Коя разходна позиция може да се използва за отчитане на разходите: маркетингови услуги, информация и консултации и др.?

Статията ще обясни подробно как да се вземат предвид разходите за маркетингови услуги и информационни и консултантски услуги.

въпрос:Коя разходна позиция може да се използва за отчитане на разходите: маркетингови услуги, информация и консултации и др.? Възможно ли е незабавно да се отпишат разходите за текущи дейности?

Отговор:Една организация може да включва маркетингови, информационни и консултантски услуги като част от други разходи, свързани с производството и продажбите, в даден момент в периода, за който се отнасят. В този случай разходите трябва да бъдат документирани икономически обосновани.

Почти всяка компания има разходи за информационни, консултантски или маркетингови услуги

Практиката показва, че най-често данъчните органи се опитват да намерят схеми, използващи овърнайт транзакции в сделки, свързани с предоставяне на информация, консултиране или маркетингови услуги. Според контрольорите такива услуги често се използват за прикриване на незаконна оптимизация на данъка върху доходите, необосновани приспадания на ДДС или за теглене Пари. В тази връзка данъчните органи се стремят да докажат икономическата необоснованост на направените разходи, като се позовават главно на тяхната неефективност (Постановление на Федералния арбитражен съд на Западносибирския окръг от 08.06.08 г. № F04-4721 / 2008 г. (9200-A46 -40), F04-4721 / 2008 (10739-A46-40).

Ясно е, че е трудно за администраторите да проверят реалността на изпълнението на подобни споразумения. Въпреки рисковия характер на подобни разходи обаче компаниите често поръчват такива услуги. По-специално, преди сключване на големи сделки или в сложни съдебни спорове със съдружници.

Припомняме, че съгласно алинеи 14-19, 27 от параграф 1 на член 264 от Данъчния кодекс разходите за информация, консултантски и маркетингови услуги са други разходи, свързани с производството и продажбите. В същото време Данъчният кодекс на Руската федерация не установява строг списък от документи за икономическа обосновка на разходите. Съгласно член 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация разходите могат да бъдат потвърдени с документи, съставени в съответствие с руското законодателство или бизнес обичаи, както и документи, косвено потвърждаващи тези разходи (например митническа декларация, командировъчна заповед , пътни документи, отчет за извършена работа съгласно договор).

За да се докаже по време на проверката, че бизнес сделките с контрагента са действително завършени, специално внимание се отделя на подготовката първични документи: фактури, актове за извършена работа или извършени услуги, отчети на изпълнителя, актове за прехвърляне, фактури за плащане, както и фактури, технически спецификации, заявки и др.

При договори за предоставяне на услуги е препоръчително да се съхраняват всички документи и информация, за да се потвърди, че по своята същност нематериални услуги са били действително предоставени. Това могат да бъдат например доклади за проведеното пазарно проучване, предоставянето на информационни услуги, текстът на предоставената консултация, разпечатки от телефонни разговори с изпълнителя, меморандум за резултатите от консултацията и др.

Някои компании съставят аналитичен доклад, който допълнително ще обоснове необходимостта от "опасни" услуги. Практиката показва, че такъв документ ще улесни защитата на разходите, дори ако няма положителни резултати от предоставените услуги или организацията има структурни звена, които решават подобни проблеми (например решения на федералните арбитражни съдилища в Москва от 24 януари, 08 № KA-A40 / 14391-07, Далечния изток № Ф03-А04/08-2/264 от 21.04.08 г., № Ф03-А51/07-2/4297 от 07.11.07 г., Западносибирски от 08.27. 08 No Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) области).

Ръководството предоставя списък на необходимите услуги. Те посочват какво е причинило нуждата им и как получените резултати могат да повлияят на икономическата дейност на фирмата. Какви проблеми могат да възникнат в бъдеще, ако проблемите останат нерешени.

Например, когато купувате консултантски услуги от производствено предприятие, можете да посочите какви промени в производителността се очакват: увеличаване на рентабилността на производството, повишаване на качеството, увеличаване на продукцията на крайния продукт, подобряване на логистичната верига за доставка на продукти до потребители и др. Компаниите също така описват какви рискове са свързани с това, че организацията няма да използва съответните услуги: позиции ще бъдат загубени на определени пазари за доставените продукти, експортните доставки ще бъдат значително намалени поради по-ниските цени на подобни продукти, доставяни от конкуренти организации и др.

Освен това във вътрешния документ фирмите описват подробно процедурата за ценообразуване, изчисляване на очакваните времеви разходи за труд на консултанта (ако са платени до момента) и други разходи. Тази информация може да бъде получена при предварителни преговори с представител на консултантска компания. Не забравяйте да включите списък с въпроси, които изискват отговори.

В допълнение към правилното документиране на подобни високорискови транзакции, компаниите изготвят предварително логична обосновка за направените разходи. Например в един от случаите компанията заяви в съда, че финансовият резултат от дейността й зависи от търсенето на продукти на крайния потребител. Тъй като търговците на дребно не проследяват предпочитанията на потребителите на марката, а обществото се интересува продуктът да бъде закупен от крайния потребител в постоянна основа, разходите за маркетингови проучвания са икономически оправдани. Съдът прие тези аргументи и отмени допълнителни данъчни оценки (постановление на Федералния арбитражен съд на Московския окръг от 15 юли 2010 г. № KA-A40 / 7448-10-P-2).

В друг случай обществото приведе още един аргумент в своя защита. По този начин мониторингът на текущите цени на продуктите, продавани на търговците на дребно, допринесе за повишаване на търсенето на крайния купувач, което осигури непрекъснати продажби на продуктите на компанията на купувачите на едро. В резултат на това това доведе до навременни корекции на цените и допринесе за привличане на купувачи, както и за формиране на положително отношение към търговската марка на данъкоплатеца и увеличаване на печалбите му (Решение на Федералния арбитражен съд на Северозападния окръг от 27 януари 2010 г. . А56-60357/2008).*

Начин за оправдаване на разходите за консултантски, маркетингови, управленски и посреднически услуги за целите на данъка върху дохода

Възможно е признаване в данъчното счетоводство на разходите за придобиване на консултантски, маркетингови, управленски и посреднически услуги без риск от данъчен спор само чрез изготвяне на доказателства за тяхната икономическа осъществимост.

официална позиция

Според регулаторните органи, ако резултатите от консултантските и други подобни услуги не са конкретни и не са насочени към постигане на реални производствени цели или ако списъкът с услуги дублира функционалните задължения на служителите на пълен работен ден, тогава разходите за такива услуги не могат се вземат предвид при изчисляване на данъка върху дохода.

Обосновка

Данъчните инспектори изхождат от факта, че липсата на конкретни препоръки въз основа на резултатите от предоставянето на услуги показва, че направените разходи не са свързани с предприемаческа дейност. В същото време „свързването на разходите с предприемаческата дейност е ключов елемент за признаване на направените разходи като икономически обосновани разходи”. Следователно разходите, които нямат такава връзка, не намаляват облагаемия доход като икономически необосновани и не насочени към генериране на доход ( параграф 1 на чл. 252 Данъчния кодекс на Руската федерация). Непосредствен индикатор за икономическа необоснованост могат да бъдат например обзорни доклади, съдържащи информация за общото състояние на пазара или дейността на други организации, които не могат да се използват за постигане на конкретни производствени цели.

Има и съдебни решения, които подкрепят позицията на регулаторните агенции и по въпроса за дублирането на функции (решения на FAS Област Волга от 3 април 2007 г. № A55-10037 / 2006-43 , на Източносибирски окръг от 27 декември 2006 г. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Съдилищата обаче са не по-малко склонни да подкрепят данъкоплатеца и посочват, че „липсата на информация за консултации и препоръки в актовете не е обстоятелство, което изключва правото да се отчитат разходите за заплащане на услуги в данъчната основа“ ( Указ на Федералната антимонополна служба на Московския окръг от 10 октомври 2011 г. № A40-30370 / 10-127-132). Също така съдът може да вземе предвид факта, че обзорният доклад, който не е пряко свързан с дейността на организацията, ви позволява да анализирате дейността на предприятията в индустрията като цяло и да оцените собствената си конкурентоспособност на пазара ( Указ на Федералната антимонополна служба на Северозападния окръг от 21 ноември 2006 г. № A05-2732 / 2006-34).

Ако е необходимо да се сключи споразумение относно условията за абонаментни услуги, сертификатът трябва ясно да определя обхвата и условията за предоставяне на съответните услуги. Трябва да оправдаете плащането. зададена ценавъз основа на нуждите на организацията. Ако е възможно, трябва да се посочи кои консултантски услуги ще бъдат предоставени в писмен вид и кои ще бъдат устни, тоест няма да бъдат документирани. Също така е важно в договора да се даде ясно описание на процедурата за приемане на резултатите: формати на докладите, изисквания за устни консултации.

Маркетингови услуги

Маркетинговите услуги много често водят до спорове с данъчни инспектори, които отказват на организациите да признаят разходите за тях. Следователно, колкото по-подробен е договорът за предоставяне на маркетингови услуги, толкова по-добре. Той трябва да фиксира сроковете, задължението на маркетинговата компания да представи отчет за извършената работа (). от общо правилодокладването не е задължително (вижте например Указ на ФАС на Източносибирския окръг от 1 март 2007 г. № A33-10956 / 06-F02-725 / 07). Но поради неосезаемостта на услугите, докладът е едно от основните доказателства за тяхната реалност.

Докладът трябва да съдържа подробно всички действия, предприети от маркетолога, както и заключения и препоръки към клиента. В същото време, ако докладът не отговаря на условията на договора, инспекторите могат да сметнат разходите за неразумни ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 19 март 2008 г. № 3741/08 , Указ на ФАС на Източносибирския окръг от 12 февруари 2008 г. № A19-11279 / 07-50-F02-110 / 08).

Целта на маркетинговото проучване трябва задължително да съответства на бизнеса на организацията ().

Допълнителна предпазна мрежа може да бъде специална поръчка или заповед на ръководителя на организацията, която ще оправдае необходимостта от закупуване на тази конкретна услуга. Примерна формулировка: „За да вземете решение за откриване на нов магазин на дребнов град Подолск, Московска област, инструктирам отдела по продажбите да анализира състоянието на пазара в тази област. Изисква се информация за запълването на пазара със стоки, подобни на посочените в списъка, както и прогноза за продажбите през първите шест месеца от работата на магазина. За по-точни данни е възможно да се свържете с професионални маркетингови агенции.”

Важно е в договора за предоставяне на маркетингови услуги да се включи условие, че предоставянето на услуги е формализирано с акт (, ал.2 на чл. 720Граждански кодекс на Руската федерация).

Инспекторите обръщат специално внимание на по-нататъшното прилагане на резултатите от маркетинговите проучвания (вж. напр. Постановление на Федералната антимонополна служба на Северозападния окръг от 13 август 2008 г. № A05-5 / 2008 г.). Ако организацията не използва по никакъв начин резултатите от поръчаното изследване, не коригира дейността си според получените данни, това увеличава риска от искове.

В своята работа организацията може да използва както положителни, така и отрицателни резултати от маркетингови изследвания (резолюции на FAS на Северозападен район от 18 октомври 2007 г. No А56-1041 / 2007г. , на Източносибирски окръг от 29 май 2006 г. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Например, след преглед на маркетингови доклади, мениджър може да реши да не отваря нов магазин. Можете да потвърдите използването на маркетингово проучване, например, под формата на бележка от ръководителя на отдела за продажби, адресирана до генералния директор. Други местни документи ще помогнат да се докаже, че организацията е взела предвид резултатите от проучването в своята дейност - меморандуми въз основа на резултатите от срещи и др. *

Управленски услуги

Функциите на едноличния изпълнителен орган (управител) могат да бъдат прехвърлени на организация на трета страна (, параграф 1 на чл. 69 от Закона от 26 декември 1995 г. № 208-FZ). Такова споразумение ще принуди одиторите да се съсредоточат върху два аспекта: цената на управленските услуги и наличието на персонал, изпълняващ дублиращи функции.

В споразумение с управляващо дружество е по-безопасно да се определи цена в две части: фиксирана цена, която се плаща месечно, и променлива цена, основа за която ще бъде постигането на определени показатели от организацията. Опасно е повишаването на цената на услугите на управляващото дружество, ако няма ефект от ръководството или обемът на услугите му остава същият. В този случай съдът може да счете разходите за управление за неразумни (виж например решенията на FAS Област Волга от 17 май 2007 г. № A65-39224 / 2005-CA1-37 , на Уралски окръг от 28 февруари 2007 г. № Ф09-1018 / 07-С3).

Така че, ако услугите не се предоставят на база абонамент и цената им варира от месец на месец, тогава е по-добре да се обосноват такива промени с обема на услугите (например в човекочасове), разходите на изпълнителя или други ценови индикатори ( Указ на Федералната антимонополна служба на Московския окръг от 17 март 2009 г. № КА-А40/1737-09).

Отчетите за изпълнението трябва да бъдат възможно най-подробни. Има съдебни решения, положителни за организации, дори при небрежно попълване на отчети и извършени актове ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 20 юни 2008 г. № 7590/08). Въпреки това, вниманието към тези документи значително повишава сигурността на транзакцията. Желателно е, въпреки че не е необходимо, да ги съставяте ежемесечно ( определение на Върховния арбитражен съд на Руската федерация от 28 ноември 2007 г. № 15254/07). Колкото по-внимателно се съставят протоколът и актът, толкова по-малко основание ще има инспекторите да посочват неразумността на разходите за управление.

Струва си да се подготвят други доказателства за участието на управляващото дружество в дейността на организацията. Наличието на поръчки, заповеди на представителя на управляващото дружество ще помогне за потвърждаване на факта на предоставяне на услуги. Това ще бъде улеснено и от различни видове отчети и прегледи, указания във вътрешни документи за присъствието на представители на изпълнителя на преговорите и офис срещи, бележки върху документи за съгласието им с представителя на изпълнителя, служебна кореспонденция, писмени отговори и препоръки. Това заключение следва например от Указ на Федералната антимонополна служба на Волжско-Вятския окръг от 5 юли 2007 г. № A82-9088 / 2006-14.

Ако е възможно, най-добре е да избягвате ситуации, при които бивш лидеротива на работа в управляващото дружество. Съществува обаче положителна арбитражна практика. В крайна сметка бившият мениджър, като служител на управляващото дружество, предоставя услуги не само на бившия си работодател, но и на други клиенти. Следователно е невъзможно да се говори за неразумност на разходите. Това се споменава например в Указ на ФАС на Източносибирския окръг от 25 април 2006 г. № A19-18184 / 05-40-Ф02-1722 / 06-С1.

Наличието в персонала на служители, дублиращи функциите на управляващото дружество, изисква обучение допълнителна обосновка за привличане на управляващо дружество.

Посреднически услуги

За оптимизиране на данъците често се използва агентско споразумение, според което агентът получава указания да намери купувачи или да провери тяхната цялост. В този случай трябва да се обърне специално внимание на дизайна на доклада на агента (). То трябва да описва възможно най-подробно какви точно действия е извършил посредникът. В същото време би било полезно да се спомене във вътрешните документи на организацията за участието на посредник за определени действия. Например, в окончателния отчет на отдела по продажбите можете да анализирате представянето на агент.

Ако посредник извършва търговски операции, тогава предпазните мерки ще бъдат малко по-различни. Посредникът трябва да е физически в състояние да изпълни поръчката. Например складове и достатъчнослужители с необходимата експертиза. В противен случай инспекторите могат да поставят под въпрос разумността на разходите за посредник.

Ще бъде необходимо да се обоснове защо е необходим посредник, особено ако организацията има персонал, който продава стоки, работи, услуги, а също така има установен пазар за продажби.

Ако посредникът препродава стоките, по-безопасно е, ако счетоводството му отразява разходите за транспортни и разтоварни услуги. В крайна сметка инспекторите могат да изискват документи, потвърждаващи транзакцията, както от проверяваната организация, така и от нейните контрагенти (член 93.1 от Данъчния кодекс на Руската федерация

„CCP трябва да се използва само в случаите, когато продавачът предоставя на купувача, включително неговите служители, разсрочено или разсрочено плащане за техните стоки, работи, услуги. Именно тези случаи, според Федералната данъчна служба, се отнасят до предоставянето и изплащането на заем за плащане на стоки, работа и услуги. Ако дадена организация издаде паричен заем, получи връщане на такъв заем или самата получи и изплати заем, не използвайте касата. Кога точно трябва да направите проверка, вижте препоръките.

"Индустрия: счетоводство и данъчно облагане", 2007, № 5

Няма конкретно определение за маркетингови услуги в счетоводното или данъчното законодателство. Маркетингът (от английското "market" - пазарът) е предприемаческа дейност, която е свързана с идентифициране, изследване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси. Обикновено маркетингът се отнася до услуги за изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденциите в неговата промяна, което ви позволява да разработите най-оптималната бизнес стратегия.

Нека се опитаме да разберем как маркетингово проучванеотразено в сметката? Как правилно да документираме и оправдаем разходите за маркетингово проучване?

Министерството на финансите в Писмо N 04-02-06/5/4 от 02.04.2002 г. определя маркетинговите услуги като услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене на продукти на организацията.

Данъчната служба нарича маркетингови дейности, насочени към популяризиране на стоки и услуги от производител до потребител и изучаване на текущия пазар на продажби (виж Писмо на Федералната данъчна служба на Русия от 20 февруари 2006 г. N MM-6-03 / [защитен с имейл]). При определяне на конкретен списък с маркетингови изследвания в това писмо се препоръчва да се обърнете към Общоруската класификация на видовете икономическа дейностОК 029-2001<1>(по-нататък - OKVED). Въпреки че от 01.01.2003 г. терминът „маркетингови услуги” липсва в посочения Класификатор, той съдържа понятието „проучване на пазара”, което е отнесено към клас 74 „Предоставяне на други видове услуги”, група 74.13, която включва подгрупа 74.13. .1 „Проучване на пазара“, по-специално изследване на пазарния потенциал, приемливостта на продукта, осведомеността и покупателните навици на потребителите с цел популяризиране на продукта и разработване на нови видове продукти, включително статистически анализ на резултатите.

<1>Общоруски класификатор на икономически дейности OK 029-2001 (NACE Rev. 1), одобрен. Указ на Държавния стандарт на Русия от 06.11.2001 N 454-st.

Проучването на пазара може да включва следните процедури:

• определяне на размера и характера на пазара;
• изчисляване на реалния и потенциалния пазарен капацитет;
• анализ на факторите, влияещи върху развитието на пазара;
• отчитане на специфичните особености на анализа на стоковия и регионалния пазар;
• определяне степента на насищане на пазара и др.;
• сегментиране на пазара и определяне на видовете потребители според основните характеристики: възраст, пол, доходи, професия, социално положение, местоживеене, обективна потребност от предлагания продукт и др.;
• проучвания на капацитета на търговската и дистрибуторската (стоково-проводяща) мрежа, обслужваща този пазар;
• наличие на търговски предприятия за търговия на дребно и едро, наличие на търговски склад и спомагателни помещения и др.;
• анализ на външните фактори на развитието на пазара.

Кой прави пазарни проучвания? Предприятието може да ги изпълнява самостоятелно или да използва услугите на организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Във всеки случай организацията трябва да се погрижи правилен дизайнразходи за изследване.

Създаване на маркетингов отдел в предприятието

Ако една организация провежда самостоятелно пазарно проучване, тогава в този случайтя организира маркетинг отдел, наема маркетолози и сключва договори с тях трудови договори. Данъкоплатците могат да бъдат посъветвани да подготвят следните документи:

• заповедта на ръководителя за създаване на маркетингов отдел, която посочва целта на неговото създаване;
• наредба за маркетинговия отдел, която определя кой издава задачата на отдела, на кого и под каква форма се отчита;
• трудови договори, сключени с търговци, посочващи длъжностни задължения;
• длъжностни характеристики на маркетолози;
• задача на ръководителя какво проучване трябва да се направи и докладва на ръководителя за работата, извършена от маркетинговия отдел;
• документи, публикувани въз основа на резултатите от изследването. например, заповедта на директора за увеличаване на производството на определен продукт поради факта, че маркетинговият отдел прогнозира увеличение на търсенето за него.

Разходите за маркетингови проучвания ще бъдат разходите за заплатиспециалисти, които ги провеждат, които в счетоводството са свързани с разходи за обикновени дейности (клаузи 5, 18 PBU 10/99<2>) и се включват в себестойността на продадените стоки, работи, услуги.

<2>Наредба за счетоводството "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрена. Заповед на Министерството на финансите на Русия от 06.05.1999 N 33n.

например, ако организацията изучава пазарните условия, за да увеличи продажбите на вече произведени продукти, тогава маркетингови разходиотразено в редовете:

• Дебит 26, 44 Кредит 70 - заплати, начислени на търговци;
• Дебит 26, 44 Кредит 69 - UST и застрахователни премиив OPS.

Ако една организация планира да пусне нови продукти и иска да проучи пазара за това, тогава разходите за заплати на търговците трябва да се вземат предвид на сметка 97 като част от отсрочените разходи и с началото на пускането на нови продукти те трябва да бъдат включени в разходите за обичайни дейности (параграф 65 от Наредба N 34n<3>):

• Дебит 97 Кредит 70, 69;
• Дебит 26, 44 Кредит 97.

В данъчното счетоводство разходите за труд за търговци се отчитат по обичайния начин, тоест по метода на натрупване - в отчетния период, когато е начислена тази заплата (клауза 4 от член 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация), с метод в брой - след плащането му (клауза 1, параграф 3, член 273 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Маркетингови услуги, предоставяни от специализирана фирма

Ако маркетинговите проучвания се извършват от организация на трета страна, тогава разходите се формират в съответствие с договора, който е сключен с нея. В Гражданския кодекс няма специални правила, регламентиращи процедурата за сключване и формализиране на договор за търговия. Такова споразумение трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на услуги срещу заплащане (член 779 от Гражданския кодекс на Руската федерация). При съставянето на договор за предоставяне на маркетингови услуги е необходимо ясно да се формулират целите, обектът на изследване и да се посочи територията, на която ще се произвеждат. При сключване на споразумение е възможно да се уточнят методите, които ще се използват за решаване на изследователските проблеми, за които се съставя изследователска програма, която се прилага към договора и е неразделна част от него.

За да се избегнат разногласия с данъчните органи, е необходимо внимателно да се подходи към съставянето на договор за предоставяне на маркетингови услуги и представянето на резултатите. Необходимо е да се обърне внимание на следните точки.

Първо, резултатите от извършената работа трябва да бъдат формализирани с акта на извършената работа, както и доклад за резултатите от маркетингово проучване. Ако например в резултат на спорове с данъчните органи се стига до съдебен процес, то именно докладът подлежи на задължителна проверка от съда като изискуем документза регистриране на този вид работа (виж Решения на МО на FAS от 07.12.2005 N KA-A40 / 12121-05). например, Постановление на FAS SZO от 29.05.2006 N A56-26389 / 2005 гласи: данъкоплатецът трябва да предостави допълнителни доказателства (доклад за пазарен анализ, проучване, заключение, препоръки), потвърждаващи, че услугите са били действително предоставени.

Второ, документите трябва да съдържат конкретна информация за предоставяните услуги, като формулировката не трябва да е безлична. Иначе кога данъчна ревизияинспекторът ще направи заключение за неправомерни разходи при определяне на облагаемата основа за данък върху доходите, а съдът ще вземе страната на проверката.

например, в Постановление на ЗСО на ФАС от 05.04.2006 г. N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) се отбелязва, че представените от дружеството документи не отразяват реалното изпълнение на задълженията, установени със споразуменията; посочването на предмета на договора „извършване на маркетингови услуги за проучване на пазара на припои и сплави“ не е доказателство за икономическа целесъобразност и разумност на разходите с цел намаляване на облагаемата печалба без представяне на документи, разкриващи действителното съдържание на резултатите от предоставяни услуги. Подобна позиция е изразена и в Указ на FAS SZO от 1 юни 2006 г. N A05-13038 / 05-31: компанията не е представила отчети за извършената работа от изпълнителя. Информационните писма, посочени от компанията, съдържат само данни за възможни потенциални клиенти. Такава информация е публично достъпна и не изисква специални маркетингови проучвания.

На трето място, трябва да се има предвид, че данъчните инспектори проверяват пропорционалността на направените разходи за маркетингово проучване и в някои случаи, стигайки до извода, че цената на услугите е завишена, те не приемат тези разходи за данъчни цели , считайки ги за икономически необосновани.

например, FAS VSO в своя Указ от 04.06.2006 г. N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 застана на страната на данъчния орган, като взе предвид факта, че цената на услугите далеч надвишава цените за подобни услуги в съответния регион.

Имайте предвид, че съдилищата не винаги подкрепят данъчните власти по този въпрос. например, в Постановление на СЗО на ФАС от 07.07.2005 г. N A05-12199 / 03-10 се казва, че клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация не установява пряко какво трябва да бъде съотношението на разходите и финансови резултатида признае разходите за икономически обосновани. И в Постановление на FAS VVO от 09.03.2006 N A79-6184 / 2005 г. се отбелязва: съдилищата правилно не са взели предвид аргументите на данъчния орган за икономическата необоснованост на разходите за заплащане на маркетингови услуги, направени въз основа на оценка на икономическата ефективност на направените разходи, тъй като чл. 252 от Кодекса не поставя икономическата обосновка на направените разходи в зависимост от финансовите резултати от дейността на данъкоплатеца. В същото време съответствието на тези разходи с извършваните от дружеството дейности и тяхната необходимост свидетелстват за икономическата им обоснованост.

Четвърто, резултатите от маркетинговите изследвания трябва да се използват в дейността на данъкоплатеца. например, FAS VSO в Указ N A33-9867 / 05-F02-1356 / 06-C1 от 06.04.2006 г. застана на страната на данъчния орган, което доказа, че действията на данъкоплатеца да приписва разходите за проучване на пазарните условия на други разходи, свързани с производството и (или) изпълнение, не са пряко свързани с неговата производствена дейност.

Какво да направите, ако маркетинговото проучване даде отрицателен резултат? Да предположим, че една организация реши да увеличи производството на определен продукт. Проведените маркетингови проучвания обаче показват, че търсенето на тези продукти намалява и е нецелесъобразно увеличаването на обема на производството.

Ако при това положение данъчните органи не приемат такива разходи като намаление на облагаемата основа за данък върху доходите, мотивирайки ги с икономическа необоснованост, то като възражение може да се повдигне следният аргумент. Липсата на положителен резултат не означава, че разходите са неоправдани, тъй като чрез провеждане на маркетингово проучване организацията се спасява от ненужни разходи и загуби.

Маркетинговите проучвания могат да се извършват за различни цели, в зависимост от това кои ще се извършват тяхното счетоводно и данъчно счетоводство, например:

• проучване на пазара с цел повишаване на търсенето на продукти;
• пазарни проучвания за нови продукти.

Разходите за маркетингови проучвания, проведени с цел увеличаване на продажбите на продукти в счетоводството, първо се отразяват в сметка 44 "Разходи за продажби", а след това се отписват по дебита на сметка 90 "Продажби".

Пример 1. Мебелната фабрика, за да повиши нивото на продажбите на своите продукти, поръча маркетингово проучване от Premier Marketing LLC. Цената на извършените услуги възлиза на 708 000 рубли. (включително ДДС - 108 000 рубли).

След подписване на акта за свършена работа в счетоводството мебелна фабрикаще бъдат направени следните вписвания:

За целите на данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания се включват в други разходи на базата на ал. 27, ал. 1 на чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация като разходи за текущо проучване (изследване) на пазарната ситуация, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги).

Съгласно чл. 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са косвени и се отписват изцяло като намаление на облагаемата печалба в следния ред:

• с метода на начисляване - в периода на завършване на проучванията (подписан е актът за приемане и предаване);
• по касов метод - в периода, когато предприятието е платило тези проучвания.

Разходи за маркетингови проучвания, извършени с цел лансиране на нови продукти. В счетоводството тези разходи се отписват до себестойността в периода, когато новият продукт е пуснат в производство. До този момент всички разходи, свързани с подготовката на нова продукция, се отчитат по сметка 97 "Разходи за бъдещи периоди".

В данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания при подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат отписани в периода, в който са завършени, както и за други разходи в съответствие с ал. 27, ал. 1 на чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. В резултат на това ще възникнат облагаеми временни разлики, които намаляват облагаемата печалба през текущия период спрямо счетоводната печалба, което ще доведе до образуване на отсрочен данъчен пасив (DTL).

Пример 2. ОАО "Хоризонт", ангажирано с производството домакински уреди, планира да пусне нови продукти от януари 2008 г. За да разбере колко обещаваща е тази посока, компанията поръча проучване от маркетингова компания. Цената на услугите възлиза на 354 000 рубли. (включително ДДС - 54 000 рубли). Удостоверението за завършеност е подписано през май 2007 г.

В счетоводните регистри на OAO Horizont ще бъдат направени следните вписвания:

От януари 2008 г. счетоводителят на OAO Gorizont ще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания. Да предположим, че по заповед на ръководителя на предприятието това отписване трябва да се извърши в рамките на 12 месеца. В същото време отложеното данъчно задължение. Следните вписвания ще се извършват в счетоводните регистри на ОАО Горизонт на месечна база от януари до декември 2008 г. включително:

Моля, имайте предвид, че примерите се занимават със ситуации, при които проучването на пазара е фокусирано върху текущите пазарни проучвания. При сключване на споразумение и съставяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че извършените разходи са от текущ характер и е още по-добре да се използва дословната формулировка, дадена в параграфи. 27, ал. 1 на чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Ако компанията реши да проучи перспективите за развитие на пазара, например, за следващите няколко години, тогава посочената формулировка за отписване на разходи няма да работи. Можете да използвате pp. 49 ал.1 на чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация - други разходи, свързани с производството и (или) продажбите, при условие че тези разходи отговарят на критериите, посочени в чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Маркетинговите разходи от стратегически (дългосрочен) характер в счетоводството подлежат на отчитане по сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди” и ще се включват в разходите за обичайни дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването ще се извърши равномерно в срока, определен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство съгласно ал.1 на чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи възникват от условията на сделките. Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното отчитане (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи. Ако договорът за провеждане на маркетингово проучване предвижда проучване на перспективите за развитие на пазара на продажби за нов вид продукт, който се планира да бъде пуснат след две години, тогава тези разходи трябва да бъдат взети в данъчно счетоводство след две години, когато новият продукт влезе в продажба.

Често пазарните проучвания се извършват не с цел продажба на продукти, а за най-изгодно придобиване на активи. В този случай тези разходи се считат за разходи за информационни и консултантски услуги. В счетоводството те се включват в действителната себестойност (първоначална цена) на придобития от него актив. Това е посочено в следните документи:

• за нематериални активи - в параграф 6 от PBU 14/2000<4>;
• за дълготрайни активи - в клауза 8 PBU 6/01<5>;
• въз основа на материали - в клауза 6 PBU 5/01<6>.

В данъчното счетоводство, както и в счетоводството, те се включват в първоначалната цена на придобития актив (клауза 2, член 254, параграф 1, член 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Пример 3. Машиностроителният завод, преди да закупи оборудването, сключи споразумение с Marketing LLC за провеждане на пазарно проучване на местно и чуждестранно оборудване в размер на 590 000 рубли, включително ДДС - 90 000 рубли. След подписване на сертификата за завършване на маркетингово проучване, заводът закупи подходящо оборудване на стойност 5 900 000 рубли, включително ДДС - 900 000 рубли.

В счетоводството ще бъдат направени следните вписвания:

Място на изпълнение на маркетингови услуги

Маркетинговите услуги, предоставяни от руска организация (предприемач) на руска организация, се облагат с ДДС на обща основа. Някои нюанси възникват при сключване на споразумение с чуждестранен партньор.

В съответствие с ал. 5 стр. 4 стр. 1 чл. 148 от Данъчния кодекс на Руската федерация, когато се предоставят маркетингови услуги, Руската федерация се признава за място на продажба, ако купувачът, в този случай клиентът на услугите, извършва дейност в Руската федерация. В тази ситуация данъкоплатците ще бъдат чуждестранни организации (в случай на данъчна регистрация в данъчния орган) или купувачът на услуги ( руска организация) ще удържи сумата на ДДС и ще я преведе в бюджета като данъчен агент (член 161 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Ако се предоставят маркетингови услуги чуждестранни организации, тогава територията на Руската федерация не е място на доставка на услуги и съответно предоставянето на такива услуги не се признава като обект на ДДС.

Маркетинговите услуги се предоставят от организация на трета страна, ако компанията има маркетингов отдел

На практика възникват ситуации, когато в присъствието на собствен маркетингов отдел предприятието се обръща към услугите на организации на трети страни. По правило в такива случаи данъчните власти считат за неразумно намаляването на облагаемата данъчна основа върху дохода с размера на разходите за маркетингови проучвания.

Арбитражната практика в това отношение обаче е в полза на данъкоплатците. И така, в Постановление на МО на FAS от 20.04.2005 г. N KA-A40 / 2944-05 се заключава, че данъчното законодателство не предвижда разходите за маркетингови проучвания по договори с трети страни да могат да бъдат включени в разходите, които намаляват доходи за данъчни цели, само ако данъкоплатецът няма съответните служители (структурно звено) в своя персонал.

В постановление на Федералната антимонополна служба на Висшия военен окръг от 9 март 2006 г. N A79-6184/2005 съдът установи, че функциите, изпълнявани от маркетинговата служба на компанията, не дублират задълженията на изпълнителя по договора за предоставяне на консултантски и маркетингови услуги. В тази връзка твърденията на ИФТС, че разходите са икономически необосновани поради наличие на маркетингова служба в държавата на дружеството, са опровергани от представените по делото доказателства. Подобно заключение се съдържа в Указ на FAS VVO от 22 май 2007 г. N A82-8772 / 2005-37.

И в заключение, нека се обърнем към Указ на FAS ZSO от 12 март 2007 г. N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), в който арбитрите посочват, че данъчното законодателство не прави признаването на данъкоплатеца разходи за заплащане на услуги, предоставени от контрагенти, икономически обосновани в зависимост от това дали данъкоплатецът има структурни звена, които решават подобни проблеми.

По този начин, ако една организация, разполагаща със собствени маркетингови специалисти, сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги с организация на трета страна, тогава в този случай, за да се избегнат искове от данъчните органи, е необходимо да се обоснове защо организация е поверила изследванията на трети страни. например, наличието на специализирана фирма с определен опит в провеждането на изследвания в конкретен пазарен сегмент; наличие на специалисти с необходимата квалификация; клиентската организация няма необходимия хардуер и софтуер.

Л.Д. Миронова

Журналист експерт

"Индустрия:

Счетоводство

и данъчно облагане"

В предишни статии на нашето списание, посветени на маркетинговата функция, засегнахме редица организационни въпроси: структурата на маркетинговата услуга, длъжностните характеристики на служителите на маркетинг отделите и т.н. Следващата тема от своя страна е дефинирането на маркетинговите разходи. Поставихме тази тема в броя, въз основа на следните аргументи. Повечето фирми сега изпитват ограничени ресурси. Има, разбира се, изключения, но доминацията на финансовите икономии съществува. В тази ситуация става съвсем реално да се преместят маркетинговите разходи на „по-късно“, отчасти поради липса на разбиране за важността на тази управленска функция, отчасти поради липса на познания в областта на маневрирането на ресурсите в рамките на маркетинговата функция. В тази връзка, при подготовката на статия за броя, помолихме нашите клиенти да ни изпратят своите маркетингови бюджети, разбити по статии. Резултатите от нашите обобщения, както и допълнения от статистиката на Американската банкова маркетингова асоциация, Американската асоциация на производителите на дрехи, Американската асоциация на търговците на дребно са пред вас. Може би някои разходни позиции ще ви се сторят без значение във вашите условия. Всичко е наред. Просто засега сложете "0" срещу тези редове, но бъдете сигурни, че рано или късно те ще ви бъдат полезни.

И така, маркетингът е насочен към създаване и поддържане на положителен имидж на организацията, максимизиране на използването на нейните ресурси за идентифициране, популяризиране и задоволяване на пазарните нужди от продукти и услуги на печеливша основа. В този контекст, от гледна точка на определянето на разходните позиции, в рамките на маркетинговата функция могат да се разграничат 4 блока:

А. Реклама.Предаване на определена информация чрез избраните от клиента средства за информация за:

а) мотивиране на клиента да закупи или използва продукт-услуга, която предоставя ползи, гаранции или удовлетворение на потребителя,

б) пренос на информация, насочена към укрепване на репутацията или позицията на рекламодателя.

Б. Маркетингово проучване. Използване различни методии средства на постоянна и систематична основа за анализ на информация, свързана с:

• Анализ на този пазар:

Кой е съществуващ и потенциален клиент.

География на разположение на клиенти.

Какви продукти и/или услуги иска клиентът и от какво наистина се нуждае.

Къде клиентът предпочита да получава услуги или как и кога трябва да бъдат предоставени.

Какви са условията за състезание.

• Задоволяване на нуждите на съществуващи или потенциални клиенти или техните желания.
• Оценки на съществуващи или потенциални клиенти по отношение на предлаганите продукти или услуги, персонал, политики и процедури и др.

Б. Връзки с обществеността. Постоянна и текуща програма за действие, предназначена да включи фирмата в социалния, културния, образователния, екологичния и икономическия живот на регион или по-голямо административно образувание (напр. държава).

Г. насърчаване на продажбите. Набор от действия за повишаване на ефективността на рекламата и програмите за контакт с клиенти чрез повишаване на осведомеността и знанията за продукти или услуги на мястото на продажба.

Представяме тези добре познати истини с единствената цел да свържем предстоящите списъци с разходи с горните маркетингови блокове. Сега да преминем към разходните позиции.

7. Закупуване на места на изложения, панаири и др.

15. Разходи за снимки и заплащане на модели, участващи в реклама.

17. Плакати, дисплеи и др., поставени във фирмата за промоционални цели.

РАЗХОДИ ЗА МАРКЕТИНГОВО ИЗСЛЕДВАНЕ

1. Изследване на рекламното предварително тестване и рекламната ефективност.

2. Заплащане на консултанти по маркетингови проучвания.

3. Изследвания, свързани с въвеждането на нови продукти и услуги.

4. Изследвания, свързани с имиджа на фирмата; проучване на общественото мнение.

5. Тримесечни, полугодишни и годишни селективни пазарни проучвания относно степента на проникване и възприемане.

6. Тестване и оценка на дейностите по насърчаване на продажбите.

В крайна сметка всички разходи се изразходват за проучване на потенциала на новите продукти и услуги, пазарен дял, избор на клонове и филиали, имидж на компанията, ефективност на рекламата и предварително тестване на предложените проекти за връзки с обществеността.

РАЗХОДИ ЗА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВОТО

2. Честване на годишнини и значими дати.

4. Награди при благотворителни акции.

5. Календари.

6. Поздравителни картички.

7. Финансиране на дейности, извършвани от общинските власти.

8. Дарения и безвъзмездни средства.

9. Изработка на дисплеи за нуждите на общинските власти.

10. Заплащане на консултанти по връзки с обществеността.

11. Плащане за специални събития, предлагани на обществеността.

12. Подаръци и сувенири с логото на организацията.

14. Благодарствени писмаклиенти за съгласие да правят бизнес с компанията, различни видове поздравления и техния пощенски списък.

15. Производство географски картис логото на фирмата и нейното местоположение.

16. Цената за прекарване на деня" отворени врати"фирми.

17. Спонсориране на творчески и спортни екипи и културни/спортни събития.

18. Пресконференции.

19. Разходи за стипендии.

20. Разходи за метеорологични и времеви системи за монтаж на обществени места без фирмено лого.

21. Разходи за изнесени автори на реч.

23. Развитие търговска маркаили фирмено лого.

РАЗХОДИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБАТА (отделна група разходи, насочени към разширяване на знанията за продуктите и услугите на компанията както извън, така и вътре в нея).

1. Аудиовизуални материали, включително слайдове, аудио и видео касети за демонстрация по време на презентации, свързани с внедряването на продукти и услуги.

2. Производство на артикули (банери, кутии и др.) за използване в точки за продажба на продукти и услуги.

3. Сувенири за клиенти, започващи бизнес с фирмата.

4. Награди или бонуси за служители, които привличат нови клиенти.

5. Писма, свързани с увеличаването на обемите на продажбите и тяхната пощенска листа.

6. Обучение на персонал, свързан с продажбата на продукти и услуги.

7. Организиране на срещи с нови клиенти

Конкурентното предимство е уникалната разлика

да бъдат изпълнени в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Справка за управление на маркетинга

Колко харчаза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговор в тази статия?

• Какви разходи трябва да бъдат включени в маркетинга
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви числа да се съсредоточите при одобряване маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и в същото време да не прави допълнителни разходи. Задача за дефиниция маркетинг бюджетподходящи за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга услуга, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, изпълнявани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи
Маркетинговите разходи са всички разходи, необходими на една компания за извършване на своите маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетинговия отдел).
• Стратегически маркетингови разходи (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и стратегизиране са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг(*) .
AT общ изглед бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни позиции за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1.Разходи за традиционните реклама.
Това е поставянето на платена информация за компанията, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Това обикновено включва разходите за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходите за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажба чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенски, електронни и факсове разпространение;
• телемаркетинг;
• Бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоурумите;
• безплатно разпространение на демонстрационни мостри;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на посещения в предприятието и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти
• потребители.

Понякога целта на маркетинга е формулирана доста неясно: „Да бъдем известен за нас...“ Задачата може да бъде уточнена (направена количествено измерима) чрез отговор колковъпроси:

• Кой трябва да знае? Решено целевата аудитория, неговият размер.
• Какво точно трябва да знаят потребителите? Обектът е зададен реклама(продукти, услуги, новости, имидж на фирмата, условия за сътрудничество, уникални търговско предложениеи т.н.).
• Какво ще ни даде и в какъв период от време? Уточнява се през колко време ще бъде решена задачата, как е свързана с обемите на продажбите и печалбата.

Според мен планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират лозунги, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите задачи звучат като „ние ще дадем реклама"," нека извършим действието. Вместо това трябва да планирате да постигнете конкретни цели (например да привлечете 1000 нови клиенти, използващи рекламав специализираната преса).

Той говори изпълнителен директор
Владимир Киселев | Генерален директор на ЗАО "Компания ШЕРП", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с популяризирането на продукта и марката, са маркетингови. Затова сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенири и др.);
• директни продажби.

При оформяне маркетинг бюджетНие сме целенасочени преди всичко. Първият въпрос е: „Какво искаме да постигнем?“ (поставяне на цели и обосновка). Второ: "Как да постигнем това?" (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Третият: " Колкострува?"
Сега основната ни цел е да изведем на пазара фундаментално Нов продукт. За това сме готови харчатолкова много, колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2. Избор на метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са показани в Таблица 1. Най-често срещаният метод е да се определи бюджеткато процент от очакваните (или постигнати) продажби или печалби. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни методи за планиране "според остатъчния принцип" и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример може да се посочи един случай. Така за три поредни години се определи една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, обяснявайки това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се отнасят към себестойността.
Казус
Концернът Toyota ще през следващите три години да харчапочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват колкогодини да продават до 100 000 коли годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат пет пъти, със 150-170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
При интегриран подход и петте метода могат да се използват за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите (*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в цената на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а новите продукти - до 70%. Като се има предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционните продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, тоест средно 3% от приходите. Това, разбира се, е ориентировъчен показател, но може да се приеме като изходен.

В подготовка маркетингплан, маркетинговите разходи за предходната година са свързани с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на формираната пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размерът бюджетобикновено възлиза на 3-5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират в зависимост от индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, горният алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и усъвършенствани от маркетолозите. Например, маркетинг бюджетще има много повече фирми, работещи в сектора на услугите, отколкото тези, които продават стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) от оборота на компанията. Таблица 4 показва съотношенията, показващи разликите в маркетинговите разходи на промишлените и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4. Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетза основните разходни позиции зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не е изграден върху нито един вид маркетинг (вие например не разчитате изключително на каталожно разпространение), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните съотношения (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Оценка ефективностмаркетингови разходи

Крайният показател за маркетинговата дейност е оборотът или приходите от продажби на компанията. Но, например, на ранни стадииЗа да се изведе продукт на пазара е по-важно да се постигне известна информираност на потребителите и да се формира благоприятен образ на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап, за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулираните (количествено определени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: достигнали целта, което означава, че са планирали ефективно разходите и са изпълнили плана, не са го постигнали - необходими са корекции.

По време на разработката и одобрението маркетинг бюджетнашите маркетолози работят в много тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансисти. Маркетинг бюджетсе изгражда на базата на процент от оборота на компанията: за дейността на отдела се разпределя фиксиран процент (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след което маркетолозите планират вътрешно преразпределение на средствата по позиции на разходите (привличане и задържане на клиенти, традиционен рекламав регионите маркетингови промоции). Ако предишните години бяха успешни и не виждаме нужда от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи по развиващ се пазар, и пропорционално на ръста на оборота, маркетинговите разходи също се увеличават: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за двама, тогава бюджетсе удвоява.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди обаждания на клиенти (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите, които са се обадили за първи път, са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва увеличаване на 30%. Как правят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехите и недостатъците, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че маркетинг отделът трябва да работи по-ефективно всяка година, тъй като опитът се натрупва и вече е ясно от практиката как най-добре да се процедира. Ако моите маркетолози харчат същата сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.