В коя разходна позиция могат да се вземат предвид разходите: маркетингови услуги, информационни и консултантски услуги и др.?

В статията подробно ще бъде обяснено как се отчитат разходите за маркетингови услуги и информационни и консултантски услуги.

Въпрос:В коя разходна позиция могат да се вземат предвид разходите: маркетингови услуги, информационни и консултантски услуги и др.? Възможно ли е веднага да се отпишат разходи за текущи дейности?

отговор:Една организация може да включи маркетингови, информационни и консултантски услуги като част от други разходи, свързани с производството и продажбите в даден момент от периода, за който се отнасят. В този случай разходите трябва да бъдат документирани и икономически обосновани.

Почти всяка фирма има разходи за информационни, консултантски или маркетингови услуги

Практиката показва, че най-често данъчните власти се опитват да намерят схеми с еднодневни черупки при сделки, свързани с предоставяне на информация, консултации или маркетингови услуги. Според контрольорите подобни услуги често се използват за прикриване на незаконно оптимизиране на данък върху дохода, необосновано приспадане на ДДС или за теглене пари в брой. В тази връзка данъчните власти се стремят да докажат икономическата неоправданост на направените разходи, като се позовават главно на тяхната неефективност (решение на Федералния арбитражен съд на Западносибирския окръг от 08/06/08 № F04-4721/2008 (9200 -A46-40), F04-4721/ 2008 (10739-A46-40).

Ясно е, че контрольорите трудно могат да проверят реалността на изпълнението на подобни договори. Но въпреки рисковия характер на подобни разходи, компаниите често поръчват подобни услуги. По-специално, преди сключване на големи сделки или при сложни съдебни спорове с партньори.

Нека ви напомним, че съгласно параграфи 14–19, 27 от параграф 1 на член 264 от Данъчния кодекс разходите за информация, консултантски и маркетингови услуги са включени в други разходи, свързани с производството и продажбите. В същото време Данъчният кодекс на Руската федерация не установява строг списък от документи за икономическа обосновка на разходите. Съгласно член 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация разходите могат да бъдат потвърдени с документи, изготвени в съответствие с руското законодателство или бизнес обичаи, както и документи, косвено потвърждаващи тези разходи (например митническа декларация, заповед за командировка). , документи за пътуване, отчет за извършената работа в съответствие с договора).

За да се докаже по време на проверката, че бизнес транзакциите с контрагента са действително завършени, се обръща специално внимание на изготвянето първични документи: фактури, актове за извършена работа или извършена услуга, отчети на изпълнители, актове за предаване, фактури за плащане, както и фактури, технически спецификации, приложения и др.

При споразумения за услуги е препоръчително да се запазят всички документи и информация, за да се потвърди, че по своята същност нематериални услуги са действително предоставени. Това могат да бъдат например доклади за проведени пазарни проучвания, предоставяне на информационни услуги, текст на предоставената консултация, разпечатки на телефонни разговори с изпълнителя, меморандум за резултатите от консултацията и др.

Някои компании изготвят аналитичен доклад, който допълнително ще обоснове необходимостта от „опасни“ услуги. Практиката показва, че такъв документ ще улесни защитата на разходите, дори ако няма положителни резултати от предоставените услуги или организацията има структурни подразделения, които решават подобни проблеми (например решения на Федералните арбитражни съдилища на Москва от 24 януари, 2008 г. № KA-A40/14391-07, Далечен Изток от 21.04.08 г. № F03-A04/08-2/264 от 07.11.07 г. № F03-A51/07-2/4297, Западносибирски от 27.08.08 г. № F04-2034/2008 (10781-A81-40) области).

Сертификатът предоставя списък с необходимите услуги. Те посочват защо са необходими и как получените резултати могат да повлияят на икономическата дейност на фирмата. Какви проблеми могат да възникнат в бъдеще, ако проблемите останат неразрешени.

Например, когато купувате консултантски услуги от производствено предприятие, можете да посочите какви промени в оперативната ефективност се очакват: увеличаване на рентабилността на производството, повишаване на качеството, обемите на готовата продукция, подобряване на логистичната верига за доставка на продукти на потребителите и т.н. Компаниите също описват какви рискове са свързани с това, че организацията няма да използва подходящите услуги: нейните позиции на определени пазари на доставените продукти ще бъдат загубени, експортните доставки ще бъдат значително намалени поради по-ниски цени за подобни продукти, доставяни от конкурентни организации и др.

В допълнение, вътрешният документ на компанията описва подробно процедурата за определяне на цените, изчисляване на очакваното време, изразходвано от консултант (за повременно плащане) и други разходи. Тази информация може да бъде получена при предварителни преговори с представител на консултантската фирма. Необходимо е да се посочи списък с въпроси, на които се изискват отговори.

Освен надлежно документиране на такива високорискови сделки, компаниите изготвят предварително логична обосновка за направените разходи. Например, в един от случаите компанията заяви в съда, че финансовият резултат от нейната дейност зависи от търсенето на крайния потребител на нейните продукти. Тъй като търговците на дребно не проследяват предпочитанията на марката на потребителите и обществото има интерес да гарантира, че продуктът е закупен от крайния потребител на на текуща основа, разходите за маркетингови проучвания са икономически оправдани. Съдът прие тези аргументи и отмени допълнителните данъчни оценки (решение на Федералния арбитражен съд на Московския окръг от 15 юли 2010 г. № KA-A40/7448-10-P-2).

В друг случай обществото изтъкна различен аргумент в своя защита. По този начин наблюдението на текущите цени на продуктите, продавани на търговци на дребно, допринесе за увеличаване на търсенето на крайния купувач, което осигури непрекъснати продажби на продуктите на компанията на купувачи на едро. В резултат на това това доведе до навременни корекции на цените и допринесе за привличането на купувачи, както и за формирането на положително отношение към търговската марка на данъкоплатеца и увеличаване на печалбите му (Решение на Федералния арбитражен съд на Северозападния окръг от януари 27, 2010 г. № A56-60357/2008).*

Начин за оправдаване на разходите за консултантски, маркетингови, управленски и посреднически услуги за целите на данъка върху дохода

Разходите за закупуване на консултантски, маркетингови, управленски и посреднически услуги могат да бъдат признати в данъчното счетоводство без риск от данъчен спор само чрез изготвяне на доказателства за тяхната икономическа обосновка.

Официална позиция

Според регулаторните агенции, ако резултатите от консултантските и други подобни услуги не са конкретни и не са насочени към постигане на реални производствени цели или списъкът с услуги дублира функционалните отговорности на служителите на пълен работен ден, тогава разходите за такива услуги не могат да бъдат се вземат предвид при изчисляване на данъка върху дохода.

Обосновка

Данъчните инспектори изхождат от факта, че липсата на конкретни препоръки относно резултатите от предоставянето на услуги показва, че направените разходи не са свързани с бизнес дейността. В същото време „връзката на разходите със стопанската дейност е ключов елемент за признаване на направените разходи като икономически обосновани разходи“. Следователно разходите, които нямат такава връзка, не намаляват облагаемата печалба, тъй като са икономически необосновани и не целят генериране на доход ( клауза 1 чл. 252 Данъчен кодекс на Руската федерация). Непосредствен признак за икономическа необоснованост могат да бъдат например прегледни доклади, съдържащи информация за общото състояние на пазара или дейностите на други организации, които не могат да бъдат използвани за постигане на конкретни производствени цели.

Има и съдебни решения, подкрепящи позицията на регулаторните агенции по въпроса за дублирането на функции (решения на FAS Област Волга от 3 април 2007 г. № A55-10037/2006-43 , Източносибирски окръг от 27 декември 2006 г. № A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Съдилищата обаче са не по-малко склонни да подкрепят данъкоплатеца и посочват, че „липса на информация за консултации и препоръки в актовете не е обстоятелство, което изключва правото да се вземат предвид разходите за плащане на услуги в данъчната основа“ ( Решение на Федералната антимонополна служба на Московска област от 10 октомври 2011 г. № A40-30370/10-127-132). Съдът може също така да вземе предвид, че прегледният доклад, който не е пряко свързан с дейността на организацията, ви позволява да анализирате дейността на предприятията в индустрията като цяло и да оцените собствената им конкурентоспособност на пазара ( Решение на Федералната антимонополна служба на Северозападния окръг от 21 ноември 2006 г. № A05-2732/2006-34).

При необходимост от сключване на договор за условията на абонаментна услуга сертификатът трябва ясно да определя обхвата и условията за предоставяне на съответните услуги. Плащането трябва да бъде обосновано определена ценавъз основа на нуждите на организацията. По възможност трябва да се уточни кои консултантски услуги ще се предоставят писмено и кои устно, т.е. няма да бъдат документирани. Също така е важно в договора да се предостави ясно описание на процедурата за приемане на резултатите: формати на доклади, изисквания за устни консултации.

Маркетингови услуги

Маркетинговите услуги много често водеха до спорове с данъчните инспектори, които отказваха на организациите да признаят разходи за тях. Следователно, колкото по-подробен е договорът за предоставяне на маркетингови услуги, толкова по-добре. В него трябва да се записват сроковете и задължението на маркетинговата компания да представи отчет за извършената работа (). от общо правилоНе е необходимо да попълвате отчет (вижте напр. Решение на Федералната антимонополна служба на Източносибирския окръг от 1 март 2007 г. № A33-10956/06-F02-725/07). Но поради неосезаемостта на услугите, докладът е едно от основните доказателства за тяхната реалност.

Докладът трябва да отразява подробно всички действия, предприети от маркетолога, както и заключения и препоръки към клиента. Освен това, ако докладът не отговаря на условията на договора, инспекторите могат да сметнат разходите за неразумни ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 19 март 2008 г. № 3741/08 , Решение на Федералната антимонополна служба на Източносибирския окръг от 12 февруари 2008 г. № A19-11279/07-50-F02-110/08).

Целта на маркетинговото проучване трябва задължително да съответства на бизнеса на организацията ().

Допълнителна предпазна мрежа може да бъде специална заповед или заповед от ръководителя на организацията, която ще предостави обосновка за необходимостта от закупуване на тази конкретна услуга. Примерна формулировка: „За вземане на решение за откриване на нов магазин за търговия на дребнов град Подолск, Московска област, възлагам на отдела за продажби да анализира състоянието на пазара в тази област. Необходима е информация за запълването на пазара със стоки, подобни на посочените в списъка, както и прогноза за обема на продажбите през първите шест месеца от работата на магазина. За да получите по-точни данни, можете да се свържете с професионални маркетингови агенции.

Важно е в договора за предоставяне на маркетингови услуги да се включи условие, че предоставянето на услуги е формализирано с акт (, клауза 2 чл. 720Гражданския кодекс на Руската федерация).

Инспекторите обръщат специално внимание на по-нататъшното прилагане на резултатите от маркетинговите проучвания (вижте напр. Решение на Федералната антимонополна служба на Северозападния окръг от 13 август 2008 г. № A05-5/2008). Ако една организация не използва по никакъв начин резултатите от поръчаното изследване и не коригира дейността си според получените данни, това увеличава риска от искове.

В работата си организацията може да използва както положителни, така и отрицателни резултати от маркетингови проучвания (резолюции на FAS Северозападен район от 18 октомври 2007 г. № А56-1041/2007 г. , Източносибирски окръг от 29 май 2006 г. № A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Например, след като прочете докладите на търговците, мениджърът може да реши да не отваря нов магазин. Можете да потвърдите използването на маркетингови проучвания, например, под формата на бележка от ръководителя на отдела за продажби, адресирана до генералния директор. Други местни документи ще помогнат да се докаже, че организацията е взела предвид резултатите от проучването в своите дейности - меморандуми за резултатите от срещи и др.*

Управленски услуги

Функциите на едноличния изпълнителен орган (управител) могат да бъдат прехвърлени на трета организация (, клауза 1 чл. 69 от Закона от 26 декември 1995 г. № 208-FZ). Подобно споразумение ще принуди инспекторите да съсредоточат вниманието си върху два аспекта: цената на управленските услуги и наличието на служители, изпълняващи припокриващи се функции.

В споразумение с управляващо дружество е по-безопасно да се установи цена в две части: постоянна цена, която се плаща месечно, и променлива цена, основата за плащане на която ще бъде постигането на определени показатели от организацията. Опасно е да се увеличават разходите за услуги на управляващо дружество, ако няма ефект от управлението или обемът на услугите му остава същият. В този случай съдът може да счете разходите за управление за неразумни (вижте например решенията на Федералната антимонополна служба Област Волга от 17 май 2007 г. № A65-39224/2005-SA1-37 , Уралски окръг от 28 февруари 2007 г. № Ф09-1018/07-С3).

Така че, ако услугите не се предоставят на абонаментна основа и цената им варира от месец на месец, тогава е по-добре да се оправдаят такива промени с обема на услугите (например в човекочасове), разходите на изпълнителя или други ценови показатели ( Решение на Федералната антимонополна служба на Московска област от 17 март 2009 г. № KA-A40/1737-09).

Докладите за извършената работа трябва да бъдат възможно най-подробни. Има съдебни решения, които са положителни за организациите, дори ако отчетите и удостоверенията за завършена работа са небрежно попълнени ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 20 юни 2008 г. № 7590/08). Вниманието към тези документи обаче значително повишава сигурността на транзакцията. Препоръчително е, макар и не е необходимо, да се приготвят ежемесечно ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 28 ноември 2007 г. № 15254/07). Колкото по-внимателно са съставени докладът и актът, толкова по-малко ще има основание инспекторите да посочват, че разходите за управление са неразумни.

Струва си да подготвите други доказателства за участието на управляващото дружество в дейностите на организацията. Наличието на заповеди и инструкции от представител на управляващото дружество ще помогне да се потвърди предоставянето на услуги. Това ще бъде улеснено и от различни видове доклади и прегледи, указания във вътрешни документи за присъствието на представители на изпълнителя на преговори и офис срещи, бележки върху документи за съгласието им с представителя на изпълнителя, официална кореспонденция, писмени отговори и препоръки. Това заключение следва например от Резолюция на Федералната антимонополна служба на Волго-Вятски окръг от 5 юли 2007 г. № A82-9088/2006-14.

Ако е възможно, най-добре е да избягвате ситуации, в които бивш управителзапочва работа в управляваща компания. Има обаче положителна арбитражна практика. В крайна сметка бившият мениджър, като служител на управляващото дружество, предоставя услуги не само на бившия си работодател, но и на други клиенти. Следователно не може да се каже, че разходите са неразумни. Това се казва например в Решение на Федералната антимонополна служба на Източносибирския окръг от 25 април 2006 г. № A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

Наличието на служители, дублиращи функциите на управляващото дружество, изисква обучение допълнителна обосновка за привличане на управляващо дружество.

Посреднически услуги

За данъчна оптимизация често се използва агентско споразумение, съгласно което агентът е инструктиран да намери купувачи или да провери тяхната коректност. В този случай трябва да обърнете специално внимание на форматирането на отчета на агента (). Необходимо е да се опише възможно най-подробно какви точно действия е извършил посредникът. В този случай би било полезно да се спомене във вътрешните документи на организацията за участието на посредник за определени действия. Например в окончателния отчет на отдела по продажбите можете да анализирате работата на агента.

Ако посредникът извършва търговски операции, тогава предпазните мерки ще бъдат малко по-различни. Посредникът трябва да е физически способен да изпълни заданието. Например складове, както и достатъчно количествослужители с необходимата специализация. В противен случай инспекторите могат да се усъмнят в разумността на разходите на посредника.

Ще трябва да обосновете защо е необходим посредник, особено ако организацията има персонал от служители, които продават стоки, работа, услуги, а също така има установен пазар на продажби.

Ако посредник препродава стоки, по-безопасно е счетоводството му да отразява разходите за транспортни и товарни услуги. В края на краищата инспекторите могат да изискват документи, потвърждаващи транзакция, както от проверяваната организация, така и от нейните контрагенти (член 93.1 от Данъчния кодекс на Руската федерация

„CCT трябва да се използва само в случаите, когато продавачът предоставя на купувача, включително неговите служители, план за отлагане или разсрочено плащане за своите стоки, работа и услуги. Именно тези случаи, според Федералната данъчна служба, са свързани с предоставянето и изплащането на заем за плащане на стоки, работа и услуги. Ако дадена организация отпуска паричен заем, получава изплащане на такъв заем или самата тя получава и изплаща заем, не използвайте касовия апарат. Кога точно трябва да пробиете чек, вижте препоръките."

"Индустрия: счетоводство и данъци", 2007, N 5

Няма специална дефиниция на предлаганите маркетингови услуги нито в счетоводното, нито в данъчното законодателство. Маркетингът (от английския "market" - пазар) е предприемаческа дейност, което е свързано с идентифициране и проучване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси. Обикновено маркетингът се отнася до услуги за изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденции в неговото изменение, което ни позволява да разработим най-оптималната бизнес стратегия.

Нека се опитаме да разберем как маркетингови проучванияотразено в счетоводството? Как правилно да документираме и икономически обосновем разходите за маркетингово проучване?

Министерството на финансите в писмо от 02.04.2002 г. N 04-02-06/5/4 определя маркетинговите услуги като услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продуктите на организацията.

Данъчната служба нарича маркетингови дейности, насочени към популяризиране на стоки и услуги от производителите до потребителите и изучаване на текущия пазар на продажби (виж Писмо на Федералната данъчна служба на Русия от 20 февруари 2006 г. N MM-6-03/183@). При определяне на конкретен списък с маркетингови изследвания в това писмо се препоръчва да се обърнете към Общоруския класификатор на видовете стопанска дейностОК 029-2001<1>(наричан по-долу OKVED). Въпреки че от 01.01.2003 г. терминът „маркетингови услуги“ липсва в посочения Класификатор, той съдържа понятието „проучване на пазара“, което е причислено към клас 74 „Предоставяне на други видове услуги“, група 74.13, която включва подгрупа 74.13.1 „Проучване на пазара“ , по-специално проучване на пазарния потенциал, приемливостта на продукта, познаването на продукта и потребителските навици за покупка с цел промоция на продукта и разработване на нов продукт, включително статистически анализ на резултатите.

<1>Общоруски класификатор на видовете икономически дейности OK 029-2001 (NACE Rev. 1), одобрен. Резолюция на Държавния стандарт на Русия от 6 ноември 2001 г. N 454-чл.

Пазарното проучване може да включва следните процедури:

• определяне на размера и характера на пазара;
• изчисляване на реален и потенциален пазарен капацитет;
• анализ на факторите, влияещи върху развитието на пазара;
• отчитане на спецификата на анализа на продуктовите и регионалните пазари;
• определяне степента на насищане на пазара и др.;
• сегментиране на пазара и определяне на типове потребители по основните характеристики: възраст, пол, доходи, професия, социален статус, местоживеене, обективна потребност от предлагания продукт и др.;
• проучване на капацитета на търговско-дистрибуторската (стокоразпределителна) мрежа, обслужваща даден пазар;
• наличието на търговски предприятия на дребно и едро, предоставянето на търговски складове и спомагателни помещения и др.;
• анализ на външни фактори за развитие на пазара.

Кой извършва проучване на пазара? Едно предприятие може да ги извършва самостоятелно или да използва услугите на организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Във всеки случай организацията трябва да се погрижи правилен дизайнразходи за тези изследвания.

Създаване на маркетингов отдел в предприятието

Ако една организация провежда маркетингови проучвания независимо, тогава в този случайтя организира маркетингов отдел, наема търговци и сключва споразумения с тях трудови договори. Съветваме данъкоплатците да подготвят следните документи:

• заповед на управителя за създаване на маркетингов отдел, която посочва целта на неговото създаване;
• правилник за маркетинговия отдел, който определя кой възлага задачи на отдела, на кого и под каква форма се отчита;
• трудови договори, сключени с търговци, посочващи длъжностните задължения;
• длъжностни характеристики за търговци;
• задачата на мениджъра за това какви изследвания трябва да бъдат завършени и докладва на мениджъра за работата, извършена от маркетинговия отдел;
• документи, публикувани въз основа на резултатите от изследването. например, заповед от директора за увеличаване на производството на определен продукт поради факта, че маркетинговият отдел прогнозира увеличаване на търсенето за него.

Разходите за маркетингови проучвания ще бъдат разходите за заплатиспециалисти, които ги провеждат, които в счетоводството се класифицират като разходи за обичайни дейности (клауза 5, 18 PBU 10/99<2>) и са включени в себестойността на продадените стоки, работи и услуги.

<2>Правила за счетоводство "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрени. Със заповед на Министерството на финансите на Русия от 6 май 1999 г. N 33n.

например, ако една организация проучва пазарните условия, за да увеличи продажбите на съществуващи продукти, тогава маркетингови разходиотразено от публикации:

• Дебит 26, 44 Кредит 70 - заплати, начислени на търговци;
• Дебит 26, 44 Кредит 69 - единен социален данък и застрахователни премиина OPS.

Ако една организация планира да пусне нови продукти и иска да проучи пазара за това, тогава разходите за заплати на търговците трябва да бъдат взети предвид в сметка 97 като част от отложените разходи и с началото на пускането на нови продукти, включени в разходи за обичайни дейности (клауза 65 от Наредба N 34n<3>):

• Дебит 97 Кредит 70, 69;
• Дебит 26, 44 Кредит 97.

В данъчното счетоводство разходите за възнаграждение на търговците се вземат предвид по обичайния начин, тоест по метода на начисляване - в отчетния период, когато е начислена тази заплата (клауза 4 от член 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация) , с касов метод - след плащането му (клауза 1, точка 3 от член 273 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Маркетингови услуги предоставяни от специализирана фирма

Ако маркетинговите проучвания се извършват от трета организация, тогава разходите се формират в съответствие с договора, сключен с нея. Гражданският кодекс не съдържа специални правила, уреждащи процедурата за сключване и изпълнение на маркетингово споразумение. Такова споразумение трябва да се разглежда като един от видовете споразумения за предоставяне на платени услуги (член 779 от Гражданския кодекс на Руската федерация). При изготвянето на споразумение за предоставяне на маркетингови услуги е необходимо ясно да се формулират целите, обектът на изследване и да се определи територията, на която те ще се извършват. При сключване на договор е възможно да се уговорят методите, които ще се използват за решаване на изследователски задачи, за което се изготвя програма за изследване, която се прилага към договора и е неразделна част от него.

За да избегнете разногласия с данъчните власти, трябва да бъдете особено внимателни, когато изготвяте споразумение за предоставяне на маркетингови услуги и документирате резултатите. Необходимо е да се обърне внимание на следните точки.

Първо, резултатите от извършената работа трябва да бъдат документирани в сертификат за завършеност, както и доклад за резултатите от маркетинговите проучвания. Ако например в резултат на спорове с данъчните власти се стигне до въпроса изпитание, то докладът подлежи на задължителна проверка от съда като необходим документза регистрация на този вид работа (виж Резолюция на Федералната антимонополна служба на Московска област от 07.12.2005 г. N KA-A40/12121-05). например, резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 29 май 2006 г. N A56-26389/2005 гласи: данъкоплатецът трябва да предостави допълнителни доказателства (доклад за анализ на пазара, проучване, заключение, препоръки), потвърждаващи, че услугите са действително предоставени.

Второ, документите трябва да съдържат конкретна информация за предоставяните услуги и формулировката не трябва да е безлична. Иначе кога данъчна ревизияинспекторът ще направи заключение за неправомерни разходи при определяне на облагаемата основа за данък върху дохода, а съдът ще застане на страната на инспектората.

например, в резолюцията на FAS ZSO от 05.04.2006 г. N F04-1866/2006 (21004-A45-40) се отбелязва, че представените от дружеството документи не отразяват действителното изпълнение на задълженията, установени от договорите ; посочване на предмета на поръчката „извършване на маркетингови услуги за проучване на пазара на припои и сплави” не е доказателство за икономическа целесъобразност и разумност на разходите с цел намаляване на облагаемата печалба без представяне на документи, разкриващи действителното съдържание на резултатите от предоставените услуги. Подобна позиция е изразена в Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 01.06.2006 г. N A05-13038/05-31: компанията не е предоставила отчети за работата, извършена от изпълнителя. Информационните писма, на които се позовава дружеството, съдържат само информация за възможни потенциални клиенти. Такава информация е публично достъпна и не изисква специално маркетингово проучване.

Трето, трябва да се има предвид, че данъчните инспектори проверяват пропорционалността на направените разходи за маркетингови проучвания и в някои случаи, след като стигнат до заключението, че цената на услугите е надценена, те не приемат тези разходи за данъчни цели, считайки ги за икономически необосновани.

например, FAS VSO в резолюция от 06.04.2006 г. N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, като взе предвид факта, че цената на услугите е много по-висока от цените за подобни услуги в съответния регион.

Моля, обърнете внимание, че съдилищата не винаги подкрепят данъчните власти по този въпрос. например, Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 7 юли 2005 г. N A05-12199/03-10 гласи, че клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация не установява пряко какво е съотношението на разходите и финансови резултатида признае разходите за икономически обосновани. И резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 09.03.2006 г. N A79-6184/2005 отбелязва: съдилищата правилно не са взели предвид аргументите на данъчния орган за икономическата неоправданост на разходите за плащане на маркетингови услуги, направени въз основа на оценка на икономическата ефективност на направените разходи, тъй като чл. 252 от Кодекса не поставя икономическата обосновка на направените разходи в зависимост от финансовите резултати от дейността на данъкоплатеца. В същото време съответствието на тези разходи с дейностите, извършвани от дружеството, и тяхната необходимост показват тяхната икономическа обоснованост.

Четвърто, резултатите от маркетинговите изследвания трябва да се използват в дейността на данъкоплатеца. например, FAS VSO в резолюция от 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, което доказа, че действията на данъкоплатеца при приписване на разходите за проучване на пазарните условия към други разходи, свързани с производството и (или) продажбите не са пряко свързани с неговата производствена дейност.

Какво да направите, ако маркетинговите проучвания дадат отрицателен резултат? Да предположим, че една организация реши да увеличи производството на определен продукт. Маркетинговите проучвания обаче показват, че търсенето на тези продукти намалява и увеличаването на производствения обем е неподходящо.

Ако в тази ситуация данъчните власти не приемат такива разходи като намаление на облагаемата основа за данък върху дохода, позовавайки се на тяхната икономическа необоснованост, тогава следният аргумент може да бъде повдигнат като възражение. Липсата на положителен резултат не означава, че разходите са неоправдани, тъй като чрез провеждане на маркетингови проучвания организацията се спасява от ненужни разходи и загуби.

Маркетинговите проучвания могат да се извършват за различни цели, в зависимост от това кое ще се извършва тяхното счетоводно и данъчно отчитане, например:

• проучване на пазара с цел увеличаване на търсенето на продукти;
• проучване на пазара за пускане на нови продукти.

Разходите за маркетингови проучвания, проведени с цел увеличаване на продажбите на продукти, първо се отразяват в счетоводството в сметка 44 „Разходи за продажби“ и след това се отписват в дебит на сметка 90 „Продажби“.

Пример 1. Мебелна фабрика, за да повиши нивото на продажби на своите продукти, поръча маркетингово проучване на Premier Marketing LLC. Стойността на предоставените услуги възлиза на 708 000 рубли. (с ДДС - 108 000 рубли).

След подписване на акта за свършена работа в счетоводството мебелна фабрикаЩе бъдат направени следните записи:

За целите на данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания се включват в други разходи въз основа на параграфи. 27, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация като разходи за текущо проучване (изследване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работа, услуги).

Съгласно чл. 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са непреки и се отписват изцяло като намаление на облагаемата печалба в следния ред:

• с метода на начисляване - в периода, в който е приключило изследването (подписан е актът за приемане);
• по касов метод - в периода, в който дружеството е заплатило тези изследвания.

Разходи за маркетингови проучвания, проведени с цел пускане на нови продукти. В счетоводството такива разходи се отписват като себестойност в периода, когато нови продукти са пуснати в производство. До този момент всички разходи, свързани с подготовката на нова продукция, се вземат предвид в сметка 97 „Бъдещи разходи“.

В данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат отписани в периода, в който са завършени, както и други разходи в съответствие с параграфи. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. В тази връзка ще възникнат облагаеми временни разлики, намаляващи данъчната печалба в текущия период спрямо счетоводната печалба, което ще доведе до формиране на отсрочен данъчен пасив (ДДЛ).

Пример 2. АД "Горизонт", ангажирани в производството домакински уреди, планира да пусне нови продукти от януари 2008 г. За да разбере колко обещаваща е тази посока, обществото поръча проучване на маркетингова компания. Цената на услугите възлиза на 354 000 рубли. (с ДДС - 54 000 рубли). Сертификатът за завършена работа е подписан през май 2007 г.

В счетоводните записи на OJSC Horizon ще бъдат направени следните записи:

От януари 2008 г. счетоводителят на ОАО "Горизонт" ще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания. Да приемем, че по заповед на ръководителя на предприятието това отписване трябва да се извърши в рамките на 12 месеца. В същото време отложеното данъчно задължение. Ежемесечно от януари до декември 2008 г. в счетоводните регистри на ОАО "Хоризонт" ще се правят следните записи:

Моля, обърнете внимание: примерите разглеждат ситуации, при които маркетинговите изследвания са насочени към текущото проучване на пазарните условия. При сключване на договор и съставяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че направените разходи са от текущ характер, а още по-добре е да се използва дословната формулировка, дадена в ал. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. Ако едно предприятие реши да проучи перспективите за развитие на пазара, например през следващите няколко години, тогава посочената формулировка за отписване на разходи няма да е подходяща. Можете да използвате pp. 49, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация - други разходи, свързани с производството и (или) продажбите, при условие че тези разходи отговарят на критериите, посочени в чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Маркетинговите разходи от стратегически (дългосрочен) характер в счетоводството се отчитат по сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ и ще бъдат включени в разходите за обичайни дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването се извършва равномерно през периода, определен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство съгласно клауза 1 на чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките. Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното осчетоводяване (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи. Ако договорът за провеждане на маркетингово проучване предвижда проучване на перспективите за развитие на пазара на продажби на нов вид продукт, който се планира да бъде пуснат след две години, тогава тези разходи трябва да бъдат взети предвид за данъчни цели след две години , когато новият продукт влезе в продажба.

Често пазарните проучвания се извършват не с цел продажба на продукти, а за най-изгодно придобиване на активи. В този случай тези разходи се считат за разходи за информационни и консултантски услуги. В счетоводството те се включват в действителната себестойност (първоначалната цена) на закупения от него актив. Това е посочено в следните документи:

• за нематериални активи - в клауза 6 от PBU 14/2000<4>;
• за дълготрайни активи - в клауза 8 от PBU 6/01<5>;
• въз основа на материали - в клауза 6 от PBU 5/01<6>.

В данъчното счетоводство, както и в счетоводството, те се включват в първоначалната цена на придобития актив (клауза 2 на член 254, клауза 1 на член 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Пример 3. Машиностроителният завод, преди да закупи оборудването, сключи споразумение с Marketing LLC за провеждане на пазарни проучвания за местно и чуждестранно оборудване в размер на 590 000 рубли, включително ДДС - 90 000 рубли. След подписване на сертификата за завършена работа за извършване на маркетингови проучвания, заводът закупи съответното оборудване на стойност 5 900 000 рубли, включително ДДС - 900 000 рубли.

В счетоводството ще бъдат направени следните записи:

Място на продажба на маркетингови услуги

Маркетинговите услуги, предоставени от руска организация (предприемач) на руска организация, се облагат с ДДС на общо основание. При сключване на споразумение с чуждестранен партньор възникват някои нюанси.

В съответствие с ал. 5 стр. 4 ал.1 чл. 148 от Данъчния кодекс на Руската федерация, когато се предоставят маркетингови услуги, мястото на продажбата се признава като Руската федерация, ако купувачът, в този случай клиентът на услугите, работи в Руската федерация. В тази ситуация данъкоплатците ще бъдат чуждестранни организации (в случай на данъчна регистрация в данъчния орган) или купувач на услуги ( Руска организация) ще удържи сумата на ДДС и ще я преведе в бюджета като данъчен агент (член 161 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Ако се предоставят маркетингови услуги чужди организации, тогава територията на Руската федерация не е мястото на продажба на услуги и съответно предоставянето на такива услуги не се признава за обект на ДДС.

Маркетинговите услуги се предоставят от трета страна, ако предприятието има маркетингов отдел

На практика възникват ситуации, когато със собствен маркетингов отдел предприятието се обръща към услугите на организации на трети страни. По правило в такива случаи данъчните власти считат за неразумно да намалят данъчната основа за данък върху дохода с размера на разходите за маркетингови проучвания.

Арбитражната практика в това отношение обаче е в полза на данъкоплатците. Така в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Московска област от 20 април 2005 г. N KA-A40/2944-05 беше заключено, че данъчното законодателство не предвижда, че разходите за маркетингови проучвания по договори с организации на трети страни могат се включват в разходите, които намаляват доходите за данъчни цели, само ако данъкоплатецът няма съответни служители (структурно звено) в своя персонал.

В Решение на Федералната антимонополна служба № A79-6184/2005 от 09.03.2006 г. съдът установи, че функциите, изпълнявани от маркетинговата служба на компанията, не дублират задълженията на изпълнителя по договора за предоставяне на консултации и маркетингови услуги. В тази връзка твърденията на Федералната данъчна служба, че разходите са икономически необосновани поради наличието на маркетингова служба в персонала на компанията, бяха опровергани от представените по делото доказателства. Подобно заключение се съдържа в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 22 май 2007 г. N A82-8772/2005-37.

И в заключение, нека се обърнем към Резолюцията на FAS ZSO от 12 март 2007 г. N F04-1338/2007 (32306-A46-26), в която арбитрите посочиха, че данъчното законодателство не прави признаването на разходите на данъкоплатеца за заплащане на услуги, предоставени от изпълнители, като икономически обосновани в зависимост от това дали данъкоплатецът има структурни звена, които решават подобни проблеми.

По този начин, ако организация, която има свои собствени маркетингови специалисти, сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги с трета организация, тогава в този случай, за да се избегнат искове от данъчните власти, е необходимо да се обоснове защо организацията е поверила изследването на трети страни. например, наличието на специализирана фирма с определен опит в провеждането на проучвания в конкретен пазарен сегмент; наличие на специалисти с необходимата квалификация; клиентската организация няма необходимия хардуер и софтуер.

Л.Д.Миронова

Журналист експерт

„Индустрия:

счетоводство

и данъчно облагане"

В предишни статии на нашето списание, посветени на маркетинговата функция, засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата служба, длъжностните характеристики на служителите на маркетинговите отдели и др. Следващата тема е определянето на маркетинговите разходи. Включихме тази тема в този брой въз основа на следните аргументи. Повечето фирми сега изпитват ограничения на ресурсите. Може, разбира се, да има изключения, но доминиращата икономия на финансови ресурси съществува. В тази ситуация става напълно възможно маркетинговите разходи да се прехвърлят на „по-късно“, отчасти поради липсата на разбиране за важността на тази управленска функция, отчасти поради липсата на познания в областта на маневрирането на ресурсите в маркетинговата функция. В тази връзка, когато подготвяхме статия за този брой, помолихме нашите клиенти да ни изпратят своите маркетингови бюджети разбити по позиции. Резултатите от обобщенията, които направихме, както и допълненията от статистиката на Американската асоциация за банков маркетинг, Американската асоциация на производителите на облекло и Американската асоциация на търговците на дребно са пред вас. Може би някои разходни елементи може да изглеждат неуместни за вас при вашите обстоятелства. Всичко е наред. Засега просто поставете "0" срещу тези редове, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимизиране на използването на нейните ресурси за идентифициране, насърчаване и задоволяване на пазарните нужди от продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определяне на разходни позиции, могат да се разграничат 4 блока в рамките на маркетинговата функция:

А. Реклама.Предаване на определена информация чрез медия, избрана от клиента за:

а) мотивиране на клиента да закупи или използва продукт-услуга, която предоставя ползи, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) предаване на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

Б. Маркетингови проучвания. Използване различни методии средства на постоянна и систематична основа за анализиране на информация, свързана със:

• Анализ на този пазар:

Кои са съществуващите и потенциалните клиенти?

География на разположение на клиентите.

Какви продукти и/или услуги иска клиентът и от кои наистина има нужда?

Къде клиентът предпочита да получава услуги или как и кога трябва да бъдат предоставени.

Какви са условията на състезанието?

• Задоволяване на нуждите на съществуващи или потенциални клиенти или техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предоставяните продукти или услуги, персонал, политики и процедури и др.

Б. Връзки с обществеността. Постоянна и текуща програма от дейности, предназначени да включат фирма в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на регион или по-голяма административна единица (например държава).

Г. насърчаване на продажбите. Набор от действия за подобряване на ефективността на рекламата и програмите за контакт с клиенти чрез повишаване на информираността и познаването на продуктите или услугите на мястото на продажба.

Представяме тези всеизвестни истини с една единствена цел – да свържем предстоящите списъци с разходи с горните маркетингови блокове. Сега да преминем към разходните елементи.

7. Придобиване на площ на търговски изложения, панаири и др.

15. Разходи за снимки и заплащане на модели, участващи в реклама.

17. Плакати, дисплеи и др., поставени във фирмата с рекламна цел.

РАЗХОДИ ЗА МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

1. Изследване на предварителното тестване на рекламата и ефективността на рекламата.

2. Заплащане на консултанти по маркетингови проучвания.

3. Проучвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Изследвания, свързани с имиджа на компанията; изследване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни извадкови пазарни проучвания за проникване и възприемане.

6. Тестване и оценка на дейностите по насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи са насочени към провеждане на проучвания за потенциала на нови продукти и услуги, пазарен дял, избор на клонове и филиали, имидж на компанията, ефективност на рекламата и предварително тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

2. Честване на годишнини и бележити дати.

4. Награди, дадени в благотворителни събития.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на мероприятия, провеждани от общинските власти.

8. Дарения и субсидии.

9. Изработка на дисплеи за нуждите на общинските органи.

10. Заплащане на консултанти по връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири с логото на организацията.

14. Благодарствени писмаклиенти за съгласие да работят с компанията, различни видове поздравления и тяхното изпращане.

15. Производство географски картис фирменото лого и местоположението му.

16. Разходи за прекарване на деня " отворени врати"фирми.

17. Спонсориране на творчески и спортни групи и културни/спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходи за стипендии.

20. Разходи за системи за време и време за монтаж на обществени места без фирмено лого.

21. Разходи за външни автори на речи.

23. Развитие търговска маркаили фирмено лого.

РАЗХОДИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията както външно, така и вътрешно).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация по време на речи, свързани с продажбата на продукти и услуги.

2. Изработка на артикули (банери, кутии и др.) за използване в местата за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, започващи бизнес с фирмата.

4. Награди или бонуси за служители, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаване на обема на продажбите и тяхното изпращане.

6. Обучение на персонал, свързан с продажбата на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти

Конкурентното предимство е тази уникална разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Референции за управление на маркетинга

колко харчатза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия?

• Какви разходи трябва да се класифицират като маркетингови?
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и без да поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджете от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи?
Маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, необходими за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг (*).
IN общ изглед бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни елементи за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1. Разходи за традиц реклама.
Това е поставянето на платена информация за фирма, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• куриерска доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо проби;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на фирмени посещения и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти,
• потребители.

Понякога маркетинговата цел е формулирана доста неясно: „За да знаят хората за нас...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на въпроси колковъпроси:

• Кой трябва да разбере? Решен целева аудитория, неговия размер.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Обектът се монтира реклама(продукти, услуги, нови артикули, фирмен имидж, условия за сътрудничество, уникални търговска офертаи т.н.).
• Какво ще ни даде това и в какъв период от време? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

Според мен за планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират слогани, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите цели звучат като „ще дадем реклама", "да проведем акция." Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти чрез рекламав специализирания печат).

Говори Главен мениджър
Владимир Киселев | Генерален директор на JSC "SHERP Company", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с промотирането на продукт и марка, са маркетингови разходи. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингови проучвания;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за подпомагане на продажбите (уебсайт, брошури, сувенири и др.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (целеполагане и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " колкострува ли си
Сега нашата основна цел е да представим на пазара фундаментално нов продукт. За това сме готови харчаттолкова много, колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2: Изберете метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са дадени в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример можем да посочим един случай. Така една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги, се определя за три поредни години бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, обяснявайки това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се разпределя за себестойност.
Казус от практиката
Концернът Toyota ще харчатпочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не се справят колкогодини да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат обема на продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат петкратно, със 150–170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на стойността на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. Таблица 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите(*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в себестойността на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а на новите продукти – до 70%. Като вземем предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се вземе като основа.

В процес на подготовка маркетингСъгласно плана маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3–5% от оборота.

Как маркетинговите разходи варират в зависимост от вашите цели. Таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и пояснени от търговците. например, маркетинг бюджеткомпаниите, работещи в сектора на услугите, ще бъдат много по-големи от тези на предприятията, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) въз основа на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициенти, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4: Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетпо основни позиции на разходите зависи от индустрията, в която оперира вашата компания, стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не се основава на нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, на начални етапиПри пускането на продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: постигнахме целта, което означава, че сме планирали ефективно разходите и сме изпълнили плана, ако не сме го постигнали, имаме нужда от корекции.

По време на разработване и одобрение маркетинг бюджетНашите маркетингови специалисти работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе основава на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата според позициите на разходите (привличане и задържане на клиенти , традиционен рекламав регионите, маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи върху развиващ се пазар, а пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за два милиона, тогава бюджетдвойки.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва да се увеличи до 30 % . Как ще направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехи и недостатъци, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като се натрупва опит и вече е ясно от практиката как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат същата сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.