MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN TAKİP EDİLMESİ
Tarelkina T.V.
Satış yönetimi, Sayı 11 Kasım 2006

Yerli şirketler için müşteri memnuniyetini incelemek, özellikle izleme modunda ne anlama geliyor? Büyüyen bir moda mı? Zorunlu zorunluluk? Yoksa şirketin gerçek, algılanan bir ihtiyacı mı? Şirketin müşteri memnuniyetini araştırmaya karar vermesinin nedenine bağlı olarak, bu işe yönelik tutum da buna göre olacaktır: eğlenceli bir oyuncak olarak; sıkıcılık, cezalandırma, zaman ve para kaybı; Şirketin verimliliğini artırmaya yönelik bir araçtır.

Bu aracın iş için değerini anlamak için, müşteri memnuniyetinin ne olduğunu ve izlemenin ne olduğunu, müşteri memnuniyetinin nelerden oluştuğunu, müşteri memnuniyetini izleme teknolojisinin neler içerdiğini, izlemenin geliştirilmesinde ve uygulanmasındaki hangi hataların bozulabileceğini anlamak gerekir. iyi girişimler ve istekler şirketleri.

Müşteri memnuniyeti nedir?

Klasik tanıma göre; müşteri memnuniyeti(Müşteri Memnuniyeti) genel derecelendirmeşirketlerin müşterilerinin, bu şirketler tarafından sağlanan ürün, hizmet veya hizmetleri satın alma ve kullanma konusundaki deneyimleri.

Müşterinin şirketle olan etkileşiminden memnun olup olmadığı ve ne kadarının bu şirketten tekrar tekrar alışveriş yapıp yapmayacağına, yani sonuçta şirkete ne kadar para getireceğine ve bunu gelecekte getirip getirmeyeceğine bağlıdır. Bir müşterinin ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılamak ve böylece onu elde tutmak, yeni müşterileri çekmekten çok daha ucuzdur. Üstelik müşteri memnuniyeti arttıkça müşterinin firmaya olan bağlılığı da artıyor. Sadık bir müşteriden şirkete geçiş ise yalnızca bir taş atımı uzaklıkta. Destekçileri sayesinde şirket, merkezi televizyondaki reklamlardan daha etkili olan, ağızdan ağza yoluyla samimi tavsiyeler şeklinde bir müşteri ordusu ve ücretsiz reklam alıyor.

Günümüzde müşteri odaklılık etkili bir yönetimin önemli bir özelliğidir. yönetim sistemişirketler. İşletmelerin standartlara göre belgelendirilmesinde müşteri memnuniyetinin ana bileşen ve gerekli bir gereklilik olması şaşırtıcı değildir. modern sistem ISO-9001 kalite değerlendirmeleri. Müşteri memnuniyeti anketleri yapılma sıklığı açısından Batılı şirketlerde diğer pazarlama araştırması konuları arasında üçüncü sırada yer almaktadır.

Ancak yönetim çabalarınızın odağını müşteri memnuniyetini artırmaya kaydırmak yeterli değildir. Nasıl ki “işinizin sıcaklığını ölçmek” ya da “dünyanın en güzel, en pembe yanaklı, en adil insanı mıyım”ı anlamak için sadece memnuniyet araştırması yapmak yeterli değil. Günümüzün son derece rekabetçi pazarında, ürün kalite kontrolünden müşteri memnuniyetine ve sadakatini artırmaya kadar net bir eylemler zinciri oluşturmak gerekmektedir. Ve dolayısıyla işletmenin finansal performansını artırmak. Müşteri memnuniyetini sistematik olarak incelemek daha iyidir; bu izleme olacaktır. Bu, yalnızca müşterilerden gelen geri bildirimlere hızlı bir şekilde yanıt vermekle kalmayacak, aynı zamanda sistemlerin, mekanizmaların, prosedürlerin ve personelin iyileştirilmesi için fonların bilinçli olarak harcanmasına da olanak tanıyacaktır. Müşterilerinizin ve buna bağlı olarak işletmenizin memnuniyetini, sadakatini ve dolayısıyla güvenilirliğini artırmak.

Müşteri memnuniyeti neler içerir?

Bir tanıma göre müşteri memnuniyeti, satın aldıkları ürün veya hizmetin fonksiyonel özelliklerinden ne kadar memnun oldukları veya memnun olmadıklarıdır. Yani bu tanımda hakkında konuşuyoruz kalite hakkındaürün veya hizmet. İlk bakışta bunun, kaliteli ürün üretmenin yeterli olduğuna ve kendilerini satacaklarına inanıldığı zamanların bir tanımı olduğu açıktır. Ancak bir ürün veya hizmetin kalitesi tek başına müşteri memnuniyetini artırmaya yetmese de bu alanda başarı yakalamış firmalar için zaten büyük bir artıdır.

Neyin satıldığı kadar nasıl satıldığı da önemli. Yani bir ürün veya hizmetin satın alınma sürecinin ne kadar optimal olduğu, satıcı veya hizmet personelinin ne kadar kibar ve özenli olduğu, ne kadar yetkin olduğu.

Örneğin, bir şirkette satış yöneticileri, tek bir imza (CEO) için 1 ila 4 saat beklemek zorunda kaldıklarından müşterilerle ilişkileri sürdürmek için "kendi yollarından çekilmek" zorunda kaldılar (ürünler, bir onay olmadan piyasaya sürülmüyordu). İmza) ve kendisi sürekli uzaktaydı.

Bu nedenle müşteri memnuniyeti için sadece ürünün kalitesi değil, hizmetin kalitesi de önemlidir.

Ayrıca teklifin kalitesi de büyük önem taşıyor: fiyat, indirim sistemi, çalışma koşulları vb. Üstelik hem b2 c sektöründe hem de b2 b sektöründe, ikinci durumda, özellikle rakiplerin ürünleri kalite açısından birbirine oldukça yakınsa daha da fazla.

Dolayısıyla müşteri memnuniyeti, ürün veya hizmetin kalitesi, hizmet kalitesi ve sunulan ürün veya hizmetin kalitesine ilişkin değerlendirmelerden oluşan genel bir değerlendirmedir. Üç grubun her biri çeşitli parametreler içerir.

Şirketin özelliklerini dikkate almadan parametreler şöyle görünebilir:

İşin kapsamına ve özelliklerine bağlı olarak bu parametrelerin ayarlanması ve desteklenmesi gerekir. Şirketinizin memnuniyet parametrelerini görüntülemek için şunları yapmanız gerekir:

• Aklınıza gelen müşteri memnuniyeti parametrelerini yazın;
• belgelerin analizini yapmak (müşterinin karşılaştığı, müşterilerle etkileşimde bulunurken çalışanların neye rehberlik ettiği vb.); listeyi belirlenen parametrelerle tamamlayın;
• Departmanınızın çalışanları, ürün/hizmet geliştiricileri ve satış yöneticileriyle görüşün; tartışmaya hazır seçenek genel müdür veya pazarlama direktörü;
• parametreler listesini kontrol etmek ve ayarlamak için katılımcılara yönelik bir pilot anket yürütmek; 10 katılımcıyla görüşme yapmak yeterli olacaktır; parametrelere göre pilot uygulama için maksimum kalitede bilgi almak amacıyla açık uçlu sorular sormak daha iyidir;
• yapı, genelleştirilmiş kavramlara ve standart ifadelere kapılmadan, içeriği kaybetmeden parametre listesini özetleyin;
• Metni kesinleştirin ve çalışma grubunda onaylayın.

Müşteri memnuniyeti takibi nedir?

İzleme şunları görmenizi sağlar:

• incelenen konuyla ilgili tablonun yıldan yıla nasıl değiştiği (bizim durumumuzda, şirketle yapılan işbirliğinden müşteri memnuniyeti); şirketin ana ölçüm ve kaynaklarının yönlendirildiği görevlere ilişkin olumlu/olumsuz dinamikleri takip etmek;
• finansal olanlar da dahil olmak üzere kaynakların ne kadar doğru dağıtıldığını değerlendirmeyi mümkün kılan, şirketin müşterilerinin memnuniyetini artırmaya yönelik önlem ve yöntemlerin ne kadar doğru seçildiği;
• şirketin imajının müşterilerin gözünde nasıl değiştiği;
• belirli bir bölgede belirli bir müşteriyle çalışmayı geliştirmek için hangi hedefe yönelik operasyonel önlemlerin gerekli olduğu;
• çalışılan konu hakkında bir bütün olarak (bölgede) şirket için bir stratejinin nasıl oluşturulacağı;
• Ürünlerde, işletim teknolojilerinde, müşteri hizmetlerinde vb. hangi yeniliklere ve iyileştirmelere ihtiyaç duyulduğu.

İzlemenin temel özellikleri ve farklılıkları Aynı konunun çalışıldığı, şirketin sürekli dikkatini gerektiren basit bir kerelik pazarlama araştırmasından, araştırma düzenli olarak gerçekleştirilir (belirli bir izleme döngüselliği belirlenir) aynı ankete dayanmaktadır. Anketin başlangıçta iyi düşünülmüş ve derlenmiş olması çok önemlidir; aynı sorular, cevaplar ve ölçüm ölçekleri karşılaştırılabilir veriler elde edilmesini sağlayacaktır. Bu, müşteri memnuniyetini izlemenin sonuçlarına dayanarak bilinçli kararlar vermek anlamına gelir. Prensip olarak, gerekirse ankete ek sorular eklenebilir ancak bunlardan daha önceki izleme yıllarına göre karşılaştırmalı özellikler elde etmek mümkün olmayacaktır. Bu ancak bu izleme sorusunun kalıcı hale gelmesi ve anketin ana içeriğiyle aynı dikkati gerektirmesi durumunda mümkündür.

Müşteri memnuniyetini izleme teknolojisi nedir?

İzlemenin mantığı basit çalışmanın mantığıyla aynıdır; fark, izlemede çalışmaların tekrarlanması, karşılaştırılması ve sonuçların ve önceden alınan kararların doğruluğunun değerlendirilmesinin mümkün olmasıdır.

8. Sonuç ve önerileri içeren bir raporun hazırlanması

Şirketle işbirliği yaparak müşteri memnuniyetini izlemenin listelenen aşamalarının her birini ele alalım.

I. Bir izleme programının geliştirilmesi

Bir araştırmacı için izleme programı geliştirmek, araştırmayı daha hızlı yürütmek için neyin ve nasıl yapılacağına, hangi kaynaklara ihtiyaç duyulduğuna, ne tür çalışmaların "paralelleştirilebileceğine" dair bir vizyon ve anlayıştır. Hazırlıkların izlenmesi durumunda bu özellikle önemlidir. İzlemenin basit bir çalışmaya benzemesine rağmen fark küreseldir. Tek bir hatanın "başlaması", "sürünmesi" yeterlidir ve sistemsel hale gelir ve tüm iş boşa gider, güvenilmez verilere dayanarak alınan kararların tehlikesinden bahsetmeye bile gerek yok. İzleme yoluyla düşünürken, programın doğru, doğrulanmış ve güvenilir olması için araştırmanın birkaç tekrarına ileriye bakmak gerekir.

Yönetim açısından izleme programı, araştırmaya liderlik eden uzmanın konuya ilişkin profesyonelliğinin ve bilgisinin bir teyididir. Yönetici, izlemenin pazarlamacılar veya danışmanlar için sıradan bir oyun değil, etkili ve etkili bir araç olduğunu görme fırsatına sahip olacaktır. Bir yönetici için, izlemenin şirketin kârını artırmaya ve kaynakların (finansal olanlar dahil) tahsisini optimize etmeye gelecekteki katkısını tam olarak değerlendirmesi zor olsa bile, iyi hazırlanmış bir program, bir pazarlamacı için tam yetki alma fırsatıdır. dışarı.

Bir izleme programının geliştirilmesi şunları içerir:

• problem/görev tanımı;
• araştırma hedeflerini belirlemek;
• hipotezler öne sürmek;
• programın kendisinin tanımı (yöntem, eylem planı, gerekli kaynakların listesi, beklenen sonuçlar, zamanlama vb.).

En baştan başlayalım - ile Sorunun veya izleme görevinin tanımlanması.Şirketin tam olarak hangi sorunu veya görevi çözmesi gerektiğini iyi anlamak çok önemlidir. Bu, şirketin izleme yapması gerekip gerekmeyeceğine (sürekli "parmağını nabzını tutmak") veya tek seferlik bir çalışma yapmanın yeterli olup olmayacağına bağlıdır. Karar vermek veya mevcut durumu anlamak için yeterli bilginin olmadığı durumlarda sıradan araştırma yapmak yeterlidir. Örneğin:

• Müşteri çıkışının normalden daha fazla olması, bu durumun pazar durumu ve rakiplerin teklifleriyle açıklanamaması;
• belirli bir tablo ortaya çıkmadan, her şeye ilişkin sistematik müşteri şikayetleri (sözlü/yazılı, özel bir şekilde toplanmış veya toplanmamış);
• Şirketin müşteri odaklılık yönündeki değişimiyle bağlantılı olarak müşteri hizmetlerinin kalitesini artırmak için nelerin değiştirilmesi gerektiğini anlamak.

Bir müşteri memnuniyeti izleme sistemini başlatmak için aşağıdaki sorunlar veya görevler geçerlidir: Sürekli sistem ayarlamaları için düzenli olarak kullanılan bir araç kullanarak müşteri hizmetleri sistemini güncel tutmak. ISO-9001 sisteminin temelini oluşturan da bu temeldir ve bir şirketin toplam kalite alanında başarıya ulaşmasının temel ilkelerinden biridir.

İzleme amaç ve hedeflerini belirlemek Başlangıçta şunu anlamak çok önemlidir: izlemenin sonucu şirket için ne olacak ve alınan bilgiler gelecekte nasıl kullanılacak. Ayrıca izlemenin en iyi nasıl gerçekleştirileceği (uygulama yöntemlerini seçin).

Şirketin araştırmayı kendisi yürütmesinden veya dışarıdan uzmanları davet etmesinden bağımsız olarak, yanıt vermek önemlidir. aşağıdaki sorular:

• Şirket ne bilmek istiyor?
• Alınan bilgiler şirkete ne verecek?
• Şirket araştırma sonuçlarını nasıl kullanabilir?
• Araştırma sonuçlarına göre şirkette hangi kararlar alınabilir?

Sonuç olarak şirket, müşteri memnuniyeti anketi yapmak için "istiyoruz" veya "ihtiyaç"tan daha olgun bir şey elde edecek. Pazarlamacılar bu soruların cevabını kendileri vermeli ve aynı zamanda yöneticilerinden de cevap almalıdır. Cevap çok genel ise örneğin “pazarlamacıların görevi müşteri memnuniyetini %100’e çıkarmaktır” ise bunun açıklığa kavuşturulması ve belirtilmesi gerekir.

Bir şirket için müşteri memnuniyetinin ne anlama geldiğini tartışmak da önemlidir. Nelerden oluşur? Bu sektörde müşteri memnuniyeti açısından daha önemli olan şey nedir? Müşteri memnuniyeti açısından daha az önemli olan şey nedir? vesaire. Bunlar aynı zamanda ön çalışma sorularıdır, çünkü anketi geliştirirken yine de bunlara geri dönmeniz gerekecektir.

Belirli bir çalışma veya izleme yürütülürken bir dizi hususun dikkate alınması gerekir. hipotezler(varsayımlar) ve bunları çalışma sırasında test edin. Araştırma sonuçlarına göre hipotezler doğrulanabilir veya doğrulanmayabilir. Müşteri memnuniyetini izlemek için aşağıdaki hipotezler geçerli olabilir:

• Müşteriler için tüm memnuniyet parametreleri eşit derecede önemli ve anlamlı değildir; daha yüksek öncelikli olanlar ve daha düşük öncelikli olanlar vardır;
• Aynı memnuniyet parametrelerinin önemi ve önemi farklı olabilir. farklı gruplar müşteriler (hedef müşteriler – hâlâ geliştirilmesi gereken müşteriler; aracılar – son tüketiciler; çalışanlar – şirketle çalışmayı bırakanlar)
• Müşteri ihtiyaçlarının yapısındaki değişiklikler, pazar eğilimleri ve şirketin aldığı önlemler nedeniyle memnuniyet parametrelerinin önemi yapısı zamanla değişecektir.

Örneğin (özel bir durum), bir şirkette departmanlar sorumlulukları birbirine kaydırdı. Ürün geliştiricileri pazarlamanın iyi çalışmadığına inanıyordu (şirketin ürünlerinin tanıtımı çok azdı). Pazarlama departmanı, satış elemanlarının müşterilere karşı yeterince arkadaş canlısı olmadığını düşünüyordu. Satış yöneticileri de ürünlerin kalitesinden şikayetçiydi. Kim suçlanacak ve şirketin başkanı ne yapmalı? İzlemenin sonuçları her şeyi yerli yerine oturtuyor. Üretim hatasından dolayı kalitesiz olan bir takım ürünlerin (belirli serilerin) olduğu ortaya çıktı. Müşteriler detaylandırma, düşüncelilik ve doğruluk açısından memnun olmadıkları üç ürün belirlediler. Müşteriler çok yüksek sesle ve duygusal olarak şirket, ürünleri, özellikle de yeni ürünler hakkında bilgi sahibi olmadıklarını söylediler. Müşteriler satış yöneticilerini oldukça övdü, ancak "kendilerinin" yöneticileri dışında başka yöneticilerle karşılaşan müşterilerden de birçok şikayet geldi.

Halihazırda tartışılan konulara ek olarak program, örneklem büyüklüğünü ve izleme yöntemini de içermelidir. Bu sorunların çözülmesi proje yöneticisinin özel ilgisini gerektirir.

2. Örnek hesaplama

Optimum numune boyutunun hesaplanması(kaç katılımcıyla röportaj yapılması gerekiyor) - bu, güvenilir bilgi edinmenize ve çalışmayı yürütmek için zaman ve kaynakları rasyonel olarak tahsis etmenize olanak tanıyan bir çalışma hazırlamanın çok önemli bir parçasıdır. Yetersiz örneklem büyüklüğü alırsanız, elde edilen verilerin güvenilirliği zarar görür (para boşa gider). "Ne kadar çok olursa o kadar iyi" ilkesine göre hareket ederseniz, gereksiz bilgi elde etmek için çok fazla ekstra çaba ve zaman harcanacak ve güvenilirliği özellikle artmayacaktır. İstisnasız herkesle görüşme isteği nedeniyle çalışma ertelenirse, elde edilen sonuçlar artık geçerli olmayabilir.

Dolayısıyla, numunenin miktarı (örneklem büyüklüğü) ve kalitesi (genel popülasyonun mikro modelini ne ölçüde temsil ettiği ve elde edilen verilerin güvenilir olduğu kabul edilebilir) birbiriyle güçlü bir şekilde ilişkilidir. Belirli bir noktadan sonra sonuçlar tekrarlanmaya başladığından, araştırmacı bilgi açısından yeni bir şey almadığından ve güvenilirlik de aynı oranda artmaya başladığından, tüm nüfusu araştırmanın hiçbir anlamı olmadığını belirtmekte fayda var. Böylece, çok sayıda çalışma sırasında, 2000 katılımcıdan oluşan bir örneklemde hatanın% 3 olduğu ve örneklemdeki daha fazla artışın hatayı azaltmada önemli değişiklikler sağlamadığı belli bir kalıp ortaya çıktı. Tüm Rusya sosyolojik çalışmaları, 2000'den fazla olmayan bir örneklem büyüklüğü ile yürütülmüştür ve şu anda Rusya araştırmaları için örneklem büyüklüğü 1000-1500 katılımcıdır. Bu rakamı örneklem büyüklüğünün üst eşiği olarak alalım. Bu örneklem büyüklüğü, eğer müşterileri son tüketiciyse, ülke çapında faaliyet gösteren şirketler için adil olacaktır. Örneğin Rus Demiryolları.

Örneklem büyüklüğünün üst eşiği, hatanın fiilen "büyümeyi" durdurması nedeniyle sınırlıysa, o zaman alt eşik, şirkete gerekli dereceyi verecek şekilde hatanın hangi örneklem büyüklüğü ve nüfusta olacağı dikkate alınarak belirlenmelidir. veri güvenilirliği.

5 bin veya daha fazla nüfus için %5 hata varsayımıyla aşağıdaki örnek temsili hesaplamalarını sağlar.

Belirli bir evren için daha güvenilir veriler elde etmek istiyorsak örneklem büyüklüğünü artırmamız gerekir. Örneğin %3'lük bir hata için yaklaşık 800 katılımcıya anket yapmanız gerekir.

5.000 veya daha fazla genel nüfus (düzenli müşteri sayısı) b2c'deki şirketler için tipiktir ve büyük şirketler b2 b sektörleri. Toplam nüfusu 1000-2000 müşteri olan şirketlerin örneklem büyüklüğü ne olmalıdır? Aynı V.I.'nin hesaplamalarına göre. Paniotto sırasıyla 200-300 katılımcıdan oluşan bir örneklem büyüklüğü elde etti (%5 hatayla). Ancak her şey o kadar basit değil.

Numunenin kalitesi üç koşula bağlıdır:

a) çalışma için en önemli özelliklere göre incelenen nesnelerin homojenliğinin ölçüsü hakkında. Ne kadar homojen olursa, sayılar o kadar küçük olur ve istatistiksel olarak güvenilir sonuçlar elde edilebilir.

Örneğin: ilaç pazarında 1000'in biraz üzerinde düzenli müşterisi olan bir ticaret ve üretim şirketi Çeşitli müşteri grupları vardır: toptan distribütörler, son tüketiciler (laboratuvarlar, eczaneler, hastaneler vb.), ihaleler (yerel bölgesel, bölgesel) . Pazarlamacı, 200 katılımcıdan oluşan bir örneklem büyüklüğüne karar verdi.

b) araştırma hedeflerine göre planlanan analiz gruplarının ayrıntı derecesi; Analiz ne kadar kapsamlı ve ayrıntılı olursa. Daha fazla özellik bu nesnenin bunları tek başına değil, birlikte dikkate almayı amaçlıyoruz; örneklem boyutu ne kadar büyük olursa olsun.

Örneğimizi daha ayrıntılı olarak ele alalım: Bu durumda, aşağıdaki azalan özellik grupları analize tabidir: aracılar - tüketiciler; hedef müşteriler – müşteri geliştirmek; çalışan müşteriler ayrılanlardır. Ayrıca 3 grup memnuniyet parametremiz var ve her birinin yaklaşık beş bileşeni var. Her yeni parametrenin ortaya çıkmasıyla birlikte analiz için bağlantı sayısı artar. geometrik ilerleme. Açıkçası, örneklem büyüklüğünün en az iki kat arttırılması gerekmektedir.

c) üstlenilen araştırmadan elde edilen sonuçların güvenilirlik düzeyinin uygunluğu hakkında. Artan güvenilirlik %3'e kadar örnekleme hatasına olanak tanır; sıradan -% 3-10'a kadar; yaklaşık – %10-20 arası; yaklaşık – %20-40 arası; ve tahminen %40'tan fazla. En sık kullanılan örnek %5'lik örnekleme hatasıdır.

Örneklem büyüklüğünü hesaplamak için matematiksel ve istatistiksel yöntemi inceledik ve sonra buna dayanarak örneklem büyüklüğünü iki katına çıkarmamız gerektiği varsayımını yaptık. Yaklaşık bir numune boyutuna sahip olarak, doğru bir numune boyutunu ampirik olarak formüle edebilirsiniz. Bunu yapmak için, gerçek anket sırasında verileri hemen girmeli ve durumu sürekli izlemelisiniz. Veriler tekrarlanmaya başladığı andan itibaren, örneğin 250 ve 300'de, ortalama puanlar karşılaştırılabilir hale geldiğinde, anketi durdurabilirsiniz. Araştırmanın örneklem büyüklüğü kotalara tabi ise kotaların karşılanıp karşılanmadığının kontrol edilmesi gerekmektedir. Bu, genel nüfusun bir “mini portresini” elde edip etmediğimizi belirler.

Çalışma için önemli, hassas parametrelere göre numunenin hesaplanması

Örnekleme kotaları matematiksel ve uzman olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilebilir. Matematiksel yöntem, şirketin sürekli olarak müşteriler hakkında bilgi toplayıp analiz etmesi veya müşteri portresinin istatistiksel verilerle örtüşmesi durumunda mümkündür.

Örneğin, bir ticaret ve üretim şirketinin (FMCG) 500 düzenli hedef müşterisi vardır. Müşteriler aşağıdaki gruplara ayrılabilir: büyük toptancılar – 45 şirket; ortalama toptan satış – 355 şirket; piyasalardaki puanlar – 50; perakende – 50 mağaza. Örneklem büyüklüğü: 200 katılımcı. Her grubun orantılı olarak temsil edilmesi gereklidir:

Uzman yolu

Örneğin bir şirket optik medya üretimi ve satışı yapmaktadır. Para çekme için yeni marka son tüketicilere neyin uygun olup neyin uymadığını bulmaları gerekiyor. Örneklem büyüklüğü: 300 katılımcı. Hedef kitlenin açıklaması:

• cinsiyet: erkekler ve kadınlar (çoğunlukla erkekler);
• yaş: 10-15 yıl, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (kalın harflerle tercih edilen hedef kitle);
• gelir düzeyi: orta-düşük, orta
• ikamet yeri: Moskova

Tartışmalar sayesinde aşağıdaki örnek iş için kabul edildi:

Anket sırasında kontrol edilmesi önemlidir. anahtar parametrelerörnekler. Gerekirse, seçilen parametrelere dayalı veriler içeren anketleri reddedin ve yanıtlayanları eksik parametrelere göre seçin.

Bir izleme yöntemi seçmeçok önemli bir soru. Bu karar, şirketin beklenen, güvenilir ve uygulanabilir sonucu alıp almayacağını ve harcanan kaynakların (zaman, insan, para) elde edilen sonuca göre ne kadar optimal olduğunu belirler. Bir ticaret ve imalat şirketi örneğine daha ayrıntılı olarak bakalım:

Şirketin pazarlamacıları, şirketin ürünleriyle birlikte müşterilere anket göndermek gibi bir yöntem seçti. Bu yöntemi seçerken hangi hedefleri takip ettiler? Diğer sorumluluklarınızı yerine getirmek için, örneğin telefon anketleriyle karşılaştırıldığında, araştırma için ayırdığınız zamanı en iyi şekilde kullanın. Ayrı postalama maliyetlerini azaltın. Sonunda ne oldu? Neden? Posta göndermek, yeni ürünler gönderirken anket eklemek, müşterilerle etkileşim kurmanın pasif bir yoludur. Müşteriler tarafından doldurulan az sayıda anket geri döndürülür. Kural olarak, yalnızca şirkete sadık ve neredeyse her şeyden memnun olan memnun müşteriler yanıt verir. Bu durumda numune kendiliğinden oluşur. Sonuç olarak, bu şekilde yapılan araştırma verilerinin güvenilir ve güvenilir olduğu düşünülemez ve karar verirken bunlara güvenilemez. Ayrıca bu bilgi toplama yöntemiyle araştırmanın zamanlaması büyük ölçüde geciktirilmekte ve bu nedenle elde edilen veriler de güvenilir ve güvenilir olmamaktadır.

Bir şirkette müşteri memnuniyetini izlemek için hangi yöntemler kullanılabilir?

Her yöntemin yeteneklerini ve sınırlamalarını ele alalım:

Telefon anketi

İyi organizasyon ve araştırma teknolojisine uyum sayesinde kısa sürede anket yapılması mümkün olur. büyük sayı yanıtlayanlar. Müşterilerin tepkisini görmenin veya izlemenin (örneğin bir odak grubunda olduğu gibi) bir yolu yoktur, ancak bunu duyabilirsiniz. Telefonla bir anket yaparak, müşteriyle doğrudan iletişim kurarak şu veya bu cevabı açıklığa kavuşturabilirsiniz. Anket sonuçlarının işlenmesi çağrı süreciyle paralel olarak gerçekleşir, dolayısıyla örnekleme parametrelerini kontrol etmek ve görüşmecilerin görevlerini ayarlamak kolaydır. Anketin tamamlanmasının ardından, kontrol (örnek) aramaları yaparak görüşmecilerin çalışmalarının kalitesini izleyebilirsiniz. Müşteri bağlantıları olduğundan b 2 b sektöründeki firmalara uygundur. Telefon, bölgesel müşteri şirketleri ile etkileşimde bulunurken mesafeyi azaltır. B 2 c için, telefon anketi yalnızca şirketin kişiselleştirilmiş indirim kartları verirken müşteriler hakkında toplanan iletişim bilgilerine sahip olması durumunda uygundur. Bir telefon anketi yapmadan önce, katılımcıların potansiyel olarak aramaya hazırlıklı olmaları için yaklaşan anket hakkında bir e-posta göndermek daha iyidir.

Sergilerde, konferanslarda, bayi toplantılarında anketler

Anketin düzenlenmesi ve izlenmesi açısından daha karmaşık bir seçenek. Sonuçların işlenmesi kural olarak sergiden sonra gerçekleşir; bu nedenle numuneyi hemen ayarlamak, gereksiz anketleri reddetmek ve gerekli olanları seçmek mümkün değildir. Tamamlanmamış bir anketin kalma olasılığı yüksektir. Bunu ancak izlemenin şirket için önemli olduğu ve fuarda yerinin olduğu, özenli bir organizasyonla gerçekleştirilmesi mantıklıdır, yeterli miktar arka arkaya birkaç sergi düzenlerken görüşmeciler.

Bir konferansta veya bayi toplantısında bir anket yürütürken sonuç, bir grup anketi seçeneğidir. Bu, ilgilenilen bilgileri hızlı bir şekilde toplamak için bir fırsattır. Ancak her katılımcının anketteki cevaplarını veya eksiklerini netleştirmenin bir yolu yoktur. Anketin grup versiyonu ile komşunuzdan gelen cevapların kopyalanması kaçınılmazdır. Yine örneklem büyüklüğünün ve kotaların düzenlenmesinde zorluklar yaşanıyor. Bayilerle iyi temaslar kurulduğunda, kelimenin tam anlamıyla bir ortaklık söz konusu olduğunda bunu yapmak mantıklıdır.

Telefon gibi sergiler de (konferanslar, bayi toplantıları) mesafe sorununu çözüyor.

Bireysel görüşme

Daha ayrıntılı, yüksek kaliteli bilgileri ilk elden elde etme ve müşterinin duygusal tepkisini takip etme yeteneği. Sonuçların işlenmesi ve yapılandırılması açısından daha karmaşık bir yöntem. Karmaşık bir yöntem veya organizasyonel açıdan bakıldığında, sergiler sırasında 30-50'ye kadar katılımcıyı ikna etmek ve röportaj yapmak gerekir. Bu da 30-50 saat sürüyor; 5 günlük bir sergi bile yeterli değil herhalde. Ya da müşterilerle bölgeler arasındaki iş gezileri sırasında röportaj yapılıyorsa, harcanan zaman açısından. Muhtemelen bir yıl içinde bir anket yapmak mümkün olacak, ancak veriler artık geçerli olmayacak.

Anketten çık

Müşteriyle doğrudan temas sağlar, duygusal tepkilerini takip etmek mümkündür. Prensip olarak bu, müşteri iletişim bilgilerinin bulunmadığı durumlarda b2c şirketleri için telefonla yapılan ankete iyi bir alternatiftir. İyi bir organizasyonla kotaları zamanında ayarlayabilir ve çıktıda güvenilir sonuçlar alabilirsiniz. Dezavantajları arasında görüşmeyi yapanlar ve yanıtlayanlar için daha az konforlu koşullar yer alır ve bu durum, anketin zamanının doğru planlanmasıyla kolayca çözülebilir.

Odak grupları

İncelenen konu hakkında büyük miktarda yüksek kaliteli bilgi toplama, müşterilerin duygusal tepkilerini izleme ve ana araştırma sorularını ayrıntılı olarak tartışma fırsatı. Şirketin müşterileri hakkında bilgisi yoksa grup oluşturmak daha uzun sürecektir. Kaliteli bilginin işlenmesi için daha fazla zaman harcanır. Pahalı yöntem.

Doğal olarak, müşteri memnuniyetini izlemeye yönelik bir yöntemin veya yöntem kombinasyonunun seçimi büyük ölçüde çalışmanın amaçlarına, hedeflerine, işin özelliklerine ve şirketin yeteneklerine ve sınırlamalarına bağlıdır.

3. Anket geliştirme

Aynı hatalarla sıklıkla karşılaşırsınız. bağımsız gelişimşirket anketleri (aşağıdaki kutuya bakın):

• anketin başında bir başlığın bulunmaması, pasaport ve anketin sonunda çalışmaya katıldığınız için teşekkür edilmesi;
• Anketin neden ve hangi amaçlarla geliştirildiği açık değildir;
• anket sorularının düzenlenmesinde hiçbir mantık yoktur;
• soru cevaplarının veya derecelendirme ölçeklerinin zayıf seçimi;
• anket, cevapları açık olan veya ankete göre daha ucuz bir şekilde elde edilebilecek soruları vb. içerir.

Yapılan hatalardan dolayı zaman, kaynak ve değerli bilgilerin israf edilmemesi için anketin birinci keman olduğu izleme araçlarının kapsamlı bir şekilde geliştirilip test edilmesi gerektiğini daha önce söylemiştik.

Anket üç standart bölümden oluşmalıdır:

1. " Kap» şunları içermelidir:

• sorgulanan kişiye hitap etmek;
• çalışmanın amaçları;
• sonuçların gelecekte nasıl kullanılacağına dair bir gösterge;
• araştırmayı kimin yürüttüğü hakkında bilgi;
• anketi doldurmak için gereken sürenin belirtilmesi;
• katılımcının görüşünün öneminden bahsedilmesi ve tüm soruların yanıtlanması talebi;
• eğer durum buysa ve gerçekten haklıysa (müşteri memnuniyetinin izlenmesi durumunda son derece nadir görülen bir durum) araştırmanın anonim olduğunu belirtmek;
• Araştırmaya katılmayı kabul ettiğiniz için teşekkür ederiz.

ve kısa olsun: 3-5 cümleden oluşsun.

2. Ana bölümün içeriği ve yapısıçalışmanın hedeflerine göre belirlenir, ancak onu oluştururken belirli kurallara göre yönlendirilmelidir. Anketin ana bölümünü geliştirirken soruların içeriğine, sayısına, sırasına ve kontrol sorularının varlığına dikkat etmelisiniz. Soruların çok fazla olmaması, birbirinin kopyası olmaması, fazlalık olmaması, ek sorularçalışmanın amacı ile doğrudan ilgili değildir. Gerektiğinde bu soruyu yanıtlamak için özel talimatlar verilmelidir; örneğin: "Sizin için önemli olan tüm noktaları işaretleyin", "Sizin için en önemli olan 5 noktayı işaretleyin" vb. Soruların üslubu herhangi bir cevap seçeneğine yönelmemelidir.

Özel dikkat gerektirir soruları sıralama. Bunlardan ilki, mümkünse katılımcılarda ilgi uyandırmalı, anketi doldurma arzusunu uyandırmalı ve onları korkutmamalıdır. Zor sorular anketin ikinci bölümünde sorulmalıdır, ancak en sonunda sorulmamalıdır. Müşteri memnuniyeti izleme anketinde bu bölümde, belirli memnuniyet parametrelerinin müşteriler açısından önemini ölçen derecelendirme ölçeklerini içeren sorular yer almaktadır. Son sorular anketin yol açtığı yorgunluğa rağmen yanıtlayıcının kolayca doldurabilmesi için basit olmalıdır.

3. " Pasaportiçka" Anketin sonunda ayrı bir bölüm, proje yöneticisinin örneklemin temsil edilebilirliğini kontrol etmesine olanak tanıyan sorular içermelidir.

Kullanılan soru türlerine ve derecelendirme ölçeği türlerine özellikle dikkat edilmelidir. Anket, açık (niteliksel) ve kapalı (niceliksel) soruların sayısı açısından dengelenmelidir. Nitel sorulara öncelik verirseniz araştırma verilerinin yapılandırılması ve değerlendirilmesi daha zor olacak, zaman alacak ve gelecek yıl verileri bir önceki yılla karşılaştırmakta zorluklar yaşanacaktır. Kapatılan konulara öncelik verirseniz müşteri sorunlarını çözme fırsatını kaybedersiniz. Çeşitli derecelendirme ölçeklerinin açıklamaları ve örnekleri hemen hemen her pazarlama ders kitabında bulunabilir. Tüm çeşitleri arasından şirketinizin profiline en uygun olanı seçmek önemlidir.

Örneğin,

dışarı çıkıyorum yeni seviye Tüm süreç ve prosedürlerin ISO-900 sistemine göre geliştirilmesinin ardından pazarlamacılar yeni gereksinimlerle karşı karşıya kaldı. Müşterilerin yalnızca şirketle olan etkileşimlerinden ne kadar memnun olduklarını değil, aynı zamanda müşteriler için hangi parametrelerin önemli olduğunu da öğrenmek gerekir. Pazarlamacılar anketi yeniden düzenlemek zorunda kaldı: Ürün tanıtım sorunlarıyla ilgili gereksiz bilgileri kaldırın ve müşteri memnuniyeti parametrelerinin önemini ölçen yeni bir soru ekleyin:

Aşağıdaki parametreler şirketiniz için ne kadar önemli? Bunları bir ölçekte derecelendirin: çok önemli – önemli – ortalama – önemli değil – hiç önemli değil.

Sorular ve cevap seçenekleri açık ve net bir şekilde formüle edilmeli, böylece farklı şekilde yorumlanması mümkün olmayacaktır. Ankete başlamadan önce, soruların hedef katılımcılar için gerçekten anlaşılır olup olmadığını ve gerekli tüm cevap seçeneklerinin dikkate alınıp alınmadığını kontrol etmek için anketin geliştirilmesine katılmayan küçük bir grup insan üzerinde "test edilmelidir". “niceliksel” sorularda hesaba katın.

Dahili testten sonra anketin katılımcılar üzerinde test edilmesi, yani bir pilot çalışma yapılması veya akrobasi Bunu yapmak için yaklaşık 10 katılımcıyla bir anket yapılması gerekiyor. Pilot uygulama sırasında, tüm sorulara, katılımcıların tepkilerine (açıklamalar, yanlış anlamalar, yorumlar, itirazlar) ve ayrıca ifadelerin değiştirilmesi, eklemeler vb. için önerilere dikkat etmek önemlidir. Buna göre pilot uygulamanın sonuçlarına göre anketin ayarlanması gerekmektedir. Anketi geliştirirken tasarıma yeterince zaman ayırmadıysanız, yani doldurmayı uygun hale getirmediyseniz bu, pilot çalışmanın sonuçlarına göre yapılabilir. Anket katılımcıların eline geçmese bile anketörler için kullanımı kolay olmalıdır.

4. İzleme için organizasyonel ve metodolojik destek

Müşteri memnuniyetini izlemek için bir şirketin aşağıdakilere karar vermesi gerekir:

• çalışmanın yöneticisi (küratör);
• görüşmeciler (müşteri anketini yürütecek olan); En azından asıl anket sırasında, görüşmecileri diğer iş türlerinden “serbest bırakmak” vb.
• alınan bilgilerin işleyicisi (araştırma verileri girişi);
• Hassas izleme parametrelerine vb. göre doğrulanan yanıtlayanların listesi.

Şirketin ayrılan hedef müşterilerinin itirazlarına ve/veya taleplerine hazırlıklı olun (standart itirazlara yanıt vermek için seçenekler belirleyin, şikayetleri telefonla ele almak için teknoloji geliştirin).

Şu tarihte: plan hazırlamak izleme, icracıların mevcut iş yükünü hesaba katmak, anketin kendisi boyunca doğrudan işlevsel sorumluluklardan "boşaltma", "izin alma" konusunda doğrudan yönetimle müzakere etmek gerekir. Proje yöneticisinin ve görüşmecilerin zamanını doğru bir şekilde dağıtmak ve zamanında sonuç alabilmek için olası iş türlerinin paralelleştirilmesi gerekmektedir. Yani 1-4 arası aşamalar neredeyse aynı anda gerçekleştirilir ve iki, en fazla üç hafta sürer. Anketin başlamasından bir gün sonra (5. aşama), bilgileri işlemeye başlamanız gerekir (6. aşama). Bu aşamalar, örneklem büyüklüğüne ve görüşmeci sayısına bağlı olarak toplam 1,5-2,5 hafta sürecektir. Analiz ve rapor hazırlama aşamaları da paralel olarak gerçekleşir. Genel olarak, müşteri memnuniyetinin izlenmesinin bir yinelemesi 1,5-2 ay sürecektir. Planda belirtilen son tarihlere uymak ve anket normunun yerine getirilip getirilmediğini ve anketlerin günlük olarak işlenmesini izlemek önemlidir. Bu, izleme yöneticisinin görevidir. Disiplin bunlardan biridir gerekli koşullar izleme gerçekleştirmek.

Belirlenen kotalara uygun olarak aranacak müşterilerin seçilmesi izleme yöneticisinin görevidir. Bu, b2 b sektöründeki şirketler için olduğu kadar b2 c sektöründeki kişiselleştirilmiş müşteri indirim kartları kullanan şirketler için de hazırlığın önemli bir parçasıdır. Satış departmanları izleme yöneticisine yardımcı olabilir, belirli bir müşterinin mevcut durumu hakkında tavsiyelerde bulunabilir, vb.

b2 b sektörü için örnek:

B2c sektörü için bir pasaport daha çok sosyolojik araştırma pasaportuna benzer; burada yaş, cinsiyet, çalışan kategorisi (faaliyet türü) yanı sıra, kural olarak müşteri için kabul edilebilir yaklaşık bir satın alma tutarı, satın alma sıklığı da eklenir , vesaire.

Anket başlamadan önce gerekli tüm müşteri verilerinin anketlere girilmesi önemlidir. Bu, anketin kendisi için gereklidir. Mülakat yapanlar hangi düzeyde çalışanla karşı karşıya olduklarını anlarlar. Ek olarak, bu, zaman maliyetlerini en aza indirir: anketin kendisi aşamasında, anketörlere tam olarak iş sağlanır; anketlerin niceliksel olarak işlenmesi aşamasında, pasaport verilerinin açıklığa kavuşturulması için zaman kaybedilmez. Pasaport verileri olmadan, tüm korelasyonlar (parametrelerin birbirleriyle ilişkileri) bu verilere bağlı olduğundan, araştırma sonuçlarının niteliksel bir analizini yapmak mümkün olmayacaktır.

Görüşmecilerin seçimi

Görüşmeciler birkaç kişiyle tanışmalı zorunlu gereksinimler:

• sosyal olun;
• dinleyebilmek ve duyabilmek;
• konuşma kusuru yok;
• katılımcılar arasında güven uyandırmak;
• Sorumlu ve zorunlu olmak;
• şirketin ürünlerine/hizmetlerine göz atın.

Görüşmecilerden biri verileri işleyebilir. Aralarında en dikkatli olanı. Veri girerken hata olasılığını en aza indirmek için bu çalışmaya yalnızca bir kişinin dahil olması önemlidir.

Görüşmecilerin brifinglendirilmesi ve eğitimi

Araştırma teknolojisini bilmeyen ve takip etmeyen görüşmeciler izlemeye büyük ölçüde zarar verebilir, bu nedenle her görüşme öncesinde talimat ve eğitim gereklidir. Görüşmecilerden oluşan ekip az çok kalıcı olsa bile, izleme katılımcılarının bir şey hakkında uyarılmadıklarını, bir şeyi unuttuklarını vb. söyleme fırsatına sahip olmaması için tüm ana noktaları yeniden konuşmak daha iyidir.

İzleme yöneticisinin brifing ve eğitim için hazırlanması gerekir: bir brifing planı yazın, görüşmeciler için talimatlar yazın, eğitimin nasıl yürütüleceğini düşünün.

Tipik olarak eğitim planı şunları içermelidir:

• Brifingin amacı. Müşteri memnuniyetini izlemenin amacı
• Müşteri memnuniyetinin takibinin şirket açısından önemi. Bir şirketin izlenmesi uzmanın kendisine ne gibi faydalar sağlar?
• Genel örneklem büyüklüğü. Görüşmeci başına günlük çıktı normu. Raporlama. İzlemenin zamanlaması
• Anketi yürütme teknolojisi (“giriş”, “çıkış”, anket soruları sorma teknolojisinin özellikleri) görüşmecilere yönelik talimatlarda belirtilmelidir.
• Yaygın hatalar bunları nasıl önleyebilir ve zamanında düzeltebiliriz?
• Organizasyonel yönler

Eğitim, görüşmecilerin:

• sorumluluklarının boyutunu ve bir bütün olarak olayın ciddiyetini anladılar;
• anket yürütmenin ilkelerini ve teknolojisini öğrendi;
• her şeyi mümkün olan en iyi şekilde ve büyük miktarlarda yapmak istedim;
• çalışmalarının bir bütün olarak izleme sonuçlarını nasıl etkilediğini anladılar (elde edilen verilerin güvenilirliği dahil);
• görüşmeci olarak kişisel etkililiklerini neyin etkilediğini biliyordu.

Mümkünse, her görüşmeciyle oturun (yürüyün) ve her şeyi nasıl yaptığını görün, geri bildirimde bulunun. Buna aslında görüşmeci eğitimi deniyor. Araştırma teknolojisine uygunluğa, anket veya talimatların ifadelerine uygunluğa, arkadaşça bir tutuma ve partnerin pozisyonuna dikkat etmek çok önemlidir. İzleme yöneticisi ve görüşmeciler, çalışmanın amacının müşterilerden şirketle çalışmaktan duydukları memnuniyet hakkında bilgi toplamak olduğunu ve ürün tanıtımı, ilişkileri çözme vb. faaliyetlerde bulunmamak olduğunu hatırlamalıdır. Bunun için başka özel çalışma yöntemleri de var. Doğru örnekle eğitim, izleme yöneticisinin (süpervizörün) kendisi neyin ve nasıl yapılacağını gösterdiğinde işe yarar.

5. Anket

Gerçek anket

Görüşmeyi uzatmamak ve görüşmecileri rahatlatmamak için günlük yanıtlayıcı sayısını korumak önemlidir. İzleme direktörünün (süpervizörün) görüşmecilerin çalışmalarını gözlemlemesi ve gerekirse geri bildirim vermesi tavsiye edilir: neyin doğru yapıldığı, neyin yapılmadığı ve nasıl doğru şekilde yapılacağı. Telefonla anket yaparken, her görüşmeciyle oturup araştırmayı nasıl yürüttüklerini izlemek daha kolaydır.

Görüşme sırasında, görüşmecilerin anket ve talimatlar konusunda çok bilgili olması, mümkünse bunu ezbere bilmesi veya ankete hafifçe göz atması gerekir.

İzlemenin görüşmeciler, araştırma yöneticisi ve şirket için en az zaman kaybıyla gerçekleşmesi için, görüşmecilere bir anketi yetkin bir şekilde planlamayı öğretmek önemlidir. Bölgelerle çalışan b2b sektöründeki şirketlerin Moskova saatine göre saat dilimlerindeki farklılığı dikkate alması gerekiyor. Katılımcı anketin sorularına cevap veremezse, kendisi için uygun bir zamanda onunla anlaşmanız ve başka bir katılımcıyı aramanız gerekir. Veya 5-10 dakika içinde tekrar aramanız istenirse, önceki anketlerdeki kaliteli bilgileri işlemeye ayırın. Ve katılımcıyla kararlaştırılan zamanda tekrar arayın.

Görüşmecilerle toplantılar, hata kontrolü

Her biri yanıt verenlerin sayısını bildirdiğinde ve tamamlanan anketlerin kilit noktalarını kısaca anlattığında, görüşmecilerle düzenli olarak toplantılar yapmak gerekir. Buna kontrol, sürekli öğrenme ve ek motivasyon dahildir. Kontrol etmezseniz, son teslim tarihini belirlemezseniz ve günlük doldurulan anket oranını belirlemezseniz, anketlerin yakın zamanda izleme yöneticisine iade edilmeyeceği veya hiç iade edilmeyeceği ortaya çıkabilir. Anketörlerin anket süresince (bir ila iki hafta) ücretsiz uçmalarına hiçbir koşulda izin verilmemelidir. Toplantılar hem araştırma yöneticisini hem de katılımcıları tetikte tutar. Günlük toplantılar yapmak daha iyidir (sabah veya akşam). Ancak görüşmeyi yapanların çok dikkatli ve sorumlu olması durumunda günaşırı toplantı yapılabilir.

İzleme yöneticisi anketi doldururken hataları kontrol etmelidir. Üstelik bu üç düzeyde yapılmalıdır: Görüşmeci anketi doldurduktan hemen sonra kontrol eder, yönetici toplantıda kendisi kontrol eder ve işlemci anket verilerini girerken kontrol eder. Sonuçta kaçırılan her hata, elde edilen verilerin güvenilirliğine ve güvenilirliğine bir darbedir. Bir anketi doldururken veya bir işleme formuna veri girerken yapılan tipik hatalar: bir sorunun veya parametrenin eksik olması; maksimumun altında (önemli ölçüde altında) bir derecelendirme hakkında yorum yapılmaz; çelişkili derecelendirmeler veya yorumlar.

6. Niceliksel verilerin işlenmesi, hata kontrolü

Organizasyonel ve metodolojik destek aşamasında niceliksel verileri işlemek için anket için bir Excel formu hazırlamak gerekmektedir. Bu, anketin pilot uygulamadan sonra zaten ayarlanıp onaylanması durumunda önceden yapılabilir. Şirketin araştırma sonuçlarını işlemek için SPSS gibi özel bir programı varsa, onu kullanmak daha iyidir.

Neyin ve nasıl doldurulacağı her forma bağlıdır. Tüm veriler girildiğinde, ihmallerin veya gereksiz işaretlemelerin zahmetli hata aramalarına yol açacağını unutmamak önemlidir. Bu nedenle tüm verileri dikkatli, duygulu, mantıklı ve düzenli bir şekilde girmek daha iyidir. Elde edilen niceliksel verilerin girilmesi ve işlenmesi için sorumlu, özenli ve sabırlı bir çalışanın seçilmesi gerekmektedir. Tüm veriler işleme programına girildiğinde her şeyin her yerde eşleşip eşleşmediğini kontrol etmek önemlidir. Örneğin, bazı soruların cevaplarının toplamı %100 olmalıdır, ancak bunun %110 olduğu ortaya çıktı; hataları ya anketlerin kendisinde ya da girerken aramanız gerekir. Tüm sorularda ve parametrelerde hata olasılığını izlemek gerekir.

Daha sonra araştırma sonuçlarının örnekleme parametrelerine uygun hale getirilmesi önemlidir. Örnekle eşleşmeyen anketler atılır. Bunun olmasını önlemek için, izlemenin organizasyonel ve metodolojik aşamasında hassas örnekleme parametrelerine uygun olarak anket katılımcılarının bir listesini oluşturmaya maksimum zaman ayırmak önemlidir.

Niteliksel verilerin işlenmesi

Niteliksel veriler bir şirket için bilgi hazinesidir. Bunlar arasında belirli öneri veya yorumlar ile müşteri memnuniyeti derecelendirmelerinin çizimleri yer alır. Bu, durumu (belirli bir müşteriyle) özel olarak düzeltmek veya düzeltmek için bir fırsattır.

Nitel veriler yapılandırılmalı ve anlamsal gruplara bölünmelidir. Böylece müşteriler, belirli memnuniyet parametrelerine ilişkin yorumların yanı sıra rakipler, pazar eğilimleri ve ihtiyaçları, şirket ürünleri vb. hakkında da bir şeyler söyleyebilir. İfadeler tekrarlanıyorsa bunların sayılması gerekir.

7. Elde edilen verilerin analizi(raporlama dönemi için ve zaman içinde kümülatif olarak)

Tablo yapmak ve basmak, onları analiz etmek anlamına gelmez. Bu nedenle gerçek analiz, sonuç ve tavsiyeler olmadan sadece tablolardan oluşan büyük bir rapor zaman ve kaynak israfıdır. Tüm verileri listeleyen tabloları basitçe açıklamak da analiz değildir. Bu analiz, farklı tabloların sonuçları dikkate alınarak, kutupsal bakış açılarının, eğilimlerin, en çok ifade edilen görüşlerin ve bunların örnekleme için önemli parametrelerle korelasyonlarının belirlenmesiyle elde edilir.

Excel formu en basit ve en yaygın analiz yöntemlerini içerir (ortalama değerin hesaplanması, korelasyon). Pazarlamacılar istenirse mod, medyan gibi yöntemleri kendi başlarına da kullanabilirler.

İlk olarak, çok sayıda tablodaki verileri analiz ederken ve karşılaştırırken ortalamalar ve korelasyonlarla nasıl çalışacağınızı öğrenmeniz gerekir. Yani anketin her sorusu ve parametresi için, aşağıda belirtilen tüm tablolardan elde edilen sonuçların dikkate alınması ve karşılaştırılması gerekir. referans şartları tabloların hazırlanmasında. Sonuçları ve sonuçları net bir şekilde sunmak için grafik ve diyagramların kullanılması gerekir.

Yılın sonuçlarını analiz etmek önemlidir. Gelecek yıl (yıl sonunda) zaten yıllar arasındaki verileri karşılaştırabilirsiniz. Bu nedenle önceki dönemlere ait analiz içeren tabloları atmamak, çifte iş yapmamak için kaydetmek daha iyidir.

Zaman kaybetmemek için raporu hazırlamaya araştırmanın kendisi ile birlikte başlamak daha iyidir. Raporun ilgisiz bilgilerle ve/veya "suyla" (hiçbir şey hakkında mantık yürütmeden) aşırı yüklenmemesi önemlidir. Rapor 30-50 sayfayı geçmemelidir. Yoksa kimse okumaz. Yöneticinin algısının özelliklerine bağlı olarak raporda netlik sağlamak amacıyla tablo, grafik, çizelge vb. kullanılabilir ve kullanılmalıdır. Sonuç ve önerilerin belirli bir mantıkla veya önceliklere göre düzenlenmesi gerekir, o zaman daha iyi algılanacaktır.

İzleme sonuçlarına göre karar verme

Herhangi bir araştırmanın temel amacı, yönetim kararları alırken belirsizliği azaltmaktır. Ayrıca izleme, kararların ne kadar doğru alındığını, şirket kaynaklarının tahsis edildiğini vb. değerlendirmenize olanak tanır.

Raporun rafta tozlanmamasını sağlamak için pazarlamacıların ve şirket yönetiminin bazı önlemler alması gerekiyor.

Pazarlamacılar şunları yapmalıdır:

• izlemeyi yetkin bir şekilde ve zamanında gerçekleştirmek;
• izleme sonuçlarını niteliksel olarak analiz etmek ve sonuç ve önerileri içeren bir rapor hazırlamak;
• Şirketin maksimum sayıda kilit kişisini dahil etmek için şirketin yönetim ve yönetim ekibine bir rapor sunmak;
• tavsiyeler ek ekonomik gerekçe gerektirdiğinden, veriler doğrulanmadığından ve şirketin stratejisine uymadığından, çok az gerçek kanıt olduğundan (ek kanıt tabanının toplanması gerekir) tüm tavsiyeler yönetim tarafından olumlu algılanmayacaktır. iç denetim vb. sırasında Buna göre pazarlamacıların rapor hazırlarken önerilerini yukarıda sayılan parametrelere göre değerlendirmesi gerekmektedir. Şirketin stratejisine karşılık gelen ve yeterli gerekçesi olan (gerçek ve ekonomik) her şey, yönetim ve yönetim ekibi tarafından tartışmaya açılabilir. Ek araştırma ve hesaplamalar gerektiren her şey, ek iş türlerine referansla sunulmalıdır (hangi işin, yöntemlerin, son teslim tarihlerinin belirtildiğini);
• Toplantı tutanaklarında müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik önerilerin uygulanmasına yönelik tedbirlerin yer alması, sorumlu kişi ve yöneticilerin atanması ve bunların uygulanmasının izlenmesi;
• Herhangi bir tavsiyenin yerine getirilmemesi, uygulanmaması veya gereken özenin gösterilmemesi durumunda yönetimi bu konuda bilgilendirin ve onlara hatırlatın. Yönetim bir şeyden memnun değilse, onu açıklığa kavuşturun ve geliştirin.

Şirketin yönetim ve yönetim ekibinin şunları yapması gerekir:

• araştırma materyallerini inceleyin (minimum - özet, sonuçlar ve öneriler; maksimum raporun tamamı artı bağımsız çalışma, izleme tablolarının incelenmesi);
• uygulayıcılara (proje yöneticisi) sonuçların, sonuçların ve tavsiyelerin izlenmesine ilişkin geri bildirim sağlamak;
• müşteri memnuniyetini artırmak için izleme sonuçlarına dayalı kararlar almak;
• pazarlamaya yardımcı olun - uygulama için öncelikleri belirleyin, belirli bir önerinin uygulanması için hangi gerekçenin gerekli olduğunu önerin.

Müşteri memnuniyetini izlemek çok ilginç ve kullanışlı bir araçtır. Bunu bozmamak için aşağıdaki kurallara uymak önemlidir:

1. Şirketin neden bu araca ihtiyaç duyduğunu anlayın. Şirket onun yardımıyla hangi sorunları çözmek istiyor?
2. Şirketin özelliklerine uygun müşteri memnuniyeti parametreleri geliştirin.
3. Anketi dikkatli bir şekilde ve görevleri anlayarak, aşırı yüklemeden geliştirin.
4. Görüşmecileri seçin ve hazırlayın.
5. Akrobasi yaptığınızdan emin olun ve gerekirse iki tane bile.
6. Anketin yürütülmesini ve alınan bilgilerin işlenmesini izleyin.
7. Yöneticinin bunu kendisinin yapmasına gerek kalmaması için sonuçlar ve öneriler çıkarın.
8. Müşteriyle çalışmayı geliştirmek için izleme sonuçlarına dayalı kararlar alın

Takipçiler– bunlar yalnızca belirli bir şirketin mallarını veya hizmetlerini sürekli olarak satın alan ve tercih eden kişiler değil, aynı zamanda arkadaşlarına ve tanıdıklarına bu şirket hakkında şevkle ve zevkle anlatan kişilerdir.

Anurin F.V. "Ampirik Sosyoloji: öğreticiüniversiteler için." – M.: Akademik Proje, 2003.

Yadov V.A. “Sosyolojik araştırma stratejisi. Tanımlama, açıklama, toplumsal gerçekliğin anlaşılması.” – M.: “Dobrosvet”, 1999

Paniotto V.I., Maksimenko V.S. "Sosyolojik araştırmalarda nicel yöntemler." Kiev: Naukova Dumka, 1982

Pasaport bir müşterinin portresidir, b2 c için bunlar sosyo-demografik özelliklerdir, b2 b için - şirket hakkında bilgiler (büyüklüğü, organizasyon şekli, müşterilerin kim olduğu, kapsam bölgeleri, iletişim bilgileri vb.), araştırmanın amacına göre değişiklik gösterebilir.