„Рекламиране в пощенски списъци“ - Пример за първото писмо до авторите. Пример за бюлетина на Иван Плакса. Цената на рекламата в бюлетините на Нели Федосенко. Ако например вторият рекламодател не е изпратил текста навреме. Проблемите не се добавят към архива на Smart. И ако платите за 2 или 3 броя наведнъж, тогава дори 20%. Най-достъпни цени.

“Реклама в хипермаркети” - Поставяне на вашите стоки в рекламна листовка с най-добрата оферта за месеца. Поставяне на вашите рекламни листовки. Тираж – неограничен. Срок на публикуване: 1 месец. Срок на стаж: от 6 месеца. Банери. Поставяне на подова стойка – 150 евро м2 на месец. Повече от 5000 гарантирани контакта на ден. Рекламното лого се предоставя от Клиента.

„Знаменитости в рекламата“ - водещи на програмата: Михаил Гуревич. певица. Понякога самостоятелно, понякога в тандем с реномиран производител. Име на дребно. Професионален дизайнер. Мадона. РЕКЛАМНА ПАУЗА http://www.Rbctv.Ru/. Нито един от проектите не може да се похвали с голям търговски успех. Или е естествено? Странно? Хаба-хаба.

„Реклама в Украйна“ - Средна стойност на индикатора в групата: Възможности за анализ при планиране на рекламни кампании. % покритие за средна седмица. Продължителност на контактите с медиите. Консумация на витамини Teravit. Посетители на заведения за бързо хранене*. Индекс на потребителското настроение. Без какво не могат да си представят живота си (%).

“Социална реклама” - При външната реклама всичко трябва да е голямо и четимо, без да задържа дългосрочно внимание. Инструменти за публикуване на социална реклама. За чистотата на градските и природните водоеми. Използвайте внимателно хумора в рекламата. Цветовата схема не трябва да е многоцветна. За гражданско самоуважение (За чувство за национално достойнство) Пощадете планетата (За спестяване на комунални ресурси (вода, топлина, газ).

„Ефективна реклама” - Подходяща за информационна реклама, която не изисква незабавно въздействие и реакция. Едно необичайно и ново действие на пътя винаги привлича вниманието на всеки преминаващ. Предлагаме един от вариантите. НАЛЯВО НАПРЕД към пътя на движение на превозното средство): Увеличава времето за контакт и броя на зрителите.

ЦЕЛИ НА ГЛАВАТА

След като завършите тази глава, ще можете да:

Забележка към читателя

Gillette "бръсне" имиджа си

В края на 80-те години на ХХ в. Gillette преживяваше трудни времена. Тя устоя на три вражески опита за поглъщане и спечели битката с акционерите си за контрол над компанията. В допълнение, проучване на потребителите показа, че докато по-възрастните мъже все още гледат добре на продуктите с марката Gillette, много по-млади мъже се чувстват по различен начин, като например самобръсначката Gillette Good News, представена през 70-те години на миналия век, е "грубо направена, пластмасова и твърде синя". Това потребителско отношение към продуктите на компанията заплашва Gillette с проблеми.

Тогава Gillette се обърна към своята рекламна агенция BBDO с молба да проведе цялостна маркетингова кампания, която да промени имиджа на компанията. В потребителско проучване BBDO установи, че много потребители все още имат положително възприятие за имиджа на Gillette, идентифицирайки имиджа му с качество и мъжественост. BBDO реши да позиционира Gillette като пример за качество в продуктите за бръснене и да подчертае факта, че Gillette разбира от какво има нужда един мъж, за да се чувства най-добре. Слоганът на BBDO „Няма по-добро нещо за мъжа“ олицетворява рекламната стратегия на агенцията.

Кампанията за рекламиране на новия международен имидж на марката, която започна през 1989 г. с бюджет от приблизително 80 милиона долара, включваше активно участие на служителите, търговски маркетинг, спортен маркетинг, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, реклама на сгради, стационарна реклама и всички възможни форми на комуникация, включително, разбира се, реклами. Тази победоносна кампания се счита за една от най-успешните рекламни кампании, провеждани някога. Той постави основата за навлизането на много нови продукти на пазара.

През 1990 г. Gillette представи модела „Sensor“, последван от „Sensor for Women“, „SensorExcel“, „SensorExcel for Women“ и серията тоалетни принадлежности Gillette („Wild Rain“, „Cool Wave“), които отново използват интегрирана стратегия, водена от BBDO. Новите продукти "Sensor" и "Sensor for Women" пожънаха невероятен успех - тези нови продукти спомогнаха за повишаване на доверието в слогана "Няма по-добро за мъжа", който продължи да се използва като опорна точка на марката.

Изданието Sensor се оказа класически казус в интегрираните маркетингови комуникации. Рекламата акцентира върху имиджа на Gillette като синоним на качество и слогана „Няма по-добро за мъжа“. Анонсът на новия продукт обаче беше организиран от фирмата за връзки с обществеността Porter/Novelli и беше придружен с огромно количество информация още преди началото на рекламната кампания. След старта, дъщерната агенция на BBDO Rapp Collins Marcoa предприе мащабна директна маркетингова кампания, която включваше отделна програма за младежи над 18 години.

Рекламната тема „Няма по-добро място за мъжа“, създадена през 80-те години на миналия век, се използва и днес като платформа за новото поколение самобръсначки Gillette SensorExcel и свързаните с тях продукти.

Източници : Pablo Calarza, „Nicked and Cut,” Financial World, 8 април 1996 г., 39; „Серията Gillette ще стартира на дребно с рекламна кампания за Super Bowl,” Business Wire, 20 януари 1993 г.; „Най-добрият план, който може да получи“, The Economist, 15 август 1992 г., 61-3; Гари Левин, „Програмата за директна поща помага на Gillette да стимулира растежа на Sensor Razor“, „Advertising Age“, 21 октомври 1991 г.,24, „After a Close Shave, Cutting Edge Technology“, „Inside PR“, септември, 1990 г.,25- 6

По време на историята на рекламната кампания Gillette бяха споменати много от основните инструменти за маркетингова комуникация, които разглеждаме в третата част на нашата книга. В тази глава ще се съсредоточим върху рекламата, първият от споменатите средства за комуникация. Първо ще прегледаме основите на рекламата, ще оценим нейните силни страни и слаби страниСлед това ще проучим как работи рекламата, като се фокусираме конкретно върху вниманието, осъзнаването и паметта. Накрая ще анализираме как професионалистите създават и прилагат рекламна стратегия и как определят какво ще направи една реклама ефективна.

Майкъл Джордан се появява по телевизията и съветва хиляди американски тийнейджъри да не напускат училище. Листовки на вратите на много домове убеждават потребителите да опитат новия ресторант зад ъгъла. Gillette предлага на клиентите купон за изпробване на най-новата версия на самобръсначката SensorExcel. Реклама във вестник на цяла страница обявява, че местна банка предлага намалени лихви по ипотечните кредити. Кандис Берген се оплаква от факта, че е известна като „дамата с десет цента“ на Спринт. Американският флот обявява, че все още се нуждае от "няколко добри момчета". А по време на Super Bowl телевизионните мрежи печелят около 1,3 милиона долара за всяка 30-секундна телевизионна реклама. Рекламата преди и след мачовете носи между $400 000 и $600 000.

Мениджърите за маркетингови комуникации трябва да разберат кога рекламите се вписват в цялостната маркетингова комуникационна стратегия. Някои големи участници на пазара (напр. Case Office Equipment, Hershey's, тематични паркове на Disney) използват много малко реклама, докато други, да речем, Procter & Gamble, харчат над един милиард долара годишно за реклама, независимо от акцента, мениджърите трябва да действат много внимателно анализ, вземане на рекламни решения, които са успоредни на техните решения за други компоненти на комуникационния микс.

Реклама е всяка платена форма на неперсонално представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги от конкретен рекламодател пред целева аудитория, осъществявана предимно чрез медиите. Американската маркетингова асоциация използва по-широко определение за реклама: „Платена нелична комуникация чрез масмедиите от бизнес предприятия, организации с нестопанска цел и лица, които са идентифицирани по някакъв начин в рекламното съобщение и които по този начин се надяват да информират и/или убедете участниците в конкретна аудитория. Рекламата включва предаване на информация относно стоки, услуги, институции и идеи."1

Целта на рекламата зависи от това каква позиция заемате, тоест дали сте продавач или купувач. Рекламата помага да се определи значението и ролята на продуктите за потребителите, като предоставя информация за марки, компании и организации. За повечето бизнес мениджъри и търговци рекламата помага да се продават продукти и да се изгради репутацията на компанията и определена марка.

Мениджърите по маркетингови комуникации, подобно на мениджърите, които са планирали рекламната кампания на Gillette, трябва да са наясно както с възможностите, така и с ограниченията, присъщи на рекламата. Някои реклами са по-ефективни от други в определени ситуации, а някои видове реклами очевидно работят по-добре за конкретни видове продукти. Някои потребители ще откажат да купуват активно рекламирани продукти, докато други ще купуват без рекламен шум. Много други пазарни фактори могат да повлияят на продукта и публичния успех на една реклама, като цената на продукта и лесното закупуване. Въздействието на отделните реклами също може да варира значително от потребител до потребител и може да варира във времето.

Една от силните страни на рекламата е, че тя достига до голяма аудитория, за да стимулира широкото търсене на даден продукт. Може да въведе разпознаваемост на марката, да създаде дългосрочни имиджи на марката и позициониране и ефективно да повиши осведомеността за определена марка. Рекламата също така служи като напомняне за продукт или марка, с които потребителят вече е имал положителен опит. И накрая, рекламата осигурява повторение на обжалването - важен фактор по отношение на запаметяването. Говорихме за това в глава 8.

Рекламата обаче има и определени ограничения. Потребителите често го намират за натрапчиво. Те могат да се отърват от рекламите, като обърнат страницата, сменят канала, заглушат звука или използват други защитни техники. Поради големия брой конкуриращи се реклами в повечето медии се смята, че рекламата създава безпорядък в информационната среда, особено в случая с телевизията, където потребителите се оплакват от броя на рекламите. Друг проблем на рекламата е точно обратното на нейната сила – рекламата е предназначена за голяма аудитория, но много членове на тази аудитория най-често не използват рекламираните продукти. В резултат на това рекламата губи значителна част от въздействието си.

В крайна сметка рекламата има бизнес стойност само ако улеснява лесното идентифициране на потребителите на рекламираната марка или институция. Въпреки че рекламата може да помогне на потребителите да идентифицират марката, която искат да купят, тя също така може да им помогне да идентифицират марки, които биха могли да избегнат поради лоши отзиви или лош опит с тях. В идеалния случай непрекъснатото рекламиране на определена марка или институция в продължение на няколко години гарантира на потребителя, че продуктът е преминал теста за качество и затова все още се търси. Индикаторът за успех на всеки продукт е повторното му закупуване.

Има някои неща, които рекламата прави много добре, като изграждане на имидж на марката и достигане до широка аудитория чрез медиите. Може да помогне на компаниите да проверят клиентите за по-целенасочен личен маркетинг или да даде възможност на потенциалните клиенти да се самоидентифицират с продавача. Например, когато Procter & Gamble разработи "Cheer Free", дезинфектант за хора с алергии и чувствителна кожа, той го рекламира чрез реклами в списания, които включват купон за безплатна проба. Когато хората върнаха купона, те посочиха името и адреса си. С тази информация Procter & Gamble успя да изгради база данни от заинтересовани клиенти, за да може след това да приложи целенасочена кампания за насърчаване на продажбите чрез директни продажби. Това средство за комуникация е по-рентабилно за адресиране на пазарна ниша в сравнение с масовата реклама.

Силните и слабите страни на рекламата трябва да се анализират в сравнение с предимствата и недостатъците на други инструменти за маркетингова комуникация. Тъй като ресурсите за маркетингови комуникации са ограничени, мениджърите, отговорни за тази област, трябва да планират комуникационния микс така, че рекламата да максимизира своите резултати, а не поради привлекателността на рекламата или защото рекламната агенция иска да прави само високобюджетни телевизионни реклами. В миналото рекламата се смяташе за доминираща посока в маркетинговите комуникации, както се вижда от примера от раздела „IMC: Концепция на фокус“.

Достигнете до масова аудитория;

Стимулиране на мащабно търсене;

Дайте разпознаваемост на марката;

Позициониране на марка или продукт;

Разширете знанията за конкретна марка;

Осигурете повторение на обжалването;

Може да се разглежда като нещо натрапчиво и съответно те ще се опитат да го избегнат;

Може да замърси информационната среда;

Той губи голяма част от въздействието си поради масовата си привлекателност.

IMC: концепция на фокус

Напрежение в микса

Противоречивата връзка между рекламата и другите компоненти на маркетинговия комуникационен микс съществува от десетилетия. Поради високата си видимост, рекламата традиционно привлича цялото внимание на висшето ръководство и тези извън организацията. В резултат на това личните продажби, насърчаването на продажбите и връзките с обществеността понякога оставаха на заден план пред рекламата. Тъй като ситуацията постепенно се промени, рекламата сега се учи да работи заедно с други видове маркетингови комуникации, както направи BBDO в случая Gillette, обсъден в началото на главата.

Описаната промяна не е възникнала в резултат на необходим избор. Исканията на участниците на пазара да обръщат повече внимание на количествените оценки доведоха до намаляване на вниманието към рекламата, насочена към създаване на фирмен имидж; Вместо това търговците предпочитат да се фокусират върху инструменти, които осигуряват незабавно увеличение на продажбите. Ценовите отстъпки и купоните например осигуряват бърз и лесно измерим скок в продажбите.

В резултат на този обикновен фокус много компании харчат 70% от бюджета си за маркетингови комуникации за насърчаване на продажбите, оставяйки само 30% за реклама. Взаимодействието между рекламата и насърчаването на продажбите може да бъде много успешно, ако се подсилват взаимно. Както показва примерът с Cheer Free, рекламата може да действа като средство за предоставяне на промоции за продажби като купони, мостри и отстъпки. Рекламата може да служи и като средство за предоставяне на промоционални оферти като състезания, специални събития и спонсорства. Подобна връзка съществува между рекламата и връзките с обществеността (PR). В допълнение към съответните съобщения на PR отдела чрез платени медии, обикновената реклама също предава много съобщения от този характер. Например, събитие като маратон или парад се обявява както чрез реклама, така и чрез специални съобщения. Пускането на нови продукти често изисква рекламните и PR отделите да работят заедно като част от програма за връзки с обществеността, която ще разгледаме в Глава 11.

Нека да разгледаме пример за взаимодействието между реклама и PR, което Taco Bell използва на Първи април, 1 април 1996 г. Компанията пусна реклама на цяла страница, че купува Liberty Bell, за да помогне за намаляване на дефицита на федералния бюджет. Текстът на това съобщение гласи, че тази камбана ще бъде преименувана на „Тасо Либърти Камбана“. Горещата линия за връзки с потребителите на компанията получи повече от 2000 обаждания. Идеята се обсъжда в радиопредавания по телефонен номер в цялата страна. По-късно същия ден Taco Bell публикува изявление, разкриващо измамата и обявявайки дарение от 50 000 долара за възстановяване на Камбаната на свободата в опит да създаде положителен обществен имидж на компанията. Резултати? Компанията е увеличила продажбите на 1 април с 500 000 долара, а на 2 април с 600 000 долара. Според агенцията за връзки с обществеността Taco Bell рекламата е донесла на компанията около 22 милиона долара.

Най-трудна за установяване е връзката между рекламния и търговския персонал. Въпреки че рекламата може да улесни работата на търговците, те често смятат, че рекламният екип не разбира техните проблеми и спецификата на работа на първа линия в битката за купувача. Обратно, рекламодателите се оплакват, че нямат обратна връзка от търговския персонал, която да им помогне да планират по-ефективно рекламните кампании. Когато отношенията между рекламодатели и търговци са хармонични, търговският персонал може да предложи идеи за рекламни призиви и текстове. На свой ред, рекламите помагат да се доближат потребителите до марката и нейните характеристики, като по този начин дават на търговските агенти отличително конкурентно предимство. Този тип подготовка на клиента спестява на търговците време, енергия, безпокойство и увеличава вероятността за успешна сделка.

Храна за размисъл

1. Знаете ли за компания, в която някой от вашето семейство, приятели или вие работите, където има напрежение между рекламата и други области на маркетинговата комуникация? Разкажете ни за това.

Източници: Stuart Elliott, „Предупреждение: Веселите шегаджии от Медисън авеню излизат днес,” New York Times, 1 април 1997 г., C2; „Тасо Бел не го е грижа, ако не сте оценили шегата – продажбите бяха нагоре“, „Вътрешен PR“, 6 май 1996 г., 7.

Много бизнесмени използват рекламата с очакването, че рекламата ще доведе до увеличаване на продажбите. В случай на реклама с директно действие, която използва различни техники за стимулиране на купувача - безплатни лотарии, купони, подобно виждане може да се приеме за основателно. Повечето реклами обаче имат косвен ефект, тоест допринасят за формирането на търсенето на даден продукт за дълъг период от време чрез използването на косвени методи. Обикновено рекламите се опитват да променят състоянието на ума, за да създадат информираност за марката и да събудят интереса на потребителите. Въпреки че рекламата може да не доведе до незабавна покупка, много вероятно е тя да накара аудиторията да закупи рекламирания продукт. Рекламните кампании на Benetton са постигнали високи нива на публичност, използвайки силно противоречива реклама, което прави ненужно полагането на сериозни усилия за продажба на продуктите на компанията (вижте раздела „Решете сами“).

Решете сами

Benetton показва своите цветове

Много организации интегрират своите рекламни кампании със социални въпроси като околна среда, образование и толерантност. Но Benetton, италианска компания за облекло, която обслужва международния младежки пазар, надхвърли просто смесването на продуктови и социални въпроси в своята реклама. Тя се фокусира основно върху социалните аспекти, вариращи от расизма и световния мир до СПИН. Тази реклама предизвика бурни реакции и полемика.

Спорната реклама има тенденция да привлича повече внимание, отколкото би се очаквало предвид сравнително скромния бюджет за реклама, демонстрирайки как рекламата и публичността могат да се преплитат, за да създадат силно въздействие. Креативният директор на Benetton Оливър Тоскани каза, че целта му при фокусирането на рекламата върху социалните въпроси е да привлече глобалното внимание към тези проблеми. Тоскани използва изображения на пациент, умиращ от СПИН, човешка ръка с татуировка „ЗАРАЗЕН с ХИВ“, кола бомба с терористи, албански бунтовници, католическа монахиня и свещеник, целуващи се, окървавено новородено бебе, синя обвивка на презерватив, черна жена кърмене на бяло дете и окървавена войнишка униформа. За разлика от това, реклама, представена през 1996 г., показва три сърца, обозначени с бяло, черно и жълто - реклама, която определено е по-малко полемична.

Противоречивата реклама предизвика оплаквания от някои потребители и търговци на дребно. Ърни Ърлоу, изпълнителен вицепрезидент и творчески директор на TBWA, международна рекламна агенция, е един от критиците на Benetton: „Поставянето на логото на Benetton върху снимка на [жертвата на СПИН] смъртното легло на Дейвид Кърби е ужасно...“ Рекламният критик Барбара Липерт също не одобрява някои рекламни опции на Benetton. Тя критикува печатната реклама на Benetton, която изобразява претъпкана лодка с бунтовници, които се въртят отчаяно във водата до нея, като каза, че е "почти порнографско да се използва такова трудно за разбиране страдание" за комерсиални цели. Benetton също беше съден от няколко германски търговци на дребно, които вярваха, че провокативната реклама е изплашила клиентите. Benetton спечели тези дела.

Част от рекламата на компанията е по-традиционна и показва, че Benetton може да смекчи аргументирания си подход. Тоскани обаче е убеден, че неговата провокативна фотографска работа отразява реалността на нашия свят. И такъв реалистичен, социално фокусиран образ, според Тоскани, представлява точно това, което мотивира младите хора днес.

Решете сами

1. Какво мислите за това? Образите на Тоскана говорят ли нещо на младите хора? Чувствате ли се привлекателни за целевата аудитория на Benetton?

2. Могат ли снимки на човешко страдание да бъдат използвани, за да предадат образ на социална загриженост за компания, която продава дрехи на хора с по-високи средни доходи? Тези противоречиви образи допринасят ли за образа на загриженост за социалните проблеми?

3. Да предположим, че сте назначен за нов директор на маркетинговите комуникации на Benetton. Какво бихте препоръчали за рекламната й програма за следващата година - по-традиционна реклама на модна компания, още по-противоречив имидж или нещо средно, като рекламата с три сърца?

4. Ако приемем, че предизвикателната реклама води до по-голяма информираност и увеличени продажби, как мениджърите трябва да балансират отговорността си към обществото с отговорността си към корпорацията и своите акционери?

Източници: Бред Уинърс, „Дръжте кървавите си ръце далече от Бенетон: във възхвала на сензационалната рекламна кампания на Yuppie Sweater Company“, „Медиен цирк“, 4 юли 1996 г. „SOS Racisme International Conventional се подготвя за световния антирасизъм Ден, прессъобщение на Бенетон, начална страница на Бенетон, 10 юли 1996 г. Интернет (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Кристина Линч, „Новите цветове на рекламата: Интервю с Лучано Бенетон, ” Hemispheres, септември 1993 г., 23-27; Barbara Lippert, „Mixing Politics and Separates”, Adweek, 17 февруари 1992 г., 30; 32.

Въпреки че основната цел на рекламата е да създаде търсене, установяването на връзка между конкретна реклама и броя на продажбите на определен продукт често е много трудно, ако не и невъзможно. Изглежда обаче, че има връзка между рекламните долари, продажбите и рентабилността. При провеждане на проучване за връзката между разходите за реклама, обема на продажбите и печалбите беше установено следното:

1. Бизнесите с по-високо съотношение на разходите за реклама спрямо продажбите генерират по-висока възвръщаемост на инвестициите.

В допълнение, други проучвания показват, че тези предприятия, които не намаляват разходите за реклама по време на тежки икономически спадове, имат най-високи темпове на растеж на продажбите и нетния доход. Обратно, компаниите, които съкращават маркетинговите си бюджети по време на спадове, изпитват най-слабо увеличение на продажбите и нетния доход.

Как работи рекламата? В този раздел ние отговаряме на този въпрос, като изследваме трите основни характеристики на ефективната реклама: внимание, запаметяване и убедителност. Разбирането как рекламата привлича вниманието и се задържа в паметта може да ви помогне да разработите стратегии за създаване на убедително послание.

Едно от най-големите предизвикателства за рекламодателите е да накарат потребителите да забележат техните послания. За да има някакво въздействие, рекламата трябва да пробие хаоса на средата, недоверието на потребителя и да привлече положителното му внимание.

Малко промоционални материали се четат или гледат. Потребителите често преглеждат текстове и реклами във вестника, но не им обръщат особено внимание. По-малко от половината от цялата реклама привлича вниманието - тоест мисълта. Може би 20 процента са леко четливи. И само много малко количество се чете внимателно.

Ако една реклама е привлякла вниманието на публиката, тя трябва да създаде усещане за информираност. Информираността предполага, че съобщението е направило определено впечатление на зрителя или читателя, който по-късно може да идентифицира рекламодателя. Рекламата, която привлича вниманието, обикновено се характеризира с висока степен на натрапчивост, оригиналност или уместност. Уместната реклама създава информираност, защото рекламата създава по-голяма собственост, когато се обръща към нуждите и желанията на аудиторията. Рекламата може да се хареса на нашите желания и нужди, като предоставя информация за неща, които ни интересуват лично, като работа, хобита, роля в обществото и взаимоотношения.

Интересът помага на аудиторията да се прехвърли от вниманието към осъзнаването. Например различните категории продукти могат да генерират различни нива на интерес. Обикновено храната и работата са по-интересни за повечето хора от чистачите на тоалетни. Някои продукти представляват интерес за определени групи хора. Оплешивяващ човек може да погледне реклама за Rogaine и да не погледне реклама за спрей за коса. Реклама за Premarin, продукт за жени след менопауза, финансиран от People for the Ethical Treatment of Animals, се обръща към две различни аудитории - жени след менопауза, които може да се интересуват от лекарства, и хора, които са загрижени за правата на животните. В допълнение към вграждането на тези две групи хора в темата, създателите на рекламата повишиха нивото на интерес към рекламата, като използваха визуална пародия на добре познатата рекламна кампания за мляко, в която се използват знаменитости с млечни мустаци.

Интересното съобщение обикновено се създава поради един от два фактора - личен интерес или любопитство. Ако съобщението се отнася до тема, която е в кръга на вашите интереси, тогава такова съобщение ще има лично значение. Повечето хора отговарят и на въпроси, свързани с универсалните човешки ценности - деца, животни, трагедии и истории за успех. Реклами, които започват с въпроси или противоречиви твърдения, също могат да събудят интерес и любопитство.

Силата на рекламата е във вниманието и интереса. Вниманието ви принуждава да се обърнете към рекламата. Интересът насърчава читателите или зрителите да стигнат до самия край на съобщението, поддържайки ги нетърпеливи да намерят отговори на въпросите си. Лихвата обаче е временна; умира лесно, ако вниманието се отклони към нещо друго. За да се поддържа интересът към рекламата, определено послание трябва да завладее аудиторията.

Интересът определя интензивността на потребителския интерес към продукт, медия или съобщение. Спомнете си, че високият интерес означава, че продуктът или информацията за него е важен и лично уместен, като реклама за автомобил, когато сте на път да купите нова кола. Ниският интерес означава, че продуктът или информацията са сравнително маловажни. Рекламата на продуктите, към които е заявен интерес, предоставя информация за тях. Напротив, реклама за несъществени покупки като дъвки паста за зъбии тоалетна хартия, често се концентрира върху прости лозунги или запомнящи се изображения.

Понякога натрапчивите рекламни стратегии се използват умишлено, за да се увеличи вниманието към даден продукт. Някои продуктови категории – продукти за женска хигиена, лечение на краста, презервативи – са трудни за рекламиране, тъй като тези продуктови групи се възприемат като неприятни и карат потребителите да се отблъскват. Но има и други видове раздразнение, които се създават от самата реклама, като неприятните образи (продавачи на употребявани автомобили и продавачи на мебели в някои местни рекламни кампании) и звуци (почукване, бръмчене, силно звънящи телефони), които се използват за привличане на внимание. Понякога самата стратегия е досадна, какъвто е случаят с негативните политически реклами.

Друг източник на дразнене са калпавите сравнения на различни продукти, които дори са забранени в много страни в Европа и Азия. Когато през 1996 г. Tylenol и Advil преминаха от рекламиране на превъзходството на своите продукти към взаимно атакуване, много медии отказаха да рекламират, въпреки че това не е незаконно в Съединените щати. причина? Радио и телевизионни мрежи казаха, че рекламите надценяват опасните странични ефекти от използването на продукт на конкурент. Маркетинг експерти прогнозираха, че ако двамата не спрат да се нападат, хората ще бъдат твърде уплашени или от погнуса от рекламата ще откажат да купуват продуктите на двете компании.

В допълнение към факта, че вниманието е спираща функция и поддържаният интерес е необходим за функцията на издърпване, ефективната реклама има и подсилваща функция - тя фиксира предадените съобщения в главата на човек. Ако не можете да си спомните реклама, която сте видели, или ако можете да си спомните самата реклама, но не и името на марката, тогава рекламодателят може изобщо да не рекламира. Нека универсален магазин обяви разпродажба на определена марка пуловери. Когато отидете в отдела за дрехи, важно е да запомните коя марка пуловери се продават. Как протича този процес?

Нашата памет е като архив за съхранение на документи. Гледаме реклама, извличаме частите от нея, които ни интересуват, и след това намираме подходящата категория в нашето умствено хранилище, за да поставим тази информация. Самият фрагмент, за съжаление, може изобщо да не прилича на оригиналната информация, защото нашият ум я променя, за да отговаря на собствената ни система от интереси и идеи. Седмица по-късно може да не си спомним, че имаме променено парче с етикет „разпродажба на пуловер“ или може да не успеем да го намерим в нашите архиви. Повечето от нас имат объркана система за съхранение на информация в главите си. Подсказка като покана за празнично парти може да ви напомни за разпродажба на пуловер, защото сте планирали да носите пуловер на това парти. Уликите освобождават паметта от куката, изтласкват информацията от папките и я избутват на преден план в нашата памет. Когато имате нужда от батерии, медният покрив ще ви напомни за батериите с марка Duracell.

Рекламните изследвания се фокусират върху два вида памет - разпознаване и припомняне. Разпознаването означава, че можем да си спомним информация, която вече сме виждали за продукт, което ни дава усещане за повърхностна осведоменост. Припомнянето е по-трудно. Това означава, че можем да запомним съдържанието на рекламното съобщение. Както беше обсъдено в глава 8, повторението насърчава разпознаването и припомнянето.

Някои чисто формални техники могат да подобрят степента, до която съобщението се запомня. Съзвучията и красивите фрази са полезни, защото привличат вниманието и могат да се повтарят, без да отегчават публиката. Рекламите използват слогани като „Закуска на шампионите“ и „Истинското нещо“ за брандиране и рекламни кампании. Заключителните фрази, които се използват в края на реклама, за да обобщят посланието на рекламата, могат да бъдат формулирани по запомнящ се начин, например „Нищо не може да спре Energizer“. Той продължава да работи и работи и работи." Създателите на реклами, които разработват съзвучия, слогани и заключителни фрази, често използват методи като рими, ритмични ритми и повтарящи се звуци, за да подобрят паметта. Върхът на една рекламна кариера е, когато успешна фраза или синоним се вземе и използва в ежедневния разговор, какъвто беше случаят с израза „Просто го направи!“ от реклама на Nike.

В допълнение към словесните средства за запомняне, многобройните печатни реклами и телевизионни реклами включват основен визуален образ, който предава посланието и е лесен за запомняне. Това изображение, според рекламодателя, е точно това, което ще остане в съзнанието на зрителя, като например пръст, който нежно боцка поничка в стомаха в края на рекламите на Pillsbury.

Рекламата се опитва да създаде и промени отношението към рекламирания артикул чрез предоставяне на информация за него или апелиране към емоции, за да убеди потребителите да действат. Както беше обсъдено в глава 8, убеждаването е съзнателното желание на един човек да повлияе или мотивира поведението на друг човек, използвайки логика, емоция или и двете. Рекламата, която разчита на експертно мнение, също използва каузален подход за убеждаване. Рекламодателите често използват емоции като удоволствие, носталгия или тъга, за да подобрят убедителността на съобщението. Когато една реклама промени или оформи нагласите, рекламодателят се надява, че потребителят ще започне да предпочита неговия продукт до такава степен, че да последва покупка. Рекламодателите използват специални техники за увеличаване на предпочитанията. Такива техники включват всичко, което кара зрителя да иска да извърши физическо или умствено действие. Започването с въпрос е един от начините да включите аудиторията си в получаването на съобщението. Една амбициозна идея или игра на думи, както е показано в примера с дисплея на Sony по-горе, може да завладее хората, защото е опит да се създаде някакъв вид игра на думи.

Една убеждаваща рекламна техника, която отдавна е спорна, е прекомерната похвала или реклама, способността на рекламодателя да прави смели твърдения без никаква обосновка, като рекламния слоган на Folger: „Най-добрият кафевар.” Такива изявления могат да бъдат направени от компании без никакъв страх от съдебни действия от страна на потребителите, тъй като Федералната търговска комисия е установила, че квалифицираните потребители не приемат подобни преувеличения буквално, което се използва от разработчиците на реклами, за да изпълнят изявленията си с термини като "невероятно", "удивително" и ". удивително". ). Предложенията за преразглеждане на Единния търговски кодекс, правният документ, който урежда търговията, ще изискват потребителите да докажат, че са били обективно измамени от реклама и са пострадали от рекламни преувеличения

Кратък преглед на основните понятия

3. Има три важни компонента на ефективната реклама: внимание, степен на запаметяване и убедителност.

Вниманието означава, че целевата аудитория забелязва посланието. Осъзнаването, произтичащо от вниманието, предполага, че съобщението е направило впечатление на зрителя или читателя.

Ефективната реклама е запомняща се. Разпознаването и извикването са два вида памет, използвани за фиксиране на съобщение в съзнанието на човек. Разпознаването означава, че можете да си спомните информация, която сте виждали преди. Припомняне означава, че можете да запомните съдържанието на информация от съобщение.

Убеждаването е важно, за да мотивирате потребителя да предприеме действие (обръщайки се към логиката или емоциите).

Процесът на създаване на реклама в три стъпки започва с анализ на маркетинговата и рекламната стратегия, който ви позволява да планирате конкретна творческа стратегия. Във втората фаза, етапът на изпълнение, компилаторите рекламни текстовеи художествените директори реализират творческата стратегия чрез писане и проектиране на реклами. Ще разгледаме всяка стъпка от този процес в следващите раздели.

Процесът на планиране на стратегическите маркетингови комуникации, описан в глава 4, се използва и за рекламно планиране. Двата най-важни компонента на рекламната стратегия са идентифициране на комуникационни цели и идентифициране на целевата аудитория. И двете решения определят рекламния план – от разработването на креативна стратегия до план за разпространение на реклама между различни медии (медиен план).

Рекламните цели определят какво точно трябва да прави рекламата. В Глава 4 въведохме модела на домейна като ръководство за дефиниране на цели (вижте Таблица 4.4). Този модел описва резултатите от три маркетингови комуникационни стратегии: възприятие, образование и убеждаване. Възприемането води до внимание, осъзнаване, интерес и припомняне. Образованието включва преподаване и разбиране, асоцииране, позициониране и диференциране. Убеждаването произвежда емоционални реакции, рационални отговори на причини и аргументи и промени в отношението и поведението. Рекламните цели трябва да са в съответствие със стратегията на посланието.

Да приемем, че сте рекламен директор, отговорен за пускането на пазара на най-новата система за бръснене за жени на Gillette. Искате да формулирате рекламни цели така, че да постигнете определено възприемане на вашия продукт, да образовате потребителите и да ги убедите да купят вашия продукт. Първо, за да сте сигурни, че клиентите са възприемчиви към вашето рекламно послание, вие поставяте основните цели за създаване на информираност и интерес към продукта. Тогава рекламата може да се опита да предизвика интерес, като обясни на жените как иновативният технически напредък в мъжката машина SensorExcel е модифициран за тях. Второ, за да подпомогнете стратегията си за обучение на клиенти, вие се стремите да разпространявате информация, която учи вашата целева аудитория да разпознава и разграничава новите продукти на Gillette от конкурентните продукти. И накрая, за да убедите аудиторията си да купи продукта, вие заявявате целта да накарате заинтересованите жени да изпробват продукта чрез използването на купони и други техники за насърчаване на продажбите.

Идентифицирането на вашата целева аудитория е друга важна част от вашата рекламна стратегия. Рекламата е най-ефективна, когато е написана за определена аудитория. Съставителите на рекламни текстове (копирайтъри) са тези, които отговарят за съставянето на текста за реклама. Рекламното копие е отпечатан текст на реклама или думите, които хората казват в рекламите. Добрите копирайтъри не само работят от профил на целевата аудитория, но и имат предвид някой, който отговаря на този профил. Колкото повече рекламният текст е насочен към конкретно лице, за предпочитане лице, което авторът на текста може да си представи, толкова по-вероятно е рекламата да бъде правдоподобна и привлекателна.

От стратегическа гледна точка рекламата - и маркетинговите комуникации като цяло - е насочена към все по-тесни аудитории, с продукти, разработени за специфични пазарни ниши или произведени според изискванията на клиента. Това означава, че съобщения, които в миналото може да са били предназначени за масова аудитория, като например рекламите на Coca-Cola „Ето нещото“, сега са пригодени по-точно към потребителския интерес и допирни точки. Така рекламната кампания „Винаги Coca-Cola” има както послания, предназначени специално за MTV и аудиторията на Generation X, така и послания за по-възрастните потребители. Това означава, че всеки елемент от рекламното послание - тон, текст, музика, оформление, герои и сюжет - трябва да бъде съобразен с характеристиките на аудиторията.

Пазарните ниши улесняват съставянето на индивидуални грамотни текстове. Повечето големи рекламодатели имат специални рекламни програми в Съединените щати, насочени към афро-американците, пуерториканците и в някои случаи към азиатското население. Има дори специални кампании за гейове и лесбийки. Например, Subaru използва заглавията на специализираната преса през 1996 г. за специална кампания, насочена към лесбийките, след като открива, че те са четири пъти по-склонни да искат колите на марката, отколкото целия пазар. American Express беше първият голям рекламодател на кредитни карти, който рекламира в гей списания.

Документът, който описва рекламната стратегия, се нарича текстова рекламна платформа или работен план. Една рекламна платформа може да варира по формат и съдържание, например, рекламна агенция Karsh & Hagan изисква платформа за текстова реклама, за да отговори на следния набор от въпроси.

Какъв е проблемът?

Какъв нетен ефект искаме от рекламата?

До кого се опитваме да достигнем с тази реклама?

Какви съмнения имаме относно нашите перспективи?

Какво или кой е нашият конкурент?

Каква е основната точка на нашата убедителност?

Как да се справим с горното?

Как измерваме ефективността?

Има ли задължителни елементи, които трябва да се вземат предвид?

Тази платформа за текстово рекламиране засяга повечето от важните точки, които съставляват една творческа стратегия. Други фактори включват позициониране на продукта, психологическа привлекателност, креативност или „голямо послание“ и предпоставката за продажба.

Стратегия за съобщения

Творческата работа на една агенция се определя от стратегия за послание (или творческа стратегия), която очертава какъв тип послание да се разработи. Чарлз Фрейзър от Университета на Орегон разработи рамка от седем стратегии за рекламни съобщения, класифицирани според пазарната ситуация (Таблица 91 показва, че чрез анализиране на рекламната ситуация можем да определим кой тип стратегия за съобщения е най-добре да използваме). За илюстрация, известно е, че до навлизането на Glass Plus на пазара, Windex притежаваше целия пазар и можеше да използва обща стратегия. Glass Plus обаче показа, че Windex може да се използва за нещо повече от стъкло, и използва стратегия за напред, която се фокусира върху всички други приложения, за да отслаби позицията на Windex.

Таблица 9.1 Типове стратегии за съобщения

Търговско помещение

Търговските съображения също оказват влияние върху креативната рекламна стратегия. В рамките на самата рекламна индустрия те се наричат ​​„горещи бутони“ – това са онези мисли, които влияят на живота и чувствата на хората. След това ще разгледаме два вида предложения за продажба: предимства и уникални предложения за продажба.

Най-често срещаният тип търговска предпоставка е ползата, която определя основата, на която даден продукт може най-добре да обслужва потребителя или да задоволи неговата потребност. За да демонстрирате предимства, трябва да можете да преведете характеристиката или функцията на продукта в описание на това, което може да направи за потребителя. За илюстрация можем да си припомним примера със специален найлон от компанията Du Pont, който показа предимствата на използването му за производителите на раници, тъй като найлонът направи възможно раниците да бъдат леки, но в същото време издръжливи. Обещанието е вид изявление за ползи, което е насочено към бъдещето и обещава, че ще се случи нещо добро, ако използвате продукта. Например, ако използвате определена марка паста за зъби, дъхът ви ще стане по-свеж или зъбите ви ще бъдат по-бели.

Друга форма на изявление за ползата е конструкцията „причина защо“, която използва логика или аргумент, за да обясни защо потребителят ще се възползва или ще се възползва от функциите на продукта. Например реклама за шампоан Neutrogena започва със заглавие, което гласи: „Защо любимият ви шампоан ще работи по-добре, ако не го използвате в продължение на 14 дни.“ В самия рекламен текст се обясняват причините, поради които това ще се случи. В много стратегии за посочване на предимства разсъждението е имплицитно, подразбиращо се или предполагаемо.

Доказателството е важен елемент от искове за продажба, свързани с ползи, като обещания или изложение на причина. Например, в желанието си да създаде рекламна кампания, която подкрепя дългосрочното обещание, че електрическите самобръсначки на компанията „бръснат толкова близо, колкото острие или парите ви обратно“, Remington се обърна към базата данни на Polk, която събира информация от картите за регистрация на продукти. От тези данни Remington научи за настоящите и минали практики на бръснене на потребителите, както и за техните настоящи и минали проблеми с бръсненето. Когато Polk анализира данните, Remington установи, че потребителите на други марки електрически самобръсначки имат повече оплаквания, отколкото потребителите на продуктите на компанията, а тези, които преди са използвали самобръсначки, са два пъти по-склонни да имат проблеми с порязвания. Потребителите на електрически самобръсначки Remington се оплакват значително по-малко от тези, които използват други методи за бръснене. Въоръжен с тази информация, Remington потвърди твърдението си с убедителни доказателства.

Уникалното предложение за продажба (USP) е предпоставка за продажба въз основа на състава, дизайна или характеристиката на продукта, която е едновременно изключителна и важна за потребителя. Ако някой компонент на продукта е специален, особено ако е защитен с патент или авторско право, тогава рекламодателят може да говори за уникалност. Ето защо CCD често се идентифицират с думата „само“: „Единствената камера, която ви позволява автоматично да променяте фокусното разстояние, за да следвате обекта си“.

За да обобщим горното, стратегическата фаза, свързана със създаването на реклама, включва, първо, вземане на решение за рекламната стратегия и, второ, вземане на решение за конкретната стратегия за послание и съпътстващите търговски помещения. Тези стъпки са обобщени в таблица. 9.2. Следващата стъпка е свързана с изпълнението на избраната стратегия.

Следващата стъпка в процеса на създаване на реклама е прилагането на стратегията за съобщения. Изпълнителната фаза е действителният етап, когато рекламата е написана и разработена. Етап 2 включва три етапа: разработване на творческа идея, прилагане на тази идея по начин, който е в съответствие с творческата стратегия, и адаптиране на идеята за различни медии. По-долу ще разгледаме всеки от тези етапи.

Творческа концепция

За да приложат стратегия за съобщения, създателите на реклами измислят творческа идея, наречена творческа концепция или основна идея. Творческият екип — копирайтърът, художественият директор и други членове на екипа (креативният директор или творческият директор) — вземат стратегията от платформата за рекламни копия и я изразяват по начин, който привлича вниманието, запомня се и е убедителен.

Тази основна идея обикновено се създава чрез процеса на мозъчна атака, творческа техника за решаване на проблеми, при която идеите се записват, когато ви хрумнат. Често една идея води до друга, докато се образува голям списък, който може да бъде сортиран. Мозъчната атака обикновено се извършва в група, но авторите на реклами и арт директорите също участват в някаква форма на индивидуална или групова мозъчна атака, в която измислят кратки описания, които очертават рекламата или ключовите изображения, в които трябва да бъде изразена същността на основната идея.

Всички видове медии за доставяне на информация имат различни изисквания за създаване на съобщения и предлагат различни творчески възможности. В резултат на това детайлите на изпълнението – как изглежда, усеща и звучи рекламата – зависят от конкретните видове медии, използвани в рекламната кампания.

Писане и художествена режисура

Авторът на текста и художественият ръководител обикновено формират творчески екип. Те работят заедно, за да разработят творческа концепция, а след това копирайтърът изразява тази концепция с думи - за печатна реклама, телевизия, радио или други медии. Съставянето на текст само по себе си е творчески процес. От авторите на текстове се очаква да създават привлекателни, ярки идеи, които са лесни за разбиране, могат да бъдат представени в кратка форма и да се затвърдят в съзнанието, като „крилатите фрази“ в табл. 9.3.

Някои талантливи текстописци гледат на писането на рекламни текстове като на уникална форма на достъпна поезия. Рекламното копие не само трябва да бъде ангажиращо и стегнато, то трябва да говори на хората на езика, който използват, и с тон, на който имат доверие.

Таблица 9.3. Лозунги и крилати фрази

Историята на слоганите на Pepsi също дава поглед върху това как крилатите фрази в рекламата са се променили с времето. Един от най-новите слогани на компанията, „Нищо освен Пепси“, замени предишния „Бъдете млади, забавлявайте се, пийте Пепси“ (1994-1995). Преди това Pepsi използва слогана „Опитайте това“ (1992-1993), „Новото поколение избира Pepsi“ (1989-1992), „Pepsi Now“ (1984-1988) и „Cheer Up! Вие сте от поколението на Pepsi" (1967-1969). Коя от тези фрази ви се стори най-привлекателна и запомняща се? Кои се забравят бързо?

Художественият директор разработва както реклама в печатни медии, така и други печатни форми - външна реклама, спомагателни материали, плакати и брошури, а също така избира "картинката" за телевизионни реклами. Терминът произведение на изкуството се отнася до визуални елементи, които включват илюстрации или снимки, шрифт, лога (символи на марката), подписи (как се изписва името на марката) и печатно оформление (как са разположени всички рекламни елементи).

Логото на продуктите на Pepsi е предназначено да служи като реплика. Използването на логото в реклами предизвиква отчетлив спомен

Тъй като рекламата е до голяма степен визуална форма на комуникация, визуалните изображения са важна част от дизайна на съобщението. Например, за да създаде визуално напомняне, рекламата на Pepsi използва динамичен графичен елемент в своите реклами - логото върху кутията.

Влиянието на медиите за доставяне на информация върху творческия процес

Често една творческа идея се комуникира чрез множество средства за доставка на реклами, които изискват съответно адаптиране на съобщението. Следователно творческите работници трябва да знаят кой носител за доставка на реклама ще се използва и да вземат предвид индивидуалните му характеристики при планирането на рекламата. Нека разгледаме основните изисквания към творческата страна на процеса от гледна точка на най-разпространеното средство за доставка на реклама.

Печатна реклама. Печатната реклама включва поставяне на реклами във вестници, списания, брошури, брошури и брошури. Основните елементи на печатната реклама са самият текст и дизайнът. Текстовите елементи от своя страна включват заглавия, подзаглавия, основен текст, надписи, слогани и обобщаващи изрази. Използването на шрифт в печатна реклама дава възможност да се напише ясно и обширно обяснение. Печатната реклама обикновено е визуално богата, което означава, че посланието се предава както чрез думи, така и чрез визуални елементи. Визуалните изображения, които са лесни за разбиране и запомняне, улесняват бързата комуникация и разговор със зает читател, който често не иска да губи време в четене на множество текстове. Въпреки това, в случаите, когато има интересна история за разказване или когато се очаква читателят да се заинтересува от предлаганата информация, може да се използва богата на текст реклама.

Реклама по телевизията и радиото. Рекламите, които се разпространяват по телевизиите и радио мрежите, се възприемат в един от двата формата - радио или телевизия - и обикновено са с продължителност 15, 30 или 60 секунди. Тази кратка продължителност означава, че рекламата трябва да е достатъчно проста, за да я разбере потребителят, но достатъчно интригуваща, за да предотврати превключването към друг канал. Интересните и забавни реклами могат да задържат вниманието на зрителите, както се вижда от запомнянето на реклами от страна на потребителите като телевизионните реклами на Mennen Skin Bracer със заключителната фраза „Благодаря ви, това е, от което имам нужда“.

Телевизията е визуална среда за предаване на движещи се изображения, така че действието е компонентът, който отличава телевизионната реклама от другите форми на реклама. Някои видове реклами са особено ефективни в телевизионна форма, като разказване на истории, демонстрации, визуални и звукови изпълнения и ситуации от реалния живот, които предизвикват емоции. Завладяваща реклама на Mazda от Холандия, например, показва мъж, който шофира през нощта по опасна двулентова магистрала, очевидно борейки се със сънливост. Накрая внимателно отбива от пътя и се удря в стълб. Целта на това мистериозно действие е въздушната възглавница да се надуе, след което човекът заспива на нея като на обикновена възглавница.

Компонентите на телевизионна реклама включват видео или визуални изображения, аудио или звук, изпълнителя, хората или животните, които участват в рекламата, и други сценични елементи като реквизит, декори, костюми и осветление. Освен това на екрана могат да се използват различни графики. Тези компоненти на рекламата са свързани помежду си чрез темпото, скоростта, с която се развива действието.

Рекламен инструмент като информационна телевизионна реклама, сравнима по дължина с програмите за програмен формат, днес се оценява на 1 милиард долара. Този инструмент се използва от големи рекламодатели като Microsoft, Sony, Lexus , Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Продуктите, свързани със здравословния начин на живот и спорта, са водеща продуктова категория в информационната реклама. На първо място сред този тип реклама е Say Goodbye to Fatness на Ричард Симънс. Рос Перо активно използва информационната реклама, за да предаде своите политически лозунги на американското население на изборите през 1992 и 1994 г. Повече от 600 информационни рекламни програми са излъчени през 1995 г., надхвърляйки нивото от 500 програми през 1994 г.2

Информационната реклама е ефективна, защото предоставя на потребителите повече информация, повече образование и повече време за разбиране на продукта и придружаващото го рекламно послание. Nissan, например, прави „Изкуството да купуваш кола“, информационна програма, насочена към собствениците на автомобили, която предоставя много съвети, които могат да се прилагат, без да се увеличават разходите за закупуване на кола. Както бе споменато в глава 1, Microsoft разора нова пазарна територия със своята половинчасова програма, представяща "Windows 95", която се излъчваше в най-гледаното време на мрежата от станции в топ 50 на пазара. Дългосрочните рекламни програми са полезни по-специално за демонстриране на възможностите на комплексни продукти, като продуктите за растеж на косата Rogaine на Upjohn

Информативната реклама може да се използва и заедно с други маркетингови комуникационни дейности. Excedrin, например, пусна три предавания, използвайки директен контакт, програма, която дава на зрителите възможност да се обаждат по време на ефирно време, за да създадат база данни на страдащите от главоболие, които след това получават безплатна проба, купони и тримесечен бюлетин.

Радио рекламата разчита на привличащи вниманието звукови ефекти и завладяваща музика. Радио рекламата често се нарича "театър в ума", защото разчита в голяма степен на способността на слушателите да запълват липсващите визуални елементи с въображението си. С други думи, слушателите са активни участници създаване на съобщението и това може да направи радиото много вълнуваща среда за предаване на информация. Радиото е ограничено във възможностите си от звук, в зависимост от гласове, звукови ефекти и музика, за да разкаже история. Тя е и най-личната от всички други медии, защото обикновено е насочена към аудитория от един човек. Използването на човешки глас увеличава усещането за интимност.

Въпреки че хората често слушат радио, докато вършат работата си, радио рекламата използва три начина за увеличаване на въздействието си върху слушателя. Първият е повторение, особено за римувани изрази, които са толкова прости и лесни за запомняне, че стават „пейте заедно с нас“. Втората техника е да се въведе рекламна стратегия, базирана на хумор или музика, които сами по себе си привличат вниманието и насърчават запомнянето. И накрая, такова поставяне на реклама във времето работи добре, когато рекламата съвпада с текущите нужди на потребителя. Например, рекламите на ресторанти често се пускат, докато слушателят се прибира вкъщи след работа.

Swatch окачи този оригинален часовник в центъра на Атланта, за да напомня на хората, че техният град е официалният домакин на Олимпиадата.

Външна реклама. Рекламата, която влиза в контакт с аудиторията в ежедневната им среда, се нарича външна реклама. Включва боядисани стени, телефонни павилиони, страни на камиони, автобусни спирки, дисплеи в търговски центрове, дисплеи на магазини, дисплеи на пътеки и рекламни билбордове. Съобщения на автомати за продажба, самолети, банери и табла с резултати на спортни арени също са примери за външна реклама. Този тип реклама е добър начин за насочване към цели групи хора с конкретни послания в момент, когато те са най-податливи на тяхното въздействие. Съобщенията върху опънати платна например често се използват на футболни мачове, за да привлекат вниманието на спортните фенове . Външната реклама се радваше на голям успех през 90-те години на миналия век, тъй като все повече рекламодатели търсеха алтернативни начини за доставяне на своите послания до по-добра целева аудитория. Индустрии, свързани с развлечения, пътувания, медии, здравеопазване, облекло, производители на цигари и алкохол, активно използват този рекламен носител в ежедневните си практики.

Транспортната реклама е предимно инструмент за градска реклама, който използва превозни средства за разпространение на рекламни съобщения сред местното население. Понякога можете да видите камиони по магистралата, които също носят определени съобщения. Рекламата в транспорта бива два вида - вътрешна и външна реклама е достъпна за хора, пътуващи в автобуси, вагони на метрото и таксита. Тъй като тези реклами изпращат съобщения до аудитории, които имат време да четат, текстът е по-често срещан в тези реклами. Външната реклама върху превозните средства се поставя отстрани, отзад и по тавана на превозните средства и може да се види от пешеходците и хората в близките коли. Рекламата в транспорта е предназначена за специфична аудитория, ако транспортът следва определен маршрут, например автобуси. Повечето от тези плакати трябва да бъдат проектирани така, че да се разбират бързо и да служат като кратки напомняния. Транспортната реклама включва и плакати, които могат да се видят на автобусни спирки и гари, летища и метростанции. Подобно на вътрешните съобщения, тези плакати могат да се видят от хора, чакащи транспорт, и следователно могат да бъдат по-подробни от съобщения, които бързо се разглеждат от минувачите.

Реклама в реално време или интернет реклама. Участниците на пазара, които се интересуват от използването на Интернет, са изправени пред предизвикателството да разберат как да правят пари с помощта на World Wide Web. Starwave, компания от предградията на Сиатъл, която е пионер в ново средство за предоставяне на реклама в реално време, доказа, че е ударила златна мина. Тази компания притежава главния новинарски отдел след ESPNet Sportszone, който привлича 230 000 посетители на ден, което го прави един от най-натоварените сайтове в Интернет. Освен това е водещият получател на рекламни пари сред другите сайтове в мрежата.3

Рекламата се предлага сред комерсиални информационни услуги в реално време от компании като CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системи за електронни бюлетини и в Интернет, глобална мрежа от компютърни потребители, която позволява на хората да изпращат и получават визуални изображения и данни. Разделът „IMC в действие“ предоставя редица информация за рекламодателите, използващи Интернет.

Търговските услуги имат електронни пазари, където фирмите могат да предлагат своите продукти и услуги на потребителите. Компаниите също така спонсорират конференции, за да се включат в диалог с настоящи и потенциални клиенти. Търговските услуги също предоставят място за банери (реклами в заглавки), редове от текст, които се отнасят до продукта и приканват зрителите да кликнат върху рекламата за повече информация. Тези реклами се поставят на страниците, до които купувачът има достъп, и са предназначени да предизвикат интереса на зрителя, който гледа информацията на екрана на компютъра. Ключът тук е балансът между ярки графики и ясен текст. Пример за това е заглавието на Tom's of Maine, компания за стоматологични грижи.

Заглавната реклама се развива бързо, тъй като новите технологии от компании като Java, Netscape и Microsoft на Sun Microsystems правят възможно комбинирането на звук, анимация и видео. Например, базираната на Java програма ScorePost минава през резултатите от спортни състезания на уебсайта на ESPNet Sportszone и превърта поредица от реклами, подобно на въртящите се знаци в баскетболните игри, вместо обичайното заглавие, което виждат изображение на батерията обратната страна на страницата е покрита с електрически диаграми заедно със съобщението "Осъществено от "Durasell"".

Netscape може също така да изпълнява едновременно няколко рамки, подобни на прозорци, което позволява на рекламите да се показват в един прозорец, докато зрителите преглеждат други страници. Потребителите могат да четат други страници, докато гледат променящи се снимки или дори видеореклами в отделни области, организирани на екрана, помагат на уеб сървъра да разпространява реклами, съобразени с конкретни потребителски групи; например 15-годишен ще получи Levi's реклама с различен стил от 40-годишна жена.

Използва банер на продукта Tom's of Maine ярки цветовеи текст

Рекламата в реално време е толкова нова, че все още не са разработени методи за оценката й. AdLab, услуга за проследяване на Competitive Media Reporting, обаче съобщава, че най-добрите рекламодатели използват формата на печатно списание на своите уеб сайтове. Неговият „индекс на рекламна активност“ класира рекламодателите по броя на рекламите, размера на рекламите и броя на активните контакти, които рекламодателят има. Например през 1996 г. AdLab съобщи, че първите десет най-активни рекламодатели на списания в реално време са:4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Софтуер Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Интернет мрежа за пазаруване 10. Microsoft Corp.

Други средства за разпространение на реклама. Има много други начини за въздействие върху публиката чрез реклама, включително директно изпращане на реклама до домовете или фирмите на хората. Нека разгледаме накратко някои от тези форми: директна реклама, референтна реклама и кино реклама.

Директната реклама се отнася до печатни, телевизионни и радио реклами, които предлагат самия продукт и начин да се отговори на рекламата, като се поръча. Съдържанието на рекламното копие трябва да е много силно, защото то носи единствената отговорност да мотивира реакцията на целевата аудитория без никаква подкрепа под формата на лични продажби или показване в магазина. Този тип реклама представлява пресечната точка на рекламата и директния маркетинг и ще бъде разгледана по-подробно в Глава 12.

Рекламни справочници се появяват в книги, които съдържат имената на хората или фирмите, техните телефонни номера и адреси. Най-често срещаните указатели се издават от местни телефонни компании. Жълтите страници са основният рекламен носител за местните търговци на дребно. Реклама в такъв телефонен указател се счита за реклама в указател, защото казва на хората къде могат да закупят конкретен продукт или услуга, която търсят. Силата на рефералната реклама е, че тя достига до потенциални клиенти, които вече знаят какви са нуждите им за конкретен продукт или услуга. Но Жълтите страници са само началото на рекламния бизнес с указатели. Има приблизително 7500 справочни публикации, които обхващат всички кариери и групи по интереси.

Повечето киносалони се съгласяват да показват реклами преди началото на филма. Наречени трейлъри (трейлъри), тези реклами приличат на телевизионни реклами, но обикновено продължават по-дълго и са по-добре произведени. В повечето случаи рекламодателите не пускат редовни телевизионни реклами в киносалоните, въпреки че Coca-Cola използва някои от своите реклами на "Fruitopia" за пускане преди филми. Стратегията на компанията е да достигне до младите хора там, където те се забавляват. Освен това рекламата в киното включва и поставяне на мостри от продукти във филми. Това е сравнително нова възможност за разпространение за рекламодателите, но те са открили, че ако герой използва лесно разпознаваем продукт, може да има огромно влияние върху предпочитанията на потребителите към този продукт.

Международни стратегии

След като стратегията е разработена, създателите на реклами трябва да обмислят как да й помогнат да премине социални, културни и политически граници. Рекламодателите, разпространяващи реклама в чужбина, са изправени пред въпроса как да изградят реклама, така че да е успешна в целия свят? В редки случаи рекламите могат да се преместват от една страна в друга без промяна; в повечето ситуации е необходима известна модификация, поне по отношение на езика. Обикновено рекламната стратегия е просто стандартизирана от страна на държава, последвана от стратегия за съобщения и търговски помещения и в крайна сметка специфични рекламни дизайни. Повечето от тези разработки трябва да бъдат модифицирани за местната публика.

Същите съображения важат и за мултинационалната реклама в рамките на една страна. В Съединените щати, например, рекламодателите често разработват отделни кампании за афро-американска и пуерториканска публика. В Малайзия рекламодателите трябва да приспособят своите стратегии, за да се погрижат за местното население на Малайзия, което е предимно мюсюлманско, но също така има голяма китайска диаспора и по-малко хиндуистко население.

Дали стратегията трябва да бъде глобална зависи от продуктовата група. Някои индустриални продукти, компютърни продукти, статусни артикули като Rolex и Montblanc и безалкохолни напитки се използват по целия свят. Целевата аудитория също може да повлияе на характера на рекламната стратегия. хора определен типса сходни по интереси, независимо къде живеят (пътуващи по работа, тийнейджъри, компютърни специалисти). Експертите, рекламиращи пелените, например, са установили, че майките по света имат еднаква нужда от пелени за своите деца. По същия начин поколението на MTV има общи възгледи за модата и музиката, независимо от езика, който говорят. Следователно рекламните продукти на потребителски групи, които не зависят от националните граници, могат безопасно да използват стандартизирани стратегии.

Понякога творческата концепция също може да премине граници. Пример за това е изображението на лилава коприна, използвано в Европа като визуална форма за реклама на цигари Silk Cut. Marlboro Cowboy работи дори в страни, където каубоите са непознати, може би поради световното възхищение от образа на Дивия запад и силната независимост, която героят представлява. Образът на мечките Snuggles също работи добре в почти всяка страна по света.

Изпълнението на реклами, което ще обсъдим в следващия раздел, може да се нуждае от някои вариации за отделните държави, за да се постигне максимална ефективност. Творческата концепция за спрей за тяло Impulse например използва образа на мъж, който спира жена на улицата, за да й подари цветя. Тази идея работи почти навсякъде, но рекламите се заснемат на място, за да изглеждат обстановката и физическите характеристики на хората познати.

Има няколко области глобус, където рекламните съобщения изискват специално внимание. Някои азиатски страни са особено загрижени за въпроса за „културния империализъм“ и негодуват срещу проникването на западните ценности чрез реклама. Съответно някои държави силно ограничават западната реклама. Например Малайзия изисква цялата реклама да се произвежда на местно ниво. Мюсюлманските страни забраняват рекламирането на „греховни“ продукти (цигари, алкохол), а женските изображения в рекламите трябва да отговарят на мюсюлманските стандарти за приличие, които могат да варират в различните страни.

Дори големите международни компании понякога могат да се спънат в ситуации, свързани с културните обичаи. Ford Motors Europe например откри, че има проблеми със снимка, отпечатана в реклама, използвана в Полша. Оригиналната снимка показва европейски работници от различни националности, за да илюстрира многообразието на работната сила на компанията. При създаването на полската версия на брошурата, всички черни и азиатски лица бяха ретуширани като кавказки, за да се хареса по-ефективно на предимно бледоликия полски пазар. Работниците във фабриката на Форд, изобразени в оригиналната брошура, бяха ужасени да открият, че са били "избелени".

След разработването на креативна идея и нейните вариации за различни медии, третата стъпка е производството на тези реклами. Изисквания към рекламната продукция печатни изданияи за радио или телевизия са напълно различни, но всички са сложни и изискват професионални умения технически специалисти. Брошури, плакати, външна реклама, световната мрежа и всяка друга реклама обикновено изискват специализирани умения.

Създаването на печатна реклама, например, изисква познания по изящни изкуства и специализирани познания по печат (как шрифтът се избира и отпечатва) и художествена продукция. По-специално, фотографията е трудна за възпроизвеждане в печатна форма и изисква поредица от технически стъпки за преобразуване на фотографското изображение в полутоново изображение, превръщайки пълната гама от тонални нюанси в дизайн на екрана за печат. Цветните снимки също изискват специален процес на конвертиране, за да се възпроизведе пълната цветова гама. Последният етап от печатния процес е редактиране, почистване и ретуш на страницата. След като рекламата бъде отпечатана, се извършват специални операции като изрязване (създаване на необичайни разрези или форми), печат и щамповане.

Кратък преглед на основните понятия

2. На етапа на изпълнение стратегията се трансформира в конкретни идеи за реална реклама във всички видове медии за доставяне на информация. Творческият екип прави следното:

Развива основната идея, пише текстове и проектира реклами, които изразяват тази основна идея;

Взема предвид всички промени, които могат да бъдат направени в ситуации, свързани с културните характеристики на различните страни и международния маркетинг.

3. Производството е сложна техническа операция за всички медии, която обикновено изисква различни професионални умения.

Радио рекламата се произвежда чрез запис на звукови ефекти, гласове и музика, което е подробно описано в сценария, написан от автора на рекламния тест. Телевизионните реклами използват техники за аудио и видео запис. Създаването на телевизионна реклама е сложен процес, който включва герои, декори, осветление, реквизит и звук. Всички тези елементи се обединяват според сценария, написан от текстописеца, и краткия сценарий, скициран от художника. Кратък сценарий или сценарий е описание на основните сцени в реклама. Продуцентът управлява процеса на видеозапис и дава инструкции за промени в сценария, което обикновено се превръща в много повече кадри, отколкото е необходимо за рекламата. Филмовият монтажист събира най-добрите части в последователни сцени, които отговарят на сценария и продължават правилното време: 10, 30 или 60 секунди.

Началните страници са мястото, където интернет браузърите ще помогнат на потребителите да намерят вашия бизнес, вашите продукти и може би ще ги мотивират да предприемат действия. Компютърните съветници ще осигурят техническите подробности, за да поддържат вашия уебсайт готов и работещ в реално време. Тук ще ви кажем как да проектирате рекламно съобщение за интернет.

Първо, трябва да уведомите хората къде се намира вашият сайт, като го популяризирате в други области на мрежата и в други медии. Тези, които се придържат към Интернет етикета („Мрежов етикет“), се намръщват на многобройните неразрешени имейли, поради което много фирми публикуват адресите на уебсайтовете си в печат или в радио и телевизионни реклами.

Да приемем, че имате работеща начална страница. Как бихте написали реклама в реално време? За да направи добро впечатление на електронните посетители, една компания трябва да вземе предвид пет неща. Първо, трябва да направите нещо, за да привлечете вниманието на онлайн пътуващите. Предложете сделка или използвайте средство за привличане като предизвикателство или състезание, отстъпка или безплатна покупка като награда. Второ, трябва да променяте офертите си често, може би дори ежедневно. Една от причините хората да обхождат тази мрежа е да разберат какво се случва в момента. Добрата реклама използва непосредственост и новост. Трето, поддържайте текстовете си кратки и стегнати, тъй като повечето бързо четящи хора имат кратко време за внимание. Графиките забавят настройката на страницата, така че ги използвайте възможно най-малко на страницата си, въпреки че можете да предложите графики за бавно изграждане в рамките на сайта, тъй като хората вече са потвърдили, че искат да посетят вашия виртуален магазин.

Четвърто, намерете начини да фокусирате вниманието на потребителите. Задавайте предизвикателни въпроси, направете времето, прекарано на вашия сайт, полезно, дайте им нещо, дори ако това е само малка част от новата информация, която могат да използват, или предложете бонус за четене на текста. Например уеб сайтът на TWA (http://www.twa.com) предоставя на своите посетители възможността да печелят летателни мили всеки път, когато посетят и се регистрират на сайта. Пето, намерете начини да използвате рекламата за насърчаване на информация или мнение. Например, възнаградете посетителите, които споделят вашето мнение, като им предложите три дни безплатни ежедневни хороскопи или нещо друго, което може да им се стори забавно или вълнуващо.

Дизайнът е сериозно предизвикателство. Когато комбинирате интерактивност с количеството информация, предлагана на началната страница, рекламодателите трябва да помогнат на хората да открият сайта им. Практиците по информационен дизайн помагат на компаниите да разработят удобни за потребителя уебсайтове, които хората могат да посещават, без да губят нищо.

Пример за успешен сайт е високотехнологичната проява на изобретателност на Pepsi (http://www.pepsi.com), насочена към млади компютърни маниаци. Този сайт е удивително сложен и отне пет години за изграждане. „Planet Reebok“ се намира на уеб сайта на Reebok Company (http.//www.planetreebok.com). Уебсайтът за бира Budweiser (http://www.budweiser corn) се опитва да убеди своите посетители да посетят страницата с технология, която позволява на гостите да изследват сайта с помощта на 3D графики. Nissan Motor's има собствен уебсайт за линията Pathfinder, съдържащ информация, свързана с външния вид на автомобилите (http://nissanmotors.com/ pathfinder) Уебсайтът на Toyota предлага колекция от публикации, обхващащи теми като градинарство, пътуване, спорт и др свързани с автомобилите на самата компания (http://www.toyota.com).

New Balance Athletic Shoes предоставя информация за упражнения, диета, състезания и събития. Тя дори моли списанията, в които рекламира, да добавят съдържание към нейния уебсайт (http://www.newbalance.com) Ragu използва изображение на виртуална италианска старица от Стария свят за своята страница „Mama's Kitchen“, която съдържа рецепти и). изненади, като уроци по италиански (http://www.ragu.com или http.//www/eat.com). L-"яйцата предлага изобилие от информация за чорапите на своята страница (http://www.leggs.com), но има и съвети за мода и кариера, официална правителствена информация и дори поле за предложения за рецепти. Tambrands създаде Troom ( http://www.troom.com) като място, където момичетата получават съвети за много аспекти от живота си - музика, грим, проблеми с пубертета Този сайт е изкусно проектиран в стила на стаята на тийнейджърка.

Храна за размисъл

1. Какво послание смятате, че рекламодателите изпращат на своите клиенти, ако уебсайтът им е труден за откриване?

Източници: Дениз Карузо, „Дигиталната търговия: Простото е красиво, особено на толкова объркващо място като киберпространството“, New York Times, 16 август 1996 г., C5; Zbar, “Blurring the Ad-editorial Line,” Advertising Age, 13 ноември 1995 г.,14; Herschell Gordon Lewis, „Cruisin“ Down the „Hype-er Space“ Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet“, „Direct Marketing“, ноември 1995 г., 36-37; Larry Chase, „Crossroads: Advertising on интернет,” Маркетингови инструменти, юли/август 1994 г., 60-61.

Подобно на повечето зрители, вие вероятно имате връзка с любов и омраза към телевизионната реклама. От една страна, може да имате любима реклама или кампания; от друга страна, вероятно можете да идентифицирате десетки реклами, които ви възмущават достатъчно, за да смените канала или да напуснете стаята, когато се появят на екрана. Може да мразите самия продукт, може да не харесвате героите или може да намерите отношението към него за обидно. Вашата оценка за рекламата може да се основава на вашите собствени вкусове - различните хора харесват различни неща. Освен това се оказва, че не сте част от целевата аудитория, така че съобщението не ви интересува. Или може да има рационални причини - все пак има неуспешни реклами по телевизията и в печата. Има много начини за измерване на ефективността на рекламата. Не забравяйте, че ефективната реклама трябва да привлича вниманието, да бъде запомняща се и убедителна. Освен това трябва да е насочен към определена аудитория и да отговаря на рекламните цели.

Ефективността зависи ли от това колко хората харесват рекламите? Video Storyboard Test, организация, която проследява реакциите на потребителите към рекламата, определи, че най-добрата комерсиална поредица за 1995 г. е жабата „Bud“ „Weis“ „Er“, която направи „Кралят на бирата“ „Кралят на рекламата“ от поне една година. Проучванията на списание Time класираха рекламата на Nissan от 1996 г., включваща невярна Барби и американски войник, возещи се в спортно купе на Nissan, на върха на всички реклами през 1996 г. New York Times оцени рекламата на широките дънки на Levi's като една от най-добрите за 1996 г. В рекламата млад мъж и жена на ескалатор мечтаят каква би била срещата им, но тази фантазия се превръща в кошмар, когато пристигат в мисли за брака и децата.В допълнение към потребителските предпочитания, ефективността на рекламата може да се оцени и с помощта на редица шоу програми, които раздават награди, които вземат предвид творческите показатели (награди от One Show, фестивалите Cleos в Кан) или въздействието на рекламата върху обема на продажбите (Effies).

Съвсем наскоро ефективността на рекламата беше измерена с помощта на данни от един източник, информация, събрана от A.C. Nielsen Co., която свързва покупките в магазина с телевизионната реклама. В резултат на изследване, базирано на тези данни, професорът от университета в Сиракюз Джон Филип Джоунс в книгата си „Когато рекламите работят“ твърди, че е напълно възможно да убедите хората да купят продукт само чрез използването на ефективна реклама.5 B В някои случаи , рекламата може да утрои продажбите. Промоциите, които са най-ефективни за стимулиране на краткосрочни продажби, генерират шест пъти повече продажби от най-слабите промоции. Някои неуспешни рекламни кампании доведоха до спад в продажбите. Джоунс също установи, че има силна връзка между рекламата и насърчаването на продажбите, когато двата метода работят заедно. Най-успешните кампании обаче надхвърлиха ефективността на рекламата и намалиха нуждата от промоции за продажби, особено ценовите промоции.

Обществената реклама предоставя различни доказателства за ефективността на рекламата. Скорошни примери за успешна реклама включват кампанията на Young & Rubicam United Negro College Fund, която събра почти 1 милиард долара за черни колежи; Кампанията за превенция на престъпността на Saatchi & Saatchi, която доведе до до 3000 сигнални обаждания за престъпления на седмица; кампанията на рекламната агенция Leo Burnett за поставяне на предпазни колани, която според Министерството на транспорта е спасила повече от 40 000 живота; гореща линия за домашно насилие като част от нова кампания на Altschiller Reitzfeld, която получи приблизително 22 000 телефонни обаждания за шест месеца.6

Една реклама може да се счита за ефективна само след като е оценена по някакъв начин. Например, за да измери по-добре рекламната ефективност, General Motors обяви, че създава стандартизиран подход за измерване и учене от рекламните си успехи и неуспехи. Този процес в три стъпки е както следва:

1. Разработете стратегия, чрез която творческите идеи се тестват с помощта на набор от техники като фокус групи, проучвания на изображения и изследване на позиционирането.

3. Наблюдение на пазарната ситуация, което обвързва рекламата с нейното влияние върху продажбите.

Проучване за оценка може да се проведе в няколко точки във времето. Първата възможност идва преди рекламата да стане активна. Предварителното тестване, т.е. тестването, извършено на етапа на концепцията, помага да се прецени дали рекламата ще постигне целите на стратегията, преди да се направят големи инвестиции в производство, изразходване на време и пари. Втората времева точка, известна като пост-тестване, се отнася до момента, в който рекламата е активна или малко след това. Този тест осигурява обратна връзка от реалния свят, която показва колко добре рекламата върши работата си и дава информация за бъдещи рекламни стратегии.

Тестването на рекламното копие е официално проучване за оценка на рекламата, което се използва, за да се реши дали да се пусне реклама на пазара и да се помогне при решенията за изпълнение. Фокусира се върху убедителността, припомнянето (осъзнаването) и разбирането на посланието. Рекламодателите, които използват текстово тестване на концептуалния етап, се надяват, че то ще осигури надеждно измерване на ефективността и ще елиминира рисковете и конфликтите, които са неизбежни, когато решенията се вземат единствено въз основа на здравия разум.

Текстовото тестване е важен изследователски инструмент, тъй като залозите в рекламата са високи. Докато 30-секундна реклама е готова за излъчване по националната телевизия, продукцията й може да струва до 200 000 долара, а след като бъде излъчена в цялата страна, закупуването на ефирно време може да струва няколко милиона долара. В идеалния случай резултатите от рекламното тестване трябва да са готови, преди да бъдат инвестирани големи суми пари в крайната работа.

Като цяло рекламодателите трябва внимателно да използват предварителното тестване на рекламите. Бързите и достъпни тестове често имат очевидни недостатъци и дават резултати, които може да са ненадеждни. Освен това, много творци на рекламни агенции не се доверяват на методите за тестване, защото вярват, че такива тестове не могат правилно да измерят въздействието на рекламата, както биха направили в реална ситуация. Когато е трудно да се вземе решение, проучването не винаги ще ви каже какво да правите, така че все още има нужда от интуиция и професионален опит. Подобно изследване обаче може да предостави информация и да потвърди интуицията на участващите професионалисти, които знаят от опит как работи рекламата. Тестването на текст и други техники за оценяване са разгледани по-подробно в Глава 18.

Масару Арига, старши разработчик на стратегии, отдел за маркетингово управление, Dentsu Inc.

Dentsu е международна агенция за маркетингови комуникации. Масару Арига отговаря за разработването и планирането на международни маркетингови комуникационни стратегии за компании клиенти. Той трябва да пътува много и да работи с разработчици и проектанти от задграничните филиали на Dentsu. Той често отговаря за маркетингови комуникационни кампании на междурегионална основа, особено в Азия. По собствените му думи: „Идвайки от централата в клона, аз поемам отговорността да реша какво може да се използва в различни страниах няма промени, но какво трябва да се промени в съответствие със спецификата на страната.

Ariga също така отговаря за създаването на нови маркетингови методологии, предназначени да разрешават специфични проблеми. Например, как националните марки могат да се конкурират ефективно с частните марки? Как да организираме маркетинг на бази данни? Как да прилагаме интегрирани маркетингови комуникации? Като експерт по реклама и маркетингови комуникации той е отговарял на въпроси на международни медии като CNN.

В допълнение към основната си лидерска работа, Арига изнася лекции и пише статии по теми, свързани с маркетинга. Той е лектор в курса по маркетинг в Международния университет на Япония и понякога е канен да изнася лекции за организации като Японската маркетингова асоциация (JMA) и Цялояпонската асоциация на рекламните агенции (JAAA). Ето някои негови статии, публикувани в професионални издания:

„Седем основни неща за разбиране на японските потребители.“

„Масови продажби на дребно на японски клиенти.“

„Променящата се пазарна среда и интегрирани маркетингови комуникации.“

„Маркетинг на бази данни в Сингапур“

образование

Арига получава бакалавърска степен по политически науки от Токийския университет през 1985 г. През 1981/1982 г. учебна годинаПолучава стипендия и учи в Macalester College в Сейнт Пол, Минесота, като част от програма за обмен на студенти.

През 1991 г. се завръща в Съединените щати, за да получи магистърска степен от Северозападния университет. Завършва през 1992 г. с нов курс: „Интегрирани маркетингови комуникации“. Висшето образование на Арига е финансирано от Dentsu, за която той работи от 1985 г.

Арига смята, че най-полезното преживяване за него е било пътуването в чужбина. Преди да завърши колеж, той вече е посетил почти 30 държави, а сега има 40 държави в портфолиото си. Както той обяснява: „Посещението на нови места и изживяването на различни култури в ранна възраст ми помогна да развия способността да виждам нещата от различни гледни точки.“

Типичен ден

07.30 ч. Събудете се, закусете бързо и пътувайте с пътнически влак до офиса на Dentsu в бизнес района на Токио. За съжаление все още не е възможно да стигнете до работа с кола, тъй като магистралите в Токио са известни с това, че са „най-големият паркинг в света“ през делничните дни.

09.30-10.15 часа. Започвам днешния работен ден с разглеждане на вестници от 5 страни в Югоизточна Азия, които пристигат всеки ден по въздушна поща. Внимателно чета статии и реклами, които представляват интерес. Правейки това, мога да наблюдавам какво се случва на пазарите на тези страни.

10.30-12.00 часа. Срещам се с творческия директор и счетоводния персонал относно стартирането на нов проект в Тайланд. Обменете идеи с изследователския мениджър в местния офис на Dentsu за това как да идентифицирате възникващата „нова градска средна класа“, която ще представлява големия пазар.

12.00-13.00 часа. Водене на вътрешна мозъчна атака за маркетингова кампания. Често правим тези сесии за мозъчна атака по време на обедната почивка, защото това е най-много добро времеда събира заети хора. Освен това много талантливи хора могат да бъдат привлечени от обещанието за добра храна.

13.30-16.00 часа. Отиване при клиент, за да демонстрира резултатите от изследователски проект, измерващ ефективността на кампанията.

17.00-19.00 часа. Обсъждам редица въпроси с участници в проект, изпълняван във Виетнам. Днешната тема е разработването на планове, чието изпълнение ще предотврати възможни проблеми, свързани с имиджа на западните компании.

20.00-22.00 часа. Присъединявам се към прощалното парти за участниците в програмата за обучение, дошли в Токио от различни части на света.

23.30-24.00 часа. На път за вкъщи се обаждам в Чикаго. Правенето на бизнес в Щатите е голямо главоболие поради часовата разлика, която варира от 14 до 17 часа. Трябва да чакам до полунощ, за да се свържа с контрагентите си, ако трябва спешно да говоря с тях. Ето защо твърдо вярвам, че имейлът е най-голямото постижение на последното десетилетие. Имам чувството, че днес светът е по-малко място, отколкото беше преди имейла.

Кратък преглед на основните понятия

2. Рекламата се оценява в моменти от време като преди да бъде излъчена или отпечатана (за да се тества ефективността, преди да се направят големи инвестиции), както и по време или малко след пускането й (за да се тества въздействието). Първият вид тестване се нарича предварително; последното се нарича последващо тестване.

Добрите творци знаят, че всяко рекламно послание трябва да си проправи път през свят на хаос, борейки се за вниманието на безразлична публика. Единственият начин да се пробие през този хаос е да се изрази посланието в оригинална, свежа форма. Въпреки че скучната реклама може да бъде убедителна, тя е малко вероятно да привлече вниманието на публиката. Успешната реклама трябва да бъде едновременно убедителна и креативна. Може да бъде рисковано, въпреки че често е трудно да се оцени; не трябва да функционира като обикновената реклама, с която повечето потребители са запознати.

Друг начин да се преодолее бъркотията е да се комбинира рекламата с широк набор от други комуникационни инструменти, които ще подсилят същото послание или основна идея. Когато завладяваща мисъл се повтаря в различно време по различни начини, синергията увеличава енергията на една вече силна концепция. Ето защо различните участници в маркетинговия процес получават различни съобщения от една компания.

Рекламата има много силни страни. Той може да достигне до голяма масова аудитория, за да засили широко разпространеното търсене на продукт, да създаде осведоменост за марката, да изгради дългосрочен имидж на марката и пазарно позициониране и ефективно да повиши осведомеността за марката. Рекламата също така служи като средство за напомняне за продукт или марка, с които потребителят вече е взаимодействал успешно. И накрая, може да подобри задържането чрез повторение на съобщението. Но рекламата има и своите слабости. Възприема се като натрапчиво и като нещо, което внася суета в средата. Освен това губи много усилия, така че може да не е рентабилно, особено ако бизнесът е насочен към конкретна пазарна ниша.

За да бъде ефективна, рекламата трябва да постигне три неща. Трябва да привлече вниманието, да бъде запомнящо се и да предостави на хората завладяващо послание. Вниманието - актът на забелязване на съобщение - е първата стъпка към развиване на осведоменост, което означава, че съобщението е направило впечатление на зрителя или читателя. Рекламата използва разпознаване и припомняне, за да подобри задържането. Разпознаването е способността да си спомняте, че сте виждали нещо подобно преди. Recall означава, че можете да запомните съдържанието на информацията в съобщението. И накрая, за да мотивират потребителите да предприемат действия, рекламодателите трябва да убедят публиката чрез логика или емоция.

Първият етап се състои от анализ на маркетинговата и рекламна стратегия, както и определяне на стратегията за обжалване на конкретна реклама. Рекламната стратегия се фокусира върху целевата аудитория и комуникационните цели. Текстовата платформа очертава стратегията за разпространение и търговските помещения. Вторият етап е изпълнение: разработване на основната идея, писане на текстове и проектиране на реклама за творческо набиране в различни медии - печат, телевизия и радио, външна реклама и други видове реклама, като реклама в указатели, транспорт, кино и компютърни мрежи. Етапът на производство идентифицира специалисти, които знаят как да произвеждат реклама за конкретни медии.

Ефективната реклама привлича вниманието, запомня се и е убедителна. Освен това трябва да е насочен към аудиторията и да отговаря на поставените рекламни цели. За да оценят ефективността на рекламата, фирмите могат да използват изследователски методи като фокус групи, проучвания на имидж и позициониране, потребителски оценки или проследяване на пазара, за да тестват въздействието на рекламата върху продажбите. Тестването на съдържанието на рекламата често се използва за определяне на степента на ефективност на рекламата и идентифициране на проблеми по време на създаването на рекламата, както и по време на нейното пускане или малко след пускането на рекламата в медиите. Проучването за оценка преди пускането на рекламата се нарича предварително проучване. Същото изследване, проведено по време на рекламата или малко след нейния край, се нарича последващо тестване.

Въпроси за самостоятелна работа

Преглед на основните понятия

3. Дефинирайте убедителността и обяснете как се използва в рекламата.

Как се научават основните понятия?

7. Намерете реклама в списание, която е приложима в различни култури и може да се използва в международна рекламна кампания само с минимални модификации. Освен това потърсете реклами, които смятате, че са културно специфични и не могат да се използват за международна или различна културна рекламна кампания.

Приложение на придобитите знания

9. Пишете реклама за нов магазин за велосипеди, наречен Pedal Power, който ще отвори врати във вашия район след няколко месеца. Размислете с приятелите си и изгответе списък от поне 10 слогана, които собствениците на магазини могат да използват.

10. Прекарайте известно време в интернет и намерете три реклами, които изглежда ви харесват. най-висока степенефективни или неефективни. Анализирайте критично тези реклами за привличане на вниманието, запомняне и убедителност.

11. Защо може да има конфликт между рекламна агенция и нейните клиенти по отношение на оценката на рекламните идеи?

Предложени проекти

1. (Устно и писмено задание) Да приемем, че ви е възложена отговорност за организиране на рекламния отдел на разрастваща се компания за потребителски продукти. Първата задача е да наемете мениджър, който да отговаря единствено за рекламата на компанията. Интервюирайте рекламни мениджъри в компании във вашия район, за да видите как те възприемат служебните си задължения. Какви отговорности смятате, че трябва да бъдат включени в списъка с изисквания към кандидата за тази позиция? Напишете следния списък с изисквания към служителя.

2. (Устна задача.) Разделете класа наполовина. Проведете дискусия помежду им на тема „Струва ли си рекламата парите, похарчени за нея?“

3. (Задача, свързана с използването на интернет.). Тази глава обсъжда скорошната печатна реклама на Бенетон. Сега проверете уеб сайта на компанията (www.benetton.com), за да видите дали изпраща маркетингови комуникационни съобщения, които съответстват на тези рекламни съобщения. (Бъдете предупредени: линията Fun and Hate Mail публикува нередактирани писма, които може да съдържат сексуално явен материал.) Обосновете констатациите си относно съответствието между печатната реклама на Benetton и маркетинговите комуникационни съобщения на сайта за мрежи в кратка обяснителна бележка. Не забравяйте да подкрепите констатациите си с конкретни препратки към съдържанието, дизайна и достъпността на сайта за целеви аудитории по целия свят.

След този поглед пълна галерияРеклами на Benetton, базирани на препратките на началната страница към Рекламния индекс. Изберете една реклама по ваш избор - различна от обсъдените в тази глава - и оценете нейната ефективност, като използвате критериите, описани в главата. (Например, привличаща вниманието, запомняща се и убедителна ли е рекламата? Свързва ли се с целевата аудитория? Подобрява ли или подкопава имиджа на Benetton?). Подгответе кратък доклад относно вашите критерии за оценка и вашето окончателно заключение.