Izrada marketinškog akcijskog plana – izrada određenog plana akcije za provedbu marketinških napora poduzeća na ciljnom tržištu u skladu s prihvaćenim| strateške odluke. Takav plan uključuje odgovore na pitanja "što? kada? tko? koliko?". U sklopu planiranog kompleksa detaljno su opisane radnje za pojedine marketinške alate:

promocija korisna svojstva proizvod;

formiranje percepcije cijena;

postizanje svijesti, svjesnost;

formiranje partnerstva.

Određivanje troškova marketinga.

Kako bi se odredili troškovi marketinga, izrađuje se proračun za planiranje marketinga unutar dodijeljenih sredstava („top-down“) ili se na temelju potrebe za troškovima („bottom-up“) provodi analiza funkcije prodajnog odgovora (prodaje). ; pritom se uglavnom koriste postupci za obračun troškova i izradu financijskih procjena. Suština troškova marketinga izražava se na sljedeći način:

marketinški troškovi nisu režijski troškovi, već troškovi koji osiguravaju prodaju robe;

marketinški troškovi su investicijski karakter, u budućnosti mogu donijeti znatan prihod. Troškovi marketinga ne mogu se jednoznačno pripisati niti troškovima proizvodnje niti troškovima potrošnje. To su troškovi posebne vrste, koji se više odnose na investicijske troškove koji rade za budućnost.

Financijsko planiranje troškova marketinga provodi se u obliku razvoja sustavi međusobno povezanih proračuna.

Troškove marketinga možemo uvjetno podijeliti na fiksne i varijabilne. Stalni dio marketinški troškovi – oni troškovi koji su nužni za stalno održavanje funkcioniranje marketinškog sustava u poduzeću. To obično uključuje troškove za:

redovita marketinška istraživanja i stvaranje marketinške banke podataka za upravljanje poduzećem;

financiranje rada na stalnom poboljšanju komercijalnih proizvoda tvrtke.

varijabilni dio troškovi marketinga predstavljaju troškove marketinga uzrokovane promjenama tržišne situacije i donošenjem novih strateških i operativnih odluka. Najčešće se i fiksni i varijabilni dio troškova formiraju pri izradi dugoročnih i tekućih planova marketinških aktivnosti. Osnova je proračuni, određivanje obujma resursa, te procjene koje oblikuju smjer izdataka.

Strateška kontrola je prije svega procjena strateških marketinških odluka u smislu njihove usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Operativna (ili tekuća) kontrola usmjerena je na procjenu stvarnog ostvarenja postavljenih marketinških ciljeva, utvrđivanje uzroka odstupanja, njihovu analizu i prilagodbu (na razini tržišta i proizvoda). Operativno (usporedbom činjenice i plana) kontroliraju se sljedeći pokazatelji:

obujam i struktura prodaje;

tržišni udio;

lojalnost potrošača.

Metodologija kontrole prodaje i tržišnog udjela po odstupanjima uključuje:

analiza dobro prodane robe i prijedlog mjera za očuvanje tog stanja (oblici prodaje, potrebne količine zaliha);

analiza slabo prodavane robe i prijedlog mjera za promjenu stanja (promjene cijena, poticaji.

Metodologija kontrole prodaje i tržišnog udjela po principu "80-20". Ovdje se provodi posebna, diferencirana analiza za različite proizvode, tržišta, potrošače (prema principu ABC analize, XYZ analize), marketinški napori se distribuiraju za podršku većim narudžbama.

Metoda kontrole lojalnosti potrošača. Ova metoda određuje:

broj stalnih kupaca;

broj novih klijenata;

broj ponovljenih kupnji;

intenzitet potrošnje;

broj reklamacija i reklamacija itd.

Kontrola dobiti je provjera stvarne isplativosti različitih marketinških aktivnosti. Metodologija kontrole troškova marketinga. Njime se ocjenjuje profitabilnost po proizvodu, tržištu (teritoriju), potrošačima ili skupinama kupaca, kao i kanalima distribucije, oglašavanju, osobnoj prodaji i drugim pokazateljima kao rezultat provedbe marketinškog plana. Metoda kontrole izravne profitabilnosti proizvoda. Pri analizi marketinške isplativosti uzima u obzir cjelovitost nastalih troškova. Kontrola komunikacijske učinkovitosti. To se odnosi na kontrolu reakcije ponašanja potrošača na marketinške napore poduzeća. Ističu se sljedeće reakcije:

kognitivna reakcija (spoznaja, prepoznavanje);

emocionalna reakcija (stav, procjena);

bihevioralni odgovor (akcija).

Metode za mjerenje kognitivnog odgovora:

mjerenje slave (testiranje za prepoznavanje, opoziv, prioritet);

mjerenje zaborava (u funkciji vremena);

mjerenje percipirane sličnosti (pozicioniranje zaštitni znak svjestan potencijalni kupci u odnosu na konkurentske proizvode).

Metode mjerenja bihevioralnog odgovora. Oni su opis ponašanja temeljen na sljedećim osnovnim pitanjima: ŠTO? KOLIKO? KAKO? GDJE? KADA? WHO?

Revizija- unutarnju ili vanjsku provjeru bilo kojeg funkcionalnog područja poduzeća kako bi se dobila točna i istinita ocjena vođenja poslovanja. Revizija marketinga je analiza i ocjena marketinške funkcije poduzeća. Glavni sfere revizija marketinga:

omjer marketinških mogućnosti i marketinških napora poduzeća (stanje makro i mikrookruženja i primjerenost marketinških aktivnosti);

marketinški ciljevi i načini njihovog postizanja;

organizacija i planiranje marketinških aktivnosti poduzeća.

Glavni objekti revizija marketinga:

ciljna tržišta;

obujam i struktura prodaje;

tržišni udio (segment);

konkurentska situacija;

stav potrošača

baza kupaca, lojalnost, percepcija imidža, rješavanje pritužbi;

informacijska baza, stalna marketinška istraživanja;

profitabilnost proizvoda;

zaštitni znakovi, obnova proizvoda;

osiguravanje dostupnosti robe;

• * partnerstva;
• *.troškovi marketinga.

Glavne faze vanjske marketinške revizije:

1. Pripremna faza:

pregovori, pojašnjenje ciljeva;

preliminarna dijagnostika, izrada tehničkih specifikacija;

potpisivanje sporazuma, sklapanje ugovora.

2. Dijagnostički stadij:

Analiza podataka;

identifikacija problema.

3. Faza donošenja odluke:

priprema alternativa;

rasprava o opcijama;

donošenje konkretnog akcijskog plana.

4. Faza provedbe donesenih odluka:

organizacija;

pratnja;

obrazovanje;

Porezni zakon Ruske Federacije dopušta uzimanje u obzir troškova koje tvrtka ima za plaćanje marketinških usluga prilikom izračuna poreza na dohodak (podklauzula 27, stavak 1, članak 264 Poreznog zakona Ruske Federacije). Ali zbog činjenice da se troškovi marketinških ugovora ponekad koriste za optimizaciju plaćanja poreza, porezni službenici često dovode u pitanje realnost takvih transakcija. I same tvrtke rade puno grešaka u dokumentiranju takvih troškova.

Kako biste izbjegli fiskalne rizike, potrebno je ispravno sastaviti popratnu dokumentaciju. Osim toga, dokument kao što je izjava o marketinškoj politici pomoći će u obrani prava na odgovornost za sporne troškove. Stoga njegovu pripremu ne biste trebali prepustiti na milost i nemilost marketinškom odjelu. Potrebno je obratiti pozornost na ostale dokumente koji prate transakcije za pružanje marketinških usluga.

Uredba o marketinškoj politici poduzeća

Ne postoji jedinstveni oblik stava. Prilikom izrade ovog dokumenta važno je voditi računa o specifičnostima Vaše tvrtke. Stoga će biti pogreška slijepo kopirati marketinšku politiku druge organizacije, a ne činjenica da će se pokazati univerzalnom. Unatoč činjenici da je dokument sastavljen prvenstveno za internu upotrebu, važno je da bude ispravno formatiran. Ispravno i potpuno navedite podatke o tvrtki i datumu izrade dokumenta.

Marketinška politika može propisati periodične promocije za povećanje prodaje. Tvrtke u razvoju trebaju troškove istraživanja tržišta. I takve složeni sustav, poput programa vjernosti ili postupka davanja popusta i bonusa, moraju biti opisani što detaljnije. Ministarstvo financija Rusije dopušta da se relevantni troškovi odbiju od porezne dobiti samo ako su usmjereni na daljnje povećanje prihoda ili proširenje baze klijenata (pismo od 4. kolovoza 2009. br. 03-03-06 / 1/513). Uredba se može sastojati, na primjer, od sljedećih odjeljaka: „Prodajna politika“, „Cijene“, „Program vjernosti“, „Informacijske usluge“, „Oglašavanje“ itd.

Naravno, marketinški stručnjaci i oglašivači preuzet će većinu posla, ali u vašem je interesu osigurati da svaka vrsta troškova marketinga i savjetovanja ima svoju nepobitnu svrhu i poslovni argument. U prijavi treba dostaviti obrasce popratnih dokumenata i izvješća. Suglasnost na propis može izdati nalogom čelnik društva. Primjer takvog naloga dan je u nastavku.

Imajte na umu: ako je tvrtka mala, a troškovi marketinga također beznačajni, nije potrebno donositi poseban propis. Možete jednostavno dodati novi odjeljak u računovodstvenu politiku, koji će otkriti podatke o tome kako se obračunavaju odgovarajući troškovi.

Ostali dokumenti koji potvrđuju troškove marketinga

Naravno, jedna odredba o marketinškoj politici neće biti dovoljna da bi se potvrdili troškovi koje je tvrtka napravila. Važno je opskrbiti se iscrpnim paketom dokumenata. Ovi dokumenti uključuju sljedeće dokumente.

Ugovor i potvrda o prihvaćanju obavljenih usluga. Kao iu slučaju svih drugih transakcija, postupak pružanja marketinških usluga određen je ugovorom. U njemu stranke odražavaju uvjete, cijene i drugo važni uvjeti. A obrazac akta mora sadržavati sve tražene podatke.

Analitička referenca. U praksi malo tvrtki izdaje takav certifikat. Iako može postati jedan od glavnih argumenata kada se radi s poreznim vlastima. U njemu tvrtka koja će sklopiti ugovor o pružanju marketinških usluga objašnjava zašto je donesena odluka o pokretanju određenog projekta. Osim toga, potvrda može naznačiti kakve rezultate tvrtka očekuje od ove suradnje (pružanje informacija o prodaji ili tržištu prodaje, konkurenciji ili potražnji potrošača, izračun učinkovitosti projekta i postupak njegove provedbe itd.). Na kraju je potrebno opisati kako dobivene marketinške usluge mogu pozitivno utjecati na sudbinu poduzeća. To će poslužiti kao ekonomsko opravdanje, što zahtijeva članak 252. Poreznog zakona Ruske Federacije.

Pomoć je korisna ako marketinške usluge pruža treća organizacija, iako tvrtka ima stručnjake istog profila. Ova situacija uvijek zabrinjava inspektore: zašto trošiti dodatni novac na tuđe stručnjake kada tvrtka ima zaposlenike s istim položajem i specijalizacijom? Vaš odgovor mora se sastojati od sljedećih dokumenata:

• ugovor o pružanju marketinških usluga, koji jasno definira funkcije stručnjaka treće strane;
• opis poslova stalno zaposlenih s iscrpnim popisom njihovih radnih zadataka;
• analitičko izvješće s popisom razloga zašto su vanjski stručnjaci uključeni u određene događaje. Takvi razlozi uključuju nedostatak potrebnih kvalifikacija i vještina među zaposlenicima s punim radnim vremenom, nedostatak stručnjaka zbog velike količine posla ili nedostatak opis posla zadaci koje treba izvršiti u pojedinom slučaju.

Imajte na umu: u dokumentima marketinških usluga bolje je koristiti izraz "trajno istraživanje tržišta". Upravo se ti troškovi mogu uzeti u obzir u skladu s podstavkom 27. stavka 1. članka 264. Poreznog zakona Ruske Federacije.

Pisani izvještaj. Važno je ne samo sastaviti potvrdu o prihvaćanju pruženih usluga, već i osigurati da druga ugovorna strana ispuni sve tražene podatke u pisanom obliku. Na primjer, to može biti pisano savjetovanje, rezultati istraživanja tržišta u tijeku praktične savjete itd.

U praksi porezna tijela takve prijave posebno pažljivo provjeravaju. Prema zaposlenicima porezne službe, izvješća moraju sadržavati informacije predviđene člankom 33. Međunarodnog kodeksa marketinških istraživanja iz 1976. Na primjer, “opis predloženog i stvarnog opsega problema”, “pojedinosti o metodi proučavanja predmeta istraživanja, kao i korištene metode ponderiranja (procjene)” itd. Uz završni dokument, ponekad kontrolori od izvođača traže i mjesečna izvješća o obavljenom poslu.

Nalog pročelnika o primjeni podataka dobivenih studijom. Ovaj dokument još jednom potvrđuje da su podaci korisni i da će se koristiti u poslovanju.

Narudžba će biti potrebna ako, primjerice, troškovi istraživanja tržišta nisu doveli do povećanja proizvodnje i povećanja prodaje. U takvoj situaciji porezne vlasti mogu smatrati da ti troškovi nisu ekonomski opravdani, budući da nisu doveli do povećanja dobiti. Međutim, ovdje vrijedi pravilo "negativan rezultat je također rezultat". Opravdanost troškova može se potvrditi izvješćem o obavljenim radovima od strane izvođača. Mora sadržavati analitičke informacije, podatke o konkurentima na ovom tržištu, prognoze pada prihoda ako tvrtka uđe na novo tržište ili lansira novi proizvod.

Dakle, da tvrtka nije potrošila novac na marketinška istraživanja, pretrpjela bi gubitak od ulaska na novo tržište, jer je na tom području, primjerice, niska potražnja, prezasićenost robom ili velika konkurencija. Dakle, potrošivši novac na istraživanje, tvrtka se spasila od velikih financijskih gubitaka, što potvrđuje ekonomsku isplativost suradnje.

Aleksandar Jelin,

direktor tvrtke "AKADEMIJA REVIZIJE"

Marketinški plan je najvažniji sastavni dio plan razvoja poduzeća. Upravo to kaže četvrta marketinška zapovijed: „Dobro planirano je pola učinjenog“.

marketinški plan- najvažnija komponenta plana razvoja poduzeća, alat za planiranje i provedbu njegovih marketinških aktivnosti.

Strateški marketing– kontinuirana i sustavna analiza potreba tržišta, koja omogućuje utvrđivanje najviše djelotvorna roba i obećavajuća tržišta kako bi se stvorila održiva konkurentska prednost za poduzeće.

Operativni marketing sastoji se u razmatranju pitanja cijena, promocije robe i organizacije njihove prodaje.

Strateški marketinški plan, razvijen za 3-5 godina ili više, uzima u obzir marketinške sposobnosti poduzeća i sadrži dugoročne ciljeve i glavne marketinške strategije, ukazujući na resurse potrebne za njihovu provedbu.

Godišnji marketinški plan uključuje opis trenutne marketinške situacije, naznaku ciljeva marketinških aktivnosti za ove godine te opis marketinških strategija potrebnih za njihovo postizanje.

Metodološki pristup izradi strateških planova formuliran je u temi 7. Marketinški plan se izrađuje za svaku stratešku poslovnu jedinicu i objedinjuje planove za pojedine linije proizvoda, pojedine proizvode, pojedina tržišta, pojedine skupine potrošača.

Strateški i taktički planovi marketinških aktivnosti imaju sljedeće dijelove:

Robni plan;

Plan istraživanja i razvoja novi proizvodi;

Plan rada distribucijskog kanala;

Plan cijena;

Plan marketinškog istraživanja;

Operativni plan fizičkog distribucijskog sustava;

Plan organizacije marketinga;

Proračun za marketing je plan koji odražava predviđene prihode, troškove i dobit.

Zajedno s marketinški planovi razvijaju se posebni programi usmjereni na rješavanje pojedinačnih složenih problema: organiziranje puštanja novog proizvoda, razvoj novog tržišta itd. Takvi programi su kratkoročni i dugoročni i izrađuju ih radne skupine posebno stvorene za tu svrhu.

Marketinški program– kompleks međusobno povezanih zadataka i ciljanih mjera društvene, ekonomske, znanstvene, tehničke, industrijske, organizacijske prirode, ujedinjenih jednim ciljem, s naznakom korištenih resursa i vremena provedbe.

U praksi se koriste sljedeće vrste programa marketinških aktivnosti:

Programi za prijenos poduzeća u cjelini na rad pod tržišnim uvjetima;

Programi razvoja pojedinih elemenata marketinških aktivnosti;

Programi u pojedinim područjima kompleksa marketinških aktivnosti.

Posebno je zanimljivo program ulaska na tržište. Ovaj program se sastoji od dva bloka.

temeljni blok uključuje:

1) ciljevi i obrazloženje učinkovitosti:

- rast obima prodaje;

– povećanje dobiti;

– Ubrzani povrat investicije;

2) aktivnosti u području istraživanja i razvoja, proizvodnje, postprodajnih usluga, promocije proizvoda;

3) sredstva za pojedine elemente marketinškog miksa;

4) plan provedbe aktivnosti.

U osiguravajući blok uključuje:

1) organizacijsko-ekonomski mehanizam za upravljanje razvojem i provedbom programa - skup poslova koji se odnose na:

- organizacijska struktura;

- osoblje;

– financiranje;

- plaće i stimulacije;

2) informacijsko-metodička potpora:

- metode i sredstva prikupljanja, prijenosa, pohrane i obrade informacija;

– metode potkrepljivanja programa;

3) načine kontrole provedbe programa.

Određivanje marketinških troškova je dovoljno težak zadatak, jer:

- troškovi marketinga osiguravaju proces prodaje robe;

- troškovi marketinga su investicijske prirode i mogu donijeti prihod u kratkom roku;

- financijsko planiranje troškova marketinga provodi se u izradi odgovarajućih proračuna (istraživanja, komunikacijske politike i dr.).

Pri određivanju troškova marketinga široko se koriste metode:

? “top-down” - prvo se izračuna ukupni iznos troškova, a zatim se taj iznos raspoređuje na pojedine marketinške aktivnosti. U ovom slučaju, pristupi prikazani na Sl. 8.1;

? "odozdo prema gore" - prvo se obračunavaju troškovi za pojedine marketinške aktivnosti, a zatim se te vrijednosti zbrajaju prema metodi obračuna troškova primjenom odgovarajućih normi i standarda (izračune provodi marketinška služba poduzeća ili vanjski stručnjaci na ugovornoj osnovi).

Riža. 8.1. Pristupi određivanju ukupnog iznosa troškova marketinga metodom "odozgo prema dolje".

Troškovi pojedinih marketinških aktivnosti dijele se na fiksne i varijabilne.

Fiksni troškovi marketinga- troškove potrebne za stalno održavanje funkcioniranja marketinškog sustava u poduzeću. Oni uključuju troškove za:

Sustavno marketinško istraživanje;

Stvaranje banke marketinških informacija za upravljanje poduzećem;

Financiranje radova usmjerenih na poboljšanje asortimana proizvoda poduzeća.

Varijabilni troškovi marketinga- troškovi povezani s promjenama tržišne situacije i tržišnih uvjeta, donošenjem novih strateških i taktičkih odluka.

Marketinška služba izrađuje procjene troškova u sljedećim područjima:

Troškovi marketinških istraživanja (tema 3);

Troškovi razvoja novih proizvoda (tema 2);

Troškovi distribucije (tema 7);

Troškovi promidžbe (tema 6).

Suvremena metoda planiranja marketinških troškova je metoda marginalnog marketinškog proračuna, na temelju "da elastičnost reakcije potrošača varira s intenzitetom marketinških napora". Istodobno se određuje takva potrošnja za korištenje svakog elementa marketinškog miksa, što dovodi do najboljih rezultata (najveća veličina učinka).

Marketinški proračun u kvantitativnom obliku odražava očekivanja uprave u pogledu budućih prihoda, financijskog stanja poduzeća.

Proces proračuna zahtijeva točnost i točnost, stalno usavršavanje.

U praksi financijskog upravljanja, među brojnim oblicima proračuna, najčešće se koriste:

Fleksibilni proračuni - stvarne i planirane operacije uspoređuju se pri danom volumenu izlaza;

Kapitalni proračun - dugoročni proračun namijenjen kupnji dugotrajne financijske imovine;

Konsolidirani proračun – sastoji se od proizvodnih (poslovnih) i financijskih proračuna.

Operativni proračun odražava planirane troškove povezane s proizvodnim aktivnostima poduzeća. Operativni proračun uključuje:

–> proračun prodaje – prediktivno vrednovanje očekivane prodaje s naznakom procijenjene prodajne cijene i obujma prodaje u prirodnim jedinicama;

–> proračun proizvodnje - broj jedinica proizvedene robe, razmatran kao funkcija prodaje i promjena u zalihama na kraju i početku godine;

–> proračun troškova sirovina i materijala - podaci o iznosu nabave sirovina i materijala za godinu;

–> režijski proračun pogona - sve vrste troškova, osim izravnih troškova rada, sirovina i materijala. Sastoji se od varijabilnih i fiksnih općih troškova za narednu godinu;

–> proračun troškova prodaje i distribucije robe - svi troškovi prodaje, opći i administrativni troškovi, kao i drugi nužni troškovi poslovanja;

–> proračun dobiti i gubitka.

Na temelju informacija sadržanih u svim tim proračunima, sastavlja se buduća bilanca.

Kontrolirati- završna faza ciklusa upravljanja marketingom, završna karika u procesu donošenja odluka i njihove provedbe. Ujedno je faza kontrole polazište novog ciklusa upravljanja marketingom i provedbe upravljačkih odluka.

Zadaci kontrole marketinga prikazani su na sl. 8.2.

Riža. 8.2. Zadaci kontrole marketinga

Riža. 8.3. Faze kontrole marketinga

Sljedeće oblici kontrole:

Strateška kontrola - procjena strateških marketinških odluka u smislu usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Strateška kontrola i revizija marketinga relativno je redovito, periodično područje djelovanja marketinške službe poduzeća;

Operativna kontrola - procjena stupnja realizacije tekućih (godišnjih) planova. Svrha takve kontrole je utvrditi odgovaraju li trenutni pokazatelji planiranim ili njihova odstupanja. Takva usporedba je moguća pod uvjetom da su pokazatelji godišnjeg plana raspoređeni po mjesecima ili kvartalima. Glavna sredstva kontrole: analiza obujma prodaje, analiza tržišnog udjela poduzeća, analiza omjera "troškovi - obujam prodaje" i praćenje reakcije kupaca;

Kontrola profitabilnosti i analiza troškova - procjena isplativosti marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini, u odnosu na određene proizvode, grupe asortimana, ciljna tržišta i segmente, kanale distribucije, medije oglašavanja, komercijalno osoblje itd.

Pri kontroli profitabilnosti razlikuju se sljedeće vrste troškova:

–> ravno- troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, istraživanja, plaće zaposlenika u marketingu itd. Oni su uključeni u marketinški proračun za relevantna područja aktivnosti;

–> neizravni- troškovi povezani s marketinškim aktivnostima: plaćanje najma prostora, troškovi prijevoza i sl. Ovi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se uzimaju u obzir tijekom kontrole.

Analiza omjera "troškovi marketinga - obujam prodaje" omogućuje vam da spriječite značajna prekoračenja troškova u postizanju marketinških ciljeva.

Objekti marketinške kontrole prikazani su na sl. 8.4.

Riža. 8.4. Objekti marketinške kontrole

Identifikacija troškova marketinga raspoređenih po njegovim elementima i funkcijama nije lak zadatak. Obično se radi u tri koraka:

1) proučavanje financijskih izvješća, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti sa stavkama tekućih rashoda;

2) preračun troškova po marketinškim funkcijama: izdaci za marketinška istraživanja, marketinško planiranje, upravljanje i kontrolu, promidžbu, osobnu prodaju, skladištenje, prijevoz i dr. U tablici obračuna koja se sastavlja, brojnikom su označene tekuće stavke rashoda, a nazivnikom njihov raščlanjen po stavkama troškova za marketing. Vrijednost ove vrste analize leži u mogućnosti povezivanja tekući troškovi s određenim vrstama marketinških aktivnosti;

3) raščlanjivanje troškova marketinga po funkcijama u odnosu na pojedine proizvode, načine i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale distribucije i sl. Obično se koristi tabelarna metoda prezentiranja informacija:

u brojniku tablice koja se sastavlja navode se funkcionalne stavke izdataka za potrebe marketinga, a u nazivniku - pojedinačna roba, tržišta, određene skupine kupaca i sl.

Provođenje strateške kontrole i rezultirajuće revizija (revizija) marketinške strategije Za razliku od druga dva oblika kontrole marketinga (kontrola poslovanja i kontrola profitabilnosti), ova mjera je izvanredna, a često i izvanredna. Koristi se uglavnom u slučajevima kada:

Prethodno donesena strategija i njome definirani zadaci su zastarjeli i ne odgovaraju promijenjenim uvjetima vanjskog okruženja;

Značajno su porasle tržišne pozicije glavnih konkurenata poduzeća, porasla je njihova agresivnost, porasla je učinkovitost oblika i metoda njihova rada, a to se dogodilo u najkraćem mogućem roku;

Tvrtka je pretrpjela poraz na tržištu: obujam prodaje naglo je smanjen, neka tržišta su izgubljena, asortiman sadrži proizvode niske potražnje s niskim performansama, a mnogi tradicionalni kupci sve više odbijaju kupnju proizvoda tvrtke.

Ako se menadžeri suoče s ovim poteškoćama, tada je potrebna opća revizija cjelokupne djelatnosti poduzeća, revizija njegove marketinške politike i prakse, restrukturiranje organizacijske strukture i hitno rješavanje niza drugih ozbiljnih problema.

Reviziji mora prethoditi:

Sveobuhvatna analiza stanja i utvrđivanje konkretnih razloga neuspješnog poslovanja poduzeća na tržištu;

Analiza mogućnosti tehničkog, proizvodnog, marketinškog potencijala poduzeća;

Utvrđivanje izgleda za stvaranje novih konkurentskih prednosti.

Provedeni postupci zahtijevaju reviziju strategije poduzeća, reformu njegovih organizacijskih i upravljačkih struktura, formiranje novih, težih zadataka i ciljeva koji odražavaju identificirane potencijalne prilike.

Vrste analiza koje se koriste u reviziji marketinga prikazane su u tablici. 8.1.

Prilikom revizije marketinga poduzeća koriste se:

Interna revizija – provedena na svoju ruku poduzeća;

Vanjska revizija - provode uključeni neovisni stručnjaci, revizorske tvrtke.

Tablica 8.1

1. Identificirajte prijetnje i prilike s kojima se tvrtke brze hrane (kao što je McDonald's) suočavaju na ruskom tržištu.

2. Tulsko poduzeće "Trojka" postavlja zadatak: privući pozornost stanovništva na proizvode koje prodaje Kućanski aparati a do 2004. osigurati 50% udjela na tržištu Tule. Razviti marketinški plan.

3. Tulsko poduzeće "Pozadina" nadaleko je poznato na regionalnom tržištu. Međutim, konkurencija je velika. Koristeći metode situacijske analize, SWOT analize, identificirati mogućnosti poduzeća za jačanje konkurentskih prednosti.

4. OAO "Avtoshina", poznata na tržištu motornih ulja, odlučuje provesti vanjsku reviziju. Je li trošak provođenja revizije opravdan za uspješnu tvrtku?

5. Vlasnik restorana "Apelsin" smatra da njegova djelatnost nije dovoljno profitabilna. Kako mu marketinška kontrola može pomoći da uspješnije vodi posao?

6. Treba li menadžmentu viši obrazovna ustanova periodična revizija marketinga? Ako je tako, sastavite plan marketinške revizije.

7. Prema sljedećim podacima napravite proračun proizvodnje na kraju godine:

- količine prodaje robe - 10.000 jedinica;

- cijena jedinice prodaje - 22 rubalja;

- željeni volumen zaliha na kraju godine - 1150 jedinica;

- zalihe poduzeća na početku razdoblja - 1000 jedinica.

Pripremite proračun prodaje na temelju dostavljenih informacija.

Menadžeri moraju razumjeti koji će marketinški troškovi uvijek ostati isti, a koji će se mijenjati kako se mijenja obujam prodaje. Klasifikacija troškova distribucije ovisit će o organizacijskoj strukturi i specifičnim odlukama menadžmenta. Međutim, određeni broj pozicija obično spada u jednu ili drugu kategoriju. Marketinški stručnjaci često ne razmatraju svoje proračune u smislu fiksnih i varijabilnih troškova, ali postoje barem dvije koristi od toga.

Marketinški troškovi često su glavni dio ukupne diskrecijske potrošnje poduzeća. U suštini jesu važni faktori kratkoročni profit. Naravno, proračuni za marketing i prodaju također se mogu promatrati kao ulaganje u privlačenje i zadržavanje baze kupaca. Međutim, u svakom pristupu korisno je razlikovati fiksni troškovi na marketing od varijabilnih marketinških troškova. Drugim riječima, menadžeri moraju razumjeti koji će marketinški troškovi uvijek ostati isti, a koji mijenjati kako se mijenja obujam prodaje. Takva bi klasifikacija zahtijevala detaljan pregled cjelokupnog marketinškog proračuna.

Obično bruto varijabilni troškovi tretirati kao troškove koji se mijenjaju s obujmom jedinične prodaje. U vezi troškovi distribucije potreban je malo drugačiji koncept. Umjesto da variraju s promjenama u jediničnoj prodaji, veća je vjerojatnost da će se ukupni varijabilni troškovi distribucije promijeniti izravno s vrijednošću prodanih jedinica, to jest s promjenama u prihodu. Stoga će najvjerojatnije varijabilni troškovi distribucije biti izraženi kao postotak prihoda, a ne kao određeni dio novčane vrijednosti jedinice robe.

Klasifikacija troškova distribucije (fiksni i varijabilni) ovisit će o tome organizacijsku strukturu i specifične upravljačke odluke. Međutim, određeni broj pozicija obično spada u jednu ili drugu kategoriju - pod uvjetom da njihov status kao konstante ili varijable može ovisiti o vremenu. U konačnici, svi troškovi postaju varijabilni.

Tijekom tromjesečnog ili godišnjeg planskog razdoblja fiksni troškovi

Varijabilni troškovi za marketing može uključivati:

Marketinški stručnjaci često ne razmatraju svoje proračune u smislu fiksnih i varijabilnih troškova, ali postoje barem dvije koristi od toga.

• Prvo, ako su troškovi marketinga doista varijabilni, proračun na ovaj način bit će točniji. No neki trgovci planiraju fiksni iznos i završe s odstupanjima ili varijacijama na kraju razdoblja ako prodaja ne dostigne ciljeve. Suprotno tome, fleksibilan proračun – to jest onaj koji uzima u obzir njegove doista varijabilne elemente – odražavat će stvarne rezultate, bez obzira na to u kojem trenutku je prodaja zaustavljena.
• Drugo, kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima veći su od onih povezanih s varijabilnim marketinškim troškovima. Ako marketinški stručnjaci pretpostave da će prihodi biti osjetljivi na čimbenike izvan njihove kontrole (kao što su konkurentske akcije ili smanjenje proizvodnje), mogu smanjiti rizik uključivanjem više varijabilnih troškova i manje fiksnih troškova u svoje proračune.

Klasičan primjer odluke koja je usko povezana s omjerom između fiksnih i varijabilnih troškova marketinga je izbor između angažiranja prodajnog predstavnika treće strane i prodajnog osoblja unutar tvrtke. Zapošljavanje prodajnog osoblja na puno radno vrijeme (ili pretežno puno radno vrijeme) uključuje više rizika od Alternativna opcija, jer plaća treba platiti čak i ako tvrtka nije ispunila ciljeve prihoda. Nasuprot tome, kada tvrtka koristi preprodavače koji se temelje na proviziji za reklamiranje svojih proizvoda, njeni troškovi distribucije se smanjuju ako cilj prodaje nije ispunjen.

Ukupni trošak distribucije (trošak marketinga) ($) = ukupni fiksni trošak distribucije ($) + ukupni varijabilni trošak distribucije ($)

Ukupni varijabilni trošak distribucije ($) = prihod ($) * varijabilni trošak distribucije (%)

Troškovi trgovanja po proviziji. Provizije od prodaje jedan su primjer troškova distribucije koji variraju u odnosu na prihod. Stoga se sve provizije od prodaje moraju uključiti u varijabilne troškove distribucije.

Primjer. Henry's Catsup, tvrtka za proizvodnju kečapa, troši milijun dolara godišnje na prodajno osoblje koje radi s lancima mješovitom robom i veletrgovcima. Preprodavač nudi dovršenje istog prodajnog zadatka uz proviziju od 5%.

S 10 milijuna USD prihoda: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 10 milijuna USD * 5% = 0,5 milijuna USD

S 20 milijuna USD prihoda: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 20 milijuna USD * 5% = 1 milijun USD

S 30 milijuna USD prihoda: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 30 milijuna USD * 5% = 1,5 milijuna USD

Ako su prihodi tvrtke manji od 10 milijuna dolara, tada će preprodavač koštati manje od plaćanja vlastitog prodajnog osoblja. S 20 milijuna dolara prihoda, preprodavač će koštati isti iznos kao i njihova prodajna snaga. Uz prihode veće od 20 milijuna dolara, usluge posrednika koštat će više.

Naravno, prijelaz s prodajnog osoblja s punim radnim vremenom na preprodavača može sam po sebi uzrokovati promjenu prihoda. Izračun razine prihoda na kojoj se izjednačavaju poslovni rashodi samo je prvi korak u analizi. Ali to je važan prvi korak prema razumijevanju sustava kompromisa.

Postoje mnoge vrste varijabilnih troškova distribucije. Na primjer, troškovi distribucije mogu se izračunati iz složene formule navedeno u ugovorima tvrtki s brokerima i trgovcima. Troškovi prodaje mogu uključivati ​​poticaje lokalnim trgovcima koji ovise o ispunjavanju cilja prodaje. Mogu uključivati ​​i obećanja da će trgovcima na malo nadoknaditi troškove zajedničkog oglašavanja.

Na što obratiti pozornost

Fiksne troškove često je lakše izmjeriti od varijabilnih troškova. Obično se fiksni troškovi mogu sastaviti iz platne liste, dokumenata o najmu ili financijskih izvješća. Za određivanje varijabilnih troškova potrebno je mjeri njihovu stopu rasta. Iako su varijabilni troškovi distribucije često unaprijed određeni postotak prihoda, oni se alternativno mogu mijenjati s brojem prodanih jedinica (kao u slučaju popusta na pakiranje). Još jedna komplikacija nastaje ako se neki varijabilni troškovi distribucije odnose samo na dio ukupne prodaje. To se može dogoditi, primjerice, kada neki trgovci dobiju popuste na gotovinu ili povlaštene cijene za određenu pošiljku robe, dok drugi ne.

Situacija postaje kompliciranija kada se neki troškovi mogu činiti stalnima, a zapravo su inkrementalni. Odnosno, konstantni su do određene točke, a onda pokreću dodatne troškove. Na primjer, tvrtka može sklopiti ugovor s agencijom za oglašavanje da izvrši tri reklamne kampanje u godini. Ako odluči platiti više od tri kampanje, to će dovesti do inkrementalnih troškova. Tipično, troškovi prekretnica mogu se tretirati kao fiksni troškovi, pod uvjetom da su granice analize dobro shvaćene.

Postupna plaćanja ponekad je teško modelirati. Popusti kupcima čiji iznos kupnje premašuje određenu razinu ili isplate bonusa prodajnom osoblju koje premaši svoju prodajnu kvotu mogu postati teško opisive funkcije. Kreativnost je važna pri planiranju marketinških popusta, no tu je kreativnost ponekad teško obuhvatiti u smislu fiksnih i varijabilnih troškova.

Prilikom izrade svog marketinškog proračuna, tvrtka mora odlučiti koliki dio troškova treba izdvojiti za tekuće razdoblje, a koliko amortizirati tijekom nekoliko razdoblja. Ova je stopa prikladna za troškove koji se smatraju kapitalnim ulaganjima. Primjer takvog ulaganja bio bi popust na financijski dug novih distributera. Umjesto dodavanja takvog popusta u proračun tekuće razdoblje, bilo bi bolje smatrati ga marketinškom pozicijom koja povećava ulaganja poduzeća u obrtni kapital. Suprotno tome, trošenje na oglašavanje osmišljeno za stvaranje dugoročnog učinka teško da je ulaganje; logičnije ih je smatrati troškovima marketinga.

Važni pokazatelji i pojmovi

Razina marketinške potrošnje često se koristi za usporedbu tvrtki i za prikaz koliko ulažu u određeno područje. Stoga se potrošnja na marketing obično promatra kao postotak od prodaje.

Potrošnja na marketing kao udio u prodaji. Razina marketinške potrošnje izražena kao postotak prodaje. Ova brojka pokazuje koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Odgovarajuća razina ovog pokazatelja varira ovisno o vrsti proizvoda, strategijama i tržištima.

Potrošnja na marketing kao udio u prodaji (%) = Potrošnja na marketing ($) / Prihod ($)

Varijacije ove metrike koriste se za testiranje marketinških elemenata u odnosu na obujam prodaje. Primjeri uključuju promotivne aktivnosti usmjerene na trgovinski sektor, definirane kao postotak od prodaje, ili poticanje vlastite prodajne sile kao postotak od prodaje. ukupna vrijednost prodajni.

Potrošnja na oglašavanje kao postotak prodaje. Potrošnja na oglašavanje kao udio u prodaji. To je obično podskup marketinške potrošnje, izražen kao postotak prodaje. Prije korištenja takvih metrika, marketinškim se stručnjacima savjetuje da utvrde jesu li određeni marketinški troškovi odbijeni od izračuna prihoda od prodaje. Maloprodajni popusti, na primjer, često se oduzimaju od bruto prodaje da bi se izračunala neto prodaja.

Mjesto odbitaka. Ovo je poseban oblik troškova distribucije s kojim se mora suočiti kada trgovci na malo ili distributeri donose nove serije robe. U suštini, to su naknade koje trgovci plaćaju za stvaranje mjesta za nove proizvode u svojim trgovinama i skladištima. Ovi doprinosi mogu biti u obliku jednokratnih gotovinskih uplata, besplatnih artikala ili posebnih popusta. Točni uvjeti plaćanja naknade za sjedenje odredit će je li riječ o fiksnom trošku, varijabilnom trošku ili kombinaciji ta dva.

Razumijevanje razlike između fiksnih i varijabilnih troškova distribucije može pomoći tvrtkama da razmotre relativne rizike povezane s alternativnim marketinškim strategijama. Općenito, strategije koje uključuju varijabilne troškove distribucije manje su rizične, budući da će varijabilni troškovi distribucije ostati niži ako prodaja bude ispod očekivanja.

Marketing, donedavno novi alat uprave, trenutno u ekonomska aktivnost organizacije se sve više koriste. Mnoga velika trgovačka poduzeća (i trgovačka i proizvodna) u svojoj organizacijskoj strukturi imaju marketinšku službu. Ali još se više malih poduzeća okreće usluge specijaliziranih tvrtki.

Porezna tijela u pravilu pri poreznom nadzoru posvećuju veliku pozornost ekonomskoj opravdanosti i dokumentaciji troškova marketinga. Nadamo se da će vam članak koji vam je predstavljen pomoći da ispravno pristupite odrazu ove vrste troškova i izbjegnete sukobe s poreznim vlastima.

Nekoliko riječi o marketingu

Rezultat provedenog marketinškog istraživanja su strateški, taktički i operativni planovi proizvodnih i marketinških aktivnosti tvrtke, koji uključuju i prognoze razvoja. ciljano tržište, strategiju i taktiku ponašanja poduzeća na njemu, njegovu marketinšku politiku, kao i politiku unapređenja prodaje i promotivnih aktivnosti.

Marketinška politika poduzeća može uključivati ​​četiri dijela:

1) politika proizvoda - skup marketinških mjera za utjecaj na tržište, usmjerenih na poboljšanje konkurentske pozicije poduzeća;

2) politika cijena – kombinacija razne vrste ponašanje cijena na tržištu, određivanje cjenovne strategije i cjenovne taktike;

3) marketinška politika - planiranje i formiranje kanala prodaje robe;

4) politika promocije – planiranje i provedba skup mjera usmjerene na promicanje robe na tržištu (reklame, pretprodajne i jamstvene usluge, itd.).

Uredba o marketinškoj politici organizacije

Trenutno mnoge organizacije svojim kupcima daju popuste. U većini slučajeva njihovo pružanje nije sistematizirano i ni na koji način opravdano, a često nije ni predviđeno uvjetima ugovora. Ovakav stav prema obradi predloženih popusta može dovesti do nepovoljnih poreznih posljedica, stoga preporučamo da platite Posebna pažnja razvoj takvog dijela Propisi kao "Politika cijena". Sistematizirajući i potkrepljujući popuste koji se pružaju kupcima dobro osmišljenom politikom cijena, organizacija se može unaprijed zaštititi od sporova s ​​poreznim vlastima.

Dakle, na što biste trebali obratiti pozornost pri izradi politike cijena? Kao prvo stavak 3. čl. 40 Porezni zakon Ruske Federacije obvezuje se prilikom utvrđivanja tržišne cijene prilikom sklapanja poslova nepovezanih osoba uzeti u obzir popuste uzrokovane:

– sezonske i druge fluktuacije potražnje potrošača za dobrima (radovima, uslugama)

- gubitak kvalitete ili drugih potrošačkih svojstava robe;

- istekom (približavanjem roka valjanosti) rokova valjanosti ili prodaje robe;

- marketinška politika, uključujući promicanje novih proizvoda koji nemaju analogije na tržištima, kao i promicanje robe (radova, usluga) na nova tržišta;

- izrada prototipova i uzoraka robe radi upoznavanja potrošača s njima.

Istodobno, treba imati na umu da ovaj stavak ne daje cijeli popis elemenata marketinške politike, odnosno da ga organizacija može dopuniti.

Cijene i popuste koje je odredila organizacija, nakon njihovog obrazloženja u "Politici cijena", treba utvrditi u cjeniku. Naznaka formiranja transakcijske cijene, uzimajući u obzir odgovarajući popust, također bi trebala biti sadržana u tekstu ugovora o prodaji robe (radova, usluga).

Provedba predviđenih mjera Regulacija, a njegov razvoj može provoditi i sama organizacija (njezina marketinška služba) i specijalizirane tvrtke. U drugom slučaju posebnu pozornost treba posvetiti sklapanju ugovora i izvršenju rezultata obavljenog posla.

Dokumentacija marketinških usluga,izvedenospecijalizirana organizacija

1) Predmet ugovora ili opis radnji (aktivnosti) koje izvodi izvođač.

Ovom odjeljku ugovora o pružanju marketinških usluga treba posvetiti posebnu pozornost, budući da će o njemu ovisiti naknadni porezni i računovodstveni rezultati njegovog izvršenja od strane kupca. Prilikom određivanja predmeta ugovora savjetujemo vam da se pridržavate formulacije predložene Poreznim zakonom - kasnije će to pomoći da se izbjegnu sukobi s poreznim tijelima prilikom raspoređivanja troškova na jedan ili drugi njegov članak.

Primjerice, ako je predmet ugovora marketinško istraživanje prodajnog tržišta, a sukladno str. 27. st. 1. čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije kao dio ostalih troškova vezanih uz proizvodnju i prodaju, uzimaju se u obzir izdaci za tekuće proučavanje (istraživanje) tržišnih uvjeta, prikupljanje informacija izravno povezanih s proizvodnjom i prodajom roba (radova, usluga), onda je bolje formulirati ga u skladu s normama sadržanim u kodeksu. Štoviše, potrebno je obratiti pozornost na riječ „tekući“, jer se inače troškovi porezne uprave mogu smatrati dugoročnima i ne mogu se odbijati odjednom.

2) Prijava rezultata ugovora.

Činjenica je da je zbog nedostatka materijalnog sadržaja izvršenih usluga teško utvrditi ekonomsku opravdanost i odgovarajuću dokumentarnu potvrdu nastalih troškova. Stoga je prvo potrebno sastaviti akt o prihvaćanju pruženih usluga u skladu sa zahtjevima Umjetnost. 9 savezni zakon"O računovodstvu". Drugo, u uvjetima ugovora predvidjeti da se izvođač, uz akt o primopredaji i predaji obavljenih usluga, obvezuje podnijeti i pisano izvješće. Na primjer, nacrt propisa o marketinškoj politici (ako je predmet ugovora izrada marketinške politike); pismeno savjetovanje (ako je predmet ugovora pružanje konzultantskih usluga); rezultati dosadašnjih istraživanja tržišta s praktičnim preporukama itd.

U takvom dokumentu treba biti naznačeno da je izvođač izvršio određene radove u procesu pružanja usluge i postigao rezultate koje naručitelj može koristiti u dohodovnoj djelatnosti. Inače će biti prilično teško potvrditi ekonomsku izvedivost troškova nastalih takvim sporazumom.

Porez i računovodstvo

1) tekuće istraživanje tržišta;

2) rashodi strateške (dugoročne) prirode;

3) istraživanje tržišta u svrhu stjecanja dugotrajne imovine.

Najčešći - marketinški troškovi za tekuće istraživanje tržišta . U poreznom računovodstvu podliježu uključivanju u ostale troškove proizvodnje i prodaje, u skladu s str. 27. st. 1. čl. 264 Porezni zakon Ruske Federacije, i računovodstvo, prema klauzula 7 PBU 10/99, - u rashodima redovnog poslovanja u sklopu administrativnih troškova. Prilikom sklapanja ugovora i sastavljanja primarnih knjigovodstvenih isprava obavezno je naznačiti da su nastali troškovi tekuće prirode.

Primjer 1

Alpha LLC sklopila je ugovor s Delta LLC o trenutnoj studiji tržišnih uvjeta prijevoznih usluga u iznosu od 118 000 rubalja, uključujući 18% PDV-a - 18 000 rubalja. Ovaj tip troškovi su predviđeni marketinškom politikom Alfa doo.

Razmotrite odraz ovih troškova u računovodstvu Alpha LLC.

Troškovi marketinga strateške (dugoročne) prirode može nastati ako organizacija, na primjer, namjerava objaviti novi proizvod i istražuje potencijalno tržište za njegovu prodaju. U računovodstvu se ti rashodi, u skladu s Kontni plan, podliježu računovodstvu na računu 97 “Razgranična razdoblja” i bit će uključeni u rashode redovnog poslovanja u razdoblju u kojem je započela prodaja novih proizvoda. Otpis će se izvršiti ravnomjerno u roku utvrđenom nalogom čelnika poduzeća.

U poreznom računovodstvu postoje dvije mogućnosti za odražavanje troškova:

1. - u skladu s str. 3 p. 7 čl. 272 Porezni zakon Ruske Federacije ti se rashodi mogu uzeti u obzir kao dio ostalih rashoda vezanih uz proizvodnju i prodaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem su nastali. U tom će slučaju postojati razlika između računovodstvenog i poreznog obračuna troškova marketinga čiji iznos, sukladno klauzula 18 PBU 18/02, potrebno je razgraničiti odgođenu poreznu obvezu koja će se naknadno, kada se rashod prihvati za računovodstvo, otpisati.

2. - prema stavak 1. čl. 272 Porezni zakon Ruske FederacijeRashodi se priznaju u izvještajnom (poreznom) razdoblju u kojem ti rashodi proizlaze iz uvjeta transakcije. Odnosno, kada nastanu izdaci, razdoblje njihovog obračunavanja (nastanka) utvrđuje se dokumentom prema kojem su ti izdaci nastali ( Odjeljak 3 Smjernica). To znači da ako je ugovorom o marketinškom istraživanju predviđena studija za izradu prognoze tržišta prodaje za novu vrstu proizvoda (npr. za dvije godine), onda se ti rashodi moraju uzeti u porezno knjigovodstvo nakon dvije godine, kada novi proizvod je stavljen u prodaju. U tom slučaju neće biti razlike u računovodstvenom i poreznom obračunu troškova marketinga.

Primjer 2

Alpha doo je planirala lansirati novu vrstu proizvoda u drugoj polovici 2005. godine. Kako bi se utvrdio obujam prodaje novih proizvoda u navedenom razdoblju, u svibnju 2004. godine sklopljen je ugovor s Delta doo za istraživanje tržišta u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja.

Otpis troškova marketinških istraživanja, prema nalogu voditelj Alfa LLC, izvršit će se ravnomjerno 10 mjeseci.

Razmotrimo odraz ovih transakcija u računovodstvenim evidencijama Alfa LLC koristeći prvu opciju poreznog računovodstva za marketinške troškove.

<*>Podračun "Obračuni s proračunom za PDV".

<**>Podračun "Obračuni s proračunom za porez na dohodak."

<***>Odgođena porezna obveza podmiruje se u iznosima koji se izračunavaju na temelju udjela otpisanih troškova marketinga.

Troškovi marketinga koji se odnose na nabavu dugotrajne imovine, a u računovodstvu i poreznom računovodstvu podliježu odrazu kao dio nabavne vrijednosti dugotrajne imovine.

U računovodstvu, prema klauzula 8 PBU 6/01, početni trošak dugotrajne imovine stečene uz naknadu je iznos stvarnih troškova organizacije za stjecanje, izgradnju i proizvodnju, s iznimkom poreza na dodanu vrijednost i drugih povratnih poreza (osim ako je propisano zakonodavstvom Ruske Federacije). To znači da su troškovi provođenja marketinških istraživanja čija je svrha npr. identificirati najbolja opcija omjer cijene i kvalitete nabavljenog osnovnog sredstva mora biti uključen u njegov početni trošak. Odnosno, treba ih smatrati izravno povezanima s nabavom dugotrajne imovine.

U poreznom računovodstvu, u skladu s stavak 1. čl. 257 Porezni zakon Ruske Federacije, početni trošak dugotrajne imovine definiran je kao zbroj troškova njezine nabave, izgradnje, proizvodnje, isporuke i dovođenja u stanje u kojem je prikladna za uporabu, s izuzetkom poreza koji se odbijaju ili obračunavaju kao rashod u skladu s Poreznim zakonom. Stoga se u početni trošak dugotrajnog sredstva moraju uračunati i troškovi marketinga s ciljem proučavanja tržišta za nabavu dugotrajnog sredstva za porezne svrhe.

Primjer 3

Alpha doo, radi nabave opreme za ispis, sklopila je ugovor sa Delta doo o izvođenju Marketing istraživanje tržište domaće i strane tiskarske opreme u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja.

Kao rezultat toga, Alfa LLC je kupila opremu domaće proizvodnje vrijedan 1.180.000rubalja, uključujući PDV - 180.000 rubalja. Troškovi isporuke iznosili su 35.400 rubalja, uključujući PDV - 5.400 rubalja; troškovi instalacije opreme - 70.800 rubalja, uključujući PDV - 10.800 rubalja.

Razmotrimo odraz ovih operacija u računovodstvu Alfa LLC.

Vidi članak V. A. Romanenka „Računovodstvo trgovačkih popusta” (časopis „Aktualna pitanja računovodstva i oporezivanja”, 2004., br. 15).

Savezni zakon "O računovodstvu" od 21. studenog 1996. br. 129-FZ.

Uredba o računovodstvu "Troškovi organizacije" PBU 10/99, odobrena. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 06.05.99 br. 33n.

Kontni plan za financijsko-gospodarske djelatnosti i upute za njegovu uporabu, odobren. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 31.10.00 br. 94n.

Uredba o računovodstvu "Računovodstvo obračuna poreza na dobit" PBU 18/02, odobreno. Naredba Ministarstva financija Ruske Federacije od 19. studenog 2002. br. 114n.