poduzeća na tržištu. Koristi se analiza sastavnica vanjskog i unutarnjeg marketinškog okruženja u obliku odgovora na unaprijed pripremljene skupine pitanja;

kontrola marketinga- završna faza marketinškog planiranja, s ciljem utvrđivanja usklađenosti i učinkovitosti odabrane strategije i taktike sa stvarnim tržišnim procesima. Provodi se u obliku strateške, tekuće kontrole i kontrole profitabilnosti na standardiziranim obrascima;

revizija marketinga- postupak revizije ili značajne prilagodbe marketinške strategije i taktike kao rezultat promjena u uvjetima, vanjskim i unutarnjim. Provode se relevantni izračuni i procjene;

revizija marketinga- analiza i procjena marketinške funkcije poduzeća. Provode ga stručnjaci u obliku neovisne vanjske provjere svih elemenata marketinškog sustava. Izgrađen na generalni principi revizija usmjerena na utvrđivanje izgubljene koristi od neadekvatne uporabe marketinga u poduzeću. Predstavlja novi smjer u području marketinškog savjetovanja. Koristi općeprihvaćene postupke savjetovanja u upravljanju (dijagnoza, prognoza, itd.).

Strateška kontrola

Strateška kontrola je procjena strateških marketinških odluka sa stajališta njihove usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća.

Operativna kontrola

Operativna (ili tekuća) kontrola usmjerena je na procjenu ostvarenja postavljenih marketinških ciljeva, utvrđivanje uzroka odstupanja, njihovu analizu i prilagodbu. Operativno se prate sljedeći pokazatelji:

Obim prodaje (usporedba činjenice i plana);

Tržišni udio (promjena konkurentske pozicije);

Stav potrošača prema poduzeću i njegovim proizvodima (ankete, konferencije, ispitivanja itd.).

Također se provjerava učinkovitost korištenja financijskih sredstava dodijeljenih marketinškim aktivnostima, na primjer: broj trgovačkih transakcija u odnosu na obavljene komercijalne pregovore, udio administrativnih troškova u obujmu prodaje, troškovi oglašavanja i prepoznavanje proizvoda tvrtke kod potrošača itd. . Razvijaju se dodatne mjere za poboljšanje učinkovitosti pojedinih marketinških aktivnosti.

Kontrola profitabilnosti

Kontrola profitabilnosti je provjera stvarne profitabilnosti za različite proizvode, tržišta, skupine potrošača ili klijenata, kanale distribucije i drugo kao rezultat provedbe marketinškog plana.

Pri kontroli profitabilnosti razlikuju se izravni i neizravni troškovi marketinga. Izravni troškovi- to su troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, provođenje anketnih upitnika, plaće marketinških djelatnika, plaćanja za privučene stručnjake i stručnjake itd. Takvi troškovi uključeni su u marketinški proračun u relevantna područja.

Neizravni troškovi- to su troškovi koji prate marketinške aktivnosti: najam prostora, troškovi prijevoza, razvoj tehnološki procesi i tako dalje. Takvi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se mogu uzeti u obzir kada je to potrebno prilikom praćenja.

Važno je napomenuti da se troškovi marketinga ne mogu jasno pripisati niti troškovima proizvodnje niti troškovima potrošnje. To su troškovi posebne vrste, koji se prije mogu pripisati investicijskim troškovima koji rade za budućnost.

Financijska sredstva za marketing odbijaju se od dobiti poduzeća.

Zaključci i zaključci

Marketinške aktivnosti poduzeća moraju se pretočiti u poseban akcijski plan. Takav plan sadrži ciljeve i sredstva za njihovo postizanje u određenom vremenskom razdoblju. Pritom se marketinški plan smatra najvažnijim komponenta opći korporativni plan i stoga je u uskoj vezi s proizvodnim, financijskim, prodajnim i sličnim planovima poduzeća.

Značajna značajka marketinški plan je činjenica koju predstavlja alat za kontinuiranu analizu, upravljanje i kontrolu, s ciljem potpunijeg usklađivanja sposobnosti poduzeća sa zahtjevima tržišta, I

Izrada marketinškog plana (marketinškog procesa) uključuje nekoliko faza.

Analiza marketinških prilika kako bi se steklo sveobuhvatno razumijevanje tržišnih uvjeta aktivnosti ( vanjsko okruženje) te o stvarnom potencijalu poduzeća (internog okruženja) za prepoznavanje atraktivnih smjerova marketinških napora na tržištu.

Definiranje marketinških ciljeva, izravno proizlaze iz korporativnih ciljeva. U ovom slučaju marketinški ciljevi se formiraju kao ekonomski ciljevi (obujam prodaje i tržišni udjel) i komunikacijski ciljevi (pozicioniranje).

Donošenje strateških odluka, usmjeren na izbor načina za postizanje postavljenih ciljeva na temelju učinkovite upotrebe materijalnih, financijskih i radnih resursa poduzeća. Marketinške strateške odluke donose se na razini poduzeća i na razini pojedinačnih proizvoda i tržišta.

Izrada marketinškog plana o proizvodu, cijenama, distribuciji, oglašavanju i poticajima, s naznakom konkretnih rokova, izvođača, troškova, rezultata.

Određivanje troškova marketinga kako u ukupnom obimu, tako i za pojedine događaje.

Kontrola plana u obliku strateškog operativna kontrola i kontrolu rentabilnosti, kao i naknadnu, po potrebi, prilagodbu plana, osiguravajući bezuvjetno postizanje postavljenih ciljeva.

Element učenja #5.

Marketinški plan je bitan sastavni dio plan razvoja poduzeća. To je ono što kaže četvrta zapovijed marketinga: “Dobro planirano je pola učinjenog.”

Marketinški plan– najvažnija komponenta plana razvoja poduzeća, alat za planiranje i provedbu njegovih marketinških aktivnosti.

Strateški marketing– stalna i sustavna analiza potreba tržišta, koja nam omogućuje da odredimo najviše učinkovite proizvode i obećavajuća tržišta kako bi se stvorila održiva konkurentska prednost za poduzeće.

Operativni marketing sastoji se od razmatranja pitanja cijena, promocije robe i organizacije njihove prodaje.

Strateški marketinški plan, razvijen za 3-5 ili više godina, uzima u obzir marketinške sposobnosti poduzeća i sadrži dugoročne ciljeve i glavne marketinške strategije, ukazujući na resurse potrebne za njihovu provedbu.

Godišnji marketinški plan uključuje opis trenutne marketinške situacije, naznaku ciljeva marketinških aktivnosti za ove godine te opis marketinških strategija potrebnih za njihovo postizanje.

Metodološki pristup izradi strateških planova formuliran je u temi 7. Marketinški plan se izrađuje za svaku stratešku poslovnu jedinicu i objedinjuje planove za pojedine linije proizvoda, pojedine proizvode, pojedina tržišta i pojedine skupine potrošača.

Strateški i taktički planovi marketinških aktivnosti imaju sljedeće dijelove:

Plan proizvoda;

Plan istraživanja i razvoja novog proizvoda;

Plan rada distribucijskog kanala;

Plan cijena;

Plan marketinškog istraživanja;

Plan rada fizičkog distribucijskog sustava;

Plan organizacije marketinga;

Marketinški proračun je plan koji odražava predviđene iznose prihoda, troškova i dobiti.

Uz marketinške planove razvijaju se posebni programi usmjereni na rješavanje pojedinačnih složenih problema: organiziranje puštanja novog proizvoda, razvoj novog tržišta itd. Takvi programi mogu biti kratkoročni ili dugoročni, a sastavljaju ih radne skupine posebno stvorene za tu svrhu.

Marketinški program– skup međusobno povezanih zadataka i ciljanih mjera društvene, gospodarske, znanstveno-tehničke, proizvodne, organizacijske prirode, objedinjenih jedinstvenim ciljem, s naznakom korištenih resursa i rokova provedbe.

U praksi se koriste sljedeće vrste programa marketinških aktivnosti:

Programi za prijenos poduzeća u cjelini na rad u marketinškom okruženju;

Programi za svladavanje pojedinih elemenata marketinških aktivnosti;

Programi u pojedinim područjima marketinškog miksa.

Posebno je zanimljivo program ulaska na tržište. Ovaj program se sastoji od dva bloka.

Osnovni blok uključuje:

1) ciljevi i obrazloženje učinkovitosti:

– rast obima prodaje;

– povećanje dobiti;

– ubrzanje povrata ulaganja;

2) aktivnosti u području istraživanja i razvoja, proizvodnje, postprodajnih usluga, promocije proizvoda;

3) sredstva za pojedine elemente marketinškog miksa;

4) plan provedbe aktivnosti.

U osiguravajući blok uključuje:

1) organizacijsko-ekonomski mehanizam za upravljanje razvojem i provedbom programa - skup poslova koji se odnose na:

- organizacijska struktura;

– osoblje;

– financiranje;

– naknade i stimulacije;

2) informacijsko-metodička potpora:

– metode i sredstva prikupljanja, prijenosa, pohrane i obrade informacija;

– metode obrazloženja programa;

3) načine kontrole provedbe programa.

Dovoljno je utvrditi marketinške troškove težak zadatak, jer:

– marketinški troškovi podržavaju proces prodaje robe;

– troškovi marketinga su investicijske prirode i mogu donijeti prihod u bliskoj budućnosti;

– financijsko planiranje troškova marketinga provodi se prilikom izrade odgovarajućih proračuna (istraživanja, komunikacijske politike i dr.).

Pri određivanju troškova marketinga široko se koriste sljedeće metode:

? “top-down” - prvo se izračuna ukupni iznos troškova, a zatim se taj iznos raspoređuje na pojedine marketinške aktivnosti. U ovom slučaju mogu se primijeniti pristupi prikazani na slici 1. 8.1;

? „odozdo prema gore” - prvo se izračunavaju troškovi pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim se te vrijednosti zbrajaju metodom obračuna troškova uz korištenje relevantnih normi i standarda (izračune provodi marketinška služba poduzeća ili vanjski stručnjaci na ugovornoj osnovi).

Riža. 8.1. Pristupi određivanju ukupnog iznosa marketinških troškova metodom “odozgo prema dolje”.

Troškovi za pojedine marketinške aktivnosti dijele se na fiksne i varijabilne.

Fiksni troškovi marketinga– troškovi potrebni za stalno održavanje funkcioniranja marketinškog sustava u poduzeću. Oni uključuju troškove za:

Sustavno marketinško istraživanje;

Stvaranje banke marketinških informacija za upravljanje poduzećem;

Financiranje radova usmjerenih na poboljšanje asortimana proizvoda poduzeća.

Varijabilni troškovi marketinga– troškovi povezani s promjenama tržišne situacije i tržišnih uvjeta, donošenjem novih strateških i taktičkih odluka.

Marketinška služba sastavlja procjene troškova u sljedećim područjima:

Troškovi marketinških istraživanja (tema 3);

Troškovi razvoja novih proizvoda (tema 2);

Troškovi distribucije (tema 7);

Troškovi promidžbe (tema 6).

Suvremena metoda planiranja marketinških troškova je metoda graničnih marketinških proračuna, na temelju "da elastičnost reakcije potrošača varira s intenzitetom marketinških napora". Istodobno se utvrđuje utrošak sredstava za korištenje svakog elementa marketinškog miksa, što dovodi do najboljih rezultata (najveća veličina učinka).

Marketinški proračun u kvantitativnom obliku odražava očekivanja uprave u pogledu budućih prihoda, financijsko stanje poduzeća.

Proces proračuna zahtijeva preciznost i točnost, stalno pojašnjavanje.

U praksi financijskog upravljanja, među brojnim oblicima proračuna, najčešće se koriste:

Fleksibilni proračuni – uspoređuju se stvarne i proračunske operacije za određeni volumen outputa;

Kapitalni proračun je dugoročni proračun namijenjen kupnji dugotrajne financijske imovine;

Konsolidirani proračun – sastoji se od proizvodnih (poslovnih) i financijskih proračuna.

Operativni proračun odražava planirane troškove povezane s proizvodnim aktivnostima poduzeća. Operativni proračun uključuje:

–> proračun prodaje - predviđanje vrednovanja očekivane prodaje, s naznakom očekivane prodajne cijene i obujma prodaje u prirodnim jedinicama;

–> proračun proizvodnje - broj jedinica proizvedene robe, razmatran kao funkcija prodaje i promjena u zalihama na kraju i početku godine;

–> troškovnik za sirovine i materijal – podaci o veličini nabave sirovina i materijala za godinu;

–> režijski proračun tvornice - sve vrste troškova, osim izravnih troškova rada, sirovina i materijala. Sastoji se od varijabilnih i fiksnih općih troškova za narednu godinu;

–> proračun troškova prodaje i distribucije robe - svi troškovi prodaje, opći i administrativni troškovi, kao i drugi potrebni troškovi poslovanja;

–> proračun dobiti i gubitka.

Na temelju informacija sadržanih u svim tim proračunima, sastavlja se bilanca za budućnost.

Kontrolirati– završna faza ciklusa upravljanja marketingom, završna karika u procesu donošenja odluka i njihove provedbe. Ujedno je faza kontrole polazište novog ciklusa upravljanja marketingom i provedbe upravljačkih odluka.

Ciljevi marketinške kontrole prikazani su na sl. 8.2.

Riža. 8.2. Ciljevi marketinške kontrole

Riža. 8.3. Faze kontrole marketinga

Koriste se sljedeće oblici kontrole:

Strateška kontrola je procjena strateških marketinških odluka sa stajališta usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Strateška kontrola i revizija marketinga je relativno redovito, periodično područje djelovanja marketinške službe poduzeća;

Operativna kontrola – procjena stupnja realizacije tekućih (godišnjih) planova. Svrha takve kontrole je utvrditi usklađenost postojećih pokazatelja s planiranim ili njihova odstupanja. Takva usporedba je moguća pod uvjetom da su pokazatelji godišnjeg plana raspoređeni po mjesecima ili kvartalima. Glavna sredstva kontrole: analiza obujma prodaje, analiza tržišnog udjela poduzeća, analiza omjera troškova i prodaje i praćenje reakcija kupaca;

Kontrola profitabilnosti i analiza troškova - procjena isplativosti marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini, u odnosu na određene proizvode, grupe proizvoda, ciljna tržišta i segmenti, kanali distribucije, mediji za oglašavanje, komercijalno osoblje itd.

Pri kontroli profitabilnosti razlikuju se sljedeće vrste troškova:

–> ravno– troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, istraživanja, plaće djelatnici marketinga itd. Oni su uključeni u marketinški proračun za relevantna područja aktivnosti;

–> neizravni– troškovi koji prate marketinške aktivnosti: plaćanje najamnine prostora, troškovi prijevoza i sl. Ovi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se uzimaju u obzir tijekom kontrole.

Analiza odnosa između "troškova marketinga i obujma prodaje" omogućuje vam da izbjegnete značajna prekoračenja troškova pri postizanju marketinških ciljeva.

Objekti marketinške kontrole prikazani su na slici. 8.4.

Riža. 8.4. Objekti marketinške kontrole

Identificiranje marketinških troškova prema elementu i funkciji nije lak zadatak. Obično se izvodi u tri faze:

1) proučavanje financijskih izvješća, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti sa stavkama tekućih rashoda;

2) preračun troškova po marketinškim funkcijama: troškovi marketinških istraživanja, marketinškog planiranja, upravljanja i kontrole, oglašavanja, osobne prodaje, skladištenja, prijevoza i dr. U sastavljenoj obračunskoj tablici u brojniku su stavke tekućih rashoda, a u nazivniku njihova raščlamba po stavkama troškova marketinga. Vrijednost ove vrste analize leži u sposobnosti povezivanja tekući troškovi s određenim vrstama marketinških aktivnosti;

3) raščlanjivanje troškova marketinga po funkcijama u odnosu na pojedine proizvode, načine i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale prodaje i dr. Obično se koristi tabelarna metoda prezentiranja informacija:

brojnik sastavljene tablice označava funkcionalne stavke rashoda za potrebe marketinga, a nazivnik označava pojedine proizvode, tržišta, određene skupine kupaca i sl.

Provođenje strateške kontrole i rezultirajuće revizija (revizija) marketinške strategije za razliku od druga dva oblika marketinške kontrole (kontrola poslovanja i kontrola profitabilnosti), to je izvanredna i često ekstremna mjera. Koristi se uglavnom u slučajevima kada:

Prethodno usvojena strategija i zadaće koje ona definira su moralno zastarjele i ne odgovaraju promijenjenim uvjetima vanjskog okruženja;

Značajno su ojačale tržišne pozicije glavnih konkurenata poduzeća, porasla je njihova agresivnost, porasla je učinkovitost oblika i metoda njihova rada, i to u najkraćem mogućem roku;

Poduzeće je pretrpjelo poraz na tržištu: obujam prodaje naglo je smanjen, neka su tržišta izgubljena, asortiman sadrži neučinkovitu robu niske potražnje, mnogi tradicionalni kupci sve više odbijaju kupnju robe poduzeća.

Ako se menadžeri suoče s ovim poteškoćama, tada je potrebna opća revizija cjelokupne djelatnosti poduzeća, revizija njegove marketinške politike i prakse, restrukturiranje organizacijske strukture i hitno rješavanje niza drugih ozbiljnih problema.

Reviziji nužno prethodi:

Sveobuhvatna analiza stanja i utvrđivanje konkretnih razloga neuspješnog poslovanja poduzeća na tržištu;

Analiza sposobnosti tehničkog, proizvodnog i prodajnog potencijala poduzeća;

Utvrđivanje izgleda za stvaranje novih konkurentskih prednosti.

Provedene procedure zahtijevaju reviziju strategije poduzeća, reformu njegovih organizacijskih i upravljačkih struktura, te formiranje novih, težih zadataka i ciljeva koji odražavaju identificirane potencijalne prilike.

Vrste analiza koje se koriste u reviziji marketinga prikazane su u tablici. 8.1.

Prilikom revizije marketinga poduzeća koriste se:

Interna revizija – provedena sami poduzeća;

Vanjska revizija – provode je vanjski stručnjaci i revizorske kuće.

Tablica 8.1

1. Odredite s kojim se prijetnjama i prilikama suočavaju tvrtke brze hrane (na primjer, McDonald's) na ruskom tržištu.

2. Tulsko poduzeće "Trojka" postavlja zadatak: privući pozornost stanovništva na proizvode koje prodaje Kućanski aparati a do 2004. osigurati udio od 50% tržišta Tule. Razviti marketinški plan.

3. Tulsko poduzeće "Pozadina" nadaleko je poznato na regionalnom tržištu. Međutim, konkurencija je velika. Metodama situacijske analize i SWOT analize identificirati sposobnosti poduzeća za jačanje konkurentskih prednosti.

4. OJSC Avtoshina, dobro poznata na tržištu motornih ulja, odlučuje provesti vanjsku reviziju. Jesu li troškovi revizije opravdani za uspješno poduzeće?

5. Vlasnik restorana Orange smatra da njegova djelatnost nije dovoljno profitabilna. Kako mu marketinška kontrola može pomoći da uspješnije vodi posao?

6. Treba li viši menadžment obrazovna ustanova provođenje periodičnih marketinških revizija? Ako je tako, napravite plan revizije svojih marketinških aktivnosti.

7. Na temelju sljedećih podataka izradite proračun proizvodnje na kraju godine:

– obujam prodaje proizvoda – 10.000 jedinica;

– prodajna jedinična cijena – 22 rublja;

– željena količina zaliha na kraju godine je 1150 jedinica;

– zalihe poduzeća na početku razdoblja – 1000 jedinica.

Na temelju dobivenih podataka izradite proračun prodaje.

Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika

provesti u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Reference upravljanja marketingom

Koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja ćete naći odgovore u ovom članku?

• Koje troškove treba klasificirati kao marketinške?
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračun
• Na koje se brojke treba usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračun
• Kako izračunati Marketing proračun

Točno izračunato Marketing proračun omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i bez dodatnih troškova. Zadatak definicije Marketing proračun relevantan je za sve tvrtke koje imaju marketinški odjel ili drugu službu koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o poslovima koje rješavaju marketinški odjeli.
Što je uključeno u troškove marketinga?
Troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organiziranja i razvoja strategije puno manji od oglašavanja (uključeno u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste su izuzetno važni, a problemi povezani s njima moraju se razmatrati odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnosit će se samo na troškove taktičkog marketinga(*).
U opći pogled proračun ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidi stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračun
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1. Troškovi tradicionalnih oglašavanje.
To je plasiranje plaćenih informacija o poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i korištenje različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• poštanska, elektronička i faks distribucija;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi unapređenja prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organiziranje rada izložbenih salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili novih zaštitni znak);
• smanjenje cijena proizvoda;
• održavanje rasprodaja, natjecanja, lutrija, popusta na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organiziranje posjeta tvrtkama i dr.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je marketinški cilj formuliran dosta nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovaranjem na pitanja Koliko pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Odlučan ciljanu publiku, njegova veličina.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Objekt je u montaži oglašavanje(proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstveno trgovinski prijedlog i tako dalje.).
• Što će nam to dati iu kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće evaluirati postignuća ili rasporediti sredstva. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški ciljevi zvuče kao "mi ćemo dati oglašavanje", "održimo akciju." Umjesto toga, morate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca pomoću oglašavanje u specijaliziranom tisku).

govori direktor tvrtke
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketinški troškovi. Stoga smo unutra proračun za marketing uključujemo troškove za sljedeće događaje i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za podršku prodaji (web stranica, knjižice, suvenirski proizvodi itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračun Orijentirani smo prije svega na cilj. Prvo pitanje: “Što želimo postići?” (postavljanje i opravdanje cilja). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, definiranje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko to košta?"
Sada je naš glavni cilj donijeti na tržište fundamentalno Novi proizvod. Za ovo smo spremni potrošiti tako puno, Koliko bit će potrebno.

Korak 2: Odaberite metodu
Metode određivanja proračun za marketing dani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračun kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili primljene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer možemo navesti slučaj. Tako se već tri godine zaredom utvrđuje jedno diverzificirano poduzeće koje također pruža usluge oglašavanja proračun za marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa izdvaja na trošak.
Studija slučaja
Koncern Toyota će potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Agresivnim marketingom Japanci se nadaju da neće uspjeti Koliko godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećati količinu prodaje pet puta. Troškovi marketinga također će se upeterostručiti, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
Uz integrirani pristup, svih pet metoda se mogu koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod procjene vrijednosti poduzeća, kada se koriste tri neovisne metode).
Metode određivanja Marketing proračun. stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova(*)
Zapadni trgovci vjeruju da specifična gravitacija troškovi marketinga u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama iznose oko 25%, a novih proizvoda – do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobit ćemo osnovni udio marketinških troškova za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba smatrati u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing Prema planu, troškovi marketinga za prošlu godinu su u korelaciji s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima iz prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavili smo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, lansiranje nova usluga, zauzimanje postojeće tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračun obično iznosi 3–5% prometa.

Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vašim ciljevima. tablica 2

Kako se marketinški troškovi razlikuju prema industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračun mogu dopuniti i pojasniti trgovci. npr. Marketing proračun poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru bit će puno veća od onih poduzeća koja prodaju robu: u prvom slučaju kreće se od 30 do 50% (i više) na temelju prometa poduzeća. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4: Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračun po glavnim troškovnim stavkama ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako se vaše poslovanje ne temelji na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, isključivo na distribuciju putem kataloga), troškove je moguće raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela troškova marketinga po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost troškovi marketinga

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. Ali, na primjer, na početne faze Prilikom uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljnu sliku o proizvodu (ili usluzi). Stoga, u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Kao glavni pokazatelj trebao bi poslužiti sam cilj učinkovitost: postigli smo cilj, što znači da smo učinkovito planirali troškove i proveli plan; ako ga nismo postigli, potrebne su nam prilagodbe.

Tijekom razvoja i odobravanja Marketing proračun Naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan koji se zatim dogovara s financijerima. Marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: za aktivnosti odjela dodjeljuje se fiksni postotak (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketinški stručnjaci planiraju internu preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca , tradicionalno oglašavanje u regijama, marketinške promocije). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka posluje na tržištu u razvoju, a proporcionalno rastu prometa rastu i troškovi marketinga: ako sam prošle godine imao milijunski promet, a ove sam prodao dva milijuna proizvoda, onda proračun dvostruki.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak službe marketinga je povećati učinkovitost troškovi: potrošivši istih 10 tisuća, odjel mora osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% klijenata koji su prvi put naručili prozore, onda bi se ove godine ta brojka trebala povećati na 30 % . Kako će to učiniti određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi služba marketinga svake godine trebala raditi učinkovitije, jer se iskustvo stječe i već se iz prakse vidi kako je najbolje postupiti. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju istu količinu narudžbi, oni su bezvrijedni.

U prethodnim člancima našeg časopisa posvećenim marketinškoj funkciji dotakli smo se brojnih organizacijskih pitanja: strukture marketinške službe, opisa poslova zaposlenika marketinških odjela itd. Sljedeća tema je utvrđivanje troškova marketinga. Postavili smo ova tema na broj temeljen na sljedećim argumentima. Većina tvrtki sada se suočava s ograničenjima resursa. Može, naravno, biti izuzetaka, ali dominantna štednja financijskih sredstava postoji. U ovoj situaciji postaje sasvim moguće troškove marketinga prebaciti na “kasnije”, dijelom zbog nerazumijevanja važnosti ove upravljačke funkcije, dijelom zbog nedostatka znanja u području manevriranja resursima unutar marketinške funkcije. S tim u vezi, prilikom pripreme članka za ovaj broj, zamolili smo naše klijente da nam pošalju svoje marketinške proračune raščlanjene po stavkama. Pred vama su rezultati generalizacija koje smo napravili, kao i dodaci statistike Američke udruge za bankovni marketing, Američke udruge proizvođača odjeće i Američke udruge trgovaca na malo. Možda vam se neke stavke troškova čine nevažnima u vašim okolnostima. U redu je. Za sada stavite "0" uz ove retke, ali budite uvjereni da će vam prije ili kasnije biti korisni.

Dakle, marketing je usmjeren na stvaranje i održavanje pozitivnog imidža organizacije, maksimizirajući korištenje njezinih resursa za prepoznavanje, promicanje i zadovoljavanje tržišnih potreba za proizvodima i uslugama na profitabilnoj osnovi. U tom kontekstu, sa stajališta određivanja troškovnih stavki, unutar marketinške funkcije mogu se razlikovati 4 bloka:

A. Oglašavanje. Prijenos određenih informacija putem medija po izboru klijenta za:

a) motiviranje kupca da kupi ili koristi proizvod-uslugu koja pruža koristi, jamstva ili zadovoljstvo korisniku,

b) prijenos informacija s ciljem jačanja ugleda ili položaja oglašivača.

B. Marketing istraživanje. Korištenje razne metode i sredstva na trajnoj i sustavnoj osnovi za analiziranje informacija koje se odnose na:

• Analiza ovog tržišta:

Tko su postojeći i potencijalni klijenti?

Geografija plasmana klijenata.

Koje proizvode i/ili usluge klijent želi, a koje stvarno treba?

Gdje klijent preferira primanje usluga ili kako i kada ih treba pružiti.

Koji su uvjeti natječaja?

• Zadovoljenje potreba postojećih odn potencijalni klijenti ili njihove želje.
• Ocjene postojećih ili potencijalnih kupaca u vezi s pruženim proizvodima ili uslugama, osobljem, politikama i postupcima itd.

B. Odnosi s javnošću. Trajni i tekući program aktivnosti osmišljen za uključivanje tvrtke u društveni, kulturni, obrazovni, ekološki i gospodarski život regije ili veće administrativne cjeline (na primjer, države).

D. unapređenje prodaje. Skup radnji za poboljšanje učinkovitosti oglašavanja i programa za kontakt s kupcima povećanjem svijesti i znanja o proizvodima ili uslugama na prodajnom mjestu.

Ove dobro poznate istine iznosimo s jednom jedinom svrhom - povezati nadolazeće troškovnike s gore navedenim marketinškim blokovima. Sada prijeđimo na stavke troškova.

7. Stjecanje prostora na sajmovima, sajmovima i sl.

15. Troškovi fotografija i plaćanja modela koji sudjeluju u oglašavanju.

17. Plakati, displeji, itd., postavljeni unutar tvrtke u reklamne svrhe.

TROŠKOVI MARKETINŠKIH ISTRAŽIVANJA

1. Istraživanje o prethodnom testiranju oglašavanja i učinkovitosti oglašavanja.

2. Plaćanje konzultanata za marketinška istraživanja.

3. Istraživanja vezana uz uvođenje novih proizvoda i usluga.

4. Istraživanja vezana uz imidž tvrtke; istraživanje javnog mnijenja.

5. Tromjesečno, polugodišnje i godišnje ispitivanje uzorka tržišta za penetraciju i percepciju.

6. Testiranje i evaluacija aktivnosti unapređenja prodaje.

U konačnici, svi su troškovi usmjereni na provođenje istraživanja potencijala novih proizvoda i usluga, tržišnog udjela, odabira podružnica i podružnica, imidža tvrtke, učinkovitosti oglašavanja i preliminarnog testiranja predloženih projekata odnosa s javnošću.

TROŠKOVI ODNOSA S JAVNOŠĆU

2. Obilježavanje obljetnica i značajnih datuma.

4. Nagrade dodijeljene u dobrotvornim akcijama.

5. Kalendari.

6. Čestitke.

7. Financiranje manifestacija koje provode općinske vlasti.

8. Donacije i subvencije.

9. Izrada displeja za potrebe općinskih vlasti.

10. Plaćanje konzultanata za odnose s javnošću.

11. Plaćanje za posebne događaje koji se nude javnosti.

12. Darovi i suveniri s logom organizacije.

14. Pisma zahvalnosti klijentima za pristanak na poslovanje s tvrtkom, razne vrste čestitki i slanje istih.

15. Proizvodnja zemljopisne karte s logotipom tvrtke i njezinom lokacijom.

16. Troškovi dnevnog boravka " otvorena vrata"firme.

17. Sponzorstvo kreativnih i sportskih grupa i kulturnih/sportskih događanja.

18. Konferencije za tisak.

19. Troškovi stipendija.

20. Troškovi vremenskih i vremenskih sustava za ugradnju na javnim mjestima bez logotipa tvrtke.

21. Troškovi vanjskih pisaca govora.

23. Izrada robne marke ili logotipa tvrtke.

TROŠKOVI UNAPRJEĐENJA PRODAJE (zasebna skupina troškova usmjerena na širenje znanja o proizvodima i uslugama tvrtke kako eksterno tako i interno).

1. Audiovizualni materijali, uključujući dijapozitive, audio i video vrpce za demonstraciju tijekom govora vezanih uz prodaju proizvoda i usluga.

2. Izrada artikala (bannera, kutija i sl.) za korištenje na prodajnim mjestima proizvoda i usluga.

3. Suveniri za klijente koji započinju poslovanje s tvrtkom.

4. Nagrade ili bonusi za zaposlenike koji privuku nove klijente.

5. Pisma vezana uz povećanje količine prodaje i njihovo slanje poštom.

6. Osposobljavanje osoblja vezano uz prodaju proizvoda i usluga.

7. Organiziranje sastanaka s novim klijentima