МОНИТОРИНГ НА УДОВЛЕТВОРЕНОСТТА НА КЛИЕНТИТЕ
Тарелкина Т.В.
Управление на продажбите, бр.11 ноември 2006 г

Какво означава изучаването на удовлетвореността на клиентите за местните компании, особено в режим на наблюдение? Развиваща се мода? Принудителна необходимост? Или реална, предполагаема нужда на компанията? В зависимост от причината, поради която компанията е решила да изследва удовлетвореността на клиентите, отношението към тази работа ще бъде съответно: като забавна играчка; досада, наказание, загуба на време и пари; инструмент за повишаване ефективността на компанията.

За да се разбере стойността на този инструмент за бизнеса, е необходимо да се разбере какво е удовлетвореността на клиентите и какво е мониторингът, от какво се състои удовлетвореността на клиентите, какво включва технологията за наблюдение на удовлетвореността на клиентите, какви грешки при разработването и прилагането на мониторинга могат да развалят добри инициативи и стремежи компании.

Какво е удовлетвореността на клиента?

Според класическото определение, удовлетвореността на клиентите(Удовлетвореност на клиентите) е обща класацияопита на клиентите на компаниите при закупуване и използване на продукти, услуги или услуги, предоставяни от тези компании.

Дали клиентът е доволен от взаимодействието с компанията и колко зависи от това дали ще прави многократни покупки от тази компания, тоест колко пари в крайна сметка ще донесе на компанията и дали ще ги донесе в бъдеще. Задоволяването на нуждите и изискванията на клиента и по този начин задържането му е много по-евтино от привличането на нови клиенти. Освен това, с нарастване на удовлетвореността на клиентите, нараства и лоялността на клиентите към компанията. А от лоялен клиент до компания е на един хвърлей разстояние. Благодарение на своите поддръжници, компанията получава армия от клиенти и безплатна реклама под формата на искрени препоръки от уста на уста, които са по-ефективни от рекламите по централната телевизия.

Фокусът върху клиентите днес е ключова характеристика на ефективността система за управлениекомпании. Не напразно удовлетвореността на клиентите е основен компонент и необходимо изискване при сертифициране на предприятията по стандарти модерна системаОценки на качеството по ISO-9001. По отношение на честотата на проучванията за удовлетвореността на клиентите те се нареждат на трето място сред другите теми за маркетингови изследвания в западните компании.

Обаче простото изместване на фокуса на усилията ви за управление към подобряване на удовлетвореността на клиентите не е достатъчно. Точно както не е достатъчно просто да проведете проучване на удовлетвореността, за да „измерите температурата на вашия бизнес“ или да разберете „аз ли съм най-красивият, розовобуз и най-справедливият човек на света“. В днешния силно конкурентен пазар е необходимо да се изгради ясна верига от действия от контрол на качеството на продуктите през удовлетвореност на клиентите до повишаване на тяхната лоялност. И следователно, повишаване на финансовите резултати на бизнеса. По-добре е да изучавате удовлетвореността на клиентите систематично; това ще бъде мониторинг. Това ще позволи не само бързо да се отговори на обратната връзка от клиентите, но и целенасочено да се харчат средства за подобряване на системите, механизмите, процедурите и персонала. За повишаване на удовлетвореността, лоялността и оттам надеждността на клиентите, а съответно и на вашия бизнес.

Какво включва удовлетворението на клиента?

Според една дефиниция, удовлетвореността на клиентите е доколко са доволни или неудовлетворени от функционалните характеристики на продукта или услугата, които купуват. Тоест в това определение ние говорим заотносно качествотопродукт или услуга. На пръв поглед става ясно, че това е определение от времената, когато се смяташе, че е достатъчно да се произвеждат висококачествени продукти и те ще се продават. Качеството на даден продукт или услуга обаче само по себе си не е достатъчно, за да увеличи удовлетвореността на клиентите, въпреки че това вече е голям плюс за компаниите, постигнали успех в тази област.

Важно е не само какво се продава, но и как се продава. Тоест колко оптимален е процесът на закупуване на продукт или услуга, колко учтиви и внимателни са продавачите или обслужващият персонал и колко компетентни са те.

Например в една компания мениджърите по продажбите трябваше да се „изкривят“, за да поддържат отношения с клиентите, тъй като трябваше да чакат от 1 до 4 часа за един единствен подпис (изпълнителния директор) (стоките не бяха пуснати без автограф), а самият той постоянно отсъстваше.

По този начин не само качеството на продукта е важно за удовлетвореността на клиентите, но и качеството на услугата.

В допълнение, качеството на офертата е от голямо значение: цена, система за отстъпки, условия на работа и др. Освен това както в сектора b2 c, така и в сектора b2 b, във втория случай дори повече, особено ако продуктите на конкурентите са доста близки по качество.

И така, удовлетвореността на клиентите е цялостна оценка, която се състои от оценки на качеството на продукта или услугата, качеството на услугата и качеството на предлагания продукт или услуга. Всяка от трите групи включва няколко параметъра.

Без да се вземат предвид спецификите на компанията, параметрите могат да изглеждат така:

В зависимост от обхвата и спецификата на бизнеса, тези параметри трябва да бъдат коригирани и допълнени. За да покажете параметрите на удовлетвореност за вашата компания, трябва да:

• запишете параметрите за удовлетвореност на клиента, които ви идват на ум;
• извършва анализ на документи (с които клиентът се сблъсква, от какво се ръководят служителите при взаимодействие с клиенти и др.); допълване на списъка с идентифицирани параметри;
• консултирайте се със служители на вашия отдел, разработчици на продукти/услуги и мениджъри по продажбите; готов вариант за обсъждане с Генералният директорили маркетинг директор;
• провеждане на пилотно проучване на респондентите за проверка и коригиране на списъка с параметри; Ще бъде достатъчно да интервюирате 10 респонденти; за пилотиране по параметри е по-добре да задавате отворени въпроси, за да получите максимално качествена информация;
• структура, обобщете списъка с параметри, без да губите съдържание, без да се увличате от обобщени понятия и стандартни фрази;
• финализира текста и го одобри в работна група.

Какво представлява мониторингът на удовлетвореността на клиентите?

Мониторингът ви позволява да видите:

• как картината по разглеждания въпрос се променя от година на година (в нашия случай удовлетвореността на клиентите от сътрудничеството с компанията); проследяване на положителна/отрицателна динамика по задачите, към които са насочени основните мерки и ресурси на компанията;
• колко правилно са избрани мерки и методи, насочени към повишаване на удовлетвореността на клиентите на компанията, което позволява да се оцени колко правилно са разпределени ресурсите, включително финансовите;
• как се променя имиджът на компанията в очите на клиентите;
• какви целенасочени оперативни мерки са необходими за подобряване на работата с конкретен клиент в конкретен регион;
• как да се изгради стратегия за компанията като цяло (в региона) по изучавания проблем;
• какви иновации и подобрения са необходими в продуктите, операционните технологии, обслужването на клиентите и др.

Основни характеристики и разлики на мониторингаот просто еднократно маркетингово проучване, при което се изучава една и съща тема, изискваща постоянно внимание от страна на компанията, изследването се провежда редовно (задава се определена цикличност на наблюдение) въз основа на същия въпросник.Много е важно въпросникът да бъде първоначално добре обмислен и съставен „веднъж завинаги“; едни и същи въпроси, отговори и скали за измерване ще позволят да се получат сравними данни. Това означава вземане на информирани решения въз основа на резултатите от мониторинга на удовлетвореността на клиентите. По принцип, ако е необходимо, към въпросника могат да се добавят допълнителни въпроси, но от тях няма да е възможно да се получат сравнителни характеристики по отношение на предходни години на наблюдение. Това е възможно само ако въпросът за този мониторинг стане постоянен, изискващ същото внимание като основното съдържание на въпросника.

Каква е технологията за наблюдение на удовлетвореността на клиентите?

Логиката на мониторинга е същата като тази на обикновеното изследване; разликата е, че при мониторинга изследванията се повтарят, сравняват и е възможно да се оцени правилността на заключенията и предварително взетите решения.

8. Изготвяне на доклад с изводи и препоръки

Нека разгледаме всеки от изброените етапи на наблюдение на удовлетвореността на клиентите от сътрудничеството с компанията.

I. Разработване на програма за мониторинг

За един изследовател разработването на програма за мониторинг е визия и разбиране за това какво и как да се направи, какви ресурси са необходими, какви видове работа могат да бъдат „паралелни“, за да се провеждат изследвания по-бързо. В случай на подготовка за мониторинг това е особено важно. Въпреки приликата на мониторинга с обикновеното изследване, разликата е глобална. Достатъчно е една грешка да се „стартира“, „пропълзи“ и тя става системна и цялата работа отива на вятъра, да не говорим за опасността от решения, взети на базата на ненадеждни данни. Когато мислите чрез мониторинг, е необходимо да гледате напред няколко повторения на изследването, така че програмата да се окаже точна, проверена и надеждна.

За ръководството мониторинговата програма е потвърждение за професионализма и познаването на материята от страна на специалиста, водещ изследването. Мениджърът ще има възможността да види, че мониторингът е ефективен ефективен инструмент, а не просто поредната игра за търговци или консултанти. Дори ако за мениджъра е трудно да оцени напълно бъдещия принос на мониторинга за увеличаване на печалбите на компанията, оптимизиране на разпределението на ресурсите (включително финансови), добре подготвената програма е възможност за маркетолога да получи картбланш за изпълнение вън е.

Разработването на програма за мониторинг включва:

• дефиниране на проблем/задача;
• поставяне на изследователски цели;
• излагане на хипотези;
• описание на самата програма (метод, план за действие, списък на необходимите ресурси, очаквани резултати, график и др.).

Да започнем отначало - с определяне на проблема или задачата на мониторинга.Много е важно да имате добра представа какъв точно проблем или задача трябва да реши компанията. Зависи от това дали компанията ще трябва да провежда мониторинг (постоянно „държа пръста си на пулса“) или ще бъде достатъчно да проведе еднократно проучване. В случаите, когато просто няма достатъчно информация, за да вземете решение или да разберете текущата ситуация, е достатъчно да проведете обикновено проучване. Например:

• отливът на клиенти е по-голям от обичайното, което не се обяснява с пазарната ситуация и предложенията на конкурентите;
• систематични оплаквания от клиенти (устни/писмени, събрани по специален начин или не) за всичко, без да се очертава конкретна картина;
• разберете какво трябва да се промени, за да се подобри качеството на обслужване на клиентите, във връзка с промяната на компанията в посока към ориентиране към клиента.

За да стартирате система за наблюдение на удовлетвореността на клиентите, се прилагат следните проблеми или задачи: поддържане на системата за обслужване на клиенти актуална с помощта на редовно използван инструмент за постоянни настройки на системата. Именно тази основа е заложена в системата ISO-9001 и е един от основните принципи за постигане на успех от една компания в областта на тоталното качество.

Да се ​​определят цели и задачи на мониторингаМного е важно да разберете в самото начало: какъв ще бъде резултатът от наблюдението за компанията и как получената информация ще бъде използвана в бъдеще. И също така как най-добре да извършвате мониторинг (изберете методи за изпълнение).

Независимо дали фирмата извършва сама проучването или кани външни специалисти, важно е да се отговори следващи въпроси:

• Какво иска да знае компанията?
• Какво ще даде на компанията получената информация?
• Как компанията може да използва резултатите от изследването?
• Какви решения могат да се вземат в компанията въз основа на резултатите от проучването?

В резултат на това компанията ще получи нещо по-зряло от просто „ние искаме“ или „трябва“ да проведем проучване за удовлетвореността на клиентите. Маркетолозите трябва сами да отговорят на тези въпроси и да получат отговор от своя мениджър. Ако отговорът е много общ, например „задачата на търговците е да повишат удовлетвореността на клиентите до 100%“, той трябва да бъде изяснен и конкретизиран.

Също така е важно да обсъдим какво означава удовлетвореността на клиентите за една компания? В какво се състои? Какво е по-важно за удовлетвореността на клиентите в тази конкретна индустрия? Какво е по-малко важно за удовлетвореността на клиента? и т.н. Това също са въпроси за предварително проучване, тъй като все пак ще трябва да се върнете към тях, когато разработвате въпросника.

При провеждане на конкретно изследване или мониторинг е необходимо да се вземат предвид редица хипотези(предположения) и ги тествайте по време на изследването. Въз основа на резултатите от изследването хипотезите могат или не могат да бъдат потвърдени. За да се наблюдава удовлетвореността на клиентите, следните хипотези може да са валидни:

• не всички параметри на удовлетвореност са еднакво важни и значими за клиентите; има такива с по-висок и по-нисък приоритет;
• важността и значимостта на едни и същи параметри на удовлетвореност могат да бъдат различни за различни групиклиенти (целеви клиенти – клиенти, които все още трябва да се развиват; посредници – крайни потребители; работещи – тези, които са спрели да работят с компанията)
• структурата на значимостта на параметрите на удовлетвореност ще се промени с течение на времето, поради промени в структурата на нуждите на клиентите, пазарните тенденции и мерките, предприети от компанията.

Например (особен случай), в една компания отделите прехвърлиха отговорността един към друг. Разработчиците на продукта смятаха, че маркетингът не работи добре (имаше малко промоция на продуктите на компанията). Маркетинговият отдел смята, че продавачите не са достатъчно приятелски настроени към клиентите. И мениджърите по продажбите се оплакаха от качеството на продуктите. Кой е виновен и какво трябва да направи шефът на компанията? Резултатите от мониторинга поставят всичко на мястото си. Оказа се, че има редица продукти (някои серии), които са с лошо качество по вина на производството. Клиентите идентифицираха три продукта, от които не бяха доволни по отношение на изработка, обмисленост и точност. Клиентите много високо и емоционално казаха, че им липсва информация за компанията, нейните продукти, особено нови продукти. Клиентите високо оцениха своите мениджъри по продажбите, но имаше няколко оплаквания от клиенти, които срещнаха мениджъри, различни от „своите“.

В допълнение към вече обсъдените въпроси, програмата трябва да включва размера на извадката и метода на наблюдение. Разрешаването на тези проблеми изисква специално внимание от ръководителя на проекта.

2. Примерно изчисление

Изчисляване на оптимален размер на извадката(колко респонденти трябва да бъдат интервюирани) - това е много важна част от подготовката на проучване, което ви позволява да получите надеждна информация и рационално да разпределите времето и ресурсите за провеждане на проучването. Ако вземете недостатъчен размер на извадката, надеждността на получените данни ще пострада (парите на вятъра). Ако следвате принципа „колкото повече, толкова по-добре“, тогава ще бъдат изразходвани много допълнителни усилия и време за получаване на излишна информация и нейната надеждност няма да се увеличи особено. Ако поради желанието да се интервюират всички без изключение, проучването се забави, тогава получените резултати може вече да не са от значение.

Така че количеството (размерът на извадката) и качеството на извадката (степента, в която тя представлява микромодела на генералната съвкупност и получените данни могат да се считат за надеждни) са тясно взаимосвързани. Струва си да се отбележи, че няма смисъл да се изследва цялото население, тъй като от определен момент резултатите започват да се повтарят, изследователят не получава нищо ново по отношение на информацията и надеждността също престава да расте със същата скорост. Така в хода на многобройни проучвания беше разкрит определен модел, че при извадка от 2000 респонденти грешката е 3% и по-нататъшното увеличаване на извадката не осигурява значителни промени в намаляването на грешката. Общоруски социологически проучвания са проведени с размер на извадката от не повече от 2000 респонденти, а в момента размерът на извадката за руски изследвания е 1000-1500 респонденти. Нека приемем тази цифра като горен праг на размера на извадката. Този размер на извадката ще бъде справедлив за компании, работещи в цялата страна, ако техните клиенти са крайни потребители. Например руските железници.

Ако горният праг на размера на извадката е ограничен от факта, че грешката практически спира да „нараства“, тогава долният праг трябва да се определи, като се вземе предвид при какъв размер на извадката и популация грешката ще бъде такава, че да даде на компанията необходимата степен на надеждността на данните.

Предоставя следните изчисления на представителността на извадката с допускане на грешка от 5% за популация от 5 хиляди или повече.

Ако искаме да получим по-надеждни данни за дадена популация, тогава трябва да увеличим размера на извадката. Например, за грешка от 3%, ще трябва да анкетирате около 800 респонденти.

Общата съвкупност (брой редовни клиенти) от 5000 или повече е типична за компаниите в b2c и големи компании b2 b сектори. Какъв размер на извадката трябва да имат компаниите с обща популация от 1000-2000 клиенти? Според изчисленията на същия V.I. Paniotto получи размер на извадката съответно от 200-300 респонденти (с грешка от 5%). Не всичко обаче е толкова просто.

Качеството на пробата зависи от три условия:

а) по мярката за хомогенност на изследваните обекти по най-значимите характеристики за изследването. Колкото по-хомогенни са те, толкова по-малките числа могат да предоставят статистически надеждни заключения.

Например: търговска и производствена компания на фармацевтичния пазар, с малко над 1000 редовни клиенти. Има няколко групи клиенти: дистрибутори на едро, крайни потребители (лаборатории, аптеки, болници и др.), търгове (местни регионални, регионални). . Маркетологът се спря на извадка от 200 респонденти.

б) относно степента на детайлност на групите за анализ, планирани според целите на изследването; толкова по-задълбочен и подробен е анализът. Колкото повече свойства на този обектвъзнамеряваме да ги вземем предвид в комбинация, а не изолирано, толкова по-голям трябва да бъде размерът на извадката.

Нека разгледаме по-нататък нашия пример: В този случай на анализ подлежат следните групи низходящи характеристики: посредници - потребители; целеви клиенти – развиващи се клиенти; работещи клиенти са тези, които са напуснали. Освен това имаме 3 групи параметри на удовлетвореност, като всяка от тях има около пет компонента. С появата на всеки нов параметър броят на връзките за анализ се увеличава с геометрична прогресия. Очевидно размерът на извадката трябва да бъде поне удвоен.

в) относно целесъобразността на нивото на надеждност на заключенията от проведеното изследване. Повишената надеждност позволява грешка при вземане на проби до 3%; обикновени – до 3-10%; приблизителни – от 10-20%; приблизителни – от 20-40%; и прогнозно – над 40%. Най-често използваният пример е извадкова грешка от 5%.

Разгледахме математическия и статистически метод за изчисляване на размера на извадката и след това въз основа на него направихме предположението, че ще трябва да удвоим размера на извадката. Имайки приблизителен размер на извадката, можете да преминете емпирично, като формирате точна фигура на извадката. За да направите това, по време на същинското проучване трябва незабавно да въведете данни и постоянно да наблюдавате ситуацията. От момента, в който данните започнат да се повтарят, например при 250 и 300, средните резултати са сравними, можете да спрете проучването. Ако размерът на извадката за изследването е предмет на квоти, тогава е необходимо да се провери дали квотите са изпълнени. Това определя дали сме получили „мини-портрет“ на общото население.

Изчисляване на извадката по значими, чувствителни параметри за изследването

Квотите за вземане на проби могат да се извършват по два начина: математически и експертен. Математическият метод е възможен, когато компанията непрекъснато събира и анализира информация за клиентите или портретът на клиентите съвпада със статистически данни.

Например търговско-производствена компания (FMCG) има 500 редовни целеви клиенти. Клиентите могат да бъдат разделени на следните групи: големи търговци на едро – 45 фирми; средна търговия на едро – 355 фирми; точки в пазари – 50; търговия на дребно – 50 магазина. Размер на извадката: 200 респонденти. Необходимо е всяка група да бъде представена пропорционално:

Експертен начин

Например, фирма се занимава с производство и продажба на оптични носители. За теглене нова маркате трябва да открият какво подхожда и не устройва крайните потребители. Размер на извадката: 300 респонденти. Описание на целевата аудитория:

• пол: мъже и жени (предимно мъже);
• възраст: 10-15 години, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (с удебеленпредпочитан целевата аудитория);
• ниво на доходи: средно-ниско, средно
• място на пребиваване: Москва

Благодарение на дискусиите следната проба беше приета за работа:

По време на проучването е важно да се контролира ключови параметрипроби. Ако е необходимо, отхвърлете въпросници с данни въз основа на избраните параметри и изберете респонденти въз основа на липсващите параметри.

Избор на метод за наблюдениемного важен въпрос. Това решение определя дали компанията ще получи очаквания, надежден и приложим резултат и колко оптимални са изразходваните ресурси (време, хора, пари) спрямо получения резултат. Нека разгледаме по-нататък примера на търговска и производствена компания:

Маркетолозите на компанията избраха метод като изпращане на въпросник до клиентите заедно с продуктите на компанията. Какви цели са преследвали при избора на този метод? Оптимизирайте използването на времето си за проучване в сравнение, например, с телефонни анкети, за да се погрижите за другите си отговорности. Намалете разходите за отделни пощенски пратки. Какво стана накрая? Защо? Изпращането по пощата, вмъкването на въпросници при изпращане на нови продукти е пасивен начин за взаимодействие с клиентите. Малък брой попълнени от клиенти въпросници се връщат обратно. По правило отговарят само доволни клиенти, които са лоялни към компанията и са доволни от почти всичко. В този случай пробата се формира спонтанно. В резултат на това данните от изследванията, проведени по този начин, не могат да се считат за надеждни и достоверни и не могат да се разчитат на тях при вземане на решения. В допълнение, времето на изследването е силно забавено с този метод за събиране на информация и следователно получените данни също не са надеждни и надеждни.

Какви методи могат да се използват за наблюдение на удовлетвореността на клиентите от дадена компания?

Нека разгледаме възможностите и ограниченията на всеки метод:

Телефонна анкета

При добра организация и спазване на технологията на изследването, това дава възможност за изследване в кратки срокове голямо числореспонденти. Няма начин да видите или проследите реакцията на клиентите (както например във фокус група), но можете да я чуете. Чрез провеждане на анкета по телефона, директно общуване с клиента, можете да изясните този или онзи отговор. Обработката на резултатите от проучването се извършва успоредно с процеса на обаждане, така че е лесно да се контролират параметрите на извадката и да се коригират задачите на интервюиращите. След приключване на самото проучване можете да наблюдавате качеството на работата на интервюиращите чрез провеждане на контролни (извадкови) разговори. Подходящ за фирми от b 2 b сектора, тъй като имат контакти с клиенти. Телефонът намалява разстоянието при взаимодействие с регионални компании клиенти. За b 2 c телефонното проучване е подходящо само ако компанията разполага с информация за контакт с клиенти, събрана при издаване на персонализирани карти за отстъпка. Преди да проведете телефонно проучване, по-добре е да изпратите имейл за предстоящото проучване, така че респондентите да са потенциално готови за обаждането.

Проучвания на изложения, конференции, дилърски конвенции

По-сложен вариант от гледна точка на организиране и наблюдение на проучването. Обработката на резултатите по правило се извършва след изложбата; следователно не е възможно веднага да се коригира извадката, да се отхвърлят ненужните въпросници и да се изберат необходимите. Има голяма вероятност да останете с незавършена анкета. Има смисъл да се извършва само при условие, че мониторингът е важен за компанията и има място на изложението, с обмислена организация, достатъчно количествоинтервюиращи при провеждане на няколко последователни изложби.

Когато провеждате проучване на конференция или дилърски конгрес, резултатът е опция за групово проучване. Това е възможност за бързо събиране на интересна информация. Но няма как да изясним с всеки респондент неговите отговори или пропуски във въпросника. При груповата версия на анкетата е неизбежно да копирате отговорите от вашия съсед. Отново, трудности с регулирането на размера на извадката и квотите. Има смисъл да се провежда, когато има добър контакт с дилъри, когато е партньорство в пълния смисъл на думата.

Подобно на телефона, изложенията (конференции, дилърски конвенции) решават проблема с разстоянието.

Индивидуално интервю

Възможност за получаване на по-подробна, висококачествена информация от първа ръка и проследяване на емоционалната реакция на клиента. По-сложен метод от гледна точка на обработка и структуриране на резултатите. Сложен метод или от организационна гледна точка е необходимо да се убедят и интервюират до 30-50 респонденти по време на изложби. И това е 30-50 часа, дори петдневна изложба най-вероятно не е достатъчна. Или по отношение на изразходваното време, ако клиентите се интервюират по време на командировки в регионите. Вероятно ще бъде възможно да се направи проучване в рамките на една година, но данните вече няма да са актуални.

Изход от проучването

Осигурява директен контакт с клиента, има възможност за проследяване на емоционалните му реакции. По принцип това е добра алтернатива на телефонно проучване за b2c компании, ако няма информация за контакт с клиенти. С добра организация можете да коригирате квотите своевременно и да получите надеждни резултати на изхода. Недостатъците включват по-неудобни условия за интервюиращите и респондентите, които могат лесно да бъдат решени чрез правилно планиране на времето на проучването.

Фокус групи

Възможността за събиране на голямо количество висококачествена информация по изучавания въпрос, проследяване на емоционалните реакции на клиентите и подробно обсъждане на основните изследователски въпроси. Ако компанията няма информация за клиентите, формирането на групи ще отнеме повече време. Отделя се повече време за обработка на качествена информация. Скъп метод.

Естествено, изборът на метод или комбинация от методи за мониторинг на удовлетвореността на клиентите зависи до голяма степен от целите, задачите на изследването, спецификата на бизнеса, както и възможностите и ограниченията на компанията.

3. Разработване на въпросник

Често срещате същите грешки, когато самостоятелно развитиефирмени въпросници (вижте карето по-долу):

• липсата на заглавка в началото на въпросника, паспорт и благодарност за участие в проучването в края;
• Не е ясно защо и с какви цели е разработен въпросникът;
• липсва логика в подреждането на анкетните въпроси;
• лош избор на отговори на въпроси или скали за оценка;
• въпросникът включва въпроси, чиито отговори са очевидни или могат да бъдат получени по по-евтин начин от анкета и др.

Вече казахме по-рано, че инструментите за мониторинг, където въпросникът е първа цигулка, трябва да бъдат разработени и тествани щателно, за да не се губи време, ресурси и ценна информация поради допуснати грешки.

Въпросникът трябва да се състои от три стандартни части:

1." Шапка» трябва да съдържа:

• обръщение към разпитваното лице;
• цели на изследването;
• индикация за това как резултатите ще бъдат използвани в бъдеще;
• информация за това кой провежда изследването;
• посочване на необходимото време за попълване на въпросника;
• отбелязване на важността на мнението на респондента и искане да се отговори на всички въпроси;
• споменаване, че изследването е анонимно, ако това е така и ако е наистина обосновано (което е изключително рядко в случай на мониторинг на удовлетвореността на клиентите);
• благодаря, че се съгласихте да участвате в проучването.

и бъдете кратки: състоят се от 3-5 изречения.

2. Съдържание и структура на основната частсе определя от целите на изследването, но при формирането му трябва да се ръководи от определени правила. Когато разработвате основната част на въпросника, трябва да обърнете внимание на съдържанието на въпросите, техния брой, последователност и наличието на контролни въпроси. Не трябва да има твърде много въпроси, те не трябва да се дублират, не трябва да има излишни, допълнителни въпроси, несвързани пряко с целите на изследването. Когато е необходимо, трябва да се дадат специални указания за отговор на този въпрос, например: „маркирайте всички точки, които са важни за вас“, „маркирайте 5 точки, които са най-значими за вас“ и т.н. Формулировката на въпросите не трябва да клони към нито един вариант на отговор.

Изисква специално внимание въпроси за последователност. Първият от тях трябва, ако е възможно, да събуди интерес у респондентите, желание да попълнят въпросника и да не ги плашат. Трудните въпроси трябва да се задават във втората част на въпросника, но не в самия край. Във въпросника за наблюдение на удовлетвореността на клиентите тази част съдържа въпроси, съдържащи скали за оценка, въпроси, които измерват важността на определени параметри за удовлетвореност за клиентите. Последни въпроситрябва да са прости, за да може респондентът да ги попълни лесно, въпреки умората, причинена от въпросника.

3." Паспортичка" В края на въпросника отделен раздел трябва да съдържа въпроси, които позволяват на ръководителя на проекта да контролира представителността на извадката.

Специално внимание трябва да се обърне на видовете използвани въпроси и видовете скали за оценка. Въпросникът трябва да бъде балансиран по отношение на броя на отворените (качествени) и затворените (количествени) въпроси. Ако дадем приоритет на качествените въпроси, тогава данните от изследванията ще бъдат по-трудни за структуриране и оценка, ще отнеме време и следващата година ще има трудности при сравняването на данните с предходната година. Ако дадете приоритет на затворени въпроси, ще загубите възможността да адресирате проблемите на клиента. Описания и примери за различни рейтингови скали могат да бъдат намерени в почти всеки учебник по маркетинг. Важно е да изберете от цялото им разнообразие най-оптималния, подходящ за профила на вашата фирма.

Например,

Излизане на ново нивоСлед разработването на всички процеси и процедури в съответствие със системата ISO-900, търговците бяха изправени пред нови изисквания. Необходимо е не само да разберете колко са доволни клиентите от взаимодействието си с компанията, но и какви параметри са важни за клиентите. Маркетолозите трябваше да преработят въпросника: да премахнат ненужната информация, свързана с проблемите на промоцията на продукта, и да въведат нов въпрос, измерващ значимостта на параметрите за удовлетвореност на клиентите:

Колко важни са следните параметри за вашата компания?Оценете ги по скала: много важни – важни – средни – не важни – изобщо не важни.

Въпросите и възможностите за отговор трябва да бъдат формулирани ясно и ясно, така че да е невъзможно да се тълкуват по различен начин. Преди да започнете проучването, въпросникът трябва да бъде „тестван“ върху малка група хора, които не са участвали в разработването на въпросника, за да се провери дали въпросите са наистина разбираеми за целевите респонденти и дали всички необходими опции за отговор са взети в сметка в „количествените“ въпроси.

След вътрешно тестване, въпросникът трябва да бъде тестван върху респондентите, т.е. трябва да се проведе пилотно проучване или висш пилотажЗа целта е необходимо да се проведе проучване сред около 10 респонденти. По време на пилотирането е важно да се обърне внимание на всички въпроси, реакции на респондентите (разяснения, недоразумения, коментари, възражения), както и предложения за промяна на формулировката, допълнения и др. Съответно, въз основа на резултатите от пилотния проект, е необходимо да се коригира въпросникът. Ако при разработването на въпросника не сте отделили достатъчно време за дизайна, тоест не сте го направили удобен за попълване, тогава това може да се направи въз основа на резултатите от пилота. Дори ако въпросникът не попадне в ръцете на респондентите, той трябва да бъде лесен за използване от интервюиращите.

4. Организационно и методическо осигуряване на мониторинга

За да наблюдава удовлетвореността на клиентите, една компания трябва да вземе решение за:

• директор (куратор) на изследването;
• интервюиращи (които ще проведат проучването на клиента); „освобождаване“ на интервюиращите от други видове работа, поне по време на същинското проучване и др.
• процесор на получената информация (въвеждане на данни за изследване);
• списък на респондентите, проверени по чувствителни параметри за наблюдение и др.

Подгответе се за възражения и/или искове от напуснали целеви клиенти на компанията (предпишете варианти за отговор на стандартни възражения, разработете технологията за обработка на жалби по телефона).

При изготвяне на планмониторинг, е необходимо да се вземе предвид съществуващото натоварване на изпълнителите, да се преговаря с непосредственото им ръководство за „разтоварване“, „освобождаване“ от преки функционални отговорности по време на самото проучване. За да се разпредели правилно времето на ръководителя на проекта и интервюиращите, както и да се получат резултати навреме, е необходимо да се успоредят възможните видове работа. Така че етапи 1-4 се изпълняват почти едновременно и отнемат две, максимум три седмици. Ден след началото на проучването (етап 5) трябва да започнете да обработвате информация (етап 6). Заедно тези етапи ще отнемат 1,5-2,5 седмици, в зависимост от размера на извадката и броя на интервюиращите. Паралелно протичат и етапите на анализ и подготовка на доклада. Като цяло, една итерация на мониторинга на удовлетвореността на клиентите ще изисква 1,5-2 месеца. Важно е да се придържате към сроковете, включени в плана, и да следите изпълнението на нормата за анкети и обработка на въпросници на ден. Това е задачата на мениджъра по мониторинга. Дисциплината е едно от необходими условияизвършване на мониторинг.

Изборът на клиенти, които да се обаждат в съответствие с определени квоти, е задача на мениджъра за мониторинг. Това е важна част от подготовката за компаниите от b2 b сектора, както и за компаниите от b2 c сектора, които използват персонализирани карти за отстъпка на клиентите. Търговските отдели могат да помогнат на мениджъра за наблюдение, да посъветват за текущото състояние на нещата с конкретен клиент и т.н.

Пример за b2 b сектор:

Паспортът за b2c сектора е по-скоро паспорт за социологическо изследване, където в допълнение към възрастта, пола, категорията на служителите (вид дейност), като правило, те добавят приблизителна сума на покупката, приемлива за клиента, честота на покупки и др.

Важно е всички необходими данни за клиентите да бъдат въведени във въпросниците преди началото на проучването. Това е необходимо за самото проучване. Интервюиращите разбират с какво ниво на служител си имат работа. В допълнение, това минимизира разходите за време: на етапа на самото проучване интервюиращите са напълно осигурени с работа на етапа на количествена обработка на въпросниците, няма да се губи време за изясняване на паспортните данни; Без паспортните данни няма да е възможно да се направи качествен анализ на резултатите от изследването, тъй като всички корелации (връзки на параметрите помежду си) са свързани с тези данни.

Подбор на интервюиращи

Интервюиращите трябва да се срещнат с няколко задължителни изисквания:

• бъдете общителни;
• умейте да слушате и чувате;
• нямат говорни дефекти;
• вдъхват доверие сред респондентите;
• да бъде отговорен и задължителен;
• навигирайте в продуктите/услугите на компанията.

Един от интервюиращите може да обработва данните. Най-внимателният от тях. За да се сведе до минимум вероятността от грешки при въвеждане на данни, важно е само един човек да участва в тази работа.

Инструктаж и обучение на интервюиращите

Без да познават и не следват изследователската технология, интервюиращите могат значително да навредят на наблюдението, така че инструктажът и обучението са необходими преди всяко интервю. Дори ако екипът от интервюиращи е повече или по-малко постоянен, по-добре е да обсъдите отново всички основни точки, така че участниците в мониторинга да нямат възможност да кажат, че не са били предупредени за нещо, че са забравили нещо и т.н.

Ръководителят на мониторинга трябва да се подготви за инструктаж и обучение: да напише план за инструктаж, инструкции за интервюиращите, да помисли как да проведе обучение.

Обикновено планът за обучение трябва да включва:

• Цел на брифинга. Целта на мониторинга на удовлетвореността на клиентите
• Значението на мониторинга на удовлетвореността на клиентите за компанията. Какви ползи дава наблюдението на фирма за самия специалист?
• Общ размер на извадката. Норма на продукцията на ден на интервюиращ. Докладване. Време на наблюдение
• Технологията за провеждане на проучването („вход“, „изход“, характеристики на технологията за задаване на анкетни въпроси) трябва да бъде посочена в инструкциите за интервюиращите
• Често допускани грешкикак да ги предотвратим и коригираме навреме
• Организационни аспекти

Обучението трябва да се проведе така, че интервюиращите:

• разбраха степента на своята отговорност и сериозността на събитието като цяло;
• научиха принципите и технологията на провеждане на анкета;
• искаше да направи всичко възможно най-добре и в големи количества;
• разбират как работата им влияе върху резултатите от мониторинга като цяло (включително надеждността на получените данни);
• са знаели какво е повлияло на личната им ефективност като интервюиращи.

Ако е възможно, седнете (разходете се) с всеки интервюиращ и вижте как прави всичко, дайте обратна връзка. Това всъщност се нарича обучение на интервюиращи. Много е важно да се обърне внимание на спазването на изследователската технология, спазването на формулировката на въпросника или инструкциите, приятелското отношение и позицията на партньора. Мениджърът на мониторинга и интервюиращите трябва да помнят, че целта на проучването е да събере информация от клиентите за тяхното удовлетворение от работата с компанията, а не да се занимава с промоция на продукти, изясняване на отношения и т.н. За това има и други специални методи на работа. Обучението с правилния пример работи добре, когато мениджърът на мониторинга (супервайзорът) сам показва какво и как да прави.

5. Проучване

Същинското проучване

Важно е да се поддържа броят на респондентите на ден, за да не се удължава интервюто и да не се отпускат интервюиращите. Препоръчително е ръководителят на мониторинга (супервайзорът) да наблюдава работата на интервюиращите и, ако е необходимо, да дава обратна връзка: какво е направено правилно, какво не е направено и как да го направите правилно. Когато провеждате телефонно проучване, е по-лесно; просто седнете с всеки интервюиращ и наблюдавайте как провежда изследването.

Към момента на интервюто интервюиращите трябва да са добре запознати с въпросника и инструкциите, ако е възможно, да го знаят наизуст или като хвърлят лек поглед към въпросника.

За да може мониторингът да се осъществи с най-малко загуба на време за интервюиращите, директора на изследването и самата компания, е важно да научите интервюиращите да планират компетентно проучване. За компаниите в b2b сектора, работещи с региони, е необходимо да се вземе предвид разликата в часовите зони спрямо московското време. Ако респондентът не може да отговори на въпросите на въпросника, трябва да се съгласите с него в удобно за него време и да се обадите по-нататък на друг респондент. Или ако бъдете помолени да се обадите след 5-10 минути, прекарайте ги в обработка на качествена информация от предишни въпросници. И се обадете обратно в часа, договорен с ответника.

Срещи с интервюиращи, проверка на грешки

Необходимо е редовно да се провеждат срещи с интервюиращите, като всеки от тях отчита броя на респондентите и накратко разказва основните моменти от попълнените въпросници. Това включва контрол, непрекъснато учене и допълнителна мотивация. Ако не контролирате, не зададете срокове и не определите скоростта на попълнените въпросници на ден, тогава може да се окаже, че въпросниците няма да бъдат върнати скоро на мениджъра за мониторинг или изобщо няма да бъдат върнати. При никакви обстоятелства не трябва да се разрешава на интервюиращите да летят свободно по време на проучването (една до две седмици). Срещите държат нащрек както ръководителя на изследването, така и участниците. По-добре е да провеждате ежедневни срещи (сутрин или вечер). Срещите могат да се провеждат през ден само ако интервюиращите са много съвестни и отговорни.

Ръководителят на мониторинга трябва да провери за грешки при попълването на въпросника. Освен това това трябва да се направи на три нива: интервюиращият незабавно проверява въпросника след попълването му, самият мениджър го проверява на срещата и процесорът го проверява при въвеждане на данните от въпросника. В крайна сметка всяка пропусната грешка е удар върху надеждността и надеждността на получените данни. Типични грешки при попълване на въпросник или въвеждане на данни във формуляр за обработка: липсва въпрос или параметър; без коментар при оценка под (значително под) максималната; противоречиви оценки или коментари.

6. Обработка на количествени данни, проверка на грешки

За обработка на количествени данни на етапа на организационна и методологическа поддръжка е необходимо да се подготви формуляр в Excel за въпросника. Това може да стане предварително, когато въпросникът вече е коригиран и одобрен след пилота. Ако компанията има специална програма за обработка на резултати от изследвания, например SPSS, тогава е по-добре да я използвате.

Какво и как да попълните зависи от всеки конкретен формуляр. Важно е да запомните, че пропуските или ненужните бележки ще доведат до болезнено търсене на грешки, когато всички данни са въведени. Затова е по-добре да въвеждате всички данни внимателно, с чувство, усет и подредба. Необходимо е да се подбере отговорен, внимателен и търпелив служител, който да въвежда и обработва получените количествени данни. Когато всички данни са въведени в програмата за обработка, е важно да проверите дали всичко съвпада навсякъде. Например, отговорите на някакъв въпрос трябва да са 100%, но се оказа, че е 110% трябва да търсите грешки или в самите въпросници, или при въвеждането им. Необходимо е да се следи възможността за грешки във всички въпроси и параметри.

След това е важно да се приведат резултатите от изследването в съответствие с параметрите на вземане на проби. Въпросниците, които не отговарят на извадката, се изхвърлят. За да не се случи това, е важно да се отдели максимално време за формиране на списък с участници в проучването в съответствие с чувствителните параметри на извадката на организационния и методологическия етап на мониторинга.

Обработка на качествени данни

Качествените данни са съкровищница от информация за една компания. Те включват конкретни предложения или коментари и илюстрации на оценки за удовлетвореност на клиентите. Това е възможност за конкретно коригиране или изглаждане на ситуацията (с конкретен клиент).

Качествените данни трябва да бъдат структурирани, разделени на семантични групи. Така освен коментари по определени параметри на удовлетвореност, клиентите могат да кажат нещо за конкурентите, пазарните тенденции и нужди, фирмените продукти и т.н. Ако твърденията се повтарят, е необходимо да ги преброите.

7. Анализ на получените данни(за отчетния период и с натрупване във времето)

Правенето и отпечатването на таблици не означава тяхното анализиране. Ето защо голям доклад, състоящ се само от таблици без реални анализи, заключения и препоръки, е загуба на време и ресурси. Простото описване на таблици, изброяващи всички данни, също не е анализ. Анализът като такъв се получава чрез разглеждане на резултатите от различни таблици, идентифициране на полярни гледни точки, тенденции, най-изразените мнения и техните корелации с параметри, значими за извадката.

Формата на Excel съдържа най-простите и най-често срещаните методи за анализ (изчисляване на средната стойност, корелация). При желание маркетолозите могат сами да използват методи като режим и медиана.

Първо, трябва да се научите как да работите със средни стойности и корелации, когато анализирате и сравнявате данни от голям брой таблици. Тоест, за всеки въпрос и параметър на въпросника е необходимо да се разгледат и сравнят резултатите от всички таблици, посочени в техническо заданиепри подготовката на масите. За ясно представяне на резултатите и изводите е необходимо да се използват графики и диаграми.

Важно е да се анализират резултатите от годината. Следващата година (в края на годината) вече можете да сравнявате данните между годините. Ето защо е по-добре да не изхвърляте таблици с анализи за предишни периоди, а да ги запазите, за да не вършите двойна работа.

По-добре е да започнете подготовката на доклада заедно със самото изследване, за да не губите време. Важно е докладът да не е претоварен с неуместна информация и/или „вода“ (разсъждения за нищо). Докладът не трябва да надвишава 30-50 страници. Иначе никой няма да го прочете. В зависимост от характеристиките на възприятието на мениджъра, таблици, графики, диаграми и т.н. могат и трябва да се използват в отчета за яснота. Изводите и препоръките трябва да са подредени в определена логика или по приоритети, тогава ще се възприемат по-добре.

Вземане на решения въз основа на резултатите от мониторинга

Основната цел на всяко изследване е да се намали несигурността при вземане на управленски решения. В допълнение, мониторингът ви позволява да оцените колко правилно са взети решения, разпределени са ресурсите на компанията и т.н.

За да се гарантира, че докладът не събира прах на рафта, са необходими определени действия от страна на търговците и от страна на ръководството на компанията.

Маркетолозите трябва:

• извършват мониторинг компетентно и навреме;
• анализира качествено резултатите от мониторинга и изготвя доклад със заключения и препоръки;
• представя отчет пред ръководството на дружеството и управленския екип с цел ангажиране на максимален брой ключови лица на дружеството;
• не всички препоръки ще бъдат възприети положително от ръководството, тъй като има малко фактически доказателства (необходимо е да се съберат допълнителни доказателства), тъй като препоръката изисква допълнителна икономическа обосновка, тъй като не съответства на стратегията на компанията, тъй като данните не са потвърдени по време на вътрешен одит и др. Съответно, когато изготвят отчет, търговците трябва да оценят своите препоръки въз основа на параметрите, изброени по-горе. Всичко, което отговаря на стратегията на компанията и има достатъчна обосновка (фактическа и икономическа), може да бъде поставено на обсъждане от ръководството и управленския екип. Всичко, което изисква допълнителни проучвания и изчисления, трябва да бъде представено с позоваване на допълнителни видове работа (посочете каква работа, методи, срокове);
• включва мерки за прилагане на препоръки за подобряване на удовлетвореността на клиентите в протоколите от заседанията, определя отговорни лица и изпълнители и следи за тяхното изпълнение;
• ако препоръките отпаднат, не са изпълнени или не им е обърнато нужното внимание, информирайте ръководството за това и им напомнете. Ако ръководството не е доволно от нещо, изяснете го и го подобрете.

Ръководството и мениджърският екип на компанията трябва да:

• проучване на изследователските материали (минимум – резюме, заключения и препоръки; максимум пълен доклад плюс независимо проучване, преглед на таблици за мониторинг);
• предоставя обратна връзка за резултатите от мониторинга, заключения и препоръки към изпълнителите (ръководителя на проекта);
• вземане на решения въз основа на резултатите от мониторинга за подобряване на удовлетвореността на клиентите;
• помощ в маркетинга - задайте приоритети за изпълнение, предложете каква обосновка е необходима за изпълнението на определена препоръка.

Мониторингът на удовлетвореността на клиентите е много интересен и полезен инструмент.За да не го развалите, е важно да спазвате следните правила:

1. Разберете защо компанията се нуждае от този инструмент. Какви проблеми иска да реши компанията с негова помощ?
2. Разработете параметри за удовлетвореност на клиентите, съобразени със спецификата на компанията.
3. Разработете въпросника внимателно и с разбиране на задачите, без да го претоварвате.
4. Изберете и подгответе интервюиращите.
5. Не забравяйте да провеждате висш пилотаж, а ако е необходимо, дори два.
6. Наблюдава провеждането на проучването и обработката на получената информация.
7. Направете изводи и препоръки, за да не се налага мениджърът да го прави сам.
8. Вземете решения въз основа на резултатите от мониторинга, за да подобрите работата с клиента

Последователи– това са хора, които не само постоянно купуват и предпочитат стоки или услуги на определена компания, но и тези, които с вдъхновение и вкус разказват на приятели и познати за тази компания.

Анурин Ф.В. „Емпирична социология: Урокза университетите“. – М.: Академичен проект, 2003.

Ядов В.А. „Стратегия на социологическото изследване. Описание, обяснение, разбиране на социалната реалност.” – М.: „Добросвет“, 1999 г

Paniotto V.I., Максименко V.S. "Количествени методи в социологическите изследвания." Киев: Наукова думка, 1982

Паспортът е портрет на клиент, за b2 c това са социално-демографски характеристики, за b2 b – информация за компанията (размер, форма на организация, кои са клиентите, региони на покритие, информация за контакт и др.), които могат да варират в зависимост от целите на изследването.