Разработване на план за маркетингови събития - разработване на конкретен план действия за прилагане на маркетингови усилияпредприятия на целевия пазар в съответствие с приетите | стратегически решения. Такъв план включва отговори на въпроси "Какво? Кога? Кой? Колко?". Като част от планирания комплекс действията по индивидуални инструменти за маркетинг са описани подробно: \\ t

подобряване на полезните свойства на продукта;

формиране на ценово възприятие;

постигане на осведоменост, осведоменост;

формиране на партньорства.

Определяне на маркетинговите разходи.

За да се определят маркетинговите разходи, бюджетът за пазарно планиране се разработва в рамките на разпределените средства ("отгоре надолу") или въз основа на необходимостта от разходите ("отдолу нагоре"), анализ на реакцията на продажбите Функцията (продажбите) се анализира; Използва се главно за изчисляване на разходите, разработването на финансови оценки. Същността на маркетинговите разходи се изразява, както следва:

маркетинговите разходи не са надземни, но разходи, осигуряващи продажбата на стоки;

маркетингови разходи инвестицияв бъдеще те могат да донесат значителен доход. Маркетинговите разходи не могат да бъдат недвусмислено свързани с производствените разходи, или за разходите за потребление. Това са разходите от специален вид, който по-скоро принадлежат към инвестиционните разходи, работещи за бъдещето.

Финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва като развитие системи за взаимосвързани бюджети.

Маркетинговите разходи могат да бъдат условно разделени на постоянни и променливи. Постоянна частмаркетинговите разходи са разходите, необходими за непрекъснато поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Това обикновено принадлежи на:

редовни пазарни проучвания и създаване на пазарна банка данни за управление на предприятията;

финансиране работи за непрекъснато подобряване на търговските продукти на предприятието.

Променлива частмаркетинговите разходи представляват маркетингови разходи, причинени от промени в пазарната ситуация и приемането на нови стратегически и оперативни решения. Най-често, постоянната и променливата част от разходите се формират при разработването на обещаващи и настоящи маркетингови планове. Основата се служе бюджетиопределяне на ресурсите и оценява, че компенсацията на формите.

Стратегически контролпреди всичко оценката на маркетинговите стратегически решения от гледна точка на тяхното спазване на външните условия на предприятието. Оперативният (или настоящ) контрол има за цел да оцени реалното постижение на издадените маркетингови проблеми, идентифициране на причините за отклоненията, техния анализ и приспособяване (на равнище пазар и производство). Следните показатели се наблюдават оперативни (чрез сравняване на факта и план):

обемът и структурата на продажбите;

пазарен дял;

лоялност на потребителите.

Методът за контрол на продажбите и пазарния дял на отклоненията включва:

анализ на добре изпълнени стоки и предложение за мерки за запазване на тази ситуация (форми на продажба, необходимото количество запаси);

анализ на слабо прилаганите стоки и предложението за мерки за промяна на ситуацията (промяна в цените, стимулиране.

Методи за мониторинг на продажбите и пазарния дял на принципа на "80-20". Налице е отделен, диференциран анализ на различни стоки, пазари, потребители (на принципа на ABC анализ, XYZ анализ), маркетинговите усилия се разпределят за поддържане на по-големи поръчки.

Методи за контрол на потребителската лоялност. С тази техника се определят:

брой редовни клиенти;

брой нови клиенти;

броя на покупките;

степента на интензивността на потреблението;

брой жалби и претенции и др.

Контролът на рентабилността е инспекция на действителната рентабилност на различни маркетингови събития. Методи за наблюдение на маркетинговите разходи. Тук е рентабилността на стоките, пазарите (териториите), групи потребители или клиенти, както и канали за разпространение, реклама, лични продажби и други показатели в резултат на прилагането на плана на маркетинговите събития. Методи за контрол на пряката рентабилност на стоките. Той взема предвид при анализа на маркетинговата рентабилност, пълнотата на произведените разходи. Контрол на комуникативната ефективност. Тя се отнася до контрола върху реакцията на потребителското поведение върху маркетинговите усилия на предприятието. Разпределят се следните реакции:

когнитивна реакция (знание, признаване);

емоционална реакция (съотношение, оценка);

поведенческа реакция (действия).

Методи за измерване на когнитивната реакция:

измерване на славата (тестване за разпознаване, извикване, приоритет);

измерване на забравянето (като функция);

измерване на възприеманото сходство (позициониране на марката в съзнанието на потенциалните купувачи във връзка с конкурентни стоки).

Методи за измерване на поведенческата реакция.Те са описание на поведението въз основа на следните основни въпроси: Какво? КОЛКО? КАТО? КЪДЕТО? КОГА? КОЙ?

Одит- вътрешна или външна проверка на всяка функционална дейност на предприятието, за да се получи точна и достоверна оценка на бизнеса. Одит маркетингтова е анализ и оценка на маркетинговата функция на предприятието. Поддръжка сферимаркетингов одит:

съотношението на възможностите за маркетинг и маркетинговите усилия на предприятието (състоянието на макро- и микроенвас и адекватността на маркетинговите дейности);

целеви маркетингови инсталации и начини за постигане на тях;

организиране и планиране на маркетингови дейности на предприятието.

Поддръжка предметимаркетингов одит:

целеви пазари;

структура на обема и продажбата;

размер на пазарния дял (сегмент);

конкурентна ситуация;

потребителско отношение

клиентска база, лоялност, възприятие на изображението, работа с оплаквания;

информационна база, проведена чрез маркетингови изследвания;

рентабилност на продуктите;

стоки за стоки, актуализиране на продукти;

гарантиране на наличието на стоки;

• * Партньорства;
• *. Маркетинг.

Основните етапи на външния маркетингов одит:

1. Подготвителен етап:

преговори, усъвършенстване на целите;

предварителна диагноза, подготовка на техническата задача;

подписване на договор, сключване на договор.

2. Диагностичен етап:

анализ на данни;

идентифициране на проблеми.

3. Етап за разработване на решения:

изготвяне на алтернативни варианти;

обсъждане на възможности;

приемане на план за конкретни действия.

4. Етап за прилагане на решения за решения: \\ t

организация;

съпровождане;

обучение;

Данъчният кодекс на Руската федерация ви позволява да вземете предвид разходите за маркетингови услуги, направени от дружеството при изчисляване на данъка върху доходите (под. 27, параграф 1 от чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Но поради факта, че разходите за маркетингови договори понякога се използват за оптимизиране на данъчните плащания, данъчните органи често се поставят под въпрос от реалността на такива сделки. Да, и самите компании са извършени в документирането на такива разходи много грешки.

За да се избегнат фискални рискове, трябва да компирате компетентно съпътстващата документация. Освен това такъв документ като регламент относно маркетинговите политики ще спомогне за защита на правото да се вземат предвид противоречивите разходи. Ето защо не е необходимо да се дава да се подготви за депозирането на маркетинговия отдел. Трябва да се обърне внимание и на други документи, придружаващи маркетингови услуги.

Правилник за компанията за маркетингова политика

Няма единна форма на позиция. При подготовката на този документ е важно да се вземат предвид характеристиките на вашата компания. Ето защо е грешка да се получи сляпо копие на маркетинговата политика на друга организация, не е фактът, че ще бъде универсален. Въпреки факта, че документът е предимно за вътрешна употреба, е важно да е правилно декориран. Правилно и напълно посочете подробностите на компанията и датата на изготвяне на документа.

Маркетинговите политики могат да предписват периодични рекламни кампании с цел увеличаване на продажбите. Развиващите се компании се нуждаят от разходите за пазарни изследвания. И такава сложна система, като програма за лоялност или процедурата за предоставяне на отстъпки и бонуси, трябва да опишете най-подробно възможно най-подробно. Министерството на финансите на Русия ви позволява да предприемате подходящи разходи за намаляване на данъчната печалба, само ако са насочени към по-нататъшно увеличаване на доходите или разширяването на клиентската база (писмо от 4 август 2009 г. № 03-03-06 / 1/513) . Позицията може да се състои, например от такива раздели: "Политика за продажби", "Ценообразуване", "Програма за лоялност", "Информационни услуги", "Реклама" и др.

Разбира се, по-голямата част от работата ще поеме търговците и рекламодателите, но за да се гарантира, че всеки вид маркетингови и консултантски разходи имат тяхната безспорна цел и икономическа обосновка, във вашите интереси. Заявлението следва да предоставя форми на придружаващи документи и доклади. Ръководителят на компанията може да одобри предоставянето чрез заповед. По-долу е дадена проба от такава поръчка.

Моля, обърнете внимание: ако компанията е малка и маркетинговите разходи също са незначителни, по избор публикуват отделна позиция. Можете просто да добавите нов раздел към счетоводната политика, където информацията ще бъде оповестена по реда за отчитане на подходящи разходи.

Други документи, потвърждаващи маркетинговите разходи

Разбира се, за да се потвърдят разходите, направени от дружеството, една разпоредба за маркетингова политика няма да бъде достатъчна. Важно е да се запази изчерпателен пакет от документи. Тези документи включват следните документи.

Договор и акт на приемане на предоставените услуги. Както и в случай на други сделки, процедурата за предоставяне на маркетингови услуги е залегнала в договора. ИТ страните отразяват термини, цени и други важни условия. И формата на закона трябва да съдържа всички необходими детайли.

Аналитична справка. На практика такъв сертификат е няколко компании. Въпреки че може да се превърне в един от основните аргументи при общуването с данъчните власти. Има компания, която ще сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги, обяснява защо е решено да се стартира един или друг проект. В допълнение, в помощ можете да посочите кои резултати, които компанията чака от това сътрудничество (предоставяне на информация за пазара или пазара на продажби, за конкурентите или потребителското търсене, изчисляването на ефективността на проекта и процедурата за нейното изпълнение и др. ). В крайна сметка е необходимо да се опише как получените маркетингови услуги са способни положително да засегнат съдбата на компанията. Това ще послужи като икономическа обосновка, че се изисква член 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Сертификатът е полезен, ако маркетинговите услуги имат организация на трета страна, въпреки че компанията има специалисти от същия профил. Такава ситуация винаги е тревожна инспектора: Защо да прекарате допълнителни пари за чуждестранни специалисти, когато има служители със същия пост и специализация в компанията? Вашият отговор трябва да се състои от следните документи:

• споразумение за предоставяне на маркетингови услуги, в които функциите на трети страни са ясно изложени;
• описание на работното място на служителите на пълно работно време с изчерпателен списък на техните работни задачи;
• аналитична справка със списък с причини, за които участват специалисти на трети страни за определени събития. Тези причини могат да се дължат на липсата на персонал необходимите квалификации и умения, липсата на специалисти поради голямото количество работа или липсата на задачи в официалните инструкции, които трябва да бъдат изпълнени в конкретен случай.

Моля, обърнете внимание: при предоставянето на маркетингови услуги е по-добре да се използва терминът "настоящи изследвания на пазарни възможности". Това са тези разходи, които могат да бъдат взети предвид съгласно параграф 1, параграф 1 от член 264, параграф 1 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Писмен доклад. Важно е не само да се направи акт за приемане на предоставените услуги, но и да се проследи, че целият поименният информационен контрагент е в писмена форма. Например, това може да бъде писмена консултация, резултатите от текущите проучвания за пазарни проучвания с практически препоръки и др.

На практика такива доклади се проверяват особено внимателно. Според данъчните работници докладите трябва да съдържат информация, предвидена в член 33 от Международния кодекс за търговия на пазара през 1976 г. Например, "описание на предполагаемото и действително покритие на проблемите", "подробности за метода на изследване на изследването, както и използваните методи за претегляне (оценки) и т.н. В допълнение към крайния документ, администраторите изискват и месечните доклади на изпълнителя на извършената работа.

Ред на ръководителя върху прилагането на информация, получена чрез изследване. Този документ отново ще потвърди, че информацията е полезна и ще бъде използвана по време на бизнес дейности.

Ще бъде необходима заповед, ако например разходите за пазарни изследвания не засягат разширяването на производството и увеличаване на продажбите. В такава ситуация данъчните органи могат да считат, че тези разходи не са икономически обосновани, тъй като те не са довели до увеличаване на печалбите. Въпреки това, тук правилото "отрицателният резултат е и резултатът". Валидността на разходите може да бъде потвърдена от доклада за работата, извършена от изпълнителя. Тя трябва да съдържа аналитична информация, данни за конкурентите на този пазар, прогнози за намаляване на доходите в случай на освобождаване на компания до нов пазар или производство на нов продукт.

Така, ако компанията не е изразходвана за маркетингови изследвания, тя ще понесе загуба от влизане в нов пазар, както на дадена територия, например ниско търсене, взаимодействие с продукт или висока конкуренция. Ето защо разходите за научни изследвания, компанията се е разкрила от големи финансови загуби, което потвърждава икономическата обосновка на сътрудничеството.

Александър Елин,

директор на Дружеството "Академия за одит"

Маркетинговият план е най-важният компонент на плана за развитие на предприятието. Това казва четвъртата комарционна заповед: "добре планирано - наполовина направено."

Маркетингов план- най-важната част от плана за развитие на предприятието, инструмента за планиране и прилагането на нейните маркетингови дейности.

Стратегически маркетинг- постоянен и систематичен анализ на нуждите на пазара, което позволява да се определят най-ефективните стоки и обещаващите пазари, за да се създаде устойчиво конкурентно предимство на предприятието.

Оперативен маркетингтя се състои в разглеждане на ценообразуване, насърчаване на стоките и организацията на техните продажби.

Стратегическият маркетингов план, разработен с 3 - 5 или повече години, отчита пазарните възможности на предприятието и съдържа дългосрочни цели и големи маркетингови стратегии с посочването на необходимите ресурси за тяхното прилагане.

Годишният маркетингов план включва характеристиките на текущата маркетингова ситуация, като посочва целите на маркетинговите дейности за текущата година и описанието на маркетинговите стратегии, необходими за тяхното постигане.

Методологичният подход към разработването на стратегически планове е формулиран в темата 7. Маркетингов план е разработен за всяка стратегическа икономическа единица и съчетава планове за отделни стокови линии, индивидуални стоки, отделни пазари, индивидуални потребителски групи.

Стратегическите и тактическите маркетингови планове имат следните раздели:

Търговски план;

Изследователски план и разработване на нови продукти;

Планиране на канали за разпространение;

План на цени;

План за маркетинг;

Планиране на функционирането на системата за физическа дистрибуция;

Маркетингов план;

Маркетинговият бюджет е план, отразяващ предвидените стойности, разходи и печалби.

Наред с маркетинговите планове се разработват специални програми за решаване на индивидуални всеобхватни проблеми: организацията на пускането на новия продукт, развитието на новия пазар и др. Такива програми са краткосрочни и дългосрочни и са съставени от работни групи, специално създадени за това.

Маркетингова програма– комплекс от взаимосвързани задачи и целенасочени дейности на социален, икономически, научен и технически, индустриален, организационен характер, съчетавайки единна цел, което показва използваните ресурси и периодите на изпълнение.

На практика се използват следните видове маркетингови програми:

Програмите за превод на предприятията като цяло за работа в маркетинговите условия;

Програми за развитие на отделни елементи на маркетинговите дейности;

Програми в определени области на набор от маркетингови дейности.

От особен интерес е пазарът за навлизане на пазара.Тази програма се състои от два блока.

Основен балансвключва:

1) Цели и обосновка на ефективността: \\ t

- ръст на продажбите;

- увеличаване на печалбите;

- ускоряване на възвращаемостта на инвестициите;

2) събития в областта на научноизследователската и развойна дейност, производство, следпродажбено обслужване, насърчаване на продукта;

3) ресурси за отделни елементи на маркетинговия комплекс;

4) план за изпълнение на събития.

В предоставяне на блоквключват:

1) Организационният и икономическият механизъм за управление и прилагане на програмата е комплекс от задачи, свързани с:

- организационна структура;

- Рамки;

- финансиране;

- работа и стимулиране;

2) Информация и методологическа подкрепа:

- методи и средства за събиране, прехвърляне, съхраняване и обработка на информация;

- методи за обосновка на програмата;

3) начини за контрол на изпълнението на програмата.

Определението за маркетингови разходи е доста трудна задача, като:

- маркетинговите разходи осигуряват процеса на продажба на стоките;

- маркетинговите разходи имат инвестиционен характер и могат да доведат до приходи в близко бъдеще;

- Финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва в разработването на съответните бюджети (научни изследвания, комуникационни политики и др.).

При определяне на маркетинговите разходи методите се прилагат широко:

? "От надхвърляне" - първо изчислява общия размер на разходите, а след това тази сума се разпределя в отделни маркетингови дейности. В същото време подходите, представени на фиг. 8.1;

? "Отдолу нагоре" - първо изчислени разходите за индивидуални маркетингови дейности, а след това тези ценности се сумират от начина на струващ разходите, използващи съответните норми и стандарти (изчисленията се извършват от предприятието маркетингова услуга или външни експерти на Договорна основа).

Фиг. 8.1. Подходи при определяне на общия размер на маркетинговите разходи, като се използва методът "отгоре надолу"

Разходите за индивидуални маркетингови събития са разделени на постоянни и променливи.

Постоянни маркетингови разходи- разходите, необходими за непрекъснато поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Те включват разходи за:

Систематични маркетингови изследвания;

Създаване на банкова маркетингова информация за управление на предприятията;

Финансиране на работата, насочена към подобряване на продуктовата гама на предприятието.

Променлива маркетингова цена- разходи, свързани с промените в пазарната ситуация и пазарните условия, приемането на нови стратегически и тактически решения.

Маркетинговата услуга е направена разходи за разходитев следните направления:

Маркетингови разходи (тема 3);

Разходите за разработване на нови стоки (тема 2);

Разходи за разпространение (тема 7);

Разходи за насърчаване (тема 6).

Съвременният метод за планиране на маркетинговите разходи е метод за пазарни маркетингови бюджети,въз основа на това ", че еластичността на реакцията на потребителите варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия." В същото време тези средства за разходване се определят да използват всеки елемент от маркетинговия комплекс, което води до най-добри резултати (най-голямата стойност на ефекта).

Маркетинговият бюджет в количеството отразява очакванията на ръководството по отношение на бъдещите доходи, финансовото състояние на предприятието.

Процесът на бюджетиране изисква точност и точност, постоянни усъвършенствания.

В практиката на финансовото управление между многобройната форма на бюджети най-често използваните:

Гъвкавите бюджети - действителните и бюджетните операции се сравняват с определено количество продукция;

Капиталов бюджет - дългосрочен бюджет, предназначен за закупуване на дългосрочни финансови активи;

Консолидираният бюджет - се състои от индустриални (оперативни) и финансови бюджети.

Оперативният бюджет отразява планираните разходи, свързани с производствените дейности на предприятието. Оперативният бюджет включва:

-\u003e Бюджетни продажби - прогнозната стойност на очакваните продажби, което показва очакваната цена на продажбите и продажбите в природните единици;

-\u003e производствен бюджет - броя на произведените единици стоки, разглеждани като функция на продажбите и промените в обема на запасите в края и началото на годината;

-\u003e Бюджет на разходите за суровини и материали - информация за размера на закупуването на суровини и материали за годината;

-\u003e Бюджетът на общите разходи за разходи - всички видове разходи, в допълнение към пряк труд, суровини и материали. Се състои от променливи и фиксирани разходи за следващата година;

-\u003e бюджет за цената на прилагането и разпространението на стоки - всички разходи за изпълнение, общи и административни разходи, както и други необходими оперативни разходи;

-\u003e Бюджет за печалба и загуба.

Въз основа на информацията, съдържаща се във всички тези бюджети, е обещаващ баланс.

Контрол- последната фаза на цикъла на управление на маркетинга, окончателната връзка в процеса на вземане на решения и тяхното прилагане. В същото време фазата на контрол е началото на новия цикъл на управление и прилагане на управленски решения.

Задачите за маркетингови контролни задачи са представени на фиг. 8.2.

Фиг. 8.2. Задачи на маркетинговия контрол

Фиг. 8.3. Етапи на маркетинговия контрол

Използват се следното контролни форми:

Стратегическият контрол е оценка на маркетинговите стратегически решения по отношение на спазването на външните условия на предприятието. Стратегически контрол и одит на маркетинга - относително редовен, периодичен обхват на маркетинговата услуга на дружеството;

Оперативен контрол - оценка на нивото на изпълнение на настоящите (годишни) планове. Целта на такъв контрол е да се установи съответствието на планираните текущи показатели или тяхното несъответствие. Това сравнение е възможно, при условие че годишните показатели на плана се разпределят по месеци или тримесечия. Основни контроли: анализ на продажбите, анализ на дела на компанията на пазара, анализ на съотношението "разходи - обем на продажбите" и наблюдение на реакцията на клиентите;

Мониторинг на рентабилността и анализ на разходите - оценка на рентабилността на маркетинговата дейност на предприятието като цяло, във връзка със специфични стоки, асортименти, целеви пазари и сегменти, канали за канали, рекламни средства, търговски персонал и др.

По отношение на рентабилността, следните видове разходи разграничават:

–> прав- разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: рекламни разходи, комисионни на търговски агенти, изследвания, заплати за служители на маркетингова услуга и др. Те са положени в маркетинговия бюджет за съответните дейности;

–> непряк- разходи, които придружават маркетинговите дейности: плащане за отдаване под наем на помещения, транспортни разходи и др. Тези разходи в маркетинговия бюджет не са пряко положени, но когато се наблюдават.

Анализ на съотношението "маркетингови разходи - обемът на продажбите позволява да не се допуска значително преизчисляване на средствата при постигане на маркетингови цели.

Обекти за маркетинг контрол са представени на фиг. 8.4.

Фиг. 8.4. Маркетингови обекти

Идентифицирането на маркетинговите разходи, разпределени по елементи и функции, не е лесна задача. Обикновено се прави на три етапа:

1) проучване на счетоводната отчетност, сравнение на постъпленията и брутните печалби с текущи разходи за разходи;

2) Преизчисляване на разходите за маркетингови функции: маркетингови разходи, маркетингови планиране, управление и контрол, реклама, лични продажби, съхранение, транспорт и др. В компонента на таблицата за изчисление в цифровия цифри показват текущите разходи за разходи и в знаменателя - тяхната разбивка чрез маркетингови разходи. Стойността на този вид анализ е способността за свързване на текущите разходи със специфични видове маркетингови дейности;

3) Разбивка на маркетинговите разходи за функции по отношение на отделни стоки, методи и форми на изпълнение, пазари (сегменти), канали за продажба и др. Обикновено използва табличен метод за представяне на информация:

таблицата съдържа таблицата на таблицата, показва функционалните членове на разходите за маркетингови цели, а в знаменателя - отделни стоки, пазари, специфични групи купувачи и др.

Провеждане на стратегически контрол и произтичащ от него преглед (ревизия) Маркетингова стратегияза разлика от другите две форми на маркетингов контрол (оперативен контрол и контрол на печалбата) - мярка е извънредна и често аварийна ситуация. Той се прибягва главно в случаите, когато:

По-рано приетата стратегия и проблемът, определен от него, е морално остарял и не съответства на променените условия на външната среда;

Пазарните позиции на основните конкуренти на предприятието се увеличиха значително, агресивността им нараства, ефективността на формите и методите за тяхната работа се увеличиха и това се случи през минималното време;

Компанията претърпя поражение на пазара: обемите на продажбите рязко са намалели, някои пазари се губят, диапазонът съдържа неефективни стоки с ниско търсене, много традиционни купувачи все повече отказват да закупят стоките на предприятието.

Ако мениджърите се изправиха пред тези трудности, тя изисква общ одит на всички дейности по предприемачество, преразглеждане на своите маркетингови политики и практики, преструктуриране на организационната структура, спешно решение на редица други сериозни проблеми.

Отзиви задължително предхождат:

Цялостен анализ на ситуацията и идентифициране на конкретни причини за неуспешната работа на предприятието на пазара;

Анализ на възможностите на техническия, промишления потенциал за продажбите на предприятието;

Определяне на перспективите за формиране на нови конкурентни предимства.

Извършените процедури изискват одит на стратегията на дружеството, реформиране на организационните и управленските структури, формирането на нови, по-трудни задачи и цели, отразяващи идентифицираните потенциални възможности.

Видовете анализи са представени в таблици, използвани в одита. 8.1.

При преразглеждане на маркетингови предприятия:

Вътрешният одит се извършва от собствените си сили на предприятието;

Външният одит се извършва от силите на привлечените независими експерти, одиторски фирми.

Таблица 8.1.

1. Определете какви заплахи и способности са изправени пред предприятия за бързо хранене (например макдоналдс) на руския пазар.

2. Toulsk Enterprise Troika определя задачата: да привлече вниманието на населението към средствата за домакински уреди, продавани от нея и до 2004 г., за да осигурят дял от пазара на Тула, равен на 50%. Разработване на план за маркетингови събития.

3. Тула "Тапети" е широко известен на регионалния пазар. Въпреки това, конкуренцията е висока. Използване на методи за анализ на ситуацията, SWOT-анализът разкрива възможността да подобри своите конкурентни предимства.

4. OJSC TISIN, известен на пазара на масления двигател, решава да извърши външен одит. Разходите за провеждане на одит за просперираща фирма?

5. Собственикът на ресторанта "Orange" смята, че неговата дейност не е достатъчно печеливша. Как може да се контролира маркетингът да му помогне да упражнява бизнес по-успешно?

6. Трябва ли да управлявате най-високата образователна институция периодичен пазарен одит? Ако да, тогава направете план за одит на маркетинговите дейности.

7. Съгласно следните данни, направете бюджет за производство в края на годината:

- продажби на стоки - 10 000 единици;

- цената на единица продажби - 22 рубли;

- желания обем на запасите в края на годината - 1150 единици;

- резервите на предприятието в началото на периода - 1000 единици.

Според дадените данни, направете бюджет за продажби.

Мениджърите трябва да разберат какви маркетингови разходи винаги ще бъдат непроменени и които ще бъдат променени като промени в продажбите. Класификацията на разходите за обжалване ще зависи от организационната структура и за конкретните решения за вземане на решения. Въпреки това, редица позиции обикновено попадат под една или друга категория. Маркетолозите често не разглеждат своите бюджети в контекста на постоянни и променливи разходи, но по този начин те биха могли да получат поне две предимства.

Маркетинговите разходи често са основната част от всички отделни разходи на компанията. По същество те са важни фактори за краткосрочна печалба. Разбира се, маркетинговите и продажните бюджети могат също да бъдат разглеждани като инвестиции в привличането и поддържането на клиентска база. Въпреки това, с всеки подход е полезно да се разграничат постоянни маркетингови разходи от променливи за маркетингови разходи. С други думи, мениджърите трябва да разберат какви маркетингови разходи винаги ще бъдат непроменени и които ще бъдат промяна като промени в продажбите. Такава класификация ще изисква променливо гледане на целия бюджет за маркетинг.

Обикновено брутни променливи разходи Считат за разходи, които се променят с промяна в обема на единните продажби. Обвързан разходи за обращение Тя ще отнеме малко по-различна концепция. Вместо различни, в зависимост от промяната на продажбите на парче, общите разходи за променлива циркулация най-вероятно ще се променят пряко със стойността на продадените стоки, т.е. с промяна в доходите. По този начин най-вероятно разходите за обработка на променливите ще бъдат изразени като процент на доходите, не като определена част от паричната стойност на звената на стоките.

Класификация на разходите за обработка (постоянни и променливи) ще зависи от организационна структура и специфични управленски решения. Въпреки това, редица позиции обикновено попадат под една или друга категория - при условие, че техният статус като постоянни или променливи може да зависи от времето. В крайна сметка всички разходи стават променливи.

През тримесечния или годишния планиран период постоянни разходи

Променливи разходи Маркетингът може да включва:

Маркетолозите често не разглеждат своите бюджети в контекста на постоянни и променливи разходи, но по този начин те биха могли да получат поне две предимства.

• Първо, ако разходите за маркетинг са наистина променливи, тогава бюджета е по-точна. Но някои търговци оказват постоянна стойност в бюджета, а в края на периода са изправени пред несъответствия или отклонения, ако продажбите не са достигнали цели. Обратно, гъвкав бюджет - това е такъв, който отчита наистина променливите елементи, ще отразява действителните резултати, независимо от това кои продажби са били преустановени.
• Второ, краткосрочните рискове, свързани с постоянни маркетингови разходи, са по-високи от тези, свързани с променливите маркетингови разходи. Ако търговците показват, че приходите постоянно ще реагират на фактори, които не са податливи на контрола (например действията на конкурентите или намаляването на производството), те могат да намалят рисковете, включително повече променливи и по-малко постоянни разходи в своите бюджети.

Класически пример за решение, който е тясно свързан с съотношението между постоянни и променливи маркетингови разходи, може да служи като избор между привличане на търговски представител на трета страна и собствен търговски персонал. Персоналът (или предимно редовен) търговски персонал води до по-голям риск, отколкото алтернатива, тъй като заплатите трябва да бъдат платени, дори ако Дружеството не може да постигне насочването на целевите доходи. Обратно, когато компанията използва търговски посредници, работещи на основата на Комисията за продажбата на своите продукти, разходите му се намаляват в случай на неизпълнение на плана за продажби.

Кумулативни разходи за обработка (маркетингови разходи) ($) \u003d кумулативни постоянни разходи за обращение ($) + кумулативни разходи за обращение ($)

Кумулативни променливи на разходите за обращение ($) \u003d доход ($) * Разходи за променлива циркулация (%)

Търговски разходи за възнаграждение на Комисията. Комисионите от продажбите са един от примерите за транспортни разходи, които променят пропорционално доходите. Следователно всички комисии за продажби следва да бъдат включени в разходите за променлива обращение.

Пример. Хенри "S Catsup търговия от кетчуп харчи 1 милион долара годишно за поддържане на търговския персонал, който работи с мрежи от хранителни магазини и търговци на едро. Месиафон за пазаруване предлага същата задача за продажби за такса от 5%.

В доходи от 10 милиона долара: общи променливи на разходите за обращение \u003d 10 милиона долара * 5% \u003d 0,5 милиона долара.

В доходи от 20 милиона долара: общи променливи на разходите за обращение \u003d 20 милиона долара * 5% \u003d 1 милион долара.

При доходите от 30 милиона долара: общи променливи на разходите за обращение \u003d $ 30 милиона * 5% \u003d 1,5 милиона долара.

Ако приходите на компанията представляват по-малко от 10 милиона долара, търговските услуги ще струват по-малко от заплащане на собствен търговски персонал. С доход в размер на 20 милиона долара. Търговският медиатор ще струва същата сума като свой собствен търговски персонал. С доход над 20 милиона долара. Междинните услуги ще струват повече.

Разбира се, преходът от използването на пълно работно време за привличане на търговски посредник може сам по себе си да причини промени в доходите. Изчисляването на нивото на дохода, при което са приведени търговски разходи, е само първият етап на анализа. Но това е важна първа стъпка към разбиране на компромисната система.

Има много видове променливи разходи за обращение. Например, разходите за обращение могат да бъдат изчислени от сложни формули, посочени в договорите на дружества с брокери и дилъри. Разходите за продажба на продукти могат да включват насърчаване на местните търговци, които зависят от изпълнението на плана за продажба. Те могат също така да включват обещания за възстановяване на търговци на дребно за съвместна реклама.

Какво трябва да обърне внимание

Постоянните разходи често са по-лесни за измерване на променливите разходи. Обикновено могат да се правят постоянни разходи за отчети за плащане, лизингови документи или финансови отчети. За определяне на променливите разходи измерване на темпото на тяхното увеличение. Въпреки че разходите за обработка на променливите често са предварително определен процент на доходи, те могат, като опция, промяна с промяна в броя на продадените стоки, продавани (както в случай на отстъпка за опаковане). Друга трудност възниква, ако някои разходи за обработка на променливи са само част от общия обем на продажбите. Това може да се случи, например, когато дилърите на някои дилъри за парични или преференциални цени за определена партида стоки и други такива привилегии нямат.

Ситуацията е по-сложна, когато някои разходи могат да изглеждат постоянни, а в действителност те са поетапно. Това е, те са постоянни до определена точка и след това инициират допълнителни разходи. Например, една компания може да сключи договор с рекламна агенция за три рекламни кампании годишно. Ако реши да плати повече от три кампании, това ще доведе до увеличаване на разходите. Обикновено постепенните разходи могат да се разглеждат като постоянни - при условие, че границите на анализа са добре разбрани.

Понякога са трудни за симулиране на фазирани плащания. Отстъпки за клиентите, размерът на покупките, които надвишават определено ниво или премиум плащания към търговския персонал, надвишил квотата за продажби, може да стане функции, трудни за описание. Творческият подход е важен при планирането на маркетингови отстъпки, но такова творчество понякога е трудно да се отрази в рамките на постоянните и променливи разходи.

При разработването на своя маркетингов бюджет дружеството трябва да реши коя част от разходите да бъде разпределена за текущия период и който е амортизиран за няколко периода. Такъв курс е подходящ за разходите, които се считат за инвестиции. Пример за такава инвестиция може да бъде отстъпка от финансовия дълг на новите дистрибутори. Вместо да добавят такава отстъпка с бюджета на текущия период, би било по-добре да го разгледаме като маркетингова позиция, която увеличава инвестициите в оборотен капитал. И обратно, рекламни разходи, предназначени за формиране на дългосрочно влияние, едва ли може да се нарече капиталово разследване; По-логично е да се вземат предвид техните маркетингови разходи.

Важни показатели и концепции

Нивото на маркетинговите разходи често се използва за сравняване на фирми и за да демонстрира колко инструмента инвестират в тази област. Следователно маркетинговите разходи обикновено се считат за процент от продажбите.

Маркетингови разходи като част от продажбите. Нивото на маркетинговите разходи, изразено като дела на продажбите. Тази цифра показва как активната е маркетинговата компания. Съответното ниво на този индикатор варира в зависимост от вида на продуктите, стратегиите и пазарите.

Маркетингови разходи като част от продажбите (%) \u003d маркетингови разходи ($) / доход ($)

Сортовете на този индикатор се използват за проверка на маркетинговите елементи в сравнение с продажбите. Сред примерите могат да се наричат \u200b\u200bстимулиращи дейности, насочени към сферата на търговията, определена като процент на продажбите, или да стимулират собствения си търговски персонал като процент от общите продажби.

Рекламни разходи като процент от продажбите. Рекламни разходи като дял от продажбите. Това обикновено е подмножество на маркетинговите разходи, изразени като процент от продажбите. Преди да използват такива показатели, маркетолозите се препоръчват да определят дали някои разходи за маркетинг са приспаднати при изчисляване на приходите от продажби. Отстъпките на дребно, например, често се приспадат от брутните продажби, за да се изчисли нетният обем на продажбите.

Удръжки за мястото. Това е специална форма на разходи за лечение, с която трябва да се изправите, когато търговците или дистрибуторите са извадени нови стоки. Всъщност те са начислени, които правят търговците на дребно за предоставяне на място за нови продукти в техните магазини и складове. Тези приспадания могат да бъдат под формата на парични плащания за еднократна употреба, свободни стоки или специални отстъпки. Точните условия на изплащане на приспадания за предоставяне на мястото ще определят дали те представляват постоянни или променливи разходи или тяхната комбинация.

Разбирането на разликата между постоянните и променливи разходи за обращение може да помогне на компаниите да вземат предвид относителните рискове, свързани с алтернативни стратегии за продажби. Като цяло стратегиите, които водят до променливи разходи за обращение, са по-малко рискови, тъй като разходите за обработка на променливите ще останат по-ниски, ако продажбите не отговарят на очакванията.

Маркетинг, дори наскоро такъв нов инструмент за управление, в момента в икономическите дейности на организациите все още се използва по-често. Много големи търговски предприятия (и търговията и производството) имат маркетингова услуга в своята организационна структура. Но още повече малки бизнес организации прибягват до услуги на специализирани фирми.

Като правило данъчните органи при упражняването на данъчен контрол са внимателно внимание към икономическата валидност и документалната регистрация на маркетинговите разходи. Надяваме се, че статията, представена на вашето внимание, ще спомогне за правилно отражение върху този вид разходи и избягване на конфликти с данъчните власти.

Няколко думи за маркетинга

Резултатът от проучването на маркетинга е стратегически, тактически и оперативни планове на производствените и търговските дейности на дружеството, които включват прогнози за развитието на целевия пазар, стратегията и тактиката на поведението на компанията върху него, нейната маркетингова политика, както и политиката на стимулиране на продажбите и рекламните събития.

Маркетинговата политика на предприятието може да включва четири раздела:

1) Стокова политика - набор от маркетингови мерки за засягане на пазара, насочени към подобряване на конкурентната позиция на дружеството;

2) ценовата политика е комбинация от различни видове поведение на цените на пазара, определяне на ценовата стратегия и тактиката на цените;

3) Политика за продажби - Планиране и формиране на търговски канали за продажби;

4) Политики за насърчаване - планиране и прилагане на набор от мерки, насочени към насърчаване на стоките на пазара (реклама, предварителна продажба и гаранционно обслужване и др.).

Регламенти относно маркетинговата политика на организацията

В момента много организации предоставят на клиентите си отстъпки. В повечето случаи тяхната разпоредба не е систематизирана и не оправдана и често не е задължително предвидена за условията на договора. При такъв атрибут на дизайна на предложените отстъпки могат да възникнат неблагоприятни данъчни последици, така че препоръчваме да обръщате специално внимание на развитието на такъв дял Регламентикато "ценова политика". Систематизира и подкрепя отстъпките, предоставени от купувачите компетентно разработена ценова политика, организацията може да се предпази предварително от спорове с данъчните власти.

И така, какво трябва да обърне внимание при разработването на политики за ценообразуване? Преди всичко стр. 3 чл. 40 NK RF. Задължи при определяне на пазарната цена при сключване на сделки с независими лица, които да вземат предвид отстъпките, причинени от: \\ t

- сезонни и други вибрации на потребителското търсене на стоки (работа, услуги)

- загуба на качествени стоки или други потребителски имоти;

- изтичане (приближаване до датата на изтичане) на срока на разпространение или продажба на стоки;

- маркетингови политики, включително при насърчаване на нови продукти, които нямат аналози, както и при насърчаване на стоки (работи, услуги) на нови пазари;

- осъществяване на опитни модели и проби от стоки, за да ги запознаят с потребителите.

Трябва да се има предвид, че този параграф не показва целия списък на елементите на маркетинговата политика, т.е. една организация може да я добави.

Цената, създадена от цената на организацията и размера на отстъпките след тяхната обосновка в "политиката за предоставяне", следва да бъдат консолидирани в ценовата листа. Посочването на формирането на цената на транзакцията, като се вземе предвид съответната отстъпка, също трябва да се съдържа в текста на Договора за продажба на стоки (строителни услуги).

Изпълнение на предвидените дейности РегламентДа, и неговото развитие може да се извърши както от самата организация (нейната маркетингова услуга) и специализирани фирми. Във втория случай следва да се обърне специално внимание на сключването на договора и резултатите от резултатите от извършената работа.

Документална регистрация на маркетингови услуги,. \\ t Специализирана организация

1) предмет на договора или описанието на действията (дейности), които трябва да бъдат изпълнени от Изпълнителя.

Този раздел на Договора за предоставяне на маркетингови услуги следва да се обърне на специално внимание, тъй като последващият данък и отчитането на резултатите от нейното изпълнение от клиента ще зависи от него. При определянето на предмета на договора ви съветваме да се придържате към формулировката, предложена от Данъчния кодекс, тя по-късно ще спомогне за избягване на конфликти с данъчните органи при приписване на разходи по този или на този член.

Например, ако предмет на договора е проучване на пазара на пазара на пазара и в съответствие с pP.. 27 стр. 1 Чл. 264 NK RF. Спазители с други разходи, свързани с производството и изпълнението, се вземат предвид разходи за текущото проучване (научни изследвания) пазарни условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги)по-добре е да го формулираме според стандартите, съдържащи се в кода. И трябва да се обърне внимание на думата "ток", тъй като в противен случай разходите, произведени, данъчният орган може да се счита за дългосрочно и не могат да бъдат взети за приспадане по едно и също време.

2) Регистрация на резултатите от договора.

Факт е, че поради липсата на реално съдържание на извършените услуги възникват трудности при определянето на икономическата обосновка и съответното документално потвърждение на разходите. Следователно, първо, е необходимо да се направи акт за приемане на услугите, предоставени в съответствие с изискванията изкуство. 9 от Федералния закон "относно счетоводството". Второ, съгласно условията на договора се приема, че представя писмен доклад в допълнение към приемането на приемането на приемането на приемането. Например, проект за регулиране на маркетинговите политики (ако предмет на договора е развитието на маркетингови политики); писмена консултация (ако предмет на договора е предоставянето на консултантски услуги); Резултатите от текущото изследване на пазара на пазара с практически препоръки и др.

Такъв документ трябва да посочи, че изпълнителят в процеса на предоставяне на услуги е извършен определена работа и резултатите са получени, че клиентът може да използва в дейности, генериращи доходи. В противен случай потвърждават икономическата валидност на разходите, произведени по такъв договор, ще бъде доста трудно.

Данък и счетоводство

1) текущо пазарно проучване;

2) разходи за стратегически (дългосрочен) характер;

3) изучаване на пазара, за да придобие нетекущи активи.

Най-често - маркетингови разходи за текущото проучване на пазарната опорат . В данъчното счетоводство те подлежат на включване в други разходи, свързани с производството и изпълнението, в съответствие с pP.. 27 стр. 1 Чл. 264 NK RF.и счетоводство, според стр. 7 PBU 10/99- Разходи за обичайните дейности като част от разходите за управление. При сключването на договор и регистрация на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че разходите се извършват.

Пример 1.

Alpha LLC приключи споразумение с делтата на LLC за текущото изследване на конюнктурата за транспорт на транспорта в размер на 118 000 рубли, включително 18% ДДС - 18 000 рубли. Този вид цена е предвидена в маркетинговата политика на Alpha LLC.

Помислете за отражението на тези разходи в счетоводното счетоводство на алфа LLC.

Маркетингови разходи на стратегическия (дългосрочен) характер Може да възникне, ако организацията, например, ще пусне нови продукти и проучва потенциалния пазар за продажбите си. В счетоводството, тези разходи, в съответствие с План за сметкаОтчитането на 97 "разходи за бъдещи периоди" подлежи на счетоводство и ще бъде включено в разходите за конвенционални дейности в периода, в който е започнал продажбата на нови продукти. Отписването ще бъде равномерно по време на срока, установен по реда на ръководителя на предприятието.

Данъчното счетоводство е възможно две възможности за отразяване на разходите:

1-ви - в съответствие с pP.. 3 стр. 7 супени лъжици. 272 NK RF. Тези разходи могат да бъдат взети под внимание като част от други разходи, свързани с производството и прилагането, в периода на докладване (данък), в който са възникнали. В този случай, разликата ще възникне между счетоводството и данъчното отчитане на маркетинговите разходи, в зависимост от това, в съответствие с стр. 18 PBU 18/02Необходимо е да се натрупа отсрочена данъчна отговорност, която впоследствие, при извършване на разходи за отчитане, ще бъде отписано.

2-ри - според стр. 1 Чл. 272 NK RF.разходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи възникват от условията на сделката. Това е, когато се изразходват, срокът на тяхното счетоводство (възникване) се определя от документа, в съответствие с прилагането на тези разходи (\\ t раздел 3 от Методически препоръки). Това означава, че ако Договорът за пускане на пазара на изследвания предвижда проучване, за да подготви пазара на пазара за продажба на нов вид продукт (например за две години), тогава посочените разходи трябва да бъдат взети върху данъка Счетоводство, когато нови продукти ще бъдат пуснати в продажба. В този случай различията в счетоводството и данъчното отчитане няма да бъдат маркетингови разходи.

Пример 2.

Алфа LLC планира да пусне нов вид продукт през втората половина на 2005 година. За да се определи обема на продажбите на нови продукти в определения период през май 2004 г., DELTA LLC приключи споразумение за провеждане на маркетингови изследвания в размер на 118 000 рубли, включително ДДС - 18 000 рубли.

Отпишете разходите за пускане на пазара, според поръчката Главата на алфа LLC ще бъде еднакво по време на 10 месеца.

Разгледайте отражението на тези операции в счетоводното отчитане на алфа LLC, като се използва първото данъчно отчитане на маркетинговите разходи.

<*> Субордантски "изчисления с бюджета за ДДС".

<**> SUBACKOUNT "Изчисления с бюджет за данъка върху печалба".

<***> Отсрочената данъчна отговорност се изплаща в размер, изчислени въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи.

Маркетингови разходи, свързани с придобиването на нетекущи активи, \\ t Както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство са отразени в състава на нетекущи активи.

В счетоводството, в съответствие с стр. 8 PBU 6/01, първоначалната стойност на основните фондове, придобити за таксата, се признава от размера на действителната цена на организацията за придобиване, структура и производство, с изключение на данък върху добавената стойност и други данъци (освен в случаите, предвидени от законодателството на Руската федерация). Това означава, че цената за провеждане на маркетингова проучване, целта на които например да идентифицират оптималния вариант за стойността на цената и качеството на придобитите фундаментални средства, трябва да бъдат включени в първоначалната стойност. Това означава, че те трябва да се разглеждат като пряко свързани с придобиването на дълготрайни активи.

В данъчното счетоводство, в съответствие с стр. 1 Чл. 257 NK RF.Първоначалната стойност на фиксираната оценка се определя като размера на разходите за придобиването, структурата, производството, доставката и привеждането в условие, в което е подходящо за използване, с изключение на сумите на данъците, подлежащи на приспадане или отчитане като част от разходите в съответствие с данъчния кодекс. Следователно маркетинговите разходи, насочени към изучаване на пазара за придобиване на фиксирана оценка, за данъчни цели, също е необходимо да се включи в първоначалната стойност на дълготрайните активи.

Пример 3.

Alpha LLC За да придобие печатното оборудване е сключило договор от маркетинговото изследване на пазара на вътрешно и чуждестранно печатното оборудване в размер на 118 000 рубли, включително ДДС - 18 000 рубли.

В резултат на LLC ALFA придобива оборудването на вътрешното производство на стойност 1,180,000 Разтрийте., Включително ДДС - 180 000 рубли. Разходите за доставка възлизат на 35 400 рубли, включително ДДС - 5,400 рубли; Разходи за монтаж на оборудване - 70 800 рубли, включително ДДС - 10,800 рубли.

Помислете за отражението на тези операции в счетоводното счетоводство на алфа LLC.

Виж член V. A. Romanenko "Счетоводство за търговски отстъпки" (списание "Действителни счетоводни въпроси и данъчно облагане", 2004, No. 15).

Федерален закон "за отчитане" от 21.11.96 № 129-FZ.

Счетоводното регулиране "Разходите на организацията" на PBU 10/99, одобрени. Определение на Министерството на отбраната на Руската федерация от 06.05.99 г. № 33N.

Графика на счетоводните сметки за финансови и икономически дейности и инструкции за неговото използване, одобрени. Ред на Министерството на отбраната на Руската федерация от 31.10.00 ч. 94n.

Статутът на счетоводството "счетоводство за плащане на данък върху доходите" PBU 18/02, одобрен. Определение на Министерството на отбраната на Руската федерация от 19.11.02 No. 114N.