Dua puluh peratus pelanggan membawa lapan puluh peratus keuntungan, dan kesetiaan jenama memainkan peranan yang besar dalam hal ini. Konsep ini pertama kali dibincangkan pada tahun 1923.

Kesetiaan pengguna (atau kesetiaan pelanggan) adalah sikap positif pelanggan terhadap jenama, produk, perkhidmatan, pengenalan visual dan komponen jenama lain.

Oleh itu, pengguna setia:

• membuat pembelian secara berulang secara teratur;
• menikmati pelbagai tawaran syarikat;
• menggalakkan jenama di kalangan pengguna lain;
• mengabaikan tawaran pesaing;
• mempunyai kasih sayang emosi untuk jenama itu.

Kesetiaan boleh dibahagikan kepada 4 jenis mengikut darjah intensiti:

Tiada kesetiaan

Pembeli tidak menggunakan tawaran jenama, kerana dia menganggap mereka tidak tertarik untuk diri mereka sendiri (disebabkan tabiat, gaya hidup yang mantap dan perkara lain). Syarikat itu tidak perlu membelanjakan sumber untuk menarik pengguna jenis ini.

Kesetiaan palsu

Jenis kesetiaan ini dicirikan oleh tahap pembelian berulang yang tinggi, disertai dengan kesetiaan jenama yang rendah. Pengguna menggunakan tawaran jenama daripada kebiasaan. Dia mungkin mempunyai kepuasan yang rendah atau tidak berasa negatif tentang jenama itu. Contoh pengguna sedemikian akan menjadi orang yang membeli kopi di tempat yang sama kerana kedai kopi berdekatan. Syarikat itu mungkin cuba meningkatkan kesetiaan jenama, sebagai contoh, untuk mengukuhkan dan menyampaikan kepada pengguna perbezaannya daripada para pesaing, serta mengukuhkan keyakinan pelanggan terhadap kualiti barangan dan perkhidmatan mereka.

Kesetiaan laten

Pengguna ini mempunyai pertalian jenama yang tinggi, tetapi jarang membuat pembelian berulang. Selalunya, pembelian semula bergantung kepada keadaan. Jadi, sebagai contoh, pasangan memilih untuk memilih masa lapang yang sesuai dengan kedua-dua mereka, jadi orang yang dalam hubungan jarang akan menggunakan hiburan yang mereka suka, tetapi tidak sesuai dengan pasangan mereka. Terima kasih kepada strategi yang dicipta, kesetiaan jenis ini boleh berubah menjadi benar. Sebagai contoh, pelanggan sedemikian boleh tertarik dengan menawarkan alternatif.

Kesetiaan sejati

Jenis kesetiaan yang paling diingini untuk perniagaan. Ia dicirikan oleh kedua-dua kasih sayang yang tinggi dan pembelian berulang yang kerap. Ia adalah pengguna yang mempromosikan jenama di kalangan sahabat mereka. Pelanggan yang setia mesti dilindungi, kerana mereka adalah yang paling penting untuk perniagaan.

Pengguna sendiri dengan kesetiaan boleh dibahagikan kepada lapan kumpulan, bagaimanapun, harus diingati bahwa pelanggan dalam proses berkomunikasi dengan merek dapat berpindah dari satu kelompok ke kelompok yang lain, mengubah sikap mereka terhadap merek dan meningkatkan atau menurunkan kesetiaan.

1. Suspek.

   Ini adalah pengguna yang boleh menjadi pelanggan syarikat itu, tetapi tidak ada yang konkrit boleh dikatakan tentang dia dan niatnya.

2. Potensi.

   Orang ini mempunyai keperluan yang dapat memuaskan produk syarikat anda, serta peluang untuk membelinya. Tidak diketahui sama ada dia mendengar cadangan anda atau tidak, tetapi belum pernah bekerjasama dengan anda. Pengguna ini berminat untuk perniagaan, kerana mereka boleh menjadi sumber pembangunan perniagaan dan keuntungan tambahan.

3. Potensi yang tidak dibenarkan.

   Ini adalah bekas pelanggan berpotensi yang tidak berminat dengan tawaran syarikat itu atau dia tidak mampu. Ia tidak lagi mencukupi untuk perniagaan. Sebagai contoh, wanita hamil adalah pengguna yang berpotensi untuk pengeluar lampin, dan ibu seorang anak yang lebih tua adalah pengguna berpotensi hilang kelayakan. Walau bagaimanapun, keadaan mungkin berubah, dan pengguna akan berpindah ke kumpulan lain (wanita memutuskan untuk melahirkan anak kedua).

4. Membuat pembelian pertama.

   Pengguna ini juga boleh menjadi pembeli pesaing atau buat kali pertama mencuba produk atau perkhidmatan dalam kategori ini. Pada peringkat ini, penting untuk mendorongnya membuat pembelian berulang. Untuk ini, pelbagai alat boleh digunakan (contohnya, diskaun pada panggilan berulang, sistem bonus, dan lain-lain)

5. Pembeli yang berulang.

   Pembeli ini sering mempunyai kesetiaan jenis palsu, mereka membuat pembelian berulang, tetapi tidak merasa kasih sayang untuk jenama, mereka boleh membeli produk yang sama dari pesaing anda. Ia perlu untuk menguatkan keterikatan emosi mereka.

6. Pelanggan

   Ini adalah pembeli yang mempunyai hubungan yang kukuh yang telah ditetapkan dan keadaan interaksi khas telah dikenal pasti yang melindungi daripada tawaran kompetitif. Selalunya hubungan jenis ini berlaku selepas kerjasama yang panjang dan bermanfaat.

7. Promoter, atau Peguam.

   Ini adalah pelanggan yang tidak hanya membuat pembelian dengan kerap, tetapi juga mempromosikan syarikat. Ia memberikan ulasan positif, yang meningkatkan keyakinan terhadap jenama secara keseluruhan. Ia mempunyai kasih sayang yang tinggi untuk jenama dan kesetiaan sejati. Jenis pengguna yang paling berharga.

8. Pelanggan yang hilang.

   Pengguna ini pernah menjadi pelanggan syarikat itu, tetapi berhenti membuat pembelian (tempoh "keheningan" berlangsung lebih lama daripada kitaran pembelian biasa). Kehilangan pelanggan boleh berlaku atas sebab-sebab yang berbeza, dan syarikat perlu mengambil langkah-langkah untuk mengurangkan bilangan pengguna tersebut.

Kesetiaan (dari pelanggan setia Inggeris - setia, setia) boleh ditakrifkan sebagai ciri pengguna, memastikan kesetiaan dan sikap positif terhadap jenama, produk, perkhidmatan atau keseluruhan syarikat. Kesetiaan adalah akibat daripada tidak hanya rasional, tetapi juga faktor emosi. Kesetiaan dinyatakan dalam kesediaan pelanggan untuk konsisten dan intensif menggunakan perkhidmatan syarikat itu, sikap tidak peduli terhadap tindakan pemasaran pesaing dan kesediaan untuk mengesyorkan syarikat dan produknya kepada orang lain. Pematuhan, atau kesetiaan, juga bermakna kemungkinan mendapatkan premium harga disebabkan oleh keanjalan harga yang rendah pelanggan komited.

Kesetiaan biasanya dipertimbangkan dalam konteks dua aspek: sikap dan sikap (Rajah 5.11).

Rajah. 5.11.

Transaksional atau kesetiaan tingkah laku (kesetiaan transaksi) mencerminkan ciri-ciri tingkah laku pelanggan. Ini adalah pemahaman kesetiaan yang paling biasa, kerana ia mudah diukur dan berkaitan langsung dengan keputusan ekonomi syarikat. Pendekatan ini hanya mengambil kira tingkah laku pengguna yang sebenar, seperti pembelian berulang dan saiz cek purata. Sebab-sebab mengapa pengguna memilih produk atau syarikat ini tidak dipertimbangkan.

Perceptual atau kesetiaan yang dilihat (kesetiaan persepsi) - mencerminkan pendapat dan keutamaan pelanggan. Kesetiaan jenis ini dibentuk hasil daripada perasaan, emosi dan penarafan pelanggan. R. Oliver juga mengambil kira kesetiaan emosi dalam definisi beliau, yang percaya bahawa kesetiaan adalah "keyakinan yang mendalam dalam pembelian berterusan barangan masa depan tanpa mengira keadaan keadaan dan kempen pemasaran untuk mempromosikan jenama kategori yang sama". Mencirikan kesetiaan emosi, tidak selalu mungkin untuk menentukan dengan jelas kesan ciri subjektif tersebut terhadap tingkah laku sebenar pembeli. Dengan kata lain, pembelian berulang tidak selalu mengikuti tahap kesetiaan yang dianggap tinggi. Pada masa yang sama, kesetiaan dianggap dianggap sebagai kesetiaan yang lebih stabil daripada tingkah laku, yang mungkin hasil dari beberapa keadaan tertentu di bawah pengaruh yang mana pengguna membuat pembelian di syarikat ini. Di samping itu, ciri-ciri kesetiaan yang dianggap mengandungi maklumat diagnostik dan ramalan. Maklumat sedemikian membolehkan anda mendapatkan jawapan kepada soalan-soalan: apa yang menyebabkan kesetiaan? bagaimana untuk membina kesetiaan? Bagaimanakah permintaan produk kami akan berubah pada masa akan datang? .

Kesetiaan Bersepadu (kesetiaan kompleks) adalah gabungan kesetiaan tingkah laku dan dilihat (Rajah 5.12).

Rajah. 5.12

Kesetiaan mutlak - keadaan di mana kesetiaan pelanggan tingkah laku yang tinggi dan kesetiaan yang diandaikan digabungkan adalah yang paling menguntungkan bagi syarikat. Ia adalah paling mudah untuk menjaga pengguna dengan kesetiaan mutlak; ini adalah bahagian paling stabil dari asas pelanggan. Pelanggan sedemikian kurang peka kepada tindakan pesaing (harga yang lebih rendah, aktiviti promosi jualan, dll.).

Tingkah laku peminat bola sepak yang membahagikan gaya hidup mereka kepada pasukan kegemaran mereka adalah versi kesetiaan mutlak yang melampau.

Kesetiaan tersembunyi - pengguna mempunyai tahap kesetiaan emosi yang tinggi, tetapi sama ada tidak membeli atau membeli produk syarikat agak jarang. Alasannya adalah pendapatan yang rendah, kekurangan keperluan sebenar untuk produk ini, produk tidak dapat diakses secara fizikal, dan sebagainya. Sebagai contoh, pengguna menghormati produk Toyota dengan penuh hormat, tetapi tidak tahu cara memandu kereta.

Kesetiaan palsu - pengguna hanya mempunyai tahap kesetiaan tingkah laku yang tinggi, tetapi tidak ada komitmen emosi kepada jenama. Selalunya ia membeli barangan syarikat dengan paksa - kerana kekurangan persaingan, kos beralih tinggi, daripada kebiasaan. Walau bagaimanapun, pengguna dalam kumpulan ini sangat tidak stabil dan, dengan syarat yang lebih baik, akan beralih kepada produk pesaing. Sebagai contoh, pengguna menggunakan perkhidmatan penyedia Internet tertentu secara paksa, kerana dia secara fizikal tidak dapat menyambung kepada yang lain.

Kurang kesetiaan - Tiada kesetiaan tingkah laku dan emosi. Selain itu, mungkin terdapat sikap negatif terhadap produk tersebut. Jelas sekali, ini adalah keadaan yang paling tidak menguntungkan bagi syarikat. Ia sama dengan keadaan permintaan negatif, dalam kes yang, sebagai F. Kotler dengan tepat menyatakan, adalah lebih mudah untuk menukar jenama daripada mengubah sikap terhadap jenama.

Prasyarat utama untuk kemunculan kesetiaan, tentu saja, adalah kepuasan pelanggan (Rajah 5.13). Walau bagaimanapun, terdapat perbezaan yang besar antara pelanggan yang berpuas hati dan berpuas hati. Tahap purata kepuasan sepadan dengan "zon ketidakpedulian", di mana kebarangkalian pembelian ulangan hanya ditentukan oleh 50%. Hanya pelanggan yang benar-benar berpuas hati boleh dipanggil benar-benar setia.

Rajah. 5.13.

Selama setahun setengah, Xerox melakukan kajian terperinci tentang kesan kepuasan pelanggan terhadap tahap kesetiaan mereka. Akibatnya, didapati bahawa pengguna yang berpuas hati sepenuhnya enam kali lebih cenderung untuk membuat pembelian berulang daripada yang hanya berpuas hati. Hanya pengguna yang berpuas hati mempunyai pilihan. Dengan kata lain, apabila pengguna hanya berpuas hati, ini tidak mencukupi untuk menjadikannya setia. Pengguna setia yang setia hanya boleh dipanggil pengguna yang berpuas hati sepenuhnya. "Itulah sebabnya Xerox memberi pelanggannya jaminan dan selepas membuat pembelian untuk masa yang tertentu, ia menggantikan sebarang peralatan yang tidak sesuai dengan pengguna secara percuma.

Pelanggan benar-benar berpuas hati yang mewujudkan asas untuk pembentukan kesetiaan dan mencapai kejayaan jangka panjang syarikat. Selain itu, semakin kuat persaingan di pasaran ini, kesannya lebih ketara.

Hari ini dianggap bahawa tanda utama kualiti kerja syarikat adalah sikap pelanggan yang menguntungkan kepada mereka. Kebanyakan pakar percaya diri mempertahankan pandangan bahawa ia adalah kesetiaan pelanggan yang menyumbang kepada prestasi jualan yang stabil, dan ia adalah jualan yang menentukan keberkesanan kewujudan syarikat hari ini.

Apakah kesetiaan pelanggan dan komitmen jenama?

Kesetiaan  (dari setia bahasa Inggeris - "setia, setia") daripada pengguna  - salah satu ciri pelanggan, yang dinyatakan dalam sikap yang baik kepada syarikat atau kepada jenama, produk, perkhidmatan tertentu. Konsep ini juga merangkumi persepsi positif terhadap semua aspek syarikat: ia boleh menjadi produk yang dihasilkan syarikat, perkhidmatan yang disediakan oleh syarikat, serta pekerja syarikat, imej, logo, jenama, dan sebagainya.

Artikel terbaik bulan ini

Kami telah menyediakan satu artikel yang:

Pameran menunjukkan bagaimana mengesan program membantu melindungi syarikat daripada kecurian;

✩ Petua tentang pengurus apa sebenarnya semasa waktu bekerja;

Nite Menjelaskan bagaimana untuk menyusun pengawasan pekerja supaya tidak memecahkan undang-undang.

Dengan bantuan alat yang dicadangkan, anda boleh mengawal pengurus tanpa mengurangkan motivasi.

• untuk membeli produk jenama yang sama sentiasa;
• gunakan pelbagai produk yang dibentangkan;
• untuk mempromosikan kesedaran jenama di kalangan pelanggan lain;
• mengabaikan produk syarikat bersaing;
• rasa kasih sayang untuk jenama, produk, atau syarikat.

Tahap kesetiaan pelanggan diukur dengan darjah lampiran pelanggan kepada produk tertentu dan bilangan pengambilalihan berulang. Tahap tertinggi kesetiaan pengguna dinyatakan dalam kekaguman dan rasa hormat terhadap jenama atau produk individu. Ini berlaku apabila pembeli tidak memberi perhatian kepada pergantungan harga pada kualiti dan dalam mana-mana kes pembelian produk. Kesetiaan pengguna membolehkan anda mendapatkan premium harga kerana keanjalan harga rendah pelanggan setia.

Jenis utama kesetiaan pelanggan

Bergantung kepada perspektif, beberapa jenis kesetiaan pengguna dibezakan.

1. Transaksional, atau tingkah laku, kesetiaan (loyalitas transaksional) adalah berdasarkan kepada bagaimana pembeli berkelakuan. (Sebagai contoh, "saya berhasrat untuk terus membeli jenama X, walaupun saya akan dapat membeli produk yang sama dari jenama Y pada harga yang lebih rendah").

Pengertian ini adalah salah satu yang paling biasa, kerana ia mudah untuk mengukur dan mewujudkan hubungan dengan prestasi kewangan perniagaan. Tafsiran ini mengambil kira tindakan tertentu pembeli: pengambilalihan berulangnya dan jumlah purata wang yang dibelanjakan. Pada masa yang sama, kesetiaan transaksi tidak mengambil kira mengapa pembeli memutuskan untuk membeli produk tertentu atau memberi keutamaan kepada jenama tertentu.

1. Perceptual, atau dirasakan, kesetiaan (persepsi kesetiaan) - berdasarkan simpati emosi pembeli (contohnya: "Pengambilalihan produk jenama X membawa saya emosi positif, saya suka menggunakan produk jenama X).

Jenis ini terdiri daripada sensasi, perasaan, penilaian emosi pembeli, yang dia berikan kepada produk atau jenama tertentu. Sudah tentu, berdasarkan emosi dan sensasi, adalah mustahil untuk mempunyai pemahaman konkrit dan jelas tentang apa kesannya dan sejauh mana momen subjektif yang ada pada penggunaan keputusan pelanggan yang sebenar. Akibatnya, tahap ketahanan emosi yang tinggi tidak bermaksud pengambilalihan semula pelanggan yang berterusan.

Perlu diingat bahawa, berbanding dengan jenis kesetiaan transaksional, persepsi adalah lebih dipercayai dan stabil, kerana ia bergantung pada situasi di mana pembeli memutuskan untuk memihak kepada satu syarikat tertentu. Aspek kesetiaan emosi adalah diagnostik dan boleh diramalkan, yang membantu menjawab soalan-soalan seperti: apa yang dapat menyumbang kepada kemunculan dan pembentukan kesetiaan? Apa perubahan dalam kesetiaan yang boleh diharapkan oleh syarikat atau produk kami pada masa akan datang?

Seiring dengan jenis kesetiaan pengguna di atas, terdapat kesetiaan yang kompleks, yang menggabungkan elemen kesetiaan tingkah laku dan emosi.

Jenis Kesetiaan Pelanggan

1. Kesetiaan mutlak  - satu set keadaan di mana terdapat gabungan kesetiaan pelanggan tingkah laku yang tinggi dengan kesetiaan emosi. Keadaan ini paling bermanfaat untuk pengeluar atau penjual.

Pelanggan dengan kesetiaan mutlak, pelanggan yang paling boleh dipercayai dan setia. Kesetiaan mereka tidak sukar untuk dikekalkan pada tahap yang tinggi, mereka kurang berminat dengan produk dan aktiviti syarikat bersaing yang bertujuan untuk pelbagai promosi, pengenalan diskaun, promosi jualan, dll.

1. Kesetiaan tersembunyi  - pengguna mempunyai tahap kesetiaan emosi yang tinggi, tetapi dia sama sekali tidak membeli produk syarikat sama sekali, atau dia melakukan ini sangat jarang.

Sebab-sebab untuk menjelaskan kelakuan pengguna tersebut boleh menjadi satu sifat yang berbeza: pendapatan tidak mencukupi, kekurangan keperluan mendesak untuk produk, ketidakupayaan untuk membeli produk secara fizikal, dan sebagainya. Salah satu contohnya ialah keadaan berikut: pelanggan benar-benar menyukai kereta jenama Toyota, tetapi Dia tidak mempunyai kemahiran memandu kereta.

1. Kesetiaan palsu  - memanifestasikan dirinya apabila kesetiaan tingkah laku pembeli berada pada tahap yang tinggi, tetapi tidak ada lampiran emosi kepada jenama atau syarikat.

Pelanggan dengan kesetiaan palsu sering membeli produk syarikat kerana alasan yang dipaksa: kekurangan pesaing atau mengikuti tabiat lama mereka. Kumpulan pelanggan ini tidak stabil dalam pilihan mereka, dan jika keadaan yang baik dicipta untuk mereka, mereka dapat dengan mudah beralih kepada penggunaan produk pesaing.

Satu contoh:  seorang pelanggan menggunakan perkhidmatan penyedia Internet tertentu hanya kerana alasan bahawa dia tidak mempunyai keupayaan fizikal untuk beralih ke syarikat lain.

1. Kurang kesetiaan  - pembeli tidak mempunyai tingkah laku, atau bentuk kesetiaan pengguna.

Kadang-kadang ada persepsi negatif tentang produk atau syarikat. Sememangnya, ini adalah keadaan yang sangat tidak menyenangkan bagi pengilang, dan ia sama dengan kemunculan permintaan negatif, apabila tiada kaedah lain akan membantu, sebagai tambahan kepada menukar jenama.

Kepuasan pelanggan adalah prasyarat utama untuk kesetiaan pelanggan.

Perbezaan antara kepuasan pelanggan dan jumlah kepuasan pelanggan harus difahami. Sebagai contoh, pelanggan boleh berpuas hati pada tahap purata, dan ini bermakna "zon ketidakpedulian" - kemungkinan bahawa pelanggan akan datang kembali untuk produk yang sama adalah 50%. Dan hanya pelanggan yang akan berpuas hati dengan pembelian mereka boleh dianggap benar.

Hubungan antara konsep "kepuasan" dan "kesetiaan pelanggan"

Xerox telah menjalankan penyelidikan yang luas mengenai kepuasan pelanggan, yang telah menghasilkan banyak maklumat baru tentang bagaimana kepuasan pelanggan dikaitkan dengan kepuasan pelanggan. Produk yang dihasilkan dengan kualiti yang tinggi dan mengambil kira keutamaan pelanggan membawa kepada peningkatan kepuasan pelanggan, yang seterusnya, secara tidak langsung memberi kesan positif kepada tahap kesetiaan pelanggan. Dan kesetiaan pelanggan adalah prasyarat utama untuk mengekalkan kemakmuran kewangan organisasi untuk masa yang lama.

Walaupun terdapat bukti-bukti andaian ini, hasil kerja penyelidikan melebihi semua jangkaan: pengguna yang berpuas hati adalah enam kali lebih sanggup membeli produk itu lagi berbanding mereka yang hanya berpuas hati. Kesimpulan: tidak cukup hanya untuk memenuhi keperluan pembeli untuk mencapai kebaikannya. Hanya dengan mencapai kepuasan pelanggan sepenuhnya, seseorang dapat memperoleh kesetiaan yang sebenar.

Maklumat tentang sejauh mana pelanggan berpuas hati dengan produk syarikat adalah tanda bagaimana pengurusannya memahami keperluan dan kehendak pelanggannya dan dapat bertemu dengan mereka. Data sedemikian juga penting dari sudut pandangan yang membolehkan kita memahami apa lagi yang boleh kita lakukan untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan. Adalah perlu untuk mendengar pendapat pelanggan mereka, dengan pelbagai wakil. Untuk melakukan ini, disarankan agar anda mengambil tindakan berikut.

1. Mengatur proses penyelidikan tahap kepuasan pelanggan dan kesetiaan dan pastikan ia berjalan secara objektif, secara besar-besaran dan konsisten.

Adalah sangat penting untuk memberi perhatian kepada parameter seperti subjektiviti, kerana di syarikat itu sendiri boleh bertindak kekuatan yang mempengaruhi hasilnya. Kajian yang konsisten tentang kesetiaan pelanggan akan menjamin bahawa anda tidak akan menerima data yang berbeza, tetapi gambaran lengkap maklumat, yang mana anda boleh merancang pembangunan syarikat untuk jangka panjang. Secara besar-besaran membayangkan perbandingan keberkesanan menggunakan keupayaan terhad syarikat di wilayah satu rantau, cawangan.

2. Membuat jadual berdasarkan maklumat yang diterima daripada tinjauan pengguna sebenar. Apabila mengkaji, penting untuk menentukan apa faktor yang mempunyai kesan maksimum.

Jadual ini menunjukkan tindakan strategik yang boleh diambil berdasarkan kaji selidik pengguna.

Situasi yang dijelaskan juga boleh digunakan sebagai langkah untuk mencipta dan mengekalkan kesetiaan pelanggan. Adalah penting untuk memberi perhatian kepada beberapa perihal proses ini.

Untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan ke seluruh kumpulan produk yang mempunyai keupayaan yang berbeza untuk memenuhi keperluan pelanggan, perlu mengambil pelbagai tindakan.

Ia juga amat penting untuk menjalankan langkah-langkah yang dijelaskan di dalam jadual secara berurutan. Sudah tentu, jika kita bercakap tentang membuat teknologi yang benar-benar baru yang dapat membuat terobosan dalam bidang pemasaran tertentu, ini akan melampaui skop tindakan yang dibentangkan. Walau bagaimanapun, adalah berfaedah untuk memahami bahawa ini berlaku sangat jarang dan agak keadaan luar biasa. Hanya sebilangan kecil syarikat berjaya mewujudkan sesuatu seperti ini.

Akibatnya, kita dapat menyimpulkan bahawa sesungguhnya organisasi-organisasi yang bekerja dengan lelah dan sistematik untuk meningkatkan tahap sokongan pengguna dan memberi perhatian kepada hubungan antara kesetiaan dan kepuasan pelanggan. Syarikat-syarikat yang mengambil berat tentang kejayaan jangka panjang mereka di pasaran tidak ketinggalan pembeli khusus tunggal dan bukan pesaing yang serius.

Membangunkan program kesetiaan pelanggan

Program kesetiaan (program kesetiaan) - satu set tindakan pemasaran yang menyumbang kepada pemeliharaan pelanggan sedia ada dan mewujudkan prasyarat untuk hubungan perdagangan yang boleh dipercayai dan jangka panjang antara organisasi dan pelanggan.

Tujuanpelaksanaan dan penggunaan program kesetiaan adalah pembelian semula pengguna yang telah ditawan. Program sedemikian adalah perlu bagi mana-mana syarikat sebagai sebahagian daripada dasar pemasaran utamanya untuk mempromosikan dan menarik pelanggan untuk meningkatkan tahap jualan, dan dengan mereka pendapatan syarikat. Oleh itu, program kesetiaan pengguna bertujuan untuk:

• menarik pelanggan baru (sebahagiannya);
• peningkatan dalam keuntungan daripada pembelian pelanggan yang berulang;
• peningkatan bilangan pembelian;
• kepelbagaian senarai barangan yang dijual kepada satu pengguna;
• pengurangan aliran keluar pengguna;
• menarik perhatian pengguna terhadap barangan dan produk yang lebih mahal.

Memenangi pelanggan baru adalah tugas tidak langsung untuk program kesetiaan pelanggan. Jika sistem wujud dan berfungsi, ia menjadi lebih mudah bagi pelanggan untuk memilih tawaran yang berfaedah untuknya, yang bermaksud bahawa syarat-syarat untuk pembentukan hubungan jangka panjang antara pembeli dan syarikat muncul.

Objektif utamaprogram kesetiaan pengguna mesti ditangani adalah untuk meningkatkan tahap kesetiaan pelanggan yang sudah mengetahui produk tersebut. Inilah tahap yang dipanggil kematangan kitaran hayat produk. Terima kasih kepada program kesetiaan pengguna, syarikat bukan sahaja dapat memberi motivasi kepada pelanggan untuk membeli, tetapi juga lebih teliti meneroka citarasa dan keutamaan setiap pengguna individu.

Dalam proses bekerja pada program, anda mesti:

• mewujudkan program yang tidak sama antara satu sama lain;
• meningkatkan rasa hormat terhadap jenama, menggalakkan pertumbuhan pengaruhnya dan populariti di pasaran;
• menawarkan cara untuk menyokong gaya hidup pengguna dengan bantuan tanda niaga;
• mengoptimumkan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan anda.

Untuk pembentukan rasional program kesetiaan pengguna dan menjamin penerimaan keuntungan kewangan daripada penggunaannya, adalah penting untuk memberi perhatian kepada konsistensi dalam proses kerja program dan semasa penggunaannya.

Pertama, penting untuk mengetahui dan menyelidik pelanggan anda. Hanya data terperinci dan komprehensif mengenai mereka dapat membantu memahami bagaimana untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kedua, kita harus menganalisis sama ada pelaksanaan program itu adalah mendesak atau lebih munasabah untuk melakukannya kemudian. Untuk memahami dengan betul ini, anda perlu menilai faedah yang boleh dibawa. Program ini tidak boleh dilaksanakan dan hanya digunakan berdasarkan keinginan.

Bekerja untuk mewujudkan program kesetiaan pelanggan adalah mengambil bentuk dari peringkat tertentu.

Peringkat 1. Penetapan Matlamat

Objektif program mungkin adalah niat berikut: pengambilalihan pengguna baru, mengekalkan kepercayaan dan simpati pelanggan sedia ada, menghalang aliran keluar pelanggan akibat tingkah laku yang tidak adil di pasaran syarikat bersaing. Adalah penting untuk menentukan syarikat satu-satunya matlamat yang akan menjadi keutamaan. Dalam kes ini, kemungkinan kejayaan pelaksanaan program kesetiaan pelanggan meningkat.

Peringkat 2. Pengenalan faktor utama

Ia perlu mengenal pasti faktor utama dengan betul. Ini dipengaruhi oleh fokus perniagaan dan keadaan pasaran. Agar tidak tersilap dalam memilih faktor utama, adalah penting untuk meneroka keutamaan dan keutamaan pengguna utama anda. Cuba cari jawapan yang tepat kepada soalan: apa yang membuatkan pelanggan anda membeli produk anda sekali lagi: apakah lampiran emosional memainkan peranan di sini, apakah jenis perkhidmatan khas yang anda tawarkan, harga yang menguntungkan pelanggan, atau terdapat sebarang sebab lain yang mempengaruhi tingkah laku pengguna anda ? Kejayaan program ini bergantung kepada yang sangat jujur \u200b\u200bdan sedekat mungkin kepada jawapan kebenaran kepada soalan-soalan ini. Dalam menentukan faktor utama, seseorang tidak harus bergantung kepada pengalaman syarikat lain, kerana setiap perniagaan mempunyai ciri-ciri individu.

Peringkat 3. Menentukan kemungkinan

Program yang direka dengan tidak betul bukan sahaja tidak membawa hasil yang diinginkan, tetapi juga bankrap syarikat itu. Keberkesanan mengira keberkesanannya agak sukar, tetapi anda boleh cuba meningkatkan kemungkinan penggunaan yang berjaya. Untuk melakukan ini, pastikan yang berikut:

• perbelanjaan yang dibelanjakan untuk pelaksanaan program tidak melebihi anggaran manfaat darinya;
• kewajipan yang diisytiharkan di bawah program ini adalah selaras dengan keupayaan dan sumber daya syarikat.

Peringkat 4. Pilihan alat

Bergantung pada arah syarikat, alat untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan dapat:

• diskaun tetap;
• tawaran diskaun bersifat kumulatif;
• ciri-ciri perkhidmatan berdasarkan faedah premium;
• pertandingan dan loteri dengan hadiah;
• akses kepada sumber terhad;
• penyertaan pengguna dalam keuntungan;
• pembentukan kumpulan minat dan komuniti pengguna.

Peringkat 5. Penilaian keberkesanan

Program kesetiaan pelanggan yang berkesan adalah pelanggan yang gembira. Untuk mengetahui pendapat pelanggan, anda boleh menjalankan tinjauan dan mengumpul ulasan, melibatkan pembeli misteri, dan menggunakan kaedah lain.

Telah disenaraikan di bawah alatyang boleh digunakan semasa pelaksanaan program untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan.

1. Pengenalan kad diskaun dengan jumlah diskaun yang jelas. Sebagai contoh, pemiliknya pada pembelian berikutnya menerima diskaun sebanyak 5%. Sebagai peraturan, kad sedemikian dikeluarkan pada pembelian pertama dan memotivasi pengguna untuk melawat kedai ini tidak lama lagi dan membuat pembelian pada harga yang lebih rendah.
2. Pengenalan kad diskaun nominal dengan jumlah diskaun tetap. Perbezaan dari kad diskaun mudah ialah hanya nama yang didaftarkan boleh menggunakan kad diskaun berdaftar, dan anda boleh memindahkan kad diskaun biasa kepada mana-mana rakan atau saudara-mara anda.
3. Kad diskaun bagi kategori tertentu. Antaranya, mudah, perak, emas, platinum dibezakan. Kad sedemikian boleh berdaftar dan pembawa. Kategori (dari mudah ke platinum) memberi kesan kepada saiz diskaun pembelian. Kategori kad ditentukan oleh jumlah cek untuk pembelian pertama: semakin besar jumlah, kategori yang lebih berprestij.
4. Skor diskaun progresif tanpa menggunakan kad diskaun. Lebih banyak pembelian pelanggan membuat (secara funded atau sekali), lebih banyak diskaun yang diberikan kepadanya.
5. Hadiah dan bonus. Mereka diberikan kepada pengguna sebagai hadiah bergantung kepada pemenuhan satu set syarat tertentu (contohnya, apabila membuat pembelian untuk jumlah yang ditetapkan).
6. Perkhidmatan selepas jualan khas. Kami bercakap tentang perkhidmatan yang berkualiti tinggi, yang sesuai dengan tahap pelanggan VIP dan tahap kesetiaan mereka (contohnya, perkhidmatan khas untuk pelanggan di zon VIP lapangan terbang atau di lounge khusus tingkat keselesaan yang meningkat untuk kelas perniagaan, yang disediakan oleh syarikat penerbangan). Ia juga mungkin menyediakan nasihat dan sokongan maklumat daripada pakar peribadi untuk pelanggan yang sangat berharga kepada syarikat.
7. Menyediakan keupayaan untuk menggunakan sumber yang tidak tersedia kepada pengguna lain. Alat ini juga digunakan untuk meningkatkan tahap kesetiaan pelanggan VIP. Ia dilaksanakan, sebagai contoh, dalam perkhidmatan keutamaan dari giliran atau dengan cara dipercepat melalui prosedur pendaftaran yang diperlukan.
8. Penciptaan kumpulan minat dan komuniti pengguna. Contoh yang sangat baik dari instrumen sedemikian ialah Harley Davidson Club, yang berusia 30 tahun dan mempunyai rangkaian cawangan dengan lebih daripada 800 kelab di seluruh dunia. Di pasaran tempatan, contoh alat ini akan menjadi pelbagai acara dan acara korporat yang kerap menganjurkan kedai-kedai besar dan kelab-kelab kecergasan untuk pelanggan mereka.

Senarai ini tidak membuang semua kemungkinan untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan, sebenarnya, terdapat lebih banyak alat untuk ini. Banyak yang ditentukan oleh tumpuan khusus perniagaan dan tugas-tugas yang dihadapi oleh syarikat.

Pendapat Pakar

Penyelidikan pemasaran mendahului pembangunan program kesetiaan

Natalia Vinogradskaya,

pengarah Pemasaran, Club Club Leisure Keluarga, Kharkov (Ukraine)

Walaupun sebelum memulakan untuk membangunkan program kesetiaan pelanggan dan memikirkan langkah-langkah untuk menggalakkan pelanggan, kami memulakan satu kajian pemasaran kesetiaan pelanggan, yang membantu kami memahami ciri-ciri yang dimiliki oleh pengguna dan ciri-ciri mereka dalam tingkah laku mereka.

Akibatnya, kami dapat mencipta imej anggaran ahli kelab kami. Kami melihat bahawa faktor utama yang mempengaruhi keputusan pengguna untuk membeli semula adalah kualiti produk kami. Di samping itu, para pelanggan menghayati semangat kelab dan peluang untuk mengambil bahagian dalam pelbagai acara, serta kemampuan untuk menerima sokongan maklumat.

6 memerintah apa yang harus menjadi pembentukan kesetiaan pengguna

Kaedah 1. Peribadikan Cadangan

Program yang paling popular di kalangan pengguna adalah yang memberi pelanggan peribadi, tidak sama dengan semua hadiah. Sebagai contoh, dalam rangkaian dagangan Vkusville, aplikasi robot berasaskan 1C menganalisis pembelian pelanggan dan memindahkan langganan bonus kepada kad mereka. Ia termasuk pilihan 5-6 item barangan yang mana pengguna menerima diskaun 10-20% selepas pembelian. Kesahihan cadangan sedemikian adalah terhad kepada 4-7 hari. Kekerapan yang sama wujud dalam pengiraan langganan. Dengan bantuan program ini, mereka yang dipilih oleh pengguna yang memiliki kad, serta produk dan barang baru, dimasukkan secara automatik dalam pelbagai jenis barangan.

"Vkusvilla" juga mempunyai program lain yang disebut "Produk Kegemaran", yang berdasarkan sistem yang sama. Terima kasih kepadanya, pengguna sendiri memilih barangan yang dia menerima diskaun sebanyak 30% selama 10 hari. Program ini tidak terhad pada masa, dan nama barang dibenarkan untuk berubah setiap hari. Kedua-dua program dilancarkan pada bulan Jun, tetapi tahap jualan telah meningkat dengan ketara: bil purata telah menjadi 150-200 Rubel. Andrey Krivenko, pemilik kedai runcit Vkusville dan Izbenka, mengulas mengenai inovasi ini: "Sebelum ini, para pelanggan kami pergi ke Vkusville kira-kira 1 kali seminggu, dan kami tertanya-tanya bagaimana membuat pelanggan melawat kami lebih kerap. . Kini kedai itu mempunyai tawaran yang menarik, kunjungan mereka telah berkembang hingga 3-4 kali. " Setiap hari, program robot memindahkan kira-kira 15,000 langganan dengan harga istimewa kepada kad bonus pelanggan, 85% daripadanya dijual secara aktif. Kira-kira 5,000 pengguna menggunakan tawaran diskaun setiap hari menggunakan program Produk Kegemaran.

Kaedah 2. Fikirkan Bonus Bukan Tunai

Tawaran diskaun, pembayaran balik dan bonus kepada pengguna moden bukan baru. Tetapi kejutan dari syarikat dalam bentuk hadiah tidak ketara dianggap sangat positif. Mereka mungkin tidak berkaitan dengan arahan syarikat itu. Sebagai contoh, pelanggan boleh menikmati jemputan kepada acara menarik syarikat rakan kongsi seperti pameran, konsert, persidangan. Contohnya, syarikat permainan video, GameStop, menawarkan kad jemputan program PowerUp Rewards kepada acara Comic-Con International untuk acara perlumbaan Nascar sebagai hadiah.

Cadangan semacam itu bagi pengguna adalah sangat penting dalam bidang yang tidak inovatif. Sebagai contoh, pada tahun 2010, syarikat yang menjual audio dan video peralatan Audiomania, yang pertama di sektor pasarannya, membenarkan pelanggan menukar penutur lama untuk diskaun dalam jumlah kos awal mereka ketika membeli peralatan baru. Pelanggan boleh membawa peranti mereka, tetapi hanya 6 jenama tertentu dan dikeluarkan maksimum 5 tahun yang lalu. Di samping itu, Audiomania menguji penceramah Arslab secara percuma. Hasil inovasi seperti Audiomania ternyata sangat baik: bilangan pelanggan yang memutuskan untuk membuat pesanan semula meningkat kepada 55% pada tahun 2015 berbanding dengan 40% pada tahun 2014.

Syarikat kewangan MoneyMan, sebagai tambahan kepada bonus hadiah untuk membayar ansuran tepat pada waktunya, memberikan bonus untuk setiap ulasan mengenai syarikat dan untuk menarik rakan. Pada tahun 2014, pelanggan MoneyMan menerima lebih daripada 2 juta bonus (100 mata bonus bersamaan dengan 1 ruble).

Bagi semua manfaat memperkenalkan insentif bukan kewangan untuk pengguna, peluang ini harus diambil berdasarkan alasan. Jangan lupa bahawa ini merupakan alat bantu program kesetiaan pelanggan.

Peraturan 3. Eksperimen dengan wang.

Selain tawaran diskaun dan pembayaran balik, ada cara lain untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan. Contohnya, semasa krisis, masuk akal untuk memperkenalkan peluang membeli-belah kredit bukan sahaja untuk produk dan perkhidmatan yang mahal, tetapi juga untuk produk-produk kos rendah. Obuv Rossii melancarkan program serupa pada tahun 2009. Semasa operasi, 740,000 pengguna mengambil bahagian di dalamnya, yang kebanyakannya (60%) memutuskan untuk menggunakan semula peluang untuk membuat pembelian ansuran.

Natalya Pauli, timbalan pengarah perhubungan awam, berkata: "Semasa krisis, apabila harga naik dan pendapatan rakyat kita jatuh, keupayaan untuk melakukan pembelian dengan kredit menjadi lebih popular. Di samping itu, kebanyakan pengguna membuat pembayaran secara langsung ke kedai, jadi mereka sering dapat melihat pelbagai barang, yang bermaksud bahawa kemungkinan membuat pembelian baru meningkat. " Pada tahun 2012, Obuv Rossii mula memberikan pinjaman tunai kepada pelanggan yang membayar dengan pinjaman pertama. Jumlah bulanan pinjaman daripada syarikat itu adalah lebih daripada 120 juta rubel.

Kaedah 4. Kegigihan bukanlah kunci kejayaan.

Sebilangan besar pengguna didaftarkan dalam program ini untuk meningkatkan kesetiaan semata-mata kerana mereka ingin membeli sesuatu yang khusus dan perlu untuk mereka pada masa ini. Kemudian, sebagai peraturan, mereka lupa bahawa mereka adalah peserta dalam program ini. Syarikat harus menjaga bagaimana untuk mengekalkan motivasi untuk membuat pembelian dari peserta program pada tahap yang tinggi: untuk sentiasa membuatnya menarik kepada pengguna. Sekiranya ini berlaku, pelanggan akan berminat untuk mengikuti kemas kini program, menjejaki kemas kini dan promosi. Sebagai contoh, sistem rujukan, yang menunjukkan ganjaran untuk ulasan, adalah mantap. Pilihan lain adalah untuk memberikan diskaun untuk menyiarkan siaran syarikat di rangkaian sosial. Opsyen ketiga ialah memilih satu kumpulan barangan sebagai keutamaan. Inilah yang dilakukan oleh Tinkoff Bank: pada setiap suku tahun ada cashback yang besar untuk kategori tertentu.

Terdapat kemungkinan lain untuk memotivasi pelanggan untuk menjadi aktif: untuk menghapuskan semua mata sumbangan selepas tempoh masa tertentu. Sebagai contoh, rantaian restoran "Yakitoria" memberikan diskaun sebanyak 25% jika pelanggan menggunakan aplikasi mudah alih semasa membuat pesanan. Diskaun ini terhad kepada dua minggu. Syarikat FixPrice menganjurkan loteri dengan hadiah berharga, di mana hadiah utama mungkin kereta. Peluang untuk menyertai loteri hanya diberikan kepada pelanggan yang telah mengumpulkan 1000 mata bonus dari pembelian sebulan. Apabila pemenang ditentukan, mata bonus yang tinggal ditetapkan semula kepada sifar. Agar kehilangan bonus tidak menjadi terlalu menyakitkan bagi pengguna, anda boleh memperkenalkan sistem pemarkahan yang lebih ringan. Dalam kes ini, diskaun akan berkurang secara beransur-ansur. Bagi mereka yang tidak suka langkah-langkah yang sukar, pengenalan insentif yang besar untuk pemerolehan semula dalam tempoh yang singkat adalah sesuai, yang juga akan mendorong pengguna untuk membuat pembelian lebih aktif.

Peraturan 5. Jadilah kreatif dengan syarikat-syarikat pelanggan.

Dengan pelanggan - entiti undang-undang, masalah kesetiaan yang semakin meningkat agak rumit, kerana mereka, sebagai peraturan, tidak berminat dengan hadiah dalam bentuk sijil ke spa atau kad jemputan untuk perayaan muzik. Organisasi yang didaftarkan dalam bidang b2b terutamanya menggunakan kempen diskaun biasa dan tawaran promosi. Walau bagaimanapun, lebih banyak kreativiti yang anda tunjukkan, semakin besar kemungkinan anda memperoleh kepercayaan klien besar. Sebagai contoh, syarikat "Telfin" 4 tahun yang lalu memutuskan untuk memperluaskan program "Undang teman" kepada bulatan entiti undang-undang yang menjadi rakan kongsi syarikat itu. Tetapi dalam kes organisasi, adalah perlu untuk memikirkan sistem bonus yang menguntungkan, sesuatu yang lebih menarik daripada hanya satu kali diskaun yang bekerja dengan sempurna dalam kes individu. "Telfin" membuat cadangan berikut: setiap rakan kongsi yang membawa pelanggan baru menerima 20% daripada pembayaran balik wang yang dibelanjakan olehnya setiap bulan. Pada masa ini, 93 syarikat kongsi bekerjasama dengan Telfin berkat program ini, dan dari 3 hingga 5 syarikat baru ditambah bulanan.

Kaedah 6. Jangan ambil program kesetiaan sebagai ubat penawar

Program kesetiaan akan membawa kesan positif jika anda dapat memberikan perkhidmatan sekurang-kurangnya tidak lebih buruk daripada organisasi bersaing. Jika anda mencapai ini, maka sistem diskaun dan bonus yang dibangunkan sebagai sebahagian daripada program ini akan menjadi elemen motivasi tambahan bagi pengguna untuk membuat pilihan yang memihak kepada syarikat anda.

Sebagai contoh, persatuan syarikat pengangkutan "Apa-mana" memperkenalkan sistem akrual bonus untuk perbatuan, yang "mengatasi" kargo pelanggan. Dia telah bekerja sejak awal tahun 2015. Bonus bergantung kepada hadiah: pelanggan boleh mendapatkan komputer riba, telefon pintar atau bercuti di Thailand. Inovasi syarikat ini meningkatkan pertumbuhan pesanan dengan purata 10-15%, dan pelanggan berhenti berpindah ke syarikat lain. Alexander Nikolaev, yang menduduki jawatan ketua jabatan pembangunan kumpulan Apa yang mana, mengulas mengenai keadaan seperti berikut: "Perkara yang paling penting yang kita fahami ialah program kesetiaan hanyalah bonus tambahan kepada jenis perkhidmatan utama. Pelanggan terutamanya memberi tumpuan kepada mendapatkan kualiti yang sangat baik dan harga yang berpatutan. Jika sekurang-kurangnya salah satu indikator penting ini tidak sesuai dengan pengguna, tiada hadiah dan bonus akan menarik minatnya. "

6 cara untuk mengukur kesetiaan jenama

Menurut kajian, hanya 60% syarikat berminat untuk mengukur indikator prestasi program kesetiaan yang mereka gunakan. Daripada jumlah ini, kurang daripada separuh melakukannya dengan kerap. Alasan utama untuk memantau keberkesanan program kesetiaan sering kali perlu mengemukakan laporan kepada orang utama organisasi. Pada hakikatnya, pemahaman bahawa data tentang bagaimana program kesetiaan pelanggan berkesan tidak perlu dilaporkan kepada pihak berkuasa, tetapi untuk meningkatkan tahap keputusan pengurusan yang mencukupi untuk pembangunan syarikat.

Penilaian kesetiaan pelanggan selalu membayangkan ukuran dalam dinamikyang bermaksud perbezaan yang timbul dalam analisis dan perbandingan keadaan sebelum dan selepas pelaksanaan program. Bahasa Inggeris mencadangkan menggunakan peningkatan kesetiaan frasa.

Penilaian Program Kesetiaanberdasarkan pemahaman yang betul tentang apa yang pengguna perlukan dan pilihan tepat parameter dalam bidang analisis dan masa yang betul. Model multi-tahap mengukur dan menilai kesetiaan pelanggan adalah diperlukan untuk melihat bagaimana program mempengaruhi pengguna, dan untuk memahami apa yang berkesan dan bermanfaat dalam program ini, dan unsur-unsur yang harus ditapis atau diganti.

Kami mencadangkan mempertimbangkan beberapa strategi sedia ada untuk mengukur kesetiaan pelanggan. Perlu diingatkan bahawa tidak satu pun dari mereka boleh dipanggil berdikari, kerana masing-masing menganggap masalah itu dari hanya satu sudut. Untuk mendapatkan gambaran penuh dan objektif, penting untuk dapat melakukan penilaian komprehensif terhadap kesetiaan pelanggan, dengan mengambil kira perspektif yang berbeza.

1. Pelancaran program perintis

Biasanya, syarikat mempunyai kesukaran untuk menilai keberkesanan program kesetiaan sebelum ia bermula. Ini menunjukkan bahawa jangkaan yang kemungkinan besar tidak akan bertepatan dengan hasil sebenar, dan ketepatan kes perniagaan akan berada pada tahap yang rendah. Tingkah laku yang lebih munasabah dari segi ramalan ke atas keberkesanan program kesetiaan adalah untuk memeriksa keberkesanannya walaupun sebelum pelaksanaan sepenuhnya, iaitu menggunakan versi perintis. Ini akan mengesahkan atau menolak semua jangkaan yang mungkin dari program dan melihat bagaimana ia akan mempengaruhi kelakuan pelanggan.

Kaedah ini sangat sesuai untuk syarikat-syarikat yang beroperasi dalam industri runcit dengan rangkaian geografi yang luas, kerana kedai-kedai individu dalam kes ini sering memainkan peranan kumpulan kawalan.

Dengan melaksanakan program ini di kawasan yang terhad, syarikat mempunyai peluang untuk melihat keberkesanan kerjanya, melihat kelebihan dan kekurangan, memperbaiki kelemahan dan kemudian hanya mengedarkannya ke seluruh rangkaian perdagangan. Adalah penting untuk memberi perhatian kepada hakikat bahawa tingkah laku pengguna boleh berubah dengan ketara bergantung kepada rantau ini.

Contoh: Satu versi perintis program kesetiaan pengguna dilancarkan oleh satu rangkaian makanan jenama tunggal di tiga wilayah. Ia berkesan dalam semua parameter kawalan. Seiring dengan ini, para pakar mengenal pasti beberapa elemen tidak berkesan dalam program, penghapusan yang membantu mengurangkan perbelanjaan belanjawan dan menjadikannya lebih menarik bagi pengguna. Selepas analisis dan pengoptimuman yang menyeluruh, program ini diedarkan kepada semua kedai runcit milik rangkaian ini dan berjaya dilancarkan.

1. Analisis keputusan program sebelum dan selepas pelancaran

Sangat penting untuk memberi perhatian kepada penunjuk utama program dan melakukannya dengan kerap. Kaedah yang paling mudah difahami untuk mengukur prestasi program adalah membandingkan hasil sebelum dan selepas program bermula. Apakah petunjuk yang kita bincangkan? Ini adalah dinamik pemeriksaan purata, kekerapan pembelian dan tahap aliran keluar. Kata kunci konsep ini adalah dinamik.

Selalunya, eksekutif syarikat berminat tidak banyak maklumat dan nombor yang tepat seperti parameter dinamik keberkesanan program. Dalam erti kata lain, apakah kesan program kesetiaan pada keadaan urusan organisasi, apa sebenarnya hasil akhir tindakan program yang dinyatakan.

Satu contoh:

1. Analisis kohort

Alat seperti analisis kohort digunakan untuk menentukan kesan program pada kumpulan peserta yang berlainan dalam tempoh dinamik tertentu dan mengambil kira ciri-ciri kehidupan para peserta.

Dalam kes ini, kohort dipanggil kumpulan pengguna, yang disatukan oleh beberapa ciri umum dan momen tindakan. Semakin homogen komposisi kohort, semakin dapat dipercayai hasil kajiannya akan. Sebagai contoh, mana-mana kategori umur akan menjadi terlalu umum tanda dan tidak akan menghasilkan hasil yang berharga. Tetapi anda boleh menambah butiran lanjut ke kategori umur: contohnya, "tahap pendidikan di atas purata" dan "tempat kediaman adalah kota Saratov". Dalam kes ini, hasil analisis bertujuan untuk meneliti sekumpulan orang muda berusia 20 hingga 30 tahun dengan pendidikan tinggi dan tinggal di kota Saratov akan menjadi wakil.

Kaedah analisis ini sering digunakan untuk memantau dinamik penggunaan selepas pengguna menjadi peserta dalam program kesetiaan pengguna. Analisis kohort digunakan untuk mengkaji program yang beroperasi selama setahun atau lebih, tanpa mengalami perubahan khas. Untuk program yang sama yang baru dilancarkan dan tidak berfungsi untuk tempoh masa tertentu, analisis kohort tidak sesuai.

Satu contoh:  setahun selepas program dilancarkan, syarikat memutuskan untuk menganalisis impaknya terhadap tingkah laku pengguna. Untuk kajian ini, kohort peserta dicipta berdasarkan kemasukan mereka ke dalam program, dan kemudian tahap penggunaannya dikira untuk setiap bulan.

Jadual ini menyediakan contoh analisis untuk semua peserta, tidak membahagikan mereka kepada kumpulan yang berasingan.

Data dalam jadual jelas menunjukkan bahawa terima kasih kepada program, tahap penggunaan telah meningkat, para peserta mula melakukan pembelian lebih banyak.

1. Analisis yang serupa

Terdapat satu lagi strategi yang terbukti berkesan dan cekap. Ia terdiri daripada membandingkan peserta yang terlibat dalam program ini dan mereka yang tidak mempunyai tanda seperti itu. Selain itu, kedua-dua kumpulan pertama dan kedua adalah kohort yang sama dari segi faktor sosio-demografi dan tingkah laku. Strategi ini dipanggil "analisis serupa".

Sesetengah pakar berpendapat bahawa pengguna yang peserta dalam program itu mempunyai tahap kesetiaan tertinggi, dan kelakuan pengguna mereka tidak bergantung kepada pendaftaran dalam program. Analisis kelihatan membolehkan anda mengesahkan andaian ini dan mengukur kesan program kesetiaan pada tahap pengguna pelanggan. Selain itu, strategi berdasarkan data dari kajian ini memungkinkan untuk membangunkan tindakan tertentu untuk menarik peserta bukan dalam program, menggunakan mekanisme yang telah membuktikan keberkesanannya.

Contoh

Hasil kajian yang dijalankan di rangkaian hotel menunjukkan bahawa pendapatan dari pelanggan tetap meningkat sebanyak 27%. Dalam kajian yang lebih terperinci tentang keadaan, ternyata peningkatan permintaan untuk melawat hotel sama-sama diperhatikan oleh kedua peserta dan bukan peserta dalam program ini. Segala-galanya dijelaskan oleh hakikat bahawa dasar harga telah dioptimumkan dan beberapa penambahbaikan dibuat dari segi perkhidmatan.

Analisis kelihatan dapat mengenal pasti ciri yang menarik: program kesetiaan mempunyai kesan yang paling berkesan terhadap penggunaan pelanggan korporat. Bilangan pengguna sedemikian yang didaftarkan dalam program ini meningkat dua kali ganda berbanding mereka yang tidak menjadi peserta dalam program ini.

1. Kumpulan kawalan

Penggunaan kaedah kumpulan kawalan adalah salah satu cara yang paling berkesan untuk mengukur kesan pelaksanaan elemen individu dari program kesetiaan.

Oleh kumpulan kawalan bermakna kumpulan pengguna dipilih secara rawak, yang peserta tidak akan sengaja tertakluk kepada aktiviti pemasaran tertentu. Satu keadaan penting ialah kumpulan kawalan adalah contoh wakil, iaitu, ia mewakili wakil semua segmen pengguna dalam nisbah di mana ia diwakili di pangkalan pelanggan.

Kaedah kumpulan kawalan biasanya digunakan untuk menguji keberkesanan gerakan pemasaran individu dan mekanisme program. Adalah sukar untuk membentuk kumpulan kawalan untuk program kesetiaan secara keseluruhan, kerana dalam hal ini, diperlukan untuk membatasi akses ke informasi tentang program kepada para peserta, yang tidak mungkin jika perusahaan mempromosikannya secara terbuka.

Contoh

Satu syarikat memutuskan untuk mengoptimumkan dan meningkatkan program kesetiaan pengguna untuk memasukkan status khas untuk pelanggan yang paling penting. Pereka program telah membangunkan dua pilihan alternatif untuk melaksanakan mekanisme ini. Untuk menentukan yang terbaik daripada mereka, syarikat itu memilih 9,000 pengguna dan membahagi mereka menjadi tiga jumlah ahli kumpulan yang sama. Kumpulan pertama 3,000 pelanggan menguji versi pertama program kesetiaan yang dikemas kini, yang kedua - alternatif, dan yang ketiga menjadi kawalan. Setelah satu tahun program, hasilnya disimpulkan.

Kedua-dua versi pertama dan kedua program ini berkesan. Pelanggan yang mendapat peluang untuk menggunakan status baru mula membelanjakan lebih banyak daripada mereka yang dimasukkan ke dalam kumpulan kawalan. Menurut beberapa petunjuk, versi kedua program yang dikemas kini adalah lebih baik daripada yang pertama dan dilancarkan untuk semua pelanggan syarikat.

1. NPS - Indeks Kesetiaan Pengguna

Cara yang paling berkesan dan boleh dipercayai untuk menangani tahap kesetiaan pelanggan adalah dengan meminta mereka secara langsung. Score Promoter Bersih (NPS) adalah cara paling popular untuk mengukur kesetiaan pelanggan. Indeks kesetiaan pengguna dapat meramalkan kemungkinan pembelian ulang sesuatu pelanggan tertentu atau pelanggan akan memberitahu kenalan dan rakannya mengenai syarikat anda. Kaedah ini didasarkan pada fakta bahawa pelanggan diminta satu soalan, yang membolehkan meramalkan pembelian berulang atau cadangan positif.

Persoalannya dirumuskan seperti berikut: "Pada skala 0 hingga 10, apakah kemungkinan anda akan mengesyorkan kami kepada rakan atau rakan sekerja?"

Tanggapan pengguna harus dikelaskan seperti berikut:

• 0-6 \u003d " Pengkritik»
• 7-8 \u003d " Neutral»
• 9-10 \u003d " Promoter»

Indeks NPS dikira dengan menolak peratusan responden diklasifikasikan sebagai "Pengkritik" daripada peratusan responden yang dikelaskan sebagai "Promoter":% daripada para promoter -% daripada pengkritik \u003d NPS.

Indeks kesetiaan pengguna membantu menilai hasil program dari sudut berbeza:

• membandingkan tahap kesetiaan para peserta dan bukan peserta program;
• memantau dinamika indeks di kalangan peserta program dalam tempoh tertentu;
• perbandingan NPS di kalangan pelbagai kumpulan pengguna yang menyertai program kesetiaan.

Kelebihan utama kaedah NPS adalah mudah digunakan. Walau bagaimanapun, indeks tersebut tidak dapat memberi anda jawapan kepada soalan tentang penyebab kesetiaan pelanggan atau ketidaksetiaan. Untuk mendapatkan gambaran yang lengkap dan komprehensif tentang apa yang sedang berlaku, perlu menggunakan teknik ini dalam kombinasi dengan kaedah analisis lain.

Contoh

Semasa audit program kesetiaan pelanggan pengendali telekom, pelanggan ditemuramah menggunakan kaedah NPS. Tinjauan ini menunjukkan bahawa tahap kesetiaan meningkat dalam bulan pertama dari masa pendaftaran dalam program, dan sekali lagi jatuh ke tahap pelanggan yang bukan peserta dalam program ini.

Selepas kajian yang lebih mendalam mengenai sebab penurunan kesetiaan pengguna dijalankan, ternyata peserta program tidak dapat menerima hadiah menarik untuk mereka, sehingga mereka menunjukkan kekecewaan dan penurunan aktivitas. Syarikat itu berjaya membuat kesimpulan yang tepat berdasarkan keputusan analisis ini dan mengemas kini program dengan menambah pilihan istimewa untuk melibatkan peserta dan mengekalkan minat syarikat pada tahap yang stabil. Akibatnya, peningkatan dalam bahagian peserta aktif diperhatikan, serta peningkatan kesetiaan pelanggan.

Ia tidak mudah untuk menilai keberkesanan program sebenar. Tiada metodologi boleh 100% menentukan dengan tepat kejayaan program kesetiaan anda. Tidak ada kaedah sejagat sedemikian rupa yang akan berfungsi dengan sempurna untuk semua syarikat.

Apabila menganalisis program, perhatian khusus kepada tiga perspektif yang menyumbang kepada pembentukan gambar yang boleh dipercayai dan lengkap yang mencerminkan keadaan semasa.

• Hasil perniagaan - perspektif ini menunjukkan tahap pengaruh program kesetiaan terhadap pertumbuhan perniagaan penunjuk syarikat (seperti jualan, pengurangan pelanggan, peningkatan bilangan pelanggan tetap).
• Kesetiaan pelanggan - mencerminkan perubahan kesetiaan pelanggan yang rasional dan emosi selepas menjadi peserta dalam program ini. Metrik utama adalah CLV.
• Kecekapan operasi - membantu memahami sejauh mana pengurusan program kesetiaan pelanggan adalah berkesan, seberapa tinggi keuntungannya, dan sama ada kos merangsang peserta program adalah rasional.

Pendapat Pakar

Petunjuk prestasi utama program kesetiaan pelanggan

Maral Charyev,

ketua Pengarah Restoran Rosinter Holding PJSC, Moscow

Penunjuk prestasi program kesetiaan adalah:

• kekerapan lawatan;
• saiz cek biasa;
• penggunaan perkhidmatan tambahan;
• bahagian peserta dalam jumlah kunjungan ke restoran;
• jumlah hasil tambahan yang diterima dengan mengorbankan peserta.

Hari ini, bilangan pengguna yang menyertai program ini berjumlah lebih daripada satu juta orang, lebih daripada separuh daripadanya adalah pemegang kad yang aktif. Sebagai peraturan, pelanggan seperti itu menghabiskan dua kali lebih banyak dan dua setengah kali lebih cenderung untuk melawat restoran daripada mereka yang bukan peserta dalam program ini. Sedikit kurang daripada separuh daripada jumlah keuntungan restoran (45%) terdiri daripada cek peserta program.

Maklumat Pakar

Natalya Vinogradskaya, Pengarah Pemasaran, Club Club Book for Leisure Keluarga, Kharkov, Ukraine. Family Leisure Club adalah sebahagian daripada syarikat langsung antarabangsa Bertelsmann, sebuah syarikat yang beroperasi di 22 negara, mempunyai lebih dari 600 kedai buku dan kira-kira 35 juta pelanggan. Pelanggan "Kelab rekreasi keluarga" di Ukraine adalah 400 ribu keluarga - pencinta percutian dan keluarga dari seluruh negara. Buku-buku dijual melalui sistem katalog.

Maral Charyev,ketua Pengarah PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscow. Marala Charyeva adalah salah seorang ahli utama Rusia dalam menganjurkan projek berskala besar dalam bidang katering awam. Rekodnya termasuk pengalaman dalam projek domestik yang hebat sejak beberapa tahun kebelakangan ini sebagai Sukan Olimpik dan Paralimpik di Sochi, pengurusan syarikat restoran terbesar Rosinter Restaurants Holding dan Tinkoff, rangkaian teater filem Formula Kino, Trading House Compulink, Wesso Link Single Paging Company.

Penyelidik kesetiaan kakitangan menarik perhatian kepada fakta bahawa ia bukan sahaja mempunyai tahap yang berbeza, tetapi juga berbeza secara kualitatif. Bagi sesetengah pekerja, kesetiaan boleh dikaitkan dengan tempoh kerja di perusahaan, untuk yang lain - dengan motif utama untuk kegiatan mereka.

Dari segi praktikal, penting bagi organisasi bukan sahaja sama ada pekerja itu setia dan berapa (tahap kesetiaan). Ia juga perlu membezakan antara kesetiaan yang kita hadapi.

Ahli sains asing, terutamanya Gerald Greenberg dan Robert Baron, serta Dwayne P. Schulz dan Sidney E. Schulz dan yang lain, secara tradisinya membezakan tiga jenis kesetiaan *:

• 
     tingkah laku, kerana komitmen organisasi dan tempoh (panjang perkhidmatan) kerja di perusahaan ("kesetiaan berterusan");
• 
     afektif (komitmen emosi, pengabdian);
• 
  normatif (komitmen).

Kesetiaan tingkah laku

Kesetiaan jenis ini dibentuk oleh pekerja sebagai hasil kerja lama dalam organisasi. Setiap orang, menghabiskan sebahagian besar masa di tempat kerja, lebih-lebih lagi dalam organisasi yang sama, mula mengenali secara sukarela dengannya. Bercakap mengenai rakan-rakannya, dia menggunakan kata ganti "kami". Dia tidak peduli dengan apa-apa laporan media yang berkaitan dengan perusahaannya. Di samping itu, dengan melabur masa dan tenaga dalam mencapai tahap tertentu kemahiran profesional, status pekerjaan, dalam membentuk hubungan dengan rakan sekerja di tempat kerja, semakin sukar bagi seseorang untuk mengorbankan mereka dan pergi bekerja di organisasi lain. "Orang yang lebih lama tinggal dalam satu organisasi, semakin besar kerugian - apa yang mereka telah melabur dalam syarikat untuk masa yang lama (misalnya, simpanan pencen atau persahabatan lama) - mereka boleh menderita. Banyak orang membuat keputusan untuk tinggal di tempat kerja mereka kerana mereka tidak mahu kehilangan ini. "

Pada masa yang sama, D. Schultz dan S. Schultz menganggap kesetiaan tingkah laku lebih sempit. Mereka menulis bahawa komitmen tingkah laku dicirikan oleh hubungan pekerja organisasi berdasarkan faktor periferi - seperti rancangan "persaraan" dan tempoh perkhidmatan. Jika pekerja berhenti, mereka akan terganggu.

Menurut para saintis asing, bahagian "kesetiaan jangka panjang", serta tahap kesetiaan secara umum, di kalangan pekerja baru-baru ini mula menurun. Dalam satu tangan, ini disebabkan oleh keengganan organisasi untuk menjamin pekerja dalam kehidupan atau sekurang-kurangnya pekerjaan jangka panjang. Sebaliknya, sikap pekerja terhadap organisasi berubah. Statistik yang dikutip oleh J. Greenberg dan R. Beyron melukis gambar yang menyedihkan tentang kesetiaan pekerja Amerika kepada organisasi mereka. Syarikat-syarikat AS kehilangan separuh daripada pekerja mereka setiap empat hingga lima tahun. Orang ramai mengejar pendapatan yang lebih tinggi dengan komitmen terhadap perusahaan. 44% pekerja teknikal menyedari bahawa mereka akan tergoda untuk menawarkan pekerjaan lain dengan kenaikan gaji 20 peratus atau kurang berhubung dengan gaji semasa mereka. Pemerhatian menunjukkan bahawa fenomena yang serupa juga berlaku di negara kita.

Kesimpulan praktikal yang dikaitkan dengan jenis kesetiaan ini adalah bahawa sebarang tindakan yang dilakukan pihak pengurusan untuk mengekalkan pekerja dalam organisasi akan turut menyumbang kepada pembentukan kesetiaan tingkah laku.

Kesetiaan afektif

Orang yang mempunyai kesetiaan afektif yang tinggi merasakan keinginan untuk tinggal di syarikat mereka kerana perasaan positif yang mereka alami di tempat kerja. Perasaan sedemikian mungkin dikaitkan dengan penerimaan dan persetujuan dengan matlamat dan nilai asas syarikat, prinsip-prinsip yang ditegakkan oleh organisasi ini, keinginan untuk melaksanakan misinya. Menurut pakar, terdapat hubungan langsung antara kesetiaan afektif dan produktiviti buruh, yang tidak selalu ditemukan dalam kes kesetaraan tingkah laku.

Para saintis menarik perhatian kepada fakta bahawa dalam proses perubahan organisasi, penting untuk mengekalkan korespondensi antara nilai-nilai peribadi pekerja yang setia dan orang-orang yang telah mengalami perubahan dalam nilai organisasi. D. Schultz dan S. Schultz membuat kesimpulan bahawa pekerja yang mempunyai kesetiaan afektif menyatakan mempunyai potensi pengurusan yang lebih besar daripada pekerja dengan kesetiaan "tingkah laku" (jangka panjang).

Untuk pembentukan jenis kesetiaan ini, iklim psikologi yang menggalakkan di perusahaan dan budaya korporat yang umumnya positif dan produktif, gaya pengurusan pengurus pengurus sangat penting. Para saintis berpendapat bahawa kesetiaan afektif berkait rapat dengan sokongan dari organisasi, oleh itu, manifestasi keprihatinan terhadap orang dari pihak pengurusan akan meningkatkan kesetiaan jenis ini.

Kesetiaan Pengawalseliaan

Kesetiaan peraturan, menurut saintis asing, dikaitkan dengan rasa tanggungjawab untuk tinggal di organisasi akibat tekanan yang dikenakan kepada pekerja. Orang yang mempunyai kesetiaan normatif yang tinggi melampirkan sangat penting kepada apa yang orang lain akan berfikir tentang kerja mereka, tentang kemungkinan mereka berlepas ke organisasi lain. Mereka tidak mahu mengecewakan majikan mereka dan prihatin bahawa rakan sekerja mereka akan mempunyai pendapat yang buruk tentang mereka jika mereka berhenti. Kesetiaan peraturan boleh timbul dalam kes-kes di mana pekerja merasa bertanggungjawab untuk membayar balik majikan untuk kos yang berkaitan dengan pendidikan atau latihan mana-mana kemahiran khusus beliau.

Menggambarkan jenis kesetiaan normatif, atau komitmen, saintis tidak memberikan maklumat tentang bagaimana pekerja produktif dengan kesetiaan itu. Persoalannya masih terbuka sama ada terdapat keperluan untuk mewujudkan kesetiaan di kalangan pekerja dan bagaimana untuk melakukannya.

Psikologi Rusia, Konstantin Kharsky menyatakan pendapat bahawa klasifikasi sedemikian tidak lengkap. Ia didasarkan pada prinsip motif utama yang menentukan sebab mengapa seorang pekerja tetap setia kepada syarikat itu untuk beberapa waktu. Senarai motif tersebut boleh menjadi lebih luas.

Tipologi kesetiaan pekerja yang dicadangkan oleh K. Kharsky lebih sistematik dan praktikal. Beliau meletakkan dua kriteria untuk peruntukan jenis kesetiaan: lokus kawalan peribadi dan masa .

Tempat kawalan  , atau tahap kawalan subjektif, dianggap sebagai psikologi sebagai ciri di mana seseorang melihat (di mana disetempatkan) sumber kegiatannya: dalam faktor luaran atau di dalam orang itu. Orang berbeza dalam cara dan di mana mereka melumpuhkan kawalan ke atas peristiwa penting. Dua jenis kutub penyetempatan sedemikian adalah mungkin: luaran  dan dalaman  . Dalam kes pertama, seseorang percaya bahawa peristiwa yang terjadi dengannya adalah akibat tindakan pasukan luar - peluang, orang lain, dll. Dalam kes kedua, seseorang menafsirkan peristiwa penting sebagai hasil dari kegiatannya sendiri. Untuk menilai tahap locus kawalan manusia, anda boleh menggunakan ujian "Tahap kawalan subjektif" (USK).

Oleh kerana kesetiaan, pengabdian bukan sesuatu yang beku dan berubah secara dinamik, kriteria kedua adalah masa. Kriteria ini amat penting ketika menyelesaikan tugas-tugas memprediksi kesetiaan pekerja.

Menggabungkan dua kriteria ini dalam bentuk paksi pesawat koordinat, K. Kharsky membezakan empat jenis kesetiaan yang melampau  , memberi mereka nama-nama konvensional: Veteran, Pemimpi, Pewaris dan Zombi.

Veteran

Kesetiaan jenis ini ditentukan oleh pengalaman lepas dan locus kawalan dalaman. Ini adalah kesetiaan yang sangat kuat berdasarkan pilihan dan keputusan anda sendiri, dibentuk dalam perjalanan aktiviti jangka panjang dalam organisasi yang sama, sehingga Veteran dapat bertahan dengan godaan pesaing. Di samping itu, nilai Veteran ialah "melihat mereka, pekerja lain menjadi lebih setia, nilai syarikat diperkukuhkan. Prospek jangka panjang syarikat dengan veteran setia adalah lebih menarik daripada jika mereka tidak hadir sepenuhnya. "

Menurut K. Kharsky, kesetiaan jenis ini mempunyai kesan yang tidak dapat dielakkan pada peristiwa-peristiwa masa kini dan akan datang. Sistem kepercayaan dan nilai mana-mana orang berubah dengan perlahan. Untuk membentuk kesetiaan seperti itu, menurut penulis tipologi itu, diperlukan tiga hingga lima tahun.

Pemimpi

Seperti jenis sebelumnya, kesetiaan pemimpi adalah berdasarkan lokus kawalan dalaman. Tetapi, tidak seperti Veteran, dia berorientasikan ke arah masa depan, kesetiaannya dihubungkan dengan harapan yang dimiliki seseorang mengenai syarikatnya. Pada tahun-tahun pertama aktiviti perniagaan baru, kesetiaan sedemikian dinikmati oleh pekerja dan pengurus yang terlibat dalam penciptaannya. Mereka diilhamkan oleh rancangan, idea, impian bersama dan menanam secara bersama.

Kelebihan utama pekerja tersebut, nota K. Kharsky, adalah tanggungjawab dan kedudukan kehidupan yang aktif. Memiliki locus kawalan dalaman, mereka secara sedar membuat rancangan dan mengambil tanggungjawab untuk melaksanakannya. Mereka tidak perlu disesuaikan dan dikawal. Mereka adalah pengawal mereka sendiri. "Tanpa peminat yang berdedikasi itu, tidak timbul masalah besar. Ambil kisah mana-mana perbadanan besar, jenama yang setiap pelajar tahu sekarang. Dalam masa lampau yang jauh lebih jauh, ada orang yang terobsesi dengan idea dan hasrat untuk menerjemahkannya menjadi realiti. " Pada masa yang sama, saintis mencatatkan bahawa kesetiaan Dreamer paling sesuai pada permulaan kegiatan perusahaan, ia memberi inspirasi kepada pekerja yang tidak setia, membawa mereka pergi. Tetapi apabila rancangan direalisasikan, terdapat ruang yang kurang dan kurang untuk mereka. Oleh itu, mereka, jika mereka mengekalkan kesetiaan, berubah menjadi Veteran.

Pewaris

Kesetiaan jenis ini ditentukan oleh locus luar kawalan dan pengalaman lepas. Locus luar kawalan (eksternaliti), seperti yang dinyatakan di atas, dinyatakan dalam fakta bahawa seseorang melihat sumber kegiatan, penyebab peristiwa penting dalam keadaan luar. Pewaris tidak membuat keputusan sendiri, dia dipaksa kepada mereka oleh orang lain, situasi di mana dia mendapati dirinya. Orang seperti itu lebih mudah terdedah kepada cadangan atau sabitan.

K. Kharsky percaya bahawa kelebihan utama kesetiaan jenis ini adalah bahawa ia agak mudah untuk membentuk kaedah psikologi. Perbualan, mesyuarat, slogan yang dirumus secara psikologi dengan betul, sistem ganjaran yang baik dapat membuatnya cepat membuat kesetiaan Pewaris. Yang penting ialah tradisi syarikat, yang merupakan jenis pemindahan nilai rohani dari satu generasi pekerja ke yang lain. Nilai sedemikian mungkin imej, reputasi, dan lain-lain. Walau bagaimanapun, kelemahan ahli waris juga terletak pada pengendalian yang agak mudah. Ia mungkin tertakluk kepada pengaruh yang merosakkan pekerja atau pesaing yang tidak setia.

Zombi

Ini adalah nama bersyarat untuk jenis kesetiaan yang dibentuk berdasarkan gabungan eksternalisme dan masa depan. Kesetiaan jenis ini, menurut K. Kharsky, adalah yang paling tidak menentu dan terdedah. Ia dibentuk dengan menciptakan dalam minda manusia gambaran yang sangat menarik dan inspirasi masa depan. Tetapi apabila realiti memusnahkan mereka, kesetiaan kepada orang yang melukis lukisan ini hilang. Inilah kelemahan kesetiaan Zombie.

Memandangkan ciri kualiti kesetiaan pekerja, seseorang tidak boleh tetapi menyebut pandangan P. Morrow, yang mengulas di dalam bukunya oleh saintis Amerika Paul Muchinski. Ia menarik kerana ia menyediakan asas untuk membezakan antara jenis kesetiaan dengan kriteria memberi tumpuan kepada objek tertentu. Seseorang boleh menjadi setia atau setia kepada pelbagai aspek kegiatannya: bekerja seperti itu, organisasinya, profesinya. Kesetiaan profesional adalah hubungan emosi positif pekerja dengan profesion. Kesetiaan organisasi mencerminkan sikap terhadap majikan tertentu. Oleh itu, seperti yang ditulis oleh P. Muchinski, pekerja mungkin dikhususkan untuk profesion (misalnya, profesion seorang jururawat), tetapi tidak setia kepada organisasi. Dalam kes ini, dia mungkin mengubah majikan dalam profesion yang sama - seorang jururawat. Atau seseorang mungkin setia kepada organisasi, tetapi tidak ghairah tentang kerja, yang meningkatkan kemungkinan peralihan dari satu pekerjaan ke organisasi yang lain dalam organisasi.

P. Morrow mencadangkan model yang menggambarkan hubungan pelbagai jenis (bentuk) kesetiaan atau ketaatan ( lukisan) Ia terdiri daripada kalangan sepusat. Di tengah-tengah model itu adalah jenis kesetiaan yang dipanggilnya etika kerja . Parameter keperibadian ini mencerminkan tempat yang diberikan seseorang untuk bekerja dalam hidupnya. Untuk satu, ini hanya satu beban yang tidak menyenangkan, usaha paksa, dan yang lain sepenuhnya diserap dalam kerja, hidup di atasnya. Bulatan seterusnya dari pusat melambangkan dedikasi kepada profesion  . Bulatan ketiga dan keempat menunjukkan kesetiaan (kesetiaan) kepada organisasi. Tambahan pula, bulatan ketiga sepadan dengan komponen kestabilan  kesetiaan organisasi, dan keempat komponen afektif  kesetiaan organisasi. Dua jenis kesetiaan ini hampir sama dengan yang dianggap di atas. tingkah laku  dan afektif  kesetiaan. Dan akhirnya, lingkaran luar melambangkan dedikasi untuk bekerja. Semakin dekat lingkaran adalah ke pusat, semakin banyak jenis kesetaraan yang bersamaan dikaitkan dengan ciri-ciri peribadi pekerja. Bentuk kesetiaan yang ditunjukkan pada lingkaran luar sebahagian besarnya ditentukan oleh faktor situasional.

Satu model dedikasi untuk kerja P. Morrow

P. Muchinski menulis bahawa konsep P. Morrow dalam beberapa kajian tidak menemui sokongan empiris yang meyakinkan, sementara kajian lain mengesahkan kepentingannya. Jelas sekali, ini disebabkan oleh kepastian konsep yang jarang digunakan oleh pengarang konsep. Tetapi ini tidak mengurangkan kepentingan praktikalnya, memandangkan ia memperkaya pemahaman tentang fenomena psikologi yang kompleks seperti kesetiaan kakitangan.

1 -1

Dalam perenggan terdahulu, apabila kami memberikan pelbagai definisi kesetiaan, kami menyebutkan fakta bahawa syarikat mempunyai pelbagai jenis pelanggan. Sebenarnya, perbezaan ini membawa kami kepada pelbagai jenis kesetiaan pengguna.

Pembekal berjaya mengekalkan pelanggan kerana pelbagai sebab. Lima jenis lima jenis kesetiaan dibezakan (lihat Jadual 1). Kebanyakan mereka tidak mempunyai kaitan dengan asal perkataan itu, tidak termasuk kesetiaan, kesetiaan, atau tugas.

Jadual 1.1 Jenis Kesetiaan Pelanggan

Sumber: Jenis Kesetiaan: [Dokumen Elektronik]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Diperoleh pada 28 Mac 2009

1. Kesetiaan untuk monopoli.

Ini adalah kes yang melampau, yang, bagaimanapun, menggambarkan idea kita. Jika pelanggan tidak mempunyai cukup atau tiada pilihan sama sekali, "kesetiaan "nya tidak ada kena mengena dengan pengabdian, kerana ia terpaksa dan sering menyebabkan ketidakpuasan.

2. Kesetiaan kerana kesukaran peralihan.

Terdapat pembekal yang berada dalam keadaan yang kompetitif, tetapi hanya secara nominal. Pelanggan boleh pergi ke pembekal lain sahaja "secara teori", kerana kos, kerumitan atau kecemasan yang berkaitan dengan peralihan begitu tinggi. Dalam kes sedemikian, pengguna membuat perubahan kepada pembekal hanya sebagai pilihan terakhir. Menurut kajian kami, mereka cenderung untuk bertolak ansur dengan tahap kepuasan yang jauh di bawah normal. Walau bagaimanapun, keengganan untuk menukar pembekal tidak dapat dianggap sebagai kesetiaan sebenar, dan pastinya tidak menyiratkan kesetiaan, kewajipan dan pengabdian.

3. Kesetiaan berdasarkan minat.

Strategi memperkuat kesetiaan melalui program pengumpulan manfaat untuk pelanggan tetap mungkin yang paling popular dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Ia mungkin memberi kesan kepada pengguna yang tidak membelanjakan wang mereka, contohnya, mereka yang kerap menggunakan syarikat penerbangan untuk tujuan perniagaan. Kebanyakan warga UK mempunyai kad diskaun untuk lebih daripada satu pasaraya yang bersaing, rantai runcit, syarikat penerbangan, dan stesen minyak, dan mereka melihat pengumpulan manfaat hanya sebagai tambahan kepada kelebihan utama pembekal tertentu.

4. Kesetiaan berdasarkan kebiasaan.

Kebiasaannya mungkin merupakan alasan yang paling umum bahawa pelanggan menghubungi penyedia yang sama. Pengguna mempunyai masa yang kurang, dan keputusan rutin yang biasa menjadi sebahagian daripada kehidupan mereka. Produk selama seminggu dibeli di pasar raya yang sama, kerana ia mudah dan biasa. Kereta itu diisi semula dengan petrol di stesen yang sama dalam perjalanan untuk bekerja, dan selepas kerja, rakan-rakan bertemu di pub yang sama. Akibatnya, syarikat yang mempunyai sebahagian besar pelanggan biasa terkadang mengalami keyakinan yang salah, walaupun pada hakikatnya komitmen sebenar kepada pembekal tertentu boleh sangat rendah dalam kes ini. Sekiranya pasar raya, pub atau stesen minyak baru kelihatan lebih mudah, moden atau lebih murah, pembekal terdahulu mungkin mendapati bahawa tahap kesetiaan pengguna sebelumnya tidak mempunyai asas kukuh.

5. Komitmen.

Syarikat-syarikat perlu sentiasa, setiap hari, mendapatkan kesetiaan pelanggan dengan menyampaikan produk dan perkhidmatan yang memenuhi keperluan mereka setiap kali, setiap kali mereka bertemu dengan pelanggan.

Kesetiaan pengguna benar melibatkan lebih daripada sekadar mengulangi pembelian. Ia harus mengandungi komitmen pelanggan positif kepada pembekal, dan tahap komitmen ini membezakan pelanggan yang setia. Ia boleh digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan untuk menyegarkan asas pelanggan dan mengenal pasti kumpulan pelanggan yang kesetiaannya berada dalam risiko. Pelanggan dalam segmen kesetiaan yang berbeza melihat aktiviti syarikat dengan cara yang berbeza dan sewajarnya memerlukan penggunaan pelbagai strategi.

Kami menyerlahkan jenis kesetiaan yang menarik minat syarikat:

1. Komitmen;

2. Kesetiaan sejati / jenis kesetiaan campuran (komitmen + kesetiaan);

3. Kesetiaan laten (komitmen tanpa kesetiaan);

4. Kesetiaan palsu (kesetiaan tanpa komitmen).

Jenis loyalitas diperuntukkan berdasarkan syarat-syarat berikut:

a) kasih sayang emosi pengguna untuk penglibatan jenama - pengguna;

b) tidak peka kepada tindakan pesaing;

c) keteraturan pembelian jenama;

d) faktor masa.

Dengan cara ini:

1. Komitmen boleh didefinisikan sebagai penglibatan penuh pengguna dalam jenama, lampiran emosi yang kuat kepada jenama. Pengguna tidak melihat apa-apa alternatif kepada jenama untuk jangka waktu yang tidak terbatas, sentiasa membuat pembelian, tidak sensitif kepada tindakan pesaing. Kesetiaan jenis ini patut diberi perhatian, sudah tentu, tetapi mempunyai satu kelemahan penting: ia tidak mengambil kira aspek kesetiaan rasional. Di samping itu, dia berdosa oleh idealisasi hubungan pengguna yang berlebihan kepada jenama itu. Dalam praktiknya, sangat jarang untuk mencari kategori pengguna yang sama yang akan mengalami komitmen (iaitu penglibatan penuh) ke jenama untuk masa yang sangat lama. Banyak kajian tentang isu ini telah menyatakan bahawa pengguna cenderung untuk menukar jenama dari semasa ke semasa, tanpa mengira tahap kepuasan atau penglibatan mereka. Ia juga dikenali bahawa kategori produk yang berbeza dicirikan oleh tahap kesetiaan yang berbeza. Oleh itu, kesetiaan jenis ini perlu dicari, walaupun dalam praktiknya tidak mudah dicapai.

2. Kesetiaan / kesetiaan jenis kesetiaan sejati (komitmen + kesetiaan) boleh ditakrifkan sebagai keadaan pertunangan pengguna, mengalami keterikatan emosi yang kuat dan kepuasan dengan jenama ini, tidak melihat alternatif kepadanya dan tidak bertindak balas kepada tindakan pesaing untuk tempoh tertentu, melakukan pembelian dengan ketetapan yang diketahui dalam masa. Kesetiaan jenis ini tidak mengecualikan pengguna bertukar kepada pembelian jenama lain pada masa-masa lain, serta pembelian jenama bersaing pada masa yang diberikan. Oleh itu, definisi di atas menunjukkan kehadiran aspek tingkah laku dan rasional. Kesetiaan jenis ini seharusnya menjadi "titik permulaan" dalam bekerja dengan pengguna, kerana pada hakikatnya terdapat pengguna yang menunjukkan kesetiaan mengikut model ini.

3. Kesetiaan laten (komitmen tanpa kesetiaan) dapat ditakrifkan sebagai keadaan penglibatan pengguna, mengalami keterikatan emosi yang kuat terhadap jenama ini, kepuasan dengannya, tetapi mempunyai alternatif yang nyata dan sering membuat pembelian merek bersaing selama tempoh ini. Ini disebabkan kekurangan jenama di pasaran atau atas alasan ekonomi. Pengguna yang sepadan dengan kesetiaan jenis ini boleh dianggap sebagai pengguna yang berpotensi.

4. Kesetiaan palsu (kesetiaan tanpa komitmen) dapat ditakrifkan sebagai keadaan kekurangan penglibatan dan keterikatan emosi terhadap jenama. Pengguna mempunyai alternatif kepada jenama ini, tetapi memperolehnya dengan ketetapan tertentu dalam jangka masa tertentu, sensitif terhadap tindakan pesaing. Kesetiaan jenis ini menimbulkan bahaya tertentu, kerana pengguna sentiasa membuat pembelian jenama ini, tetapi dengan mudah boleh bertukar kepada jenama lain yang dilampirkan, atau apabila jenama pesaing muncul dalam cahaya yang lebih baik (ciri harga, kualiti, dll.). d.). Syarikat-syarikat yang menjalankan penyelidikan untuk mengukur kesetiaan sangat kerap tidak mengambil kira ini dan mendapatkan pandangan yang menyimpang dari itu. Lebih-lebih lagi, mereka tidak dapat menjelaskan sebab-sebab pengguna yang setia meninggalkan mereka.

Jadi untuk diringkaskan. Syarikat-syarikat yang mengetahui jenis kesetiaan pelanggan mereka akan sentiasa dapat memelihara mereka, menawarkan produk dan perkhidmatan yang satu demi satu akan menjadi lebih baik daripada pesaing, yang seterusnya akan membawa syarikat itu ke barisan hadapan di pasaran. Juga, mengetahui jenis kesetiaan pengguna, syarikat akan dapat berusaha meningkatkan tahapnya, oleh itu, menarik pelanggan baru, meningkatkan jualan dan keuntungan.