Dvadeset posto kupaca stvara osamdeset posto profita, a lojalnost marki igra veliku ulogu u tome. Prvi put se o ovom konceptu govorilo 1923.

Odanost potrošača (ili lojalnost kupaca) je pozitivan stav klijenta prema brendu, proizvodu, uslugama, vizualnom identitetu i drugim komponentama brenda.

Dakle, vjerni potrošač:

• redovito ponavlja kupnje;
• uživa u širokoj ponudi poduzeća;
• promovira marku među drugim potrošačima;
• ignorira ponude konkurenata;
• ima emotivnu privrženost marki.

Lojalnost se prema intenzitetu može podijeliti u 4 tipa:

Bez lojalnosti

Kupac ne koristi ponude brenda jer ih smatra nezanimljivima (zbog navika, ustaljenog načina života i sl.). Tvrtka ne bi trebala rasipati resurse na privlačenje ove vrste potrošača.

Lažna lojalnost

Ovu vrstu lojalnosti karakterizira visoka razina ponovljenih kupnji, popraćena niskom lojalnošću brendu. Potrošač koristi ponudu brenda iz navike. Možda je slabo zadovoljan ili se jednostavno ne osjeća negativno prema marki. Primjer takvog potrošača je osoba koja kupuje kavu na istom mjestu jer je kafić u blizini posla. Tvrtka može pokušati povećati lojalnost robnoj marki, na primjer, jačanjem i komuniciranjem potrošača po čemu se razlikuje od svojih konkurenata te izgradnjom povjerenja kupaca u kvalitetu svojih proizvoda i usluga.

Latentna lojalnost

Ovi potrošači imaju visoku lojalnost marki, ali rijetko ponavljaju kupnju. Najčešće, ponovna kupnja ovisi o okolnostima. Primjerice, parovi radije biraju aktivnosti u slobodno vrijeme koje im oboma odgovaraju, pa će ljudi u vezi rijetko koristiti one aktivnosti koje vole, a ne odgovaraju njihovom partneru. Zahvaljujući promišljenoj strategiji, ova vrsta lojalnosti može se pretvoriti u pravu. Na primjer, takve se kupce može privući ponudom alternative.

Prava odanost

Najpoželjnija vrsta lojalnosti za posao. Karakteriziraju ga visoka privrženost i česte ponovljene kupnje. Upravo ti potrošači promoviraju marku među svojim prijateljima. Lojalne kupce treba zaštititi jer su oni najvažniji za poslovanje.

Same potrošače možemo podijeliti u osam skupina na temelju lojalnosti, ali treba imati na umu da u procesu komuniciranja s markom kupci mogu prelaziti iz jedne grupe u drugu, mijenjajući svoj stav prema marki i povećavajući ili smanjujući lojalnost.

1. osumnjičeni.

   Riječ je o potrošaču koji bi mogao postati klijent tvrtke, no o njemu i njegovim namjerama još se ništa konkretno ne može reći.

2. Potencijal.

   Ta osoba ima potrebu koju bi proizvod vaše tvrtke mogao zadovoljiti i mogućnost da ga kupi. Ne zna se je li čuo za vaš prijedlog ili ne, ali nikada prije nije surađivao s vama. Ovi su potrošači od interesa za poduzeća jer mogu postati izvorom poslovnog razvoja i dodatnog profita.

3. Diskvalificirani potencijal.

   Riječ je o bivšem potencijalnom klijentu koji je postao nezainteresiran za ponudu tvrtke ili si to ne može priuštiti. Više nije od dovoljnog interesa za poslovanje. Primjerice, trudnica je potencijalni potrošač za proizvođače pelena, majka starijeg djeteta je diskvalificirani potencijalni potrošač. Međutim, okolnosti se mogu promijeniti, a potrošač će prijeći u drugu skupinu (žena odluči roditi drugo dijete).

4. Napravio prvu kupnju.

   Ovaj potrošač također može biti kupac konkurencije ili prvi kupac proizvoda ili usluge u toj kategoriji. Na u ovoj fazi važno ga je potaknuti na ponovnu kupnju. Za to se mogu koristiti različiti alati (na primjer, popust za ponovljene prijave, sustav bonusa itd.)

5. Ponovni kupac.

   Ovi kupci često imaju lažnu lojalnost, ponavljaju kupnju, ali ne osjećaju privrženost marki, mogu kupiti slične proizvode od vaših konkurenata. Potrebno je raditi na jačanju njihove emocionalne privrženosti.

6. Klijent.

   Ovo je kupac s kojim je uspostavljena čvrsta veza i posebni uvjeti interakcije koje štite od konkurentskih ponuda. Često se ova vrsta odnosa javlja nakon duge i plodne suradnje.

7. Promotor ili odvjetnik.

   Ovo je klijent koji ne samo da redovito kupuje, već i promovira tvrtku. On daje pozitivne kritike, što povećava povjerenje u brend u cjelini. Ima veliku emocionalnu privrženost marki i istinska odanost. Najvrjednija vrsta potrošača.

8. Izgubljeni klijent.

   Ovaj potrošač je nekoć bio kupac tvrtke, ali je prestao kupovati (razdoblje šutnje traje znatno dulje od normalnog ciklusa kupovine). Gubitak klijenta može se dogoditi na mnogo načina. razni razlozi, a tvrtka mora poduzeti mjere da takvih potrošača bude što manje.

Odanost (od engleskog loyal - vjeran, odan) klijent se može definirati kao karakteristika potrošača koja osigurava njegovu lojalnost i pozitivan stav prema brendu, proizvodu, usluzi ili tvrtki općenito. Odanost je posljedica ne samo racionalnih, već i emocionalnih faktora. Lojalnost se izražava u spremnosti kupaca na dosljedno i intenzivno korištenje usluga tvrtke, ravnodušnosti prema marketinškim akcijama konkurenata i spremnosti da se tvrtka i njezini proizvodi preporuče drugima. Predanost, odnosno lojalnost, također znači mogućnost dobivanja cjenovne premije zbog niske cjenovne elastičnosti predanih kupaca.

Lojalnost se obično razmatra u smislu dva aspekta: ponašanja i stava (Slika 5.11).

Riža. 5.11.

transakcijski, ili ponašanje, lojalnost (transakcijska lojalnost) odražava karakteristike ponašanja kupaca. Ovo je najčešće shvaćanje lojalnosti jer je lako mjerljivo i izravno je povezano s ekonomskim rezultatima poduzeća. Ovaj pristup uzima u obzir samo stvarno ponašanje potrošača, kao što su ponovljene kupnje i prosječna veličina računa. Ne razmatraju se razlozi zbog kojih se potrošač odlučuje za određeni proizvod ili tvrtku.

perceptivno, ili percipirano, lojalnost (perceptivna lojalnost) - odražava mišljenja i preferencije kupaca. Ova vrsta lojalnosti se formira kao rezultat klijentovih osjećaja, emocija i procjena. Emocionalnu lojalnost u svojoj je definiciji uzeo u obzir i R. Oliver, koji smatra da je lojalnost “duboka uvjerenost u buduću stalnu kupnju proizvoda, bez obzira na situacijske uvjete i marketinške kampanje za promicanje brendova iste kategorije”. Kod karakterizacije emocionalne lojalnosti nije uvijek moguće jasno utvrditi utjecaj takvih subjektivnih karakteristika na stvarno ponašanje kupca. Drugim riječima, visoke razine percipirane lojalnosti nisu uvijek praćene ponovnim kupnjama. Pritom se percipirana lojalnost smatra stabilnijom karakteristikom lojalnosti od bihevioralne lojalnosti, koja može biti posljedica određenog skupa okolnosti pod čijim utjecajem potrošač kupuje u određenoj tvrtki. Osim toga, karakteristike percipirane lojalnosti sadrže dijagnostičke i prediktivne informacije. Takve informacije omogućuju vam da dobijete odgovore na pitanja: što uzrokuje lojalnost? kako izgraditi lojalnost? Kako će se potražnja za našim proizvodima promijeniti u budućnosti? .

Kompleksna lojalnost (kompleksna lojalnost) je kombinacija bihevioralne i percipirane lojalnosti (Slika 5.12).

Riža. 5.12

Apsolutna lojalnost - za tvrtku je najpovoljnija situacija u kojoj se kombinira visoka razina lojalnosti u ponašanju potrošača i percipirane lojalnosti. Potrošače s apsolutnom lojalnošću najlakše je zadržati i oni su najotporniji. baza klijenata. Takvi su klijenti najmanje osjetljivi na akcije konkurenata (smanjenje cijena, aktivnosti unapređenja prodaje i sl.).

Ponašanje nogometnih navijača koji svoj stil života podređuju omiljenoj momčadi ekstremna je inačica apsolutne lojalnosti.

Skrivena odanost - potrošač ima visoku razinu emocionalne lojalnosti, ali ili ne kupuje ili kupuje proizvode tvrtke vrlo rijetko. Razlozi mogu biti niska primanja, nedostatak stvarne potrebe za ovim proizvodom, fizička nedostupnost proizvoda i sl. Na primjer, potrošač ima veliko poštovanje prema Toyotinim proizvodima, ali ne zna voziti automobil.

Lažna lojalnost - potrošač ima samo visoku razinu bihevioralne lojalnosti, ali ne postoji emocionalna predanost marki. Često kupuje proizvode tvrtke pod prisilom - zbog nedostatka konkurencije, visokih troškova prelaska ili iz navike. Međutim, potrošači ove skupine su vrlo nestabilni i, u prisutnosti više povoljni uvjeti lako prijeći na proizvode konkurenata. Na primjer, potrošač je prisiljen koristiti usluge određenog Internet providera jer se fizički ne može spojiti na drugog.

Nedostatak lojalnosti - postoji nedostatak i bihevioralne i emocionalne lojalnosti. Istodobno, može postojati negativan stav prema proizvodu. Očito je to najnepovoljnija situacija za tvrtku. Slično je i sa situacijom negativne potražnje, u kojem je slučaju, kako je ispravno primijetio F. Kotler, lakše promijeniti marku nego promijeniti odnos prema marki.

Glavni nužan uvjet podrijetlo lojalnosti je, naravno, zadovoljstvo korisnika (slika 5.13). Međutim, velika je razlika između jednostavno zadovoljnih i potpuno zadovoljnih kupaca. Prosječna razina zadovoljstva odgovara "zoni ravnodušnosti", u kojoj je vjerojatnost ponovne kupnje određena samo na 50%. Samo potpuno zadovoljni kupci mogu se nazvati apsolutno lojalnim.

Riža. 5.13.

Tvrtka Xerox je godinu i pol provodila detaljno istraživanje utjecaja zadovoljstva kupaca na stupanj njihove lojalnosti. Rezultati su pokazali da su vrlo zadovoljni potrošači imali šest puta veću vjerojatnost da će ponoviti kupnju od onih koji su bili jednostavno zadovoljni. Jednostavno zadovoljni potrošači imaju izbor. Drugim riječima, kada je potrošač jednostavno zadovoljan, to nije dovoljno da bude lojalan. Samo potpuno zadovoljni potrošači mogu se nazvati istinski lojalnim potrošačima.“ Zato Xerox svojim kupcima daje jamstvo i nakon kupnje, u određenom roku, besplatno mijenja svu opremu kojom potrošač nije zadovoljan.

Upravo su potpuno zadovoljni kupci osnova za izgradnju lojalnosti i postizanje dugoročnog uspjeha tvrtke. Štoviše, što je jača konkurencija na određenom tržištu, to je taj učinak izraženiji.

Danas je općeprihvaćeno da je glavni znak kvalitetnog rada poduzeća povoljan odnos klijenata prema njima. Većina stručnjaka samouvjereno brani stajalište da je lojalnost potrošača ono što pridonosi stabilnim prodajnim brojkama, a prodaja je ta koja danas određuje uspješno postojanje tvrtki.

Što znači lojalnost potrošača i privrženost brendu?

Odanost(od engleskog loyal - "vjeran, odan") potrošači- jedna od karakteristika klijenta koja se izražava u povoljnom odnosu prema poduzeću ili određenom brendu, proizvodu ili usluzi. Ovaj koncept također uključuje pozitivnu percepciju svih aspekata aktivnosti poduzeća: to mogu biti proizvodi koje poduzeće proizvodi, usluge koje određeno poduzeće pruža, kao i zaposlenici poduzeća, stvoreni imidž organizacije, logo, brand itd.

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokazat će kako programi za praćenje pomažu u zaštiti tvrtke od krađe;

✩ reći će vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objašnjava kako organizirati nadzor zaposlenika kako ne bi prekršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

• stalno kupujte proizvode iste marke;
• koristiti cijeli asortiman predstavljenih proizvoda;
• pomoći u popularizaciji marke među drugim klijentima;
• ignorirati proizvode konkurentskih tvrtki;
• osjećaju emocionalnu privrženost marki, proizvodu ili tvrtki.

Razina lojalnosti kupaca mjeri se stupnjem privrženosti kupaca određenom proizvodu i brojem ponovljenih kupnji. Najviši stupanj lojalnosti potrošača izražava se u divljenju i štovanju zaštitni znak ili zasebni proizvod. To se događa kada kupac ne obraća pozornost na ovisnost cijene o kvaliteti i kupuje proizvod u svakom slučaju. Vjernost kupaca omogućuje cjenovnu premiju zbog niske cjenovne elastičnosti lojalnih kupaca.

Glavni tipovi lojalnosti potrošača

Ovisno o perspektivi razmatranja, razlikuje se nekoliko vrsta lojalnosti potrošača.

1. Transakcijski, ili ponašanja, lojalnost (transakcijska lojalnost) temelji se na tome kako se kupac ponaša. (Na primjer, "Namjeravam nastaviti kupovati marku X, čak i ako imam priliku kupiti sličan proizvod marke Y po nižoj cijeni.")

Ovo je shvaćanje jedno od najčešćih jer ga je lako izmjeriti i povezati s financijskim rezultatima poslovanja. Ovo tumačenje uzima u obzir konkretne akcije kupac: njegove ponovljene kupnje i prosječni iznos potrošenog novca. Pritom transakcijska lojalnost ne uzima u obzir razloge zbog kojih se kupac odlučuje na kupnju određenog proizvoda ili daje prednost određenoj marki.

1. Perceptivni, ili percipiran, lojalnost (perceptivna lojalnost) - temelji se na emocionalnoj simpatiji kupca (na primjer: „Kupnja proizvoda marke X donosi mi pozitivne emocije, volim koristiti proizvod marke X).

Ovu vrstu čine senzacije, osjećaji i emocionalna procjena kupca koju on daje određenom proizvodu ili marki. Naravno, na temelju emocija i senzacija nemoguće je konkretno i jasno shvatiti kakav točno utjecaj i u kojoj mjeri takvi subjektivni momenti imaju na stvarne odluke kupca. Stoga visok stupanj emocionalne privrženosti ne znači stalno ponavljanje stjecanja klijenta.

Važno je napomenuti da je u usporedbi s transakcijskim tipom lojalnosti perceptivni tip pouzdaniji i stabilniji jer ovisi o situaciji u kojoj se kupac odlučuje u korist pojedine tvrtke. Aspekti emocionalne lojalnosti dijagnostički su i prediktivni po prirodi, što pomaže odgovoriti na pitanja kao što su: što može pridonijeti nastanku i formiranju lojalnosti? Kakve promjene u pogledu lojalnosti naša tvrtka ili proizvodi mogu očekivati ​​u budućnosti?

Uz navedene vrste lojalnosti potrošača postoji složena lojalnost, koji kombinira elemente bihevioralnog i emocionalnog tipa lojalnosti.

Vrste lojalnosti potrošača

1. Apsolutna lojalnost- skup okolnosti u kojima se visoka razina bihevioralne lojalnosti potrošača stapa s emocionalnom lojalnošću. Ova situacija je najkorisnija za proizvođača ili prodavača.

Kupci koji pokazuju apsolutnu lojalnost su najpouzdaniji i najvjerniji kupci. Njihovu lojalnost nije teško održati na visokoj razini, najmanje ih zanimaju proizvodi i aktivnosti konkurentskih tvrtki usmjerene na razne promocije, uvođenje popusta, pospješivanje prodaje i sl.

1. Skrivena odanost- potrošač ima visoku razinu emocionalne lojalnosti, ali ili uopće ne kupuje proizvode tvrtke ili to čini izuzetno rijetko.

Razlozi koji objašnjavaju ovakvo ponašanje potrošača mogu biti različite prirode: nedovoljno visoka zarada, nepostojanje hitne potrebe za proizvodom, nemogućnost fizičke kupnje proizvoda i sl. Jedan od primjera može biti sljedeća situacija: klijent jako voli automobile marke Toyota, ali mu nedostaju vještine vožnje automobila.

1. Lažna lojalnost- manifestira se kada je lojalnost u ponašanju kupca na visokoj razini, ali ne postoji emocionalna vezanost za marku ili tvrtku.

Kupci s lažnom lojalnošću često kupuju proizvode tvrtke iz prisilnih razloga: odsutnost konkurenata ili slijedeći njihove dugogodišnje navike. Ova skupina kupaca nije stabilna u svojim preferencijama i ako im se stvore povoljni uvjeti, lako se mogu prebaciti na konzumaciju proizvoda konkurenata.

Primjer: klijent koristi usluge određenog Internet providera samo iz razloga što nema fizičku mogućnost prijelaza u drugu tvrtku.

1. Nedostatak lojalnosti- kupac nema bihevioralni ili emocionalni tip lojalnosti potrošača.

Ponekad čak može postojati negativna percepcija proizvoda ili tvrtke. Naravno, ovo je izrazito nepovoljna situacija za proizvođača, a slična je pojavi negativne potražnje kada nikakve druge metode ne pomažu osim promjene marke.

Zadovoljstvo kupaca glavni je preduvjet za nastanak lojalnosti potrošača.

Mora se razumjeti razlika između zadovoljstva i potpunog zadovoljstva korisnika. Na primjer, kupac može biti zadovoljan na prosječnoj razini, a to će ukazivati ​​na "zonu ravnodušnosti" - vjerojatnost da će kupac ponovno doći po isti proizvod je 50%. I samo oni kupci koji su u potpunosti zadovoljni svojom kupnjom mogu se smatrati istinski lojalnim.

Odnos između pojmova „zadovoljstva“ i „lojalnosti“ potrošača

Xerox je proveo opsežna istraživanja na temu zadovoljstva kupaca, što je rezultiralo mnogo novim informacijama o tome kako je zadovoljstvo povezano s lojalnošću kupaca. Proizvodi proizvedeni visokom kvalitetom i uzimajući u obzir preferencije kupaca dovode do povećanja razine zadovoljstva kupaca, što zauzvrat, nedvojbeno, pozitivno utječe na stupanj lojalnosti potrošača. A lojalnost potrošača glavni je preduvjet za održavanje financijskog prosperiteta organizacije tijekom dugog vremenskog razdoblja.

Unatoč očitosti ovih pretpostavki, rezultati istraživački rad nadmašio je sva očekivanja: potrošači koji su bili potpuno zadovoljni bili su šest puta spremniji ponovno kupiti proizvod u usporedbi s onima koji su jednostavno bili zadovoljni. Zaključak: nije dovoljno samo ispuniti zahtjeve kupca da bi se postigla njegova naklonost. Samo postizanjem potpunog zadovoljstva kupaca možete steći njihovu istinsku lojalnost.

Informacija o tome u kojoj su mjeri kupci zadovoljni proizvodima tvrtke znak je koliko dobro njezino rukovodstvo razumije potrebe i želje svojih kupaca i sposobno ih je zadovoljiti. Takvi su podaci važni i s gledišta jer nam omogućuju da shvatimo na čemu se još može raditi kako bi se povećala lojalnost potrošača. Potrebno je slušati mišljenja svojih kupaca, i to najviše različitih predstavnika. Da biste to učinili, preporučuje se poduzeti sljedeće korake.

1. Organizirajte proces istraživanja razine zadovoljstva i lojalnosti kupaca i pobrinite se da se odvija objektivno, široko i dosljedno.

Iznimno je važno obratiti pozornost na takav parametar kao što je subjektivnost, jer unutar same tvrtke mogu djelovati sile koje utječu na dobiveni rezultat. Dosljedno istraživanje lojalnosti potrošača jamči da nećete dobiti raspršene podatke, već cjelovitu informacijsku sliku na temelju koje možete dugoročno planirati razvoj tvrtke. Veliki razmjer podrazumijeva usporedbu učinkovitosti korištenja invaliditetima poduzeća na području jedne regije, podružnice.

2. Izrada grafikona na temelju informacija dobivenih iz anketa stvarnih potrošača. Pri njegovom proučavanju važno je utvrditi koji čimbenici imaju najveći utjecaj.

Ova tablica pokazuje koje se strateške radnje mogu poduzeti na temelju rezultata anketa kupaca.

Opisane situacije također se mogu koristiti kao koraci za stvaranje i održavanje lojalnosti potrošača. Važno je obratiti pozornost na neke od suptilnosti ovih procesa.

Kako bi se povećala lojalnost potrošača cijeloj skupini proizvoda koji imaju različite mogućnosti da zadovolje potrebe kupaca, potrebno je poduzeti niz akcija.

Također je iznimno važno korake opisane u tablici provoditi redom. Naravno, ako govorimo o stvaranju potpuno novih tehnologija koje mogu napraviti iskorak u jednom ili drugom području marketinga, to će nadilaziti okvire predstavljenih radnji. Međutim, vrijedno je razumjeti da se to događa izuzetno rijetko i prilično je iznimna situacija. Samo mali broj tvrtki uspije stvoriti ovako nešto.

Kao rezultat toga, možemo zaključiti da one organizacije koje neumorno i sustavno rade na povećanju razine naklonosti kupaca i obraćaju pažnju na odnos između lojalnosti i zadovoljstva kupaca mogu postati uistinu uspješne i napredne. Tvrtke kojima je stalo do dugoročnog uspjeha na tržištu ne gube iz vida nijednog konkretnog kupca ili ozbiljnog konkurenta.

Razvoj programa vjernosti potrošača

Programi lojalnosti su skupovi marketinških aktivnosti koje pomažu zadržati postojeće kupce i stvaraju preduvjete za pouzdane i dugoročne trgovinske odnose između organizacije i kupaca.

Cilj implementacija i korištenje programa vjernosti su ponovljene kupnje već osvojenih potrošača. Takvi programi su potrebni svakom poduzeću kao dio njegove glavne marketinške politike za promicanje i privlačenje kupaca kako bi se povećala razina prodaje, a time i prihodi poduzeća. Stoga su programi vjernosti potrošača usmjereni na:

• privlačenje novih kupaca (djelomično);
• povećanje dobiti od ponovljenih kupnji kupaca;
• povećanje broja kupnji;
• diverzifikacija popisa robe koja se prodaje jednom potrošaču;
• minimiziranje odljeva potrošača;
• privlačenje pažnje potrošača na skuplju robu i proizvode.

Osvajanje novih kupaca neizravan je cilj programa vjernosti potrošača. Ako sustav postoji i radi, klijentu postaje lakše odabrati ponude koje su mu isplative, što znači da se stvaraju uvjeti za stvaranje dugoročnih odnosa između kupca i tvrtke.

Glavni zadatak Ono čime bi se programi lojalnosti potrošača trebali baviti je povećanje razine lojalnosti onih kupaca koji već poznaju proizvod. Ovo je takozvana faza zrelosti životni ciklus roba. Zahvaljujući programima vjernosti potrošača, tvrtka može ne samo bolje motivirati kupce na kupnju, već i temeljitije istražiti ukuse i preferencije svakog pojedinog potrošača.

Tijekom rada na programima morate:

• stvarati programe koji nisu slični jedni drugima;
• povećati poštovanje prema brendu, pridonijeti rastu njegovog utjecaja i slave na tržištu;
• predložiti načine za podršku životnom stilu potrošača kroz marku;
• optimizirajte i poboljšajte odnose sa svojim potrošačima.

Kako bismo racionalno formulirali program vjernosti potrošača i jamčili financijsku dobit od njegove uporabe, važno je obratiti pozornost na dosljednost u procesu rada na programu i tijekom njegove uporabe.

Prvo, važno je poznavati i istraživati ​​svoje klijente. Samo detaljni i opsežni podaci o njima mogu pomoći u razumijevanju kako točno povećati lojalnost potrošača. Drugo, potrebno je analizirati je li provedba programa hitno potrebna ili bi to bilo pametnije učiniti kasnije. Da biste to ispravno razumjeli, morate procijeniti dobrobiti koje to može donijeti. Program se ne smije provoditi niti koristiti samo na temelju želje.

Rad na stvaranju programa vjernosti potrošača poprima svoj oblik iz određenih faza.

Faza 1. Postavljanje cilja

Ciljevi programa mogu biti sljedeće namjere: stjecanje novih potrošača, održavanje povjerenja i simpatija postojećih kupaca, sprječavanje odljeva kupaca zbog nepoštenog ponašanja konkurentskih tvrtki na tržištu. Važno je odrediti jedinstveni cilj tvrtke koji će biti prioritet. U ovom slučaju povećava se vjerojatnost uspješne provedbe programa vjernosti potrošača.

Faza 2. Identifikacija ključnog faktora

Potrebno je ispravno identificirati ključni faktor. Na to utječe smjer poslovanja i stanje na tržištu. Kako ne biste pogriješili u odabiru ključnog faktora, važno je istražiti prioritete i preferencije vaših glavnih potrošača. Pokušajte pronaći pravi odgovor na pitanje: što vaše kupce tjera da uvijek iznova kupuju vaše proizvode: je li to emocionalna vezanost, posebna vrsta usluge koju nudite, povoljne cijene za kupce ili postoje neki drugi razlozi koji utječu na ponašanje vaši potrošači?? Uspjeh programa ovisit će o krajnje iskrenom i što bližem istini odgovoru na ova pitanja. Pri određivanju ključnog čimbenika ne treba se oslanjati na iskustvo drugih tvrtki, budući da svaki posao ima individualne karakteristike.

Faza 3. Određivanje izvedivosti

Neispravno razvijen program ne samo da ne može donijeti željene rezultate, već može bankrotirati tvrtku. Prilično je teško točno izračunati njegovu učinkovitost, ali možete pokušati povećati šanse za uspješnu upotrebu. Da biste to učinili, morate se uvjeriti u sljedeće:

• troškovi utrošeni na provedbu programa ne premašuju procijenjenu korist od njega;
• Obveze preuzete u okviru programa u skladu su s mogućnostima i resursima tvrtke.

Faza 4. Odabir alata

Ovisno o smjeru aktivnosti tvrtke, alati za povećanje lojalnosti potrošača mogu biti:

• fiksni popusti;
• kumulativne ponude popusta;
• značajke usluge temeljene na premium pogodnostima;
• natjecanja i lutrije s nagradama;
• pristup ograničenim resursima;
• sudjelovanje potrošača u dobiti;
• formiranje interesnih skupina i potrošačkih zajednica.

Faza 5. Procjena učinka

Učinkovit program lojalnosti kupaca je onaj s kojim su kupci zadovoljni. Kako biste saznali mišljenja kupaca, možete provoditi ankete i prikupljati povratne informacije, koristiti tajni kupci, kao i koristiti druge metode.

Navedeno ispod alata, koji se može koristiti tijekom provedbe programa za povećanje lojalnosti potrošača.

1. Uvođenje diskontne kartice s jasno fiksnim iznosom popusta. Primjerice, njegov vlasnik dobiva 5% popusta na kasniju kupnju. Takva se kartica u pravilu izdaje pri prvoj kupnji i motivira potrošača da uskoro ponovno posjeti ovu trgovinu i kupi po nižoj cijeni.
2. Uvođenje personalizirane diskontne kartice s fiksnim iznosom popusta. Razlika u odnosu na običnu diskontnu karticu je u tome što pravo korištenja personalizirane diskontne kartice ima samo osoba na čije ime je registrirana, dok običnu diskontnu karticu možete pokloniti nekome od svojih prijatelja ili rodbine.
3. Kartica za popust određene kategorije. Među njima su jednostavni, srebrni, zlatni, platinasti. Takve kartice mogu biti osobne ili na donositelja. Kategorija (od jednostavnog do platinastog) utječe na veličinu popusta pri kupnji. Kategorija kartice određena je iznosom računa za prvu kupnju: što je veći iznos, to je kategorija prestižnija.
4. Progresivna ljestvica popusta bez korištenja diskontne kartice. Što više kupnji kupac izvrši (koristeći kumulativni sustav ili jednokratno), više popusta dobiva.
5. Nagrade i bonusi. Daje se potrošaču kao dar ovisno o ispunjenju određenog skupa uvjeta (na primjer, pri kupnji za unaprijed određeni iznos).
6. Posebna usluga. Radi se o posluživanju više Visoka kvaliteta, što odgovara razini VIP klijenata i njihovom stupnju lojalnosti (na primjer, posebna usluga za klijente u VIP područjima zračne luke ili u posebnim salonima poslovne klase koje pružaju zrakoplovne kompanije). To može biti i pružanje savjeta i informacijske podrške osobnog stručnjaka za posebno vrijednog klijenta za tvrtku.
7. Pružanje mogućnosti korištenja resursa koji nisu dostupni drugim potrošačima. Ovaj se alat također može koristiti za povećanje razine lojalnosti VIP klijenata. Provodi se, primjerice, u prioritetnoj službi izvan reda ili ubrzano kroz potrebne registracijske postupke.
8. Stvaranje interesnih skupina i potrošačkih zajednica. Izvrstan primjer takvog alata je Harley Davidson Club, koji je star 30 godina i ima mrežu podružnica od više od 800 klubova diljem svijeta. Na domaćem tržištu primjeri ovog alata bit će razna korporativna događanja i aktivnosti koje redovito organiziraju velike trgovine i fitness klubovi za svoje klijente.

Ovim popisom nisu iscrpljene sve mogućnosti povećanja lojalnosti potrošača; zapravo postoji mnogo više alata za to. Mnogo je određeno specifičnim fokusom poslovanja i zadacima s kojima se tvrtka suočava.

Mišljenje stručnjaka

Razvoju programa vjernosti prethodi marketinško istraživanje

Natalija Vinogradskaja,

Direktor marketinga tvrtke “Book Club “Family Leisure Club””, Kharkov (Ukrajina)

I prije nego što smo počeli razvijati program vjernosti kupaca i promišljati mjere za nagrađivanje kupaca, počeli smo Marketing istraživanje lojalnosti potrošača, što nam je pomoglo da shvatimo koje karakteristike imaju naši potrošači i koje karakteristike postoje u njihovom ponašanju.

Kao rezultat toga, uspjeli smo stvoriti približnu sliku člana našeg kluba. Vidjeli smo da je glavni čimbenik koji utječe na odluku potrošača o ponovnoj kupnji kvaliteta naših proizvoda. Osim toga, klijenti cijene klupski duh i mogućnost sudjelovanja u raznim aktivnostima, kao i mogućnost dobivanja informacijske podrške.

6 pravila za izgradnju lojalnosti potrošača

Pravilo 1: Personalizirajte svoje ponude

Najpopularniji programi među potrošačima su oni koji klijentima daju personalizirane, a ne identične nagrade. Na primjer, u trgovačkom lancu Vkusville robotska aplikacija temeljena na 1C analizira kupnje kupaca i prenosi bonus pretplatu na njihove kartice. Uključuje izbor od 5-6 artikala robe na koje potrošač pri kupnji ostvaruje popust od 10-20%. Ova ponuda vrijedi 4-7 dana. Ista periodičnost postoji i kod obračuna pretplate. Uz pomoć ovog programa, asortiman proizvoda automatski uključuje one koje preferira potrošač vlasnik kartice, kao i nove proizvode i robu.

"Vkusville" također ima još jedan program pod nazivom "Omiljeni proizvod", koji je stvoren na temelju istog sustava. Zahvaljujući njemu, potrošač sam bira proizvod na koji ostvaruje 30% popusta 10 dana. Ovaj program nije vremenski ograničen, a naziv proizvoda moguće je mijenjati svakodnevno. Oba su programa pokrenuta u lipnju, ali je razina prodaje već značajno porasla: prosječni račun počeo je iznositi 150–200 rubalja. Andrey Krivenko, vlasnik maloprodajnih mjesta Vkusville i Izbenka, komentira ove inovacije: “Ranije su naši kupci dolazili u Vkusville otprilike jednom tjedno, a mi smo razbijali glavu kako natjerati kupce da nas posjećuju češće. Sada kada trgovina ima ovako zanimljive ponude, njihov posjet se povećao za 3-4 puta.” Svaki dan program robota prenosi oko 15.000 pretplata s posebnim cijenama na bonus kartice klijenata, od kojih se 85% aktivno prodaje. Oko 5000 potrošača svakodnevno koristi popuste kroz program Omiljeni proizvod.

Pravilo 2: Razmislite o negotovinskim bonusima

Ponude popusta, povrati novca i bonusi nisu novost za suvremene potrošače. Ali iznenađenja tvrtki u obliku nematerijalnih darova percipiraju se vrlo pozitivno. Oni možda čak i nisu povezani s djelatnošću tvrtke. Na primjer, klijenti mogu biti zadovoljni pozivnicama za zanimljivih događaja partnerske tvrtke kao što su izložbe, koncerti, konferencije. Na primjer, prodavač videoigara GameStop nudi članovima svog programa PowerUp Rewards pozivnicu za Comic-Con International Nascar događaj kao dar.

Takve su ponude od posebne važnosti za potrošače u neinovativnim područjima. Primjerice, 2010. godine Audiomania, tvrtka za prodaju audio i video opreme, prva je u svom tržišnom sektoru omogućila kupcima da pri kupnji nove opreme zamjene stare zvučničke sustave uz popuste jednake njihovoj početnoj cijeni. Klijenti mogu donijeti vlastite uređaje, ali samo 6 određenih marki i one koji su pušteni prije najviše 5 godina. Osim toga, Audiomania besplatno testira Arslab zvučnike. Rezultati takvih inovacija Audiomanije pokazali su se vrlo dobrima: broj kupaca koji su se odlučili za ponovnu narudžbu porastao je na 55% u 2015. u usporedbi s 40% u 2014. godini.

Financijska tvrtka “MoneyMan”, osim nagradnih bonusa za pravovremenu otplatu rata, daje bonuse za svaku ostavljenu recenziju o tvrtki i za preporuke prijatelja. U 2014. više od 2 milijuna bonusa dodijeljeno je klijentima MoneyMana (100 bonus bodova jednako je 1 rublji).

Unatoč svim prednostima uvođenja nenovčanih poticaja za potrošače, ovu priliku treba iskoristiti u razumnim granicama. Ne zaboravite da je ovo pomoćni alat za program vjernosti potrošača.

Pravilo 3. Eksperimentirajte s novcem

Osim ponuda popusta i povrata novca, postoje i drugi načini povećanja lojalnosti potrošača. Primjerice, u vrijeme krize ima smisla uvesti mogućnost kupnje na kredit ne samo za skupe proizvode i usluge, već i za jeftinu robu. Tvrtka Obuv Rossii pokrenula je sličan program 2009. godine. Tijekom trajanja u njoj je sudjelovalo 740.000 potrošača od kojih je većina (60%) odlučila ponovno iskoristiti mogućnost kupnje na rate.

Zamjenica direktora za odnose s javnošću Natalya Pauli kaže: “U vrijeme krize, kada dolazi do rasta cijena i pada primanja naših građana, mogućnost kupnje na kredit postaje sve traženija. Osim toga, većina potrošača plaća izravno u trgovini, tako da mogu češće vidjeti ponudu proizvoda, što znači da je veća vjerojatnost da će obaviti novu kupnju.” Obuv Rossii je 2012. godine počeo davati gotovinske kredite onim klijentima koji su otplatili svoj prvi kredit. Mjesečni iznos takvih zajmova od tvrtke iznosi više od 120 milijuna rubalja.

Pravilo 4. Dosljednost nije ključ uspjeha

Velik broj potrošača prijavljuje se u program vjernosti isključivo zato što želi kupiti nešto specifično što im je trenutno potrebno. Tada u pravilu zaborave da su sudionici programa. Tvrtka mora voditi računa o tome kako održavati kupovnu motivaciju sudionika programa na visokoj razini: stalno je činiti privlačnom potrošačima. Ako se to dogodi, korisnici će biti zainteresirani za praćenje ažuriranja programa, praćenje novih proizvoda i promotivnih ponuda. Na primjer, sustav preporuka, koji daje poticaje za recenzije, dobro se pokazao. Druga opcija je davanje popusta za objavljivanje postova o tvrtki na društvenim mrežama. Treća opcija je istaknuti jednu grupu roba kao prioritetnu. To radi Tinkoff banka: u svakom tromjesečju postoji veliki povrat novca za određenu kategoriju.

Postoji još jedna mogućnost motiviranja klijenata na aktivnost: likvidirati sve donirane bodove nakon određenog vremenskog razdoblja. Na primjer, lanac restorana Yakitoria daje 25% popusta ako kupci prilikom naručivanja koriste mobilnu aplikaciju. Ovaj popust vrijedi samo dva tjedna. Tvrtka FixPrice organizira lutriju s vrijednim nagradama, pri čemu glavni dar može biti automobil. Mogućnost sudjelovanja u lutriji imaju samo oni kupci koji su prikupili 1000 bonus bodova od kupnje u mjesec dana. Kada se odredi pobjednik, bonus bodovi ostalih poništavaju se na nulu. Kako bi se osiguralo da gubitak bonusa ne postane previše bolan za potrošače, može se uvesti blaži sustav otkupa bodova. U tom slučaju popust će se postupno smanjivati. Za one koji ne vole oštre mjere odgovarat će uvođenje velikog poticaja za ponovnu kupnju u kratkom roku, što će također motivirati potrošače na aktivniju kupnju.

Pravilo 5: Budite kreativni s poslovnim klijentima

Kod klijenata pravnih osoba problem povećanja lojalnosti je nešto složeniji, jer oni u pravilu nisu zainteresirani za darove u obliku certifikata za spa salon ili pozivnica za glazbeni festival. Organizacije registrirane u b2b sektoru uglavnom koriste uobičajene akcije popusta i promotivne ponude. Međutim, što ste kreativniji, veća je vjerojatnost da ćete zaslužiti povjerenje velikog klijenta. Primjerice, tvrtka Telfin prije 4 godine odlučila je proširiti program “Pozovi prijatelja” na krug pravnih osoba koje su partneri tvrtke. Ali u slučaju organizacija, bilo je potrebno razmisliti o profitabilnom sustavu bonusa, nečem zanimljivijem od jednokratnih popusta, koji je odlično funkcionirao u slučaju pojedinaca. Telfin je dao sljedeću ponudu: svaki partner koji dovede nove klijente dobiva povrat od 20% utrošenih sredstava mjesečno. Trenutno 93 partnerske tvrtke surađuju s Telfinom kroz ovaj program, a svaki mjesec dodaju se 3 do 5 novih tvrtki.

Pravilo 6. Ne shvaćajte program vjernosti kao lijek za sve

Program vjernosti imat će pozitivan učinak ako ste u mogućnosti pružiti uslugu koja je barem jednako dobra kao ona konkurentskih organizacija. Ako to postignete, tada će sustav popusta i bonusa razvijen u sklopu programa biti dodatni motivacijski element za potrošače da odaberu vašu tvrtku.

Na primjer, udruga prijevozničkih tvrtki "What-Where" uvela je sustav izračuna bonusa za kilometražu koja je "prevladala" opterećenje klijenta. Radi od početka 2015. godine. Bonusi se nagrađuju darovima: klijenti mogu dobiti prijenosno računalo, pametni telefon ili odmor na Tajlandu. Ova inovacija tvrtke povećala je rast narudžbi u prosjeku za 10-15%, a kupci su prestali odlaziti drugim tvrtkama. Alexander Nikolaev, koji je na poziciji voditelja odjela za razvoj grupe tvrtki What-Kuda, komentira situaciju na sljedeći način: „Najvažnija stvar koju smo shvatili jest da je program vjernosti samo dodatni bonus glavnom vrsta usluge. Klijent je fokusiran uglavnom na postizanje izvrsne kvalitete i razumne cijene. Ako barem jedan od ovih važni pokazatelji neće odgovarati potrošaču, nikakvi darovi ili bonusi neće ga zanimati.”

6 načina za mjerenje lojalnosti robne marke potrošača

Istraživanja pokazuju da je samo 60% tvrtki zainteresirano za mjerenje učinka programa vjernosti koje koriste. Od tog broja, manje od polovice ih redovito koristi. Glavni razlog praćenje učinkovitosti programa lojalnosti često je potreba za podnošenjem izvješća glavnoj osobi organizacije. U stvarnosti je vrijedno razumjeti da su podaci o tome koliko učinkovito program lojalnosti potrošača funkcionira potrebni ne toliko za izvješćivanje menadžmenta, koliko za poboljšanje razine adekvatnih odluka menadžmenta za razvoj tvrtke.

Procjena lojalnosti kupaca uvijek podrazumijeva mjerenja u dinamici,što znači razlika koja se javlja pri analizi i usporedbi situacija prije i nakon provedbe programa. Engleski jezik predlaže korištenje izraza podizanje lojalnosti.

Evaluacija programa vjernosti temelji se na istinskom razumijevanju onoga što potrošači trebaju i napraviti pravi izbor parametara u ispravnom analitičkom i vremenskom planu. Potreban je višerazinski model za mjerenje i procjenu lojalnosti kupaca kako bi se točno vidjelo kako program utječe na kupce i kako bi se razumjelo što je u programu učinkovito i korisno te koje elemente programa treba poboljšati ili zamijeniti.

Predlažemo da razmotrimo neke od postojećih strategija za procjenu lojalnosti kupaca. Treba napomenuti da se nijedan od njih ne može nazvati samodostatnim, jer svaki razmatra problem iz samo jednog kuta. Kako bismo dobili cjelovitu i objektivnu sliku, važno je biti u mogućnosti procijeniti lojalnost potrošača na sveobuhvatan način, uzimajući u obzir različite perspektive.

1. Pokretanje pilot programa

Tvrtke obično imaju poteškoća s procjenom učinkovitosti programa vjernosti prije nego što uopće počne funkcionirati. To sugerira da se očekivanja najvjerojatnije neće podudarati sa stvarnim rezultatima, a točnost poslovnog slučaja bit će niska. Razumnije ponašanje u smislu predviđanja učinkovitosti programa vjernosti je testirati njihovu učinkovitost čak i prije pune implementacije, odnosno koristiti pilot opciju. To će vam omogućiti da potvrdite ili opovrgnete sva moguća očekivanja od programa i vidite kako će on točno utjecati na ponašanje kupaca.

Ova je metoda vrlo prikladna za tvrtke koje djeluju u području maloprodaja s razgranatom geografskom mrežom, jer individualni prodajna mjesta u ovom slučaju često igraju ulogu kontrolnih skupina.

Uvođenjem programa na ograničeno područje, tvrtke imaju priliku sagledati učinkovitost njegovog rada, vidjeti prednosti i nedostatke te finalizirati slabe točke a tek nakon toga distribuirati u cjelokupnu distribucijsku mrežu. Također je važno napomenuti da ponašanje potrošača može značajno varirati ovisno o regiji.

Primjer: pilot verziju programa vjernosti potrošača pokrenuo je jedan monobrend prehrambeni lanac u tri regije. Bio je učinkovit u svim kontrolnim parametrima. Uz to, stručnjaci su identificirali neke neučinkovite elemente programa, čije je uklanjanje pomoglo smanjiti proračunske troškove i učiniti ga još zanimljivijim za potrošače. Nakon tako pomne analize i optimizacije, program je proširen na sve maloprodajne objekte ove mreže i uspješno pušten u rad.

1. Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Iznimno je važno obratiti pozornost na glavne pokazatelje programa i to činiti redovito. Najrazumljivija metoda mjerenja učinkovitosti programa je usporedba rezultata prije i nakon pokretanja programa. Koji pokazatelji? govorimo o? To su dinamika promjena prosječnog čeka, učestalost kupnje i razina odljeva. Ključna riječ ovih pojmova je dinamika.

Menadžere poduzeća najčešće ne zanimaju toliko detalji i točne brojke, koliko dinamički parametri učinkovitosti programa. Drugim riječima, kakav utjecaj program lojalnosti ima na stanje u organizaciji, kakav je točno konačni rezultat programa.

Primjer:

1. Kohortna analiza

Alat kao što je kohortna analiza koristi se za utvrđivanje utjecaja programa na različite skupine sudionika tijekom određenog dinamičkog razdoblja i uzimajući u obzir životne karakteristike sudionika.

U ovom slučaju kohortama se nazivaju skupine potrošača koje objedinjuje neka zajednička karakteristika i trenutak djelovanja. Što je sastav kohorte homogeniji, to će rezultat studije biti pouzdaniji. Na primjer, bilo koja dobna kategorija također će biti zajednička značajka i neće dati vrijedne rezultate. Ali možete dodati više detalja u dobnu kategoriju: na primjer, "razina obrazovanja je iznad prosjeka" i "mjesto stanovanja je grad Saratov." U ovom slučaju reprezentativni će biti rezultati analize usmjerene na proučavanje skupine mladih ljudi u dobi od 20 do 30 godina, natprosječnog obrazovanja koji žive u gradu Saratovu.

Ova metoda analiza se često koristi za praćenje dinamike potrošnje nakon što potrošači postanu članovi programa vjernosti potrošača. Kohortna analiza koristi se za proučavanje programa koji su na snazi ​​godinu ili više bez puno promjena. Za one programe koji su tek nedavno pokrenuti i nisu radili određeno vrijeme, kohortna analiza neće biti prikladna.

Primjer: godinu dana nakon pokretanja programa, tvrtka je odlučila analizirati njegov utjecaj na ponašanje potrošača. Za potrebe studije stvorene su skupine sudionika na temelju njihovog ulaska u program, a zatim su izračunate razine potrošnje za svaki mjesec.

Ova tablica daje primjer analize za sve sudionike, bez dijeljenja u posebne skupine.

Podaci prikazani u tablici jasno pokazuju da su se, zahvaljujući programu, razine potrošnje povećale i sudionici su počeli više kupovati.

1. Analiza sličnosti

Postoji još jedna strategija koja se pokazala učinkovitom i učinkovitom. Sastoji se od usporedbe onih koji su sudionici programa i onih koji nemaju tu karakteristiku. Štoviše, i prva i druga skupina ljudi pripadaju istoj kohorti u smislu sociodemografskih i bihevioralnih čimbenika. Ova se strategija naziva "analiza sličnosti".

Neki stručnjaci smatraju da potrošači koji sudjeluju u programu već imaju najveći stupanj lojalnosti, te registracija u programu ni na koji način ne utječe na njihovo ponašanje potrošača. Analiza sličnosti omogućuje vam testiranje ove pretpostavke i mjerenje utjecaja koji program vjernosti ima na potrošačku razinu kupaca. Osim toga, strategija temeljena na podacima iz ove studije pruža priliku za razvoj specifičnih akcija za uključivanje nesudionika u program, koristeći mehanizme koji su se već pokazali učinkovitima.

Primjer

Rezultati istraživanja provedenog u hotelskom lancu pokazali su da su prihodi od stalnih gostiju porasli za 27%. Pomnijim ispitivanjem situacije pokazalo se da je porast potražnje za hotelskim posjetima podjednako uočen i među sudionicima i među onima koji nisu sudjelovali u programu. To se objašnjava činjenicom da je politika cijena optimizirana i da su napravljena neka poboljšanja u pogledu usluge.

Analiza sličnosti uspjela je otkriti zanimljivu značajku: program lojalnosti imao je najučinkovitiji učinak u sferi potrošnje korporativnih klijenata. Broj takvih potrošača registriranih u programu udvostručio se u odnosu na one koji nisu sudjelovali u programu.

1. Kontrolne skupine

Korištenje metode kontrolne grupe jedan je od najučinkovitijih načina mjerenja učinka provedbe pojedinih elemenata programa vjernosti.

Kontrolna skupina označava skupinu nasumično odabranih potrošača, čiji sudionici namjerno ne podliježu određenim marketinška događanja. Važan uvjet je da je kontrolna skupina reprezentativni uzorak, odnosno da sadrži predstavnike svih segmenata potrošača u omjeru u kojem su zastupljeni u bazi klijenata.

Metoda kontrolne skupine obično se koristi za testiranje učinkovitosti pojedinih marketinških poteza i programskih mehanizama. Teško je formirati kontrolnu skupinu za program vjernosti u cjelini, jer bi u tom slučaju bilo potrebno ograničiti pristup informacijama o programu njegovim sudionicima, što nije moguće ako ga tvrtka javno promovira.

Primjer

Jedna je tvrtka odlučila optimizirati i poboljšati svoj program lojalnosti kupaca kako bi uključila poseban status za svoje najvažnije kupce. Dizajneri programa razvili su dvije alternativne implementacije ovog mehanizma. Kako bi odredili najbolje od njih, tvrtka je odabrala 9000 potrošača i podijelila ih u tri skupine jednakog broja. Prva grupa od 3000 klijenata testirala je prvu verziju ažuriranog programa vjernosti, drugu Alternativna opcija, a treći je postao kontrolni. Nakon godinu dana programa sumirani su rezultati.

I prva i druga verzija programa pokazale su se učinkovitima. Oni kupci koji su mogli koristiti nove statuse počeli su trošiti više od onih koji su bili uključeni u kontrolnu skupinu. Prema nekim pokazateljima, druga verzija ažuriranog programa pokazala se boljom od prve i pokrenuta je za sve klijente tvrtke.

1. NPS – indeks lojalnosti potrošača

Najučinkovitiji i pouzdan način kako biste razumjeli razine lojalnosti potrošača - izravno ih pitajte o tome. Net Promoter Score (NPS) je najpopularniji način za određivanje razine lojalnosti kupaca. Indeks lojalnosti potrošača može predvidjeti vjerojatnost da će kupac ponoviti kupnju ili da će kupac ispričati svojim prijateljima i poznanicima o vašoj tvrtki. Ova se metoda temelji na činjenici da se klijentu postavlja jedno pitanje, što mu omogućuje da napravi prognozu ponovne kupnje ili pozitivne preporuke.

Pitanje je formulirano na sljedeći način: “Na ljestvici od 0 do 10, koja je vjerojatnost da biste nas preporučili prijatelju ili kolegi?”

Odgovore potrošača treba klasificirati na sljedeći način:

• 0–6 = " Kritičari»
• 7–8 = " Neutralni»
• 9–10 = " Promotori»

NPS indeks izračunava se oduzimanjem postotka ispitanika klasificiranih kao „Kritičari” od postotka ispitanika klasificiranih kao „Promotori”: % Promotori – % Kritičari = NPS.

Indeks lojalnosti potrošača pomaže u procjeni rezultata programa iz različitih kutova:

• usporedba razine lojalnosti sudionika i nesudionika programa;
• praćenje dinamike indeksa među sudionicima programa u određenom vremenskom razdoblju;
• usporedba NPS pokazatelja među različitim skupinama potrošača koji sudjeluju u programu vjernosti.

Glavna prednost NPS metode je jednostavnost korištenja. No, indeks vam ne može dati odgovore na pitanja o razlozima lojalnosti ili nelojalnosti potrošača. Kako bi se dobila cjelovita i sveobuhvatna slika onoga što se događa, potrebno je koristiti ovu tehniku ​​u kombinaciji s drugim metodama analize.

Primjer

Tijekom revizije programa vjernosti potrošača teleoperatera korisnici su anketirani NPS metodom. Istraživanje je pokazalo da se razina lojalnosti povećava u prvim mjesecima nakon registracije u program, a zatim ponovno pada na razinu onih kupaca koji nisu članovi programa.

Nakon provedenog detaljnijeg istraživanja razloga pada lojalnosti potrošača, pokazalo se da sudionici programa nisu mogli dobiti njima zanimljive nagrade, pa su pokazali razočaranje i smanjenu aktivnost. Tvrtka je uspjela izvući ispravne zaključke na temelju rezultata ove analize i ažurirala je program, dodajući posebnu opciju za uključivanje sudionika i održavanje interesa za tvrtku na stabilnoj razini. Kao rezultat toga, zabilježen je porast udjela aktivnih sudionika, kao i porast lojalnosti potrošača.

Prilično je teško procijeniti stvarnu učinkovitost programa. Nijedna metoda ne može 100% točno odrediti uspjeh vašeg programa vjernosti. Ne postoji takva univerzalna metoda koja bi savršeno funkcionirala za sve tvrtke.

Kada analizirate program, obratite posebnu pozornost na tri perspektive koje pridonose razvoju vjerodostojnog i puna slika, odražavajući postojeće stanje stvari.

• Poslovni ishod - ova perspektiva pokazuje u kojoj mjeri program vjernosti utječe na poslovni rast tvrtke (kao što je prodaja, smanjeni odljev kupaca, povećan broj stalnih kupaca).
• Odanost kupaca - odražava promjene u racionalnoj i emocionalnoj lojalnosti potrošača nakon što postanu sudionici programa. Njegova ključna metrika je CLV.
• Operativna učinkovitost - pomaže razumjeti u kojoj je mjeri učinkovito upravljanje programom vjernosti potrošača, kolika je njegova isplativost i je li potrošnja na poticaje za sudionike programa racionalna.

Mišljenje stručnjaka

Ključni pokazatelji uspješnosti programa vjernosti potrošača

Marala Charyeva,

Generalni direktor PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moskva

Pokazatelji uspješnosti programa vjernosti su:

• učestalost posjeta;
• prosječna veličina čeka;
• korištenje dodatne usluge;
• udio sudionika u ukupnom broju posjeta restoranu;
• iznos dodatnog prihoda koji je primljen na račun sudionika.

Danas broj potrošača koji sudjeluju u programu iznosi više od milijun ljudi, od čega su više od polovice aktivni vlasnici kartica. Tipično, ti kupci troše dvostruko više i posjećuju restorane dva i pol puta češće od onih koji nisu članovi. Nešto manje od polovice ukupnog profita restorana (45%) dolazi od čekova sudionika programa.

Podaci o stručnjacima

Natalija Vinogradskaja, direktor marketinga tvrtke Book Club “Family Leisure Club”, Kharkov (Ukrajina). Family Leisure Club dio je međunarodne korporacije Direct Group Bertelsmann, tvrtke koja posluje u 22 zemlje, ima više od 600 knjižara i oko 35 milijuna kupaca. Klijenti “Obiteljskog kluba za slobodno vrijeme” u Ukrajini su 400 tisuća obitelji - ljubitelja čitanja i obiteljske rekreacije iz cijele zemlje. Knjige se prodaju putem kataloškog sustava.

Marala Charyeva, Generalni direktor PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moskva. Marala Charyeva jedan je od glavnih ruskih stručnjaka za organizaciju velikih projekata u području javnog ugostiteljstva. Njezina evidencija uključuje iskustvo u tako grandioznom domaćem projektu posljednjih godina kao što su Olimpijske i Paraolimpijske igre u Sočiju, upravljanje najvećim restoranskim kompanijama Rosinter Restaurants Holding i Tinkoff, lanac kina Formula Kino, trgovačka kuća Compulink, tvrtka "Wesso Link". Objedinjeno straničenje".

Istraživači lojalnosti zaposlenika primijetili su da ne samo da jest drugačija razina, ali se razlikuje i kvalitativno. Za neke zaposlenike lojalnost može biti povezana s trajanjem rada u poduzeću, za druge - s vodećim motivima njihovih aktivnosti.

S praktičnog stajališta, za organizaciju nije važno samo je li zaposlenik lojalan i koliko (koja je razina lojalnosti). Također je potrebno razlikovati o kakvoj se vrsti lojalnosti radi.

Strani znanstvenici, posebno Gerald Greenberg i Robert Baron, kao i Duane P. Schultz i Sidney E. Schultz i drugi, tradicionalno razlikuju tri tipa lojalnosti*:

• 
  bihevioralni, uvjetovan privrženošću organizaciji i trajanju (stažu) rada u poduzeću (“dugoročna lojalnost”);
• 
  afektivni (emocionalna predanost, odanost);
• 
  normativni (opredjeljenje).

Bihevioralna lojalnost

Ova vrsta lojalnosti se kod zaposlenika formira kao rezultat dugogodišnjeg rada u organizaciji. Svaka osoba, koja provodi većinu svog vremena na poslu, iu istoj organizaciji, počinje se nehotice poistovjećivati ​​s njom. Kada govori o svojim kolegama, koristi zamjenicu “mi”. Nije ravnodušan ni prema medijskim porukama vezanim uz njegov pothvat. Osim toga, ulažući vrijeme i trud u postizanje određene razine profesionalnih vještina, statusa na poslu i u stvaranje odnosa s radnim kolegama, osobi postaje sve teže žrtvovati ih i prijeći raditi u drugu organizaciju. “Što dulje ljudi ostanu u jednoj organizaciji, to će vjerojatno pretrpjeti značajnije gubitke – ono što su uložili u tvrtku tijekom vremena (kao što su mirovinska štednja ili stara prijateljstva). Mnogi ljudi odlučuju ostati na svom poslu samo zato što ne žele ovakav gubitak.”

Istodobno, D. Schultz i S. Schultz bihevioralnu lojalnost promatraju uže. Oni pišu da je posvećenost ponašanju karakterizirana vezom između zaposlenika i organizacije, koja se temelji na perifernim čimbenicima kao što su "mirovinski" planovi i duljina službe. Ako zaposlenik da otkaz, prestat će.

Prema stranim znanstvenicima, udio “dugoročne lojalnosti”, kao i razina lojalnosti općenito, među zaposlenicima u U zadnje vrijeme počinje smanjivati. S jedne strane, to je zbog odbijanja organizacija da zaposlenicima zajamče doživotno ili barem dugoročno zaposlenje. S druge strane, mijenja se odnos zaposlenika prema organizaciji. Statistike koje navode J. Greenberg i R. Baron daju jadnu sliku stanja lojalnosti američkih radnika svojim organizacijama. Američke korporacije gube otprilike polovicu svojih zaposlenika svakih četiri do pet godina. Ljudi jure za većom zaradom nauštrb predanosti poduzeću. 44% tehničkih radnika izjavilo je da bi bili primamljivi ponudom drugog posla s povećanjem plaće od 20 posto ili manje u odnosu na njihovu trenutnu plaću. Promatranja pokazuju da se slične pojave događaju i kod nas.

Praktična implikacija povezana s ovom vrstom lojalnosti je da će sve mjere poduzete od strane menadžmenta usmjerene na zadržavanje zaposlenika u organizaciji u isto vrijeme promicati formiranje bihevioralne lojalnosti.

Afektivna odanost

Ljudi s visokim stupnjem afektivne lojalnosti osjećaju želju da ostanu u svom društvu zbog pozitivnih osjećaja koje doživljavaju na poslu. Takvi osjećaji mogu biti povezani s prihvaćanjem i slaganjem s temeljnim ciljevima i vrijednostima tvrtke, načelima za koja se organizacija zalaže te željom za provedbom svoje misije. Kako stručnjaci primjećuju, postoji izravna veza između afektivne lojalnosti i radnog učinka, što se ne može uvijek naći u slučaju bihevioralne lojalnosti.

Znanstvenici skreću pozornost na činjenicu da je u procesu organizacijskih promjena važno održati dosljednost između osobnih vrijednosti afektivno lojalnih zaposlenika i organizacijskih vrijednosti koje su doživjele promjenu. D. Schultz i S. Schultz zaključili su da zaposlenici s izraženom afektivnom lojalnošću imaju veći menadžerski potencijal od zaposlenika s “bihevioralnom” (dugoročnom) lojalnošću.

Za formiranje ove vrste lojalnosti od velike je važnosti povoljna psihološka klima u poduzeću i općenito pozitivna, produktivna korporativna kultura i stil upravljanja menadžera. Znanstvenici napominju da je afektivna lojalnost usko povezana s podrškom organizacije, pa će pokazivanje brige za ljude od strane menadžmenta povećati ovu vrstu lojalnosti.

Normativna lojalnost

Normativna lojalnost, prema stranim znanstvenicima, povezana je s osjećajem obveze da se ostane u organizaciji zbog pritiska koji se vrši na zaposlenika. Osobe s visokom razinom normativne lojalnosti veliku važnost pridaju tome što će drugi misliti o njihovom poslu, o mogućnosti odlaska u drugu organizaciju. Ne žele razočarati svog poslodavca i zabrinuti su da će njihovi kolege imati loše mišljenje o njima ako daju otkaz. Normativna lojalnost može nastati u slučajevima kada se zaposlenik osjeća obveznim nadoknaditi poslodavcu troškove povezane s njegovim obrazovanjem ili obukom bilo koje od njegovih specifičnih vještina.

Opisujući normativni tip lojalnosti ili predanosti, znanstvenici ne daju podatke o tome koliko su zaposlenici koji imaju takvu lojalnost produktivni. Također ostaje otvoreno pitanje postoji li potreba za formiranjem takve lojalnosti među zaposlenicima i kako to učiniti.

Ruski psiholog Konstantin Kharsky izrazio je mišljenje da takva klasifikacija nije iscrpna. Temelji se na principu vodećeg motiva koji određuje razlog zbog kojeg će zaposlenik neko vrijeme ostati lojalan tvrtki. Popis takvih motiva može biti mnogo širi.

Tipologija lojalnosti zaposlenika koju je predložio K. Kharsky je sustavnija i prilično praktična. On je svoju identifikaciju tipova lojalnosti temeljio na dva kriterija: osobnost lokus kontrole i vremena .

Mjesto kontrole, ili razina subjektivne kontrole, u psihologiji se smatra obilježjem gdje osoba vidi (gdje je lokaliziran) izvor svoje aktivnosti: u vanjskim čimbenicima ili unutar osobnosti. Ljudi se razlikuju po tome kako i gdje lociraju kontrolu nad događajima koji su im značajni. Postoje dva moguća polarna tipa takve lokalizacije: vanjski I unutarnje. U prvom slučaju osoba vjeruje da su događaji koji joj se događaju rezultat vanjskih sila – slučajnosti, drugih ljudi itd. U drugom slučaju značajne događaje osoba tumači kao rezultat vlastite aktivnosti. Kako biste procijenili razinu lokusa kontrole osobe, možete koristiti test "Razine subjektivne kontrole" (LSC).

Kako lojalnost i odanost nisu nešto zamrznuto i dinamički se mijenjaju, drugi kriterij je vrijeme. Ovaj je kriterij posebno važan pri rješavanju problema predviđanja lojalnosti zaposlenika.

Kombinirajući ova dva kriterija kao osi koordinatna ravnina, ističe K. Kharsky četiri ekstremne vrste lojalnosti, dodijelivši im konvencionalna imena: veteran, sanjar, nasljednik i zombi.

Veteran

Odanost ove vrste određena je prošlim iskustvom i unutarnjim lokusom kontrole. Riječ je o vrlo snažnoj lojalnosti, temeljenoj na vlastitim izborima i odlukama, nastaloj u procesu dugotrajnog djelovanja u istoj organizaciji, pa se Veteran može oduprijeti iskušenjima konkurencije. Osim toga, vrijednost Veterana je u tome što „gledajući na njih, drugi zaposlenici postaju lojalniji i jačaju vrijednosti tvrtke. Dugoročni izgledi tvrtke s lojalnim veteranima privlačniji su od onih bez njih uopće.”

Na ovu vrstu lojalnosti, piše K. Kharsky, neznatno utječu aktualni i nadolazeći događaji. Sustav uvjerenja i vrijednosti svake osobe polako se mijenja. Za formiranje takve lojalnosti, prema autoru tipologije, potrebno je od tri do pet godina.

Sanjar

Baš kao i kod prethodnog tipa, Sanjarova lojalnost temelji se na unutarnjem lokusu kontrole. No, za razliku od Veterana, on je okrenut budućnosti, njegova lojalnost povezana je s očekivanjima koja osoba ima od svoje tvrtke. U prvim godinama rada novog poduzeća takvu lojalnost posjeduju zaposlenici i menadžeri koji su sudjelovali u njegovom stvaranju. Inspirirani su zajednički smišljenim i ostvarenim planovima, idejama i snovima.

Glavna prednost takvih radnika, napominje K. Kharsky, je odgovornost i aktivna životna pozicija. S unutarnjim lokusom kontrole svjesno prave planove i preuzimaju odgovornost za njihovu provedbu. Ne treba ih podešavati niti kontrolirati. Oni su sami svoji kontrolori. “Bez tako predanih entuzijasta nije nastala niti jedna velika stvar. Uzmite bilo koju priču velika korporacija, čiju marku sada zna svaki školarac. U njegovoj više-manje daljoj prošlosti bilo je ljudi opsjednutih idejom i željom da se ona ostvari.” Istodobno, znanstvenik napominje da je lojalnost sanjara najprikladnija na početku aktivnosti poduzeća; nadahnjuje manje posvećene zaposlenike i osvaja ih. Ali kako se planovi ostvaruju, za njih ostaje sve manje mjesta. Stoga, ako ostanu lojalni, prelaze u veterane.

Nasljednik

Odanost ovog tipa određena je vanjskim lokusom kontrole i prošlim iskustvima. Vanjski lokus kontrole (eksternost), kao što je gore spomenuto, očituje se u činjenici da osoba vidi izvor aktivnosti, uzroke značajnih događaja u vanjskim okolnostima. Nasljednik ne donosi sam odluke, na to ga tjeraju drugi ljudi, situacije u kojima se nalazi. Takva je osoba podložnija sugestiji ili uvjeravanju.

K. Kharsky smatra da je glavna prednost ove vrste lojalnosti to što ju je relativno lako formirati. psihološke metode. Razgovori, sastanci, psihološki ispravno formulirani slogani, pravilno izgrađen sustav nagrađivanja omogućuju brzo stvaranje lojalnosti Nasljednika. Velika važnost imaju tradiciju tvrtke, koja je svojevrsni prijenos duhovnih vrijednosti s jedne generacije zaposlenika na drugu. Takve vrijednosti mogu biti imidž, ugled itd. Međutim, Nasljednikova slabost je i relativno laka upravljivost. Može biti podložan destruktivnom utjecaju nelojalnih zaposlenika ili konkurenata.

Zombi

Ovo je konvencionalni naziv za tip lojalnosti koji se formira kombinacijom eksternalije i usmjerenosti na budućnost. Ova vrsta lojalnosti, prema K. Kharskom, najnestabilnija je i najranjivija. Formira se stvaranjem vrlo atraktivnih i inspirativnih slika budućnosti u umu osobe. Ali kada ih stvarnost uništi, odanost onome tko je te slike naslikao nestaje. U tome slaba strana Zombi lojalnost.

Razmatrajući kvalitativna obilježja lojalnosti zaposlenika, ne može se ne spomenuti stajalište P. Morrowa, koje komentira američki znanstvenik Paul Muchinsky u svojoj knjizi. Zanimljiv je jer daje temelje za razlikovanje tipova lojalnosti prema kriteriju usmjerenosti na određeni objekt. Osoba može biti različito posvećena ili lojalna različitim aspektima svoje djelatnosti: poslu kao takvom, svojoj organizaciji, svojoj profesiji. Profesionalna predanost je pozitivna emocionalna povezanost koju zaposlenik osjeća s profesijom. Organizacijska lojalnost odražava stav prema konkretnom poslodavcu. Stoga, kako piše P. Muchinski, vrlo je moguće da je zaposlenik lojalan profesiji (na primjer, profesiji medicinske sestre), ali nije lojalan organizaciji. U tom slučaju najvjerojatnije će promijeniti poslodavca unutar iste struke – njegovateljice. Ili osoba može biti lojalna organizaciji, ali nije strastvena prema poslu, zbog čega je vjerojatnije da će prijeći s jednog posla na drugi unutar organizacije.

P. Morrow predložio je model koji ilustrira odnos različite vrste(oblici) lojalnosti ili odanosti ( crtanje). Sastoji se od koncentričnih krugova. U središtu modela je vrsta lojalnosti koju je nazvao radna etika. Ovaj osobni parametar odražava mjesto koje osoba dodjeljuje poslu u svom životu. Jednom je to samo neugodan teret, prisilni napor, dok je drugi potpuno zaokupljen radom i živi od njega. Krug sljedeći od središta simbolizira predanost profesiji. Treći i četvrti krug predstavljaju lojalnost (odanost) organizaciji. Štoviše, treći krug odgovara komponenta stabilnosti organizacijski angažman, a četvrti - afektivna komponenta organizacijska predanost. Ove dvije vrste lojalnosti praktički se podudaraju s onima o kojima smo govorili. ponašanja I afektivni lojalnosti. I na kraju, vanjski krug simbolizira strast za poslom. Što je krug bliže središtu, to je odgovarajuća vrsta lojalnosti više povezana s osobnim karakteristikama zaposlenika. Oblici lojalnosti naznačeni na vanjskim krugovima uvelike su određeni situacijskim čimbenicima.

P. Morrowov model radne obveze

P. Muchinski piše da koncept P. Morrowa u nekim studijama nije naišao na uvjerljivu empirijsku potvrdu, dok druge studije potvrđuju njegovo značenje. Očito je to zbog ne baš jasne definicije nekih pojmova kojima se koristi autor pojma. Ali to ne umanjuje njegov praktični značaj, jer obogaćuje razumijevanje tako složenog psihološkog fenomena kao što je lojalnost osoblja.

1 -1

U prethodnom odlomku, kada smo davali različite definicije lojalnosti, spomenuli smo činjenicu da tvrtke imaju različite tipove kupaca. Zapravo, te nas razlike dovode do različiti tipovi lojalnost potrošača.

Dobavljači uspijevaju zadržati kupce iz različitih razloga. Postoji pet vrsta od pet vrsta lojalnosti (vidi tablicu 1). Većina njih ima malo veze s tim izvorna vrijednost riječi koje ne uključuju vjernost, odanost ili dužnost.

Tablica 1.1 Vrste lojalnosti potrošača

Izvor: Vrste lojalnosti: [ Elektronički dokument]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Preuzeto 28.3.2009.

1. Odanost monopolu.

Ovo je ekstremni slučaj, koji ipak dobro ilustrira našu tvrdnju. Ako klijent ima malo ili nimalo izbora, njegova "lojalnost" nema nikakve veze s predanošću, jer je prisilna i često nezadovoljena.

2. Lojalnost zbog težine prijelaza.

Ima dobavljača koji su u konkurentskoj situaciji, ali samo nominalno. Kupac se može prebaciti na drugog dobavljača samo "u teoriji" jer su troškovi, složenost ili tjeskoba povezani s takvim prelaskom preveliki. U takvim slučajevima potrošači samo u krajnjem slučaju pribjegavaju promjeni opskrbljivača. Prema našem istraživanju, skloni su tolerirati razine zadovoljstva koje su daleko ispod normale. No, takva nevoljkost za promjenom dobavljača teško se može smatrati pravom lojalnošću, a nikako ne podrazumijeva vjernost, dužnost i odanost.

3. Lojalnost zbog interesa.

Strategija izgradnje lojalnosti kroz program nagrađivanja vjernosti možda je najpopularnija posljednjih godina. To može imati određeni učinak na potrošače koji troše novac koji nije njihov, poput onih koji redovito lete avionom zbog posla. Većina građana Ujedinjenog Kraljevstva ima kartice s popustom u više od jednog konkurentskog supermarketa, lanaca trgovina, zrakoplovnih kompanija i benzinskih crpki i gleda na akumulaciju pogodnosti samo kao na dodatak glavnim pogodnostima jednog ili drugog pružatelja usluga.

4. Odanost je stvar navike.

Navika je možda najčešći razlog zašto se klijent obraća istom dobavljaču. Potrošači imaju sve manje vremena, a uobičajene rutinske odluke postaju dio njihovih života. Namirnice za tjedan kupuju se u istom supermarketu jer je to zgodno i poznato. Auto toči benzin na istoj postaji na putu do posla, a nakon posla kolege se nalaze u istoj birtiji. Kao rezultat toga, tvrtke s velikim udjelom stalnih kupaca ponekad imaju lažan osjećaj sigurnosti dok zapravo stvarna predanost određenom dobavljaču tada može biti vrlo niska. Ako se pojavi novi supermarket, pivnica ili benzinska postaja koja je praktičnija, modernija ili jeftinija, stari dobavljač može otkriti da prethodna visoka razina lojalnosti kupaca više nije bila utemeljena na nekoj čvrstoj osnovi.

5. Predanost.

Tvrtke moraju neprestano zarađivati ​​lojalnost kupaca, dan za danom, isporučujući proizvode i usluge koje zadovoljavaju njihove potrebe svaki put kada se sastanu s kupcem.

Prava lojalnost kupaca uključuje više od puke ponovne kupnje. Mora sadržavati pozitivnu predanost kupca prema dobavljaču, a visok stupanj te predanosti ističe istinski lojalne kupce. Može se koristiti za mjerenje zadovoljstva kupaca za segmentiranje baze kupaca i identificiranje grupa kupaca čija je lojalnost ugrožena. Kupci u različitim segmentima lojalnosti različito percipiraju aktivnosti tvrtke i, sukladno tome, zahtijevaju korištenje različitih strategija.

Istaknimo vrste lojalnosti koje su od interesa za tvrtke:

1. Predanost;

2. Prava lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost);

3. Latentna lojalnost(predanost bez lojalnosti);

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze).

Vrste lojalnosti razlikuju se prema sljedećim uvjetima:

a) emocionalna vezanost potrošača za marku - uključenost potrošača;

b) neosjetljivost na postupke konkurenata;

c) redovitost kupovine robne marke;

d) faktor vremena.

Tako:

1. Predanost se može definirati kao potpuna uključenost potrošača u marku, snažna emocionalna vezanost za marku. Potrošač neograničeno dugo ne vidi alternative brendu, redovito kupuje i neosjetljiv je na djelovanje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pozornost, ali ima jedan značajan nedostatak: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Osim toga, griješi pretjeranim idealiziranjem odnosa potrošača prema brendu. U praksi je vrlo rijetko pronaći sličnu kategoriju potrošača koji bi iskusili predanost (tj. potpunu uključenost) u marku na jako dugo vrijeme. Mnoge studije o ovom pitanju pokazuju da potrošači s vremena na vrijeme mijenjaju robne marke, bez obzira na zadovoljstvo ili angažman. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

2. Prava lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na dani brend, ne vidi mu alternative i ne reagira na postupke konkurenata u određenom vremenskom razdoblju, obavljajući kupnje s poznatom redovitošću tijekom vremena. Ova vrsta lojalnosti ne isključuje potrošača da prijeđe na kupnju drugih marki u drugim vremenskim razdobljima, kao ni kupnju konkurentskih marki u određenom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisutnost bihevioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti trebala bi biti “polazište” u radu s potrošačima, jer u stvarnosti postoje potrošači koji iskazuju lojalnost po ovom modelu.

3. Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost određenoj marki, zadovoljstvo njome, ali ima stvarne alternative i redovito kupuje konkurentske marke u određenom razdoblju. . To se događa zbog nedostatka brenda na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez obveze) može se definirati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne privrženosti brendu. Potrošač ima alternative određenoj robnoj marki, ali je kupuje s određenom redovitošću tijekom određenog vremenskog razdoblja i osjetljiv je na radnje konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određenu opasnost, budući da potrošači redovito kupuju određenu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju se osjećaju vezani ili kada se konkurentska marka prikaže u povoljnijem svjetlu (cjenovne karakteristike, kvaliteta, itd.) d.). Tvrtke, kada provode istraživanja za mjerenje lojalnosti, to vrlo često ne uzimaju u obzir i o tome stječu iskrivljenu predodžbu. Štoviše, vrlo često ne znaju objasniti razloge zašto ih naizgled vjerni potrošači napuštaju.

Dakle, rezimirajmo. Tvrtke koje poznaju vrstu lojalnosti svojih kupaca uvijek će ih moći zadržati, ponuditi im robu i usluge koje će iz ovog ili onog razloga biti bolje od onih njihovih konkurenata, što će zauzvrat dovesti tvrtku u prvi plan. na tržištu. Također, poznavajući vrstu lojalnosti potrošača, tvrtka će moći uložiti napore da poveća njenu razinu, a time i privući nove kupce, povećati prodaju i profit.