Pada awal bulan Mac, kami melancarkan tinjauan pengguna dengan tajuk ringkas "Apa itu pemasaran prestasi." Dan sekarang adalah masa untuk mengambil saham.

Kami meminta pembaca tiga soalan:

• Apakah pemasaran prestasi?
• Alat apa yang sepatutnya berada dalam senjata agensi pertunjukan?
• Apakah "pilihan" tambahan agensi penting bagi pelanggan perkhidmatan?

Pendapat Reader SEOnews

527 pengguna telah membalas panggilan kami.

Selepas menganalisis jawapan pengguna, kami mendapat definisi pemasaran prestasi berikut:

Pemasaran prestasi adalah satu set aktiviti pemasaran yang bertujuan untuk mencapai hasil sebenar untuk perniagaan, seperti diukur oleh analisis web.

Tetapi apa sebenarnya aktiviti yang akan dilakukan oleh agensi prestasi mencapai keputusan pelanggan?

Menurut pembaca SEOnews, ini terutamanya:

• Pengiklanan kontekstual (96%)
• Analisis web (91%)
• Pemasaran Semula (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Dalam bidang "Pilihan kustom", responden paling sering menunjukkan pemasaran e-mel, jadi kami menambahkannya ke rajah.

Meneliti apa yang penting untuk pelanggan ketika memesan perkhidmatan prestasi, kami mengetahui bahawa dua pertiga responden akan memberi perhatian kepada membahagikan kakitangan ke dalam pasukan industri, dan separuh daripada responden adalah pengesahan kepakaran formal yang penting - sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual.

• Bahagian kakitangan ke dalam pasukan industri - 69%
• Sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual - 55%
• Perkembangan sendiri (perkhidmatan, alat, teknologi) - 42%
• Penerbitan dalam penerbitan dan pidato industri pada persidangan - 24%

Pendapat Agensi

Tetapi gambar itu tidak lengkap tanpa melihat dari sisi lain. Oleh itu, kami beralih kepada agensi pemasaran prestasi dengan soalan yang sama.

Jadi apakah pemasaran prestasi, menurut wakil agensi prestasi?

Pemasaran prestasi adalah satu set langkah untuk bekerja untuk hasil yang boleh diukur, sebagai contoh, peningkatan jualan, pendaftaran, petunjuk, panggilan - iaitu, pada petunjuk prestasi yang diukur.

Hanya beberapa tahun lalu, pemasaran prestasi bermakna promosi jualan langsung. Tetapi pasaran sedang berkembang dan kini prestasi adalah, pertama sekali, satu proses yang menyediakan aktiviti pemasaran yang terkawal dan dioptimumkan pada semua peringkat kitaran hayat pengguna.

Pemasaran prestasi adalah pencapaian matlamat perniagaan melalui komunikasi yang paling berkesan dengan penonton sasaran di semua peringkat kitaran hayat pelanggan.

Pemasaran prestasi pemasaran memfokuskan pada hasil perniagaan tertentu yang boleh diukur. Ia melibatkan pembangunan strategi menyeluruh menggunakan banyak saluran promosi, serta interaksi peribadi dengan pengguna. Terdapat penekanan yang besar terhadap analisis dalam talian - pengumpulan, pemprosesan dan analisis data pengguna untuk membuat keputusan yang tepat berdasarkan kepada mereka. Pada masa yang sama, agensi itu diperlukan untuk melibatkan diri dalam perniagaan klien untuk memperbaiki semua proses perniagaan yang berkaitan: logistik, kerja pusat panggilan, dan kadangkala produk itu sendiri.

Jika kita bercakap tentang alat agensi, pengiklanan kontekstual, analisis web, pembelian program, PPC sosial, pemasaran semula, pasaran dan mudah alih menjadi pemimpin yang tidak dipertikaikan. Dengan lag yang hampir tidak ketara pergi ke SEO dan CPA. Kemudian - SMM, SERM dan pemasaran e-mel.

Pakar menyatakan pentingnya syarikat itu mempunyai perkembangan sendiri, sijil sistem analisis dan pengiklanan kontekstual dan membahagikan kepada pasukan industri (atau pengalaman kerja dalam industri tertentu).

Alexander Simanovsky, Ketua Pegawai Eksekutif Penyelesaian Internet Artik

Pada pendapat kami, kami secara berasingan dapat membezakan kehadiran pengalaman dan kes-kes industri dan pasukan projek serta kecekapannya. Lagipun, pelanggan membeli satu pasukan pakar khusus yang akan mencapai hasil yang dikehendaki. Lebih-lebih lagi, dalam amalan kita, kita telah sampai pada kesimpulan bahawa secara berkala perlu dilakukan putaran di kalangan pakar untuk bertukar pengalaman dan pengetahuan.

Penerbitan media, ucapan di konferensi, ulasan pelanggan dan kes ternyata sedikit kurang signifikan.

Nadezhda Shilova, Pengarah RA ADLABS

Adalah penting untuk memberi perhatian kepada perkara seperti:

Agensi memahami keperluan pelanggan

Tawaran agensi peribadi yang menyelesaikan masalah pelanggan

Pengalaman dan Kepakaran

Hasil Dijamin

Ini adalah hasil kajian kami. Apa yang anda fikir pemasaran prestasi?

Apakah pemasaran prestasi?
  Terdapat banyak perbincangan tentang pemasaran prestasi (pemasaran berasaskan prestasi), bahagian khusus untuk persidangan khusus, dan mungkin kelihatan bahawa ini adalah penghormatan kepada fesyen, dan bukannya keberkesanan sebenar. Namun - adakah ia berfungsi atau tidak?

Walaupun perhatian terhadap istilah itu menimbulkan banyak definisi, semuanya entah bagaimana berkaitan dengan hasilnya. Kami bermaksud pemasaran prestasi sebagai pendekatan di mana pelbagai saluran promosi (pengiklanan kontekstual, pemasaran sekutu, SEO, penempatan RTB, dll) digunakan untuk mencapai matlamat perniagaan tertentu: jumlah jualan, kos pembelian pelanggan, ROI. Adalah penting bahawa aktiviti dapat dikontrol dengan fleksibel dengan fokus pada hasil, sebaiknya dalam waktu nyata.

Dengan menggunakan pendekatan pelbagai saluran, kita boleh berinteraksi dengan pengguna bukan sahaja pada masa ini apabila keinginan untuk membuat pembelian telah dibentuk, tetapi juga pada peringkat lain dalam kitaran hayat pengguna, apabila dia membuat keputusan, memilih beberapa pilihan atau bersedia untuk membuat pembelian lagi. Dengan mengumpulkan statistik mengenai tindakan setiap pelanggan, pemasar Internet dapat menilai keberkesanan usaha pemasaran mereka di semua peringkat corong jualan dan terus mengoptimumkan kempen berdasarkan data yang diterima.

Mengapa ini diperlukan?
  Kemunculan pemasaran prestasi telah mengubah pendekatan untuk perancangan aktiviti pengiklanan. Skim, di mana bahagian kreatif wujud dari pembelian, tidak berfungsi lagi. Keadaan semasa memerlukan keupayaan untuk cepat menukar kempen pengiklanan. Apabila struktur yang berbeza bertanggungjawab untuk pembangunan, pelaksanaan dan pelarasan mereka, proses mendapatkan data dan mengoptimumkan kempen pengiklanan tidak dapat dielakkan. Pemasaran prestasi mengelakkan masalah sedemikian. Pendekatan ini didasarkan pada saluran terurus yang membolehkan dan bahkan memerlukan pengoptimuman yang berterusan terhadap struktur, penargetan dan komunikasi dengan pelanggan yang berpotensi, dan oleh itu keputusan kreatif menjadi bukan hanya unsur strategi, tetapi juga taktik, dan memerlukan perhatian seharian.

Perkara utama adalah hasilnya!
Kini pasaran memerlukan pendekatan prestasi untuk keseluruhan campuran pemasaran. E-commerce mungkin merupakan contoh yang paling jelas apabila perniagaan dan pemasaran berfungsi sebagai satu. Persaingan di kawasan ini sangat sengit sehingga syarikat mesti sentiasa mengoptimumkan kos dan setiap tindakan mereka.
  Dalam kebanyakan kes, kedai dalam talian hanya tidak mampu membelanjakan wang untuk pengiklanan dan tidak menjalankan analisis menyeluruh hasil usaha ini dalam masa nyata. Iaitu, penting bukan sahaja untuk menjalankan kempen, selepas beberapa waktu untuk menilai keberkesanannya dan kemudian, setelah membuat kesimpulan, mula merancang penerbangan seterusnya - anda perlu sentiasa mengukur indikator dan menangani pelarasan ke penempatan.

Apa-apa aktiviti: dari klik untuk melihat catatan blog atau memuat turun aplikasi mudah alih harus ditujukan untuk menyelesaikan masalah perniagaan tertentu. Adalah penting untuk memahami bahawa pelaksanaan pendekatan prestasi tidak mungkin tanpa integrasi dengan CRM pelanggan untuk mendapatkan data mengenai pelanggan yang menarik dan nilai mereka. Jadi, sebagai contoh, TKS Bank bertindak. Kini, semua tindakan syarikat dalam bidang pemasaran adalah jelas tertakluk kepada KPI perniagaan (bilangan pelanggan baru yang diterima oleh bank), aktiviti pengiklanan perlu diukur dalam masa nyata dan melihat kesannya terhadap perniagaan. Oleh itu, kempen pengiklanan sentiasa dioptimumkan berdasarkan data prestasi sebenar.
  Pelaksanaan pemasaran prestasi membolehkan anda memberi tumpuan kepada tugas-tugas yang memerlukan biaya paling sedikit dan membawa hasil yang paling banyak - undang-undang Pareto ("20% dari usaha membawa 80% hasil") diperlihatkan secara klasik di sini.

Satu perkara penting ialah pemasaran berasaskan prestasi boleh digunakan bukan sahaja untuk saluran promosi dalam talian. Anda juga boleh menganalisis prestasi perniagaan dalam hal kempen offline. Sebagai contoh, selepas memaparkan klip TV, kita dapat mengukur perubahan dalam jumlah dan struktur pertanyaan carian dan, berdasarkan data ini, secara tidak langsung menilai keberkesanan kempen pengiklanan.
  Pendekatan Prestasi juga digunakan apabila perniagaan menjalankan pengiklanan di Internet dan memantau bagaimana kempen dalam talian mempengaruhi kenaikan jualan di mata luar talian. Contohnya adalah peruncit dari UK Debenhams - 57% daripada jualan yang dihasilkan oleh kempen dalam talian datang dari kedai offline, yang dibuktikan oleh fakta bahawa sumber dalam talian boleh berjaya digunakan untuk meningkatkan penjualan luar talian.

Sudah tentu, untuk mencapai keputusan tersebut, pemasar jenama dan agensi mesti mempunyai akses masa nyata ke data jualan akhir. Inilah satu-satunya cara untuk mengesan kesan langkah-langkah tertentu mengenai jualan dan kemunculan pelanggan baru dengan cepat untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dalam perjalanan kempen pengiklanan.

Di mana ia tidak berfungsi?
  Pendekatan prestasi untuk pemasaran selalu berfungsi, persoalannya ialah apabila mempromosikan beberapa barangan dan perkhidmatan, kita boleh mendapat jualan yang cepat, tetapi ketika mempromosikan orang lain tidak. Sebagai contoh, kami tidak dapat mendapat jualan pantas ketika melancarkan perkhidmatan atau produk dalam talian baru, apabila pengetahuan jenama tidak dibentuk dan permintaan langsung adalah sangat kecil, tetapi kami boleh bekerja dengan KPI perantaraan, mendapatkan statistik, mengoptimumkan kempen iklan dan berpindah ke KPI yang lebih berorientasikan perniagaan . Dengan cara yang sama, anda boleh bekerja dengan promosi barangan dan perkhidmatan yang mempunyai kitaran jualan yang panjang (contohnya, produk pelaburan, barangan mewah, hartanah dan lain-lain). Di sini masalah utama adalah pada sisi statistik: perlu mengumpulkan jumlah data yang mencukupi untuk meneruskan pengoptimalan kampanye pada KPI perniagaan.

Apa yang akan datang?
  Alat untuk promosi mesti selalu dipilih berdasarkan tugas sebenar perniagaan dan tujuan khususnya. Pada masa yang sama, perkembangan teknologi menyumbang kepada penggunaan pemasaran prestasi - pendekatan ini mempunyai lebih banyak peluang.
  Sudah setiap pengguna mempunyai banyak peranti yang digunakannya pada siang hari di tempat kerja dan di rumah. Sebagai contoh, dia boleh mula mencari maklumat pada satu alat, meneruskan yang lain, dan melakukan tindakan perniagaan yang diingini dari komputer rumah. Dalam situasi ini, anda perlu mengesan tindakannya pada platform yang berbeza dan apabila merancang komunikasi, mengambil kira ciri setiap peranti dalam konteks barangan dan perkhidmatan yang digalakkan.
  Dalam masa terdekat, iBeacon, teknologi kedudukan dalaman, akan mendapat populariti, dan peluang penargetan baharu akan muncul. Jika pembeli telah memilih produk untuk masa yang lama di laman web, meletakkannya di dalam bakul, tetapi pada akhirnya tidak memerintahkannya, dengan bantuan iBeacon peruncit boleh menawarkan diskaun untuk produk ini sebaik sahaja pelanggan memasuki kedai.
  Sistem sensor juga akan membantu menganalisis tingkah laku pelawat: siapa, rak dan berapa banyak masa yang ada. Berdasarkan data ini, anda boleh menghantar mesej yang diperibadikan dan menjejaki cadangan klien mana yang menarik dan yang ditinggalkan tanpa pengawasan.

Salah satu trend masa depan adalah sambungan yang lebih mendalam antara pemasaran prestasi di luar talian dan dalam talian, dan oleh itu keperibadian maksimum. Kemudian, berdasarkan tindakan dalam talian, kami akan dapat menangani pengguna di luar talian, dan sebaliknya.

Pemasaran Prestasi Hari Ini di Rusia mendapat momentum liar: semakin banyak agensi dalam talian mendakwa bahawa mereka telah beralih kepada metodologi tertentu ini. Tetapi apakah prestasi pemasaran dan bagaimana ia berbeza daripada pendekatan biasa?

Walaupun mempertimbangkan nilai kehidupan klien (dipermudahkan - jumlah wang yang dia bawakan kepada anda sepanjang masa), kami sering menyedari bahawa pasaran adalah terhad, dan ini benar terutama untuk barangan dan perkhidmatan yang kompleks. Pelanggan yang menguntungkan sangat terhad. Keuntungan pelanggan boleh sangat berbeza. Walaupun dengan nilai seumur hidup yang sama, kohort pelanggan yang berbeza boleh menjadi berbeza. Ini juga perlu diambil kira.

(garis merah - CLV, bar biru - keuntungan)

Masalah 4. Pilihan khalayak terhad

Selepas melumpuhkan iklan pada rangkaian kontekstual, agensi dalam talian tidak dapat mengimbangi penurunan jualan melalui penerbitan organik. Ini hanya menunjukkan pendekatan yang salah untuk bekerja hanya dengan pengiklanan kontekstual tanpa membina sistem pemasaran Internet lengkap.

Masalah 5. Bekerja hanya dengan permintaan yang terbentuk

Skim yang paling banyak menggunakan agensi dalam talian tidak direka untuk bekerja dengan permintaan yang tidak berubah, berdaya saing, dan berkaitan. Akibatnya, anda tidak akan mempunyai strategi komunikasi dan cadangan (ini bukan pengiklanan langsung dibayar).

Masalah 6. Menargetkan penjualan awal sekali

Atas sebab tertentu, pemasar Internet di Rusia, apabila mereka mencari jualan awal, pertimbangkan hutang mereka dipenuhi dan tidak melakukan apa-apa lagi. Walau bagaimanapun, jualan awal hanya permulaan kitaran pelanggan yang panjang (lihat Maklumat tentang laluan pelanggan pada awal artikel). Oleh itu, penunjuk CPA, CPO sering tidak mencukupi. Menerima dan mengira pesanan awal untuk perniagaan kuat normal tidak mencukupi.

Masalah 7. Analisis tidak lengkap sebelum jualan

Di Rusia, beberapa orang sudah biasa dengan istilah "pra-jualan", walaupun ini adalah titik permulaan yang membolehkan anda menjalankan analisis mendalam tentang keberkesanan perniagaan anda. Ini memerlukan kombinasi dengan sistem perakaunan jualan, sebagai contoh, pelaksanaan sistem CRM. Kami memerlukan sistem peribadi yang akan membolehkan kami melakukan analisis web struktur sehingga masa jualan.

Kes. Prestasi untuk syarikat pembinaan

Dari teori untuk berlatih. Kami akan menganalisis prinsip kerja pemasaran prestasi ini (atau, seperti yang kita panggil, sistem pemasaran elektronik) di Internet sebuah syarikat dengan rangkaian peniaga.

Katakan anda menjual bahan bangunan melalui laman web. Sekurang-kurangnya, pelanggan anda mempunyai 8 peringkat membuat keputusan. Ini adalah pengguna yang:

1. Tidak memutuskan bahan untuk pelapis fasad.
2. Tidak memutuskan jenis penyongsang.
3. Tidak memutuskan pengilang.
4. Adakah pada tahap memilih skema warna untuk fasad.
5. Bersedia untuk membeli satu tepi jenama tertentu dan mencari mata jualan terbaik.
6. Berminat untuk memasang tepi (mereka mahu memasangnya sendiri).
7. Mereka membentuk permintaan carian untuk perkhidmatan pemasangan profesional (kami memutuskan untuk memesan pemasangan).
8. Nyatakan niat yang jelas untuk membeli satu tepi jenama tertentu.

Jika anda membuat sistem laman laman atau halaman pendaratan yang akan berfungsi seperti lif: tentukan tahap peringkat seseorang dan pindahkannya ke peringkat seterusnya - ini akan menjadi prestasi: sistem pemasaran yang dipikirkan dengan baik yang mengukur segala-galanya.

Lagipun, kita sudah tahu bagaimana seseorang memilih memihak, data yang direkodkan dalam CRM, direkodkan dalam penghantaran dari gudang, dalam Google Analytics, digabungkan dengan GTM dan mula menguruskan kempen pengiklanan yang kami muat naik melalui data sistem ini - kami mempunyai sistem carian, kami mempunyai sistem pengiklanan saluran, terdapat Universal Analytics, terdapat GTM (Pengurus Tag Google), ada Mailchimp (atau perkhidmatan lain yang serupa), seperangkat surat, halaman, spanduk dan bahagian pengiklanan dibuat untuk setiap peringkat.

Terdapat hanya satu masalah: untuk melakukan ini, anda perlu membuat banyak sepanduk, iklan teks dan video untuk setiap sistem. Tetapi setelah dikurangkan segalanya ke meja tulis sendiri di mana terdapat ID pelanggan pengguna, anda dapat melihat tahap pentas klien, anda boleh memantau bagaimana orang bergerak melalui peringkat dan mempengaruhi keputusan untuk membeli.

Kes. Prestasi untuk rangkaian peniaga yang besar

Jika anda mempunyai rangkaian peniaga dan tapak kilang yang tidak menjual (atau boleh menjual, tetapi semua aplikasi pergi ke peniaga), anda perlu membuat CRM dengan pusat panggilan yang menerima panggilan dan aplikasi daripada tapak utama dan tapak peniaga. Anda juga perlu membina sistem khas untuk peniaga di mana semua aplikasi akan kelihatan. Tetapi apabila mereka kemudian mengambil permohonan itu, ia akan diambil dari gudang, sistem akan menghubungi gudang pengilang, ambil perhatian bahawa permohonan itu telah selesai. Malah akan ada kawalan ke atas fakta bahawa pemasang tetap memasang produk ini dan pelanggan berpuas hati (atau tidak puas).

Untuk membina kompleks itu, anda perlu mengambil langkah-langkah berikut:

1. Buat rangkaian tapak peniaga bersatu.
2. Sambung IP-telephony ke seluruh rangkaian.
3. Kedai "beli" ke akaun peribadi tempahan produk anda melalui 1C.
4. Sambungkan sistem kad bonus.
5. Buatlah mungkin untuk mengimbangi baki dari stok.
6. Sambungkan pejabat auto.
7. Paut segala-galanya ke Google Analytics dan pelaporan.
8. Sambungkan semuanya ke pusat panggilan.
9. "Jalankan dalam" sistem.

Tetapi hanya apabila semua peniaga akan dihubungkan ke satu sistem tunggal, semua pelanggan dari saluran pengiklanan akan jatuh ke dalam pangkalan data tunggal, dan peniaga dan peniaga kecil akan berinteraksi dengan sistem tempahan produk dengan pusat panggilan tunggal, hanya kemudian akan pemasaran emel bersepadu yang sebenar ini dilaksanakan (cuba memesan sesuatu sesuatu seperti agensi prestasi).

❤ Menjual melalui wakil jualan? Kami mempunyai penyelesaian turnkey untuk syarikat dengan rangkaian sekutu - sistem jualan dalam talian yang membawa 4 juta rubel setahun keuntungan   kepada pelanggan kami. Terdiri daripada CRM, akaun peribadi, rangkaian laman web, teleponi dan cip lain

Khas spesifik Rusia: anda pergi ke pelanggan untuk melakukan hanya tapak, dan anda melakukan semua pemasaran, penjualan dan automasi

Kekhususan prestasi untuk rangkaian B2B dan peniaga adalah bahawa tidak ada penyelesaian yang mudah, tetapi untuk pemasaran Internet berfungsi, anda perlu mempelajari proses perniagaan secara menyeluruh dan membina automasi. Sebagai contoh, terdapat pelanggan yang mempunyai 36 segmen penonton, dan setiap segmen perlu mempunyai syarikat pengiklanan sendiri dan corong jualannya sendiri. Oleh itu, satu ilusi timbul - kini kami memerintahkan Prestasi, dan pasaran kami. Ya, jika anda tidak mengukur apa-apa sebelum dan tiba-tiba mula menandakan aplikasi, itu hebat. Tetapi dari segi pemasaran, tidak ada yang berubah untuk anda, anda hanya mula melihat hasilnya. Ini bagus, tapi tidak mencukupi.

Agensi pemasaran prestasi yang berkualiti akan memanggil anda menjejaki, menyiapkan acara pada semua bentuk di laman web dan memberitahu anda apa panggilan datang dari saluran iklan tertentu dan berapa banyak yang dibelanjakan untuk mereka. Akibatnya, agensi akan meninggalkan saluran berkesan, peningkatan cekap yang rendah, tidak cekap - alih keluar. Dia juga akan membuat laporan mengenai pengendali: siapa dan berapa banyak aplikasi diterima oleh telefon. Bukankah itu satu keajaiban? Tidak. Semua ini boleh dilakukan pada tahun 2007 dan lebih awal.

100 kali tidak cukup untuk diukur

Kesimpulan yang mana? Untuk bekerja dengan Prestasi tidak cukup untuk diukur. Mengumpul data dan dengan bantuan data ini, anda boleh berinteraksi dengan orang pada peringkat membuat keputusan yang berbeza.

Kami di Kompleto tidak memberitahu pelanggan apa yang akan kami lakukan pemasaran prestasi untuk mereka. Kami mengkaji sistem perniagaan pelanggan untuk masa yang lama dan membosankan, dan kemudiannya kita bercakap tentang cara menyelesaikan masalah perniagaan menggunakan Internet. Ini juga termasuk teleponi, CRM, automasi pelbagai proses, bekerja dengan peniaga dan perancangan. Kami telah bekerjasama dengan setiap pelanggan selama 3-4 tahun - ada langkah yang diatur dengan jelas, dan kami meneruskannya bersama pelanggan. Hasilnya adalah sistem yang dibina dengan jelas, yang merupakan prestasi sebenar yang berfungsi.

Pemasaran prestasi adalah arahan dalam pengiklanan dalam talian, di mana pengukuran tindakan pengguna yang disasarkan adalah asas. Tujuan kempen pengiklanan adalah untuk melakukan tindakan tertentu oleh pengguna: pembelian, permohonan, mengisi borang atau tindakan lain yang terletak di corong jualan.

Istilah Pemasaran prestasi hampir tidak digunakan di Ukraine. Di Eropah dan Amerika Syarikat, ia telah digunakan lebih dari 10 tahun, termasuk pelbagai sinonim: Pemasaran berasaskan prestasi, Pengiklanan prestasi, Pengiklanan berasaskan prestasi.

Pada mulanya, terdapat beberapa tafsiran yang berbeza mengenai konsep pemasaran Prestasi, yang jauh berbeza dari satu sama lain dalam makna. Pemasar ini mengelirukan dan pengiklan dalam talian.

Kemudian, IAB (Biro Pengiklanan Interaktif), sebuah organisasi antarabangsa yang menyeragamkan pengiklanan dalam talian, menyertai dalam proses tersebut. Dan juga membuat jawatankuasa pemasaran Kinerja yang berasingan, yang merangkumi lebih daripada 200 pakar dari seluruh dunia, yang mewakili 136 syarikat terkemuka dalam industri, termasuk Google, Yahoo, Facebook, Pengiklanan Microsoft, dan lain-lain. Hasil kerja mereka adalah dokumen Menentukan pemasaran Prestasi dalam landskap digital hari ini ( PDF).

Terima kasih kepada IAB, sejak tahun 2013, pasaran telah menerima bahagian pengiklanan dan pengiklanan yang dapat difahami dan praktikal dalam penjenamaan (pengiklanan jenama, kempen penjenamaan) dan Pemasaran prestasi.

Menurut IAB, "pemasaran prestasi" merangkumi kempen pengiklanan yang memenuhi kriteria berikut:

• Niat kempen adalah untuk mendapatkan pengguna untuk mengambil tindakan yang disasarkan, berbanding dengan meningkatkan kesedaran.
• Hubungan kausal antara iklan dan komisen tindakan yang disasarkan oleh pengguna dapat diukur secara tepat.
• Pengiklan dapat mengoptimalkan pembelian iklan dalam waktu nyata atau dekat berdasarkan data pengukuran (kawalan CPA melalui petunjuk lain, misalnya, CPC).
• Pengiklan meletakkan iklan dengan bayaran untuk tindakan sasaran (CPA, CPI, dan lain-lain). Tetapi ini tidak perlu jika tiga kriteria terdahulu dipenuhi.

Pada mulanya alat pemasaran Prestasi termasuk pengiklanan kontekstual, pemasaran afiliasi ,. Sekarang senarai telah berkembang dengan ketara kerana alat pengiklanan dalam talian yang memberikan hasil yang cepat, diukur dalam penjualan: SEO, pengiklanan di rangkaian sosial, pemasaran e-mel, pemasaran semula, pengeposan RTB; dan dengan kemahiran yang betul - dan iklan sepanduk biasa.

Bergantung pada perniagaan anda, metrik utama dalam kempen pemasaran prestasi akan berbeza-beza.

• Jika kebarangkalian penjualan berulang adalah sifar atau rendah, pengiklan memberi tumpuan kepada CPA (kos setiap tindakan sasaran). Contoh tipikal: penjualan hartanah.
• Pengiklan dengan satu pelanggan yang boleh membuat beberapa pembelian setiap tahun adalah disyorkan untuk menggunakan LTV (Nilai Masa Kehidupan, nilai akhir masa khusus, CLV) - pendapatan jangka panjang yang dirancang. Contoh tipikal: membeli-belah dalam talian untuk pakaian, kosmetik, lampin; perkhidmatan penghantaran air atau kopi.
• Promosi aplikasi mudah alih melibatkan penggunaan dua metrik: IHP (biaya per pasang) dan LTV.

Tindakan yang disasarkan mungkin termasuk bukan sahaja pembelian dan petunjuk, tetapi juga panggilan daripada bakal pelanggan. Untuk mengesannya dengan betul, anda mesti memasang sistem Calltracking .

Adakah anda tahu pemasaran prestasi? Istilah pemasaran prestasi adalah enam bulan, seperti dalam bahasa setiap "malas". Apakah hidangan ini dan apa yang biasanya dimakan?

Semalam saya melihat jawatan di Facebook:

Jeruk barel

Senarai semak untuk mencari kontraktor untuk meningkatkan akaun bank anda

Berusaha bercakap tentang ekonomi, akaun bank, pertumbuhan penunjuk perniagaan, ia hanya berpengetahuan luas dalam bidang ekonomi. Walau bagaimanapun, ekonomi mengatakan bahawa adalah mungkin untuk meningkatkan akaun bank hanya dengan pemberi pinjaman atau dengan mengurangkan keuntungan urus niaga dan dengan kos promosi yang besar yang membuat perniagaan itu sendiri tidak menguntungkan. Apakah trik untuk "meningkatkan skor" syarikat?

   Dan apakah prestasi SEO dan S.E.Advertising berkaitan dengan semua ini?

   Nah, bagaimana dengan pemasar internet merayap secara terbuka apa-apa karut? Puan-puan, pengiklan internet dan pengiklan laman web, apabila anda duduk menulis teks tersebut, adakah anda membuka kamus perniagaan, ekonomi, dan istilah pemasaran?

Dalam artikel yang diambil screenshot ini, penulis memberikan definisi seperti itu kepada konsep "pemasaran prestasi" yang digunakan olehnya:

Ingat bahawa pemasaran prestasi adalah pendekatan untuk menguruskan pemasaran Internet, yang bertujuan mencapai matlamat perniagaan yang sebenar.

Pemasar Internet yang dihormati! Apabila anda datang kepada pelanggan, anda tidak boleh mempunyai petunjuk tentang matlamat sebenar perniagaannya. Adakah anda juga tahu bahawa matlamat "keuntungan" semata-mata mungkin tidak hadir dari syarikat. Perniagaan mungkin mempunyai matlamat permodalan atau skala. Hakikat bahawa pemilik mempunyai tugas, setelah meningkatkan kapitalisasi, untuk memasuki IPO atau menjual perniagaan, Anda tidak tahu!

Agensi pemasaran prestasi digital dengan matlamat akses ke akaun bank pelanggan! Rasakan "beban"! Perihal omong kosong yang dikhaskan oleh pengiklan Internet. Sekarang, saya percaya bahawa anda akan lebih berhati-hati dengan ekonomi dan keuntungan yang tidak dikenali!

Tetapi betapa menggelikan dan tidak masuk akal konsep pemasaran prestasi, dicipta dan ditanam dalam persekitaran digital, mari kita faham.

Apakah istilah pemasaran prestasi untuk syarikat digital?

Oleh itu, terdapat kata "prestasi", dan terdapat ungkapan "berasaskan prestasi". Istilah "pemasaran prestasi" tidak dalam kamus dan sumber utama lain!

Dan di mana kemudian, banyak perbualan pseudo-praktikal dengan pakar SEA dan pakar SEO mengenai pemasaran prestasi?

Bagaimanakah pengiklanan berasaskan prestasi menjadi pemasaran prestasi agensi prestasi?

Seluruh pasukan dan setiap pemasar dalam syarikat bekerja pada keberkesanan pemasaran. Pemasaran tidak boleh menjadi tidak berkesan - apa untuk, jika tidak, adalah diperlukan! Seorang "pemasar yang produktif" hanya lucu sebagai pemain bola sepak yang tidak produktif (dan "tidak produktif" hanya memasuki bidang untuk menjalankan?). Frasa "pemasaran yang berkesan" adalah seperti bodoh sebagai gabungan perkataan: "memandu kereta," "seorang penulis yang boleh menulis," atau "pemasar yang mengetahui tentang Internet." Tidak ada pemasaran lain selain produktif - tidak ada pengurus produktif.

Dan sebagainya, pemasaran sentiasa berkesan. Terdapat konsep pengiklanan berasaskan prestasi, tetapi tidak ada konsep pemasaran prestasi. Tetapi apakah maksud perkataan prestasi?

Apakah prestasi?

Untuk melihat bagaimana seni dicipta adalah matlamat pengguna, ini adalah prestasi.

   Jika anda mula-mula memanggil pintu profesor dan, di matanya, najis di bawah pintu - ini dipanggil prestasi. Dan sekiranya anda terlebih dahulu bersuara, dan kemudian panggil - ini sudah dipanggil pemasangan.

Apakah prestasi pemasaran?

   Prestasi adalah alat yang sangat diperlukan untuk menjual kedai TV, mempamerkan program dengan unsur iklan di TV, menjual peralatan yang canggih, apabila memvisualisasikan proses menggunakan subjek pemasaran dan menunjukkan hasil prestasi penggunaan sedemikian menyebabkan keinginan terbakar untuk membelinya.

Prestasi juga digunakan dalam pemasaran perdagangan. Sebagai contoh, untuk melibatkan pengguna, beliau dijemput untuk mengambil bahagian dalam prestasi. Pasukan IQ yang mempromosikan penyahkodan Ax menghasilkan idea menarik dan membangunkan rak reka bentuk khas yang dipasang di rak khusus dan meletakkannya di tandas lelaki.

Satu lagi contoh: untuk menunjukkan kebaikan produk pembersihannya, di promosi di Negara Baltik, Reckitt Benckizer menawarkan pengunjung pelawat pengubahan wang haram - jika anda menjatuhkan syiling dalam produk pembersihan, mereka menjadi hampir seperti baru.

Pengilang telah menggunakan prestasi. Terdapat sebuah webcam di Internet yang menghadap kedai sosej Ostankino. Mata semua melihat dan memperlihatkan bagaimana sosej itu disediakan. Begitu juga dan syarikat Good Wood - pengeluar rumah negara dari kayu. Gambar dari kamera yang dipasang dalam pengeluaran mereka disertakan dengan garis bergulir yang menandakan urutan nombor sedang diproses sekarang dalam pengeluaran dan pelanggan melihat dengan pandangan sendiri pelaksanaan pesanannya.

Rakan-rakan ini adalah prestasi pemasaran! Dalam pemasaran, pertunjukan dibangunkan dan digunakan oleh orang-orang istimewa dan seluruh agensi. Siapa yang membuat, merancang dan menjalankan persembahan untuk lebih memuaskan pengguna?

Apakah "agensi pemasaran prestasi"?

Acara dalam format prestasi untuk pemasaran

Apakah kesilapan pemasar prestasi digital?

1. Tidak ada istilah "pemasaran prestasi", sama dengan istilah "pengiklanan berasaskan prestasi" kerana, supaya pakar SEO dan SEA tidak berfikir tentang diri mereka sendiri, pemasaran memberi tumpuan kepada kepuasan dan jualan pelanggan - metrik sejagat untuk kerja pemasaran bersepadu! LTV, pendapatan jualan, jualan   - ini adalah metrik kualiti pemasaran,dan tidak sama sekali petunjuk, klik, penukaran, "kos-per-crap" dan iklan yang tidak masuk akal. Semua pakar pemasaran tahu ini!
2. Satu lagi tugas pemasaran adalah untuk memenuhi permintaan pasaran bagi barangan dan perkhidmatan sebanyak mungkin. Metrik kualitatif dan kuantitatif kepuasan dengan barangan dan perkhidmatan   juga wujud: jumlah cek dengan barangan yang digalakkan, bilangan jualan berulang, bilangan jualan barang baru di bawah jenama yang digalakkan. Jika seseorang mengatakan bahawa dia tahu bagaimana untuk mempertimbangkan keberkesanan pemasaran sebagai sesuatu yang istimewa - dia salah atau berbohong!
3. Tiada pemasar prestasi - sebagai pemasar yang boleh melakukan pemasaran dengan lebih baik dan lebih cekap, kerana tidak ada pemasaran lain daripada berkesan. Untuk "pemasaran" yang tidak berjaya mereka tidak membayar, oleh itu ia tidak wujud.
4. Pengiklanan bukan pemasaran.Pengiklanan hanyalah sebahagian daripada ikan paus komunikatif, salah satu alat pemasaran. Pengiklanan sahaja, tanpa alat pemasaran yang lain (pembangunan produk, pemasaran, harga) tidak membawa kepada matlamat pemasaran. Dengan diri saya sendiri pengiklanan tidak menggantikan pemasaran.
5. Pengiklan digital: SEAshniki, SEOshniki, SMMshchiki, SPAMy   bukan sahaja mewakili sedikit penciptaan, kedudukan dan promosi barangan dan perkhidmatan, tetapi mereka memahami sedikit walaupun dalam pengiklanan luar talian. Itulah sebabnya, mereka bukan sahaja bukan pakar terbaik, tetapi juga pakar sempit dalam salah satu bidang pengurusan Internet.
6. Konsep "prestasi" yang ditulis dengan cara ini - dalam bahasa Rusia, sebelum kelahiran anda ditakrifkan sama sekali berbeza daripada "pengiklanan berasaskan prestasi". Tiada pendidikan pemasaran, sekurang-kurangnya belajar Bahasa Inggeris!
7. Prestasi boleh digunakan sebagai salah satu unsur peningkatan kualitatif dalam pendedahan pengiklanan, tetapi untuk "acuan" prestasi perkataan, tidak juga untuk iklan, tetapi kepada konsep "pemasaran" - adalah buta huruf!
8. Pengiklan digital yang dihormati!   Anda tidak melakukan penjenamaan, anda tidak tahu bagaimana membuat produk dan tidak memahami bagaimana produk berbeza daripada produk. Anda tidak biasa dengan mekanik pemasaran perdagangan. Tidak, anda bukan pemasar! Sekiranya anda telah melakukan pengiklanan berasaskan prestasi berkualiti tinggi di Internet, teruskan dengan tenang dan cekap.   Tidak perlu mencuba mahkota di kepala tanpa membuang topi dengan earflaps.