Изпращането на вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Концепцията и целите на маркетинговите изследвания, техните видове и методи на изпълнение. Разработване и провеждане на маркетингови проучвания по примера на Stillace LLC. Оценка на икономическия ефект и начини за подобряване маркетингова политикапредприятия.

дисертация, добавена на 29.08.2012 г


Споразумение за извършване на маркетингови проучвания. Събиране на първична информация за маркетингови проучвания. Мотивация за здраве и здравословен начин на живот. Характеристики на изследователските методологии. Описание на резултатите от изследването, разработване на препоръки.

доклад от практиката, добавен на 20.11.2011 г


Концепцията за маркетингови изследвания. Необходимостта, видовете и етапите на провеждане на маркетингови проучвания в предприятието. Основни източници на информация, анализ на маркетинговите дейности на Maikop Taxi LLC. Начини за подобряване на маркетинга на услугите.

курсова работа, добавена на 02/09/2010


Симптоми на проблема, поставяне на цели за маркетингово проучване. Избор на методи за получаване на информация. Нужда от консултантски услуги. Програма за маркетингови проучвания. Дял на консултантските компании в Русия по региони. Изчисляване на критерия на Ман.

дисертация, добавена на 16.07.2013 г


Видове, видове и функции на маркетинга в предприятието, характеристики и условия на неговата организация в сектора на услугите. Провеждане на маркетингови проучвания на пазара на фризьорски услуги по примера на салон Чародейка, потребителски анализ и проучване на качеството на услугите.

курсова работа, добавена на 08.06.2013 г


Разглеждане на характеристиките, етапите и целите на маркетинговите изследвания - сложен, йерархично структуриран процес, който последователно се развива във времето. Определете методи и разработете формуляри за събиране на необходимите данни.

резюме, добавено на 28.02.2011 г


Теоретични основипотребителско проучване. Анализ на съвременния пазар на парфюмерия и козметика в Русия. Провеждане на маркетингово проучване на потребителските предпочитания и анализ на получените данни. Изводи въз основа на резултатите от маркетингови проучвания.

курсова работа, добавена на 08.10.2010 г

Определянето на маркетинговите разходи е доста сложна задача. Тази сложност се определя от разбирането на същността на маркетинговите разходи и начина на тяхното определяне.

Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, но са разходи,осигуряване на продажбата на стоки;

Маркетинговите разходи са разходи, които имат инвестиционен характер,което в бъдеще може да донесе значителни доходи;

финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на разработване на система от взаимосвързани бюджети.

4.6.1. Методи за определяне обща стойностразходи

За определяне на общите разходи за маркетингови дейности може да се използва един от методите: „отгоре надолу“ или „отдолу нагоре“.

Метод отгоре надолувключва първо смятане обща сумаразходи, а след това разпределението им към отделните маркетингови дейности. С този подход могат да се използват следните подходи:

1. Определяне на пределната печалба или функцията за реакция на продажбите (зададено ниво на продажби и печалба при определено ниво на маркетинговите разходи).

2. Изчисляване на процент от продажбите (линейна зависимост).

3. Изчисляване на процент печалба (линейна зависимост).

4. Определяне на разходите въз основа на целевата печалба (дял от печалбата).

5. Оценка на конкурентния паритет („разходи като конкурент“).

Метод отдолу нагоревключва първо изчисляване на разходите за отделни маркетингови дейности и след това сумиране на всички разходи, за да се определи тяхната обща стойност. Този подход използва методология за изчисляване на разходите за отделни дейности въз основа на приети норми и разходни стандарти или на договорна основа (в случай на включване на външни организации).

4.6.2. Методи за определяне на разходите за отделни маркетингови дейности

Маркетинговите разходи могат да бъдат разделени на постоянни и променливи.

Постоянната част от маркетинговите разходи еТова са разходите, които са необходими за постоянна поддръжкафункциониране на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходи за:

Редовно маркетингово проучване и създаване на база маркетингови данни за управление на предприятието;

Финансиране на работата по непрекъснатото подобряване на търговските продукти на предприятието.

Поддържането на съществуването на маркетингова система в предприятието е по-евтино от създаването й всеки път наново (в зависимост от благоприятните или неблагоприятните ситуации са оправдани, тъй като те допринасят за постоянното получаване на информация за пазарните условия, действията на конкурентите, развитието на търсенето, както и позволяват да се следи нивото на конкурентоспособност на продуктите на предприятието на пазара и др.

Променлива част от маркетинговите разходипредставлява маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемането на нови стратегически и оперативни решения.

Най-често както постоянната, така и променливата част на разходите се формират при разработването на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети,определяне на обема на ресурсите и оценки,формиране на области на разходване.

Разходите за маркетингови проучвания включват разходи, свързани с привличане на различни източници на информация, абониране на информационни системи, привличане на специализирани организации за разработване на програми и провеждане на „теренни“ изследвания, заплащане на консултанти и др.

Разходите за разработване на нови продукти включват научна, техническа и развойна работа, придобиване на ноу-хау, закупуване на нови производствени материали и оборудване, привличане на консултанти и експерти и др.

Разходите за дистрибуция включват разходи за формиране на дилърски и дистрибуторски мрежи, организиране на търговска марка, обслужване, обучение на търговски персонал и др.

Разходите за промоция представляват доста разнообразни разходи:

за стимулиране на продажбите (мостри, купони, отстъпки, бонуси, сувенири, съвместна реклама и др.).

Един от съвременни методипланирането на маркетинговите разходи е метод на пределните маркетингови бюджети.Този подход предполага, че „еластичността на потребителския отговор“ варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. Разходът на средства за използване на всеки елемент от маркетинга се определя, което води до най-голям ефект.

Продуктовият мениджър прогнозира постигането на пазарен дял за марката при различни нивабюджет за реклама и промоция (бюджет без промяна, намален бюджет, увеличен бюджет), както и различни условияконкуренция (нормално ниво, повишена активност на конкурентите, намалена активност). Изчисленията показват, че увеличените разходи за реклама ще имат най-голямо незначително въздействие върху продажбите, независимо от поведението на конкурентите. Намаляването на промоционалните разходи няма да окаже неблагоприятно въздействие върху продажбите и при нормални нива на конкуренция дори ще увеличи рентабилността. Мениджърът решава да продължи подобни изчисления за няколко години напред, като същевременно увеличава броя възможни вариантиусловията на пазарната среда.

Маркетингов контрол

Маркетинговият контрол се осъществява на различни етапиизползване на отделни елементи на контролно-аналитичната система. Тя включва:

ситуационен анализ- предварителен аналитичен етап на маркетинговото планиране, с цел определяне на позицията на предприятието на пазара. Използва се анализ на компонентите на външната и вътрешната маркетингова среда под формата на отговори на предварително подготвени групи от въпроси;

маркетингов контрол- последния етап от маркетинговото планиране, с цел да се установи съответствието и ефективността на избраната стратегия и тактика с реалните пазарни процеси. Извършва се под формата на стратегически, текущ контрол и контрол на рентабилността чрез стандартизирани формуляри;

маркетингов одит- процедура за преразглеждане или значително коригиране на маркетингова стратегия и тактика в резултат на промени в условията, както външни, така и вътрешни. Извършват се съответните изчисления и оценки;

маркетингов одит- анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Извършва се от специалисти под формата на независима външна проверка на всички елементи на маркетинговата система. Изграден върху общи принципиодит, насочен към идентифициране на пропуснати ползи от неадекватно използване на маркетинг в предприятието. Представлява ново направление в областта на маркетинговото консултиране. Използва общоприети процедури за управленско консултиране (диагноза, прогноза и др.).

Стратегически контрол

Стратегическият контрол е оценка на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на тяхното съответствие с външните условия на предприятието.

Оперативен контрол

Оперативният (или текущият) контрол е насочен към оценка на постигането на поставените маркетингови цели, идентифициране на причините за отклонения, техния анализ и коригиране. Оперативно се следят следните показатели:

Обем на продажбите (сравнение на факт и план);

Пазарен дял (промяна в конкурентната позиция);

Отношението на потребителите към предприятието и неговите продукти (проучвания, конференции, прегледи и др.).

Проверява се и ефективността на използването на финансовите ресурси, предназначени за маркетингови дейности, например: броят на търговските сделки спрямо проведените търговски преговори, делът на административните разходи в обема на продажбите, разходите за реклама и потребителското разпознаване на продуктите на компанията и др. . Разработват се допълнителни мерки за подобряване на ефективността на конкретни маркетингови дейности.

Контрол на рентабилността

Контролът на рентабилността е проверка на действителната рентабилност за различни продукти, пазари, групи потребители или клиенти, канали за дистрибуция и други в резултат на изпълнението на маркетингов план.

При контролиране на рентабилността се прави разлика между преки и непреки маркетингови разходи. Преки разходи- това са разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, провеждане на анкетни проучвания, заплати на маркетингови служители, плащания за привлечени експерти и специалисти и др. Такива разходи се включват в маркетинговия бюджет в съответните области.

Непреки разходи- това са разходите, които съпътстват маркетинговите дейности: наем на помещения, транспортни разходи, развитие технологични процесии т.н. Такива разходи не са включени директно в маркетинговия бюджет, но могат да бъдат взети предвид, когато е необходимо, при мониторинг.

Важно е да се отбележи, че маркетинговите разходи не могат да бъдат ясно приписани нито на производствените разходи, нито на разходите за потребление. Това са разходи от специален вид, които по-скоро могат да бъдат приписани на инвестиционни разходи, които работят за бъдещето.

Финансовите ресурси за маркетинг се приспадат от печалбата на предприятието.

Изводи и заключения

Маркетинговите дейности на едно предприятие трябва да бъдат превърнати в конкретен план за действие. Такъв план съдържа цели и средства за постигането им в определен период от време. В същото време маркетинговият план се счита за най-важен компонентобщ корпоративен план и следователно е в тясна връзка с производствените, финансовите, търговските и подобни планове на предприятието.

Съществена характеристикамаркетингов план е фактът, който той представлява инструмент за непрекъснат анализ, управление и контрол,насочени към по-пълното привеждане на възможностите на предприятието в съответствие с изискванията на пазара, I

Разработването на маркетингов план (маркетингов процес) включва няколко етапа.

Анализ на маркетинговите възможностиза да получите цялостно разбиране на пазарните условия на дейност ( външна среда) и за реалния потенциал на предприятието (вътрешна среда) за идентифициране на атрактивни насоки в маркетинговите усилия на пазара.

Определяне на маркетингови цели,пряко произтичащи от корпоративните цели. В този случай маркетинговите цели се формират като икономически цели (обем на продажби и пазарен дял) и комуникативни цели (позициониране).

Вземане на стратегически решения,фокусиран върху избора на начини за постигане на поставените цели въз основа на ефективното използване на материалните, финансовите и трудовите ресурси на предприятието. Маркетинговите стратегически решения се вземат на ниво предприятие и на ниво отделни продукти и пазари.

Разработване на маркетингов планотносно продукт, цени, разпространение, реклама и стимули, като се посочват конкретни срокове, изпълнители, разходи, резултати.

Определяне на маркетингови разходикакто като общ обем, така и като отделни събития.

Контрол на планапод формата на стратегически оперативен контроли контрол на рентабилността, както и последваща, при необходимост, корекция на плана, осигуряваща безусловното постигане на поставените цели.

Обучаващ елемент #5.

Маркетинговият план е важен неразделна частплан за развитие на предприятието. Ето какво гласи четвъртата заповед на маркетинга: „Добре планираното е наполовина свършено“.

Маркетингов план- най-важният компонент на плана за развитие на предприятието, инструмент за планиране и изпълнение на неговите маркетингови дейности.

Стратегически маркетинг– постоянен и систематичен анализ на нуждите на пазара, който ни позволява да определим най-много ефективни продуктии обещаващи пазари, за да се създаде устойчиво конкурентно предимство за предприятието.

Оперативен маркетингсе състои от разглеждане на въпросите за ценообразуването, промоцията на стоките и организацията на техните продажби.

Стратегическият маркетингов план, разработен за 3-5 или повече години, отчита маркетинговите възможности на предприятието и съдържа дългосрочни цели и основни маркетингови стратегии, като посочва ресурсите, необходими за тяхното изпълнение.

Годишният маркетингов план включва описание на текущата маркетингова ситуация, посочване на целите на маркетинговите дейности за текуща годинаи описание на маркетинговите стратегии, необходими за постигането им.

В тема 7 е формулиран методически подход за разработване на стратегически планове. Маркетинговият план се разработва за всяка стратегическа бизнес единица и съчетава планове за отделни продуктови линии, отделни продукти, отделни пазари и отделни групи потребители.

Стратегическите и тактически планове за маркетингови дейности имат следните раздели:

Продуктов план;

План за проучване и развитие на нов продукт;

План за работа на разпределителния канал;

Ценови план;

План за маркетингово проучване;

Физически експлоатационен план на разпределителната система;

План за организация на маркетинга;

Маркетинговият бюджет е план, който отразява планираните суми на приходите, разходите и печалбите.

Наред с маркетинговите планове се разработват специални програми, насочени към решаване на отделни сложни проблеми: организиране на пускането на нов продукт, разработване на нов пазар и др. Такива програми могат да бъдат краткосрочни или дългосрочни и се съставят от специално създадени за тази цел работни групи.

Маркетингова програма– набор от взаимосвързани задачи и целеви мерки от социален, икономически, научно-технически, производствен, организационен характер, обединени от една цел, с посочване на използваните ресурси и срокове за изпълнение.

На практика се използват следните видове програми за маркетингова дейност:

Програми за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в маркетингова среда;

Програми за усвояване на отделни елементи от маркетинговите дейности;

Програми в определени области на маркетинговия микс.

От особен интерес е програма за навлизане на пазара.Тази програма се състои от два блока.

Основен блоквключва:

1) цели и обосновка на ефективността:

– ръст в обема на продажбите;

– увеличаване на печалбата;

– ускоряване на възвръщаемостта на инвестициите;

2) дейности в областта на научноизследователската и развойната дейност, производството, следпродажбеното обслужване, промоцията на продукта;

3) ресурси за отделни елементи на маркетинговия микс;

4) план за изпълнение на дейностите.

IN осигуряващ блоквключва:

1) организационен и икономически механизъм за управление на разработването и изпълнението на програмата - набор от задачи, свързани с:

– организационна структура;

– персонал;

– финансиране;

– възнаграждения и стимули;

2) информационна и методическа подкрепа:

– методи и средства за събиране, предаване, съхраняване и обработка на информация;

– методи за обосновка на програмата;

3) начини за контрол на изпълнението на програмата.

Определянето на маркетинговите разходи е достатъчно трудна задача, защото:

– маркетинговите разходи осигуряват процеса на продажба на стоките;

– маркетинговите разходи са от инвестиционен характер и могат да донесат приходи в близко бъдеще;

– финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва при разработване на подходящи бюджети (изследвания, комуникационна политика и др.).

При определяне на маркетинговите разходи широко се използват следните методи:

? “отгоре надолу” - първо се изчислява общата сума на разходите, а след това тази сума се разпределя към отделните маркетингови дейности. В този случай могат да се приложат подходите, представени на фиг. 8.1;

? „отдолу нагоре“ - първо се изчисляват разходите за отделни маркетингови дейности и след това тези стойности се сумират по метода за изчисляване на разходите, като се използват съответните норми и стандарти (изчисленията се извършват от маркетинговата служба на предприятието или от външни експерти на договорна основа).

ориз. 8.1. Подходи за определяне на общата сума на маркетинговите разходи по метода „отгоре надолу“.

Разходите за отделните маркетингови дейности се делят на постоянни и променливи.

Фиксирани маркетингови разходи– разходи, необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Те включват разходи за:

Системни маркетингови проучвания;

Създаване на банка с маркетингова информация за управление на предприятието;

Финансиране на работа, насочена към подобряване на продуктовата гама на предприятието.

Променливи маркетингови разходи– разходи, свързани с промените в пазарната ситуация и пазарните условия, приемането на нови стратегически и тактически решения.

Маркетинговата служба съставя оценки на разходитев следните области:

Разходи за маркетингови проучвания (тема 3);

Разходи за разработване на нови продукти (тема 2);

Разходи за дистрибуция (тема 7);

Разходи за промоция (тема 6).

Модерен метод за планиране на маркетинговите разходи е метод на пределните маркетингови бюджети,въз основа на „че еластичността на реакцията на потребителите варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия“. В същото време се определя разходът на средства за използването на всеки елемент от маркетинговия микс, което води до най-добри резултати (най-голяма величина на ефекта).

Маркетинговият бюджет в количествена форма отразява очакванията на ръководството относно бъдещи приходи, финансово състояниепредприятия.

Процесът на бюджетиране изисква прецизност и точност, постоянно уточняване.

В практиката на финансовия мениджмънт сред многобройните форми на бюджети най-често се използват:

Гъвкави бюджети – действителните и планираните операции се сравняват за даден обем продукция;

Капиталов бюджет е дългосрочен бюджет, предназначен за закупуване на дългосрочни финансови активи;

Консолидиран бюджет – състои се от производствен (оперативен) и финансов бюджет.

Оперативният бюджет отразява планираните разходи, свързани с производствената дейност на предприятието. Оперативният бюджет включва:

–> бюджет за продажби - прогнозна оценка на очакваните продажби, посочваща очакваната продажна цена и обем на продажбите в натурални единици;

–> производствен бюджет - броят единици произведени стоки, разглеждани като функция от продажбите и промените в запасите в края и началото на годината;

–> бюджет на разходите за суровини и материали – информация за размера на покупките на суровини и материали за годината;

–> фабричен режийен бюджет - всички видове разходи, с изключение на преките разходи за труд, суровини и консумативи. Състои се от променливи и постоянни режийни разходи за следващата година;

–> бюджет за разходи за продажби и дистрибуция на стоки - всички разходи за продажби, общи и административни разходи, както и други необходими оперативни разходи;

–> бюджет на печалбата и загубата.

Въз основа на информацията, съдържаща се във всички тези бюджети, се съставя прогнозен баланс.

контрол– крайната фаза на цикъла на управление на маркетинга, крайната връзка в процеса на вземане на решения и тяхното изпълнение. В същото време контролната фаза е отправната точка на нов цикъл на управление на маркетинга и изпълнението на управленските решения.

Целите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.2.

ориз. 8.2. Цели на маркетинговия контрол

ориз. 8.3. Етапи на маркетингов контрол

Използват се следните форми на контрол:

Стратегическият контрол е оценката на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на съответствието с външните условия на предприятието. Стратегическият контрол и одитът на маркетинга е сравнително редовна, периодична област на дейност на маркетинговата служба на предприятието;

Оперативен контрол – оценка на степента на изпълнение на текущите (годишните) планове. Целта на този контрол е да се установи съответствието на текущите показатели с планираните или техните несъответствия. Такава съпоставка е възможна при условие, че годишните планови показатели са разпределени по месеци или тримесечия. Основни средства за контрол: анализ на обема на продажбите, анализ на пазарния дял на компанията, анализ на съотношението разходи-продажби и наблюдение на реакциите на клиентите;

Контрол на рентабилността и анализ на разходите - оценка на рентабилността на маркетинговите дейности на предприятието като цяло, по отношение на конкретни продукти, продуктови групи, целеви пазарии сегменти, канали за дистрибуция, рекламни медии, търговски персонал и др.

При контролиране на рентабилността се разграничават следните видове разходи:

–> прав– разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, проучвания, заплатимаркетинг служители и др. Те се включват в маркетинговия бюджет за съответните области на дейност;

–> индиректен– разходи, които съпътстват маркетинговите дейности: плащане за наем на помещения, транспортни разходи и др. Тези разходи не се включват директно в маркетинговия бюджет, но се вземат предвид при контрола.

Анализът на съотношението „маркетингови разходи – обем на продажбите“ ви позволява да избегнете значително преразход на разходите при постигане на маркетингови цели.

Обектите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.4.

ориз. 8.4. Обекти на маркетингов контрол

Идентифицирането на маркетинговите разходи по елементи и функции не е лесна задача. Обикновено се извършва на три етапа:

1) проучване на финансови отчети, сравнение на приходите от продажби и брутната печалба с позициите на текущите разходи;

2) преизчисляване на разходите по маркетингови функции: разходи за маркетингови проучвания, маркетингово планиране, управление и контрол, реклама, лична продажба, съхранение, транспорт и др. В изчислената таблица с изчисления числителят показва позициите на текущите разходи, а знаменателят показва тяхната разбивка по позиция на маркетинговите разходи. Стойността на този тип анализ се крие в способността за свързване текущи разходисъс специфични видове маркетингови дейности;

3) разбивка на маркетинговите разходи по функции по отношение на отделни продукти, методи и форми на продажби, пазари (сегменти), канали за продажба и др. Обикновено се използва табличният метод за представяне на информация:

числителят на съставената таблица посочва функционалните позиции на разходите за маркетингови цели, а знаменателят посочва отделни продукти, пазари, конкретни групи клиенти и др.

Провеждане на стратегически контрол и произтичащият от него одит (ревизия) на маркетингова стратегияза разлика от другите две форми на маркетингов контрол (оперативен контрол и контрол на рентабилността), това е извънредна и често крайна мярка. Използва се главно в случаите, когато:

Приетата по-рано стратегия и задачите, които тя определя, са морално остарели и не съответстват на променените условия на външната среда;

Пазарните позиции на основните конкуренти на предприятието значително се засилиха, тяхната агресивност се увеличи, ефективността на формите и методите на тяхната работа се увеличи и това се случи в най-кратки срокове;

Предприятието претърпя поражение на пазара: обемите на продажбите рязко намаляха, някои пазари бяха загубени, асортиментът съдържа неефективни стоки с ниско търсене, много традиционни купувачи все повече отказват да закупят стоките на предприятието.

Ако мениджърите са изправени пред тези трудности, тогава е необходим общ одит на цялата дейност на предприятието, преразглеждане на маркетинговите му политики и практики, преструктуриране на организационната структура и спешно решаване на редица други сериозни проблеми.

Одитите задължително се предхождат от:

Цялостен анализ на ситуацията и идентифициране на конкретни причини за неуспешната работа на предприятието на пазара;

Анализ на възможностите на техническия, производствения и търговския потенциал на предприятието;

Определяне на перспективите за формиране на нови конкурентни предимства.

Изпълнените процедури изискват преразглеждане на стратегията на предприятието, реформиране на неговите организационни и управленски структури и формиране на нови, по-трудни задачи и цели, които отразяват идентифицираните потенциални възможности.

Видовете анализи, използвани в маркетинговия одит, са представени в табл. 8.1.

При одита на маркетинга на предприятието се използват:

Вътрешен одит – извършен на нашите собственипредприятия;

Външен одит – извършва се от външни експерти и одиторски фирми.

Таблица 8.1

1. Определете пред какви заплахи и възможности са изправени компаниите за бързо хранене (например McDonald's) на руския пазар.

2. Тулското предприятие „Тройка” си поставя задачата: да привлече вниманието на населението към продуктите, които продава домакински уредии до 2004 г. да осигури дял от пазара в Тула, равен на 50%. Разработете маркетингов план.

3. Тулското предприятие "Wallpaper" е широко известно на регионалния пазар. Конкуренцията обаче е висока. Използвайки методите на ситуационен анализ и SWOT анализ, идентифицирайте възможностите на компанията да засили своите конкурентни предимства.

4. OJSC Avtoshina, добре позната на пазара на моторни масла, решава да проведе външен одит. Оправдани ли са разходите за одит за една процъфтяваща компания?

5. Собственикът на ресторант Orange смята, че дейността му не е достатъчно печеливша. Как маркетинговият контрол може да му помогне да управлява бизнеса си по-успешно?

6. Има ли нужда висшето ръководство учебно заведениепровеждане на периодични маркетингови одити? Ако е така, създайте план за одит на вашите маркетингови дейности.

7. Въз основа на следните данни съставете производствен бюджет в края на годината:

– обеми на продажби на продукта – 10 000 единици;

– продажна единична цена – 22 рубли;

– желаното количество на запасите в края на годината е 1150 единици;

– материални запаси на предприятието в началото на периода – 1000 бр.

Въз основа на предоставените данни създайте бюджет за продажби.

Конкурентното предимство е тази уникална разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Референции за управление на маркетинга

колко харчатза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия?

• Какви разходи трябва да се класифицират като маркетингови?
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и без да прави допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджете от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи?
Маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, необходими за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг (*).
IN общ изглед бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни позиции за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1. Разходи за традиц реклама.
Това е поставянето на платена информация за фирма, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• куриерска доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо проби;
• представяне на нови видове продукти (или нови търговска марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на фирмени посещения и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти,
• потребители.

Понякога маркетинговата цел е формулирана доста неясно: „За да знаят хората за нас...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на въпроси колковъпроси:

• Кой трябва да разбере? Решен целева аудитория, размерът му.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Обектът се монтира реклама(продукти, услуги, нови артикули, фирмен имидж, условия за сътрудничество, уникални търговско предложениеи т.н.).
• Какво ще ни даде това и в какъв период от време? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

Според мен за планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират слогани, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите цели звучат като „ще дадем реклама", "да проведем акция." Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти чрез рекламав специализирания печат).

Говори Главен мениджър
Владимир Киселев | Генерален директор на JSC "SHERP Company", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с промотирането на продукт и марка, са маркетингови разходи. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингови проучвания;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенирни продуктии т.н.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (целеполагане и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " колкострува ли си
Сега нашата основна цел е да представим на пазара фундаментално нов продукт. За това сме готови харчаттолкова много, колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2: Изберете метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са дадени в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример можем да посочим един случай. Така вече три поредни години се определя една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, като се обяснява с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се разпределя за себестойност.
Казус от практиката
Концернът Toyota ще харчатпочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не се справят колкогодини да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат обема на продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат пет пъти, със 150–170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на стойността на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. Таблица 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите(*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в себестойността на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а на новите продукти – до 70%. Като вземем предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се вземе като основа.

В процес на подготовка маркетингСъгласно плана маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3–5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. Таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и пояснени от търговците. например, маркетинг бюджеткомпаниите, работещи в сектора на услугите, ще бъдат много по-големи от тези на предприятията, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) въз основа на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициенти, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4: Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетпо основни позиции на разходите зависи от индустрията, в която оперира вашата компания, стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не се основава на нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, на начални етапиПри пускането на даден продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: постигнахме целта, което означава, че сме планирали ефективно разходите и сме изпълнили плана, ако не сме го постигнали, имаме нужда от корекции.

По време на разработване и одобрение маркетинг бюджетНашите маркетингови специалисти работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе основава на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата според позициите на разходите (привличане и задържане на клиенти , традиционен рекламав регионите, маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания оперира на развиващ се пазар и пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти на стойност два милиона, тогава бюджетдвойки.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва да се увеличи до 30 % . Как ще направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехи и недостатъци, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като се натрупва опит и вече е ясно от практиката как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

В предишни статии в нашето списание, посветени на маркетинговата функция, засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата служба, длъжностните характеристики на служителите на маркетинговите отдели и др. Следващата тема на свой ред е определянето на маркетинговите разходи. Ние поставихме тази темакъм числото въз основа на следните аргументи. Повечето фирми сега изпитват ограничения на ресурсите. Може, разбира се, да има изключения, но доминиращата икономия на финансови ресурси съществува. В тази ситуация става напълно възможно маркетинговите разходи да се прехвърлят на „по-късно“, отчасти поради липсата на разбиране за важността на тази управленска функция, отчасти поради липсата на познания в областта на маневрирането на ресурсите в маркетинговата функция. В тази връзка, когато подготвяхме статия за този брой, помолихме нашите клиенти да ни изпратят своите маркетингови бюджети разбити по позиции. Резултатите от обобщенията, които направихме, както и допълненията от статистиката на Американската асоциация за банков маркетинг, Американската асоциация на производителите на облекло и Американската асоциация на търговците на дребно са пред вас. Може би някои разходни елементи може да изглеждат неуместни за вас при вашите обстоятелства. Всичко е наред. Засега просто поставете "0" срещу тези редове, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимизиране на използването на нейните ресурси за идентифициране, насърчаване и задоволяване на пазарните нужди от продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определяне на разходни позиции, могат да се разграничат 4 блока в рамките на маркетинговата функция:

А. Реклама.Предаване на определена информация чрез медия, избрана от клиента за:

а) мотивиране на клиента да закупи или използва продукт-услуга, която предоставя предимства, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) предаване на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

б. Маркетингови проучвания. Използване различни методии средства на постоянна и систематична основа за анализиране на информация, свързана със:

• Анализ на този пазар:

Кои са съществуващите и потенциалните клиенти?

География на разположение на клиента.

Какви продукти и/или услуги иска клиентът и от кои наистина има нужда?

Къде клиентът предпочита да получава услуги или как и кога трябва да бъдат предоставени.

Какви са условията на състезанието?

• Задоволяване на нуждите на съществуващите или потенциални клиентиили техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предоставяните продукти или услуги, персонал, политики и процедури и др.

Б. Връзки с обществеността. Постоянна и текуща програма от дейности, предназначени да включат фирма в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на регион или по-голяма административна единица (например държава).

Г. насърчаване на продажбите. Набор от действия за подобряване на ефективността на рекламата и програмите за контакт с клиенти чрез повишаване на информираността и познаването на продуктите или услугите на мястото на продажба.

Представяме тези всеизвестни истини с една единствена цел – да свържем предстоящите списъци с разходи с горните маркетингови блокове. Сега да преминем към разходните елементи.

7. Придобиване на площ на търговски изложения, панаири и др.

15. Разходи за снимки и заплащане на модели, участващи в реклама.

17. Плакати, дисплеи и др., поставени във фирмата с рекламна цел.

РАЗХОДИ ЗА МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

1. Проучване на рекламното предварително тестване и ефективността на рекламата.

2. Заплащане на консултанти по маркетингови проучвания.

3. Проучвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Изследвания, свързани с имиджа на компанията; изследване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни извадкови пазарни проучвания за проникване и възприемане.

6. Тестване и оценка на дейностите по насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи са насочени към провеждане на проучвания за потенциала на нови продукти и услуги, пазарен дял, избор на клонове и филиали, имидж на компанията, ефективност на рекламата и предварително тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

2. Честване на годишнини и бележити дати.

4. Награди, дадени в благотворителни събития.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на мероприятия, провеждани от общинските власти.

8. Дарения и субсидии.

9. Изработка на дисплеи за нуждите на общинските органи.

10. Заплащане на консултанти по връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири с логото на организацията.

14. Благодарствени писмаклиенти за съгласие да работят с компанията, различни видове поздравления и тяхното изпращане.

15. Производство географски картис фирменото лого и местоположението му.

16. Разходи за прекарване на деня " отворени врати"фирми.

17. Спонсориране на творчески и спортни групи и културни/спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходи за стипендии.

20. Разходи за системи за време и време за монтаж на обществени места без фирмено лого.

21. Разходи за външни автори на речи.

23. Разработване на търговска марка или фирмено лого.

РАЗХОДИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията както външно, така и вътрешно).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация по време на речи, свързани с продажбата на продукти и услуги.

2. Изработка на артикули (банери, кутии и др.) за използване в местата за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, започващи бизнес с фирмата.

4. Награди или бонуси за служители, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаване на обема на продажбите и тяхното изпращане.

6. Обучение на персонал, свързан с продажбата на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти