Концепцията за интегрирани маркетингови комуникации става все по-популярна. Включва както традиционна рекламна кампания – ATL реклама, така и BTL комуникации и връзки с обществеността. Ако всичко е ясно с класическата реклама, тогава какво е BTL?

Начертайте линия

Термините ATL и BTL се появяват около средата на 20 век. Вероятно мнозина са чували историята на изпълнителен директор, който при подписване на рекламен бюджет включва разходите за разпространение на безплатни мостри на продукти и ги записва собственоръчно под реда на основните разходи. Според тази легенда възниква разделение на „над чертата“ и „под линията“. Разходите за ATL включват разходи, свързани с разполагането на рекламна информация в медиите. Това включва телевизия, радио, външна реклама, печатни издания. BTL също така включва всички видове методи за насърчаване на продажбите. Разходите за тази област се изчисляват от общия бюджет за маркетингови комуникации. Съществува обаче тенденция за преразпределяне на BTL бюджета от остатъчната към основната категория.

BTL индустрия

BTL - какво е това? Английски термин, който описва маркетинговите комуникации в зависимост от принципа на формиране на целевата аудитория. Буквалният превод на „под линията“ означава „под линията“. Това е фин маркетингов инструмент, включващ насърчаване на продажбите, поставяне на POS материали, мърчандайзинг, директна поща, стимули за клиенти и служители на търговската верига. Смята се, че BTL рекламата е по-целенасочена и ви позволява да предадете призив за покупка или друго рекламно съобщение директно до крайния индивидуален потребител. Обикновено обаждането е изключително индивидуално и BTL работи, като правило, директно на мястото на продажба или района, където се взема решение за покупка.

BTL в Русия

Ефективността на традиционната реклама в медиите постепенно намалява, което води до увеличаване на активността на BTL събития, повишаване на качеството на тази индустрия и увеличаване на бюджета за промоционални събития. ATL и BTL рекламата се конкурират помежду си за бюджета на клиента. много руски компаниипредпочитат да си сътрудничат с мрежови агенции и да създават проекти заедно. Защото поддържането на цял отдел на персонал е скъпо и непрактично. А някои дори не знаят какво е BTL проект отвътре и какво е BTL като цяло? диктуват изисквания към агенциите, включително такива, свързани с уникалността на провежданите промоционални събития.

Причини за нарастващата популярност на BTL

Потребителите стават все по-взискателни и информирани; те трябва самостоятелно да разбират предлаганите продукти и да научават повече за тях полезна информация, а в някои случаи опитайте предложения продукт. Всичко това се предлага добре организирано, създадено директно и насочено към крайния потребител на рекламираните продукти. Очевидно потенциалната възвръщаемост от него ще бъде много по-висока, отколкото от класическата реклама в медиите, където всеки получава рекламното послание, независимо дали човек има нужда от този продукт или не.

BTL кампании

BTL рекламна агенция използва следните инструменти за въздействие върху всеки конкретен купувач: насърчаване на продажбите, лични комуникации, връзки с обществеността, мърчандайзинг, използване на POS материали, маркетинг на събития.

За крайния потребител BTL мениджърът може да предложи стимули като дегустации, промоции за даване на подаръци за покупки, печеливши лотарии, раздаване на мостри (семплинг), раздаване на POS материали. Мърчандайзингът се използва за стимулиране на търговци, мениджъри на магазини и дистрибутори. Представлява витрини и гишета и проследяване на наличността на стоки в точките на продажба. Организират се и конференции, семинари, състезания и лотарии.

Специалните събития включват изложби, фестивали и концерти за популяризиране на продукт, марка или марка сред потребителите. Мерки за повишаване на лоялността на партньорите и информиране за дейността на компанията. Това са пресконференции, семинари, изложби. Специалните събития включват и програми за укрепване на корпоративната култура в компанията между служителите. това съвместно стопанствопразници, тиймбилдингът е популярен днес. Маркетинговите проучвания се състоят от провеждане сравнителен анализучастници на пазара, необходимостта от определяне на обем, пазарен дял. Идентифициране на тенденциите за развитие на пазара.

Промоции

BTL проектите обикновено включват работата на организатор, супервайзор и ръководител или координатор на проекти. Именно промоутърът ще бъде най-важното звено в тази верига. Успехът на цялото събитие зависи от това колко добре се справят хората, които са в пряк контакт с крайния потребител, към когото е насочена кампанията. Ето защо една BTL агенция трябва да обърне голямо внимание на подбора и обучението на персонал.

Отговорност на ръководителя

В рамките на проекта промоутърите докладват на супервайзор. Той контролира тяхната работа на мястото на продажба по време на промоцията. Тъй като ръководителят участва и в организирането на работното място на своите подчинени, той носи отговорност и за качеството на тяхната работа. Важно е ръководителят да може бързо да се ориентира трудна ситуацияи бързо разрешаване на възникнали конфликти

Отговорности на координатора

Ръководителят на проекта или координаторът е в контакт с мениджърите на магазините, където ще се провеждат промоционални събития. Отговаря за доставката на рекламния щанд, необходимото количество рекламирана стока и нейните мостри. Освен това координаторът контролира завършването на докладването на събитията. Като цяло задачата на мениджъра е да осигури планирания напредък на промоционалното събитие.

От какво друго се състои BTL?

BTL маркетингът, освен класическите компоненти, включва и някои гранични инструменти. Събитийният маркетинг обикновено се класифицира като PR събития, а не като BTL, въпреки че по време на такива проекти се провеждат промоции, за да се оцени реакцията на потенциалните купувачи към рекламирания продукт. Вторият инструмент е интернет, SMS и поща. Тяхната цел е да покрият възможно най-много целева аудитория. Но дори и в този случай има пряк контакт с потенциалния потребител.

Ако говорим за въздействието на POS материалите, в този случай въздействието ще се прояви само в момента на вземане на решение за покупка изключително на мястото на продажба. С помощта на говорещи рафтове, воблери, ярки етикети с цени, рекламни щандове се установява визуален контакт с клиентите, привличайки вниманието им, което допълнително допринася за ръста на продажбите поради импулсни покупки.

Тенденции на развитие

ATL и BTL рекламата претърпява някои промени с течение на времето. При икономически кризи BTL страда по-малко от традиционния рекламен пазар. Това се дължи на факта, че BTL ви позволява да осигурите максимални продажби при минимални разходи. Наблюдава се и тенденция към нарастваща индивидуализация на обслужването на клиентите. Акцентът е не толкова върху самия продукт, колкото върху нуждите на клиентите и демонстрирането на грижа за потребителя.

По правило клиентите на BTL промоциите са тютюневи компании, компании за бързооборотни стоки, производители на оборудване, алкохолни напитки, мобилни оператори и фармацевтични компании. Няма нужда да обясняват какво е BTL? Тези компании са запознати с целеви оферти и промоционални събития от първа ръка.

Успешно проведената промоция не само ще изпълни основната си функция, например, ще увеличи продажбите по време на промоционалния период с 30%, но и ще осигури редица други предимства. Тъй като по време на промоцията има директен контакт с крайния купувач, промоутърът може да създаде положителен имидж на компанията в очите на потребителя, да стимулира допълнителни покупки и да повиши разпознаваемостта на марката.

Успешното изпълнение на дадено действие се предшества от старателна аналитична подготовка. Първо трябва да изберете правилното събитие, което да проведете. След като съберете необходимата информационна база, ще бъде по-лесно да вземете решение за BTL инструменти. След събиране на информация се поставят цели и се набляга на бъдещия проект. След това оценката се одобрява и изготвя подробен планпредстоящо събитие. Планът отразява ясна времева рамка за изпълнение на проекта. Правилният момент за промоцията ще бъде един от факторите за успех. А професионализмът на персонала ще ви позволи да реализирате промоцията успешно и да постигнете желаните резултати.

Съученици

От тази статия ще научите

• Какво представляват BTL събитията и как се различават от ATL?
• Кои са основните елементи, изграждащи комплекса BTL събития
• Какви BTL събития се провеждат?
• Какви са характеристиките на BTL събитията в B2B сектора?
• Какви са предимствата на BTL събитията в Интернет?

Популяризирането на всеки продукт или услуга в настоящите пазарни условия без реклама е почти невъзможно. IN напоследък BTL събитията набират голяма популярност при разработването на фирмени маркетингови планове. Тази рекламна посока помага за ефективно и бързо увеличаване на продажбите на продукт или услуга, популяризиране на марка, а също така ви позволява правилно да представяте и представяте нов продуктна съответния пазар.

Каква е разликата между ATL и BTL събития?

Всички видове взаимодействия купувач-продавач могат да бъдат разделени на две основни категории: ATL и BTL.

ATLе съкращение от английска фраза"над чертата". На руски се превежда като „над линията“. Този термин се появи случайно, когато голям американска компания Procter & Gamble изготвяше следващия си рекламен план с бюджет. Планът включва само разходите за най-известните методи за директна реклама, които се разпространяват чрез медиите (радио, вестници, телевизия и др.). След изготвянето на плана специалистите от маркетинговия отдел си спомниха още няколко рекламни метода: разпространение на безплатни мостри, провеждане на състезания различни формати, спонсорска дейност, различни системиотстъпки Тези методи също трябваше да бъдат включени в плана, така че те начертаха линия под основния списък и записаха нови под него. Впоследствие това разделение започва да се прилага и в други компании и така се разпространява в целия свят. В Русия също използват подобна класификация.

Оказва се, че ATL са методи за директна реклама, които съдържат редица дейности за нейното поставяне:

• Масови радиостанции.
• Вестници и списания.
• Телевизия (федерална и кабелна).
• Различни начиниреклама в интернет.
• Външна реклама.
• Реклама в транспорта (таксита, автобуси, тролейбуси, вагони на метрото).
• Реклама в кината.

Всички останали методи за взаимодействие с купувача, които не са включени в този списък, са BTL.

BTLе съкращение на английската фраза "below the line", което се превежда като "под линията". Тези методи на комуникация не се отнасят за директна реклама.

Според статистиката в този момент BTL събитията са много по-популярни от ATL и всяка година те ще придобиват все по-голяма популярност. ATL рекламата постепенно изчезва. Това има много просто обяснение. Директната реклама вече е толкова скучна за хората, че е по-скоро отблъскваща, отколкото привлекателна. Ето защо в съвременните условия е много по-ефективно да се използват прикрити рекламни методи.

Отличителна черта на BTL събитията е, че те не изискват значителни финансови разходи. Но това не означава, че всеки начинаещ търговец може да се справи с тяхната организация и изпълнение. За да може едно BTL събитие да доведе до желания резултат, е необходим професионален подход към организацията и управлението му. Когато в основния състав на фирмата вече има специалисти по този вид реклама, няма нужда да търсите други. Ако няма такъв персонал, тъй като компанията не е толкова голяма, по-разумно е да се обърнете за помощ към специализирана BTL агенция. Трябва да разберете, че едно неуспешно действие може да сложи край на вашата репутация, поради което е толкова важно да привлечете специалисти.

Основните цели на внедряването на BTL събития са:

• Повишаване на популярността на продукт или услуга.
• Предоставяне на пълна и подробна информация за новия продукт на крайните потребители.
• Увеличете броя на потенциалните потребители, като превключите вниманието им от конкурентни марки към вашите собствени.
• Популяризиране на марката и поддържане на нейния имидж.
• Увеличаване на продажбите на стоки или услуги от определена марка.
• Позициониране и представяне на марка, при което потребителите развиват емоционална привързаност към нея и нейните продукти.

Най-важната задача на цялото BTL събитие е да доближи крайния потребител максимално до стоките или услугите на марката, но с минимален бюджетза извършване на необходимите действия. Първо, има място за събиране на потенциални купувачи, а след това се провеждат промоции и BTL събития от различен тип, за да повлияят на купувачите.

Основните елементи, които изграждат набор от BTL дейности

BTL събитията включват няколко различни схемиНасърчаване на продажбите на продукти: директен маркетинг, връзки с обществеността, лични продажби, тематични изложбии т.н. Тези дейности се планират и изпълняват на базата на определен процент от общия бюджет рекламна кампания. В Русия класификацията е малко по-различна и включва:

• BTL дейности за стимулиране на продажбите сред потребителите на тези продукти.
• BTL събития за стимулиране на продажбите сред търговските представители.
• Директен тип маркетинг.
• Специални събития (презентации, фестивали, изложби и др.).
• POS материали.

Насърчаването на продажбите (насърчаване на продажбите) е средство за маркетингово взаимодействие, което използва няколко убеждаващи техники както към потребителската, така и към търговската аудитория, за да предизвика конкретни действия или реакции.

Основни предимства:

• Активно стимулира по-нататъшното действие.
• Стойността на продукта се позиционира по такъв начин, че в очите на купувача да стане по-важна от цената на продукта.
• Появяват се нови допълнителни мотиви, които насърчават покупката на даден продукт.
• Увеличава процента на повторни покупки няколко пъти.
• Значително увеличава честотата на покупките и техния обем.

Основни недостатъци:

• Цената на дребно може да бъде намалена.
• Това ще намали обхвата на целевата аудитория, защото част от нея ще чака отстъпки.
• Може да има спад в авторитета на марката.
• Може да провокира конкурентите да правят покупки напред.

Елемент 1. Насърчаване на продажбите сред дистрибуторите

Насърчаването на продажбите в областта на препродажбата е определени процеси на BTL дейности, които са насочени директно към търговските участници, участващи в предоставянето на продукт или услуга на потребителя. В Съединените щати, според статистиката, има около 1,3 милиона дилъри в търговията на дребно и около 340 хиляди в търговията на едро. Основните методи за насърчаване на продажбите тук ще бъдат:

• Всички видове състезания между самите дилъри (основните награди ще зависят от нивото на продажбите на компанията).
• Специален дилърски бонус (този бонус се дава на самия продавач за закупуване на продавания продукт в определено количество).
• Търговски купони (определена компенсация за фирми, които участват в търговия на дребно, от производителя на стоките). По правило такива купони не се връщат на производителя на стоките.

Елемент 2. Насърчаване на продажбите сред потребителите

Този тип стимул включва следните BTL дейности:

• Игра с цените на продуктите. Тук има три основни опции: отстъпка от основната цена, отстъпка при закупуване на опаковка (опаковка, която комбинира няколко продукта или ексклузивна), различни видове купони.
• Гаранция за връщане на парите, ако купувачът не е доволен от продукта.
• Различни лотарии и тематични състезания.
• Подаръци, които се дават при закупуване на продукт, подаръци по пощата (за да ги получи, купувачът трябва да изпрати етикет, който ще бъде доказателство за тази покупка), дългосрочна работа с купони за отстъпка.
• Разпространение на безплатни мостри от продадени продукти (позволява ви да увеличите продажбите с 10%).
• Дългосрочни програми за лоялност.

Елемент 3. Директен маркетинг

Друг компонент на BTL събитията е директният маркетинг. Той има редица предимства:

• Благодарение на директния маркетинг е възможно да се работи с тесни сегменти общ пазар. Това става чрез предоставяне на необходимата информация на правилната аудитория.
• Комуникационният процес може да бъде персонифициран по определени начини.
• Позволява ви да спестите общия си бюджет за реклама благодарение на ефективно изразходване.
• Директният маркетинг се управлява много добре.
• Има повече възможности за извършване на пълен анализ на цялата информация.

Основни предимства:

• Конкретен фокус върху конкретни цели.
• Контролируеми и лесно измерими резултати.
• Всички елементи на системата са много гъвкави.
• Става възможно персонализирането на различна информация.

Основни недостатъци:

• Ако стратегията е предназначена за кратък период от време, такава реклама ще бъде неефективна.
• Появяват се противоречия между изходящата информация и комуникационните съобщения.

Елемент 4: Специални събития

Следващият елемент от BTL събитията са така наречените „специални събития“. BTL събития от този тип ви позволяват да достигнете до целевата аудитория възможно най-много и осигуряват гъвкавост за основните съобщения за продажба.

Основни предимства:

• Формира се необходимия корпоративен имидж.
• Много голямо покритие на разнообразна целева аудитория.
• Всички кризисни ситуациисе предвиждат предварително, като се обмисля и план за излизане от тях.
• Благодарение на такива събития купувачът развива доверие и емоционална привързаност към компанията.

• Изходящата информация не може да бъде напълно контролирана.
• Времевите разходи са неизбежни, защото всички решения изискват одобрение, преди да бъдат взети.

Елемент 5. POS материали

Последният компонент на BTL събитията са POS материалите. Специално вниманиеСтрува си да се обърне внимание на следния брой функции:

• Естеството на информацията, която ще бъде предоставена на купувача по време на продажбата, играе важна роля.
• Особено внимание трябва да се обърне на стратегиите за популяризиране и позициониране на продукт или услуга.
• Целите на различни нива трябва да бъдат ясно формулирани.
• Появяват се и други възможности за използване на маркетинговия комуникационен микс.

Прочетете материал по темата: POS материали

Какви BTL събития могат да се провеждат

BTL събития с имидж комуникация

Един от най-очевидните примери за имиджова комуникация ще бъдат благотворителните събития. Основната цел на такива BTL събития е да се съберат средства за решаване на конкретен проблем или редица проблеми със социална значимост. Хората обичат да участват в такива събития, защото искат да помогнат на другите и да покажат най-добрата си страна. В резултат на такива действия се формира положителен имидж на марката.

Организацията на клубните програми е по добър начинимидж комуникация. Такива програми са насочени преди всичко към създаването на определена група от хора с общи интереси, които ще обичат и купуват маркови продукти. Групите (клубовете) ще ви помогнат не само да подобрите имиджа си, но и да увеличите продажбите.

Раздаването на листовки е един от популярните видове BTL събития. Този метод на комуникация ви позволява да предадете на потенциалните купувачи цялата необходима информация и не изисква значителни финансови разходи.

POS материали за BTL събития. Това може да включва някои визуални елементи (дисплеи и светлинни панели). Тези материали помагат да се привлече вниманието към стоки или услуги. Те се намират в местата на натрупване потенциални клиенти(магазини, изложби и др.).

Промоционална зона с лесен транспорт. Това е специален щанд с рекламни материали, до който винаги има обслужващ персонал - промоутъри. Те предоставят цялата необходима информация за стоки или услуги, оферта безплатни мострипродукти. Много е важно комуникацията с публиката да е компетентна, така че промоутърите трябва да имат съответната квалификация. Успехът на BTL събитието ще зависи от тях.

Специални BTL развлекателни събития. Основната им задача е да рекламират марката и да популяризират определени продукти.

Специалното опаковане е трансформация на външния вид на предлаганите продукти в светлината на предстоящ празник или конкретно събитие. Например опаковка в новогодишен стил за Коледа или в стила на Световното първенство в очакване на това събитие.

BTL събития с гарантирани ползи за потребителя

Когато се провеждат такива промоции, предимствата на продукта стават много привлекателни за купувача. Този тип BTL събитие включва промоционални опаковки. Това е пакет, в който освен основния продукт е включен и бонус продукт, чиято стойност не трябва да надвишава 40% от стандартната цена на основния продукт. В идеалния случай трябва да бъде 20-30%.

Специални програми, които са насочени към повишаване на лоялността на клиентите. Това са BTL маркетингови дейности, които ви позволяват да поддържате връзката на купувача с марката. Пример за такива програми е кумулативна система от бонуси, които могат да бъдат обменени за реални стоки, когато се натрупа необходимия брой. Много съвременни магазини за специализирани стоки предлагат такива карти на своите клиенти. За всяка покупка на картата се присъждат бонуси, които след това могат да бъдат заменени за всеки продукт от асортимента на магазина.

Извадката е маркетингов инструмент за BTL събитие, който ви позволява компетентно да представите чисто нови продукти на вашата целева аудитория, което ще увеличи вероятността от първа покупка. Видовете вземане на проби включват разпространение на безплатни мостри на продукти или демо версии на продукта (компютърен и мобилен софтуер), дегустация и тест драйвове.

BTL мерки за намаляване на цените. Тези промоции, които са насочени към продажба определен типпродуктите имат временен характер. За да бъде забележима новата цена на продукта, са направени ярки ценови етикети с надпис „Разпродажба“.

Промоции с купони. Позволява ви да купувате стоки с определена отстъпка. По отношение на основното си действие това BTL събитие е подобно на обикновен търговски маркетингов ход, насочен към намаляване на цените. Само в този случай се предоставя отстъпка, ако купувачът разполага със специален купон. Такива промоции ви позволяват да привлечете нови клиенти.

BTL промоции с вероятни ползи

Тези промоции (BTL събития) позволяват на клиентите да спечелят различни подаръци. Увеличаването на процента на продажбите и промоцията на марката ще зависи от качеството, цената и необходимостта от подаръка.

Лотарии. По време на такова BTL събитие всички купувачи на определени продукти имат възможност да спечелят една или повече награди. Така например компанията Lays обяви, че всеки пакет чипове съдържа код, който можете да регистрирате на сайта им и да получите шанса да спечелите различни ценни награди, основната от които е кола.

Състезания. Това са много ефективни промоции сред всички BTL събития. Благодарение на развитието на интернет и социалните. мрежи, провеждането на състезания стана много лесно. Например, производител на компютърни компоненти Intel обяви конкурс. Наградата беше мощен компютърен процесор. Основните условия бяха присъединяване към общността и повторно публикуване на публикацията. По този начин популярността на марката се е увеличила значително.

Незабавен подарък. Това BTL събитие е както следва. При закупуване на продукт за определена сума, купувачът получава подарък.

Мобилни и компютърни игри. Марката се интегрира в такава игра, което повишава нейната разпознаваемост и на подсъзнателно ниво създава емоционална привързаност към продуктите на тази марка.

Организиране и провеждане на BTL събития: инструкции стъпка по стъпка

Стъпка 1. Проучете целевата аудитория

Първата и най-важна стъпка за успешно провеждане на BTL събития ще бъде идентифицирането на вашия потенциален купувач. Това ще ви позволи да изберете целевата аудитория, защото е много по-лесно да създадете правилната и ефективни начинивзаимодействия, което значително ще увеличи продажбите.

За да определите типа купувачи за конкретен продукт, можете да използвате следното:

• Резултатите от различни маркетингови проучвания.
• Информация за тези продукти от потребители в Интернет (различни отзиви във форуми и дискусии в социалните мрежи).
• Пряко наблюдение на поведението на потенциалните купувачи в търговските обекти. В резултат на тези наблюдения могат да се разберат мотивите на хората, които избират определен продукт.

Ако една компания продава играчки, ясно е, че основната целева аудитория са родителите и младите двойки. Пенсионери, спортисти и други сегменти от купувачи няма да се интересуват от тези продукти.

Стъпка 2. Оценете разходите за BTL събитието

Стандартни методи за реклама в различни средствамедиите са много скъпи. За сравнение, BTL събитията са не само много по-евтини, но и по-ефективни. Всеки дял може да се адаптира към конкретна задача, което ще ви позволи да го разделите равномерно и на малки порции. рекламен бюджет. За да провеждате BTL събития от различни видове и направления, трябва да имате:

• квалифициран персонал;
• безплатни мостри на продукти;
• необходими материали(брошури, плакати, листовки, списания, каталози и др.);
• специален щанд за представяне на материали и наемане на площи в основните търговски обекти.

Като пример, нека разгледаме BTL събитие, базирано на вземане на проби. И така, има компания за кафе, която продава специални видове кафе продукти. Нейният рекламен бюджет е 3 милиона рубли. Подготвят се 375 хиляди безплатни проби, всяка от които струва 8 рубли. За 1440 промоционални часа материалите се разпространяват изцяло. Провеждането на различни консултации ще изисква не повече от 300 хиляди рубли. За целия период можете да проведете до 2500 консултации и да сключите 400 договора с различен размер.

Стъпка 3. Изберете типа BTL промоция

Типът BTL събитие трябва да бъде избран въз основа на конкретни цели (които могат да бъдат различни за всяка компания) и категорията на стоките или услугите. Можете да се съсредоточите върху раздаване на мостри, различни лотарии, раздаване на листовки и т.н.

Стъпка 4. Изберете място и време

Мястото и времето на BTL събитията не са ясно определени. В зависимост от основните цели и индивидуалните предпочитания на самата фирма ще бъдат определени местата за провеждане на акциите и точното им време.

За да постигнете желания ефект от BTL събитията, те трябва да се провеждат на места, където хората купуват нещо (разн търговски центрове, специализирани салони и магазини), тъй като тук има достъп до широка целева аудитория, част от която са вашите потенциални купувачи. Понякога добри резултати показват не само търговските центрове, но и оживените градски улици, гарите и чакалните на летищата.

Що се отнася до времето на BTL събитията, няма ограничения. BTL събития могат да се провеждат абсолютно във всички дни, когато има целева аудитория в точките на продажба. За да се откроите от конкурентите си, можете да провеждате промоции по време на специални периоди (когато е време за подаръци), тъй като по този начин можете не само да се разграничите, но и да увеличите процента на продажбите.

Стъпка 5. Изберете агенция за организиране на събитието

За да може резултатът от BTL събитието да отговори на вашите очаквания, трябва правилно да представите продукта и да намерите подход към купувача. Следователно всичко пада върху плещите на организаторите. От тяхната квалификация и професионални умения зависят бъдещите продажби на стоки или услуги.

Можете да потърсите такива професионалисти сред персонала на компанията, но най-добре е да потърсите помощ от специализирана агенция. Струва си обаче да се обърне внимание на историята на тази организация (какви промоции са проведени, с какви марки си сътрудничат). Трябва да изберете най-успешните.

Стъпка 6. Формирайте правилата за събитието

Въз основа на основните цели се изготвят специфични правила за провеждане на BTL събития. Компанията трябва да има пълно разбиране какво ще популяризира, за кого ще го направи и до какви резултати трябва да доведе тази промоция. Форматът на промоцията не трябва да надхвърля общата стратегия на марката.

Основните цели на такива BTL събития са повишаване на популярността на марката и увеличаване на продажбите. Ето защо е много важно да се обърне внимание на всички малки неща. Щанд с рекламни материали и цвета на облеклото на обслужващия персонал трябва да отговаря на цялостния стил на самата марка. Продължителността на такива промоции трябва да варира от 3 до 6 седмици, тъй като след 6 седмици интересът към предлаганите стоки и услуги изчезва и не е препоръчително да продължавате промоцията по-дълго.

Стъпка 7. Оценете ефективността на BTL кампанията

В края на всяка кампания е необходимо да се направи пълна оценка на ефективността на BTL събитието. Това ще ви позволи да идентифицирате силните и слабите страни, които могат да бъдат взети предвид при извършване на последващи BTL дейности. Например, по този начин можете да идентифицирате конкретно събитие, което е показало най-голяма ефективност, и да го повторите в други точки на продажба.

Пълната ефективност на BTL събитието се оценява по следните критерии:

• Общи приходи от промоцията.
• Процентното увеличение на продажбите на стоки или услуги.
• Преки и непреки разходи за провеждане на кампанията.
• Периодът, през който действието се е изплатило напълно.
• Обща доходност на акциите.

Събитието се счита за успешно, ако всички резултати не са по-ниски от планираните от компанията. След успешно BTL събитие, продажбите трябва да се увеличат с 25%, а понякога и повече.

Ефективни BTL събития: примери за известни компании

В съвременните пазарни условия купувачът стана по-взискателен. Всички традиционни методи за реклама носят все по-малко всяка година. по-малък ефект, особено ако се използват за популяризиране на напълно нов продукт на пазара.

Като пример, нека си припомним, благодарение на кои BTL събития световноизвестната марка „Media Markt“ навлезе на нашия пазар. Появата на компанията беше придружена от специална игра на стереотипните руски ценности: мечки, кукли, открита душа. Магазините отвориха врати с ярка празнична програма, която привлече много хора. Първите няколко месеца имаше намаления на целия асортимент. Марката в Русия участва активно в провеждането на конкурси, разпространението на безплатни пробни материали, различни състезания и шоута с покани от световни звезди. Благодарение на това той спечели сърцата на клиентите.

Стартирането на марка е едно нещо, но също така трябва да я поддържате на повърхността.

Например всички известна компания Red Bull редовно провежда състезания самолет, които са направени от любители. Само за няколко години това събитие придоби световна популярност и привлече вниманието на милиони хора. Освен това компанията спонсорира много спортни събития. Не е изненадващо, че енергийните напитки от тази марка са много популярни по целия свят.

Съвременните условия за развитие и внедряване на интернет в живота ни позволяват да се използват всички инструменти за интернет маркетинг ефективно изпълнение BTL събития.

Основни характеристики на Интернет:

• Можете да създадете специализиран уебсайт, където ще бъде публикувана цялата необходима информация за марката и текущи BTL събития.
• Различни видове реклама (банери, директни съобщения, реклама в социалните мрежи).
• Редовни актуализации за напредъка на промоциите и всички новини.
• Изпращане на поща с новини, покани за нови промоции и поздравления.

За провеждането на пълноценно BTL събитие, интернет ще играе много важна роля. Всички текущи разходи рекламни дейностив интернет са малки. Няма нужда да разработвате специализиран дизайн или да отпечатвате нещо допълнително. Разбира се, уебсайтовете и имейлите ще изискват определен дизайн в стила на марката, но уеб дизайнът е доста прост и евтин. Всички разходи включват създаване и популяризиране на уебсайт, поддържане на пощенски списък и реклама в Интернет.

Разходите за онлайн BTL събития включват:

• Разходи за привличане

Цената на комуникация с потенциален купувач в най-големите портали в Интернет (следване на връзка с реклама) е много по-ниска в сравнение със стандартната комуникация. Струва си да се отбележи, че за да извършвате някои промоции в Интернет, не е необходимо да рекламирате на всички големи портали. Би било по-препоръчително да изберете по-малко популярни, но по-тематични интернет платформи, тъй като това са тези, където се събира необходимата тясно фокусирана целева аудитория. Плюс това, това не е просто информация за BTL събитието, а пълният интерес на потенциалния купувач. В крайна сметка рекламните връзки не се кликват просто върху тях;

• Разходи за директна комуникация

Когато BTL събитие се проведе в Интернет, това ви позволява значително да спестите рекламния си бюджет. В този случай няма нужда да наемате професионални промоутъри и да създавате кол център, който да отговаря на обаждания. Инструментите за интернет маркетинг са много обширни и ви позволяват да изпълнявате много полезни функции.

Има специална служба за поддръжка, която отговаря на всички въпроси. В 90% от случаите всички въпроси са стандартни и еднотипни, така че можете да създадете раздел в сайта с често задавани въпроси. Отивайки там, потенциален купувачще могат да намерят отговорите. Това значително ще увеличи доверието в марката и ще повлияе на продажбите.

Всички отговорности за промоция, отговаряне на въпроси, изпращане на писма могат да се поемат от 1-2 души, а не цял отдел от промоутъри и други служители, както при традиционни начинипровеждане на BTL събития.

• Разходи за текущо/управление на проекта

Организирането на BTL събития в интернет има голямо предимство пред стандартните методи. По време на цялата промоция (от началото на стартирането до определянето на победителите) трябва само да наблюдавате компетентното представяне на рекламни материали и от време на време да уведомявате с новини. Всички други процеси се извършват автоматично.

Привличане на необходимата аудитория, събиране на база данни с контакти - всичко това се случва автоматично, благодарение на инструментите за интернет маркетинг. Един специалист може да наблюдава целия процес на BTL събитието, да отговаря на въпроси и да изпраща необходимите писма. Всичко това значително ще спести вашия рекламен бюджет.

по този начин BTL опция за събитие в интернет с минимални разходисе състои от три етапа:

1. подготвителен етап (създаване на уебсайт и рекламни материали);
2. етапът на привличане на спонсори към BTL събитието и организиране на реклама в Интернет;
3. закупуване и опаковане на необходимите за промоцията награди.

Крайната цена на цялата промоция (BTL събитие) ще зависи от избраната посока, популярността на тази тема в Интернет, наличието на целева аудитория и нейното качество и наличието на интернет платформи по тази тема с голям брой посетители (целева аудитория).

Средният процент на преобразуване на посетител на уебсайт в участник в BTL събитие е 2%. Ако промоцията е организирана правилно и успешно достига до целевата аудитория, можете да увеличите тази цифра до 15%, но не повече. Въпреки че няма ограничения – с правилен подход всичко е възможно.

Много е ефективно да се използва интернет маркетинг при популяризиране потребителски стокимасов характер.

Индустрии, за които BTL събитията в Интернет са ефективни:

• Компютърен софтуер.
• Автомобилна индустрия (продажба на резервни части и предоставяне на услуги за ремонт и поддръжка).
• Продукти от различни категории бързооборотни стоки.
• Мобилни комуникации, телефони и мобилен софтуер.
• Масови стоки и услуги от различен тип за жени/деца.
• Домакински уреди.
• Правни и финансови услуги (съдействие при кредити, обработка на карти и др.).
• Индустрия за пътувания и туризъм (почивки, самолетни билети, водачи и др.).
• Спортно хранене и продукти.

Обобщавайки, можем да кажем, че провеждането и организирането на BTL събития в интернет може да осигури сериозна конкуренция стандартни методиизвършване на такива действия. Високата ефективност и ниските разходи на BTL събития в Интернет са просто невероятни.

Кои BTL събития винаги са печеливши?

Едно от най-простите и ефективни BTL събития е разпространението на печатни рекламни материали. За успешното провеждане на подобни събития е необходим качествен печат на дипляни, листовки, листовки и др. В този случай трябва да се свържете с печатницата. Ако искате да поръчате висококачествен ролков печат на печатни продукти в Москва, печатница SlovoDelo, която е специализирана във всички видове печат, ще ви помогне. Освен това разполага с най-модерното и висококачествено оборудване, а квалифицирани служители изпълняват поръчки с всякаква сложност.

Маркетинговият бюджет е разходите за проучване на пазара (пазарно проучване, средносрочно и дългосрочно), осигуряване на конкурентоспособността на стоките, информационна комуникация с клиентите (реклама, насърчаване на продажбите, участие в изложби, панаири и др.), Организиране на разпространението на продукти и търговска мрежа.

Средствата за всичко това се вземат от печалбата, като размерът на тези разходи се намалява. Но, от друга страна, в наше време, без маркетингови разходи, е невъзможно да се продаде такова количество стоки, за да се върнат разходите за научни трудове, производство на стоки и също реализиране на печалба. Следователно отделянето на средства за маркетинг е решение на многовекторни проблеми, чието влияние върху маркетинга дори е трудно да се определи. Следователно, когато определят маркетинговите средства, те често разчитат на традиции, минал опит, интуиция, както и анализ на маркетинговите разходи на конкурентите.

За да се оцени размерът на маркетинговите разходи, се анализира влиянието на следните фактори:

S-обем на продажбите в бройки;

У- каталожна цена;

IN- транспортни, комисионни и други разходи за продажба на единица стока;

А- разходи за производство на единица стока, които не са свързани с маркетинга, но зависят от обема на производството;

Ф-постоянни производствени загуби, които не са свързани с маркетинга и не зависят от обемите на производство и продажби;

г- разходи за промоция на продукта (насърчаване на продажбите).

Нека свържем всички тези показатели в уравнението на печалбата. Получаваме следното уравнение:

Но формулата не взема предвид нормата на печалба, която от своя страна зависи от размера на пазарния дял.

От уравнението на печалбата следва, че разходите за реклама и промоция също трябва да нарастват в съответствие със степента, до която компанията прониква във все по-голяма част от пазара. Смята се, че износителите харчат 2-5% от сумата на своя износ за реклама в страните вносителки.

Понякога методът на аналогията се използва за определяне на необходимите маркетингови разходи. Известно е например, че в САЩ разходите за разработване и пускане на пазара на нов продукт се разпределят по следния начин: фундаментални изследвания 3-6% от прогнозните разходи се отделят за приложна разработка - 7-8% за подготовка технологично оборудване- 40-60%, за създаване на серийно производство - 5-16%; за организация на продажбите (реклама, насърчаване на продажбите, организация на дистрибуция на продукти и търговска мрежа) - 10-27%.

В съвременния свят разходите за маркетинг непрекъснато се оскъпяват.

Всяка компания трябва да разполага с висококвалифицирани специалисти, които да изчислят правилно маркетинговия бюджет, за да не само не губят, но и да разширяват пазарния дял. Всички разходи на компанията за маркетингови дейности са маркетингови разходи, които се извършват в три направления: за създаване и поддържане на маркетингов отдел, за разработване на стратегия (общата посока на развитие за определен период) и тактически маркетингови разходи.

Стратегическият маркетинг е активен маркетингов процес с дългосрочен хоризонт на планиране, насочен към надхвърляне на средните пазарни стойности чрез систематично прилагане на политика за създаване на стоки и услуги, които предоставят на потребителите по-ценни ползи от конкурентите.

Стратегическият маркетинг насочва компанията към икономически възможности, които са съобразени с нейните ресурси и осигуряват потенциал за растеж и рентабилност.

Задачата на стратегическия маркетинг е да изясни мисията на компанията, да разработи цели, да формулира стратегическо развитие и да осигури балансирана структура на продуктовото портфолио на компанията.

Тактическият маркетинг е вид маркетинг, който се основава на активния процес на намиране и задържане на клиенти, промотиране на продукти с краткосрочен хоризонт на планиране, насочени към съществуващ пазар. Това е класическият търговски процес за постигане на даден обем продажби чрез използване на тактически мерки (действия в съответствие с конкретна ситуация), свързани с маркетинга, купувача, продукта, неговата цена, популяризирането на продукта и довеждането му до потребителя.

Най-големият размер на разходите пада върху тактическия маркетинг, тоест върху текущите маркетингови дейности.

В предприятията има постоянни разходиза маркетинг (постоянни) и такива, които ще се променят поради промени в обема на продажбите на стоки. Но е по-добре да изчислите общите разходи за дистрибуция директно в стойността на продажбите на единици стоки. След това те могат да бъдат отчетени като процент от дохода.

Фиксираните маркетингови разходи през периода на планиране са:

Заплати на търговския персонал и разходи за поддръжка;

Производствени разходи и разходи за големи рекламни кампании;

Разходи за маркетингов персонал

Разходи за материали за насърчаване на продажбите (помощи за продажби) търговски обекти, разходи за дистрибуция);

Променливи маркетингови разходи:

Комисионни за продажби, изплатени на търговски персонал, брокери или представители на производителя;

Бонуси за продажби, които зависят от целите за продажби;

Отстъпки от фактурни цени и за постигнати резултати от текущи продажби;

Средства за предплащане (ако са включени в бюджета за насърчаване на продажбите);

Когато маркетинговият бюджет разглежда разходите както като фиксирани, така и като променливи, бюджетът ще бъде по-обективен. Също така е важно да се има предвид, че краткосрочните рискове, свързани с фиксираните маркетингови разходи, винаги са по-големи от тези, свързани с променливите. маркетингови разходи. Ако в резултат на пазарен или производствен анализ търговците стигнат до заключението, че фактори извън техния контрол (действия на конкуренти, съкращения на производството) имат ясно въздействие върху приходите, те могат да намалят рисковете, като включат повече променливи и повече постоянни разходи в маркетинговия бюджет.

Печелившите обаждания, които се променят пропорционално на доходите, са комисионни за продажби върху възнаграждението. Следователно всички комисионни за продажби трябва да бъдат включени в променливите разходи за дистрибуция. За потвърждение на това може да се даде следният пример. Компанията Torchin, която продава кетчуп, харчи 1 милион UAH. годишно за издръжка на търговския персонал, работещ с вериги магазини за хранителни стоки и търговци на едро. Дистрибуторът предлага да извърши същата работа по продажби срещу 5% комисионна.

С доход от 10 милиона IRN:

общи променливи разходи за дистрибуция = 10 милиона UAH. 5% = 0500000 UAH.

С доход от 20 милиона UAH:

общи променливи разходи за дистрибуция = 20 милиона UAH. 5% = 1 милион UAH.

Ако доходът на предприятието е по-малък от 10 милиона UAH, тогава услугите на дистрибутора ще бъдат по-малко от заплащането на собствения му търговски персонал.

Трябва също да се отбележи, че фиксираните разходи се изчисляват по-лесно от променливите. Информация за постоянни разходимогат да бъдат получени от записи за заплати, финансови отчети и документи за лизинг. Трудности възникват при изчисляването на променливите разходи. Често променливите разходи дължат определен процент от приходите. Тогава те ще се променят с промяната в броя на продадените единици. И се случва променливите разходи да се отнасят само до част от общия обем на продажбите, тоест разходите са постоянни до определен етап (поетапно).

Важно е при разработването на маркетингов бюджет да се определи каква част от разходите да се разпределят за текущия период и кои постепенно да се изразходват в бъдещи периоди.

Нивото на маркетинговите разходи на компанията често се използва за сравнение с други предприятия, така че тези разходи се считат за процент от продажбите или дял от продажбите. Въз основа на този дял те могат да направят заключение колко активно компанията се занимава с маркетинг. Индикаторът „маркетингови разходи“ (%) = маркетингови разходи (UAH) доход (RUB).

Разходите за реклама могат да се определят и като процент от обема на продажбите.

Специална форма на разходите за дистрибуция са „удръжки за местоположение“. Много често удръжките се получават, когато нови пратки стоки се доставят на търговците на дребно и те им предоставят място за тези стоки в складове и магазини. Такива удръжки могат да бъдат еднократни плащания в брой или специални отстъпки.

Разбирането на разликата между фиксираните и променливите разходи за дистрибуция помага на фирмата да вземе предвид относителните рискове, свързани с алтернативни стратегии за дистрибуция.

Като цяло стратегиите, които включват променливи разходи, са по-малко рискови.

Маркетинговата продуктова политика предвижда избор на целеви пазари, разработване и обосновка на набор от маркетингови дейности, изпълнение на тези дейности и наблюдение на тяхното изпълнение.

На избрани целеви пазариопределят се обеми на търсене, сегментиране и избор на целеви сегменти, както и позициониране на продукта.

Набор от маркетингови дейности трябва да обхваща стратегия, тактика, съдържание на продукта ценова политика, избор на методи за промоция и насърчаване на продажбите. Маркетинговата продуктова политика се простира и в областта на директните търговски дейности: анализ на пазара, проучване в областта на ценообразуването на пазара, влияние върху нивото на търсене, установяване на комуникации.

Маркетинговите проучвания се поръчват от големи производители на стоки и търговци на едро (дистрибутори). Съществуват определени стандарти за проучване, според които фирмата-поръчач трябва да предостави на изпълнителя техническа спецификация и предмета на задачите, необходимата информация за фирмата и да заплати извършената работа.

Задълженията на изпълнителя включват провеждане на изследвания в договорения срок и в съответствие с програмата и зачитане на правата на интелектуална собственост.

Въз основа на резултатите от проучването се изготвя доклад за клиента.

По-долу е даден списък на маркетинговите разходи:

Провеждане на маркетингови проучвания на пазара, конкурентни предимства, перспективи за развитие на продуктовата гама;

За командировки на служители на изложби;

Разходи за мостри на продукти, предоставени безплатно на клиентите;

За разработване и изработка на скици на етикети и опаковки;

За проектиране на осветление, транспорт, външна реклама;

Да извършва други търговски дейности.

Разходите за продажби с текущ характер се записват в балансовата сметка “Разходи за продажби”.