"Pengiklanan dalam Newsletter" - Contoh surat pertama kepada penulis. Contoh surat berita Ivan Plaksa Kos pengiklanan dalam surat dari Nelly Fedosenko. Jika, sebagai contoh, pengiklan kedua tidak menghantar teks tepat pada waktunya. Isu tidak ditambah ke arkib Pintar. Dan jika anda segera membayar 2 atau 3 isu - kemudian 20%. Harga yang paling berpatutan.

"Pengiklanan di pasar raya besar" - Penempatan barang anda dalam risalah dengan tawaran terbaik bulan itu. Penempatan risalah anda. Edaran - tidak terhad Tempoh penempatan: 1 bulan. Tempoh penempatan: dari 6 bulan. Banner Penempatan pendirian lantai - 150 Euro m2 sebulan. Lebih daripada 5,000 kenalan yang dijamin setiap hari. Logo pengiklanan disediakan oleh Pelanggan.

"Selebriti dalam pengiklanan" - Program utama: Mikhail Gurevich. Penyanyi Kadang-kadang mereka sendiri, kadangkala selaras dengan pengilang yang terkenal. Nama di runcit. Pereka profesional. Madonna PENDAFTARAN PAUSE http://www.Rbctv.Ru/. Kejayaan komersial yang hebat tidak boleh membanggakan mana-mana projek. Atau semulajadi? Adakah ia pelik? Hab Hub.

"Pengiklanan di Ukraine" - Nilai purata penunjuk dalam kumpulan: Keupayaan analisis semasa merancang kempen pengiklanan. Liputan mingguan purata. Tempoh hubungan dengan media. Pengambilan vitamin "Theravit." Pengunjung ke restoran makanan segera *. Indeks sentimen pengguna. Apa yang mereka tidak dapat membayangkan hidup mereka tanpa (%).

"Pengiklanan Sosial" - Pengiklanan luar perlu besar, boleh dibaca, tanpa menangguhkan perhatian jangka panjang. Cara penerbitan pengiklanan sosial. Bagi kemurnian takungan bandar dan semula jadi. Gunakan humor dalam pengiklanan harus berhati-hati. Skema warna tidak boleh berwarna. Untuk harga diri sivik (Untuk rasa maruah negara) Saring planet (Untuk menjimatkan sumber komunal (air, haba, gas).

"Pengiklanan yang berkesan" - Sesuai untuk pengiklanan maklumat yang tidak memerlukan maklum balas dan respons segera. Tindakan yang luar biasa dan baru di jalan raya, sentiasa menarik perhatian semua orang yang berlalu. Kami menawarkan salah satu pilihan. LEFT-FORWARD kepada trajektori kenderaan): Meningkatkan Masa Hubungan dan Bilangan Penonton.

TUJUAN BAB

Selepas melengkapkan bab ini, anda akan dapat:

Nota Pembaca

Gillette "mencukur" imejnya

Pada akhir tahun 1980 Gillette telah melalui masa-masa sukar. Dia bertahan tiga percubaan musuh untuk menelannya dan memenangi pertempuran dengan pemegang sahamnya untuk mengawal syarikat. Di samping itu, penyelidikan pengguna telah menunjukkan bahawa walaupun orang tua masih pandai dengan produk di bawah jenama Gillette, ramai lelaki muda berfikir secara berbeza, dengan mempertimbangkan, contohnya cukur Gillette Good News, yang dikeluarkan pada tahun 1970, " kira-kira dibuat, plastik dan terlalu biru. Sikap pengguna terhadap produk syarikat itu mengancam Gillette dengan masalah.

Kemudian Gillette beralih kepada agensi pengiklanan BBDO dengan permintaan untuk melakukan kempen pemasaran yang komprehensif yang akan mengubah imej syarikat. Dalam tinjauan pengguna, BBDO mendapati bahawa ramai pelanggan masih melihat imej Gillette secara positif, mengenal pasti imejnya dengan kualiti dan maskulinitas. BBDO memutuskan untuk meletakkan Gillette sebagai contoh kualiti produk pencukur dan menekankan fakta bahawa Gillette memahami apa yang diperlukan oleh seorang lelaki untuk merasa lebih baik. Slogan BBDO "Tidak ada yang lebih baik untuk seorang lelaki" memaparkan strategi pengiklanan agensi.

Satu kempen untuk mengiklankan imej jenama antarabangsa baru yang bermula pada tahun 1989 dengan belanjawan kira-kira $ 80 juta termasuk penyertaan aktif pekerja, pemasaran pemasaran, pemasaran sukan, perhubungan awam, pemasaran langsung, iklan bangunan, pengiklanan pegun dan semua bentuk komunikasi yang mungkin, termasuk, tentu saja, iklan. Kempen kemenangan ini dianggap sebagai salah satu kempen iklan yang paling berjaya yang pernah terjadi. Ia meletakkan asas bagi banyak produk baru untuk memasuki pasaran.

Pada tahun 1990, Gillette memperkenalkan model Sensor, diikuti oleh Sensor untuk Wanita, SensorExcel SensorExcel untuk Wanita, dan Diller Series (Rain Rain Cool Wave) yang digunakan semula strategi bersepadu yang diketuai oleh BBDO. Sensor dan Sensor baru untuk wanita inovatif sangat berjaya - produk baru ini membantu meningkatkan keyakinan dalam slogan "Tidak ada yang lebih baik untuk seorang lelaki," yang terus digunakan sebagai fulcrum untuk jenama ini.

Edisi Sensor ternyata menjadi kajian kes klasik mengenai komunikasi pemasaran bersepadu. Pengiklanan menumpukan pada imej Gillette sebagai sinonim untuk kualiti dan slogan "Tidak ada yang lebih baik untuk seorang lelaki." Bagaimanapun, pengumuman pengeluaran produk baru itu dianjurkan oleh firma perhubungan awam Porter / Novelli dan disertai dengan sejumlah besar maklumat sebelum permulaan syarikat pengiklanan. Berikutan pelancaran itu, Rapp Collins Marcoa, agensi saudara BBDO, melancarkan kempen pemasaran langsung yang luas yang merangkumi program berasingan untuk golongan muda berusia lebih 18 tahun.

Tema pengiklanan "Tiada Lelaki Lebih Baik", yang dibuat pada tahun 1980-an, masih digunakan sebagai platform untuk pencukur sensorExcel generasi baru Gillette dan produk berkaitan.

Sumber : Pablo Calarza, Nicked and Cut, Dunia Kewangan, 8 April 1996, 39; "Gillette Series untuk Melancarkan Runcit Dengan Kempen Pengiklanan Super Bowl," "Business Wire," 20 Januari 1993; "Pelan Terbaik Boleh Dapatkan," "Ahli Ekonomi," 15 Ogos 1992, 61-3; Gary Levin, "Program Mel Langsung Membantu Gillette Drive Pertumbuhan Sensor Razor", "Zaman Pengiklanan", 21 Oktober1991.24, "Selepas Mencukur Sekat, Teknologi Cutting Edge", "Inside PR", September, 1990,25- 6

Dalam perjalanan cerita tentang kempen pengiklanan Gillette, banyak alat utama komunikasi pemasaran disebutkan, yang kami anggap di bahagian ketiga buku kami. Dalam bab ini, kita akan menumpukan kepada pengiklanan, yang pertama dari alat komunikasi yang disebutkan. Pertama, kita akan mempertimbangkan dasar-dasar pengiklanan, menilai kekuatan dan kelemahannya. Kemudian, kita mengkaji bagaimana pengiklanan berfungsi, terutamanya memberi tumpuan kepada perhatian, kesedaran dan mengingat. Akhir sekali, kami menganalisis bagaimana pakar membuat dan melaksanakan strategi pengiklanan dan bagaimana mereka menentukan apa yang akan membuat iklan berkesan.

Michael Jordan muncul di televisyen dan menasihati beribu-ribu remaja Amerika untuk tidak keluar dari sekolah. Flyers di pintu banyak rumah meyakinkan pengguna untuk melawat restoran baru di sekitar sudut. Gillette menawarkan pelanggan kupon percubaan untuk cukur sensorExcel terbaru. Iklan penuh halaman mengumumkan bahawa bank tempatan menawarkan penurunan kadar faedah pada gadai janji. Candice Bergen dikhianati oleh fakta bahawa dia dikenali sebagai "wanita sepuluh sen" Sprint. Tentera Laut AS mengumumkan bahawa ia masih memerlukan "beberapa orang yang baik." Dan semasa pertandingan untuk Super Bowl, rangkaian televisyen meraup kira-kira $ 1.3 juta untuk setiap televisyen televisyen 30-kedua. Pengiklanan sebelum dan selepas perlawanan membawa antara $ 400,000 dan $ 600,000.

Pengurus yang bertanggungjawab untuk komunikasi pemasaran harus memahami apabila iklan sesuai dengan strategi komunikasi pemasaran keseluruhan. Sesetengah peserta pasaran yang besar (sebagai contoh, Peralatan Pejabat Kes, Hershey, taman hiburan Disney) menggunakan iklan yang sangat sedikit, sementara yang lain, kata Procter & Gamble, membelanjakan lebih dari satu bilion dolar setiap tahun untuk pengiklanan. Tanpa menghiraukan penekanan, pengurus mesti berhati-hati analisis, membuat keputusan pengiklanan selari dengan keputusan mereka terhadap komponen lain dalam campuran komunikasi.

Pengiklanan adalah apa-apa bentuk persembahan bukan peribadi yang dibayar dan promosi idea, barang dan perkhidmatan oleh pengiklan tertentu di kalangan penonton sasaran, yang dijalankan terutamanya melalui media. Persatuan Pemasaran Amerika menggunakan takrif pengiklanan yang lebih luas: "Membayar komunikasi impersonal melalui media yang datang dari perusahaan perniagaan, bukan keuntungan, dan individu yang entah bagaimana dikenal pasti dalam mesej pengiklanan dan yang berharap untuk memberitahu dan / atau meyakinkan peserta dengan cara ini khalayak tertentu. Pengiklanan termasuk pemindahan maklumat mengenai barangan, perkhidmatan, institusi dan idea. "1

Tujuan pengiklanan bergantung kepada kedudukan yang anda ambil, iaitu penjual atau pembeli. Pengiklanan membantu menentukan nilai dan peranan barangan untuk pengguna dengan menyediakan maklumat mengenai jenama, syarikat dan organisasi. Bagi kebanyakan pengurus dan penjual perniagaan, pengiklanan membantu menjual produk dan membina reputasi untuk sebuah syarikat dan jenama tertentu.

Pengurus komunikasi pemasaran, seperti pengurus yang merancang kempen pengiklanan untuk Gillette, harus menyadari peluang dan keterbatasan yang ada dalam iklan. Satu iklan lebih berkesan daripada yang lain dalam situasi tertentu, dan beberapa jenis iklan berfungsi dengan lebih baik untuk jenis barang tertentu. Sesetengah pengguna akan menolak untuk membeli produk yang diiklankan secara aktif, manakala yang lain akan membeli tanpa sebarang gembar-gembur. Banyak aspek lain yang berkaitan dengan pasaran boleh menjejaskan produk dan kejayaan awam pengiklanan, contohnya, harga produk dan kemudahan pembeliannya. Kesan iklan individu juga boleh berbeza-beza dari pembeli kepada pembeli dan mungkin berbeza-beza dari masa ke masa.

Salah satu kekuatan pengiklanan ialah, untuk merangsang permintaan secara besar-besaran untuk barangan, ia meliputi khalayak yang besar. Dia boleh memperkenalkan jenama, mencipta imej jenama jangka panjang dan meletakkan mereka, serta meningkatkan pengiktirafan jenama tertentu dengan berkesan. Pengiklanan juga berfungsi sebagai peringatan kepada produk atau jenama, yang mana pengguna telah mendapat pengalaman positif. Akhirnya, iklan menyediakan pengulangan rawatan - faktor penting dalam hal hafalan. Kami bercakap tentang ini dalam bab 8.

Walau bagaimanapun, iklan mempunyai batasan tertentu. Pengguna sering mendapati ia mengganggu. Mereka boleh menyingkirkan iklan dengan mengubah halaman, menukar saluran, mengeluarkan bunyi atau menggunakan kaedah perlindungan yang lain. Oleh kerana banyak bahan pengiklanan yang bersaing di kebanyakan media, dipercayai bahawa iklan membuat kekacauan dalam persekitaran maklumat, khususnya untuk televisyen, di mana pengguna mengadu tentang jumlah iklan. Satu lagi masalah pengiklanan - yang bertentangan dengan kekuatannya - iklan ditujukan untuk penonton yang besar, tetapi banyak wakil penonton ini yang paling sering tidak menggunakan barang yang diiklankan. Akibatnya, iklan membelanjakan sebahagian besar kesannya tanpa sia-sia.

Pada akhirnya, pengiklanan adalah nilai kepada perniagaan hanya jika ia membantu pengguna dengan mudah mengenal pasti jenama atau institusi yang diiklankan. Walaupun pengiklanan dapat membantu pengguna mengenal pasti jenama yang mereka ingin beli, ia juga boleh membantu mengenal pasti jenama yang mereka cuba elakkan kerana ulasan yang buruk atau pengalaman buruk dengan pembelian mereka. Sebaik-baiknya, iklan berterusan jenama atau institut tertentu selama beberapa tahun menjamin pengguna bahawa produk ini telah lulus ujian kualiti dan itulah sebabnya masih dalam permintaan. Penunjuk kejayaan bagi mana-mana produk adalah pembelian berulangnya.

Sesuatu pengiklanan sangat baik, sebagai contoh, membina imej jenama dan mencapai khalayak yang luas melalui media. Ia boleh membantu syarikat "menapis" pelanggan untuk pemasaran peribadi yang lebih disasarkan atau membolehkan bakal pelanggan mengenal pasti diri mereka dengan penjual. Contohnya, apabila Procter & Gamble mengembangkan Cheer Free, pembasmi kuman untuk pesakit alahan dan kulit sensitif, ia mengumumkan ini melalui iklan di majalah yang termasuk kupon sampel percuma. Apabila orang mengembalikan kupon, mereka menyatakan nama dan alamat mereka. Dengan maklumat ini, Procter & Gamble dapat membuat pangkalan data pelanggan yang berminat, dan kemudian melaksanakan kempen yang disasarkan untuk mempromosikan jualan menerusi jualan langsung. Ini bermakna komunikasi lebih efektif dalam mengakses niche pasaran daripada pengiklanan massa.

Kekuatan dan kelemahan pengiklanan harus dianalisis berbanding dengan kelebihan dan kekurangan alat komunikasi pemasaran lain. Oleh kerana sumber-sumber komunikasi pemasaran adalah terhad, pengurus yang bertanggungjawab untuk bidang ini merancang campuran komunikasi supaya iklan memaksimumkan hasilnya, dan bukannya kerana daya tarik iklan atau kerana agensi pengiklanan hanya mahu membuat iklan televisyen berbayar besar. Pada masa lalu, pengiklanan dianggap sebagai arahan yang dominan dalam komunikasi pemasaran, yang menggambarkan contoh dari tajuk "IMC: konsep itu adalah tumpuan perhatian."

Jangkau penonton massa;

Merangsang permintaan berskala besar;

Beri pengiktirafan jenama;

Posisi jenama atau produk;

Untuk mengembangkan pengetahuan mengenai jenama tertentu;

Memberi pengulangan rawatan;

Ia boleh dianggap sebagai sesuatu yang mengganggu, dan dengan itu cuba mengelakkannya;

Ia boleh mencemarkan persekitaran maklumat;

Dia membuang sebahagian besar pengaruhnya kerana tumpuan besar-besarannya.

IMC: konsep yang fokus

Ketegangan di dalam campuran

Hubungan yang bertentangan antara pengiklanan dan komponen lain dalam komunikasi campuran pemasaran telah wujud selama beberapa dekad. Oleh kerana penglihatannya yang tinggi, pengiklanan secara tradisional sepenuhnya menarik perhatian pengurusan kanan dan orang-orang di luar organisasi. Akibatnya, jualan peribadi, promosi jualan, dan perhubungan awam kadangkala diturunkan kepada latar belakang berbanding pengiklanan. Memandangkan keadaan telah beransur-ansur berubah, pengiklanan kini belajar untuk bekerjasama dengan jenis komunikasi pemasaran yang lain, seperti yang dilakukan oleh BBDO dalam kes Gillette, yang telah dibincangkan pada permulaan bab ini.

Perubahan yang dijelaskan tidak timbul sama sekali disebabkan oleh pilihan yang diperlukan. Keperluan peserta pasaran untuk memberi perhatian lebih kepada anggaran kuantitatif telah menyebabkan penurunan perhatian yang diberikan kepada pengiklanan yang bertujuan mewujudkan imej syarikat; Sebaliknya, penjual lebih suka menumpukan pada alat yang penggunaannya memberikan peningkatan segera dalam penjualan. Diskaun harga dan kupon, sebagai contoh, memberikan lonjakan jualan yang cepat dan mudah diukur.

Sebagai hasil tumpuan ini pada peringkat akar umbi, banyak syarikat hari ini membelanjakan 70% daripada dana mereka yang diperuntukkan untuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan jualan, hanya meninggalkan 30% untuk pengiklanan. Interaksi antara iklan dan promosi jualan boleh menjadi sangat berjaya jika mereka menguatkan satu sama lain. Sebagai contoh Cheer Free menunjukkan, pengiklanan boleh bertindak sebagai cara untuk menyampaikan alat promosi jualan seperti kupon, sampel, dan diskaun. Pengiklanan juga boleh berfungsi sebagai cara menyampaikan promosi yang menyokong promosi jualan, seperti pertandingan, acara khas, dan penajaan. Hubungan yang sama wujud antara pengiklanan dan perhubungan awam (PR). Sebagai tambahan kepada mesej yang sama dari jabatan PR, melalui media berbayar, iklan biasa juga membawa banyak rayuan yang serupa. Contohnya, acara seperti maraton atau perarakan diumumkan baik melalui pengiklanan dan melalui pengumuman khas. Memperkenalkan produk baru ke pasaran seringkali memerlukan jabatan pengiklanan dan PR bekerja bersama sebagai sebahagian daripada program perhubungan awam, yang akan kita pelajari dalam bab 11.

Mari kita lihat contoh interaksi antara iklan dan PR yang Taso Bell digunakan pada 1 April 1996, Hari April Fool. Syarikat ini mengiklankan untuk halaman akhbar keseluruhan bahawa ia membeli Liberty Bell untuk membantu mengurangkan defisit anggaran persekutuan. Teks pengumuman ini mengatakan bahawa loceng ini akan dinamakan semula sebagai "Taso Liberty Bell". Lebih daripada 2,000 panggilan diterima oleh hotline pelanggan syarikat. Di seluruh negara, rancangan radio yang boleh ditelefon membincangkan idea ini. Pada hari itu, Taso Bell mengeluarkan kenyataan khas yang mendedahkan penipuan dan mengumumkan sumbangan sebanyak $ 50,000 untuk pemulihan Liberty Bell untuk mewujudkan imej positif syarikat itu di mata awam. Keputusan? Syarikat itu menaikkan jualan pada 1 April sebanyak $ 500,000 dan 2 April oleh $ 600,000. Menurut agensi perhubungan awam Taso Bell, publisiti membawa syarikat itu sekitar $ 22 juta.

Perkara yang paling sukar adalah untuk mewujudkan hubungan antara pengiklanan dan kakitangan jualan. Walaupun iklan dapat mempermudahkan kerja agen penjualan, mereka sering yakin bahawa pasukan pengiklanan tidak memahami masalah mereka dan spesifik bekerja di garis depan perjuangan untuk pembeli. Sebaliknya, pengiklan mengadu bahawa mereka tidak mempunyai maklum balas daripada kakitangan jualan yang dapat membantu mereka merancang kempen iklan mereka dengan lebih cekap. Apabila hubungan antara pengiklan dan penjual adalah harmoni, kakitangan jualan dapat mencadangkan idea untuk panggilan iklan dan teks. Pada gilirannya, iklan membantu membawa pengguna lebih dekat dengan jenama dan ciri-cirinya, sehingga memberikan agen jualan keunggulan kompetitif yang tersendiri. Cara menyediakan pengguna menjimatkan masa agen jualan, tenaga mereka, mengurangkan kebimbangan dan meningkatkan kemungkinan transaksi yang berjaya.

Maklumat pertimbangan

1. Adakah anda tahu mana-mana syarikat di mana seseorang dari keluarga atau rakan anda bekerja atau di mana anda bekerja sendiri, di mana terdapat hubungan tegang di antara iklan dan bidang komunikasi pemasaran yang lain? Beritahu kami mengenainya.

Sumber: Stuart Elliott, Amaran: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today, New York Times, April 1, 1997, C2; "Taso Bell Tidak Peduli Jika Anda Tidak Memperhatikan Jenaka - Penjualan Semula," Di dalam PR, Mei 6,1996.7.

Ramai orang perniagaan menggunakan iklan, menjangkakan pengiklanan untuk meningkatkan jualan. Dalam kes pengiklanan langsung, yang menggunakan pelbagai kaedah untuk merangsang loteri percuma, pembeli, kupon, pandangan ini boleh dianggap munasabah. Walau bagaimanapun, kebanyakan pengiklanan bertindak secara tidak langsung, iaitu, ia menyumbang kepada pembentukan permintaan untuk produk dalam jangka panjang dengan menggunakan kaedah tidak langsung. Biasanya, iklan cuba mengubah keadaan minda untuk mewujudkan kesedaran jenama dan menimbulkan minat pengguna. Walaupun iklan mungkin tidak membawa kepada pembelian segera, kemungkinan besar ia akan menetapkan penonton untuk membuat pembelian produk yang diiklankan. Kempen pengiklanan Benetton mencapai kemasyhuran yang tinggi dengan menggunakan iklan yang sangat kontroversial, yang membuatnya tidak perlu melakukan usaha serius untuk menjual produk syarikat (lihat bahagian "Memutuskan untuk Sendiri").

Memutuskan untuk diri sendiri

Benetton menunjukkan warna beliau

Banyak organisasi menggabungkan kempen pengiklanan mereka dengan isu sosial seperti persekitaran, pendidikan dan toleransi. Tetapi Benetton, sebuah syarikat pakaian Itali yang beroperasi di pasaran belia antarabangsa, telah melampaui sekadar menggabungkan isu-isu produk dan sosial dalam pengiklanannya. Dia memberi tumpuan terutamanya kepada aspek sosial, daripada perkauman dan keamanan dunia kepada AIDS. Iklan ini menyebabkan reaksi dan kontroversi yang kuat.

Pengiklanan yang kontroversial biasanya menarik lebih banyak perhatian daripada yang dijangkakan memandangkan bajet pengiklanan yang agak sederhana, dengan itu menunjukkan bagaimana pengiklanan dan publisiti dapat saling berkaitan untuk mempunyai kesan yang kuat. Pengarah kreatif Benetton Oliver Toscani mengatakan bahawa matlamatnya dalam memfokuskan iklan mengenai isu sosial adalah untuk menarik perhatian seluruh dunia kepada isu-isu ini. Tuscany menggunakan imej seorang pesakit AIDS, sebuah lengan manusia dengan tatu yang dijangkiti HIV, mengebom kereta dengan pengganas, seorang pemberontak Albania, seorang nun Katolik dan imam Katolik, seorang bayi yang baru dilahirkan darah, bungkus kondom biru, seorang wanita kulit hitam yang menyusu bayi putih, dan berdarah seragam tentera. Sebaliknya, iklan yang dibentangkan pada tahun 1996 menunjukkan tiga hati berlabel putih, hitam, dan kuning - iklan yang kelihatan jelas tidak begitu polemik.

Pengiklanan yang kontroversial telah menyebabkan aduan dari beberapa pengguna dan peruncit. Ernie Erlow, naib presiden eksekutif dan pengarah kreatif TBWA, agensi pengiklanan antarabangsa, adalah salah seorang pengkritik Benetton: "Meletakkan logo Benetton pada [korban AIDS] kematian David Kirby adalah mengerikan ..." Pengkritik pengiklanan Barbara Lippert juga tidak setuju beberapa pilihan untuk pengiklanan Benetton. Dia mencerca iklan cetak Benetton, yang menggambarkan bot yang penuh sesak dengan pemberontak yang sangat mengecewakan di sebelahnya di dalam air, mendakwa ia adalah "hampir pornografi untuk mengeksploitasi kesulitan memahami kesengsaraan" untuk tujuan komersil. Benetton juga telah didakwa oleh beberapa peruncit Jerman, yang menyangka iklan provokatif itu menakutkan pembeli. Benetton memenangi tuntutan undang-undang.

Sesetengah corak pengiklanan syarikat lebih tradisional dan menunjukkan bahawa Benetton dapat mengurangkan pendekatan perbincangannya. Walau bagaimanapun, Toscani yakin bahawa karya fotografi provokatifnya mencerminkan realiti dunia kita. Dan seperti yang realistik, memberi tumpuan kepada imej isu sosial, menurut Tuscany, mewakili apa yang mendorong pemuda hari ini.

Memutuskan untuk diri sendiri

1. Apa pendapat anda tentang ini? Adakah imej Tuscany mengatakan sesuatu kepada pemuda? Adakah anda berasa seperti mereka menjangkau sasaran audiens Benetton?

2. Bolehkah gambar penderitaan manusia digunakan untuk membina imej keprihatinan sosial bagi sebuah syarikat yang menjual pakaian kepada orang yang mempunyai pendapatan melebihi purata? Adakah imej kontroversial ini mewujudkan imej yang membimbangkan tentang isu-isu sosial?

3. Katakan anda telah dilantik sebagai pengarah komunikasi pemasaran baru Benetton. Apa yang anda cadangkan untuk program pengiklanan tahun depannya - pengiklanan yang lebih tradisional untuk syarikat fesyen, imej yang lebih kontroversial, atau sesuatu di antara, seperti iklan tiga hati?

4. Dengan mengandaikan bahawa iklan panggilan mendorong pengiktirafan dan pertumbuhan jualan yang lebih besar, bagaimanakah pengurus dapat mengimbangi tanggungjawab mereka kepada masyarakat dengan tanggung jawab kepada korporasi dan pemegang saham mereka?

Sumber: Bred Wieners, "Keep Your Bloody Hands Off Benetton: dalam Memuji Kempen Iklan Sensasionalistis Yuppie Sweater Company", "Media Circus", Klik Daily harian, 4 Julai 1996; "SOS Racisme International Conventional Prepares tor Anti World -Racism Day ", siaran akhbar Benetton, laman utama Benetton, 10 Julai, 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch," The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton "," Hemispheres ", September 1993, 23-27, Barbara Lippert," Mencampurkan Politik dan Memisahkan "," Adweek ", 17 Februari 1992, Noreen O" Leary, "Benetton" True Colors " ", 24 Ogos 1992, 27-32.

Walaupun tujuan utama pengiklanan adalah untuk membuat permintaan, sering kali sukar, jika tidak mustahil, untuk mewujudkan hubungan antara iklan tertentu dan jumlah penjualan produk individu. Walau bagaimanapun, korelasi antara wang yang dibelanjakan untuk pengiklanan, jualan dan keuntungan, nampaknya wujud. Apabila menjalankan kajian mengenai hubungan antara kos pengiklanan, jualan dan keuntungan, perkara berikut telah diwujudkan:

1. Perusahaan dengan penunjuk relatif yang lebih tinggi daripada nisbah kos pengiklanan kepada jualan membawa pulangan yang lebih tinggi ke atas pelaburan.

Di samping itu, kajian lain menunjukkan bahawa perniagaan yang tidak mengurangkan kos pengiklanan semasa masa kemerosotan ekonomi yang teruk mempunyai kadar pertumbuhan tertinggi dalam jualan dan pendapatan bersih. Sebaliknya, syarikat-syarikat yang mengurangkan belanjawan sungai mereka semasa kemelesetan mempunyai jualan dan pendapatan bersih yang paling rendah.

Bagaimana pengiklanan berfungsi? Dalam bahagian di bawah, kami menjawab soalan ini dengan menganalisis tiga ciri utama pengiklanan yang berkesan: perhatian, tahap hafalan, dan persuasion. Memahami bagaimana iklan menangkap dan menangkap memori anda dapat membantu anda mengembangkan strategi untuk membuat mesej yang persuasif.

Salah satu cabaran terbesar bagi pengiklan ialah untuk mendapatkan pengguna untuk melihat penukaran mereka. Untuk mempunyai beberapa jenis kesan, iklan mesti memecahkan kebencian alam sekitar, ketidakpercayaan pengguna dan mengambil perhatian positifnya.

Hanya beberapa bahan promosi yang sebenarnya dibaca atau dilihat. Pengguna sering terlepas pandang teks dan iklan di akhbar, tetapi tidak banyak memberi perhatian kepada mereka. Kurang daripada separuh daripada semua iklan menarik perhatian - iaitu, dipertimbangkan. Mungkin 20 peratus sedikit dibaca. Dan hanya jumlah yang sangat kecil dibaca dengan teliti.

Jika pengiklanan telah menarik perhatian penonton, maka ia harus mewujudkan rasa kesadaran. Kesedaran menyiratkan bahawa mesej ini membuat kesan pasti pada penonton atau pembaca, yang kemudian dapat mengenal pasti pengiklan. Pengiklanan yang menarik perhatian biasanya dicirikan oleh tahap obsesi, keaslian atau kaitan yang tinggi. Pengiklanan yang sesuai mempromosikan kesedaran kerana iklan mewujudkan tahap penglibatan yang lebih besar apabila ia memenuhi keperluan dan keinginan para penonton. Pengiklanan boleh merayu keinginan dan keperluan kami dengan memberikan maklumat tentang perkara-perkara menarik seperti kerja, hobi, peranan dalam masyarakat dan hubungan.

Faedah membantu mengalih perhatian penonton dari perhatian kepada kesedaran. Sebagai contoh, kategori produk yang berbeza boleh menghasilkan tahap minat yang berbeza. Biasanya, makanan dan pekerjaan untuk kebanyakan orang lebih menarik daripada membersihkan produk untuk tandas. Produk tertentu berminat kepada kumpulan orang tertentu. Orang yang botak mungkin memberi perhatian kepada iklan Rogaine dan tidak melihat iklan untuk semburan gaya rambut. Satu iklan untuk Premarin, produk post-menopaus untuk wanita yang dibiayai oleh Rawatan Rakyat untuk Perubatan Etika, menangani dua khalayak berbeza - wanita yang menopaus, yang mungkin berminat dengan dadah, dan orang yang prihatin terhadap hak haiwan. Sebagai tambahan kepada "menanamkan" dua kumpulan yang disebutkan dalam topik ini, pencipta pengiklanan menaikkan tahap minatnya dengan menggunakan parodi visual kempen pengiklanan susu yang terkenal, yang menggunakan selebriti dengan "kumis" tenusu.

Mesej menarik biasanya dibuat kerana salah satu daripada dua faktor - minat peribadi atau rasa ingin tahu. Sekiranya mesej itu merujuk kepada topik yang berada dalam kalangan minat anda, maka mesej tersebut akan mempunyai perkaitan peribadi. Kebanyakan orang juga bertindak balas terhadap soalan-soalan yang berkaitan dengan nilai sejagat - kanak-kanak, haiwan, tragedi dan kisah kejayaan. Iklan yang bermula dengan soalan atau kenyataan kontroversi juga boleh menimbulkan minat dan membangkitkan rasa ingin tahu.

Kekuatan pengiklanan adalah perhatian dan minat. Perhatian membuat anda beralih kepada pengiklanan. Faedah menggalakkan pembaca atau penonton untuk sampai ke hujung mesej, sambil mengekalkan keinginan untuk mencari jawapan kepada soalan mereka. Walau bagaimanapun, faedah adalah sementara; dia mati mudah jika perhatian beralih kepada sesuatu yang lain. Untuk menyokong minat dalam pengiklanan, rayuan tertentu harus menawan penonton.

Faedah menentukan keamatan kepentingan pengguna dalam produk, medium maklumat, atau mesej. Ingatlah bahawa tahap kepentingan yang tinggi bermaksud produk atau maklumat mengenainya penting dan relevan secara peribadi, seperti kereta pengiklanan pada masa ini anda akan membeli kereta baru. Faedah yang rendah bermakna bahawa produk atau maklumat itu agak tidak penting. Pengiklanan untuk produk yang menarik adalah memberikan maklumat tentang mereka. Sebaliknya, pengiklanan untuk pembelian yang tidak penting seperti permen karet, ubat gigi dan kertas tandas sering memberi tumpuan kepada slogan mudah atau imej yang menarik.

Kadang-kadang strategi iklan obsesif digunakan secara sengaja untuk meningkatkan perhatian pada produk. Kategori produk tertentu - produk kebersihan feminin, produk kudis, kondom - sukar untuk diiklankan kerana kumpulan produk ini kelihatan tidak menyenangkan dan memaksa pengguna untuk berpaling. Tetapi terdapat jenis gangguan lain yang iklan itu dibawa ke kehidupan, seperti imej yang buruk (pengedar kereta terpakai dan penjual perabot di beberapa kempen pengiklanan tempatan) dan bunyi (mengetuk, berdengung, telefon berdering) yang digunakan untuk menarik perhatian. Pada masa-masa, strategi itu sendiri menjengkelkan, seperti halnya dengan iklan politik negatif.

Satu lagi sumber kerengsaan adalah perbandingan rendah dari pelbagai produk, yang dilarang di banyak negara di Eropah dan Asia. Apabila Tylenol dan Advil berpindah dari pujian yang menjengkelkan keunggulan produk mereka dan beralih ke serangan antara satu sama lain pada tahun 1996, banyak saluran media enggan mengiklankan, walaupun ini tidak dilarang di Amerika Syarikat. Sebab? Rangkaian radio dan televisyen menyatakan bahawa iklan sedemikian mengagumkan kesan sampingan yang berbahaya untuk menggunakan produk daripada pesaing. Pakar-pakar pemasaran meramalkan bahawa jika kedua-duanya tidak berhenti menyerang satu sama lain, maka orang akan terlalu takut atau, kerana kebencian terhadap pengiklanan, akan menolak membeli barang dari mana-mana syarikat ini.

Selain hakikat bahawa perhatian adalah fungsi berhenti, dan minat yang disokong diperlukan untuk fungsi mengheret, pengiklanan yang berkesan juga mempunyai fungsi penetapan - ia menangkap mesej yang ditransmisikan di kepala orang itu. Sekiranya anda tidak dapat mengingati iklan yang anda lihat, atau jika anda mengingati iklan itu sendiri, tetapi bukan jenama, maka pengiklan juga tidak dapat mengiklankannya. Biarkan jabatan itu mengiklankan penjualan baju bulu jenama tertentu. Apabila anda datang ke jabatan pakaian, penting bagi anda mengingati jenama baju yang sedang dijual. Bagaimanakah proses ini berlaku?

Ingatan kita seperti arkib untuk menyimpan dokumen. Kami menonton iklan, ekstrak bahagian yang menarik minat kami, dan kemudian cari kategori yang sesuai di kedai mental kami untuk meletakkan maklumat ini di sana. Malangnya, serpihan itu sendiri mungkin tidak menyerupai maklumat awal sekali, kerana minda kita memodifikasinya untuk menyesuaikannya dengan kepentingan dan perwakilan sistem kita sendiri. Seminggu kemudian, kami mungkin tidak ingat bahawa kami mempunyai serpihan yang diubahsuai yang dilabel "jualan baju sejuk," atau kami mungkin tidak dapat menemuinya di dalam arkib kami. Di kepala kebanyakan kita, terdapat sistem penyimpanan maklumat yang tidak menentu. Petunjuk, seperti jemputan ke pesta perayaan, boleh mengingatkan anda untuk menjual baju baju kerana anda merancang untuk memakai sweater untuk parti ini. Tips mengalihkan memori, tekan maklumat dari folder dan tekan ke hadapan memori kami. Apabila anda memerlukan bateri, bumbung tembaga akan mengingatkan anda tentang bateri jenama Duracell.

Penyelidikan pengiklanan memberi tumpuan kepada dua jenis ingatan - pengiktirafan dan penarikan balik. Pengiktirafan bermakna bahawa kita boleh mengingatkan maklumat yang telah dilihat tentang produk yang membuat kita berasa kesedaran cetek. Mengenang lebih rumit. Ini bermakna kita dapat menarik balik kandungan rayuan pengiklanan. Seperti yang ditunjukkan dalam bab 8, pengulangan menggalakkan pengiktirafan dan pengingat.

Beberapa helah formal yang dapat meningkatkan tahap hafalan mesej. Konsonan dan frasa yang indah akan berguna, kerana ia menarik perhatian dan boleh diulang tanpa mengganggu penonton. Iklan menggunakan slogan seperti Breakfast for Champions dan The Real Thing untuk jenama dan kempen pengiklanan. Frasa akhir yang digunakan pada akhir iklan untuk meringkaskan intipati iklan boleh dirumuskan dengan cara yang menarik, sebagai contoh, "Tidak ada yang akan menghentikan Energizer". Dia terus bekerja, bekerja dan bekerja. " Pencipta pengiklanan yang membangunkan konsonan, slogan, dan frasa berakhir sering menggunakan kaedah seperti rhyme, irama, dan bunyi berulang untuk meningkatkan hafalan. Kemunculan kerjaya seseorang dalam iklan adalah bahawa frasa atau konsonan yang baik dijemput dan digunakan dalam perbualan sehari-hari, seperti yang berlaku dengan ungkapan "Hanya melakukannya!" Dari iklan Nike.

Selain hafalan lisan, banyak iklan cetak dan iklan televisyen menunjukkan imej visual asas yang mengekspresikan intipati mesej dan sesuai untuk hafalan mudah. Imej ini, menurut pengiklan, adalah persis apa yang akan tetap berada di kepala penonton, misalnya, jari yang dengan lembut melengkung ke dalam donat yang terletak di perut pada akhir iklan Pillsbury.

Pengiklanan cuba mencipta dan mengubah sikap kepada objek yang diiklankan dengan memberikan maklumat mengenainya atau merujuk kepada emosi untuk meyakinkan pengguna untuk bertindak. Seperti yang telah disebutkan di bab 8, kepercayaan adalah keinginan sedar seseorang untuk mempengaruhi orang lain atau untuk memotivasi kelakuannya dengan bantuan logik, emosi, atau kedua-dua faktor ini. Pengiklanan, yang berdasarkan pendapat ahli, juga menggunakan pendekatan kausal untuk pujukan. Pengiklan sering menggunakan emosi seperti keseronokan, nostalgia, atau kesedihan untuk meningkatkan kredibiliti mesej. Apabila iklan berubah atau membentuk sikap, pengiklan berharap pengguna akan mula memilih produknya sehingga sejauh ini akan diikuti dengan pembelian. Pengiklan menggunakan teknik khas untuk meningkatkan keutamaan. Teknik sedemikian merangkumi segala-galanya yang membuat keinginan penonton melakukan tindakan fizikal atau mental. Untuk memulakan dengan soalan adalah satu cara untuk memasukkan khalayak dalam mesej. Idea bercita-cita atau pun, seperti yang ditunjukkan dalam contoh paparan Sony di atas, boleh memikat orang kerana ia merupakan percubaan untuk mengatur beberapa jenis permainan kata.

Salah satu teknik pengiklanan yang persuasif yang telah lama kontroversial adalah pujian yang terlalu tinggi, atau pengiklanan yang meningkat, yakni kemampuan pengiklan untuk membuat kenyataan yang berani tanpa alasan, contohnya, seperti halnya slogan periklanan dari pengiklanan Folger: "Mesin kopi sempurna" Kenyataan sedemikian boleh dibuat oleh syarikat tanpa rasa takut terhadap pendakwaan oleh pengguna, oleh kerana Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan telah menentukan bahawa pengguna yang berkelayakan tidak boleh Keterlaluan ini secara literal diambil. Biasanya anda mencari keterlaluan dalam iklan yang dibina dengan cara khas yang ditulis dalam bahasa hiperbola, yang digunakan oleh pemaju pengiklanan untuk mengisi ekspresi mereka dengan istilah seperti "mengejutkan", "menakjubkan" dan "luar biasa." Hak pengiklan yang digunakan pujian terlalu tinggi telah ditegaskan semula pada akhir tahun 1995-awal tahun 1996 (walaupun ramai bertanya tentang kesesuaian penggunaannya). Cadangan untuk semakan Kod Komersial Bersatu, dokumen undang-undang yang membimbing aktiviti komersial, adalah bahawa pengguna membuktikan bahawa mereka secara objektif disesatkan oleh pengiklanan dan mengalami keterlaluan pengiklanan

Ringkasan Konsep Utama

3. Terdapat tiga komponen penting dalam pengiklanan yang berkesan: perhatian, tahap hafalan, dan persuasion.

Perhatian bermaksud bahawa khalayak sasaran menyedari mesej tersebut. Kesedaran yang timbul akibat perhatian menunjukkan bahawa rayuan ini menarik perhatian penonton atau pembaca.

Pengiklanan yang berkesan adalah mudah diingati. Pengiktirafan dan ingat adalah dua jenis memori yang digunakan untuk menangkap mesej di kepala seseorang. Pengiktirafan bermakna bahawa anda boleh menarik balik maklumat yang anda lihat sebelum ini. Mengenang bermakna anda boleh mengingati kandungan maklumat daripada mesej.

Persuasan adalah penting untuk memotivasi pengguna untuk mengambil tindakan (merujuk kepada logik atau emosi).

Proses penciptaan iklan tiga peringkat bermula dengan analisis strategi pemasaran dan pengiklanan, yang membolehkan anda merancang strategi kreatif khusus. Pada fasa kedua, pada tahap pelaksanaan, penyusun teks pengiklanan dan pengarah seni melaksanakan strategi kreatif dengan menulis teks dan mengembangkan reka bentuk iklan. Peringkat terakhir adalah peringkat produksi. Kami akan menerangkan setiap langkah proses ini dalam bahagian berikut.

Proses perancangan strategik untuk komunikasi pemasaran yang diterangkan dalam bab 4 juga digunakan untuk perancangan pengiklanan. Dua komponen penting dalam strategi pengiklanan adalah mengenal pasti matlamat yang dihadapi komunikasi dan definisi khalayak sasaran. Kedua-dua keputusan ini menentukan pelan pengiklanan - daripada membangunkan strategi kreatif kepada rancangan untuk mengedarkan iklan antara media lain (rancangan media).

Matlamat pengiklanan dengan tepat menentukan pengiklanan yang perlu dilakukan. Dalam bab 4, kami memperkenalkan model domain sebagai panduan untuk menentukan matlamat (lihat jadual 4.4). Model ini menerangkan hasil tiga strategi komunikasi komunikasi pemasaran: persepsi, pendidikan, dan kepercayaan. Persepsi membawa perhatian, kesedaran, minat, dan menarik balik. Keibubapaan termasuk pembelajaran dan pemahaman, persatuan, kedudukan dan pembezaan. Kepercayaan membangkitkan tindak balas emosi, tindak balas rasional terhadap hujah dan hujah, perubahan sikap dan tingkah laku. Objektif pengiklanan mesti konsisten dengan strategi komunikasi.

Katakan anda adalah pengarah pengiklanan yang bertanggungjawab melancarkan sistem cukur Gillette terkini untuk wanita. Anda ingin merumuskan matlamat pengiklanan sedemikian rupa untuk mencapai persepsi tertentu terhadap produk anda, mendidik pengguna dan meyakinkan mereka tentang keperluan untuk membeli produk anda. Pertama, untuk memastikan bahawa pembeli telah menerima rayuan iklan anda, anda menetapkan sebagai matlamat utama penciptaan kesedaran tentang produk dan manifestasi minat di dalamnya. Kemudian iklan itu boleh cuba memacu minat, menjelaskan kepada wanita bagaimana kemajuan teknologi pecah tanah di mesin lelaki SensorExcel diubahsuai untuk mereka. Kedua, untuk memacu strategi pendidikan pengguna anda berkuatkuasa, anda bertujuan menyebarkan maklumat yang mengajar audiens sasaran anda bagaimana mengenali dan membezakan produk Gillette baru dari produk yang bersaing. Akhirnya, untuk meyakinkan penonton untuk membeli produk ini, anda merangka matlamat: untuk menggalakkan wanita yang berminat untuk mengambil produk untuk percubaan menggunakan kupon dan teknik promosi jualan lain.

Menargetkan penonton anda merupakan satu lagi bahagian penting dari strategi pengiklanan anda. Pengiklanan adalah paling berkesan apabila ditulis untuk khalayak tertentu. Penyusun teks pengiklanan (copywriters) adalah mereka yang bertanggungjawab untuk penyusunan teks untuk iklan. Teks promosi adalah teks bercetak iklan atau kata-kata yang dikatakan orang dalam iklan. Penyusun teks pengiklanan yang baik bukan sahaja berfungsi berdasarkan profil penyusun sasaran, tetapi juga mewakili dalam fikiran seseorang yang sesuai untuk profil ini. Semakin banyak teks pengiklanan menumpukan kepada individu tertentu, sebaik-baiknya pada orang yang pengarang teks itu dapat bayangkan, semakin besar kemungkinan iklan tersebut dapat dipercaya dan menarik.

Dari sudut pandang strategi, pengiklanan - seperti komunikasi pemasaran pada umumnya - disasarkan kepada penonton yang semakin sempit apabila produk dibangunkan untuk niche pasaran tertentu atau dibuat berdasarkan keperluan pelanggan. Ini bermakna mesej yang pada masa lalu dapat dibangunkan untuk khalayak ramai, seperti pengiklanan Coca-Cola di bawah slogan "Ini adalah perkara yang berharga," hari ini dibina dengan lebih tepat bergantung kepada kepentingan pengguna dan perkara biasa. Oleh itu, kempen pengiklanan "Selalu Coca-Cola" mempunyai kedua-dua rayuan yang direka khusus untuk MTV dan penonton Generasi X, serta mesej untuk pengguna lama. Ini bermakna setiap elemen mesej pengiklanan - nada, gaya penulisan, muzik, watak susunan, watak dan plot itu sendiri - mesti disesuaikan dengan ciri penonton.

Niches pasaran memudahkan penyusunan teks literasi individu. Kebanyakan pengiklan utama mempunyai program pengiklanan khas di Amerika Syarikat untuk orang Amerika Afrika, Puerto Ricans, dan, dalam beberapa kes, untuk orang keturunan Asia. Terdapat juga kempen khas untuk homoseksual dan lesbian. Contohnya, tajuk utama Subaru yang digunakan dalam akhbar jualan iklan pada tahun 1996 untuk kempen khas yang disasarkan lesbian selepas didapati bahawa mereka adalah empat kali lebih mungkin mempunyai kereta jenama ini daripada keseluruhan pasaran. American Express adalah pengiklan utama pertama di kalangan penerbit kad kredit untuk mengiklankan dalam majalah gay.

Dokumen yang menerangkan strategi pengiklanan dipanggil platform pengiklanan teks, atau pelan kerja. Platform pengiklanan mungkin bervariasi dalam format dan kandungan. Sebagai contoh, agensi periklanan Karsh & Hagan memerlukan platform pengiklanan teks untuk menjawab seperangkat soalan berikut.

Apakah masalahnya?

Apa kesan bersih yang kita mahu dari pengiklanan?

Siapa yang kita berusaha untuk mencapai dengan iklan ini?

Apa yang kita ragu tentang prospek kita?

Apa atau siapa pesaing kita?

Apakah kemuncak kredibiliti kita?

Bagaimanakah kita berurusan dengan perkara di atas?

Bagaimanakah kita mengukur keberkesanan?

Adakah terdapat unsur wajib yang harus diambil kira?

Platform pengiklanan berasaskan teks itu menyentuh kebanyakan mata penting yang membentuk strategi kreatif. Faktor lain termasuk kedudukan produk, daya tarikan kepada aspek psikologi, kreativiti, atau "idea utama", dan premis komersial

Strategi mesej

Kerja kreatif agensi ditentukan oleh strategi komunikasi (atau strategi kreatif), yang menggariskan jenis mesej yang hendak dibina. Charles Fraser dari University of Oregon telah membangun satu skim tujuh strategi mesej pengiklanan yang diklasifikasikan mengikut keadaan pasaran (Jadual 91). Jadual 9.1 menunjukkan bahawa dengan menganalisis keadaan pengiklanan kita dapat menentukan jenis strategi mesej yang lebih baik untuk digunakan. Untuk menggambarkan: diketahui bahawa sehingga Glass Plus memasuki pasaran, Windex memiliki seluruh pasaran dan boleh menggunakan strategi yang sama. Walau bagaimanapun, Glass Plus menunjukkan bahawa Windex boleh digunakan bukan sahaja sebagai kaca, dan menggunakan strategi terkemuka yang memberi tumpuan kepada semua cara lain untuk menggunakannya untuk melemahkan Windex.

Jadual 9.1 Jenis strategi mesej

Latar belakang komersial

Prasyarat komersial juga mempengaruhi strategi pengiklanan kreatif. Di dalam industri pengiklanan itu sendiri, mereka dipanggil "butang panas" - ini adalah pemikiran yang memberi kesan kepada kehidupan orang dan perasaan mereka. Seterusnya, kami akan mempertimbangkan dua jenis premis komersial: kelebihan dan tawaran komersil yang unik.

Jenis prasyarat komersil yang paling umum adalah kelebihan yang menentukan asas berdasarkan mana produk ini dapat memberi perkhidmatan terbaik kepada pengguna atau memenuhi keperluannya. Untuk menunjukkan faedah, anda harus dapat menterjemahkan ciri atau ciri produk ke dalam keterangan mengenai apa yang dapat diberikan kepada pengguna. Untuk menggambarkan, anda boleh mengingati contohnya dengan nilon Khas DuPont, yang menunjukkan kelebihan penggunaannya untuk pengeluar ransel, kerana nilon membuat ransel ringan tetapi tahan lama. Janji adalah satu bentuk pengesahan kelebihan yang diarahkan ke masa hadapan dan menjanjikan sesuatu yang baik akan berlaku jika anda menggunakan produk ini. Sebagai contoh, jika anda menggunakan ubat gigi jenama tertentu, nafas anda akan menjadi lebih segar atau gigi lebih putih.

Satu lagi bentuk manfaat menuntut adalah "sebab mengapa" membina, apabila anda menggunakan logik atau hujah untuk menjelaskan mengapa pengguna akan mendapat faedah atau manfaat daripada sifat produk. Sebagai contoh, iklan Syampu Neutrogena bermula dengan tajuk yang menyatakan, "Kenapa syampu kegemaran anda akan berfungsi lebih baik jika anda tidak menggunakannya selama 14 hari." Teks iklan itu sendiri menerangkan sebab-sebab mengapa ini akan berlaku. Dalam banyak strategi yang menunjukkan manfaat, argumentasi adalah tidak langsung, tersirat, atau tersirat.

Bukti merupakan unsur penting dalam premis komersial yang berkaitan dengan manfaat, seperti janji atau penjelasan sebabnya. Sebagai contoh, ingin menjalankan kempen pengiklanan yang akan mengesahkan janji jangka panjang bahawa pisau cukur elektrik syarikat "bercukur bersih seperti pisau cukur, atau wang anda dikembalikan", Remington berpaling kepada pangkalan data Polk, yang mengumpulkan maklumat dari kad pendaftaran komoditi. Dari data ini, Remington mengetahui mengenai kaedah pencukur pengguna semasa dan sebelumnya, serta masalah semasa dan masa lalu dengan pencukuran. Apabila Polk memproses data itu, Remington mendapati bahawa pengguna alat pencukur elektrik jenama lain membuat lebih banyak aduan berbanding pengguna produk syarikat, dan mereka yang sebelum ini menggunakan mesin pencukur sebelum ini telah berkemungkinan dua kali ganda. Pengguna alat cukur elektrik Remington mengadu lebih kurang daripada mereka yang menggunakan kaedah pencukuran lain. Bersenjata dengan maklumat ini, Remington menegaskan semula tuntutannya dengan bukti yang meyakinkan.

Tawaran Komersial Unik (UPC) adalah premis komersial berdasarkan komposisi produk, reka bentuk atau harta, yang kedua-duanya luar biasa dan penting kepada pengguna. Sekiranya sesetengah komponen produk adalah istimewa, khususnya jika ia dilindungi oleh paten atau hak cipta, maka pengiklan dapat membicarakan keunikan. Itulah sebabnya kerap UPCs diketengahkan menggunakan pernyataan itu dengan perkataan "single": "Satu-satunya kamera yang membolehkan anda menukar panjang tumpuan secara automatik untuk mengikuti subjek."

Merumuskan di atas, fasa strategik yang berkaitan dengan penciptaan pengiklanan termasuk, pertama, keputusan mengenai strategi pengiklanan dan, kedua, keputusan mengenai strategi komunikasi khusus dan premis komersial yang berkaitan. Langkah-langkah ini diringkaskan dalam jadual. 9.2. Langkah seterusnya ialah pelaksanaan strategi yang dipilih.

Langkah seterusnya dalam proses membuat iklan adalah melaksanakan strategi mesej. Fasa eksekutif adalah tahap sebenar apabila iklan ditulis dan dibangunkan. Tahap 2 merangkumi tiga peringkat: membangunkan idea kreatif, menerapkan idea ini sedemikian rupa sehingga ia sejajar dengan strategi kreatif, dan menyesuaikan idea kepada pelbagai cara menyebarkan maklumat. Di bawah ini kita melihat setiap peringkat ini.

Konsep kreatif

Untuk melaksanakan strategi mesej, pencipta iklan itu mengembangkan idea kreatif yang dipanggil konsep kreatif, atau idea utama. Pekerja kreatif - pengarang teks pengiklanan, pengarah seni dan ahli pasukan lain (pengarah kreatif atau orang yang bertanggungjawab untuk projek kreatif projek) mengambil skema strategik dari platform pengiklanan teks dan menyatakannya sedemikian rupa sehingga ternyata menarik perhatian, diingati dan meyakinkan.

Idea utama ini biasanya dicipta dalam proses "brainstorming," cara untuk menyelesaikan masalah secara kreatif di mana pemikiran direkodkan ketika mereka datang ke minda. Selalunya, satu idea memerlukan yang lain sehingga senarai besar dibentuk yang sesuai untuk menyortir. Sumbangan biasanya dilaksanakan dalam kumpulan, tetapi pengarang teks pengiklanan dan pengarah seni juga menjalankan proses brainstorming individu atau kumpulan tertentu, di mana mereka membuat deskripsi singkat yang menggariskan iklan atau imej utama yang akan diungkapkan intipati idea utama.

Semua jenis kenderaan penyampaian maklumat mengenakan keperluan yang berbeza untuk pengeluaran mesej dan menawarkan pelbagai kemungkinan kreatif. Hasilnya, butiran pelaksanaan - bagaimana iklan kelihatan, bagaimana ia dirasakan dan bunyi - bergantung kepada jenis media tertentu yang digunakan dalam kempen pengiklanan.

Panduan penulisan dan artistik

Penulis teks dan pengarah artistik biasanya membentuk pasukan kreatif. Mereka bersama-sama mengembangkan konsep kreatif, dan kemudian editor teks menyatakan konsep ini dalam kata-kata - untuk iklan cetak, televisyen, radio atau cara penghantaran maklumat lain. Menulis teks dengan sendirinya adalah proses yang kreatif. Ahli-ahli tekstual dijangka mencipta idea-idea yang menarik dan terang yang mudah diakses untuk memahami, boleh diwakili dalam bentuk yang terkondensasi dan mendapat pijakan dalam fikiran, seperti "kata-kata" dalam Jadual. 9.3.

Beberapa teks yang berbakat menganggap menulis teks pengiklanan sebagai bentuk puisi yang boleh diakses. Teks pengiklanan bukan sahaja menarik dan ringkas, ia harus bercakap dengan orang dalam bahasa yang mereka gunakan dan dalam nada yang mereka percayai.

Jadual 9.3. Slogan dan kata laluan

Sejarah slogan Pepsi juga memberikan gambaran tentang bagaimana frasa iklan menarik telah berubah dari masa ke masa. Salah satu slogan terbaru syarikat, "Tiada apa-apa tetapi Pepsi," menggantikan yang sebelumnya, "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi," (1994-1995). Sebelum itu, Pepsi menggunakan moto "Try it" (1992-1993), "Generasi baru memilih Pepsi" (1989-1992), "Pepsi sekarang" (1984-1988) dan "Bersorak! Anda berasal dari generasi Pepsi "(1967-1969). Antara ungkapan berikut yang paling menarik dan tidak dapat diingati oleh anda? Yang mana dengan cepat dilupakan?

Pengarah seni mengembangkan kedua-dua pengiklanan di media cetak dan bentuk cetakan lain - iklan luaran, bahan sokongan, poster dan brosur, dan juga memilih "gambar" untuk iklan televisyen. Konsep hiasan sangat merujuk kepada elemen visual, termasuk ilustrasi atau gambar, fon, logo (simbol tanda niaga), tandatangan (bagaimana nama jenama dieja) dan susun atur cetak (bagaimana semua unsur pengiklanan terletak).

Logo Pepsi direka untuk menjadi petunjuk. Penggunaan logo dalam iklan membangkitkan memori yang berbeza

Oleh kerana pengiklanan adalah sebahagian besar bentuk komunikasi, visual merupakan bahagian penting dalam reka bentuk mesej. Sebagai contoh, untuk membuat memo visual, iklan Pepsi menggunakan elemen grafik dinamik dalam iklannya - logo di balang.

Pengaruh kenderaan penyampaian maklumat mengenai proses kreatif

Sering kali, idea kreatif merebak melalui banyak sistem penghantaran iklan yang memerlukan penyesuaian mesej yang sesuai. Oleh itu, pekerja kreatif perlu mengetahui kenderaan penghantaran iklan yang akan digunakan dan mengambil kira ciri-ciri individu ketika merancang pengiklanan. Pertimbangkan keperluan utama untuk sisi kreatif proses dari perspektif cara penyampaian iklan yang paling biasa.

Cetak iklan. Iklan cetak termasuk pengiklanan di akhbar, majalah, risalah, risalah dan risalah. Unsur-unsur utama pengiklanan cetak adalah teks dan hiasan secara langsung. Unsur-unsur teks, yang seterusnya, termasuk tajuk, sub judul, teks badan, tanda tangan, slogan dan ungkapan generik. Penggunaan fon dalam iklan cetak membolehkan penulisan yang jelas dan luas dibuat. Iklan cetak cenderung untuk menjadi tepu secara visual, iaitu, mesej dihantar melalui kedua-dua perkataan dan melalui elemen visual. Visual yang mudah difahami dan diingati, memudahkan komunikasi pantas dan perbualan dengan pembaca yang sibuk yang sering tidak mahu menghabiskan masa membaca banyak teks. Walau bagaimanapun, dalam kes-kes di mana anda perlu menceritakan kisah yang menarik atau apabila pembaca sepatutnya tertarik dengan maklumat yang ditawarkan, iklan yang tepu dengan teks boleh digunakan.

Pengiklanan di televisyen dan radio. Iklan yang diedarkan melalui rangkaian televisyen dan radio diterima dalam satu daripada dua format - radio atau televisyen - dan biasanya 15.30 atau 60 saat. Seperti jangka pendek bermakna bahawa iklan harus cukup sederhana untuk kesadaran pengguna, tetapi cukup menarik untuk mencegah beralih ke saluran lain. Iklan yang menarik dan menghiburkan dapat menarik perhatian penonton, yang dibuktikan oleh pengguna yang mengingatkan iklan tersebut sebagai iklan televisyen Mennen Skin Bracer dengan frasa akhir "Terima kasih, inilah yang saya perlukan."

Televisyen adalah cara visual untuk memindahkan imej bergerak, jadi tindakan adalah komponen yang membezakan iklan TV dari bentuk iklan lain. Jenis iklan tertentu sangat berkesan dalam bentuk televisyen, seperti penceritaan, demonstrasi, persembahan yang hebat dan baik, serta situasi kehidupan sebenar yang menarik minat emosi. Sebagai contoh, iklan yang menarik perhatian Mazda dari Belanda, menunjukkan seorang lelaki menunggang lebuh raya berbahaya dua hala pada waktu malam dan jelas bergelut dengan rasa mengantuk. Akhirnya, dia mematikan jalan raya dan memukul tiang dengan teliti. Tujuan tindakan ini tidak dapat difahami ialah mengangkat beg udara, selepas itu seseorang tertidur, menggunakannya sebagai bantal biasa.

Komponen iklan televisyen termasuk video, atau visual, audio, atau bunyi, artis, orang atau haiwan yang bertindak dalam video, serta elemen pentas lain seperti props, set, pakaian dan pencahayaan. Di samping itu, pelbagai grafik boleh digunakan pada skrin. Komponen-komponen komersial ini digabungkan bersama pada kadar, kelajuan yang mana tindakannya berkembang.

Semakin banyak alat pengiklanan seperti ini digunakan sebagai pengiklanan televisyen maklumat, sebanding dengan panjangnya dengan siaran format-program. Biaya perniagaan seperti hari ini dianggarkan sebesar $ 1 bilion. Alat ini digunakan oleh pengiklan besar seperti Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Produk yang berkaitan dengan gaya hidup sihat dan sukan adalah kategori produk utama dalam pengiklanan maklumat. Tempat yang menonjol di kalangan iklan semacam ini ialah program Goodbye Fullness Richard Simmons. Ross Perot secara aktif menggunakan pengiklanan maklumat untuk menyampaikan slogan politiknya kepada penduduk Amerika pada pilihan raya 1992 dan 1994. Lebih daripada 600 program pengiklanan maklumat yang disiarkan pada tahun 1995, melebihi angka 500 program

Pengiklanan maklumat adalah berkesan kerana ia memberikan pengguna lebih banyak maklumat, mendidik mereka lebih banyak dan memberi lebih banyak masa untuk menangani produk itu sendiri dan mesej pengiklanan yang disertakan. Nissan, sebagai contoh, melakukan program Seni Membeli Kereta, satu program maklumat yang bertujuan untuk wanita yang memiliki kereta, memberikan banyak nasihat yang boleh digunakan tanpa meningkatkan kos membeli kereta. Seperti yang disebutkan dalam Bab 1, Microsoft "membajak" segmen pasaran baru dengan program setengah jam, yang mewakili "Windows 95", yang disiarkan pada waktu terbaik dalam siaran rangkaian stesen di 50 pasaran utama. Program pengiklanan yang berterusan adalah berguna, khususnya, untuk menunjukkan keupayaan produk yang kompleks seperti produk pertumbuhan rambut Upjohn's Rogaine.

Pengiklanan bermaklumat juga boleh digunakan bersamaan dengan tindakan lain dalam bidang komunikasi pemasaran. Excedrin, contohnya, menggunakan tiga program menggunakan hubungan langsung, iaitu, program yang membolehkan penonton memanggil semasa waktu siaran untuk membuat pangkalan data orang yang menderita sakit kepala, yang kemudian menerima sampel percuma, kupon dan buletin suku tahunan.

Pengiklanan radio bergantung pada kesan bunyi menarik dan muzik yang menarik. Pengiklanan radio sering disebut sebagai "teater dalam pikiran", kerana ia bergantung pada kemampuan audiens untuk mengisi unsur visual yang hilang dengan imaginasi mereka. Dengan kata lain, pendengar adalah peserta aktif dalam membuat mesej, dan ini dapat membuat radio perantara yang sangat menghiburkan dalam menyampaikan maklumat. Radio adalah terhad dalam keupayaan bunyi, bergantung kepada suara, kesan bunyi dan muzik ketika mencipta cerita. Ia juga yang paling peribadi dari semua media lain, kerana ia biasanya bertujuan untuk penonton satu orang. Menggunakan suara manusia meningkatkan rasa keintiman.

Walaupun orang sering mendengar radio semasa melakukan perniagaan sendiri, terdapat tiga cara dalam iklan radio untuk meningkatkan pendedahan kepada pendengar. Yang pertama adalah pengulangan, khususnya untuk ungkapan berima yang begitu mudah dan mudah diingat bahawa mereka menjadi "bernyanyi dengan kami". Teknik kedua adalah untuk membentangkan strategi pengiklanan berdasarkan humor atau muzik, yang dalam diri mereka menarik perhatian dan menyumbang kepada hafalan. Akhirnya, penempatan iklan dalam waktu itu berfungsi dengan baik apabila iklan tersebut sesuai dengan kebutuhan pengguna saat ini. Sebagai contoh, iklan restoran sering berbunyi apabila pendengar memandu pulang selepas bekerja.

Swatch telah menggantung jam tangan asal ini di daerah perniagaan Atlanta untuk mengingatkan orang ramai bahawa bandar mereka adalah tempat rasmi untuk Sukan Olimpik.

Pengiklanan luar. Iklan yang bersentuhan dengan penonton dalam persekitaran sehari-harinya dipanggil iklan luaran. Ia termasuk dinding dicat, kios telefon, sisi trak, hentian bas, paparan tingkap kedai, eksposisi barang di kedai, paparan tingkap kedai dan papan iklan. Rayuan terhadap mesin automatik, kapal terbang, pengiklanan di sepanduk dan tanda di arena sukan juga merupakan contoh pengiklanan luar. Jenis pengiklanan ini adalah cara yang baik untuk menghantar mesej khusus kepada seluruh kumpulan orang pada masa yang paling mudah terdedah kepada kesannya. Mesej pada kanvas-kanvas yang terbentang, misalnya, sering digunakan dalam perlawanan bola sepak untuk menarik perhatian peminat sukan. Pengiklanan luar sangat berjaya pada tahun 1990-an, kerana semakin ramai pengiklan mencari cara alternatif untuk menyampaikan mesej mereka untuk lebih tepat mencapai audiens. Sektor yang berkaitan dengan hiburan, perjalanan, media, penjagaan kesihatan, pengeluar pakaian, serta rokok dan semangat aktif menggunakan cara pengiklanan dalam amalan harian mereka.

Pengiklanan pengangkutan adalah terutamanya alat pengiklanan bandar yang menggunakan kenderaan untuk menyebarkan mesej pengiklanan di kalangan penduduk setempat. Kadang-kadang anda dapat melihat trak di lebuh raya yang juga membawa mesej tertentu. Pengiklanan mengenai pengangkutan terdiri daripada dua jenis - dalaman dan luaran. Pengiklanan dalaman tersedia untuk orang yang mengembara di bas, kereta bawah tanah dan teksi. Oleh kerana iklan tersebut menghantar mesej kepada khalayak yang mempunyai masa untuk membaca, tex lebih biasa dalam iklan tersebut. Pengiklanan luar kenderaan diletakkan di sebelah, di belakang dan di atas bumbung kenderaan dan boleh dilihat oleh pejalan kaki dan orang-orang di dalam kereta berdekatan. Pengiklanan mengenai pengangkutan bertujuan untuk penonton tertentu jika pengangkutan mengikuti laluan tertentu, contohnya, bas. Kebanyakan poster ini harus direka bentuk untuk dibaca dengan cepat, dan ia berfungsi sebagai peringatan pendek. Pengiklanan di pengangkutan juga termasuk poster yang boleh dilihat di perhentian bas dan stesen, di lapangan terbang dan stesen metro. Seperti panggilan dalaman, poster ini boleh dilihat oleh orang yang menunggu pengangkutan, dan oleh itu, mereka boleh lebih terperinci daripada mesej yang cepat dilihat oleh orang yang lewat.

Pengiklanan masa nyata, atau pengiklanan dalam talian. Peserta pasaran yang berminat untuk menggunakan Internet dicabar: mereka perlu memahami cara membuat wang menggunakan World Wide Web. Starwave, sebuah kenderaan penghantaran iklan masa nyata yang berpusat di pinggir bandar Seattle, telah terbukti mencari boneka. Syarikat ini memiliki bilik berita utama selepas ESPNet Sportszone, yang dikunjungi oleh 230,000 orang sehari, menjadikannya salah satu laman web tersibuk di Internet. Beliau juga merupakan penerima utama wang pengiklanan di kalangan laman web lain.3

Pengiklanan ditawarkan di kalangan perkhidmatan maklumat masa nyata komersial oleh syarikat-syarikat seperti CompuServe, Amenca Online dan Prodigy, dalam sistem surat berita elektronik dan di Internet, rangkaian pengguna komputer global yang membolehkan orang menghantar dan menerima imej dan data visual. Seksyen "IMC dalam Tindakan" menyediakan sejumlah maklumat untuk pengiklan menggunakan Internet.

Perkhidmatan komersil mempunyai platform dagangan elektronik di mana perusahaan boleh menawarkan barangan dan perkhidmatan kepada pengguna. Syarikat juga menaja persidangan di mana mereka boleh terlibat dalam dialog dengan pengguna semasa dan berpotensi. Perkhidmatan komersil juga menyediakan ruang untuk sepanduk (pengumuman utama khas), baris teks yang berkaitan dengan produk dan menjemput penonton untuk mengklik pada iklan untuk maklumat lanjut. Iklan-iklan ini diletakkan di halaman yang pembeli telah mengakses dan harus membangkitkan minat penonton melihat maklumat di skrin komputer. Perkara utama di sini adalah keseimbangan antara grafik yang bertenaga dan teks yang jelas. Contohnya ialah tajuk Tom 's of Maine, sebuah syarikat penjagaan pergigian.

Pengiklanan tajuk berkembang pesat sebagai teknologi baru dari syarikat-syarikat seperti Sun Microsystems Java, Netscape dan Microsoft membuat kemungkinan untuk menyusun bunyi, animasi dan video. Sebagai contoh, program ScorePost yang berpangkalan di Java berjalan melalui acara sukan di ESPNet Sportszone, dan menatal melalui mereka, bergerak melalui satu siri iklan, sama seperti tanda-tanda berputar dalam permainan bola keranjang. Durasell menggunakan imej bateri yang memecah halaman dan bukannya biasa Tajuk baru: Penonton yang ingin tahu yang mengklik imej bateri melihat bahagian belakang halaman yang diliputi dalam litar elektrik bersama dengan mesej "Powered by Durasell".

Netscape juga boleh melancarkan pelbagai bingkai seperti window pada masa yang sama, yang membenarkan iklan muncul dalam satu tetingkap sementara penonton melirik halaman lain. Pengguna boleh membaca halaman lain sambil menonton perubahan gambar atau iklan video di bahagian berasingan yang disusun pada skrin. Netscape membantu membantu pelayan Web mengedarkan iklan yang disesuaikan dengan kumpulan pengguna tertentu, misalnya, remaja berusia 15 tahun akan menerima gaya Levi yang berbeza daripada seorang wanita berusia 40 tahun.

Spanduk produk Tom dari Maine menggunakan warna dan teks bersemangat untuk menarik minat penonton

Pengiklanan masa nyata begitu baru bahawa kaedah untuk menilai ia belum dikembangkan. AdLab, perkhidmatan pengesanan untuk Media Media Kompetitif, melaporkan, bagaimanapun, bahawa pengiklan utama menggunakan format majalah cetakan di laman web mereka. "Indeks aktiviti pengiklanan "nya mengadar pengiklan dengan jumlah iklan, saiz iklan, dan bilangan kenalan aktif yang dimiliki oleh pengiklan. Sebagai contoh, pada tahun 1996, AdLab melaporkan bahawa sepuluh pengiklan paling aktif dalam majalah masa nyata termasuk: 4

1. Komputer Apple 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp 8. Perisian Insight

4. AT & T 9. Intel Corp.

5. Rangkaian Beli-Belah Internet 10. Microsoft Corp.

Cara pengedaran pengiklanan lain. Terdapat banyak cara lain untuk mempengaruhi penonton anda melalui iklan, termasuk mel langsung pengiklanan maklumat iklan di tempat tinggal atau syarikat anda. Marilah kita teruskan beberapa bentuk ini: pengiklanan langsung, pengiklanan rujukan dan pengiklanan di pawagam.

Pengiklanan langsung merujuk kepada iklan cetak, iklan televisyen dan radio, yang menawarkan produk itu sendiri dan cara untuk bertindak balas terhadap iklan dengan memerintahkannya. Kandungan teks pengiklanan mestilah sangat kuat, kerana ia mempunyai tanggungjawab tunggal untuk memotivasi respons penonton sasaran tanpa sebarang sokongan dalam bentuk jualan peribadi atau toko di toko. Jenis pengiklanan ini adalah persimpangan pengiklanan dan pemasaran langsung dan akan dibincangkan dengan lebih terperinci dalam bab 12.

Iklan bantuan dipaparkan dalam buku yang mengandungi nama orang atau nama syarikat, nombor telefon dan alamat mereka. Direktori yang paling biasa dikeluarkan oleh syarikat telefon tempatan. Yellow Pages adalah alat pengiklanan utama untuk peruncit tempatan. Pengiklanan dalam direktori telefon sedemikian dianggap sebagai pengiklanan rujukan, kerana ia memberitahu orang di mana mereka boleh membeli produk atau perkhidmatan tertentu yang mereka cari. Kekuatan iklan rujukan ialah ia mencapai pelanggan yang sudah tahu apa keperluannya untuk produk atau perkhidmatan tertentu. Tetapi Yellow Pages hanyalah permulaan perniagaan pengiklanan rujukan. Terdapat kira-kira 7,500 buku rujukan yang ada yang meliputi semua jenis aktiviti profesional dan kumpulan minat.

Kebanyakan pawagam bersetuju untuk menunjukkan iklan sebelum filem bermula. Dinamakan untuk treler (treler), iklan seperti menyerupai iklan televisyen, tetapi biasanya bertahan lebih lama dan lebih baik ditembak. Dalam kebanyakan kes, pengiklan tidak memaparkan iklan televisyen tetap di pawagam, walaupun Coca-Cola menggunakan beberapa iklan Fruitopia untuk menjalankan sebelum filem. Strategi syarikat adalah untuk menarik perhatian golongan muda di tempat-tempat di mana ia menyeronokkan. Di samping itu, pengiklanan dalam filem termasuk penempatan sampel produk dalam filem. Ini adalah cara yang agak baru untuk mengiklankan untuk pengiklan, tetapi mereka mendapati bahawa penggunaan karakter produk yang mudah dikenal pasti dapat memberi kesan yang besar terhadap kepuasan pelanggan.

Strategi antarabangsa

Apabila strategi telah dibangunkan, pencipta pengiklanan harus memikirkan cara untuk membantu mengatasi batasan sosial, budaya dan politik. Pengiklan yang mengedarkan pengiklanan di luar negeri, timbul pertanyaan, bagaimana untuk membina iklan supaya ia menikmati kejayaan di seluruh dunia? Dalam kes yang jarang berlaku, iklan boleh bergerak dari satu negara ke negara yang lain tanpa mengubah, dalam kebanyakan situasi, beberapa pengubahsuaian diperlukan, sekurang-kurangnya dari segi bahasa. Biasanya, strategi pengiklanan hanya diseragamkan dari negara ke negara, disertai dengan strategi komunikasi dan premis komersial dan perkembangan iklan yang khusus. Kebanyakan perkembangan ini perlu diubah suai untuk penonton tempatan.

Pertimbangan yang sama berlaku untuk pengiklanan multinasional dalam negara yang sama. Di Amerika Syarikat, sebagai contoh, pengiklan sering merancang kempen berasingan untuk penonton Afrika Amerika dan Puerto Rico. Di Malaysia, pencipta pengiklanan harus meneruskan strategi mereka untuk menampung penduduk asli Malaysia, yang kebanyakannya Muslim, tetapi pada masa yang sama terdapat diaspora Cina yang besar dan penduduk yang lebih kecil, iaitu kaum India.

Sama ada strategi harus global bergantung pada kumpulan produk. Sesetengah barangan perkilangan, produk komputer, barangan status seperti Rolex dan Montblanc, serta minuman ringan digunakan di seluruh dunia. Penonton sasaran juga boleh mempengaruhi sifat strategi pengiklanan. Orang yang mempunyai jenis tertentu serupa dengan minat mereka, tidak kira di mana mereka tinggal (pengembara perniagaan, remaja, pakar komputer). Pakar yang mempromosikan lampin, misalnya, mendapati bahawa ibu di seluruh dunia mempunyai keperluan untuk lampin untuk anak-anak mereka. Begitu juga, generasi MTV mempunyai pandangan yang sama mengenai fesyen dan muzik tanpa mengira bahasa yang dibicarakannya. Oleh itu, pengiklanan produk untuk kumpulan pengguna yang tidak bergantung kepada sempadan negara boleh menggunakan strategi yang standard.

Kadang-kadang konsep kreatif juga boleh menyeberangi sempadan. Contohnya ialah imej sutera ungu yang digunakan di Eropah sebagai bentuk visual untuk iklan rokok Cut Sutera. The Cowboy Marlboro bekerja walaupun di negara-negara di mana koboi tidak diketahui, mungkin disebabkan kekaguman di seluruh dunia untuk Wild West dan kemerdekaan yang kuat mewakili watak ini. Imej beruang Snuggles juga berfungsi dengan baik di hampir setiap negara di dunia.

Prestasi pengiklanan, yang akan kita bahas di bahagian seterusnya, mungkin memerlukan beberapa perubahan bagi setiap negara untuk memaksimumkan keberkesanannya. Konsep kreatif Impulse Body Spray, contohnya, menggunakan imej seorang lelaki yang menghentikan seorang wanita di jalan untuk memberi bunga kepadanya. Ide ini berfungsi hampir di mana-mana, tetapi iklan ditembak secara tempatan supaya persekitaran dan ciri-ciri fizikal orang kelihatan biasa.

Terdapat beberapa bidang dunia di mana panggilan iklan memerlukan perhatian khusus. Sesetengah negara Asia amat prihatin mengenai isu "imperialisme kebudayaan" dan marah dengan penembusan nilai Barat melalui pengiklanan. Oleh itu, negara-negara individu sangat mengehadkan pengiklanan Barat. Sebagai contoh, Malaysia menghendaki semua pengiklanan dilakukan di dalam negara. Negara-negara Islam melarang pengiklanan barang-barang "berdosa" (rokok, alkohol), dan imej wanita dalam iklan mesti mematuhi keperluan kesopanan Islam, yang boleh berbeza dari negara ke negara.

Malah syarikat antarabangsa yang besar kadang-kadang boleh tersandung dalam situasi yang berkaitan dengan amalan budaya. Ford Motors Europe, misalnya, mendapati bahawa terdapat masalah dengan gambar yang dicetak dalam iklan yang digunakan di Poland. Foto asal memperlihatkan pekerja Eropah dari pelbagai negara untuk menggambarkan kepelbagaian orang yang bekerja di syarikat itu. Apabila mencipta brosur versi Poland, semua wajah Negro dan Asia telah ditarik balik sebagai orang kulit putih untuk lebih berkesan menangani pasaran Poland yang agak pucat. Pekerja kilang Ford, yang digambarkan dalam risalah asal, terkejut mendapati bahawa mereka telah "dipahat."

Selepas mengembangkan idea kreatif dan pilihannya untuk pelbagai media, peringkat ketiga adalah untuk menghasilkan iklan ini. Keperluan untuk pengeluaran iklan untuk media cetak dan untuk radio atau televisyen sangat berbeza, tetapi semuanya kompleks dan memerlukan kemahiran profesional pakar teknikal. Brosur, poster, iklan luaran, World Wide Web, dan semua iklan lain biasanya memerlukan kemahiran khusus.

Untuk mencipta, sebagai contoh, mencetak pengiklanan, pengetahuan tentang seni halus dan pengetahuan khusus percetakan (bagaimana fon dipilih dan dicetak) dan produksi seni diperlukan. Satu gambar, khususnya, sukar untuk menghasilkan semula dalam cetak dan memerlukan beberapa operasi teknikal untuk menukar imej fotografi ke dalam imej skala kelabu, mengubah pelbagai warna warna ke dalam imej skrin yang boleh dicetak. Gambar warna juga memerlukan proses penukaran khas untuk menghasilkan keseluruhan gamut warna. Langkah terakhir dalam proses percetakan adalah untuk mengedit, membersihkan, dan menguraikan halaman. Selepas iklan dicetak, operasi khas dijalankan, seperti memotong (membuat potongan atau bentuk yang luar biasa), percetakan dan embossing.

Ringkasan Konsep Utama

2. Pada peringkat pelaksanaan, strategi ini diubah menjadi idea konkrit untuk pengiklanan sebenar dalam semua jenis kenderaan penyampaian maklumat. Pasukan kreatif melakukan perkara berikut:

Membangunkan idea asas, menulis teks dan reka bentuk iklan yang menyatakan idea asas ini;

Ia mengambil kira apa-apa perubahan yang mungkin dibuat dalam situasi yang berkaitan dengan ciri budaya negara-negara dan pemasaran antarabangsa.

3. Pengeluaran adalah operasi teknikal yang rumit untuk semua media, yang biasanya memerlukan banyak kemahiran profesional.

Pengiklanan radio dilakukan dengan merakam kesan bunyi, suara dan muzik, yang terperinci dalam skrip yang ditulis oleh pengarang ujian pengiklanan. Video televisyen menggunakan teknik rakaman audio dan video. Mewujudkan iklan televisyen adalah satu proses kompleks yang merangkumi watak, set, pencahayaan, prop dan bunyi. Semua unsur-unsur ini digabungkan mengikut skrip yang ditulis oleh seorang ahli tekstual dan skrip pendek yang disusun oleh seorang pereka pengeluaran. Skrip pendek, atau papan cerita, adalah penerangan tentang adegan utama dalam komersil. Pengeluar mengawal proses rakaman video dan memberikan arahan untuk mengubah skrip, yang biasanya dinyatakan dalam rakaman yang jauh lebih besar daripada yang benar-benar diperlukan untuk pengiklanan. Editor filem menggabungkan kepingan-kepingan yang terbaik ke dalam turutan yang sesuai dengan skrip dan terakhir pada masa yang tepat: 10.30 atau 60 saat.

Halaman rumah adalah tempat program pelayaran dipercepat di Internet akan membantu pengguna mencari perniagaan anda, produk anda dan, mungkin, mendorong anda untuk mengambil beberapa tindakan. Para penyihir komputer akan memberikan butiran teknikal untuk memastikan tapak anda beroperasi dalam masa nyata. Di sini kami akan menunjukkan kepada anda bagaimana untuk merancang mesej pengiklanan untuk Internet.

Pertama sekali, anda harus memberitahu orang di mana laman web anda, dengan mempromosikannya di kawasan lain rangkaian dan media lain. Mereka yang mematuhi etiket Internet ("Net-etiquette") tidak setuju dengan banyak mesej e-mel yang tidak dibenarkan, begitu banyak syarikat melaporkan alamat laman web mereka dalam cetakan atau iklan di radio dan televisyen.

Katakan anda mempunyai laman utama yang sah. Bagaimana anda menulis iklan dalam masa nyata? Untuk memberi kesan yang baik kepada pengunjung elektronik, sebuah syarikat perlu mempertimbangkan lima mata. Pertama, entah bagaimana anda harus menarik perhatian pelancong di rangkaian. Tawaran perjanjian atau gunakan cara menarik seperti cabaran atau persaingan, diskaun atau pembelian percuma sebagai hadiah. Kedua, anda perlu sering mengubah cadangan anda, mungkin juga setiap hari. Salah satu sebab orang merangkak di web ini ialah untuk mengetahui apa yang sedang berlaku pada masa ini. Pengiklanan yang baik menggunakan "seketika" dan kebaharuan. Ketiganya, kerja anda harus pendek dan ringkas, karena program tontonan yang paling cepat memiliki rentang perhatian yang singkat. Imej graf memperlambat persediaan halaman, jadi gunakannya di laman Anda sesedikit mungkin, walaupun Anda dapat menawarkan grafik yang bergerak lambat di dalam laman web, karena orang telah mengesahkan keinginan mereka untuk pergi ke toko maya Anda.

Keempat, cari cara untuk memfokus pengguna. Tanya soalan-soalan yang provokatif, memberi manfaat masa yang mereka habiskan di laman web anda, beri mereka sesuatu, walaupun hanya sekeping maklumat baru yang boleh mereka gunakan, atau menawarkan bonus untuk membaca teks. Sebagai contoh, laman web TWA (http://www.twa.com) memberikan pengunjungnya peluang untuk memenangi batu penerbangan setiap kali mereka masuk dan mendaftar di laman web ini. Kelima, cari cara untuk menggunakan iklan untuk menggalakkan maklumat atau pendapat suara. Sebagai contoh, ganjakan pengunjung yang berkongsi pendapat anda dengan tawaran tiga hari horoskop harian percuma atau sesuatu yang lain yang kelihatan lucu atau menarik kepada mereka.

Reka bentuk adalah ujian yang serius. Apabila anda menggabungkan interaktiviti dengan jumlah maklumat yang ditawarkan di halaman utama, pengiklan harus membantu orang menemui tapak mereka. Amalan reka bentuk maklumat membantu syarikat membangunkan tapak mesra pengguna yang boleh dikunjungi tanpa kehilangan apa-apa.

Satu contoh tapak yang berjaya adalah manifestasi berteknologi tinggi kepintaran Pepsi (http://www.pepsi.com), yang bertujuan untuk tukang kayu komputer. Tapak ini menghairankan kompleks dan mengambil masa lima tahun untuk membuatnya. Planet Reebok berada di laman web Reebok (http: //www.planetreebok.com). Laman bir Budweiser (http: //www.budweiser jagung) cuba meyakinkan pelawatnya untuk mengakses halaman dengan teknologi yang membolehkan para tetamu melihat tapak menggunakan grafik 3D. Nissan Motor mempunyai laman web untuk garis Pathfinder yang mengandungi maklumat yang berkaitan dengan kemunculan kereta (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Laman web Toyota menawarkan koleksi penerbitan yang meliputi topik seperti berkebun, perjalanan, sukan , sedikit berkaitan dengan mesin syarikat itu sendiri (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveller mencipta bahagian perjalanan perniagaan di laman webnya bersama Delta Airlines (http - // travel.epicurious.com).

New Balance Athletic Shoes menyediakan maklumat mengenai latihan, diet, persaingan dan acara. Dia juga meminta majalah di mana dia mengiklankan untuk menyediakan bahan untuk laman webnya (http://www.newbalance.com). Ragu menggunakan imej Dunia Lama sebagai seorang wanita tua maya Itali untuk halamannya "Mom's Kitchen", yang mengandungi resipi dan yang tidak dijangka topik seperti pelajaran Bahasa Itali (http://www.ragu.com atau http.//www/eat.com). L- "telur menawarkan maklumat stok yang luas di laman webnya (http://www.leggs.com), tetapi terdapat petua fesyen dan kerjaya, maklumat kerajaan rasmi, dan juga kotak resipi. : //www.troom.com) sebagai tempat di mana kanak-kanak perempuan menerima nasihat mengenai banyak aspek kehidupan mereka - muzik, solek, akil baligh - laman web ini direka dengan pakar dalam gaya bilik gadis remaja.

Maklumat pertimbangan

1. Pada pendapat anda, apakah mesej yang dihantar oleh pengiklan kepada pelanggannya jika laman web mereka sukar untuk dikesan?

Sumber: Denise Caruso, Perdagangan Digital: Mudah Cantik, terutamanya di Tempat sebagai Kekeliruan sebagai ruang siber, New York Times, 16 Ogos 1996, C5; JefferyD. Zbar, "Mengaburkan Jalur Ad editorial", "Zaman Pengiklanan", November 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Jalankan Jalan "Hype-er Space." Cara Menulis Salin untuk Internet (Gulp!), "Direct Marketing", November 1995, 36-37; Larry Chase, Internet "," Alat Pemasaran ", Julai / Ogos 1994, 60-61.

Seperti kebanyakan penonton, anda mungkin mempunyai perasaan bercampur benci berkaitan dengan iklan televisyen. Di satu pihak, anda mungkin mempunyai iklan kegemaran atau kempen pengiklanan; Di sisi lain, anda mungkin boleh menunjukkan berpuluh-puluh iklan yang mengganggu anda sehingga anda menukar saluran atau meninggalkan ruangan apabila ia muncul di skrin. Mungkin anda membenci produk itu sendiri, anda mungkin tidak menyukai watak-watak itu, atau anda menganggap rawatan itu menyinggung perasaan. Penilaian iklan Anda boleh berdasarkan selera anda sendiri - orang yang berbeza seperti perkara yang berbeza. Ternyata anda bukan sebahagian daripada khalayak sasaran, jadi mesej itu tidak menarik minat anda. Atau mungkin ada alasan yang rasional - selepas semua, iklan yang tidak berjaya ditemui di televisyen dan dicetak. Terdapat banyak cara untuk menilai keberkesanan pengiklanan. Ingat bahawa pengiklanan yang berkesan harus menarik perhatian, menjadi menarik dan meyakinkan. Ia juga harus disasarkan kepada khalayak tertentu dan sesuai dengan tujuan pengiklanan.

Adakah keberkesanan bergantung kepada berapa banyak orang seperti iklan? Uji Cerita Video, sebuah organisasi yang memantau tindak balas pengguna terhadap pengiklanan, menentukan bahawa siri pengiklanan terbaik tahun 1995 adalah katak Bud "Weis" Er, yang menjadikan "raja bir" sebagai "raja periklanan" untuk sekurang-kurangnya satu tahun. Pemilihan majalah masa memenangi tempat pertama di antara semua iklan Nissan tahun 1996 dengan komersilnya menunjukkan Barbie kafir dan tentera Amerika yang menunggang dalam kereta sukan Nissan. The New York Times menilai iklan jeans Levi yang luas adalah salah satu yang terbaik pada tahun 1996. Dalam iklan ini, lelaki dan wanita muda pada eskalator impian tentang apa yang akan menjadi tarikh mereka, tetapi fantasi ini menjadi mimpi buruk ketika mereka datang ke berfikir tentang perkahwinan dan anak-anak, selain daripada keutamaan pengguna, keberkesanan pengiklanan juga boleh diukur dengan menggunakan beberapa program pameran yang memberikan hadiah yang mengambil kira prestasi kreatif (hadiah di One Show, festival Cleos di Cannes) atau kesan pengiklanan mengenai jualan ( Effies).

Baru-baru ini, prestasi pengiklanan diukur menggunakan data dari satu sumber, maklumat yang dikumpulkan oleh A. S. Nielsen Co., yang menghubungkan jumlah pembelian kedai dengan iklan televisyen. Sebagai hasil kajian berdasarkan data-data ini, profesor Universiti Syracuse John Philip Jones, dalam bukunya When Ads Work, berpendapat bahawa adalah mungkin untuk meyakinkan orang ramai untuk membeli produk hanya dengan menggunakan iklan yang berkesan. Dalam sesetengah kes, pengiklanan boleh menjual tiga kali ganda. Iklan-iklan yang paling berkesan dalam merangsang jualan jangka pendek menyebabkan jualan enam kali ganda berbanding dengan hasil promosi yang paling lemah. Beberapa kempen pengiklanan yang menyebabkan kejatuhan jualan. Jones juga mendapati terdapat hubungan kukuh antara promosi dan promosi jualan apabila kedua-dua kaedah ini bekerja bersama. Walau bagaimanapun, kempen yang paling berjaya melebihi keberkesanan pengiklanan dan mengurangkan keperluan untuk aktiviti promosi jualan, khususnya mengenai insentif harga.

Pengiklanan perkhidmatan awam menyediakan pelbagai bukti tentang keberkesanan pengiklanan. Contoh terkini pengiklanan yang berjaya termasuk kempen Dana Kolej United, yang dianjurkan oleh Young & Rubicam, yang membantu meningkatkan sekitar $ 1 bilion untuk kolej hitam; kempen pencegahan jenayah yang dianjurkan oleh Saatchi & Saatchi, yang mengakibatkan sehingga 3000 panggilan seminggu dengan amaran jenayah; Kempen Leo Burnett untuk penggunaan tali pinggang keledar, dianggarkan oleh Kementerian Pengangkutan untuk menyelamatkan lebih daripada 40,000 nyawa; hotline keganasan rumah tangga sebagai sebahagian daripada kempen baru Altschiller Reitzfeld, yang menerima kira-kira 22,000 panggilan telefon dalam enam bulan.6

Pengiklanan boleh dianggap berkesan hanya selepas ia dinilai. Sebagai contoh, untuk menilai keberkesanan pengiklanan dengan lebih baik, General Motors mengumumkan bahawa ia mewujudkan pendekatan yang standard untuk mengukur kejayaan pengiklanan dan kegagalannya dan belajar daripada mereka. Proses tiga langkah ini adalah seperti berikut:

1. Pembangunan strategi yang mana idea-idea kreatif diuji dengan menggunakan beberapa teknik tertentu, seperti kumpulan fokus, kajian imej dan penyelidikan mengenai isu-isu kedudukan.

3. Mengesan keadaan pasaran, yang mengaitkan pengiklanan dengan kesannya terhadap jualan.

Kajian penilaian boleh dilakukan pada beberapa titik masa. Peluang pertama adalah sebelum iklan berjalan secara langsung. Ujian awal, iaitu ujian dijalankan pada peringkat mewujudkan konsep, membantu untuk menilai: sama ada iklan tersebut akan memenuhi matlamat yang ditujukan kepada strategi, sebelum membuat pelaburan besar dalam pengeluaran, menghabiskan masa dan wang. Titik kedua kali, dikenali sebagai ujian susulan, merujuk pada masa iklan diterbitkan atau tidak lama selepas itu. Cek ini memberikan maklum balas yang nyata, yang menunjukkan betapa iklan itu mengatasi tugasnya, dan memberikan maklumat untuk strategi pengiklanan masa depan.

Pengujian teks pengiklanan adalah kajian penilaian formal dalam bidang pengiklanan, yang digunakan untuk menyelesaikan masalah melancarkan pengiklanan di pasar dan membantu dalam membuat keputusan eksekutif. Ia memberi tumpuan kepada persuasiveness, recall, dan pemahaman mesej. Pengiklan yang menggunakan ujian teks di peringkat konseptual berharap ini akan memastikan pengukuran keberkesanan yang baik dan menghapuskan risiko dan konflik yang tidak dapat dielakkan jika keputusan dibuat semata-mata berasaskan akal.

Ujian teks adalah alat penyelidikan penting kerana kepentingan pengiklanan adalah tinggi. Apabila komersil 30 saat bersedia untuk dipaparkan di televisyen nasional, kos pengeluarannya boleh mencecah $ 200,000 Dan apabila ia ditunjukkan ke seluruh negara, beberapa juta dolar boleh dibelanjakan pada waktu siaran. Sebaik-baiknya, hasil ujian pengiklanan harus siap sebelum sejumlah besar wang dilaburkan dalam kerja akhir.

Secara umum, pengiklan harus berhati-hati menggunakan ujian iklan awal. Ujian yang cepat dan berpatutan seringkali mempunyai kelemahan jelas dan menghasilkan keputusan yang mungkin tidak boleh dipercayai. Selain itu, ramai pekerja kreatif agensi pengiklanan tidak mempercayai kaedah ujian, kerana mereka yakin ujian tersebut tidak dapat mengukur dengan betul pengiklanan, seperti halnya dalam situasi kehidupan nyata. Apabila sukar untuk membuat keputusan, penyelidikan tidak akan selalu dapat memberitahu apa yang perlu dilakukan, jadi keperluan untuk intuisi dan pengalaman profesional masih tetap. Walau bagaimanapun, kajian sedemikian boleh memberikan maklumat dan mengesahkan kesimpulan intuitif para profesional yang terlibat yang, dari pengalaman mereka sendiri, mengetahui bagaimana iklan berfungsi. Ujian teks dan teknik penilaian lain dibincangkan secara terperinci dalam Bab 18.

Masaru Ariga, Pemaju Strategi Kanan, Pengurusan Pemasaran, Dentsu Inc.

Dentsu adalah agensi komunikasi pemasaran antarabangsa. Masaru Ariga bertanggungjawab untuk membangun dan merancang strategi komunikasi pemasaran antarabangsa untuk syarikat-syarikat pelanggan. Dia harus banyak bepergian dan bekerjasama dengan pemaju dan perancang dari cawangan Dentsu di luar negara. Dia sering bertanggungjawab untuk kempen komunikasi pemasaran serantau, terutamanya di Asia. Dengan kata-katanya sendiri: "Dari ibu pejabat ke cawangan, saya mengambil tanggungjawab untuk memutuskan apa yang boleh digunakan di negara-negara yang berbeza tanpa perubahan, dan apa yang harus diubah sesuai dengan spesifik negara."

Ariga juga bertanggungjawab untuk mewujudkan metodologi pemasaran baru yang direka untuk menyelesaikan masalah individu. Contohnya, bagaimana jenama kebangsaan boleh bersaing dengan label peribadi? Bagaimana untuk menyusun pemasaran pangkalan data? Bagaimana untuk memohon komunikasi pemasaran bersepadu? Sebagai pakar komunikasi pengiklanan dan pemasaran, beliau menjawab soalan dari media antarabangsa seperti CNN.

Selain kerja kepemimpinan utamanya, Ariga mengajar dan menulis artikel mengenai topik yang berkaitan dengan pemasaran. Beliau adalah pensyarah dalam kursus pemasaran di Universiti Antarabangsa Jepun, dan juga kadang-kadang diminta memberi kuliah untuk organisasi seperti Persatuan Pemasaran Jepun (JMA) dan Persatuan Pengiklanan Persatuan Semua-Jepun (JAAA). Berikut adalah beberapa artikelnya yang telah diterbitkan dalam penerbitan profesional:

  "Tujuh Sorotan untuk Memahami Pengguna Jepun."

  "Jualan runcit yang besar kepada pelanggan Jepun."

  "Persekitaran pasaran yang berubah dan komunikasi pemasaran bersepadu."

  "Pemasaran Pangkalan Data di Singapura"

Pendidikan

Ariga menerima ijazah sarjana muda dalam sains politik dari University of Tokyo pada tahun 1985. Pada tahun 1981/1982, beliau mendapat biasiswa dan belajar di McAlister College di St. Paul, Minnesota, sebagai sebahagian daripada program pertukaran pelajar.

Pada tahun 1991, beliau kembali ke Amerika Syarikat untuk memperoleh ijazah sarjana di Northwestern University. Beliau lulus pada tahun 1992 dengan kursus baru: Komunikasi Pemasaran Bersepadu. Pendidikan tinggi Arigi dibiayai oleh Dentsu, yang beliau bekerja sejak tahun 1985.

Ariga percaya bahawa perjalanan ke luar negara adalah pengalaman yang paling berguna untuknya. Sebelum menamatkan pengajian di kolej, beliau telah melawat hampir 30 buah negara, dan kini dalam "bank babi" ada 40 negeri. Semasa dia menjelaskan: "Mengunjungi tempat-tempat baru dan mengenali budaya yang berbeza pada usia muda membantu saya mengembangkan keupayaan untuk melihat perkara-perkara dari sudut yang berbeza."

Hari biasa

07.30. Naik, sarapan pagi cepat, perjalanan kereta api penumpang ke pejabat Dentsu di daerah perniagaan Tokyo. Sayangnya, masih tidak mungkin memandu untuk bekerja dengan kereta, kerana jalan raya Tokyo terkenal sebagai "tempat letak kereta terbesar di dunia" pada hari-hari biasa.

09.30-10.15. Saya memulakan hari kerja hari ini dengan melihat akhbar dari 5 negara di Asia Tenggara, yang tiba setiap hari dengan mel udara. Saya dengan teliti membaca artikel dan iklan yang menarik. Dengan melakukan ini, saya dapat menjejaki apa yang berlaku di pasaran negara-negara ini.

10.30-12.00. Saya berjumpa dengan pengarah kreatif dan kakitangan perakaunan semasa pelancaran projek baru di Thailand. Kami bertukar idea dengan pengurus jabatan penyelidikan di pejabat Dentsu tempatan tentang bagaimana untuk mengenalpasti "kelas menengah bandar baru" membangun, yang akan menjadi pasaran besar.

12.00-13.00. Memimpin sesi brainstorming dalaman untuk kempen pemasaran. Kami sering melakukan serangan otak semasa rehat makan tengah hari, kerana ini adalah masa terbaik untuk membawa orang sibuk bersama. Di samping itu, ramai orang yang berbakat dapat tertarik dengan janji makanan yang baik.

13.30-16.00. Pergi ke pelanggan untuk menunjukkan hasil projek penyelidikan untuk mengukur keberkesanan kempen.

17.00-19.00. Saya membincangkan beberapa isu dengan peserta dalam projek di Vietnam. Topik hari ini ialah perkembangan rancangan, pelaksanaannya yang akan menghalang kemungkinan masalah yang berkaitan dengan imej perusahaan Barat.

20.00-22.00. Saya menyertai parti perpisahan untuk peserta program latihan yang datang ke Tokyo dari pelbagai tempat di dunia.

23.30-24.00. Dalam perjalanan ke rumah saya memanggil ke Chicago. Melakukan perniagaan di Amerika Serikat adalah sakit kepala besar karena perbedaan waktu, yaitu dari 14 hingga 17 jam. Saya perlu menunggu sehingga tengah malam untuk menghubungi rakan niaga saya jika saya perlu segera bercakap dengan mereka. Itulah sebabnya saya percaya e-mel ini adalah pencapaian terbesar dalam dekad yang lalu. Saya merasakan bahawa dunia hari ini menjadi lebih kecil daripada sebelum kedatangan e-mel.

Ringkasan Konsep Utama

2. Pengiklanan dinilai pada titik masa seperti: sebelum disiarkan atau dicetak (untuk mengesahkan keberkesanan sebelum pelaburan besar dibuat), dan semasa atau sesaat setelah berlalu (untuk memeriksa kesannya). Jenis ujian pertama dipanggil awal; yang terakhir dipanggil ujian berikutnya.

Pekerja kreatif yang baik tahu bahawa setiap mesej pengiklanan mesti masuk ke dalam dunia kekacauan, berjuang untuk perhatian yang tidak peduli kepada seluruh khalayak. Satu-satunya cara untuk memecahkan kekacauan ini ialah untuk menyatakan rayuan dalam bentuk asal yang baru. Walaupun pengiklanan yang membosankan boleh meyakinkan, ia tidak mungkin menarik perhatian penonton. Pengiklanan yang berjaya mestilah meyakinkan dan kreatif. Ia boleh menjadi berisiko, walaupun sering sukar untuk dinilai; ia tidak sepatutnya berfungsi seperti pengiklanan biasa, yang kebanyakan pengguna biasa.

Satu lagi cara untuk memecahkan kekacauan adalah menggabungkan pengiklanan dengan pelbagai alat komunikasi yang lain, yang akan menguatkan mesej yang sama atau idea utama. Apabila pemikiran yang menarik diulang pada masa yang berlainan dengan cara yang berbeza, sinergi meningkatkan tenaga konsep yang sudah kukuh. Itulah sebabnya para peserta yang berbeza dalam proses pemasaran menerima pelbagai mesej dari syarikat.

Pengiklanan mempunyai banyak kekuatan. Ia boleh mencapai khalayak ramai yang besar untuk meningkatkan permintaan yang luas untuk produk, mewujudkan kesedaran jenama, membina imej jangka panjang jenama dan meletakkannya di pasaran, serta meningkatkan kesedaran secara berkesan. Pengiklanan juga berfungsi sebagai peringatan tentang produk atau jenama yang pengguna telah berjaya berinteraksi. Akhirnya, ia dapat meningkatkan hafalan dengan mengulangi mesej. Tetapi pengiklanan juga mempunyai kelemahan. Dia dianggap sebagai mengganggu dan sebagai sesuatu yang membawa kekacauan ke persekitaran. Ia juga membuang banyak usaha, jadi ia boleh menjadi tidak cekap, terutamanya jika perniagaan difokuskan pada niche pasaran tertentu.

Untuk menjadi berkesan, pengiklanan mesti melaksanakan tiga tugas. Ia harus menarik perhatian, diingati dan memberi mesej kepada orang ramai. Perhatian - perbuatan mengambil mesej pada nota - adalah langkah pertama ke arah meningkatkan kesedaran, yang bermaksud bahawa rayuan menarik perhatian penonton atau pembaca. Pengiklanan menggunakan pengiktirafan dan penarikan balik untuk meningkatkan hafalan. Pengiktirafan adalah keupayaan untuk mengingati bahawa anda telah melihat sesuatu seperti ini sebelum ini. Mengenang bermakna anda boleh mengingati kandungan maklumat dalam mesej. Akhir sekali, untuk mendorong pengguna untuk bertindak, pengiklan harus meyakinkan penonton melalui logik atau emosi.

Peringkat pertama terdiri daripada menganalisis strategi pemasaran dan pengiklanan, serta menentukan strategi komunikasi untuk iklan tertentu. Strategi pengiklanan menumpukan pada sasaran audiens dan tujuan komunikasi. Platform teks menggariskan strategi komunikasi dan premis perniagaan. Peringkat kedua adalah pelaksanaan: pembangunan idea utama, menulis teks dan merancang pengiklanan untuk pengambilan kreatif dalam pelbagai media - cetak, televisyen dan radio, iklan luaran dan jenis pengiklanan lain, seperti pengiklanan di direktori, dalam pengangkutan, di pawagam dan di komputer rangkaian. Fasa pengeluaran mengenal pasti pakar yang tahu bagaimana menghasilkan iklan untuk media individu.

Pengiklanan yang berkesan menarik perhatian, diingati dengan baik dan meyakinkan. Di samping itu, ia harus ditujukan kepada penonton dan memenuhi matlamat pengiklanan yang ditetapkan. Untuk mengukur keberkesanan pengiklanan, perniagaan boleh menggunakan kaedah penyelidikan seperti kumpulan fokus, imej dan penyelidikan kedudukan, penarafan pengguna, atau pengesanan pasaran untuk menguji kesan pengiklanan mengenai penjualan. Menguji kandungan pengiklanan sering digunakan untuk menentukan tahap keberkesanannya dan mengenal pasti masalah di peringkat penciptaan iklan, serta semasa laluannya atau tidak lama selepas pas iklan di media. Kajian penilaian sebelum pelepasan iklan dipanggil awal. Kajian yang sama, yang dijalankan semasa perletakan iklan atau tidak lama selepas selesai, dipanggil ujian berikutnya.

Soalan untuk kerja bebas

Gambaran Keseluruhan Konsep Utama

3. Tentukan apa kredibiliti dan terangkan bagaimana ia digunakan dalam pengiklanan.

Bagaimanakah konsep asas yang dipelajari?

7. Cari iklan dalam majalah yang boleh digunakan untuk budaya yang berbeza dan boleh digunakan dalam kempen pengiklanan antarabangsa dengan hanya sedikit perubahan. Di samping itu, cari iklan yang, pada pendapat anda, terikat pada persekitaran budaya tertentu dan tidak boleh digunakan untuk kempen iklan pada skala antarabangsa atau dalam persekitaran budaya yang lain.

Penggunaan pengetahuan yang diperoleh

9. Anda menulis iklan untuk sebuah kedai basikal baru yang dikenali sebagai "Pedal Power," yang dibuka dalam beberapa bulan di kawasan anda. Sumbang diri dengan rakan-rakan anda dan buat senarai sekurang-kurangnya 10 slogan yang boleh digunakan pemilik kedai

10. Luangkan sedikit masa dalam talian dan cari tiga iklan yang kelihatan sangat berkesan atau tidak berkesan kepada anda. Kritikan menganalisis iklan ini dari segi menarik perhatian, ketenangan, dan persuasion.

11. Mengapakah terdapat percanggahan antara agensi pengiklanan dengan kliennya mengenai penilaian idea pengiklanan?

Cadangan projek

1. (Tugas secara lisan dan bertulis) Andaikan anda telah dilantik bertanggungjawab untuk menganjurkan jabatan pengiklanan sebuah syarikat membangun dalam bidang barangan pengguna. Tugas pertama ialah menyewa seorang pengurus yang bertanggungjawab sepenuhnya untuk mengiklankan syarikat itu. Wawancara pengiklanan pengiklan dengan syarikat di kawasan anda untuk melihat bagaimana mereka melihat tanggung jawab pekerjaan mereka. Apa tanggungjawab, menurut pendapat anda, harus disebutkan dalam senarai keperluan calon untuk jawatan ini? Tulis senarai keperluan pekerja ini.

2. (Penugasan Oral.) Bahagikan kelas dengan separuh. Mempunyai perbincangan antara mereka dengan topik "Adakah iklan bernilai wang yang dibelanjakan untuknya?"

3. (Tugasan berkaitan dengan penggunaan Internet.). Bab ini membahas iklan cetak Benetton baru-baru ini. Sekarang periksa laman web syarikat (www.benetton.com) untuk melihat apakah ia menghantar komunikasi pemasaran yang sepadan dengan mesej pengiklanan ini. (Hati-hati: Barisan Kesejahteraan dan Hati Mel mempublikasikan surat yang tidak diedit yang mungkin mengandungi bahan yang jelas seksual.) Berikan kesimpulan tentang konsistensi antara iklan cetak dan komunikasi pemasaran Benetton di laman web dalam nota penjelasan singkat. Pastikan anda menyokong cadangan anda dengan pautan istimewa ke kandungan laman web, reka bentuk dan aksesibiliti untuk penonton sasaran di seluruh dunia.

Selepas itu, lihat galeri iklan Benetton penuh, dipandu oleh pautan pada halaman rumah untuk Indeks Pengiklanan. Pilih satu iklan pilihan anda - berbeza daripada yang dibincangkan dalam bab ini - dan menilai keberkesanannya menggunakan kriteria yang diterangkan dalam bab ini. (Sebagai contoh, adakah iklan yang menarik, mudah diingati, dan meyakinkan? Adakah anda membenarkan anda menyambung dengan penonton sasaran anda? Adakah ia memperkuat atau memusnahkan imej Benetton?). Sediakan laporan ringkas mengenai kriteria penilaian anda dan kesimpulan akhir anda.