Dalam perenggan sebelumnya, apabila kita memberi pelbagai definisi kesetiaan, kami menyebut fakta bahawa syarikat mempunyai Pelbagai jenis pembeli. Sebenarnya, perbezaan ini membawa kita kepada jenis yang berbeza kesetiaan pengguna.

Pembekal berjaya mengekalkan pelanggan atas pelbagai sebab. Terdapat lima jenis lima jenis kesetiaan (lihat Jadual 1). Sebahagian besar daripada mereka mempunyai sedikit kaitan nilai asal perkataan yang tidak termasuk kesetiaan, pengabdian, atau kewajipan.

Jadual 1.1 Jenis kesetiaan pengguna

Sumber: Jenis kesetiaan: [ Dokumen elektronik]. (http://www. unicom.ru / branding_225. html.) Diperoleh 03/28/2009

1. Kesetiaan kepada monopoli.

Ini adalah kes yang melampau, yang bagaimanapun menggambarkan perkara kami dengan baik. Jika klien mempunyai sedikit atau tiada pilihan, "kesetiaan"nya tidak ada kaitan dengan pengabdian, kerana ia terpaksa dan sering tidak berpuas hati.

2. Kesetiaan kerana kesukaran peralihan.

Terdapat pembekal yang berada dalam situasi persaingan, tetapi hanya secara nominal. Pelanggan hanya boleh bertukar kepada pembekal lain "dalam teori" kerana kos, kerumitan atau kebimbangan yang berkaitan dengan suis sedemikian terlalu besar. Dalam kes sedemikian, pengguna terpaksa menukar pembekal hanya sebagai pilihan terakhir. Menurut penyelidikan kami, mereka cenderung untuk bertolak ansur dengan tahap kepuasan yang jauh di bawah normal. Walau bagaimanapun, keengganan untuk menukar pembekal hampir tidak boleh dianggap kesetiaan sebenar, dan pastinya tidak membayangkan kesetiaan, kewajipan dan pengabdian.

3. Kesetiaan kerana minat.

Strategi mengukuhkan kesetiaan melalui program kesetiaan mungkin yang paling popular di tahun lepas. Ia mungkin mempunyai beberapa kesan kepada pengguna yang membelanjakan wang selain daripada mereka, seperti mereka yang kerap terbang untuk perniagaan. Kebanyakan warga UK mempunyai kad diskaun daripada lebih daripada satu pasar raya, kedai rangkaian, syarikat penerbangan dan stesen minyak yang bersaing, dan melihat pengumpulan faedah sebagai sekadar tambahan kepada faedah utama satu atau pembekal yang lain.

4. Kesetiaan adalah perkara kebiasaan.

Tabiat mungkin merupakan sebab paling biasa pelanggan beralih kepada pembekal yang sama. Pengguna mempunyai masa yang semakin sedikit, dan keputusan rutin yang lazim menjadi sebahagian daripada kehidupan mereka. Barangan runcit untuk minggu ini dibeli di pasaraya yang sama kerana ia mudah dan biasa. Kereta itu mengisi petrol di stesen yang sama dalam perjalanan ke tempat kerja, dan selepas bekerja rakan sekerja bertemu di pub yang sama. Akibatnya, syarikat yang mempunyai sebahagian besar pelanggan berulang kadangkala diberi rasa selamat yang palsu sedangkan komitmen sebenar kepada pembekal tertentu mungkin sangat rendah. Jika pasar raya, pub atau stesen minyak baharu datang yang lebih mudah, moden atau lebih murah, pembekal lama mungkin mendapati bahawa tahap kesetiaan pelanggan yang tinggi sebelum ini tidak lagi berdasarkan sebarang asas yang kukuh.

5. Komitmen.

Syarikat mesti terus memperoleh kesetiaan pelanggan, hari demi hari, dengan menyampaikan produk dan perkhidmatan yang memenuhi keperluan mereka setiap kali mereka bertemu dengan pelanggan.

Kesetiaan pelanggan sebenar melibatkan lebih daripada sekadar pembelian berulang. Ia mesti mengandungi komitmen positif daripada pelanggan kepada pembekal, dan darjat tinggi Komitmen ini membezakan pelanggan yang benar-benar setia. Ia boleh digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan untuk segmentasi pangkalan pelanggan dan mengenal pasti kumpulan pelanggan yang kesetiaan mereka berisiko. Pelanggan dalam segmen kesetiaan yang berbeza melihat aktiviti syarikat secara berbeza dan, oleh itu, memerlukan penggunaan strategi yang berbeza.

Mari kita serlahkan jenis kesetiaan yang menarik minat syarikat:

1. Komitmen;

2. Kesetiaan Sejati/jenis kesetiaan campuran (komitmen + kesetiaan);

3. Kesetiaan terpendam (komitmen tanpa kesetiaan);

4. Kesetiaan palsu (kesetiaan tanpa komitmen).

Jenis kesetiaan dibezakan berdasarkan syarat berikut:

a) keterikatan emosi pengguna kepada jenama - penglibatan pengguna;

b) ketidakpekaan terhadap tindakan pesaing;

c) ketetapan pembelian jenama;

d) faktor masa.

Oleh itu:

1. Komitmen boleh ditakrifkan sebagai penglibatan sepenuhnya pengguna dalam jenama, ikatan emosi yang kuat terhadap jenama. Pengguna tidak melihat apa-apa alternatif kepada jenama untuk jangka masa yang panjang tanpa had, kerap membuat pembelian dan tidak peka terhadap tindakan pesaing. Kesetiaan jenis ini sememangnya patut diberi perhatian, tetapi ia mempunyai satu kelemahan yang ketara: ia tidak mengambil kira aspek kesetiaan yang rasional. Di samping itu, ia berdosa dengan terlalu idealisasi hubungan pengguna dengan jenama. Dalam amalan, sangat jarang untuk mencari kategori pengguna yang serupa yang akan mengalami komitmen (iaitu penglibatan penuh) kepada jenama untuk masa yang sangat lama. Banyak kajian mengenai isu ini menyatakan bahawa pengguna cenderung untuk menukar jenama dari semasa ke semasa, tanpa mengira kepuasan atau penglibatan. Ia juga diketahui bahawa kategori produk yang berbeza dicirikan oleh tahap kesetiaan yang berbeza. Oleh itu, kesetiaan jenis ini harus diusahakan, walaupun pada praktiknya ia tidak mudah untuk dicapai.

2. Kesetiaan sebenar/jenis kesetiaan campuran (komitmen + kesetiaan) boleh ditakrifkan sebagai keadaan penglibatan pengguna yang mengalami ikatan emosi yang kuat dan kepuasan berhubung dengan jenama tertentu, tidak melihat alternatif kepadanya dan tidak bertindak balas. kepada tindakan pesaing untuk tempoh masa tertentu, membuat pembelian dengan ketetapan yang diketahui dari semasa ke semasa. Kesetiaan jenis ini tidak mengecualikan pengguna daripada beralih kepada membeli jenama lain dalam tempoh masa lain, serta membeli jenama bersaing pada masa tertentu. Justeru, definisi di atas menunjukkan wujudnya aspek tingkah laku dan rasional. Kesetiaan jenis ini harus menjadi "titik permulaan" dalam bekerja dengan pengguna, kerana pada hakikatnya terdapat pengguna yang menunjukkan kesetiaan mengikut model ini.

3. Kesetiaan terpendam (komitmen tanpa kesetiaan) boleh ditakrifkan sebagai keadaan penglibatan pengguna yang mengalami keterikatan emosi yang kuat terhadap jenama tertentu, kepuasan dengannya, tetapi mempunyai alternatif sebenar dan kerap membuat pembelian jenama pesaing dalam tempoh tertentu. . Ini berlaku kerana kekurangan jenama di pasaran atau atas sebab ekonomi. Pengguna yang sesuai dengan jenis kesetiaan ini boleh dianggap sebagai bakal pengguna.

4. Kesetiaan palsu (kesetiaan tanpa komitmen) boleh ditakrifkan sebagai keadaan kekurangan penglibatan dan keterikatan emosi terhadap sesuatu jenama. Pengguna mempunyai alternatif kepada jenama tertentu, tetapi membelinya dengan ketetapan tertentu dalam tempoh masa tertentu dan sensitif terhadap tindakan pesaing. Jenis kesetiaan ini menimbulkan bahaya, kerana pengguna kerap membeli jenama tertentu, tetapi boleh dengan mudah beralih kepada jenama lain yang mereka rasa terikat, atau apabila jenama pesaing dipersembahkan dalam cahaya yang lebih baik (ciri harga, kualiti, dll.) .d.). Syarikat, apabila menjalankan penyelidikan untuk mengukur kesetiaan, selalunya tidak mengambil kira perkara ini dan mendapat idea yang menyimpang mengenainya. Lebih-lebih lagi, selalunya mereka tidak dapat menjelaskan sebab pengguna yang kelihatan setia meninggalkan mereka.

Jadi, mari kita ringkaskan. Syarikat yang mengetahui jenis kesetiaan pelanggan mereka akan sentiasa dapat mengekalkan mereka, menawarkan barangan dan perkhidmatan yang akan, atas satu sebab atau yang lain, lebih baik daripada pesaing mereka, yang seterusnya akan membawa syarikat ke hadapan. dalam pasaran. Selain itu, mengetahui jenis kesetiaan pengguna, syarikat akan dapat melakukan usaha untuk meningkatkan tahapnya, dan, akibatnya, menarik pelanggan baharu, meningkatkan jualan dan keuntungan.

Kesetiaan (dari bahasa Inggeris setia - setia, setia) pelanggan boleh ditakrifkan sebagai ciri pengguna yang memastikan kesetiaan dan sikap positifnya terhadap jenama, produk, perkhidmatan atau syarikat secara amnya. Kesetiaan adalah akibat bukan sahaja faktor rasional, tetapi juga faktor emosi. Kesetiaan dinyatakan dalam kesediaan pelanggan untuk secara konsisten dan intensif menggunakan perkhidmatan syarikat, sikap acuh tak acuh terhadap tindakan pemasaran pesaing dan kesediaan untuk mengesyorkan syarikat dan produknya kepada orang lain. Komitmen, atau kesetiaan, juga bermaksud kemungkinan mendapatkan premium harga disebabkan oleh keanjalan harga rendah pelanggan yang komited.

Kesetiaan biasanya dipertimbangkan dari segi dua aspek: tingkah laku dan sikap (Rajah 5.11).

nasi. 5.11.

Urusniaga, atau tingkah laku, kesetiaan (kesetiaan transaksi) mencerminkan ciri-ciri tingkah laku pembeli. Ini adalah pemahaman yang paling umum tentang kesetiaan kerana ia mudah diukur dan berkaitan secara langsung dengan hasil ekonomi syarikat. Pendekatan ini hanya mengambil kira tingkah laku pengguna sebenar, seperti pembelian berulang dan saiz resit purata. Sebab mengapa pengguna memilih produk atau syarikat tertentu tidak dipertimbangkan.

Persepsi, atau dirasakan, kesetiaan (kesetiaan persepsi) - mencerminkan pendapat dan keutamaan pelanggan. Kesetiaan jenis ini terbentuk hasil daripada perasaan, emosi dan penilaian klien. R. Oliver juga mengambil kira kesetiaan emosi dalam definisinya, yang percaya bahawa kesetiaan ialah "keyakinan yang mendalam dalam pembelian berterusan produk pada masa hadapan, tanpa mengira keadaan situasi dan kempen pemasaran untuk mempromosikan jenama kategori yang sama." Apabila mencirikan kesetiaan emosi, tidak selalu mungkin untuk menentukan dengan jelas pengaruh ciri subjektif tersebut pada tingkah laku sebenar pembeli. Dalam erti kata lain, tidak selalu untuk tahap tinggi kesetiaan yang dirasakan diikuti oleh pembelian berulang. Pada masa yang sama, kesetiaan yang dirasakan dianggap sebagai ciri kesetiaan yang lebih stabil daripada ciri tingkah laku, yang mungkin akibat daripada satu set keadaan tertentu di bawah pengaruh pengguna membuat pembelian dalam syarikat tertentu. Selain itu, ciri kesetiaan yang dirasakan mengandungi maklumat diagnostik dan ramalan. Maklumat sedemikian membolehkan anda mendapatkan jawapan kepada soalan: apakah yang menyebabkan kesetiaan? bagaimana membina kesetiaan? Bagaimanakah permintaan untuk produk kami akan berubah pada masa hadapan? .

Kesetiaan yang kompleks (kesetiaan kompleks) ialah gabungan kesetiaan tingkah laku dan yang dirasakan (Rajah 5.12).

nasi. 5.12

Kesetiaan mutlak - situasi di mana tahap kesetiaan tingkah laku pengguna yang tinggi dan kesetiaan yang dirasakan digabungkan adalah yang paling menguntungkan syarikat. Pengguna yang benar-benar setia adalah yang paling mudah untuk dikekalkan dan merupakan bahagian paling berdaya tahan dalam pangkalan pelanggan. Pelanggan sedemikian adalah yang paling kurang sensitif terhadap tindakan pesaing (penurunan harga, aktiviti promosi jualan, dll.).

Tingkah laku peminat bola sepak yang menundukkan gaya hidup mereka kepada pasukan kegemaran mereka adalah versi kesetiaan mutlak yang melampau.

Kesetiaan Tersembunyi - pengguna mempunyai tahap kesetiaan emosi yang tinggi, tetapi sama ada tidak membeli atau membeli produk syarikat agak jarang. Sebabnya mungkin pendapatan rendah, kekurangan keperluan sebenar untuk produk ini, ketidakupayaan fizikal produk, dll. Contohnya, pengguna sangat menghormati produk Toyota, tetapi tidak tahu memandu kereta.

Kesetiaan Palsu - pengguna hanya mempunyai tahap kesetiaan tingkah laku yang tinggi, tetapi tidak ada komitmen emosi terhadap jenama. Selalunya dia membeli produk syarikat secara paksa - kerana kekurangan persaingan, kos penukaran yang tinggi, atau di luar kebiasaan. Walau bagaimanapun, pengguna kumpulan ini sangat tidak stabil dan, dengan kehadiran lebih banyak lagi keadaan yang menguntungkan mudah beralih kepada produk pesaing. Sebagai contoh, pengguna terpaksa menggunakan perkhidmatan penyedia Internet tertentu kerana dia secara fizikal tidak boleh menyambung kepada yang lain.

Kurang kesetiaan - terdapat kekurangan kesetiaan tingkah laku dan emosi. Pada masa yang sama, mungkin terdapat sikap negatif terhadap produk. Jelas sekali, ini adalah keadaan yang paling tidak menguntungkan bagi syarikat. Ia adalah sama dengan situasi permintaan negatif, dalam hal ini, seperti yang dinyatakan F. Kotler dengan betul, lebih mudah untuk menukar jenama daripada mengubah sikap terhadap jenama.

Utama syarat yang perlu asal usul kesetiaan, sudah tentu, kepuasan pelanggan (Rajah 5.13). Walau bagaimanapun, terdapat perbezaan yang besar antara pelanggan yang berpuas hati dan benar-benar berpuas hati. Tahap kepuasan purata sepadan dengan "zon ketidakpedulian", di mana kebarangkalian pembelian berulang ditentukan hanya 50%. Hanya pelanggan yang benar-benar berpuas hati boleh dipanggil benar-benar setia.

nasi. 5.13.

Selama setahun setengah, syarikat Xerox menjalankan kajian terperinci tentang kesan kepuasan pelanggan terhadap tahap kesetiaan mereka. Keputusan mendapati bahawa pengguna yang sangat berpuas hati adalah enam kali lebih berkemungkinan untuk membuat pembelian berulang daripada mereka yang hanya berpuas hati. Pengguna yang berpuas hati diberi pilihan. Dalam erti kata lain, apabila pengguna hanya berpuas hati, ini tidak cukup untuk menjadikannya setia. Hanya pengguna yang berpuas hati sepenuhnya boleh dipanggil pengguna yang benar-benar setia." Itulah sebabnya Xerox memberikan jaminan kepada pelanggannya dan, selepas membuat pembelian, dalam masa tertentu, menggantikan mana-mana peralatan yang pengguna tidak berpuas hati dengan percuma.

Pelanggan yang berpuas hati sepenuhnya yang mencipta asas untuk membina kesetiaan dan mencapai kejayaan jangka panjang untuk syarikat. Lebih-lebih lagi, semakin kuat persaingan pasaran ini, semakin ketara kesan ini.

Dua puluh peratus pelanggan menjana lapan puluh peratus keuntungan, dan kesetiaan jenama memainkan peranan yang besar dalam hal ini. Konsep ini mula dibincangkan pada tahun 1923.

Kesetiaan pengguna (atau kesetiaan pelanggan) ialah sikap positif pelanggan terhadap tanda dagangan, produk, perkhidmatan, identiti visual dan komponen jenama lain.

Oleh itu, pengguna setia:

• membuat pembelian berulang secara tetap;
• menikmati pelbagai tawaran syarikat;
• mempromosikan jenama di kalangan pengguna lain;
• mengabaikan tawaran pesaing;
• mempunyai ikatan emosi dengan jenama.

Kesetiaan boleh dibahagikan kepada 4 jenis mengikut intensiti:

Tiada kesetiaan

Pembeli tidak menggunakan tawaran jenama kerana dia menganggap tawaran itu tidak menarik (disebabkan oleh tabiat, gaya hidup yang mantap, dll.). Sebuah syarikat tidak seharusnya membazirkan sumber untuk menarik pengguna jenis ini.

Kesetiaan Palsu

Jenis kesetiaan ini dicirikan oleh tahap pembelian berulang yang tinggi, disertai dengan kesetiaan jenama yang rendah. Pengguna menggunakan tawaran jenama di luar kebiasaan. Dia mungkin mempunyai kepuasan yang rendah atau tidak berasa negatif terhadap jenama itu. Contoh pengguna seperti itu ialah orang yang membeli kopi di tempat yang sama kerana kedai kopi berhampiran tempat kerja. Sebuah syarikat boleh cuba meningkatkan kesetiaan jenama, contohnya, dengan mengukuhkan dan menyampaikan kepada pengguna bagaimana ia membezakan dirinya daripada pesaingnya, dan dengan membina keyakinan pelanggan terhadap kualiti produk dan perkhidmatannya.

Kesetiaan terpendam

Pengguna ini mempunyai kesetiaan jenama yang tinggi tetapi jarang membuat pembelian berulang. Selalunya, pembelian semula bergantung pada keadaan. Sebagai contoh, pasangan lebih suka memilih aktiviti riadah yang sesuai dengan mereka berdua, jadi orang yang berada dalam hubungan akan jarang menggunakan aktiviti yang mereka suka, tetapi tidak sesuai dengan pasangan mereka. Terima kasih kepada strategi yang difikirkan, kesetiaan jenis ini boleh bertukar menjadi benar. Sebagai contoh, pelanggan sedemikian boleh tertarik dengan menawarkan alternatif.

Kesetiaan Sejati

Jenis kesetiaan yang paling diingini untuk perniagaan. Dicirikan oleh kedua-dua lampiran tinggi dan pembelian berulang yang kerap. Pengguna inilah yang mempromosikan jenama itu di kalangan rakan-rakan mereka. Pelanggan setia mesti dilindungi, seperti yang mereka lakukan nai nilai yang lebih tinggi untuk perniagaan.

Pengguna sendiri boleh dibahagikan kepada lapan kumpulan berdasarkan kesetiaan, tetapi harus diingat bahawa dalam proses berkomunikasi dengan jenama, pelanggan boleh bergerak dari satu kumpulan ke kumpulan lain, mengubah sikap mereka terhadap jenama dan meningkatkan atau mengurangkan kesetiaan.

1. Suspek.

   Ini adalah pengguna yang boleh menjadi pelanggan syarikat, tetapi tiada apa yang konkrit boleh dikatakan tentang dia dan niatnya lagi.

2. Potensi.

   Orang ini mempunyai keperluan yang boleh dipenuhi oleh produk syarikat anda dan keupayaan untuk membelinya. Tidak diketahui sama ada dia pernah mendengar tentang cadangan anda atau tidak, tetapi dia tidak pernah bekerjasama dengan anda sebelum ini. Pengguna ini menarik minat perniagaan, kerana mereka boleh menjadi sumber pembangunan perniagaan dan keuntungan tambahan.

3. Potensi hilang kelayakan.

   Ini adalah bekas pelanggan berpotensi yang telah menjadi tidak berminat dengan tawaran syarikat atau tidak mampu membelinya. Ia tidak lagi mempunyai minat yang mencukupi untuk perniagaan. Sebagai contoh, seorang wanita hamil adalah pengguna berpotensi untuk pengeluar lampin, ibu kepada anak yang lebih tua adalah pengguna berpotensi yang hilang kelayakan. Walau bagaimanapun, keadaan mungkin berubah, dan pengguna akan berpindah ke kumpulan lain (seorang wanita memutuskan untuk melahirkan anak kedua).

4. Membuat pembelian pertama.

   Pengguna ini juga mungkin merupakan pelanggan pesaing atau pembeli kali pertama produk atau perkhidmatan dalam kategori tersebut. hidup di fasa ini adalah penting untuk menolaknya untuk membuat pembelian berulang. Untuk ini mereka boleh digunakan pelbagai instrumen(contohnya, diskaun untuk permohonan berulang, sistem bonus, dsb.)

5. Pembeli berulang.

   Pelanggan ini selalunya mempunyai kesetiaan palsu, mereka membuat pembelian berulang tetapi tidak merasakan keterikatan dengan jenama, mereka mungkin membeli produk yang serupa daripada pesaing anda. Ia adalah perlu untuk berusaha untuk mengukuhkan ikatan emosi mereka.

6. Pelanggan.

   Ini adalah pembeli yang mempunyai hubungan kukuh dengannya dan syarat khas interaksi yang melindungi daripada tawaran kompetitif. Selalunya jenis hubungan ini timbul selepas kerjasama yang panjang dan membuahkan hasil.

7. Penganjur atau Peguam.

   Ini adalah pelanggan yang bukan sahaja kerap membuat pembelian, tetapi juga mempromosikan syarikat. Dia memberi ulasan positif, yang meningkatkan kepercayaan terhadap jenama secara keseluruhan. Mempunyai ikatan emosi yang tinggi terhadap jenama dan kesetiaan sebenar. Jenis pengguna yang paling berharga.

8. Pelanggan yang hilang.

   Pengguna ini pernah menjadi pelanggan syarikat, tetapi telah berhenti membuat pembelian (tempoh senyap berlangsung lebih lama daripada kitaran pembelian biasa). Kehilangan pelanggan boleh berlaku dalam pelbagai cara. pelbagai alasan, dan syarikat mesti mengambil langkah untuk memastikan bahawa terdapat lebih sedikit pengguna sedemikian.

Seperti yang dapat dilihat daripada klasifikasi di atas, ia mempunyai ciri-ciri biasa dengan klasifikasi yang dicadangkan di atas, serta perbezaan. Apabila membandingkan kedua-dua pendekatan, kesimpulan berikut boleh dibuat. Kesetiaan transaksi, sedikit sebanyak, boleh dikaitkan dengan kesetiaan (tingkah laku), tetapi konsep ini tidak sama. Kesetiaan persepsi juga tidak sama sepenuhnya dengan konsep komitmen, kerana pendapat subjektif pengguna tidak semestinya membayangkan penglibatan emosi yang lengkap, kepuasan sepenuhnya dengan jenama. Kesetiaan kompleks sebagai gabungan kesetiaan transaksi dan persepsi berkorelasi dengan jenis dan subjenis kesetiaan yang diterangkan oleh Jan Hofmeyr dan Butch Rice. Kesetiaan sebenar adalah paling hampir dalam maksud jenis kesetiaan campuran, iaitu jenis "komitmen + kesetiaan", jadi kami akan menganggap bahawa subjenis "kesetiaan sebenar" sepadan dengan jenis kesetiaan campuran (komitmen + kesetiaan). Kesetiaan palsu bertepatan dengan maksud dengan subjenis "kesetiaan tanpa komitmen", jadi kami akan menganggap bahawa jenis "kesetiaan palsu" sepadan dengan jenis "kesetiaan" atau subjenis "kesetiaan tanpa komitmen." Laten (kesetiaan tersembunyi) adalah sama maksudnya dengan subjenis "komitmen tanpa kesetiaan", jadi kami akan menganggap bahawa jenis "kesetiaan terpendam" sepadan dengan jenis "kesetiaan" atau subjenis "komitmen tanpa kesetiaan".

Berdasarkan analisis perbandingan jenis kesetiaan, kami mengenal pasti jenis kesetiaan yang menarik minat syarikat, seperti: komitmen, kesetiaan sejati/jenis kesetiaan campuran (komitmen + kesetiaan), kesetiaan terpendam (komitmen tanpa kesetiaan), kesetiaan palsu ( kesetiaan tanpa komitmen) . Jenis kesetiaan dibezakan berdasarkan syarat berikut: a) ikatan emosi pengguna kepada jenama - penglibatan pengguna; b) ketidakpekaan terhadap tindakan pesaing; c) ketetapan pembelian jenama; d) faktor masa.

Oleh itu, komitmen boleh ditakrifkan sebagai penglibatan sepenuhnya pengguna dalam jenama, ikatan emosi yang kuat terhadap jenama. Pengguna tidak melihat apa-apa alternatif kepada jenama untuk jangka masa yang panjang tanpa had, kerap membuat pembelian dan tidak peka terhadap tindakan pesaing. Kesetiaan jenis ini sememangnya patut diberi perhatian, tetapi ia mempunyai satu kelemahan yang ketara: ia tidak mengambil kira aspek kesetiaan yang rasional. Di samping itu, ia berdosa dengan terlalu idealisasi hubungan pengguna dengan jenama. Dalam amalan, sangat jarang untuk mencari kategori pengguna yang serupa yang akan mengalami komitmen (iaitu penglibatan penuh) kepada jenama untuk masa yang sangat lama. Banyak kajian mengenai isu ini menyatakan bahawa pengguna cenderung untuk menukar jenama dari semasa ke semasa, tanpa mengira kepuasan atau penglibatan. Ia juga diketahui bahawa kategori produk yang berbeza dicirikan oleh tahap kesetiaan yang berbeza. Oleh itu, kesetiaan jenis ini harus diusahakan, walaupun pada praktiknya ia tidak mudah untuk dicapai.

Kesetiaan sebenar/kesetiaan bercampur (komitmen + kesetiaan) boleh ditakrifkan sebagai keadaan penglibatan pengguna yang mengalami ikatan emosi yang kuat dan kepuasan terhadap jenama tertentu, tidak melihat alternatif kepadanya dan tidak bertindak balas terhadap tindakan pesaing untuk sesuatu tempoh masa tertentu, membuat pembelian dengan ketetapan masa yang diketahui. Kesetiaan jenis ini tidak mengecualikan pengguna daripada beralih kepada membeli jenama lain dalam tempoh masa lain, serta membeli jenama bersaing pada masa tertentu. Justeru, definisi di atas menunjukkan wujudnya aspek tingkah laku dan rasional. Kesetiaan jenis ini harus menjadi "titik permulaan" dalam bekerja dengan pengguna, kerana pada hakikatnya terdapat pengguna yang menunjukkan kesetiaan mengikut model ini.

Kesetiaan terpendam (komitmen tanpa kesetiaan) boleh ditakrifkan sebagai keadaan penglibatan pengguna yang mengalami ikatan emosi yang kuat terhadap jenama tertentu, kepuasan dengannya, tetapi mempunyai alternatif sebenar dan kerap membuat pembelian jenama pesaing dalam tempoh tertentu. Ini berlaku kerana kekurangan jenama di pasaran atau atas sebab ekonomi. Pengguna yang sesuai dengan jenis kesetiaan ini boleh dianggap sebagai bakal pengguna.

Kesetiaan palsu (kesetiaan tanpa komitmen) boleh ditakrifkan sebagai keadaan kekurangan penglibatan dan keterikatan emosi terhadap sesuatu jenama. Pengguna mempunyai alternatif kepada jenama tertentu, tetapi membelinya secara tetap dalam tempoh masa tertentu dan sensitif terhadap tindakan pesaing. Jenis kesetiaan ini menimbulkan bahaya, kerana pengguna kerap membeli jenama tertentu, tetapi boleh dengan mudah beralih kepada jenama lain yang mereka rasa terikat, atau apabila jenama pesaing dipersembahkan dalam cahaya yang lebih baik (ciri harga, kualiti, dll.) .d.). Syarikat, apabila menjalankan penyelidikan untuk mengukur kesetiaan, selalunya tidak mengambil kira perkara ini dan mendapat idea yang menyimpang mengenainya. Lebih-lebih lagi, selalunya mereka tidak dapat menjelaskan sebab pengguna yang kelihatan setia meninggalkan mereka.

Hampir tiada pengguna yang membeli jenama yang sama sepanjang masa, tetapi, bagaimanapun, ini bukan proses rawak. Sebilangan pengarang (D. Aaker, Jan Hofmeyr dan Butch Rice dan lain-lain) menerangkan beberapa kaedah untuk mengukur kepatuhan. Salah satu yang paling biasa ialah apa yang dipanggil kaedah "pengasingan keperluan" berasal pada tahun 50-an di Amerika Syarikat. Intipati kaedah ini ialah tahap kesetiaan pengguna ditentukan dalam istilah berangka. Oleh itu, sebagai contoh, jika seseorang membeli seluar jeans Levi's tujuh kali daripada sepuluh, Levi's dianggap mengambil 70% daripada keperluan pengguna. Begitu juga, jika seseorang membeli Coca-Cola lima kali daripada sepuluh, "bahagian keperluan" dianggap sebagai 50% daripada keperluan minuman bukan alkohol. Oleh itu, takrifan pengguna setia adalah berdasarkan data tentang berapa kali pengguna mesti membeli seluar jeans Levi's atau Coca-Cola untuk dianggap setia. Dalam erti kata lain, kesetiaan jenama boleh ditentukan berdasarkan kekerapan dan dalam nisbah berapa pembelian jenama tertentu berlaku berhubung dengan jenama lain. Ramai pemasar percaya bahawa jika bahagian pembelian berulang adalah 67%, maka pengguna sedemikian semestinya setia. Pengguna dengan kadar pembelian ulangan kurang daripada 67% diklasifikasikan sebagai pembelot. Masalah kaedah ini ialah pengguna tidak selalu membeli sesuatu jenama kerana mereka benar-benar setia kepadanya.

Kaedah lain adalah yang dipanggil "pendekatan tradisional". Ia berdasarkan penentuan "niat pembelian" jenama tertentu sebelum membuat pembelian. Jika niat pembeli ditakrifkan sebagai "tinggi," maka ini diambil sebagai pernyataan bahawa pengguna mungkin setia atau komited kepada jenama. Jika pengguna menyatakan, "Setiap kali saya membeli minuman ringan untuk diri sendiri, saya sentiasa membeli Coca-Cola," ini diambil sebagai bukti komitmennya terhadap Coca-Cola. Tetapi kelemahan kaedah ini ialah kadang-kadang hanya jenama ini, untuk satu sebab atau yang lain (contohnya, harga yang berpatutan, kehadiran di pasaran, di kedai tertentu) tersedia untuk pengguna (terutama di negara dunia ketiga). Pengguna mungkin tidak mempunyai pilihan sebenar. Oleh itu, pendekatan untuk mengukur tahap kepatuhan ini boleh memesongkan gambaran sebenar.

Kaedah lain untuk mengukur kepatuhan boleh dipertimbangkan model penukaran(Model PenukaranTM), dicadangkan oleh Jan Hofmeyr dan Butch Rice, yang membolehkan mengukur tahap/tahap kepatuhan. Model ini menggunakan empat penunjuk utama: Kepuasan dengan jenama. Semakin tinggi tahap kepuasan tersebut, semakin tinggi kemungkinan ia berubah menjadi komitmen. Walau bagaimanapun, kepuasan tidak berkait rapat dengan tingkah laku, dan oleh itu memahami sifat kepuasan tidak mendedahkan sepenuhnya sebab untuk tindakan pengguna tertentu. Walau bagaimanapun, kepuasan adalah komponen penting dalam memahami hubungan antara pengguna dan jenama. Alternatif. Satu sebab pengguna tidak menukar jenama adalah kerana mereka merasakan alternatif itu seburuk atau lebih teruk daripada jenama yang mereka beli. Penilaian jenama tidak berlaku secara berasingan daripada jenama pesaing. Ia juga penting untuk diingat bahawa kepuasan yang tinggi tidak selalu bermakna bahawa hubungan dengan pengguna tidak tergoyahkan: jika pengguna melihat jenama pesaing dalam cahaya yang lebih baik, ini mungkin membawa kepada pembelotan daripada jenama tersebut. Kepentingan memilih jenama. Jika pilihan jenama tidak penting kepada pengguna, kesetiaan tidak akan mudah dicapai. Pemilihan jenama, serta kategori produk, harus menarik minat pengguna. Hanya dalam kes ini kita boleh bercakap tentang kehadiran komitmen. Semakin penting pilihan jenama pengguna, semakin besar kemungkinan mereka meluangkan masa untuk membuat keputusan muktamad tentang jenama yang hendak dipilih. Sekiranya tidak berpuas hati dengan jenama yang dibeli, pengguna yang komited akan menunjukkan toleransi yang lebih besar terhadapnya (analogi di sini boleh menjadi perkahwinan, apabila pasangan mula-mula mengambil langkah untuk mencari penyelesaian yang boleh diterima oleh kedua-duanya sekiranya berlaku konflik, dan bukannya berpisah dengan serta-merta.) Oleh itu , kita boleh membuat kesimpulan bahawa semakin tinggi tahap komitmen, semakin tinggi tahap toleransi/toleransi terhadap jenama sekiranya tidak berpuas hati dengannya. Tahap ketidakpastian atau ambivalensi dalam sesuatu sikap. Penunjuk ini adalah kunci dalam model komitmen. Semakin tidak pasti pengguna tentang memilih jenama tertentu, semakin besar kemungkinan dia akan menangguhkan keputusan pembelian terakhir sehingga saat terakhir. Oleh itu, pengguna sedemikian memerlukan insentif, yang mereka terima secara langsung di kedai, kerana di sinilah pilihan terakhir berlaku.

Menurut Jan Hofmeyr dan Butch Rice, apabila menilai komitmen pengguna, adalah sah untuk bertanya beberapa soalan: "Bagaimana anda menilai jenama anda dari segi keperluan yang dipenuhi dan nilai yang anda miliki?" berkenaan , jenama mana yang perlu digunakan yang penting bagi anda?”, “Adakah ada (jenama serupa) lain yang anda suka?”. Tetapi kaedah ini tidak akan memberikan jawapan kuantitatif yang jelas, kerana sukar untuk mendapatkan jawapan seperti itu kepada soalan berkenaan, sebagai contoh, "kepentingan memilih jenama" atau "tahap ketidakpastian." Isu ini sangat kompleks sehingga satu kajian mencadangkan lebih daripada 50 takrifan berbeza tentang kesetiaan jenama dan cara untuk mengukurnya. Akibatnya, pengarang yang bergantung pada data pembelian objektif yang sama untuk cuba menentukan pematuhan mencapai hasil yang berbeza. Kerumitan masalah juga terletak pada hakikat bahawa kecenderungan untuk kekal setia kepada jenama berbeza-beza di kalangan semua pengguna. Seperti yang dinyatakan Alsop R., Bogart L., Howard T., pengguna menunjukkan komitmen yang lebih besar terhadap jenama dalam beberapa kategori produk. Produk ini termasuk produk yang memberikan faedah sosial, simbolik atau emosi (rokok) atau produk yang mempunyai rasa hedonik tertentu (kopi). Menurut pengarang ini, kesetiaan jenama juga mungkin bergantung pada situasi pembelian, kerana sesetengah pengguna lebih suka menggunakan jenama yang berbeza pada masa yang berbeza. Selain itu, seorang pengguna boleh membeli jenama yang berbeza untuk ahli keluarga yang berbeza. Semua ini menyukarkan untuk mengukur kesetiaan jenama. D. Aaker menawarkan beberapa cara untuk mengukur kesetiaan, antaranya yang berikut menonjol: pemerhatian corak tingkah laku pembelian; perakaunan kos penukaran; kepuasan; sikap yang baik terhadap jenama; komitmen.

Memerhati corak tingkah laku pembelian adalah cara langsung untuk mengukur kesetiaan. Parameter pengukuran di sini termasuk: penunjuk pembelian ulang; peratusan pembelian (daripada 5 pembelian, berapa banyak untuk setiap jenama); bilangan jenama yang dibeli (berapa peratusan pembeli kopi hanya membeli satu jenama, dua jenama).

Kos pertukaran. Pengguna lebih suka membeli jenama dan tidak mahu menukarnya kepada jenama yang lebih teruk lagi, takut dengan apa yang dipanggil "risiko perubahan".

Mengukur tahap kepuasan/ketidakpuasan hati merupakan faktor utama dalam mengukur kesetiaan.

Sikap yang baik terhadap jenama boleh digambarkan dan dinilai dalam pelbagai cara: sikap yang baik; hormat; persahabatan; keyakinan diri. Satu lagi manifestasi sikap yang baik terhadap jenama ialah harga tambahan (premium), yang melebihi harga pesaing, tetapi pengguna sanggup membayar untuk jenama kegemaran mereka.

Komitmen. Jenama "terkuat" dengan ekuiti jenama terbesar mempunyai sejumlah besar pengguna setia. Komitmen agak mudah dikenali kerana ia menunjukkan dirinya dalam pelbagai cara. Satu daripada penunjuk utama ini diukur dengan bilangan interaksi yang dilakukan oleh pengguna yang komited dengan pengguna lain yang dikaitkan dengan jenama. Pengguna setia biasanya suka bercakap tentang jenama dan mengesyorkannya kepada orang lain.

Konsep kesetiaan pelanggan

Persaingan yang tinggi dalam pasaran memaksa pengeluar barangan dan perkhidmatan untuk memperjuangkan pengguna mereka. Jumlah jualan mana-mana organisasi komersial ditentukan oleh bilangan pelanggan atau pelanggan. Menarik penonton sasaran menggunakan pelbagai teknologi pemasaran bertujuan untuk meningkatkan kesetiaan. Ini membawa kepada peningkatan jualan, penciptaan imej syarikat yang positif dan peningkatan daya saing.

Nota 1

Anda harus mengikut peraturan Pareto: 20% daripada pengguna memberikan 80% daripada keuntungan. Maksud syarat ini ialah dalam aktiviti mereka, perusahaan harus memberi tumpuan kepada sebilangan kecil pembeli setia atau komited (pelanggan).

Definisi 1

Kesetiaan pelanggan merujuk kepada kepercayaan mereka terhadap syarikat, produk atau perkhidmatannya. Pengguna yang setia ialah mereka yang telah komited kepada syarikat, produk, perkhidmatan atau jenama untuk masa yang lama.

Tiada definisi yang tepat tentang kesetiaan. Tanda-tanda tertentu diperhatikan:

• pembelian barangan atau perkhidmatan yang kerap, termasuk item baharu;
• keinginan untuk digunakan perkhidmatan tambahan, mengambil bahagian dalam promosi, mengumpul bonus, mempunyai kesetiaan atau kad pelanggan tetap;
• kesediaan untuk membayar lebih untuk barangan atau menunggu penghantaran, bukan untuk meninggalkan penjual memihak kepada orang lain;
• paling kurang sensitif terhadap turun naik harga;
• mengabaikan helah pengiklanan pesaing;
• keterikatan emosi kepada produk, jenama atau organisasi (ulasan positif, cadangan dan nasihat kepada rakan, kenalan dan orang biasa dalam dalam rangkaian sosial, di laman web syarikat, dsb.);
• kesediaan untuk berkongsi idea anda sendiri untuk menambah baik produk atau perkhidmatan.

Sehubungan itu, kesetiaan boleh dianggap sebagai jumlah pembelian berulang dengan ikatan emosi.

$Setia = pembelian berulang + ikatan emosi$

$Kesetiaan = Kesinambungan + Kepuasan$

Jenis kesetiaan

Terdapat 4 jenis kesetiaan pelanggan bergantung kepada bilangan pembelian berulang dan keterikatan emosi kepada syarikat atau produk.

Kekurangan kesetiaan bermakna keterikatan emosi yang rendah dan pembelian berulang yang jarang berlaku. Keadaan ini berlaku apabila pengguna baru-baru ini mengetahui tentang syarikat atau produk. Juga, dalam keadaan persaingan yang tinggi, sesetengah pembeli mendapati sukar untuk membezakan produk yang serupa antara satu sama lain. Tugas pemasar adalah untuk membangunkan langkah-langkah untuk meningkatkan komponen emosi kesetiaan.

Kesetiaan palsu ialah tahap simpati emosi yang rendah untuk produk atau syarikat dan kekerapan pembelian berulang yang tinggi. Dalam keadaan ini, pengguna, apabila memilih produk, dipandu oleh intuisi peribadi atau bertindak dengan inersia. Pembeli tidak membezakan antara penjual. Dalam kes ini, untuk mengekalkan pelanggan, adalah perlu untuk mengukuhkan kesetiaan yang dirasakan dengan bantuan program insentif (promosi, diskaun, hadiah untuk pembelian berulang, dll.).

Kesetiaan terpendam dicirikan oleh tahap keterikatan emosi yang tinggi dan tahap pembelian berulang yang rendah. Kesetiaan jenis ini timbul akibat pengaruh faktor situasi dan sikap subjektif tertentu. Lampiran kepada satu tempat jualan tidak menjamin bahawa pelanggan akan mengunjungi kedai ini sahaja. Pelanggan setia laten berkemungkinan pembeli tetap pada masa hadapan yang ditahan daripada membuat pembelian oleh faktor tertentu. Tugas pemasar syarikat adalah untuk menentukan faktor-faktor ini untuk menjadikan pelanggan tersebut menjadi pelanggan yang setia hanya kepada organisasi atau produk mereka.

Nota 2

Kesetiaan sebenar ialah jenis kesetiaan yang paling disukai, yang ditentukan oleh tahap keterikatan emosi yang tinggi dan kekerapan pembelian berulang. Pelanggan yang benar-benar setia lebih mudah untuk dikekalkan. Untuk melakukan ini, anda harus mematuhi piawaian kualiti dalam segala-galanya dan tidak terus menambah baik teknik pemasaran untuk meningkatkan kesetiaan pengguna

Tahap kesetiaan pelanggan

Mengapa syarikat memerlukan pelanggan setia?

• menyumbang kepada peningkatan dalam bil purata, dengan rela memeterai kontrak tambahan;
• memberikan imej yang baik kepada syarikat;
• adalah pemangkin dari mulut ke mulut sebagai cara yang berkesan menarik pelanggan baru;
• pelanggan setia akan mengesyorkan anda kepada lima pelanggan baharu bakal pelanggan, pelanggan yang tidak berpuas hati akan mengadu kepada sepuluh.

Terdapat tiga tahap kesetiaan: emosi, rasional dan tingkah laku.

Rajah 2. Tahap kesetiaan pelanggan. Pengarang24 - pertukaran hasil kerja pelajar dalam talian

Nota 3

Pengguna yang mempunyai sikap positif terhadap syarikat dan produknya, memahami faedahnya, dan terus membeli produk tersebut benar-benar dianggap sebagai pelanggan setia.

Kesetiaan emosi berlaku dengan adanya pendapat subjektif dan penilaian klien. Pembeli dipandu oleh minat, persahabatan, sikap yang baik dan percaya kepada penjual, syarikat, produk atau jenama. Pelanggan yang paling setia adalah mereka yang komited kepada syarikat dengan tepat atas dasar pengabdian emosi, yang membolehkan mereka membeli produk tidak kira apa. Contoh nyata: Apple, McDonalds, Google, IKEA, dsb. Pengguna produk jenama ini bukan sahaja pelanggan setia, tetapi peminat atau peminat. Kesetiaan pelanggan emosi adalah pembentukan sensasi, perasaan dan reaksi bawah sedar pembeli. Pelanggan akan memilih syarikat yang akan menghantar kepadanya emosi positif dan akan mengejutkan anda.

Jenis kesetiaan yang rasional dibina atas syarat kerjasama yang saling menguntungkan dan mewakili beberapa jenis transaksi. Selepas pembelian lebih diskaun produk meningkat. Prinsip ini tertanam dalam kebanyakan program kesetiaan. Prasyarat ialah tahap kepuasan pelanggan yang tinggi dengan kualiti produk dan tahap perkhidmatan.

Kesetiaan rasional adalah berbeza keadaan yang menguntungkan untuk pengguna dan untuk organisasi itu sendiri. Bukan sahaja cara insentif kewangan untuk pelanggan sedang dibangunkan (bonus, diskaun), tetapi juga pelbagai tawaran eksklusif dan syarat istimewa.

Dengan jenis tingkah laku, pengguna kerap membeli produk tertentu, tetapi tidak mempunyai ikatan dengannya. Pada mana-mana peluang yang menggalakkan, terdapat kemungkinan menukar pelanggan tersebut kepada produk lain. Biasanya semua pembelian dibuat dalam jarak pengangkutan dan berjalan kaki: berhampiran rumah, tempat kerja, dsb.