Разработване на маркетингов план – разработване на конкретен план действия за реализиране на маркетингови усилияпредприятия на целевия пазар в съответствие с приетите | стратегически решения. Такъв план включва отговор на въпросите „какво? В рамките на планирания комплекс са подробно описани действия за отделни маркетингови инструменти:

повишение полезни свойствапродукт;

формиране на ценова представа;

постигане на осъзнатост, осъзнатост;

формиране на партньорства.

Определяне на маркетинговите разходи.

За определяне на маркетинговите разходи се разработва бюджет за маркетингово планиране в рамките на разпределените средства („отгоре надолу“) или въз основа на необходимостта от разходи („отдолу нагоре“) и се извършва анализ на функцията за реакция на продажбите (продажби). навън; В този случай се използват главно процедури за изчисляване на разходите и разработване на финансови оценки. Същността на маркетинговите разходи се изразява в следното:

Маркетинговите разходи не са режийни разходи, а разходи, осигуряващи продажбата на стоките;

маркетинговите разходи имат инвестиционен характер,в бъдеще те могат да донесат значителни приходи. Маркетинговите разходи не могат да бъдат ясно приписани нито на производствените разходи, нито на разходите за потребление. Това са разходи от специален вид, които по-скоро са свързани с инвестиционни разходи, които работят за бъдещето.

Финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва под формата на разработка системи от взаимосвързани бюджети.

Маркетинговите разходи могат да бъдат разделени на постоянни и променливи. Постоянна частмаркетингови разходи - тези разходи, които са необходими за постоянна поддръжкафункциониране на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено включва разходи за:

редовни маркетингови проучвания и създаване на база маркетингови данни за управление на предприятието;

финансиране на работата по непрекъснато подобряване на търговските продукти на предприятието.

Променлива частмаркетинговите разходи представляват маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемането на нови стратегически и оперативни решения. Най-често както постоянната, така и променливата част на разходите се формират при разработването на дългосрочни и текущи планове за маркетингови дейности. Основата е бюджети,определяне на обема на ресурсите и оценки, които формират направленията на разходите.

Стратегически контролТова е преди всичко оценка на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на тяхното съответствие с външните условия на предприятието. Оперативният (или текущият) контрол е насочен към оценка на действителното постигане на поставените маркетингови цели, идентифициране на причините за отклонения, техния анализ и коригиране (на ниво пазар и продукт). Следните индикатори се наблюдават незабавно (чрез сравняване на факт и план):

обем и структура на продажбите;

пазарен дял;

лоялност на потребителите.

Методиката за наблюдение на продажбите и пазарния дял по отклонения включва:

анализ на добре продаваните стоки и предложение за мерки за поддържане на това състояние (форми на продажба, необходимо количество инвентар);

анализ на лошо продаваните стоки и предлагане на мерки за промяна на ситуацията (промени в цените, стимули.

Методика за контрол на продажбите и пазарния дял на принципа „80-20”. Тук се извършва отделен, диференциран анализ за различни продукти, пазари, потребители (според принципа на ABC анализ, XYZ анализ) и маркетинговите усилия се разпределят в подкрепа на по-големи поръчки.

Методика за наблюдение на потребителската лоялност. Този метод определя:

брой редовни клиенти;

брой нови клиенти;

брой повторни покупки;

стойност на интензивността на потреблението;

брой жалби и рекламации и др.

Мониторингът на рентабилността е проверка на действителната рентабилност на различни маркетингови дейности. Методология за контрол на маркетинговите разходи. Тук рентабилността се оценява по продукт, пазар (територия), потребителски или клиентски групи, както и канали за дистрибуция, реклама, лични продажби и други показатели в резултат на изпълнението на маркетингов план за действие. Методика за контрол на пряката рентабилност на продукта. Той взема предвид пълнотата на направените разходи при анализа на маркетинговата рентабилност. Мониторинг на ефективността на комуникацията. Това се отнася за наблюдение на реакцията на потребителското поведение спрямо маркетинговите усилия на предприятието. Различават се следните реакции:

когнитивна реакция (познание, разпознаване);

емоционална реакция (отношение, оценка);

поведенчески отговор (действия).

Методи за измерване на когнитивния отговор:

измерване на познаваемостта (тестване за разпознаване, припомняне, приоритет);

измерване на забравянето (като функция на времето);

измерване на възприеманата прилика (позициониране търговска маркав съзнанието потенциални купувачивъв връзка с конкурентни продукти).

Методи за измерване на поведенческия отговор.Те са описания на поведение, базирани на следните основни въпроси: КАКВО? КОЛКО? КАК? КЪДЕ? КОГА? СЗО?

Одит- вътрешен или външен одит на всяка функционална област от дейността на предприятието, за да се получи точна и вярна оценка на поведението на бизнеса. Маркетингов одитпредставлява анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Основен сферимаркетингов одит:

съотношението на маркетинговите възможности и маркетинговите усилия на предприятието (състоянието на макро- и микросредата и адекватността на маркетинговите дейности);

маркетингови цели и начини за постигането им;

организация и планиране на маркетинговите дейности на предприятието.

Основен обектимаркетингов одит:

целеви пазари;

обем и структура на продажбите;

размер на пазарен дял (сегмент);

конкурентна ситуация;

потребителско отношение

клиентска база, лоялност, възприятие на образа, обработка на жалби;

информационна база, проведени маркетингови проучвания;

рентабилност на продукта;

търговски марки, обновяване на продукти;

осигуряване на наличност на стоките;

• * съдружия;
• *.маркетингови разходи.

Основни етапи на външен маркетингов одит:

1. Подготвителен етап:

преговори, изясняване на целите;

предварителна диагностика, изготвяне на технически спецификации;

подписване на споразумение, сключване на договор.

2. Диагностичен етап:

анализ на данни;

идентифициране на проблеми.

3. Етап на вземане на решение:

подготовка на алтернативни варианти;

обсъждане на варианти;

приемане на конкретен план за действие.

4. Етап на изпълнение на приетите решения:

организация;

акомпанимент;

образование;

Данъчният кодекс на Руската федерация позволява да се вземат предвид разходите, направени от компанията за плащане на маркетингови услуги при изчисляване на данъка върху дохода (подточка 27, клауза 1, член 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Но поради факта, че разходите за маркетингови споразумения понякога се използват за оптимизиране на данъчните плащания, данъчните власти често поставят под въпрос реалността на такива транзакции. И самите компании правят много грешки при документирането на такива разходи.

За да избегнете фискални рискове, трябва правилно да съставите придружаващата документация. В допълнение, документ като декларация за маркетингова политика ще помогне да се защити правото да се вземат предвид спорните разходи. Затова не трябва да оставяте подготовката му на маркетинг отдела. Необходимо е да се обърне внимание на други документи, придружаващи сделките за предоставяне на маркетингови услуги.

Наредби за маркетинговата политика на компанията

Няма унифицирана форма на правилника. При изготвянето на този документ е важно да вземете предвид спецификата на вашата фирма. Следователно би било грешка да копирате сляпо маркетинговата политика на друга организация, не е факт, че тя ще бъде универсална. Въпреки факта, че документът е съставен предимно за вътрешна употреба, важно е той да бъде правилно форматиран. Правилно и пълно посочете фирмените данни и датата на изготвяне на документа.

Маркетинговата политика може да изисква периодични промоции за увеличаване на продажбите. Развиващите се компании трябва да харчат за проучване на пазара. И този сложна система, като програма за лоялност или процедурата за предоставяне на отстъпки и бонуси, трябва да бъдат описани възможно най-подробно. Руското министерство на финансите разрешава съответните разходи да се приемат като намаление на данъчната печалба само ако са насочени към по-нататъшно увеличаване на доходите или разширяване на клиентската база (писмо от 4 август 2009 г. № 03-03-06/1/513 ). Регламентът може да се състои например от следните раздели: „Продажбена политика“, „Ценообразуване“, „Програма за лоялност“, „Информационни услуги“, „Реклама“ и др.

Разбира се, маркетолозите и рекламодателите ще поемат по-голямата част от работата, но във ваш интерес е да гарантирате, че всеки вид маркетинг и консултантски разход има своя собствена убедителна цел и икономическа обосновка. Заявлението трябва да включва формуляри на придружаващите документи и справки. Ръководителят на дружеството може да утвърди длъжността със заповед. Образец на такава поръчка е даден по-долу.

Моля, обърнете внимание: ако компанията е малка и маркетинговите разходи също са незначителни, не е необходимо да се издава отделен регламент. Можете просто да добавите нов раздел към счетоводната политика, който ще разкрие информация за счетоводното третиране на съответните разходи.

Други документи, потвърждаващи маркетинговите разходи

Разбира се, за потвърждаване на разходите, направени от компанията, само декларация за маркетингова политика няма да е достатъчна. Важно е да се запасите с изчерпателен пакет документи. Такива документи включват следните документи.

Договор и акт за приемане на предоставените услуги. Както при всяка друга сделка, процедурата за предоставяне на маркетингови услуги е посочена в договора. В него страните отразяват условия, цени и др важни условия. А формата на акта трябва да съдържа всички необходими реквизити.

Аналитична информация. На практика малко фирми изготвят такъв сертификат. Въпреки че може да се превърне в един от основните аргументи при комуникация с данъчните власти. В него компания, която предстои да сключи договор за предоставяне на маркетингови услуги, обяснява защо е взето решение за стартиране на определен проект. В допълнение, сертификатът може да посочи точно какви резултати компанията очаква от това сътрудничество (предоставяне на информация за продажбите или пазара на продажби, конкуренти или потребителско търсене, изчисляване на ефективността на проекта и процедурата за неговото изпълнение и др.). Накрая трябва да опишете как получените маркетингови услуги могат да повлияят положително на съдбата на компанията. Това ще послужи като икономическа обосновка, изисквана от член 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Сертификатът ще бъде полезен, ако маркетинговите услуги се предоставят от трета организация, въпреки че компанията има специалисти от същия профил. Тази ситуация винаги тревожи инспекторите: защо да харчите допълнителни пари за чужди специалисти, когато компанията има служители със същата позиция и специализация? Вашият отговор трябва да се състои от следните документи:

• споразумение за предоставяне на маркетингови услуги, което ясно определя функциите на специалисти от трети страни;
• длъжностна характеристика на служителите на пълен работен ден с изчерпателен списък на техните работни задачи;
• аналитичен доклад със списък на причините, поради които за определени събития са привлечени специалисти от трети страни. Такива причини включват липсата на необходимата квалификация и умения сред служителите на пълен работен ден, недостиг на специалисти поради големия обем работа или липса на длъжностна характеристикаонези задачи, които трябва да бъдат изпълнени в конкретен случай.

Моля, обърнете внимание: в документите за предоставяне на маркетингови услуги е по-добре да използвате термина „текущо проучване на пазара“. Именно тези разходи могат да бъдат взети предвид в съответствие с член 264, параграф 1, параграф 27 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Писмен доклад. Важно е не само да се изготви сертификат за приемане на предоставените услуги, но и да се гарантира, че контрагентът формализира цялата поискана информация в писмен вид. Например, това може да бъде писмена консултация, резултатите от текущо пазарно проучване с практически препоръкии т.н.

На практика данъчните власти проверяват особено внимателно такива отчети. Според данъчните служители отчетите трябва да съдържат информацията, изисквана от член 33 от Международния кодекс за маркетингови изследвания от 1976 г. Например „описание на очаквания и действителния обхват на проблемите“, „подробности за метода на изследване на предмета на изследване, както и използваните методи за претегляне (оценка)“ и т.н. В допълнение към окончателния документ, понякога контрольорите изискват и месечни отчети от изпълнителя за свършената работа.

Заповед от управителя за прилагане на информацията, получена чрез проучване. Този документ още веднъж ще потвърди, че информацията е полезна и ще бъде използвана в хода на стопанската дейност.

Ще е необходима поръчка, ако например разходите за проучване на пазара не са довели до разширяване на производството и увеличаване на обема на продажбите. В такава ситуация данъчните власти могат да сметнат тези разходи за икономически необосновани, тъй като не са довели до увеличаване на печалбата. Тук обаче важи правилото „отрицателният резултат също е резултат“. Оправдаността на разходите може да бъде потвърдена с доклад за извършената работа от изпълнителя. Трябва да съдържа аналитична информация, данни за конкурентите на този пазар, прогнози за намаляване на приходите, ако компанията навлезе на нов пазар или произведе нов продукт.

По този начин, ако компанията не беше похарчила пари за маркетингови проучвания, тя би претърпяла загуба от навлизането на нов пазар, тъй като на тази територия например имаше ниско търсене, пренасищане на стоки или висока конкуренция. Следователно, като харчи за изследвания, компанията се спаси от големи финансови загуби, което потвърждава икономическата осъществимост на сътрудничеството.

Александър Елин,

Директор на фирма "АКАДЕМИЯ НА ОДИТ"

Маркетинговият план е важен неразделна частплан за развитие на предприятието. Ето какво гласи четвъртата заповед на маркетинга: „Добре планираното е наполовина свършено“.

Маркетингов план- най-важният компонент на плана за развитие на предприятието, инструмент за планиране и изпълнение на неговите маркетингови дейности.

Стратегически маркетинг– постоянен и систематичен анализ на нуждите на пазара, който ни позволява да определим най-много ефективни продуктии обещаващи пазари, за да се създаде устойчиво конкурентно предимство за предприятието.

Оперативен маркетингсе състои от разглеждане на въпроси на ценообразуването, промоцията на стоките и организацията на техните продажби.

Стратегическият маркетингов план, разработен за 3-5 или повече години, отчита маркетинговите възможности на предприятието и съдържа дългосрочни цели и основни маркетингови стратегии, като посочва ресурсите, необходими за тяхното изпълнение.

Годишният маркетингов план включва описание на текущата маркетингова ситуация, посочване на целите на маркетинговите дейности за текуща годинаи описание на маркетинговите стратегии, необходими за постигането им.

В тема 7 е формулиран методически подход за разработване на стратегически планове. Маркетинговият план се разработва за всяка стратегическа бизнес единица и съчетава планове за отделни продуктови линии, отделни продукти, отделни пазари и отделни групи потребители.

Стратегическите и тактически планове за маркетингови дейности имат следните раздели:

Продуктов план;

План за изследване и развитие нови продукти;

План за работа на разпределителния канал;

Ценови план;

План за маркетингово проучване;

Физически експлоатационен план на разпределителната система;

План за организация на маркетинга;

Маркетинговият бюджет е план, който отразява прогнозираните суми на приходите, разходите и печалбите.

Заедно с маркетингови плановеРазработват се специални програми, насочени към решаване на отделни сложни проблеми: организиране на пускането на нов продукт, разработване на нов пазар и др. Такива програми могат да бъдат краткосрочни или дългосрочни и се съставят от специално създадени за тази цел работни групи.

Маркетингова програма– набор от взаимосвързани задачи и целеви мерки от социален, икономически, научно-технически, производствен, организационен характер, обединени от една цел, с посочване на използваните ресурси и срокове за изпълнение.

На практика се използват следните видове програми за маркетингова дейност:

Програми за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в маркетингова среда;

Програми за усвояване на отделни елементи от маркетинговите дейности;

Програми в определени области на маркетинговия микс.

От особен интерес е програма за навлизане на пазара.Тази програма се състои от два блока.

Основен блоквключва:

1) цели и обосновка на ефективността:

– ръст в обема на продажбите;

– увеличаване на печалбата;

– ускоряване на възвръщаемостта на инвестициите;

2) дейности в областта на научноизследователската и развойната дейност, производството, следпродажбеното обслужване, промоцията на продукта;

3) ресурси за отделни елементи на маркетинговия микс;

4) план за изпълнение на дейностите.

IN осигуряващ блоквключва:

1) организационен и икономически механизъм за управление на разработването и изпълнението на програмата - набор от задачи, свързани с:

– организационна структура;

– персонал;

– финансиране;

– възнаграждения и стимули;

2) информационна и методическа подкрепа:

– методи и средства за събиране, предаване, съхраняване и обработка на информация;

– методи за обосновка на програмата;

3) начини за контрол на изпълнението на програмата.

Определянето на маркетинговите разходи е достатъчно трудна задача, защото:

– маркетинговите разходи осигуряват процеса на продажба на стоките;

– маркетинговите разходи са от инвестиционен характер и могат да донесат приходи в близко бъдеще;

– финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва при разработване на подходящи бюджети (изследвания, комуникационна политика и др.).

При определяне на маркетинговите разходи широко се използват следните методи:

? “отгоре надолу” - първо се изчислява общата сума на разходите, а след това тази сума се разпределя към отделните маркетингови дейности. В този случай могат да се приложат подходите, представени на фиг. 8.1;

? „отдолу нагоре“ - първо се изчисляват разходите за отделни маркетингови дейности и след това тези стойности се сумират по метода за изчисляване на разходите, като се използват съответните норми и стандарти (изчисленията се извършват от маркетинговата служба на предприятието или от външни експерти на договорна основа).

ориз. 8.1. Подходи за определяне на общата сума на маркетинговите разходи по метода „отгоре надолу“.

Разходите за отделните маркетингови дейности се делят на постоянни и променливи.

Фиксирани маркетингови разходи– разходи, необходими за постоянно поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Те включват разходи за:

Системни маркетингови проучвания;

Създаване на банка с маркетингова информация за управление на предприятието;

Финансиране на работа, насочена към подобряване на продуктовата гама на предприятието.

Променливи маркетингови разходи– разходи, свързани с промените в пазарната ситуация и пазарните условия, приемането на нови стратегически и тактически решения.

Маркетинговата служба съставя оценки на разходитев следните области:

Разходи за маркетингови проучвания (тема 3);

Разходи за разработване на нови продукти (тема 2);

Разходи за дистрибуция (тема 7);

Разходи за промоция (тема 6).

Модерен метод за планиране на маркетинговите разходи е метод на пределните маркетингови бюджети,въз основа на „че еластичността на реакцията на потребителите варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия“. В същото време се определя разходът на средства за използването на всеки елемент от маркетинговия микс, което води до най-добри резултати (най-голяма степен на ефект).

Маркетинговият бюджет в количествена форма отразява очакванията на ръководството относно бъдещите приходи и финансовото състояние на предприятието.

Процесът на бюджетиране изисква прецизност и точност, постоянно уточняване.

В практиката на финансовия мениджмънт сред многобройните форми на бюджети най-често се използват:

Гъвкави бюджети – действителните и планираните операции се сравняват за даден обем продукция;

Капиталов бюджет е дългосрочен бюджет, предназначен за закупуване на дългосрочни финансови активи;

Консолидиран бюджет – състои се от производствен (оперативен) и финансов бюджет.

Оперативният бюджет отразява планираните разходи, свързани с производствената дейност на предприятието. Оперативният бюджет включва:

–> бюджет за продажби - прогнозна оценка на очакваните продажби, посочваща очакваната продажна цена и обем на продажбите в натурални единици;

–> производствен бюджет - броят единици произведени стоки, разглеждани като функция от продажбите и промените в запасите в края и началото на годината;

–> бюджет на разходите за суровини и материали – информация за размера на покупките на суровини и материали за годината;

–> фабричен режийен бюджет - всички видове разходи, с изключение на преките разходи за труд, суровини и консумативи. Състои се от променливи и постоянни режийни разходи за следващата година;

–> бюджет за разходи за продажби и дистрибуция на стоки - всички разходи за продажби, общи и административни разходи, както и други необходими оперативни разходи;

–> бюджет на печалбата и загубата.

Въз основа на информацията, съдържаща се във всички тези бюджети, се съставя прогнозен баланс.

контрол– крайната фаза на цикъла на управление на маркетинга, крайната връзка в процеса на вземане на решения и тяхното изпълнение. В същото време контролната фаза е отправната точка на нов цикъл на управление на маркетинга и изпълнението на управленските решения.

Задачите за маркетингов контрол са представени на фиг. 8.2.

ориз. 8.2. Цели на маркетинговия контрол

ориз. 8.3. Етапи на маркетингов контрол

Използват се следните форми на контрол:

Стратегическият контрол е оценката на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на съответствието с външните условия на предприятието. Стратегическият контрол и одитът на маркетинга е сравнително редовна, периодична област на дейност на маркетинговата служба на предприятието;

Оперативен контрол – оценка на степента на изпълнение на текущите (годишните) планове. Целта на този контрол е да се установи съответствието на текущите показатели с планираните или техните несъответствия. Такава съпоставка е възможна при условие, че годишните планови показатели са разпределени по месеци или тримесечия. Основните средства за контрол: анализ на обема на продажбите, анализ на пазарния дял на компанията, анализ на съотношението разходи-продажби и наблюдение на реакциите на клиентите;

Контрол на рентабилността и анализ на разходите - оценка на рентабилността на маркетинговите дейности на предприятието като цяло, по отношение на конкретни продукти, продуктови групи, целеви пазари и сегменти, канали за дистрибуция, рекламни медии, търговски персонал и др.

При контролиране на рентабилността се разграничават следните видове разходи:

–> прав- разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, проучвания, заплати на служителите в маркетинга и др. Те се включват в маркетинговия бюджет за съответните области на дейност;

–> индиректен– разходи, които съпътстват маркетинговите дейности: плащане за наем на помещения, транспортни разходи и др. Тези разходи не се включват директно в маркетинговия бюджет, но се вземат предвид при контрола.

Анализът на връзката между „маркетинговите разходи и обема на продажбите“ ви позволява да избегнете значително преразход на разходите при постигане на маркетингови цели.

Обектите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.4.

ориз. 8.4. Обекти на маркетингов контрол

Идентифицирането на маркетинговите разходи по елементи и функции не е лесна задача. Обикновено се извършва на три етапа:

1) проучване на финансови отчети, сравнение на приходите от продажби и брутната печалба с позициите на текущите разходи;

2) преизчисляване на разходите по маркетингови функции: разходи за маркетингови проучвания, маркетингово планиране, управление и контрол, реклама, лични продажби, съхранение, транспорт и др. В съставената изчислителна таблица числителят показва позициите на текущите разходи, а знаменателят показва тяхната разбивка по позиции на маркетинговите разходи. Стойността на този тип анализ се крие в способността за свързване текущи разходисъс специфични видове маркетингови дейности;

3) разбивка на маркетинговите разходи по функции по отношение на отделни продукти, методи и форми на продажби, пазари (сегменти), канали за продажба и др. Обикновено се използва табличният метод за представяне на информация:

числителят на съставената таблица посочва функционалните позиции на разходите за маркетингови цели, а знаменателят посочва отделни продукти, пазари, конкретни групи клиенти и др.

Провеждане на стратегически контрол и произтичащият от него одит (ревизия) на маркетингова стратегияза разлика от другите две форми на маркетингов контрол (оперативен контрол и контрол на рентабилността), това е извънредна и често крайна мярка. Използва се главно в случаите, когато:

Приетата по-рано стратегия и задачите, които тя определя, са морално остарели и не съответстват на променените условия на външната среда;

Пазарните позиции на основните конкуренти на предприятието значително се засилиха, тяхната агресивност се увеличи, ефективността на формите и методите на тяхната работа се увеличи и това се случи в най-кратки срокове;

Предприятието претърпя поражение на пазара: обемите на продажбите рязко намаляха, някои пазари бяха загубени, асортиментът съдържа неефективни стоки с ниско търсене, много традиционни купувачи все повече отказват да закупят стоките на предприятието.

Ако мениджърите са изправени пред тези трудности, тогава е необходим общ одит на цялата дейност на предприятието, преразглеждане на неговите маркетингови политики и практики, преструктуриране на организационната структура и спешно решаване на редица други сериозни проблеми.

Одитите задължително се предхождат от:

Цялостен анализ на ситуацията и идентифициране на конкретни причини за неуспешната работа на предприятието на пазара;

Анализ на възможностите на техническия, производствения и търговския потенциал на предприятието;

Определяне на перспективите за формиране на нови конкурентни предимства.

Изпълнените процедури изискват преразглеждане на стратегията на предприятието, реформиране на неговите организационни и управленски структури и формиране на нови, по-трудни задачи и цели, които отразяват идентифицираните потенциални възможности.

Видовете анализи, използвани при маркетинговия одит, са представени в табл. 8.1.

При одита на маркетинга на предприятието се използват:

Вътрешен одит – извършен на нашите собственипредприятия;

Външен одит – извършва се от участващите независими експерти, одиторски фирми.

Таблица 8.1

1. Определете пред какви заплахи и възможности са изправени компаниите за бързо хранене (например McDonald's) на руския пазар.

2. Тулското предприятие „Тройка” си поставя задачата: да привлече вниманието на населението към продуктите, които продава домакински уредии до 2004 г. да осигури дял от пазара в Тула, равен на 50%. Разработете маркетингов план.

3. Тулското предприятие "Wallpaper" е широко известно на регионалния пазар. Конкуренцията обаче е висока. Използвайки методите на ситуационен анализ и SWOT анализ, идентифицирайте възможностите на компанията да засили своите конкурентни предимства.

4. OJSC Avtoshina, добре позната на пазара на моторни масла, решава да проведе външен одит. Оправдани ли са разходите за одит за една процъфтяваща компания?

5. Собственикът на ресторант Orange смята, че дейността му не е достатъчно печеливша. Как маркетинговият контрол може да му помогне да управлява бизнеса си по-успешно?

6. Има ли нужда висшето ръководство учебно заведениепровеждане на периодични маркетингови одити? Ако е така, създайте план за одит на вашите маркетингови дейности.

7. Въз основа на следните данни съставете производствен бюджет в края на годината:

– обеми на продажби на продукта – 10 000 единици;

– продажна единична цена – 22 рубли;

– желаното количество на запасите в края на годината е 1150 единици;

– материални запаси на предприятието в началото на периода – 1000 бр.

Въз основа на предоставените данни създайте бюджет за продажби.

Мениджърите трябва да разберат кои маркетингови разходи винаги ще останат същите и кои ще се променят с промяната на обема на продажбите. Класификацията на разходите за дистрибуция ще зависи от организационната структура и от конкретни управленски решения. Редица елементи обаче обикновено попадат в една или друга категория. Маркетолозите често не разглеждат своите бюджети като фиксирани и променливи разходи, но по този начин те биха могли да спечелят поне две ползи.

Маркетинговите разходи често са най-голямата част от общите дискреционни разходи на компанията. По същество те са важни факторикраткосрочна печалба. Разбира се, бюджетите за маркетинг и продажби могат да се разглеждат и като инвестиция в привличането и задържането на клиентска база. При всеки подход обаче е полезно да се прави разлика постоянни разходиза маркетинг от променливи маркетингови разходи. С други думи, мениджърите трябва да разберат кои маркетингови разходи винаги ще останат същите и кои се променят с промяната на обема на продажбите. Тази класификация ще изисква подробен преглед на целия маркетингов бюджет.

Обикновено брутни променливи разходисе считат за разходи, които се променят с промените в обема на продажбите на единица продукция. Относно разходи за дистрибуцияще е необходима малко по-различна концепция. Вместо да варират с промените в продажбите на единица, общите променливи разходи за дистрибуция вероятно ще се променят директно със стойността на продадените единици, тоест с промените в дохода. По този начин най-вероятно променливите разходи за дистрибуция ще бъдат изразени като процент от дохода, а не като определена част от паричната стойност на единица стока.

Класификацията на разходите за дистрибуция (постоянни и променливи) ще зависи от организационна структура и от конкретни управленски решения. Въпреки това, редица елементи обикновено попадат в една или друга категория - при условие, че статусът им на константи или променливи може да варира с времето. В крайна сметка всички разходи стават променливи.

През тримесечния или годишния планов период постоянни разходи

Променливи разходимаркетингът може да включва:

Маркетолозите често не разглеждат своите бюджети като фиксирани и променливи разходи, но по този начин те биха могли да получат поне две ползи.

• Първо, ако маркетинговите разходи са наистина променливи, тогава бюджетирането по този начин ще бъде по-точно. Но някои търговци планират бюджет за постоянна сума и в края на периода се сблъскват с несъответствия или отклонения, ако продажбите не достигнат целевите стойности. Обратно, гъвкавият бюджет - т.е. този, който взема предвид неговите наистина променливи елементи - ще отразява действителните резултати, независимо от това в кой момент са спрени продажбите.
• Второ, краткосрочните рискове, свързани с фиксираните маркетингови разходи, са по-големи от тези, свързани с променливите маркетингови разходи. Ако търговците очакват приходите да бъдат чувствителни към фактори извън техния контрол (като действия на конкуренти или съкращения на производството), те могат да намалят риска, като включат повече променливи и по-малко фиксирани разходи в своите бюджети.

Класически пример за решение, което е тясно свързано с баланса между фиксирани и променливи маркетингови разходи, е изборът между използването на търговски представител на трета страна или използването на вътрешен търговски екип. Наемането на търговски екип на пълен работен ден (или предимно на пълен работен ден) включва повече риск от алтернативен вариант, защото заплатитрябва да бъдат платени, дори ако компанията не успее да постигне целите си за приходи. Обратно, когато една компания използва дистрибутори, базирани на комисионни, за да продава своите продукти, нейните разходи за разпространение се намаляват, ако целите за продажби не бъдат постигнати.

Общи разходи за дистрибуция (маркетингови разходи) ($) = Общи фиксирани разходи за дистрибуция ($) + Общи променливи разходи за дистрибуция ($)

Общи променливи разходи за дистрибуция ($) = Приход ($) * Променливи разходи за дистрибуция (%)

Комисионни за търговия. Комисионните за продажби са един пример за разходи за дистрибуция, които варират в зависимост от дохода. Следователно всички комисионни за продажба трябва да бъдат включени в променливите разходи за продажба.

Пример. Henry's Catsup, компания за кетчуп, харчи 1 милион долара годишно за търговски персонал, който работи с вериги магазини за хранителни стоки и търговци на едро. Дистрибуторът предлага да изпълни същата задача за продажба срещу 5% комисионна.

С приходи от $10 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $10 милиона * 5% = $0,5 милиона.

С приходи от $20 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $20 милиона * 5% = $1 милион.

С приходи от $30 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $30 милиона * 5% = $1,5 милиона.

Ако приходите на компанията са по-малко от 10 милиона долара, тогава услугите на дистрибутора ще струват по-малко, отколкото заплащането на собствения търговски екип. При приходи от 20 милиона долара дистрибуторът би струвал същата сума като неговия търговски екип. При приходи над 20 милиона долара услугите на посредника ще струват повече.

Разбира се, преминаването от използване на вътрешен търговски екип към използване на дистрибутор може само по себе си да доведе до промени в приходите. Изчисляването на нивото на приходите, при което бизнес разходите се изравняват, е само първият етап от анализа. Но това е важна първа стъпка към разбирането на системата за компромис.

Има много видове променливи разходи за дистрибуция. Например разходите за дистрибуция могат да бъдат изчислени чрез сложни формулипосочени в договорите на фирмите с брокери и дилъри. Разходите за продажба могат да включват стимули за местните дилъри въз основа на постигане на целите за продажби. Те могат също така да включват обещания за възстановяване на търговците на дребно за съвместни рекламни разходи.

На какво да обърнете внимание

Фиксираните разходи често са по-лесни за измерване от променливите разходи. Обикновено фиксираните разходи могат да бъдат съставени от записи на заплати, документи за лизинг или финансови отчети. За определяне на променливите разходи е необходимо измервайте скоростта на нарастването им. Въпреки че променливите разходи за дистрибуция често са предварително определен процент от приходите, те могат алтернативно да варират в зависимост от промените в броя на продадените единици (какъвто е случаят с отстъпката за опаковка). Допълнително усложнение възниква, ако някои променливи разходи за дистрибуция се отнасят само до част от общите продажби. Това може да се случи например, когато някои търговци получават парични отстъпки или преференциални тарифи за определена пратка от стоки, а други нямат такива привилегии.

Нещата стават по-сложни, когато някои разходи може да изглеждат фиксирани, когато всъщност са допълнителни. Тоест те са постоянни до определен момент, а след това предизвикват допълнителни разходи. Например, една компания може да сключи договор с рекламна агенция за провеждане на три рекламни кампаниина година. Ако тя реши да плати за повече от три кампании, това ще доведе до допълнителни разходи. Обикновено допълнителните разходи могат да се третират като фиксирани разходи, при условие че границите на анализа са добре разбрани.

Поетапните плащания понякога са трудни за моделиране. Отстъпките за клиенти, чиито покупки надхвърлят определено ниво, или бонусите за търговския персонал, който надвишава квотите за продажби, могат да бъдат трудни за описание функции. Креативността е важна при планирането на маркетингови отстъпки, но понякога такава креативност може да бъде трудно да се обхване в рамките на фиксирани и променливи разходи.

Когато разработва маркетинговия си бюджет, компанията трябва да реши каква част от разходите й да бъдат разпределени за текущия период и каква да се амортизира за няколко периода. Тази ставка е подходяща за разходи, които се считат за капиталови инвестиции. Пример за такава инвестиция би била отстъпка от финансовия дълг на нови дистрибутори. Вместо да добавят такава отстъпка към бюджета текущ период, би било по-добре да го разглеждаме като маркетингова позиция, която увеличава инвестициите на компанията в оборотен капитал. Обратно, разходите за реклама, предназначени да изградят дългосрочно влияние, едва ли са инвестиция; По-разумно е да ги считаме за маркетингови разходи.

Важни показатели и понятия

Нивата на маркетингови разходи често се използват за сравняване на компании и за демонстриране на това колко инвестират в дадена област. Следователно маркетинговите разходи обикновено се разглеждат като процент от продажбите.

Маркетинговите разходи като дял от продажбите. Нивото на маркетинговите разходи, изразено като дял от продажбите. Тази цифра показва колко активно компанията се занимава с маркетинг. Подходящото ниво на този индикатор варира в зависимост от вида на продукта, стратегиите и пазарите.

Маркетингови разходи като дял от продажбите (%) = Маркетингови разходи ($) / Приходи ($)

Варианти на този показател се използват за тестване на маркетингови елементи спрямо обема на продажбите. Примерите включват стимули, насочени към зоната на продажбите, измерени като процент от продажбите, или стимулиране на вътрешния търговски персонал като процент от продажбите. обща стойностпродажби

Разходите за реклама като процент от продажбите. Разходите за реклама като дял от продажбите. Обикновено това е подгрупа от маркетингови разходи, изразени като процент от продажбите. Преди да използват такива показатели, търговците се съветват да определят дали определени маркетингови разходи са били приспаднати при изчисляването на приходите от продажби. Отстъпките на дребно, например, често се изваждат от брутните продажби, за да се изчислят нетните продажби.

Удръжки на място. Това е специална форма на дистрибуционни разходи, която се среща, когато нови количества стоки се доставят на търговци на дребно или дистрибутори. По същество те са такси, които търговците на дребно плащат за предоставяне на място за нови продукти в техните магазини и складове. Тези удръжки могат да бъдат под формата на еднократни плащания в брой, безплатни стоки или специални отстъпки. Точните условия на таксата за пространство ще определят дали тя представлява фиксиран разход, променлив разход или комбинация от двете.

Разбирането на разликата между фиксираните и променливите разходи за дистрибуция може да помогне на компаниите да обмислят относителните рискове, свързани с алтернативни стратегии за дистрибуция. Като цяло, стратегиите, които водят до променливи разходи за дистрибуция, са по-малко рискови, тъй като променливите разходи за дистрибуция ще останат по-ниски, ако продажбите не отговарят на очакванията.

Маркетинг, доскоро нов инструментуправление, в момента в стопанска дейносторганизациите го използват все по-често. Много големи търговски предприятия (както търговски, така и производствени) имат маркетингова служба в организационната си структура. Но още повече малките предприятия прибягват до услуги на специализирани фирми.

По правило данъчните власти, когато упражняват данъчен контрол, обръщат голямо внимание на икономическата целесъобразност и документирането на маркетинговите разходи. Надяваме се, че представената на вашето внимание статия ще ви помогне да подходите правилно към отразяването на този вид разходи и да избегнете конфликти с данъчните власти.

Няколко думи за маркетинга

Резултатът от маркетинговото проучване е стратегически, тактически и оперативни планове за производствената и търговската дейност на компанията, които включват прогнози за развитие целеви пазар, стратегията и тактиката на поведение на компанията върху нея, нейната маркетингова политика, както и политиката за насърчаване на продажбите и рекламни събития.

Маркетинговата политика на предприятието може да включва четири раздела:

1) продуктова политика - набор от маркетингови мерки за влияние върху пазара, насочени към повишаване на конкурентната позиция на компанията;

2) ценова политика - комбиниран различни видовеценово поведение на пазара, определяне на ценова стратегия и ценова тактика;

3) търговска политика - планиране и формиране на канали за продажба на стоки;

4) политика за насърчаване - планиране и изпълнение набор от меркинасочени към популяризиране на продукта на пазара (реклама, предпродажбено и гаранционно обслужване и др.).

Наредби за маркетинговата политика на организацията

В момента много организации предоставят отстъпки на своите клиенти. В повечето случаи предоставянето им не е систематизирано по никакъв начин и не е обосновано по никакъв начин, а често дори не е предвидено в условията на договора. Ако възприемете този подход към проектирането на предложените отстъпки, може да има неблагоприятни данъчни последици, затова ви препоръчваме да обърнете внимание специално вниманиеразработване на такъв раздел Провизии, като "Ценова политика". Чрез систематизиране и обосноваване на отстъпките, предоставени на клиенти с добре разработена ценова политика, организацията може да се защити предварително от спорове с данъчните власти.

И така, на какво трябва да обърнете внимание при разработването на вашата ценова политика? На първо място клауза 3 чл. 40 Данъчен кодекс на Руската федерациясе задължава при определяне на пазарната цена при сключване на сделки от несвързани лица да отчита отстъпки, причинени от:

– сезонни и други колебания в потребителското търсене на стоки (работи, услуги)

– загуба на качество или други потребителски свойства на стоките;

– изтичане (приближаване на срока на годност) на срока на годност или продажба на стоките;

– маркетингова политика, включително при промотирането на нови продукти, които нямат аналози на пазарите, както и при промотирането на стоки (работа, услуги) на нови пазари;

– внедряване на експериментални модели и образци на стоки с цел запознаване на потребителите с тях.

Трябва да се има предвид, че този параграф не съдържа целия списък от елементи на маркетинговата политика, тоест организацията може да го допълни.

Цените и размерите на отстъпките, установени от организацията, след като са обосновани в „Ценова политика“, трябва да бъдат фиксирани в ценовата листа. Индикация за формирането на цената на сделката, като се вземе предвид съответната отстъпка, също трябва да се съдържа в текста на споразумението за продажба на стоки (строителни работи, услуги).

Изпълнение на предвидените дейности Наредби, и неговото развитие може да се извърши както от самата организация (нейната маркетингова служба), така и от специализирани фирми. Във втория случай трябва да се обърне специално внимание на сключването на договор и документирането на резултатите от извършената работа.

Документация за маркетингови услуги,предоставениспециализирана организация

1) Предмет на поръчката или описание на действията (дейностите), които трябва да бъдат извършени от изпълнителя.

На този раздел от споразумението за предоставяне на маркетингови услуги трябва да се обърне специално внимание, тъй като последващото данъчно и счетоводно отчитане на резултатите от неговото изпълнение от клиента ще зависи от него. Когато определяте предмета на споразумението, ви съветваме да се придържате към формулировката, предложена от Данъчния кодекс - това впоследствие ще помогне да се избегнат конфликти с данъчните власти при възлагане на разходи на една или друга от неговите статии.

Например, ако предмет на договора е маркетингово проучване на пазара на продажби и в съответствие с стр. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерациявзети предвид като част от други разходи, свързани с производството и продажбите разходи за текущо проучване (проучване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги), тогава е по-добре да го формулирате според нормите, съдържащи се в кодекса. Освен това трябва да обърнете внимание на думата „текущи“, тъй като в противен случай разходите, направени от данъчния орган, могат да се считат за дългосрочни и не могат да бъдат приспаднати наведнъж.

2) Регистриране на резултатите от договора.

Факт е, че поради липсата на материално съдържание на извършените услуги, възникват затруднения при определяне на икономическата обосновка и подходящи документални доказателства за направените разходи. Следователно, първо, е необходимо да се издаде сертификат за приемане на предоставените услуги в съответствие с изискванията Чл. 9Федерален закон"За счетоводството"

Такъв документ трябва да показва, че изпълнителят е извършил определена работа в процеса на предоставяне на услуги и е получил резултати, които клиентът може да използва в дейности, генериращи доход. В противен случай ще бъде доста трудно да се потвърди икономическата осъществимост на разходите, направени по такова споразумение.

Данъци и счетоводство

1) текущи пазарни проучвания;

2) разходи със стратегически (дългосрочен) характер;

3) проучване на пазара с цел придобиване на нетекущи активи.

Най-често срещаните са маркетингови разходи за текущо проучване на пазара . В данъчното счетоводство те подлежат на включване в други разходи, свързани с производството и продажбите, в съответствие с стр. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация , и счетоводство, съглклауза 7 PBU 10/99

, – включени в разходите за обичайни дейности като част от разходите за управление. При сключване на договор и оформяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че направените разходи имат текущ характер.

Пример 1. Alpha LLC сключи споразумение с Delta LLC за текущото проучване на пазара на транспортни услуги в размер на 118 000 рубли, включително ДДС 18% - 18 000 рубли.Този тип

разходите са предвидени от маркетинговата политика на Alpha LLC.

Нека разгледаме отразяването на тези разходи в счетоводните записи на Alpha LLC.Маркетингови разходи стратегически (дългосрочен) характер може да възникне, ако една организация, например, ще пусне нов продукт и проучва потенциалния пазар за неговите продажби.В счетоводството тези разходи, в съответствие с

Сметкоплан

, подлежат на счетоводно отчитане по сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди” и ще бъдат включени в разходите за обичайна дейност в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването се извършва равномерно през периода, определен със заповедта на ръководителя на предприятието. стрИма два варианта за записване на разходите в данъчното счетоводство:Тези разходи могат да бъдат взети предвид като част от други разходи, свързани с производството и продажбите през отчетния (данъчен) период, в който са възникнали. В този случай ще има разлика между счетоводно и данъчно счетоводно отчитане на разходите за маркетинг, чийто размер, съгл. клауза 18 PBU 18/02, е необходимо да се начисли отсрочен данъчен пасив, който впоследствие да бъде отписан при приемане на разходите за счетоводство.

2-ро – според клауза 1 чл. 272 Данъчен кодекс на Руската федерацияразходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките.Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното счетоводно отчитане (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи ( Раздел 3 от Методическите препоръки).

Това означава, че ако договорът за извършване на маркетингово проучване предвижда проучване за прогнозиране на пазара на продажби за нов вид продукт (например след две години), тогава тези разходи трябва да се вземат предвид за данъчни цели след две години, когато нов продукт е пуснат в продажба.

В този случай няма да има разлики в счетоводното и данъчното отчитане на маркетинговите разходи.

Пример 2. Alpha LLC планира да пусне нов тип продукт през втората половина на 2005 г. За да се определи обемът на продажбите на нови продукти през посочения период, през май 2004 г. беше сключено споразумение с Delta LLC за провеждане на маркетингови проучвания в размер от 118 000 рубли, включително ДДС - 18 000 рубли. Отписване на разходи за маркетингови проучвания, съгласно заповедта

ръководител на Alpha LLC, ще се извършва равномерно над

<*>10 месеца.

<**>Нека разгледаме отразяването на тези транзакции в счетоводството на Alpha LLC, като използваме първата опция за данъчно отчитане на маркетинговите разходи.

<***>Подсметка “Разчети с бюджета за ДДС”.

Подсметка „Изчисления с бюджета за данък общ доход“. Отсроченият данъчен пасив се урежда в суми, изчислени на базата на дела на отписаните маркетингови разходи.

Маркетингови разходи, свързани с придобиването на нетекущи активи, както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство те подлежат на отразяване като част от стойността на нетекущите активи., Първоначалната стойност на дълготрайни активи, придобити срещу заплащане, се признава като сумата на действителните разходи на организацията за придобиване, изграждане и производство, с изключение на данъка върху добавената стойност и други възстановими данъци (с изключение на случаите, предвидени от законодателството на Руската федерация). федерация).Това означава, че разходите за провеждане на маркетингови проучвания, чиято цел е да се идентифицират например най-добър вариантсъотношението между цена и качество на придобития дълготраен актив трябва да бъде включено в първоначалната му цена. Тоест те трябва да се разглеждат като пряко свързани с придобиването на дълготраен актив.

В данъчното счетоводство, в съответствие с клауза 1 чл. 257 Данъчен кодекс на Руската федерация, първоначалната цена на дълготраен актив се определя като сумата на разходите за неговото придобиване, изграждане, производство, доставка и довеждането му до състояние, в което е годно за използване, с изключение на сумите на данъците, които подлежат на приспадане или се вземат се отчита като разход в съответствие с Данъчния кодекс. Следователно маркетинговите разходи, насочени към проучване на пазара за придобиване на дълготраен актив, също трябва да бъдат включени в първоначалната цена на дълготрайния актив за данъчни цели.

Пример 3.

Alpha LLC, за да закупи оборудване за печат, сключи споразумение с Delta LLC за провеждане маркетингови проучванияпазар на местно и чуждестранно печатно оборудване в размер на 118 000 рубли, включително ДДС - 18 000 рубли.

В резултат на това Alpha LLC закупи оборудване родно производствона стойност 1 180 000rub., включително ДДС - 180 000 rub. Разходите за доставка възлизат на 35 400 рубли, включително ДДС - 5 400 рубли; разходи за инсталиране на оборудване - 70 800 рубли, включително ДДС - 10 800 рубли.

Нека разгледаме отразяването на тези транзакции в счетоводните записи на Alpha LLC.

Вижте статията на V. A. Romanenko „Отчитане на търговски отстъпки“ (списание „Актуални въпроси на счетоводството и данъчното облагане“, 2004 г., № 15).

Федерален закон „За счетоводството“ от 21 ноември 1996 г. № 129-FZ.

Правила за счетоводство „Разходи на организацията” PBU 10/99, одобрени.

Със заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 06.05.99 г. № 33n.

Сметкоплан за финансово-стопанските дейности и инструкции за неговото използване, утвърдени. Със заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 31 октомври 2000 г. № 94n.